1、 HYPERLINK xxxx/ 市場營銷調研概念：系統、公正、客觀科學地設計、收集、分析和報告與企業特定的營銷管理有關的信息的活動。內容營銷環境調研：政治法律環境經濟科技發展人口狀況社會時尚競爭狀況市場需求調研：市場需求總量及構成細分市場、目標市場的識別市場份額以及變化消費者行為調研：消費者需求、購買心理、模式營銷組合調研：4Ps作用1為企業生產符合市場需要的產品提供科學依據。2市場調查是企業進行經營決策和制定經營計劃的前提。3對決策和計劃起矯正作用。4起促進和滿足消費需求的作用。5增強企業競爭應變能力。營銷調研的特征與分類營銷調研的特征主動性：2 系統性；3、科學性；4、創造性；5、應用性

2、；6伸縮性；不足：1）受人們心理和行為的影響較大，波動較大，難以把握； 2）各種干擾因素較多； 3）只能為企業決策提供依據，而不能提供決策方案。營銷調研的分類主體分類政府管理部門：企業營銷調研社會團體組織個人的營銷調研。范圍分類專題性調研綜合性的調研功能分類探索性調研：描述性調研：因果調研：預測性調研：受托方（調查人員、專業調研機構）：委托方（需要解決問題的企業）被調查者研究方案的類型營銷調研方案的分類二、探索性調研特征1、只提出看法與見解，樣本小、代表性弱。2、調研程序靈活，非結構化的。3、對數據值進行定性分析。4、調研結果一般是初步的、是進一步研究的參考。三、結論性調研：特征：1、檢驗特定

3、的假設關系是否成立，樣本量大，樣本代表性強；2、正式的、結構化的調研程序3、對數據進行定量分析4、研究結果為定論性的，可以作為管理決策的依據（二）相關分類1、描述性調研：通過事實資料的收集、整理對市場的客觀情況如實地加以描述的調研。1）橫向研究：一次性的從特定的樣本總量中收集信息的調研方法 一次性（panel）；重復性； 2）縱向調研：對目標樣本中的固定樣本進行連續調查的方法。優點在于不僅提供了有關的長期市場信息、而且有助于發現市場隨時間的細微變化，有利于對數據的深入分析。2、因果性調研：找出相關市場變量之間的因果關系以為營銷管理決策提供依據，主要內容包括：1）找出因變量和自變量2）判斷因變量

4、和自變量之間的因果關系是否成立。四、不同類型調研方案的選擇標準：內容和問題的性質。1、當對調查的問題所知不多時應該采用探索性調研；2、描述性調研或者因果性調研應當在探索性調研之后進行；3、如果問題和方法定義明確，也可以從描述性調研或者因果性調研直接開始調研。4、當描述性調研和因果性調研的結果難以被解釋時，可以利用探索性調研來提供更多的解釋和觀點。樣本和抽樣總體和單位調查總體：簡稱總體，為所有調研對象。總體單位：構成總體的每一個單位。抽樣總體：簡稱樣本，為抽樣調查時被抽取的調查對象所構成的集合，或者稱為樣體。樣本單位：也稱為抽樣單位，即抽樣調查時被抽中的總體單位，一定數量的樣本單位所組成的集合又

5、稱為樣本。樣本容量：即樣本中樣本單位的多少。對樣本單位的要求：應當具有對調查總體的極大代表性，即從分布、數值水平、結構組成等方面都與總體相似。二、總體指標與樣本指標（一）總體指標：1、總體平均數（平均值）1）簡單平均值：2）加權平均值：2、總體成數：對于一個調研現象的兩種表現，其中具有某種標志的個體在總體中所占的比重。P=N1/N; Q=N2/N;N1+N2=N; P+Q=13、總體方差和均方差：（二）抽樣指標：計算與總體指標同樣，只是針對對象不同。三、抽樣框1 概念：所有調查總體單位的集合，是總體的數據目錄或全部總體單位的名單。其中每一調研對象在抽樣框中只能出現一次。2、要求：（1）包含盡可

6、能多的樣本單位。抽樣框的不完整會導致抽樣誤差的產生。（2）每個樣本單位在抽樣框中出現的概率相等，以保證每個樣本單位被抽中的機會相同。四、調查誤差和抽樣誤差：1、調查誤差：調查的結果和客觀實際情況之間的偏離。2、分類：1）工作性誤差：市場調查過程中由于調查方案缺陷、調查方法不科學、調查人員素質以及抄襲、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導致的誤差。2）代表性誤差：在用樣本代表總體，推斷總體時產生的誤差，只在非全面調查中存在。 A 系統性誤差：由于調查者違背抽樣的隨機原則，人為選擇個體值偏高或者偏低的單位進行調查而產生的誤差，這種誤差通過調查者的努力可以最小化。B 抽樣誤差：在不違背隨機原則的情況下

7、必然出現的誤差，是抽樣調查固有的代表性誤差，即在隨機抽樣時，所得樣本指標與總體指標之間的實際差額。 抽樣誤差的表示方法：樣本平均數與總體平均數之差: 樣本成數與總體成數之間的差: 3、影響抽樣誤差大小的因素：（1）與總體方差和均方差大小呈同方向變化。（2）與樣本容量呈反方向變化。（3）抽樣調查的組織方式。系統抽樣和分層抽樣的誤差比簡單隨機抽樣的誤差一般要小。隨機抽樣方法及其應用一、簡單隨機抽樣方法1、適用范圍：調研總體中個體之間的差異程度較小，調研對象不明、難以分組難以歸類的情況。總體數量比較少的情況。2、抽樣概率=樣本單位數/總體單位數3、方法：（1）抽簽法：（2）隨機數表方法：又稱亂數表法

8、。4、局限性：（1）編制完整的總體單位表較為困難； （2）調研對象多時工作極為困難；（3）精度較低、標準差較大；（4）抽出的樣本不一定能代表總體樣本。二、系統抽樣方法及其應用（一）概念：又稱為等距隨機抽樣，將調研總體的各個個體按一定的標志排列起來，然后按一定順序和間隔來抽取樣本個體。（二）程序：1、按一定標志對個體排序：居民消費狀況調查：（1）無關標志排序: 門牌號。（2）相關標志排序: 收入高低排序。2、確定抽樣間隔=總體單位數N/樣本單位數n3、采用簡單隨機抽樣方式從第一段距離中抽取一個個體，作為抽樣的起點。4、按照抽樣間隔抽取余下的樣本個體。（三）評價：1、優點：（1）相比于簡單隨機抽樣

9、，更簡便經濟； （2）樣本個體分布比較均勻。局限性：（1）事先要具有個體詳細的標志資料以便于排序。 （2）一定的抽樣間隔有可能帶來系統性誤差。三、分層隨機抽樣方法及其應用（一）概念：將總體各個體先按相關的特征標志進行分組（分層），然后在各組（層）中采用簡單隨機抽樣或者系統抽樣以確定抽取的單位。這種方法實際上是科學分層與隨機抽樣原理的結合。（二）類型：1、等比例分層抽樣：按照各層的個體數量占總體數量的比例分配各層的樣本數量。居民： 20000： 選取200戶進行調查高：4000； 40中：12000 120低：4000 40層樣本量=（擬抽取的樣本總量）*每層的總體單位數量/總體單位數量優點：簡

10、單易行，分配合理，計算方便，適用于各類型之間差異不大的分類抽樣調查，有利于克服系統隨機抽樣產生的系統性誤差。2、非等比例分層抽樣：不以各層中個體占總體的比例分配樣本個體，而是根據其他相關特征抽取各層的樣本個數，有的層可以多抽，有的層可以少抽。根據相關特征，如：各層的方差：方差越大，抽取越多；費用：抽取費用越大，抽取越少。等。優點：可平衡各層的較大差異，適用于個體差異懸殊或均方差大的情況。（三）抽樣程序、確定相關的分類特征（應當是相關特征）；、按分類特征把總體單位分成兩個或者兩個以上的相互獨立的層（組）；、在每一層中進行簡單隨機抽樣（或者系統隨機抽樣）；、各層抽出的子樣本共同構成調查樣本。（四）

11、評價：精度最高的常用隨機抽樣技術、優點：（）比一般的簡單隨機抽樣、系統隨機抽樣更為精確；（）在對總體進行判斷的同時，還能獲得對每層的推斷。、缺點：（）層的劃分要事先收集必要的資料，因此層的劃分比較耗費成本；（2）不恰當的層的劃分會帶來新的誤差。（五）適用情況 1、需要對總體和層的參數都估計的情況； 2、需要保證樣本的代表性的情況下；3、為使調查的組織和數據的匯總都方便的情況。四、整群抽樣方法和應用（一）概念：也稱為分群抽樣技術，當總體的基本單位被劃分為若干個群或者自然組合為若干個群時，從中隨機抽取部分群并對抽中群內的全部或者部分單位進行調查的一種抽樣方法。（二）程序：1、將同質總體劃分為多個相

12、互獨立的完整的較小子集；2、隨機抽取子集構成樣本。（三）分類1、一步整群抽樣：將所選群中的個體都作為樣本個體。2、二步整群抽樣：樣本個體是從選中的群中再隨機抽樣抽取。（四）評價1、缺點：1）明顯影響了樣本分布的均勻性；2）抽樣誤差大、代表性較低、一般需要抽取更多的單位。2、優點： 1）抽樣框容易獲取； 2）樣本相對比較集中，方便調查、節省費用，有利于增加樣本容量從而提高調查精度。 3）有利于某些調查方式，如普查后的復查； 4）特別有利于總體與子群體之間差異不大的情況。（五）整群抽樣與分層抽樣的比較：非隨機抽樣方法 在抽樣時按照一定的主觀標準來抽取樣本的抽樣技術。其應用出于以下幾個原因：條件所限

13、無法進行隨機抽樣；為了快速獲得調查結果；調查對象不確定或者無法確定；總體各單位之間離散程度不大，調查人員經驗豐富。便利抽樣概念：又稱為方便抽樣，偶遇抽樣，根據調查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。優點：1）條件要求低、操作難度小，簡單易行； 2）進度易控制，訪問成本低； 3）對調查控制的要求較低。3、缺點： 不是概率抽樣，代表性低、偶然性強、不能推斷總體樣本。判斷抽樣概念：也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意志、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調查對象的抽樣方法。適用情況：如為確定新產品的市場潛力選定市場、為測試一種新的促銷方法而選定百貨商店等商業調研。樣本選擇的方法

14、：以平均型或多數型為標準的方法；平均型；調查總體中具有代表性的平均水平的總體單位；多數型：在調查總體中占多數的單位；利用調查總體的全面統計資料，按照一定的標準主觀選取樣本。優缺點：優點：成本低、方便快捷；缺點：抽樣質量取決于調研人員的判斷力和知識。配額抽樣（最常見的非隨機抽樣方法）1、概念：將總體中的所有單位按一定的標志（即控制特征）分為若干層（組），然后在每個層中按照一定的比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。其中的配額指劃分出來的各種類型的子總體分配一定數量的樣本，從而組成調查樣本。每一個組的配額的分配比例應該是具有這些控制特征的個體比例與在總體中所占的比例趨于一致。2、其在總體中與

15、分層隨機抽樣的區別：配額抽樣分層隨機抽樣抽樣原則不按隨機原則隨機原則分類標志可以與研究目標無關與研究目標應當有聯系根據對配額的要求，分類為兩種：獨立控制配額抽樣：根據調查總體的不同特性，對具有某個特性的調查樣本分別規定單獨分配的數額，而不必規定必須同時具有兩種或者兩種以上特性的樣本數額。優點：簡單易行，選擇余地大。缺點：樣本有可能過于偏向某一組別。）交叉控制配額抽樣：對每一個控制特性所需分配的樣本數都作了具體規定，調查時必須按規定在總體中抽取調查單位。、總結：成本低、但是選擇偏見問題嚴重，不能對抽樣誤差進行估計。滾雪球抽樣稀疏總體：總體單位數不多，并且分布非常散的總體。滾雪球抽樣：在稀疏總體中

16、設法找到一名符合條件的受訪者，在對其訪問后，再請其推薦或介紹其他符合條件的人的抽樣方法。目的：主要是為了估計在總體中十分稀疏的人的特征，可以有針對性地在稀疏總體中找到被調查者，能有效降低調查費用。二、影響樣本容量確定的幾個因素1、調查對象標志值的變異程度越大，樣本容量越大； 2、允許的極限抽樣誤差數值越大，樣本量越小； 3、對調查結果的把握程度要求越高，樣本容量越大； 4、受到抽樣組織形式和抽樣方法的影響，比如分層隨機抽樣就比簡單隨機抽樣法需要的樣本容量小。三、（簡單）隨機抽樣樣本容量的確定各種不同的抽樣方法都是以簡單隨機抽樣為基礎的，因此可以把簡單隨機抽樣誤差的計算作為其他各種抽樣方法誤差的

17、基礎，由此在確定了調查要求達到的精度的情況下，就可以將確定簡單隨機樣本的容量作為樣本容量確定的基礎。調查問卷設計調查問卷設計的基礎知識調查問卷是收集第一手資料的最為普遍的工具，是為了達到調研目的和收集必要的數據而設計的由一系列問題組成的表格。調查問卷的功能把研究目標轉為特定的問題；使要研究的問題和答案范圍標準化；得到被訪問者的合作；作為調研的永久記錄；有利于對調研數據和信息的分析；特定問題的設計有利于有效性和可靠性檢驗。問卷設計的原則能為管理者提供必需的市場決策信息；便于調查人員的調查工作；方便應答者回答；便于調查結果的處理。調查問卷的類型根據市場調查中使用的調查問卷方法可區分為：自填式：由調

18、查者發給被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。訪問式：按事先設計好的問卷向被調查者提問，并根據被調查者的回答進行填寫。根據問卷發放的方式不同可區分為：送發式：郵寄式：報刊式以上三種劃歸為自填式問卷。人員訪問式：電話訪問式：網上調查式：以上三種劃歸為訪問式問卷調查問卷的結構標題：為特定的研究主題確定一個明確的標題。說明：向被調查者說明調查的目的和意義，調查內容，填寫要求和注意事項，感謝保密等。 尤其對于自填式問卷，詳細的填表說明非常重要。主體：為調查問卷的核心部分，包括了所要調查的全部問題。編碼：將調查問卷中的每一個問題及被選答案統一設計代碼，可以預編碼，也可以后編碼。被訪者項目：有關被調查者的一

19、些背景資料。作用有兩種：一是將來統計分析時使用的背景資料項目；二是便于調查管理。調查者項目：調查人員的姓名，調查地點等，以便于進行核實明確責任等。結束語。調查問卷設計的程序明確調查主題的資料范圍；分析樣本特征、確定問卷類型（樣本的針對性要求）擬定問題，設計問卷；如問題的設計、問題答案的設計、提問順序的設計及問卷版面的設計等。對問卷初稿的試調查1）試調研對象：2）目的： 問題措辭是否得當，問卷長度是否合適，問卷初稿和內容能否反映所需資料。印制問卷。注意版式、紙質等。調查問卷問題設計問題分類 根據問題是否提供答案：1、開放式問題：設計調查問題的時候，不設計答案，由被調查者根據自己的想法自由作答。優

20、點：1）有利于調動被調查者的興趣； 2）能得到較為深入地和較為真實的觀點和看法； 3）能獲得意外的信息資料。缺點：1）調查結果整理分析困難； 2）可能產生調查誤差； 3）調查結果代表性誤差大。2、封閉式問題：設計調查問題時同時設計了各種可能答案，讓被調查者從中選擇自己認為合適的答案。例如：請指出你最喜歡的牙膏品牌： 1、佳潔士；2、高露潔；3、中華；4、兩面針優點：1）有利于被調查者的回答，避免無關答案的出現；2）答案標準化程度比較高，便于數據分析。缺點：1）可供選擇的答案有限； 2）對于復雜問題，答案的設計難度大；3、混合型的問題：為了克服以上兩類問題設計時的缺點 ，而充分發揮兩者的優點而設

21、計的問題，常采用兩種類型相結合的方式，稱為混合型的問題。 例如：請指出你最喜歡的牙膏品牌：1、佳潔士；2、高露潔；3、中華；4、兩面針；5、其他封閉式問題的設計方法是否法：也稱為兩分法，兩項選擇法，指提出的問題僅有性質相反的兩種答案可供選擇，如有、無；是、否。例如：你家保有家庭轎車嗎？ 1、是； 2、否 多項選擇法：指的是提出的問題有兩個以上的答案，被調查者可選擇其中的一項或者多項作為回答。注意：1）盡可能包含所有答案，但是不得重復； 2）備選答案不宜過多； 3）答案應無規律排序，以減少產生偏差的可能性； 4）對答案事先編號，以方便資料的統計整理。3、順位法：對一個問題列出多個回答項，要求被調

22、查者根據自己認為的重要程度對其排序的方法。 1）排序方法：對全部選項進行排序；對部分選項進行排序； 2）得分設計： 例如：請根據您的喜好程度對以下牙膏品牌進行排序：佳潔士；高露潔；中華 。1 2 3 （5 4 3） （8 2 1）2 1 31 3 23）順位法只能反映各選項的排名先后，但是不能反映選項之間的差異程度。4、一對一比較法：將調查對象兩兩配對，然后在兩者中比較選擇答案。例如：請在你認為質量好的品牌后面標記：可口可樂 非常可樂5、雙向列聯法：將兩類不同的問題綜合在一起，以節省和簡化問卷篇幅的方法，并以反映兩方面因素的綜合作用，提供單一類型問題無法提供的信息。例如：對三種家用轎車的比較，

23、請在贊同的相應項目空格中標記。君越凱旋馬六外觀操控性價格6、矩陣法：將同類問題及幾組答案集中為表格式的矩陣形式，以簡化和節省問卷篇幅。例如：請對某款車做出評價。不喜歡一般很喜歡外觀操控性價格開放式問題的設計方法1、自由回答法：又稱為無限制回答法，指在設計問題時不設計供被調查者選擇的答案，而是由調查者根據問題自由回答。例如：請問你對當前建立社會保障制度的看法？ 優點：擬定問題比較容易；可以獲得深層次的意見； 缺點：1）不能為所有被調查者所接受； 2）回答結果容易受到調查人員的誤導； 3）統計分析比較困難。2、詞語聯想法：將按照調查目的選擇的一組詞語展示給被調查者，每展示一個詞，就要求立刻回答看到

24、該詞語后想到什么，由此推斷其內心的想法。3、回憶法：用于調查被調查者對品牌、企業、廣告等的記憶的強度。例如：請你對以下的汽車廣告近六個月的印象進行排序： 君越； 凱旋； 馬6. 1 3 2 1 3 2 1 2 3 4、文句完成法：將問題設計成不完整的句子，由被調查者補充完成。常用于調查消費者對某種事物的態度或者感受。例如：青島啤酒是。5、故事構成法。6、卡通測試法7、主題統覺測試法。營銷調研中的測量量表測量一、測量的基本概念1、概念：按照特定的規則將數字或者序號分配給目標、人、狀態或者事件，以將其特性量化的過程。 例如：你對網絡游戲的熟悉程度：1 2 3 4 5；2、測量的三要素：1）測量的客

25、體：即調查對象的某種屬性或者特征。2）數字或符號：代表客體的特征，用以表述各個調查對象在屬性特征上的數量差異或者類別差異。3）測量規則：即法則，是把數字或者符號分派給調查對象以表征調查對象某一特征或性質的統一標準。二、測量的主要尺度（一）定類尺度與定類數據定類尺度：以數字作為標簽來分辨、區分觀測對象所屬類別的測量工具，主要作用為將一個對象置于一系列的相互排斥的等級中，不表示任何排序，也不能真正反映屬性總量。（如身份證號、性別、民族等）定類數據：僅反映觀測對象類別的數據。定類數據沒有排序，所賦于的值僅能識別對象，而不能反映其它的屬性。（二）定序尺度與定序數據定序尺度：是一種用于表明觀測對象等級、

26、順序的測量工具，意味著對象有比其它對象或多或少或者等量的屬性。暗含排列順序。定序數據：僅僅反映觀測對象等級、順序關系的數據。不能反映排序的差異程度。例如：請根據您的喜好程度對以下牙膏品牌進行排序：佳潔士；高露潔；中華 。1 2 3 （5 4 3） （8 2 1）（三）定距尺度與定距數據定距尺度：是一種用于對觀測對象特征的相等間隔進行復制的測量工具，以反映一個對象相比其它對象擁有的某種屬性多或者少的程度。定據數據：同時具有順序和距離屬性，但是由于定距數據沒有絕對的起點（零點），因而定據數據不能在多個對象間進行測量絕對值大小的比較。 例如1：你對網絡游戲的喜歡程度：1 2 3 4 5； 例如2：你

27、對網絡游戲的喜歡程度：1 2 3 4 5；（四）定比尺度與定比數據定比尺度：用于描述觀測對象計量特征的數學尺度，通常與可直接觀察的物理事件和實體相關，如市場份額、銷售額、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的所有屬性，即順序、距離和統一的起點（零點）的屬性。定比數據也就具有順序、距離和比例屬性。例如：請指出上一年所消費的佳潔士牙膏的數量：0 1 2 3 4 5；測量量表一、量表的定義1、概念：量表是測量的擴充，是試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量工具。量表是以數字（或其它符號）代表客體的某一特征、從而對所考察的客體的不同特征以多個數字來代表的過程，它涉及產生一個將被測物體定位的連續統一

28、體。例如：請指出上一年所消費的佳潔士牙膏的數量：0 1 2 3 4 5；2、與測量的區別測量（measurement）是根據某些規則將序號1，2，3等分配給研究對象（動詞）；量表（scale）是將調查對象置于一個與他們對待研究對象的態度有關的連續統一體中（名詞）。Items二、量表的分類（一）比較量表1、配對比較量表：同時向調查對象展示兩個物品，要求被調查者根據一些給定的標準，要其在兩個物品中指出他傾向于選擇哪一個。產生定序量表數據。2、等級順序量表：同時向調查對象展現幾種物品，并要求其對這些物品進行排序或分級的量表。3、常量求和量表：要求調查對象根據一些標準，將一些固定的點數在所要研究的對象

29、之間進行分配，并為如何分配這些點數提供分配標準或者指導。用于判斷一個研究對象的各個屬性的相對重要程度。4、直線標記/連續評分量表： 常用于對兩個調研對象進行相似性的判斷，通常向被調查者展示成對的調研對象，要求他們判斷這兩個對象的相似性，并在兩端標有“完全一樣”和“完全不一樣”的一段直線上做出標記。例如：請比較飄柔和潘婷的相似性，在你認為適當的位置上標記。完全一樣完全不一樣5、Q分類量表：例如1：細分市場購買潛力調查收入最高的 收入最低的8 7 6 5 4 3 2 1（收入水平）2 3 5 6 7 5 3 1（購買潛力）例如2：產品品牌定位調查最高的 最低的3 2 1（品牌檔次）2 3 2（產品

30、品牌）（二）非比較量表1、直線標記/連續評分量表：例如：請表明你對佳潔士牙膏價格的評價：低 高；2、 分項評分量表：向被調查者提供一個有數字量表或有關每一個分類的簡要描述，要求被調查者從給定的種類中選取一種，以量表位置的形式進行排序，該位置能最好的描述所要調研的對象，但是被調查者的選區和受其辨別分類能力的影響。例如：1、佳潔士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5； 3、 多項量表：由一些陳述組成，把被調查者對每一個陳述的回答綜合在一起，就得到了所要研究的變量問題的最終分數。 例如1、佳潔士牙膏的口味偏好： 1 2 3 4 5； 2、佳潔士牙膏的泡沫偏好： 1 2 3 4 5； 3、佳潔士牙膏價

31、格的競爭力： 1 2 3 4 5。態度測量態度測量的假設為，態度是后天習得的，是行為的前兆，是穩定的。一、瑟斯頓量表也稱為等距量表，由Thurston 和Chave 于1929年創建。（一）量表產生步驟1、 由調研人員提出大量的與所要評價的事物有關的反應態度的語句；式樣新穎大方：式樣陳舊刻板：色澤明朗輕快：色澤沉郁：價格較高：價格適中：面料高檔：面料較差：個性化：品牌：售后服務：2、選擇2030個被調查者作為評定者，由每個評定者按自己的看法把對上述語句的看法分別列入按最不利到最有利的順序排列的11個組別中。3、計算每一個語句在各組代表的賦值分數下的次數分配，平均只、中尉書、以及標準差，尤其是平

32、均值和標準差，作為該語句得分。4、根據每一語句的平均值按照就近原則確定其落入的組別。5、在每一個組中選出兩個標準差最小的語句作為量表采用語句。6、 將以上全部產生的語句組合在一起，產生瑟斯頓量表。二手資料的收集二手資料調研一、二手資料概述（一）概念：也稱為次級資料，是相對于原始資料而言的，為在研究調研課題之前就已經以某種形式存在的、為了某種目的而編輯起來的資料。（二）二手資料的優點：1、收集簡單；2、成本低廉；3、收集速度快；4、可以超越時空限制。（三）二手資料的局限性 1、難以反映最新信息和變化趨勢； 2、準確性難以得到保證； 3、與所要研究課題的相關性一般存在著差距； 4、缺乏現實性，往往

33、反映的是過去的情況。（四）二手資料的類別 1、從來源渠道看，分為內部資料和外部資料； 2、從連續性看，分為正規資料（如統計年鑒），非正規資料（如專題調研報告）； 3、按物理特點分為：紙載資料、機讀資料（如磁盤、膠卷存儲的資料）二、二手資料的來源（一）企業內部資料的獲取 1、業務資料：與業務經營活動有關的資料； 2、統計資料：生產、銷售，庫存等方面的統計報表； 3、財務資料； 4、其它資料，如經驗總結、會議記錄等。（二）企業外部資料的收集 1、政府機構和國際組織資料； 2、各種信息中心、專業咨詢機構、調查機構、行業協會等提供的市場信息和有關行業情況。 3、新聞媒體資料； 4、互聯網信息； 5、圖

34、書館、學術會議等資料，以及其它渠道等。三、二手資料的評估1、二手資料的調研目的與企業的調研目的越接近，價值越大； 2、二手資料的收集方法會對研究結果產生影響； 3、資料的精確度提高：應在同一主題下收集多種來源的二手資料； 4、資料的有效性：二手資料離現在越遠，其價值越小； 5、對資料的可信度、真實度的評價：如宣傳資料的真實性就應當受到質疑。二手資料的調研和收集方法一、收集二手資料的要求 1、準確性； 2、時效性； 3、適用性； 4、經濟性二、二手資料調研的方法1、查找； 2、無償索要。定性調研定性調研的本質一、定性調研的含義通過對人們的言談舉止的觀察和陳述進行數據的收集、分析和說明的調研方法，

35、使非程序化的非標準化的，基于問題的性質的調研方法。二、定性調研的普及性和局限性（一）普及性：1、比定量調研的成本低；2、能較好地了解消費者 內心深處的動機和感覺；3、能豐富定量調研所得出的結論，提高引高效決策的效率，有助于更透徹地了解消費者的需求。（二）局限性：1、難以充分區分出市場營銷中問題的細微差別；2、定性調研一般樣本較小，在目標群體中的代表性不足；3、定性調研所受到的限制較小，容易使定性調研的主題偏離研究的方向；三、定性調研的發展前景焦點小組訪談法一、焦點小組訪談的含義調研時，邀請712人組成焦點小組（focus group），在一名研究者的主持和引導之下，對所要調研的特定問題或概念進

36、行深入的研究，以認識和理解人們心中對某一特定調研問題的想法及其產生的原因。二、焦點小組訪談法的主要目標1、獲取創意：用該方法為一項新產品、新服務或者新的改進作調研；2、 理解顧客語言：以了解顧客在描述一項新產品或者新服務時使用的語句，以便于改進產品和服務的宣傳用詞、廣告設計、宣傳手冊的設計、調研問卷問題的提出方式等；3、理解顧客對產品或服務的需要、動機、感覺以及心態，以便創意營銷方法；4、幫助理解從定量分析中獲得的信息，以便更好的理解從其它調研中獲得數據。三、 操作流程（一）流程圖準備訪談小組準備訪談小組選擇參與者制定討論指南選擇主持人實施焦點小組訪談編寫焦點小組訪談報告（二）要點分解1、參加

37、人數多少的確定；2、如何選擇參與者，邀請誰來參與。參與者應當具有某一些共同的特征或者背景，并且應當彼此互不認識。3、 在那里討論？一般應當以較為輕松的圓桌會議為主要方式。4、主持人的角色和責任：（1）主持人必須具有良好的觀察力、內在素質和交流技巧；（2）對所討論的主題應當事先準備，列出提綱；（3）鼓勵參與者積極發言，又保證討論不偏離主題；（4）消除個人偏見和不良影響。5、編制討論指南：（1）討論指南是由主持人根據調研課題和目標，及委托方所需的信息資料設計的討論提綱；（2）討論指南應當由主持研究方、委托調研方和主持人年共同制定；（3）討論指南保證按一定順序逐一討論所擬定調研的主題和話題。6、訪談

38、報告的內容：解釋調研目的、申明所調查的主要問題、描述小組參與者的個人情況、說明征選參與者的過程、總結調研發現并提出建議。四、焦點小組訪談法與面談的區別相比與面談法在以下連個方面作用明顯：1、能提供群體動力：鼓勵人們主動地表達而不是被動地回答問題，使人們通過互動對某一主題通過間接的提問能表達出更為全面和深入的看法。2、群體會議：人們之間由于相互刺激使得被調查者能提供比單獨陳述時更為細致和全面的看法。五、焦點小組訪談法的運用場合和作用1、適用情況：（1）面臨調研時間、費用等方面的壓力；（2）對市場調研活動的對象特征、范圍、研究客體的主要概念等都尚未清除的時候。2、作用：（1）能使調研這迅速獲取具有

39、較高代表性，而又在態度意愿等方面差別明顯的調研對象的群體資料；（2）但是參加焦點小組的人員不能太多，并且不是按照隨機原則抽取，因而無法滿足定量分析的目的和要求。六、優缺點（一）優點：1、互動性：能獲得啟發性、更多的信息；2、有助于更好的了解顧客的需要；3、操作簡單、方便，有利于行動。（二）缺點：1、贗本容量小，易產生誤差，代表性不足；2、主持人的偏見和誤導、受訪者自身易受誤導等原因會帶來難以避免的誤差。深度訪談法一、深度訪談法的定義和類型1、定義：也稱為個別面談法，由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通過交流，獲得管與被調查者的某種態度、觀念等方面信息的調查方法。2、類型：根據對訪談的內容是否限

40、制分為：（1）自由式訪談：適用于平級關系或者工作之間彈性較大的被調查者。在訪談過程中，對內容不加限制，被調查者可以自由發表意見或回答問題，不對討論時間進行限制。（2）半控制訪談：適用于工作時間很緊張，比較高級的被調查者。在訪談的過程中，調查者需要對討論內容的時間加以限制。是一種自下而上的訪問方式。二、深度訪談法的優缺點（相比于焦點小組訪談法）1、優點： （1）清除了來自群體的壓力和影響，易于被調查者提供真實信息。（2）被調查者感受到了重視，有利于積極提供真實想法。（3）主持人與被調查者有可能形成融洽關系，有利于調查。（4）深入探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。2、缺點：（1）會產生

41、較高的訪談總成本；（2）不利于委托調研方參與水平的提高；（3）難以達到焦點小組訪談時的群體動力的刺激效果。基于以上優缺點，主持人的選擇就極為關鍵。三、 深度訪談法的操作流程在具體操作上，可分為由調查人員主動進行入戶訪問，或者雙方約定地點時間進行個人訪問兩種方式。基本操作流程如下：（一）深度訪談前的準備工作1、準備訪談計劃，包括訪談提綱、目的和訪談中甸等；2、準備方言用具，如證件、資料和設備等；3、模擬訪談。（二）深度訪談的過程1、選擇受訪者，可采用判斷抽樣進行選擇；2、接近受訪者，未正式訪談的開始創造良好氛圍；3、營造良好氣氛，盡量營造熱情、友好的氣氛，詳細說明訪談目的；4、把握詢問的方向，即

42、問題的焦點；5、訪談結束，重溫訪談結果，征求被調查者的意見并表示感謝。四、深度訪談中注意的問題1、接近被調查者的技術；2、選擇合適的提問方式的技術；3、鼓勵對方回答問題的技術；4、消除被調查者顧慮的技術；5、隱蔽調查人員的態度、情緒，以免影響被調查者；6、調查人員的記錄速度和準確度的提高。五、深度訪談中對調研人員的要求1、不作虛假記錄，真實記錄訪談信息；2、向每位被調者提出問題的順序、語氣、用詞等方面應盡量保持一致，以獲得一致性的信息。3、不提出與調研無關的問題。其他定性調研技術一、過程分析1、方法：將被調查者置于必須作出決定的場景，要求他們用語言表達出他做出決定時所考慮到的因素。2、應用：（

43、1）消費者的長期購買決策行為、如汽車、住宅等；（2）短期購買決策，以分析大多數的購買決策共性。二、投射技術（projective technique）1、方法：來源于心理學，即通過對受試者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求其針對某種提問根據自己的偏好作出反應，從而探究隱藏在表面反應之下的受試者的真實心理，以獲知其真實情感。2、關鍵：創造一個背景環境，以使受試者置于一個模擬行為中就，從而以使其說出在被直接提問時不會說出的觀點。3、所有的投射技術都需要專業人員分析結果，因而增加了調研成本。4、投射技術的類型：（1）詞語聯想法：向被調查者獨處一個詞語，要求被調查者快速說出他腦海中反映出的第一個單詞

44、或者第一種事物。如牙膏（佳潔士、中華）；顏色（紅色、藍色、天空）（2）補充句子測試：向被調查者提供尚未完成的句子，并要求用被調查者自己的話將其完成，然后調研人員分析這些句子，以確認其中存在的想法和觀點；如青島啤酒是。（具體可見開放式問卷設計部分）（3）圖片測試：給測試這一幅圖片，讓測試這通過某種恰當的方式進行表述，以描述他們的反應。調研人員根據這些表述的內容，確定這張圖片給被調查者帶來的感覺、反應和觀點。應用：宣傳冊、廣告、產品包裝中的圖片設計。（4）照片歸類法： A. 美國環球BBDO公司技術：向消費者（被調查者）出示一組特殊安排的照片，要求他們將照片中的不同類型的人群與其應該適用的品牌聯系

45、起來。B.格雷廣告公司的理想圖形化技術：請消費者根據自己的期望程度將一組產品照片進行歸類，以從中發現產品與消費者期望之間的關系。（5）故事敘述法：讓消費者講述一個故事或者自己的經歷，以從中洞察一些微妙的消費者行為。（6）角色扮演：要求被調查者扮演與自己不相干的第三方角色，以描述他們對特定的場景或者情景的行為，從而部分解釋一部分人的真實感受，因為這樣可以一定程度上弱化被測試者的心理防御機制。第一手資料的收集方法第一手資料：也稱為原始資料，是由市場調研人員通過市場調查取得市場資料，并分析整理的結果，相對第二手資料成本高、時間較長，但是信息及時，直接。訪問調查法一、概述又稱詢問法，調查人員根據事先設

46、計好的調查項目，以某種方法向北訪問者提出問題，要求其給與回答以獲取信息資料的方法。一般采用問卷方式進行調查以獲取關于消費者、產品和企業等方面的信息。常見的訪問調查法有：人員面訪、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷、網上調查等，在實際調研中可以根據實際情況采用其中的一種或者混合采用幾種。二、人員面訪1、概念：是調查人員孩子接面對被訪問者詢問有關問題，以獲取相關信息資料的方法，具有靈活性、易于獲取高質量信息和問卷回收率高等特點。2、人員面訪中注意的問題：（1）對訪問員進行適當的培訓；（2）訪問員應保持客觀、中立，避免發表有傾向性和誘導性的意見，以確保信息的真實性；（3）提出問題應當先易后難，先一般后隱私

47、，以避免被調查者一開始就處于心理防御狀態；（4）對訪問員進行必要的監督：一是監督訪問員的工作態度；二是確保調研記錄的真實性。（5）訪談過程中的禮貌問題。3、人員訪問的種類：（1）入戶訪談：在被訪問者的住所單獨對其進行訪問的方式。優點：1）確保被調查者在一個自己感覺熟悉、安全的環境內輕松接受訪談； 2）能直接或地反饋信息； 3）可以對復雜的問題進行解釋，減少被訪者因為不理解題意而隨意作答的現象發生。 4）可以對問卷中比較敏感或者隱私性的問題進行訪談； 5）可以使用其它輔助工具進行訪問，如展示圖片、產品等、卡片等； 6）適合進行反復、并且長時間的訪談。缺點：1）成本高、時間長； 2）可能由于被訪者

48、家庭成員、電話的干擾等而分心； 3）居民的方為心理使得入戶困難； 4）調研收集的信息受訪問員的素質影響較大，如專業素質、心理素質等； 5）訪問結果的可信度受訪問員的種種作弊行為的影響，如欺騙、操作不完整等。（2）街頭攔截訪問：在某一特定人群相對集中的的公共場所攔截被訪問者進行現場調查的方式。優點：1）節約時間費用，目標被訪者容易接近。缺點：1）拒訪率高； 2）不適合復雜且長時間的免談； 3）不方便豐富資料和圖片的展示； 4）街頭訪問環境差。三、郵寄訪問1、概念：調查人員將實現設計好的問卷通過郵寄的方式送達被調查者，請被調查者按要求和規定時間填寫問卷并機會調查人員，以此獲取信息的方式。2、優缺點

49、：優點：方便、節約，被調查者有足夠的時間對問題充分考慮作答。缺點：1）問卷回收率低，一般為一五%20%； 2）難以了解人們不愿意機會問卷的原因； 3）對填寫過程難以控制； 4）反饋時間長； 5）對被調查者的素質要求高。四、電話訪問1、概念：調查者通過電話與被調查者進行交談，獲取信息的一種方式。2、優缺點：優點：1）費用低，速度快，交談自由，可管理性強；2）恰當的電話號碼抽樣和回訪可能獲得高質量的樣本。缺點：展示性能有限，不是和較長時間，深度的訪談，容易遭到決。3、應用：多用于對簡單問題的調查和調查中的重復。 五、留置問卷訪問1、概念：調查員將調查問卷當面交給被調查者，向其說明調研的意圖和要求，

50、由被訪問者自行填寫完成，再由調查人員在約定的時間上門取回的一種調研方式。2、優缺點：優點：1）被訪問者有充裕的時間思考填寫； 2）調研問卷回收率高； 3）可以避免受到調查員有意或者無意的干擾而影響調查問卷的可信度的情況發生； 4）對調查人員的技術要求較低； 5）可以對調查對象進行適當的選擇和控制。6）可以控制問卷的回收速度。缺點：1）調研的地域范圍會受到限制； 2）需要訪問兩次以上，耗時較長； 3）難以了解問卷是否真由本人填寫。六、網上調查1 、優點： （1）費用低；（2）速度快；（3）范圍廣；（4）結果客觀性強；（5）媒體問卷的表現力強。2、 缺點：（1）網民的代表性偏差；（2）網絡的安全性

51、問題；（3）對樣本的控制較難。七、訪問調查方法的選擇1、各種訪問調查方法的比較：2、選擇訪問調查方法時考慮的因素：（1）收集的數據的質量：從有效性和可靠性方面考慮。有效性：指數據能否反映調查對象的整體情況；可靠性：指收集數據的可信度。（2）費用、時間的耗費； （3）問卷的長度。（4）問卷是否為結構化問卷。非結構化問卷宜入戶訪問。 結構化問卷：問題按照一定的次序排列，答案為封閉性問題的問卷。否則為非結構化問卷。（5）操作的復雜性。問卷越復雜，越要求調查人員參與和控制。（6）抽樣精度要求：一般為：電話訪問上門訪問街頭攔截。觀察調查法觀察調查法是指調研人員對調查對象的情況直接觀察、記錄，以獲取市場信

52、息資料的方法。這主要是憑借調查者的眼看、耳聽等直觀感受或者是利用錄音機、照相機等儀器設備記錄和考察調查對象的活動和現場事實來完成。一、觀察對象的內容1、行為觀察：消費者行為觀察和經營者行為觀察；2、觀察客觀事物：如廣告、包裝效果觀察等。二、觀察法的分類（一）按觀察著參與觀察活動的程度分為：1、完全參與觀察：觀察者隱瞞自己的真實身份，長期同被觀察者處在同一環境中，生活在一起進行調查，以取得更深入、更為全面的信息與資料。注意問題：（1）避免身份暴露導致信息傳遞的減少； （2）避免被同化和帶來偏見。2、不完全觀察：觀察著不因罵自己的身份而參與被觀察者的群體活動，在取得被觀察著的信息和內容的基礎上展開

53、調查，取得信息資料。注意問題：這種方法取得的結果不全面沒，真是性不足。3、非參與觀察：觀察者不置身于被觀察群體之中，以局外人的身份觀察某一市場現象的發生情況。注意：這種方法能得到較為客觀的信息，但是觀察到的往往是表面現象，難以取得全面細致的資料。（二）按取得資料的時間特征劃分1、縱向觀察（時間序列數據）：又成為時間序列觀察，即在不同的時間段對特定的被觀察著進行連續的觀察，以取得一連串的觀察記錄，以分析研究被調查者隨著時間發展變化的過程和規律。2、橫向觀察：（界面數據、面板數據）：有成為靜態觀察，在某個特定的時間段內對若干個被調查者所發生的事態同時加以觀察記錄。（三）按觀察結果的標準化程度分1、

54、控制觀察：根據調查目的預先確定調查范圍，以統一的觀察手段，觀察程序和技術進行有計劃的系統觀察，以獲得標準化的觀察結果。2、無控制觀察：對觀察項目、程序和步驟等不作嚴格規定，也不用標準的方法進行記錄。常用于探索性調研。（四）按觀察的具體形式1、人員觀察；2、機器觀察。三、觀察法的優缺點（一）優點：1、避免了因被觀察者的察覺而產生的誤差；2、適用性強；3、實施簡單易行；4、所獲信息客觀、準確。（二）缺點：1、無法觀察被調查者的內在動機和行為；2、受調查人員的能力影響較大；3、觀察到的現有信息并不足以表明未來；4、調查人員對被調查者的控制能力較差。四、調查者的運用實例：神秘顧客。實驗法一、實驗法概述

55、（一）概念：指調研人員有目的、有意識地通過改變或者控制一個或者幾個市場因素的實踐活動來觀察室貨艙現象在這些因素發生變化時的變動情況，由此認識市場現象的本質和發展變化規律。在訪問法和觀察法中，調研人員只收集數據，因而處于一種被動的地位。而在實驗法中，研究人員主動地通過設計和參與實驗而影響了市場現象的結果，呈現了主動性。（二）實驗法的分類1、實驗室試驗：人為模擬場景，主要用于新產品、包裝廣告等初始測試。2、市場試銷：在某一細分市場進行試驗性銷售，處在自然而不是人為的環境之中。（三）實驗法的應用步驟1、根據市場調查課題，提出研究假設，確定實驗自變量（研究假設主要為關于市場變量之間的因果關系描述）；2

56、、進行實驗設計，確定實驗方法；3、選擇實驗對象，用抽樣方法選擇實驗對象，以便于在較小范圍內展開實驗。4、進行正式實驗，可以反復進行以獲得較為真實的實驗數據資料；5、整理分析資料，得出實驗結果。（四）實驗法的優點和缺點1、優點：（1）獲得的調研資料比較真實； （2）一定程度上能驗證市場現象之間的相關性。2、局限性：市場因素之間相互影響，難以完全控制所實驗的變量，會影響實驗結果的準確定。二、幾種主要的實驗調查方法（一）正規設計1、概念：也稱為隨機對比實驗，是指調查者按隨機抽樣的方法選定實驗單位進行實驗調查。適用于市場狀況復雜時的情況，隨機抽樣選擇實驗單位以保證實驗結果的準確性。2、種類：（1）完全

57、隨機設計：采用完全隨機的方法（或者簡單隨機抽樣）選擇實驗對象，以獲得某一市場因素是否會對目標市場變量的變動存在著顯著的影響作用。如包裝、價格、品牌等對銷量的影響。例如：某產品包裝對銷售影響的實驗(A2包裝銷量最好)這種方法簡單、易于操作，但是缺乏對外部因素所造成的影響的考慮。（2）分組隨機設計（單因素影響控制）在考察基本自變量市場因素的影響時，對某個重要的外部因素進行控制。即將實驗單位的差異按照某一主要的外部因素標準加以分組，使得各組織間的差異明顯，各組內的差異減小，來進行研究，從而消除主要外部因素所造成的影響。例2：不同商店規模下不同產品包裝的銷量結果（排除商店規模影響）（3）多因素分組隨機

58、設計為了消除兩個或者兩個以上的實驗外因素的影響，將實驗單位按照這些實驗外因素標準加以分組進行研究。例3：不同商店規模下不同價格、不同產品包裝的銷量結果。上表可以考察：不同價格的差別對產品銷量的影響；不同包裝的差別對產品銷量的影響；不同的商店規模對產品銷量的影響： 3、正規設計的優缺點： 優點：能利用統計方法測算實驗誤差，有助于提高實驗結果的準確性和科學性。缺點：該種方法花費時間長，費用開支大。（二）非正規設計1、概念：在實驗過程中，不是隨機地選擇實驗組或者實驗方法。當調研人員只是希望對某些因果性現象是否存在假定的因果關系進行檢驗，同時又難以完整地按照實驗原則來完成個階段的實驗設計時，則可以采用

59、非正規設計。2、種類（1）事前事后無控制對比實驗又稱為單一實驗組前后對比實驗法，是在同一市場內，先在正常情況下進行測量，收集一定時期必要的數據，然后進行現場實驗，經過同等時間的試驗期后，收集實驗過程中的數據資料，從而進行事前事后對比，通過對比觀察，研究分析實驗變量的效果，其實驗設計特點如下表：適用：企業采取措施改變產品花色、規格、款式、價格和包裝等措施對銷量影響的分析中。例1：某企業對服裝款式的調整對銷量影響的實驗（月度實驗）缺點：沒有考慮試驗期間其他外部因素的影響（如季節變動對服飾銷售的影響），因而難以確定測量的差異是否確實是由實驗因素所影響。（2）事后有控制對比實驗在市場調研中選擇兩組條件

60、相當的調查對象，以組為實驗組，以組為控制組，改變實驗組的自變量（如花色、價格等），控制組仍保持原樣。實驗后，對實驗組與控制組的結果進行實驗對比。實驗特點如下表，試驗結果= Z2 -Y2。為使實驗結果可信度高，可以對實驗組與控制組交換，再次進行實驗。但是這種設計缺少事前測量，不適合用于分析研究對象所發生的整體變化。3、事前事后有控制對比實驗又稱為實驗組與控制組有對比實驗，是指控制組事前事后實驗結果同實驗組事前事后實驗結果之間進行對比的一種實驗調查方法。由于排除了自變量以外的其他非控制因素的影響，近幾年只有實驗因素對實驗結果產生影響，因而年提高了實驗的準確性，是一種更為先進的方法。具體做法為在同一