1、高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第1頁主要內(nèi)容：第一章：高端白酒營銷策略解讀第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行方案高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第2頁第一章：高端白酒營銷策略規(guī)劃高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第3頁1：高端白酒現(xiàn)實(shí)狀況近年來，中國白酒消費(fèi)量連續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤增加更是到達(dá)了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速增加，其中重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。另外，市場上還崛起了諸如赤水坊、郎酒和口子窖等銷售收入超出10

2、-100億元白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第4頁1：高端白酒現(xiàn)實(shí)狀況從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。不過在信息透明化程度提升和理性消費(fèi)觀念指導(dǎo)下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其它內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不但僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接收產(chǎn)品高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體情感。所以，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量友好統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”產(chǎn)品同時(shí)，更多將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來精神層

3、面上愉悅感受。 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第5頁2：高端白酒營銷策略-之產(chǎn)品策略因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品所面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象與普通白酒目標(biāo)群體不在同一個(gè)層面上。其產(chǎn)品訴求功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品概念面向公司企業(yè)老板，高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者消費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，考究面子是這個(gè)群體主要心理表現(xiàn)。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第6頁2：高端白酒營銷策略-之包裝原因在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品消費(fèi)情況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣一個(gè)主要原因，高貴典雅、豪華精美包裝在崇尚禮尚往來中華民族國度里顯得尤為主要。五糧液、水井坊、赤水坊包裝獨(dú)具匠心，從瓶型設(shè)

4、計(jì)、材質(zhì)選擇，外包裝顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴氣息，有強(qiáng)大視覺沖力，含有收藏價(jià)值。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第7頁2：高端白酒營銷策略-之文化內(nèi)涵 挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營銷一個(gè)趨勢。沒有酒文化歷史背景這一厚重載體。酒內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多含有深層底蘊(yùn)歷史文化概念，沒有這些，我們所面正確酒品牌符號(hào)，瓶子以及酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵發(fā)掘與提煉上必須要不停地創(chuàng)造出一些獨(dú)特東西來，不停地推出新概念，不停地營造出新需求來。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第8頁2：高端白酒營銷策略-之價(jià)格策略 從調(diào)研資料上顯示，高端產(chǎn)品價(jià)格也展

5、現(xiàn)了不一樣價(jià)格帶區(qū)，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品影子。各品牌價(jià)格在300元至1500元價(jià)格帶最為集中。這一個(gè)帶區(qū)消費(fèi)大眾也是最為集中消費(fèi)區(qū)域，成千上萬產(chǎn)品也有消費(fèi)需求，不過群體顯然很有限，在定位送禮訴求同時(shí)，重點(diǎn)是宣傳其含有收藏價(jià)值定位，象金六福世界慶功酒，五糧液奧運(yùn)珍藏品等。所以，在價(jià)格定位上，考慮消費(fèi)需求現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)盡可能把定價(jià)決議傾向于300元至1500元之間一個(gè)價(jià)格定位。依據(jù)不一樣企業(yè)，不一樣品牌情況，不一樣產(chǎn)品組合，不一樣產(chǎn)品線，制訂符合市場需要價(jià)格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區(qū)分了幾個(gè)價(jià)格帶區(qū)，每個(gè)帶區(qū)細(xì)分了不一樣品種，以滿足不一樣市場需求。

6、高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第9頁2：高端白酒營銷策略-之促銷策略 白酒高端市場是一個(gè)沒有營銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行市場，這是當(dāng)前白酒高端市場面臨市場情況。值得欣慰是，以水井坊、國窖1573為主兩大品牌正在努力改變這個(gè)局面，以終端運(yùn)作作為其營銷管理關(guān)鍵，穩(wěn)扎穩(wěn)打，重視網(wǎng)絡(luò)管理深度開展。五糧液集團(tuán)今年主推“一馬當(dāng)先”“仰天長嘯”兩個(gè)品種促銷政策中，把經(jīng)銷商終端運(yùn)作能力作為其經(jīng)銷商考評(píng)一個(gè)主要指標(biāo)。營銷管理平臺(tái)構(gòu)建已納入其高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，能夠看出，其促銷策略中終端管理是重中之重。關(guān)于促銷策略，只有兩個(gè)針對(duì)面，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商，針對(duì)高端白酒消費(fèi)大眾，訴求內(nèi)

7、容必須要有層次，有品位，能夠拉動(dòng)消費(fèi)大眾對(duì)產(chǎn)品最終消費(fèi)，對(duì)經(jīng)銷商政策是實(shí)施聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政策承諾及辦法一步一步執(zhí)行到位。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第10頁2：高端白酒營銷策略-之渠道策略 渠道規(guī)劃需依據(jù)每個(gè)企業(yè)不一樣營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不論是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營模式也好，其最終目標(biāo)是要使所選擇渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大利潤空間。結(jié)合運(yùn)作五糧液精品系列酒經(jīng)驗(yàn)和其它競爭品牌運(yùn)作案例，我認(rèn)為，高端白酒渠道模式有幾點(diǎn)在選擇渠道經(jīng)銷商時(shí)候是應(yīng)該注意考慮原因：其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng),管理到位經(jīng)銷商合作，能夠

8、起到事倍功半效果。其三、選擇渠道扁平化策略，盡可能降低中間步驟，經(jīng)銷政策盡可能傾斜到終端管理上。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第11頁2：高端白酒營銷策略-之傳輸策略 伴隨人們對(duì)于精神層面追求提升，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群生活方式，高端白酒營銷思緒就必須摒棄大眾營銷模式，而采取定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，經(jīng)過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體消費(fèi)“向往”。 小眾營銷特點(diǎn)是重視領(lǐng)袖人物，重視邊緣文化，重視個(gè)體價(jià)值，重視體驗(yàn)感受，重視互動(dòng)影響，重視擴(kuò)散

9、帶動(dòng)，重視口碑效應(yīng)，其營銷目標(biāo)就是經(jīng)過打動(dòng)關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體“向往”，進(jìn)而使自己高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特品牌價(jià)值和魅力。 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第12頁2：高端白酒營銷策略-之傳輸策略 普通小眾營銷方式分為以下幾個(gè)： 事件營銷，在高端人群關(guān)注領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。 教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營銷。 滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營銷。 聯(lián)合營銷，與小區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。 廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳輸，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳輸，使之感受黃酒文化魅力。 口

10、碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。 電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)傳輸，。 展會(huì)營銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳輸?shù)取?活動(dòng)營銷，定時(shí)組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第13頁第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行策略高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第14頁主要內(nèi)容：團(tuán)購定義團(tuán)購存在機(jī)會(huì)（條件）目標(biāo)群體在哪里購置群體在哪里目標(biāo)群體確實(shí)定和尋找團(tuán)購可開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)和維護(hù)伎倆高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第15頁高端白酒市場操作基本原理餐飲團(tuán)購渠道名煙名酒商超采取三盤互動(dòng)模式以團(tuán)購渠道為關(guān)鍵，帶動(dòng)餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動(dòng)基礎(chǔ)高端白酒營銷策略規(guī)

11、劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第16頁團(tuán)購運(yùn)作思緒牢牢以團(tuán)購為關(guān)鍵建立標(biāo)桿餐飲店、商零店各渠道協(xié)調(diào)發(fā)展充分挖掘全各渠道優(yōu)勢資源各渠道互動(dòng)全員團(tuán)購高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第17頁團(tuán)購渠道定義 團(tuán)購渠道-經(jīng)過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、紅色之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式營銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，經(jīng)過會(huì)員營銷、顧問營銷等形式維護(hù)和服務(wù)關(guān)鍵領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)赤水坊酒和引領(lǐng)消費(fèi)赤水坊酒時(shí)尚，在區(qū)域市場內(nèi)形成良好赤水坊酒消費(fèi)氣氛，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場動(dòng)銷。同時(shí)產(chǎn)生大量團(tuán)購銷量。 關(guān)鍵：經(jīng)過很多伎倆，潛移默化影響、培育、維護(hù)、服務(wù)于郎酒目標(biāo)消費(fèi)群體！高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購

12、執(zhí)行方案第18頁團(tuán)購 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者 最短距離 互動(dòng)高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第19頁事件行銷/義賣活動(dòng)/大型品鑒會(huì)關(guān)鍵群體跟進(jìn)/團(tuán)購上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒婚壽宴贈(zèng)酒直效直郵小型品鑒會(huì)VIP會(huì)員確定關(guān)鍵群體確定品牌顧問確定請進(jìn)來品鑒會(huì)走出去品鑒會(huì)高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第20頁大客戶經(jīng)理配置 素質(zhì)：A、良好形象：整齊；化裝、衣著協(xié)調(diào) B、專業(yè)素質(zhì)：大方得體、善于溝通、熟悉企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí) 角色：A、導(dǎo)購代表 - VIP客戶一對(duì)一銷售服務(wù) B、企業(yè)形象和產(chǎn)品代言人 - 廣告?zhèn)鬏斦?C、情報(bào)人員 - 資料搜集者 對(duì)大客戶經(jīng)理職位正確認(rèn)識(shí)： A、誤區(qū)：我們大客戶經(jīng)理能喝

13、酒 我們要建立美女團(tuán)體 B、類似： 移動(dòng)、聯(lián)通企業(yè)大客戶經(jīng)理 銀行VIP客戶經(jīng)理高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第21頁管理、培訓(xùn)好大客戶經(jīng)理1、讓其了解大客戶經(jīng)理工作職責(zé)；2、不定時(shí)培訓(xùn)大客戶經(jīng)理（掌握培訓(xùn)重點(diǎn)）；3、增強(qiáng)大客戶經(jīng)理歸屬感。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第22頁團(tuán)購渠道存在市場機(jī)會(huì)（條件） “團(tuán)購渠道”市場條件1.“團(tuán)購渠道”真正關(guān)鍵是領(lǐng)袖消費(fèi)者，而關(guān)鍵領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)/軍務(wù)接待消費(fèi)主體。2、研究發(fā)覺，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力量（服務(wù)型政府）；中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域政務(wù)消費(fèi)是商務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力量（管理型政府）；這為關(guān)鍵消費(fèi)群體定位提供了前提：“非富即貴”

14、3.酒店和商超較大價(jià)差出現(xiàn)，眾多單位降低成本動(dòng)機(jī)、高端白酒采購真實(shí)性，這3種力量共同使得團(tuán)購銷量提升成為可能；4. 經(jīng)過關(guān)鍵消費(fèi)群體培育從而形成良好消費(fèi)氣氛、再結(jié)合品牌氣氛營造，同時(shí)共振使得市場開啟速度深入加緊；高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第23頁目標(biāo)群體在哪里？目標(biāo)群體：簡單講“非富即貴”人群?！案蝗恕?有錢人“貴人” 有權(quán)人 那些本身具備消費(fèi)高檔白酒能力人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第24頁目標(biāo)購置群在哪里？目標(biāo)購置群：以我們目標(biāo)產(chǎn)品為購置對(duì)象全部購置人群，我們稱之為目標(biāo)購置群。目標(biāo)

15、購置群分為兩大類： 第一類：年、節(jié)、其它特定時(shí)段，以我們產(chǎn)品為禮品、福利購置人群，其購置產(chǎn)品場所經(jīng)常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。 第二類：含有集團(tuán)購置、日常消費(fèi)行為單位或者個(gè)人，普通是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第25頁目標(biāo)群體確實(shí)定 1、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。 2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)境保護(hù)、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國土、防疫部門等 3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。 4、通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、

16、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水企業(yè)、天然氣企業(yè)、石油部門等。 6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。 8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力各類大中型企業(yè)。 以上目標(biāo)職能部門正副職領(lǐng)導(dǎo)、主要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第26頁怎樣發(fā)覺和鎖定真正意義目標(biāo)客戶群1、關(guān)鍵餐飲終端互動(dòng)逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群 ；2、商超渠道/名煙名酒店：長久團(tuán)購客戶；3、經(jīng)銷商長久團(tuán)購客戶群；4、熟人、親人、朋友、會(huì)員、顧問等介紹客戶群；5、發(fā)展兼職大客戶經(jīng)理尋找

17、目標(biāo)消費(fèi)群體；6、陌生造訪：當(dāng)?shù)赜蚣?jí)政府機(jī)構(gòu)及職能部門、效益良好企業(yè)辦公室主任或一把手；7、“品鑒會(huì)”：發(fā)掘和鎖定目標(biāo)群體8、其它形式：職能部門內(nèi)部通訊錄、經(jīng)過售車、地產(chǎn)交易中心業(yè)務(wù)人員等獲取目標(biāo)客戶名單 、利用各種廣告信息搜集企業(yè)名目及相關(guān)訊息、高檔消費(fèi)場所會(huì)員資料等高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第27頁團(tuán)購開發(fā)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)與團(tuán)購分離 一把手、辦公室主任同時(shí)公關(guān) 一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購置，產(chǎn)生團(tuán)購行為先公關(guān)后團(tuán)購 只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購條件和動(dòng)力。假如不進(jìn)行有效客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功可能性將大大降低。（對(duì)個(gè)人認(rèn)同）建立關(guān)系，縱向深耕、橫向發(fā)展 當(dāng)成

18、功對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人人脈關(guān)系，對(duì)此單位其它直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透； 利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其它單位或系統(tǒng)，將其它單位或系統(tǒng)開發(fā)出來高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第28頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆 小品會(huì)：1 .對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中品牌宣導(dǎo)； 2. 使我們產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度（體驗(yàn)式營銷）； 3. 尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購客戶資源及招商；兩種方式：1. “請進(jìn)來”方式-由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請以品鑒紅花郎為主題宴會(huì)。 注意事項(xiàng): a.分系統(tǒng)、按次序依次開展，不要把很多不一樣單位客戶 召集在一起，不便于溝通； b.盡

19、可能每次請一桌，最多兩桌；便于照料到每位客戶并進(jìn) 行一對(duì)一 溝通； c.每次以一個(gè)或者兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請相關(guān)目標(biāo)群體 參加小品會(huì)；2. “走出去”方式-贈(zèng)飲用酒方式參加目標(biāo)客戶集中小型宴會(huì)；高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第29頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆 小品會(huì)： 品鑒會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，尤其是以高端客戶為主品鑒會(huì)； 會(huì)前準(zhǔn)備：邀請/分工/場地/人員名單 會(huì)中工作：氣氛營造/易拉寶 /專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊/各項(xiàng)設(shè)備順利進(jìn)行/ 客戶餐前溝通介紹 ； 會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購分銷高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第30頁品牌顧問、

20、VIP會(huì)員： 1、在確定目標(biāo)消費(fèi)群中逐步發(fā)展忠實(shí)消費(fèi)群體和購置群體為赤水坊品牌顧問、會(huì)員； 2、品牌顧問、會(huì)員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)權(quán)威和地位，在本身社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)影響力，在品鑒赤水坊酒后對(duì)赤水坊酒喜好而且樂于主動(dòng)推廣和宣傳赤水坊酒。 目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)伎倆高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第31頁品牌顧問普通是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，含有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力高端目標(biāo)消費(fèi)者； 顧問營銷含有權(quán)威性 顧問有一定著名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴 顧問有自己關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較輕易 選顧問要首選名氣大、有一定影響力顧問 顧問必須愿意且熱心推薦 事業(yè)部針對(duì)品牌顧問

21、單獨(dú)給予支持，同時(shí)要求對(duì)品牌顧問推薦工作進(jìn)行階段性考查。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)伎倆高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第32頁VIP會(huì)員營銷即是指團(tuán)購大客戶關(guān)系營銷。 主要是針對(duì)長久消費(fèi)赤水坊產(chǎn)品重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長久增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶感情關(guān)系。 經(jīng)銷商與企業(yè)共同維護(hù)。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)伎倆高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第33頁開花櫻桃樹高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第34頁體驗(yàn)式營銷四度赤水紅色之旅（不可復(fù)制風(fēng)景）目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)伎倆 以關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，到工廠參觀旅游，目標(biāo)在于深度培養(yǎng)赤水坊酒忠實(shí)消費(fèi)者 在開展“紅色之旅”活動(dòng)之前確定關(guān)鍵消費(fèi)者；以品牌顧問和VIP

22、會(huì)員為主。 每次人數(shù)不能太多，以不超出20人為好。 重視活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。確?；顒?dòng)效果（活動(dòng)前準(zhǔn)備、活動(dòng)中安排、活動(dòng)后跟蹤服務(wù)）。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第35頁目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)伎倆事件行銷捐贈(zèng)義賣團(tuán)購品鑒會(huì)等各種形式營銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。事件行銷、捐贈(zèng)：案例。義賣兩種形式：以企業(yè)為主體義賣活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣；以經(jīng)銷商為主義賣活動(dòng)，按50%百分比捐贈(zèng)，事業(yè)部補(bǔ)助價(jià)差；第三種形式：與捐贈(zèng)結(jié)合；義賣開展幾個(gè)條件 必須有明確且有意義主題； 必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織； 必須有新聞機(jī)構(gòu)參加宣傳； 必須有團(tuán)購單位參加； 是否開展品鑒會(huì)可視會(huì)議主題而定；高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)

23、購執(zhí)行方案第36頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆會(huì)議營銷走出去品鑒會(huì) 贊助以關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對(duì)象會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)高層會(huì)議。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第37頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆婚壽宴營銷走出去品鑒會(huì) 主要是贊助或半贊助形式參加一些有影響力婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)赤水坊酒消費(fèi)者。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第38頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆后備箱營銷 對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)送酒一個(gè)方式，目標(biāo)在于培養(yǎng)忠實(shí)含有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力關(guān)鍵消費(fèi)者。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第39頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆 針對(duì)團(tuán)購渠道開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購型分銷客戶，詳細(xì)做法和要求以下： 打款要求：首單打款10萬元以上

24、， 能夠視詳細(xì)情況而定。 開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：足夠、豐富社會(huì)關(guān)系資源；有一定資金實(shí)力。 關(guān)鍵產(chǎn)品：赤水坊陳、陳； 市場費(fèi)用：直接與團(tuán)購關(guān)鍵分銷商對(duì)接，詳細(xì)支持包含小型品鑒會(huì)、贈(zèng) 酒、客情禮品； 專 賣 店：開設(shè)赤水坊酒形象店，一樣享受企業(yè)形象店政策。 團(tuán)購分銷團(tuán)購分銷網(wǎng)絡(luò)建立其目標(biāo)在于充分利用團(tuán)購分銷商社會(huì)資源，共同開拓市場，營造赤水坊酒市場氣氛，以填補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商在團(tuán)購渠道資源不足。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第40頁目標(biāo)群體開發(fā)伎倆大型品鑒推廣會(huì)：1）目標(biāo)以及意義A 營造良好消費(fèi)氣氛B 提升品牌形象C 傳遞價(jià)格，在消費(fèi)者心目中建立價(jià)值感D 整合資源E 帶動(dòng)招商F 促進(jìn)銷售高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)

25、購執(zhí)行方案第41頁2）基本標(biāo)準(zhǔn)和要求“專業(yè)、規(guī)范、大氣、精細(xì)” 專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)角度上看問題，處理詳細(xì)事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性。 規(guī)范：不論是氣氛營造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求規(guī)范。比如要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)。 大氣：選點(diǎn)、邀約、訂餐、氣氛、用酒等要與品牌身份想對(duì)應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)表達(dá)大氣。比如用餐在五星級(jí)酒店，用酒是赤水坊酒，而擺放香煙卻在20元每包就不合時(shí)宜。 精細(xì)：是指每個(gè)步驟都要考慮周全，有步驟要有應(yīng)急預(yù)案。比如天氣突變怎么辦？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到詳細(xì)人員，比如抽將步驟：誰捧獎(jiǎng)箱、誰遞獎(jiǎng)品？高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第42頁3）、普通步驟以及關(guān)鍵點(diǎn) 首先上報(bào)方案務(wù)求簡練、明了。主要包含：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、程序、費(fèi)用幾個(gè)內(nèi)容。然后步驟能夠概括為：A 氣氛營造、物料準(zhǔn)備B 資源對(duì)接：要將氣氛營造、物料準(zhǔn)備落實(shí)到詳細(xì)人員：做什么？怎么做？做一個(gè)實(shí)施細(xì)則詳表。C 主持準(zhǔn)備：在確定流程前提下，寫好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次溝通；部分節(jié)目現(xiàn)場彩排，比如模特走秀和演藝節(jié)目步驟。D 流程進(jìn)行E 會(huì)后跟進(jìn)高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案第43頁4）、氣氛營造以及物料準(zhǔn)備A 背景墻