1、1壹 項目全面解析貳 項目營銷推廣思路叁 項目廣告表現肆 2005年推廣執行計劃伍 項目媒介組合策略陸 項目銷售策略思考2壹 項目全面解析 領導領導者報告已做闡述，本次提案做局部深化貳 項目營銷推廣思路叁 項目廣告表現肆 2005年推廣執行計劃伍 項目媒介組合策略陸 項目銷售策略思考3全面解析研市場定產品究對象樹品牌逐層挖掘深入洞察精細運作4研市場杭州大時代的演變 論箭方向：新“錢塘江時代”的到來新錢塘江時代的到來！破舊立新不思變、毋寧死舍我其誰？外界環境的壓力歷史延續的抉擇精神價值城市換血的需要錢江自身的優勢一脈相承5論箭方向：新“錢塘江時代”的到來歷史演變時間跨度時代特征“前錢江時期”秦隋

2、城市起步期“運河時期”唐城市發展期吳越劃時代開拓期宋、元歷史鼎盛期“西湖時代”明20世紀中葉城市穩定期20世紀中20世紀末城市擴展期杭州歷史演變的延續歷史的延續，昭示了又一個新時代即將到來！研市場杭州大時代的演變 6論箭方向：新“錢塘江時代”的到來值得關注的大背景宏觀環境洶涌澎湃的世界性浪潮以開放的思維理念為指導，以廣闊的時空背景為參照，以清醒現實的認知態度為基礎，以提升城市發展質量和競爭力為目標。正在轉變的全國性格局全國產業戰略布局正在由“一個大局”向“另一個大局”轉變，使得長三角中的杭州既面臨新的發展動力和廣闊的市場需求，也面臨著巨大的國內環境挑戰。激烈重組的長江三角洲區域杭州能否找準位置

3、、搶占優勢、強化中心地位、妥善處理好與周邊城市的競爭與協作關系，將直接決定著杭州未來長遠發展的成敗。極化競爭的省域環境浙江省內的部分城市實力強大、后勁十足，正在加速發展，各級城市都在強化要素的集聚發展，競爭態勢有增無減。杭州在這樣的環境下，影響腹地不斷縮小，中心城市地位不斷受到挑戰復雜的外界環境要求杭州必須尋找新的發展通道！研市場杭州大時代的演變 7受到挑戰的區域中心地位先進制造業南移一個不確定的命題強市弱中心一個尷尬的角色影響腹地縮小一個遠去的區域族群通道東移一個可能被逾越的角落優勢不顯的工業化之路工業化杭州走了多遠？企業結構碎石型創新源先天不足制高點搶占意識不強論箭方向：新“錢塘江時代”的

4、到來杭州城市發展的潛伏危機研市場杭州大時代的演變 尚未整合的都市區空間偏安一隅的杭州醉文化擺脫危機，尋找新的城市立足點成為杭州不得不面對的戰略選擇！8杭州9城市建設用地的拓展是杭州城市發展的必然載體。從城市用地評價分析，城市的適宜建設用地集中在錢塘江南 岸，須采取工程措施后適宜建設區則集中在杭州主城的東北兩 側。由于城市北部有古文化遺址保護、城市泄洪區控制、城市 自身空間發展合理性等因素限制，故適宜建設用地的適宜擴展 方向顯然是在東、南兩側。所以，杭州城市未來的合理發展空間應該是向南跨越錢塘江，并向東發展！論箭方向：新“錢塘江時代”的到來城市發展空間的拓展要求研市場杭州大時代的演變 1011談

5、弦內涵：區域發展及其關系歷史的機遇區劃調整2001年蕭山市和余杭市并入杭州市，一個現代化的大都市從此 崛起在錢江兩岸、杭州灣畔。 新杭州的發展擴大了對省際的輻射，形成了更廣泛的行政、商務 的聚集效應，將在區域范圍內催生出更高層次的中心區。杭州作為全省的政治經濟文化中心地位是不可動搖地，也將和寧 波優勢互補，合力推動全省經濟的發展。 但杭州目前的實力，對全省的輻射帶動功能還不夠，必須在堅持 跨江、沿江發展的前提下，將沿江地區開發成為功能健全合理的 城市新興生長地域，通過振興中心城市帶動全省經濟、社會的全 面發展。區域的調整決定了杭州必須有新的城市發展中心！研市場杭州大時代的演變 12談弦內涵：區

6、域發展及其關系區域服務中心結構功能的重構杭州功能的疏解重構與城市多中心的建設 也需要有這樣的區域來接納新的功能職責！“跨江沿江”已成為杭州城市空間結構的戰略調整。“跨江”主要是指工業產業跨江發展，形成城市新的格局； “沿江”則是從更大范圍內疏解城市功能，城市中心向東遷移。 同時充分利用自然資源形成生態城市的構架，更是城市可持續發 展的基本方法。“雙心雙軸”主要是指城市未來發展的空間構成和主要發展方向。“雙心”主要有區域服務中心和旅游商業區構成。“雙軸”為沿蕭山、余杭方向以疏散中心城只能為布局導向的城 市未來發展軸。研市場杭州大時代的演變 13談弦內涵：區域發展及其關系杭州CBD空間的發展的構想

7、雄心與步驟杭州CBD的建設，承載著大杭州未來輝煌前景的夢想！杭州具有發展區域金融中心、物流中心、技術中介基地的遠大前景，而所有這些都需要一個相當規模的城市CBD來承載。放棄CBD，無疑意味著放棄成為更大、更強的區域中心城市的努力！從杭州未來的產業空間來看，杭州CBD的最佳位置選擇應在錢江二橋和三橋之間的兩岸地域。從整個杭州未來的可能及影響強烈的腹地區域來看，CBD的核心布局在錢塘江的南岸將更具有戰略態勢。研市場杭州大時代的演變 14談弦內涵：區域發展及其關系發展的需要自身經濟發展的需求大杭州和蕭山的自身發展，也要求有這樣的區域承擔更多的使命和責任！蕭山經濟總量近年來一直處于全國縣級市中前十位，

8、浙江第一位。與周邊的競爭中處于領先的地位。隨著自身經濟的不斷發展以及在周邊區域中地位的不斷提高，蕭山需要尋求自身的經濟增長區域，以擴大區域的經濟輻射。另外，在大杭州規劃中，集聚在原杭州市的部分高層行政機關、商務辦公設施將向蕭山疏解，這更需要蕭山區設立一個以商務辦公為主的區域，以容納吸收這些機構，并使其在一定地域集聚，以充分發揮聚集效益。研市場杭州大時代的演變 15談弦內涵：區域發展及其關系演變的結果杭州市的發展過程正是在這一形勢下，杭州城市總體規劃把杭州新的核心定位于錢江兩岸：“雙核擁江”的都市區空間總體構造！事實已證明了杭州以西湖為中心的團狀空間發展形態是不可持續的。杭州要重塑在長江三角洲乃

9、至東部沿海地區的區域性大都市的形象， 同時要保持自身特色，就必須跳出西湖謀求發展。杭州市一個多功能的城市，其城市性質和城市結構的復雜性要求杭州 城市功能必須進一步調整完善，錢江沿岸地區的開發，是杭州市城市 開發新的飛躍，也是杭州城市功能重組的一次契機。研市場杭州大時代的演變 16談弦內涵：區域發展及其關系前景的展望WTO對城市發展的影響濱江兩岸雙城的設立既是城市發展的客觀要求，也是蕭山產業發展的客觀需要。WTO的加入，要求一個中心城市要考慮到跨國公司總部的設立 以及與生產配套的商務功能，而這些正是杭州所缺的。因此建 立一個與生產相呼應的商務區以適應城市的發展是非常必要的。蕭山歷來是個工業經濟蓬

10、勃發展的區域，將來又是杭州工業的疏 散區，伴隨著100平方公里的江東工業區的開發建設，生產向蕭山 轉移和聚集必然是大勢所趨。研市場杭州大時代的演變 17城市主要發展軸城市主要發展軸區域服務中心18綜上：錢江新城和錢江世紀城的面世，是歷史前進的必然，是時代浪潮的選擇，是大杭州面向未來發展的不可避免的趨勢產物！19錢江世紀城與錢江新城隔江相望，從地域位置上雙城的發展，可以對應與互補。錢江新城的職能主要是市政府的辦公和商務會展，因此它若要作為杭州市的中心，在功能上有所欠缺，而錢江世紀城可以在功能上對他進行補充，形成一個新的商務集中的區域！研市場杭州大時代的演變 談弦內涵：區域發展及其關系“雙城記”2

11、0研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城功能定位21研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城時間表 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010錢江新城管委會組建啟動基礎設施建設新城遂道通車;大劇院竣工;建成中央森林公園;市民中心計劃建成廣電中心計劃建成江底遂道計劃建成通車2號線將與經過濱江區的1號線建成兩年打好基礎五年基本建成八年全面竣工22研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城規劃示意圖核心區域23研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城分析結論未來的錢江新城，將充分發揮產業關聯度和積聚度效應，成為大 中型企業尋求更大程度的發展和創

12、造更多商機的工作平臺，展現 杭州市得天獨厚的自然風光，發揮全省政治、經濟、科技文化中 心的作用，成為杭州城市化現代化進程高效能的驅動器。未來的錢江新城，將成為杭州市乃至浙江省的中央商務區，高層 次的第三產業區和城市經濟可持續發展新的增長點，它將是即體 現時代特征、杭州風格、錢江特色，又具有高文化品位和高科技 內涵的沿江園林新城。242526研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城區域位置錢江世紀城27研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城區位條件分析宏觀區位研究 長江三角洲是我國最大的經濟核心區，在這一經濟活動頻繁的區域，有著大量的產業發展條件和開發機遇。 中觀區位研究 2001年3月，原蕭

13、山市和余杭市撤市設區后，杭州成為長江三角洲地區第二大區域性城市，僅次于上海。城市的擴大，產業的提升，迫切需要杭州擁有更為強大的中心。 微觀區位研究 從蕭山區而言，蕭山各產業區集中在世紀城周圍，周邊產業的扶持將有助于錢江世紀城的快速有序開發，科教城又為其發展提供大量高層次人才，因而錢江世紀城的開發前景十分優越。28研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城規劃定位“新、精、高”的世紀特色; 高容積率、低密度、地面景觀化，地下空間化; 大力發展樓宇經濟，吸引企業總部入駐; 吸引金融機構、中介機構、研發機構; 成為長江三角洲人流、物流、資金流、信息流交匯點; 成為民營經濟的集聚地和民營經濟的要素市場;

14、 依托沿江優勢，打造現代的超級景觀; 提供環杭州灣產業服務，創造形象; 發展高科技與信息為依托的現代服務業;29研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江新城功能定位行政管理功能商務辦公功能金融貿易功能科技信息功能空港服務功能生活居住功能商業文娛功能30本案核心商務區研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀城規劃結構示意圖31兩岸遙相呼應，優勢互補;基礎設施先行，中心突破;充分結合地形，尊重自然;構筑現代生活，持續發展;研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀城發展模式32外部動力：錢江新城是杭州發展的一個契機，而世紀城與其隔江相望，相應互補，如上海浦東與浦西，從而為世紀城的存在與發展帶來了動力。媒

15、介：根據規劃，蕭山所在的江南城是主城人口和部分城市職能轉移的接納地；規劃中的高層次行政機構將遷移至世紀城。其次蕭山自身的發展也需要自己的商務區，以帶動本區經濟的持續、高速發展。內部動力：發掘蕭山新的活力和增長動力，提升產業檔次和規模，必須發展第三產業，通過市場和服務，有力地帶動現代工業企業的發展。而市場和服務的載體則是錢江世紀城。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀城發展動力332001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 蕭山撤市建區杭州市政府正式批復規劃開始著手動工江底遂道計劃建成通車2號線將與經過濱江區的1號線建成研市場“錢江時代

16、”代表元素詮釋 錢江世紀城時間表第三期：成型階段。十五年完善體系第二期：開拓階段。十年基本建成第一期：啟動階段。五年初見成效34隨著濱江區發展的基本架構已定，錢江新城的雛形已現，本案所在錢江世紀城的時代即將到來。優越的外部環境為項目的未來提供了良好的發展機會。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀城發展時序預判濱江區一期錢江世紀城三期錢江新城二期35位于最具活力的長三角區域南翼，借助大杭州規劃的東風，地處錢江 時代這一新的城市發展軸上，基于自身的高定位，其長遠前景看好；由于錢江新城在政策、時間、空間、規劃等方面的先期導入，對錢江 世紀城的發展具有先天的攔截性，故短期內世紀城難以有所作為；南北

17、兩端有三橋和二橋與杭州市相連，并有規劃中的地鐵連接錢江新 城，高速路通往機場，以及上海、寧波等地，交通便利；周邊具有濱江高新技術園區、蕭山開發區、錢江文化產業園、江東工 業區等大量產業園區，使得其CBD定位的成活性具備了外部資源支撐；世紀城北與杭州市政府、各行政機構和主要金融部門隔江相望，南與蕭山 區政府相鄰，東系濱江區政府所在地，西與規劃中的寧圍新鎮一路之隔， 為其CBD的成長提供了優越的區位優勢，也便利了其中的企業等機構；研市場“錢江時代”代表元素詮釋 錢江世紀城分析結論363738研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會背景杭州成功舉辦了兩屆“西博會”，有力的促進了杭州會展經濟的 發展。2

18、001年中國休閑經濟國際論壇在杭州的成功舉辦，為申請休博會 創造了有利條件。杭州毗鄰中國最大城市上海，年接待游客2250萬人次，是中國著 名的風景旅游城市，七大古都之一。具備較強的硬件基礎。舉行休博會的同時，杭州還將同時舉辦中國國際國內旅游產品交 易會、西湖博覽會與休博會“三會合一”，場館套用，客流互送， 資源共享。休博會在杭州的舉辦，是天時、地利、人和的統一，是大勢所趨。39研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會概況 2006杭州世界休閑博覽會，同2008北京奧林匹克運動會和2010年上 海世界博覽會，一起被譽為本世紀初中國的三大國際盛會。杭州休博園占地5000畝，建筑面積超過50萬方，總投

19、資35億元。預 計會帶來3億美元的旅游外匯收入和增加100億國內旅游收入。主要內容包括杭州世界休閑博覽園和世界休閑風情園展示、世界休閑 用品博覽會、世界休閑大會、世界休閑峰會、世界休閑獎評選、世界 休閑研究和培訓及中國杭州西湖國際狂歡節、煙花大會等。是融休閑、旅游、娛樂、會議、展覽、大型活動為一體的國際盛會！40位置研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會概況 41休博會進行時段 目前 05年 06年 06.4.22（周六）06.10.22（周日）博覽園06.3試營業，目前完工12%。風情園05年年底試營業，目前完工30%。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會時間表42會議:世界休閑和人居理論

20、研討2006年世界休閑大會（2006.5上旬）專題會議理論研討（配合不同的展覽主題進行）演出和賽事：“相聚杭州”，中國杭州世界休閑博覽會開幕式（2006.5.1）休博會形象小姐暨中國小姐選拔大賽（2004.5-2006.5）中國杭州狂歡節（2006.5.2）休博會閉幕式（2006.10.30）展覽：世界休閑娛樂設備展覽會（2006，5上旬，室外的設施永久性延續展示）國際休閑與流行服飾展覽會（2006.6上旬）世界游艇及水上娛樂設備展覽會（2006.6-2006.9）研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會活動安排 43研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會規劃方案 城市中心娛樂休閑中心大馬戲宮、

21、動感電影、四維電影、洪水電影館、環幕電影館等有大馬戲宮和各種助提高科技電影館和休閑娛樂陪她設施組成荷蘭水城最特殊的景觀之一威廉斯堡不夜城、主題餐廳、主題酒店、扳道街、水上運動中心等體現荷蘭特殊的地理位置和文化背景下的一水為載體的城市模式。44威尼斯水城最具特色的景觀區域圣-馬可廣場、演藝中心、威尼斯水城大酒店、博物館、威尼斯大道、水城河道、橋梁、貢都拉等通過威尼斯獨特的臨水建筑，十多座風格迥異的小橋和近2000米的水道，組成一個獨特的世界。美國小鎮最具激情的景區水公園、圣誕街、啤酒廣場等反映美國豐富多彩的建筑文化和游樂文化。研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會規劃方案 45而休博會在杭州的舉

22、行，預示著杭州以休閑的名義更新城市面貌、開啟旅游產業的休閑時代，正面臨市場的機遇與選擇。通過舉辦2006年杭州世界休閑博覽會，可以提高杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴大杭州在國際上的影響和知名度，大大促進杭州旅游經濟、會展經濟和休閑經濟的發展，對杭州形成觀光旅游、會展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義和作用！休博會在杭州的舉辦，對于風頭正勁的錢江時代的發展，無疑是良好的催化劑！研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會于杭州46休博會期間，來自世界各國的休閑人士將匯集于此，各種休閑文化和休閑理念將在蕭山碰撞出新的火花，為發展和弘揚蕭山文化創造了良好機遇。作為東道主，蕭山將在硬件環

23、境、場地布置、基礎設施建設上投入大量的資金，努力營造與國際接軌的旅游接待環境，休會的舉辦也是蕭山推進城市化進程的最好載體。對于蕭山旅游業來說，休博會的舉辦更將是一個里程碑式的事件，是蕭山旅游向更高層次發展的重要轉折點，休博會的成功舉辦也意味著蕭山旅游將邁上一個更高的臺階。在兩大主場館區內，明確規劃建設的酒店和度假村總數已經達到4家。可見一斑，休博會對旅游地產的帶動作用，這將會在一定時段內引領蕭山房地產市場的走向。休博會的成功舉辦將提升蕭山的休閑文化品位，推進蕭山的城市化進程，提高蕭山在國內外的地位，有利于推動蕭山第三產業的發展，帶動當地旅游地產的迅猛發展，擴大蕭山知名度。研市場“錢江時代”代表

24、元素詮釋 休博會于蕭山47S（優勢）：本案地處蕭山，適逢休博會在蕭山舉行，具有概念上的地理優勢本案定位于高端的國際化住宅，而休博會期間，將有眾多喜愛休閑的國內外人士匯聚于此，與本案具有共同之處。故本案具有定位上的優勢。W（劣勢）：本案目前周邊環境尚不盡人意，缺少居住氛圍，很難吸引休博會與會人員的注意力，距離休博會所在地有一定的路程，屬于先天的地緣劣勢O（機會）：政府必將進行眾多的基礎設施建設、宣傳推廣等活動，屆時國內外部分媒體的焦點將會聚焦于此，這就為本案提供了外在的成長機會。眾多高品味、講究休閑的國內外人士的到來，又成為本案潛在客戶的可能性和機會T（威協）：休博會的舉辦將會極大地帶動周邊旅游

25、地產的發展，引起各方的關注，從而減弱項目的受關注程度，形成攔截威脅。會址附近的威尼斯水城、蘇黎世小鎮等項目將會借助休博會的東風屆時開盤銷售，對本案形成直接威脅。抓住休博會帶來的難得的外在良機政府基建的大力進行、媒體對蕭山的關注、帶來大量的客源；與周邊的其他項目進行時間上、營銷上、定位上的錯位競爭，以期突出重圍。 研市場“錢江時代”代表元素詮釋 休博會于本案484950杭州長三角和杭州灣最重要的城市之一；在新的戰略規劃中，杭州將自己定位為旅游、歷史文化名城、區域中心城市。錢江世紀城，擔負大杭州錢江時代輝煌前景的使命。這里未來無疑成為杭州江南新的城市中心。佳境天城，36萬方大規模高檔社區，卓越的產

26、品，成就江南居住名邸。城市休閑、旅游，區域中心城市板塊長三角南翼CBD項目城市未來發展軸杭州新居住領地、大杭州全新生活方式項目之板塊結論研市場項目探究 51對城市而言：作為杭州灣都市圈中心的杭州，以長三角經濟圈為強勁支持，城市規劃發展錢江時代為主題，而佳境天城正處發展前沿錢江世紀城板塊，領跑未來都市中心。對生活而言：原有杭州居住基本局限在都市中心，城市衍生的種種因素制約了生活品質的進一步提升，而佳境天城的誕生，成為新杭州生活的倡導者和實踐者。對項目而言：萬向集團之順發恒業在杭州蕭山的又一力作，是樹立企業品牌、建立社會形象的高起點、高標準、高規格打造的一座宏偉巨制。引領錢江世紀城乃至杭州的的標桿

27、之作項目之板塊結論研市場項目探究 52雙城記錢江新城錢江世紀城項目立足點第二層項目的板塊打造第一層項目借錢塘江時代造勢研市場項目探究 項目之板塊結論53雙城區域是未來杭州中心位于雙城內，是錢江世紀城首個啟動項目奠定項目未來大杭州城市中心地位項目之立地位置研市場項目探究 54本地塊位于杭州、蕭山之間，在消費者心理上恰好處于一 個尷尬的地位。 蕭山本地人需要越過開發區這個位置節點，用跳躍性的眼 光來看本地塊的發展。而杭州人大多不認同蕭山的樓盤，即使是選擇在濱江區域 購房，很大可能也是先選擇錢江新城和已經成熟的濱江區 域南岸。 “ 北擁南抱西分化 ”項目之心理屬性研市場項目探究 55房市認識研市場杭

28、州房地產市場一級市場杭州近幾年土地供應開始放量，至03年達到高峰，但在04年有所下滑。價格2000年開始房價快速上漲，年增長超過20%，但04年增幅趨緩。供應量據預測，2005年5-6月份上市量將達到一個高峰，約300-400萬方。需求據權威部門統計，杭州04年市場實際需求量將超過400萬方。主流面積目前市場主流面積均偏大，但有下降的趨勢。562005年杭州房地產預測總結住宅開發量快速增大，市場競爭加劇;供需矛盾得到一定的緩解，但市場總體求仍大于供;05年杭州整體房價行情將進一步上漲，但漲幅趨緩;產品供應結構失衡，中高檔產品過于集中，且地域分布較集 中于濱江區域;房市認識研市場杭州房地產市場5

29、7從市場層面看真正意義的品牌時代來臨。而本地品牌開發商有著較強的市場優勢（如：綠城、南都）產品綜合品質全面提升，產品品質高具有明顯的優勢（如：春江花 月、金色海岸）大盤時代已經到來（超百萬方等級航母樓盤出現，如：良渚）從消費層面看購房更加理性，選擇更加注重環境、文化及性價比購房趨向逐漸從地段開始轉移,更加關注品牌、及產品本身市場競爭加劇，群雄逐鹿。既是產品綜合品質的競爭，亦是品牌的競爭房市理解研市場杭州房地產市場58未來城市CBD地位奠定項目產品核心地位板塊首期的啟動項目，產品高起點高標準產品核心競爭力打造，產品品質重拳出擊。定產品59項目 屬性 產品力春江花月 容積率2.11總建筑面積：44

30、萬方綠化率：37%多層、小高層、高層錢塘江景、優越社區環境設計以三房和四房戶型設計優越，大陽臺賀田尚城 容積率1.6總建筑面積：30萬方綠化率：35%多層、小高層、高層VIP會所與社區內商業步行街以風尚為主題精心打造，建筑立面現代濱江-金色海岸 容積率2.5總建筑面積：24萬方綠化率：37%杭州CLD中的高尚住宅園區天然的山水和良好的生態環境強調戶型與景觀共享杭州樓盤產品力比較 定產品60通策-錢江時代容積率4.5總建筑面積：15萬方綠化率：/占近錢塘江的大江大橋立面設計現代房型分布差度大（一房到四房）天寓 容積率3.5總建筑面積：24萬方綠化率：50%深沉、內向、穩重和靜穆主題景觀設計運用歐

31、洲形式矩形和長方型立面設計戶型多樣項目 屬性 產品力建立產品差異化建立競爭優勢營銷推廣連環出擊，保持市場高度關注杭州樓盤產品力比較 定產品61類 項核心賣點核心主題規劃群體價值個人價值開放性私密性公共空間個人空間大膽創新、內外交融45度空間規劃景觀多功能通透架空層設計多個主題廣場配置陽光車庫設計各式各樣的水景設計高密度的景觀占有率綠化的立體配置生活元素細微體現運動健康無處不在休閑娛樂體會人生我們產品競爭優勢定產品當代國際觀住宅 62社區產品戶性多樣化（小戶性、復式、躍層、大中戶型）選擇空間大南北通透、觀景陽臺、觀景電梯多功能地下車庫處理，可從車庫直接入戶三大主題會所商業引入社區形態多樣化；完善

32、的社區配套 細節體現完美；豐富化產品設計 人性化細部處理；生活方式營造一種生活、社交、休閑于一體的生活，在產品規劃上側重于對公共空間的重視，對設計符號、元素的使用。尊重品位，格調至上類 項核心賣點核心主題我們產品競爭優勢定產品當代國際觀住宅 63基礎市場 成長市場地緣性客群投資性客群自住性客群究對象64項目依靠成長市場，達到價格攀升和市場換血。項目立足基礎市場，達到一定量的消化。 以地緣性客群為基礎消化 以自住性客群為拉動消化 以投資性客群為號召消化 究對象65蕭山本地客戶，主要是開發區的中高層、私營業主、政府官員以及當地工人。消費特征經濟實力都比較強，長期扎跟此地，有眷戀情感；他們中的大多數

33、人都選擇在蕭山置業；第一居所，注重社區品質和居住環境；講究文化品位和生活方式，文化素質高；究對象地緣型66究對象自住型 以新杭州人為代表，在杭州工作；杭州部分動遷客戶，和部分改善居住客戶。消費特征大多為一次置業，有一定經濟實力，但對高價位的樓盤 承受力還較弱；注重產品性價比，是需求決定其購買導向；對地段認同感不是很強，注重社區配套齊全；喜歡有底蘊時尚生活方式，追求全新的生活方式；67究對象投資型杭州市區、濱江區域南岸的投資客；蕭山的投資客；消費特征看中物業未來的升值潛力；單價敏感較總價敏感為高；注重未來的物業管理；對特色性投資消費產品有需求；偏重中小戶型；68目標客戶地緣性客戶自住性客戶投資性

34、客戶蕭山開發區杭州改善型新杭州人蕭山投資型杭州投資型杭州動遷型蕭山市價格升值、板塊潛力決定品質決定價格與需求價格與交通品質決定地段與品質究對象客戶分析69各種客戶類型考慮本項目時都有一個區域認同的過程，只有認同區域 的居住與投資價值才會進一步考慮品牌與產品環節，最后結合價位作最 后的決定。其中共性因素在于區域前景的營造、品牌信念的構筑、產品 價值的突破。自住型客戶比例難以迅速提高，現狀配套條件難實現兩大頑癥制約了 突破自住型客戶的勝算，前期贏得更廣泛的投資型客戶成為必然選擇。在區域尚未實質性啟動，而本項目高起點規劃實際上已經透支了區域 未來價值的情況下，能否抓住以發現“樓市黑馬”為已任的投資型

35、客戶 成為必須攻克的難點。究對象結論抓大放小，鎖定重點70得品牌者得利器整合資源，實現品牌工程樹品牌71房地產行業進入一個品牌期，實施品牌戰略使企業吸引了一群 忠誠度高的消費者；建立協助進行市場區隔；品牌提升物業價 值（萬科地產）；目前順發品牌力不強，傳播力度不夠，市場上美譽度和忠貞度 積累幾乎沒有；產品牌相對通常的品牌有一定的特殊性。普通的產品品牌建立 需要有時間的積累。但房地產品牌是可“一夜成名”的。如緣 于策劃的北京“現代城”，因產品成功的廣州“星河灣”；究對象項目品牌與開發商品牌互動工程72杭州地產品牌運作特點通過運作項目規模來提升項目品牌通過產品品質來美譽品牌提升品牌內涵建立項目品牌

36、與開發商品牌互動，以良好項目品牌帶動開發商品牌，實現可持續發展；超越產品層面，運作示范社區強調社區生活和主張品牌內涵產品更新換代引領市場究對象項目品牌與開發商品牌互動工程提升品牌競爭力73奠定杭州未來城市中心杭州生活新航標生活主張產品重拳出擊購買心理重新包裝營銷推廣戰略任務研市場定產品究對象樹品牌74 思路決定出路基于項目深刻認識和理解，突破常規性營銷將是項目推廣的基石我們的戰略重點是品牌互動戰略，實現品牌與銷售的雙贏；我們以大盤品牌營銷的全程指導思想為指導，先做大盤概念，再 做小盤銷售；先賣生活方式后賣產品賣點，有效規避自身劣勢， 達到整體的價值塑造和提升；以產品特點來教育、引導、創造市場，

37、突破客戶對價值觀念的傳 統心理，塑造項目營造生活方式，轉而成為對產品以外的附加價 值的認識；將公司品牌升華到一個全新的高度；以杭州市場位主戰場，鎖定目標客戶，挖掘本市和開發區為最大 客源量；在客戶層面上，以消費特征和個性生活方式打造項目獨特特性， 建立差異化市場。75壹 項目全面解析貳 項目營銷推廣思路叁 項目廣告表現肆 2005年推廣執行計劃伍 項目媒介組合策略陸 項目銷售策略思考76總體推廣戰略戰略思考戰略分析總體戰略總體策略概念主題全盤運作戰略制勝77大盤概念的從生活到休閑到文化等全方位的配套規劃，無疑已不能將其作為單純的“住區”去理解。否則，整個產品的營造將走向單純的居住功能，對如此龐

38、大的一個居住群體而言，可能引發的問題將層出不窮。戰略思考一： 大盤概念戰略思考二：可持續發展大盤體量，三年的開發周期，本項目要持續發展，不能僅僅是住區，而是一個生活、社交、商業、運動于休閑的復合社區。同時在銷售推廣中，更要側重項目品牌與銷售、項目品牌與發展商品牌的可持續發展。整合資源 協同作戰 實施品牌工程項目戰略思考78優勢機場高速、錢江三橋、市心路到達杭州市區和蕭山市區車行交通方便；35萬方大規模體量，超高比率的綠化率；劣勢錢江世紀城板塊概念模糊，成熟需要一段時間；項目客戶心理位置尷尬，周邊配套幾乎沒有；一次集中開發，項目風險壓力大；開發商品牌力弱；機會西湖時代邁向錢塘江時代，時代背景奠定

39、樓盤地位；過江隧道在2005年左右動工建設，將會大大改善本案與杭州市區的心理距離；錢江世紀城的遠景規劃會對本案產生預期升值的現象；威脅宏觀調控的影響，杭州與蕭山的房價漲幅將大不如往年，市場日趨理性和平穩，留給項目的升值空間較少；2006休博會和濱江板塊發展，部分客戶分流；項目戰略分析79發揮優勢，搶占機會通過PR、SP活動，NP、展板、媒體來持續性宣傳本項目，提高項目在杭州的認可度；通過前期品牌的推廣、項目個性形象的確立，區分市場；發揮優勢，轉化威脅通過大盤概念對項目完善配套的支持，宣傳未來社區文化，引入商業和會所，彌補該項目配套；運用交通概念和道路封鎖鎖定目標客戶，防止客戶流失；利用機會，克

40、服劣勢通過對項目的時代背景，規劃前景的的宣傳，消除客戶位置心理。通過對施工現場的布置，對道路兩側的布置，及通過對道路建成的時間的落實，彌補該類不足。減小劣勢，避免威脅品牌逐步塑造，運用項目勢力消除客戶疑慮；通過對售樓處宣傳，現場的布置以及示范區的形成，給客戶直接的產品印象，促進客戶對項目產品的信任。80主張個性、板塊預熱、樹立品牌、領銜領跑品牌戰略（大眾傳播、社會傳播、媒介傳播）第一戰略差異化戰略（生活方式差異、包裝策略差異）第二戰略產品領先戰略（戶型、智能、園林、配套）第三戰略總體推廣戰略營銷總戰略81第一步（品牌導入期）：新杭州生活實踐者，倡導項目主張，樹立品牌；第二步（品牌樹立期）：錢江

41、世紀城領跑者，奠定項目未來城市地位；第三步（品牌升華期）：產品實際體現，品牌與產品互動，印證品質；第四步（品牌延展期）：社區配套完善，服務深入完善，社區形象整體體現；第五步（品牌鞏固期）：品位至上的優雅生活和社區文化，口碑流傳；總體推廣戰略品牌戰略工程82品牌鞏固期品牌導入期品牌樹立期品牌升華期品牌延展期生活主張板塊、區位品牌與產品賣點整合社區配套和社區文化第一階段2005年3月2005年9月第二階段2005年9月2006年3月第四階段2007年4月2007年9月第三階段2006年4月2007年3月第五階段2007年9月2008年2月品牌推廣時間與品牌推廣重點示意83品牌屬性確定唯一強調差異注

42、重包裝一種唯一性地位生活創造價值唯一產品差異性，包裝差異性包裝需求，包裝產品總體推廣戰略品牌推廣核心任務84推廣總體策略社會營銷社會群體構成了樓盤生存發展的重要外部環境。他們對某 個項目的看法，是項目能否成功的關鍵。本案也不例外。最大限度地整合社會資源，有計劃地策劃、組織、舉行和 利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的 事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知 名度、塑造企業良好形象和最終促進產品的銷售的目的。如公共部分與部分位置特殊的房間的室內裝修聘請大師級 室內設計大師親手主創。可以進行室內設計師公開招標， 在公眾中產生口碑影響，最少可以起到聚集人氣的效果。85看(S

43、ee)聽(Hear)使用(Use)參與(Participate)共用，讓他們的感覺支配他們的大腦 吸引更多的品牌客群，詮釋理想生活和詩意生活營造，在該階段，可廣泛利用銷售中心和音樂廣場，舉辦符合目標客群生活喜好的活動，并可在售樓部、客廳或參觀走廊上演目標消費群喜歡的音樂會、藝術舞蹈表演等。讓所有參觀者在欣賞藝術主題展的同時，能非常明確地了解這里與眾不同的生活氣息與格調氛圍，并造成廣泛的傳播話題。推廣總體策略體驗營銷86專向攻擊，創造領袖群體。號召人性生活階層主軸成為產品的領袖客層。順發品牌與領袖群體的聯動。通過榜樣客戶引導第一批領導型客戶群；通過領導型客戶群帶動大區域客戶群。推廣總體策略意向領

44、袖87文線文字為主，報紙形象配合軟新聞輔助，廣告推進。武線選擇關鍵節點，啟動“活動助推器”，營造強大聲勢。在銷售的整個時間序列上，選擇幾個關鍵性的節點，安裝“發動機”、“助推器”，給樓盤的品牌建設和銷售工作全力加速。活動的消息報道、深度綜合的新聞報道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現場參與等，能更有效的進行品牌傳播和銷售促進。推廣總體策略文武雙作88社會中堅力量同佳境天城之間如何產生戲劇性的關聯效應？目標消費群項目推廣概念與主題89城市中堅力量進行住宅選擇的兩個最主要的因素為：產品的性能和產品的價格。綜合性價比高的住宅產品是他們的首選；他們對小區的檔次要求較高，希望住到

45、高尚的中高檔社區，表現了他們對居住品質的高標準要求：“自然的、有品位的”特征；對小區的人文環境、現代生活要素如智能化、網絡、環境等要求較高；要求有十分完善的配套設施，講求會所；講究產品品質，更追求居住品位推廣概念與主題城市中堅力量的住宅特征90居于錢江世紀城板塊內，緊扣大杭州發展潮流脈搏；36萬平方米恢弘巨作，成為城市的一個顯赫坐標；由小高層和高層組成，一層全架空，層高5.1米，空間尺度奢侈；小區綠化率約40,小區內有三個約1萬平米的中心花園，由日本景觀大師白景先生擔任主創怡景師，展現一幅現代園林和高尚庭院空間。 品質毋庸置疑，品位尚須建立推廣概念與主題佳境天城的產品特征91我們的推廣主題概念

46、不僅是宣傳硬件建筑、環境等更渲染一種獨特的居住 /生活價值觀即與樓盤有關的居住文化如何尋找品牌概念的突破口推廣課題推廣概念與主題92“佳境天成”的成敗與否，對于順發恒業與天啟，都有至關重要的意義。所以，我們在對本案的形象定位及推廣上，采用了一種較為大膽的構想，提出了一種全新的“45度”概念，這個45度并非簡單的角度概念，它是從產品內核延伸過來的，是和產品屬性及我們的推廣目的達到的一次有效的暗合，是“產品本位”的完美詮釋（注：產品本位：從產品出發，營造一種叫做氛圍的副產品），也是綜合項目整合傳播的一個重要環節。 “45度”的概念93社會中堅力量同佳境天城之間通過45度產生戲劇性的關聯效應目標消費

47、群項目核心概念推廣概念與主題94價值認同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質生活的品位品位人士聚居的社區錢江世紀城板塊的領跑者最有發展潛力的地段（隧道）萬向集團所屬房產公司鼎力之作自然格調，品位生活目標消費者的需要佳境天城所能給予的推廣概念與主題45度概念的價值鏈接95“在這里生活的人們，頸部與下頜始終保持45度的迷人曲線，數 字背叛課本，成為自信與優雅的代名詞，在權力與姿態冷戰的年 代，我們這樣保持精神的整潔。 45度構筑一種空間，因為空間而產生實體的生活；45度是一種姿 態，坐的姿態，站的姿態，看問題的姿態，為人處事的姿態，生 活的姿態，人生的姿態；45度是一種價值觀，它是在特定的成長 背

48、景與時代環境下產生的，它是一代人的想法與經驗總結。 45度就是一種意識，是居住在這里的人對自己的一種定位意識，也是整個樓盤自身的精神氣質。 推廣概念與主題“45度”的內涵9645度就是自信與優雅的代名詞45度的公眾形象應該是血統純正的，帶著一點貴族氣質，又有些叛逆的。45度代表的，正是一種相對的理論與價值觀，“包容百川，但又獨善其身”（老子），以相對的眼光衡量世界，處理生活，看待他人，有效的與世界共融，同時也保持個性世界的內融與調和，是45度的中心思想。 推廣概念與主題“45度”的定義97佳境天城45度的哲學品牌口號城市中堅力量的居所品牌定位推廣概念與主題品牌口號及定位98“佳境天城”品牌屋結

49、構圖整合營銷手段名稱/定位品牌承諾（廣告語） 產品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點佳境天城城市中堅力量的居所45度的哲學 錢江新城對應的錢江世紀城，跨江隧道建設、依托蕭山，占據城市發展最具企圖的區位著名建筑設計公司，規劃創新，立面清新現代，線條流暢輕盈，天際線成為風景線45度生活概念，商業風情街與購物中心，創造生活便捷；社區配套完善，會所幼兒園等日本著名景觀大師白景先生擔當主設計，以三大組團花園為核心，社區全架空等順發恒業是萬向集團所屬專業房產公司，實力雄厚，是其開山立碑力作。享受離都市繁華很近，離自然不遠的宜動宜靜的全新未來城市生活個人滿足感，空間舒適性和精神快樂度。是居者身份的象征

50、，歸屬感強得城市繁華，享自然寧靜，尊重您的購物消費欲望，保證物質需求居住在城市花園里，享受時時處處被風景包圍的燦爛生活，空氣中都彌漫清新實力開發商打造的肯定是品牌物業，保證物業的升值保值區位領秀建筑領秀生活領秀環境領秀品牌領秀NP、TVC、SP、PR、現場、外展場廣告等99從45度開始，贏得這個城市的尊重。100壹 項目全面解析貳 項目營銷推廣思路叁 項目廣告表現肆 2005年推廣執行計劃伍 項目媒介組合策略陸 項目銷售策略思考101廣告表現方案一102logo1103logo2104logo3105106107108109110111112高炮路牌高炮路牌113路牌副本114信紙副本115廣

51、告表現方案二116logo1117118Logo2119報紙A1120報紙A2121報紙A3122報紙B01123報紙B02124報紙B03125吊旗126廣告旗127廣告旗128129130廣告表現方案三131秀稿1132秀稿2133秀稿3134壹 項目全面解析貳 項目營銷推廣思路叁 項目廣告表現肆 2005年推廣執行計劃伍 項目媒介組合策略陸 項目銷售策略思考135前期分階段營銷推廣品牌導入期品牌樹立期生活主張建立板塊城市地位確立2005年度2006年度136這是一場戰役，是一場攻堅的戰役！137八戰定杭州一、堂堂之師二、師出有名三、登臺拜將四、巧借東風五、蓄勢待發六、牛刀小試八、十面埋伏

52、七、誘敵深入138項目前期銷售計劃及推廣配合時間節點安排（2005/32006/3）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月銷售計劃傳播主題2006年銷售預熱期第二波第三波第四波堂堂之師2005年開盤工程進度地基完成樣板房完成部分小高層封頂，部分出立面師出有名登臺拜將巧借東風蓄勢待發牛刀小試誘敵深入十面埋伏139推廣策略：“攻城為下，攻心為上”，從杭州城市的發展入手，將 佳境天城精神融入項目開發理念，開拓性廣告為主， 采用“適應性”戰略，充分表現佳境天城卓爾不凡的 大師氣質。推廣目標：協調個案之推廣準備，明確表明項目所處城市、時代背

53、景，告知并喚起潛在購房者的注意、好奇及等待。媒體通路：報紙、高炮、看板 表現建議：虛實結合，塑造產品整體的獨一無二性，象征性推出項 目的基本資料，重點在于項目團隊的包裝。堂堂之師 首演“前營銷”2005年2下旬2005年3月初140軟文配合：順發恒業揭開錢江世紀城的序幕（項目整體介紹） 英雄也要問出處（團隊整體分析） 大盤與大腕 大師的經典杭州房產戲論建筑奧斯卡硬廣配合：在精神世界中搭建絕對物化的領地！（總形象稿， 開宗明義解釋項目獨特的價值主張和生活概念） 141推廣策略：調整市場風向，喚醒高檔物業理性需求，為佳境天 城的正面出場做 準備，低調出場，關系營銷，客戶滿意為目標。推廣目標：建立產

54、品品牌知名度（品牌名+品牌印象及內涵），完成對消費者的價值引導及品牌認同。媒體通路：報紙、雜志 表現建議：適應性戰略，文字、構圖、色彩等必須與目標購屋 者身份、地位、文化習慣及典型人格特征等相符，開始適度滿足目標客群對新項目的基本信息需求。師出有名 深化“前營銷”2005年3月中2005年4月初142SP活動：奠基儀式（文物囊計劃）文物囊預展， “文物囊”中存放的主要物品是象征樓盤 品質的石雕（由中國美院的大師度身定做），可于樓盤正 式開工日前一周以路演活動的形式舉辦一個預展。佳境天城奠基 暨文物囊安放儀式，將代表佳境天城精神 的文物囊在奠基儀式中埋入“佳境天城”土地中。文物囊 向公眾傳達了佳

55、境天城與眾不同的強烈信息，確立 “順 發恒業”在公眾心目中更為親切、積極向上的品牌形象。143軟文配合：杭州樓市進入“品質競爭”時代（項目樓市背景論述） 重“長期回報”識投資價值（房產投資） 佳境天城的回報股東、房東 “中堅力量”雛現錢塘江（目標客戶包裝） “錢江世紀城”第一個吃螃蟹的人順發恒業采訪稿 向南看！全情關注錢江兩岸硬廣配合：45度，我和世界親近的角度 （形象稿，闡述項目與城 市的關系，尤其在錢塘江時代背景下，錢江世紀城的 前瞻性藍圖） 144階段工作內容：物料準備及銷售中心（主要是市區售樓處）的包裝登臺拜將 案前準備2005年3月中2005年4月底注：工作任務表詳見下頁145類別工

56、作項目負責單位建筑設計平面建筑藍圖設計院面積確定設計院項目基本資料順發恒業建材確定(含會所設施)順發恒業智能化程度順發恒業/天啟家具配置圖設計院/天啟園林景觀設計設計院/天啟物業管理(宣傳資料)順發恒業/天啟墨線圖設計院總坪圖設計院/天啟模型順發恒業/天啟環境示意圖設計院/天啟146廣告企劃案名LOGO天啟公司負責文案策劃與平面設計，除樓書印刷負責發包外，其余由順發恒業負責發包。銷平/銷海/階段海報/DMVI系統（名片/制服/胸卡/信封/信紙/文件夾/紙杯）公開媒體計劃樓書（產品樓書以及電子樓書）裱板工地圍板及路牌引導旗、橫幅項目行銷企劃書現場表現（含杭州售樓處和現場售樓處）現場接待中心設計施

57、工（建筑風格設計/室內裝修設計/）順發恒業/天啟示范屋、示范組團順發恒業燈箱（室內/外）順發恒業/天啟LOGO墻順發恒業/天啟銷售桌椅以及辦公用具進場順發恒業音響空調等設備順發恒業室內外綠化(含樣板區)順發恒業/天啟類別工作項目負責單位147推廣目標：借助天時、地利（如錢塘江隧道開通、西湖時代邁向 錢塘江時代的大勢等），對項目未來進行宣傳。推廣策略：高低空配合，軟、硬結合，引起全市關注理性訴求， 點、線、面全面出擊，潛引導，確立名宅價值觀念感 性出擊，喚起認同，喚起豪宅目標市場，鎖定目標群 體中堅力量競爭性戰略，低調攻勢，積累一定數 量的高質量客戶。巧借東風 強化“前營銷” 2005年4月中2

58、005年5月初148軟文配合：都市的，街區的 ，生活的，我的 都市財富中心，街區經典生活 風云際會，問鼎杭州！ “技術含量”對生活的影響 杭州“有產者”的生活方向（社交就是生活）硬廣配合：45度，我和世界親近的角度 ！（形象稿，闡述項目 與城市的關系，尤其在錢塘江時代背景下，錢江世 紀城的前瞻性藍圖） 媒體通路：報紙、航空與投資類雜志、電臺、電視149SP活動： 郎咸平“蕭山論劍”對話杭州中小私營企業主（潛在目標客戶）著名經濟學家郎咸平教授與浙商“蕭山論劍”探討如何將企業做強做大。五一送你日本游與景觀設計大師對話，意向登記客戶中抽取 五名幸運者赴日本考察建筑景觀。表現建議：采用“差異性”戰略，

59、與過去或現有市場產品 “暗比較”，分別塑造產品賣點的獨立、灑脫形 象，充分展現其效能優勢。150用地理位置、現場效果、產品特色弱化價格抗性；用總體概念包裝進行廣告宣傳，而不是單個賣點的論述；注意對受眾反饋信息的收集、分析，為后期廣告活動做準 備，完成從初期的“對媒體操縱”到“媒體的自覺關注”活動開鑼，采用高調戰略，樹立品牌知名度，最大程度地張揚產品個性展會引爆，差異化戰略，房展會開始發號，集中力量攻擊目標對象，關系營銷耳語傳播，達到迅速積累客戶的目的一舉奠定名盤地位，張揚首席空間美名。蓄勢待發 展開“實質營銷”2005年5月初2005年6月底推廣目標：推廣策略：151軟文配合：順發恒業群星閃耀

60、“春交會” “春交會”一開，好菜一道道來 佳境天城：直達中心區生活 佳境天城：低密度“有產者”生活特區 “鄰里場”與“朋友圈”對生活的影響 東情西韻融合了“都市之開放精神+居住之中式情 懷” 的社區得天獨厚的名流磁場（產品在“環境”上的 總體特色）硬廣配合： 規劃是重構建筑的權力！媒體通路：報紙、航空與投資類雜志、電臺、電視152SP活動：與五月杭州房展會相結合非主流電影展活動內容：聯合杭州影院舉辦國內非主流電影展，評選最具爭 議的另類作品。活動對象：杭州市時尚界人士，聯合部分電影主演，活動主要 參與方式為預定購票并填寫客戶意向表。活動步驟： 1）確定聯手的影院 2）確定放映影片 3）選擇參加