1、媒介經營: 一、 名詞解釋.傳媒經濟：（1）以傳媒業為核心所組成的經營管理類的學科。（2）是大眾傳播學和微觀經濟學交叉的結果，作為微觀經濟學的分支，從屬于微觀經 濟。（3）它的形成在西方歐美等國有悠久的歷史，尤其在美國。在中國形成時間較短， 有較大的發展空間，它在傳媒業競爭中起重要的決定作用。.傳媒市場：（1）以傳媒為中心的另類傳媒產品市場所組成的整體市場，包括硬件 （印刷類、電子類）的傳媒市場和軟件（稿件市場，廣播電視節目市場、圖書、報 刊市場等）的傳媒市場，以后者為主。傳媒市場是一種包含內容相當廣泛的信息市 場。（2）特點：a.產品多屬于無形產品（如信息）；b.產品多屬大眾產品；c.與信息

2、技術市場成同步運行的態勢；d.運營所追求的首要目標是社會效益（尤其在社會主義制度下）.市場細分：指經營者根據不同消費群體的需求特點，把一個市場分割成若干個小 市場，然后根據不同的細分市場，組織產品的生產和營銷活動，目的是提高細分市 場在整體市場中的競爭力，擴大細分市場在整體市場所占有的比重，市場細分化是 民營活動中必備的思路之一。對市場的細分，可進行多重細分，市場細分越細，說明對消費者的了解越充分， 對自身的經營條件（如資金、設備、技術、人才等）越明確，對經營活動越有利。.市場營銷組合（4P理論）:包括產品本身，產品價格，分銷渠道、促銷四種方式。 其中，產品本身是基本因素，價格是唯一不增加成本

3、的因素，分銷渠道是賣家讓渡 消費者，促銷方式包括廣告，銷售促進，公關，人員推銷和直銷等方式。.傳媒效益：（1）效益是指正向的效果，從經濟學的角度來看，效益是指生產性活動中投入和產出之間的關系。（2）傳媒效益是指利用一定的傳媒工具進行信息傳媒所帶來的效益，它是處于傳播者效益和受眾效益之間，是實現傳播者效益和受眾效 益的橋梁，傳播者效益和受眾者效益則是整個傳播的兩極，失去任何一極，傳媒效 益則無從談起。.印刷媒介：（1） 一般指報紙、雜志書籍等以紙質稿為主的傳媒渠道。（2）從大眾傳播的角度來看，是指在傳播途徑上通過印刷技術、印刷設備，把文字，圖畫等信 息符號的原稿復制在紙上，有編輯人員，印刷人員的

4、報社，雜志社，圖書出版社等 傳播組織的傳播渠道，包括五要素：印刷技術，印刷設備，符號信息，編輯人員， 組織機構。.電子傳媒技術（1）電子傳播也是一種現代社會重要的傳播工具， 是以電的掌握和應用為前提條件。從18世紀起。人類開始傳播有關的信息內容，從電報的出現作為電子媒介的市場。（2）與印刷媒介相比較，電子媒介是一種新型的傳播媒介。（3）包括電子媒介機構，如電（視）臺，網站，電影制片廠和通訊部門等（4）機械設備，具體是指廣播電視節目的制作和傳輸的設備，電影制片廠的拍攝設備，衛星及地面站的設施，電話等的傳真設備。.受眾的媒介觀念在大眾傳播活動中，媒介與受眾之間不是一種簡單的傳送和接受的關系，媒介心

5、中要有受眾，受眾心中也應有媒介。也就是受眾對媒介及其傳播活動的基本認識 和看法。具體來說，包括以下幾個方面：（1）受眾的媒介選擇觀念，選擇何種媒介，如 何使用媒介和利用媒介當中的那些信息是構成媒介觀念的一個基點和前提眾的媒介觀念的差異，不同類型的受眾在媒介觀念上必然存在差異。（3）受眾的媒介接觸行為。.傳媒產業：產業是指生產具體性質的產品生產單位所組成的生產群體，或是具有 同類社會經濟職能的社會經濟單位所組成的群體。傳媒產業是信息產業或文化產業 的重要組成部分，是以生產、處理、傳輸傳媒產品或提供傳媒服務為主要活動內容 的各類傳媒組織（機構）所組成的群體。這個群體通常分為三大部門：報業產業部 門

6、，廣電產業部、電信產業部。.傳媒管理：傳媒管理機構和人員為了提高傳媒的信息傳輸效能而對傳媒及其組織 行為所進行的計劃、決策、組織、培訓和調節的過程。按管理內容不同可分為：（1）傳媒宣傳管理，（2）傳媒經營管理（以廣告經營 為主，兼多種經營），（3）傳媒的生產管理，（4）傳媒的技術設備管理（對廣電傳媒 尤為重要），（5）傳媒的人事管理（核心），（6）傳媒的財務管理（主要指資產管理） （7）傳媒的網絡技術管理（網站運營）.傳媒管理的組織職能：作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的組織職能是傳媒 機構對其內部的各種資源進行合理、制度化的安排的職能。實質表現為，傳媒機構 內人力資源、媒介資源以及物質、財

7、力資源的合理安排。目的是提高工作效率。.傳媒管理的控制職能：作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的控制職能是為了 保證信息傳播目標得以實現而對傳媒行為進行的監督、檢查和調整的管理活動，包 括對媒介內各部門之間工作關系的協調。二.簡答題.傳媒市場得以存在的條件是什么？微觀條件：（1）能否為消費者提供充足的傳媒產品及服務（2）消費者必須自覺消費這些產品和勞務（3）產品的價格應當合理（使經營者有利可圖，滿足消費者的信息需求，努力達到兩者的“共贏”)(4)傳媒機構以及從業人員必須具有很強的服務意識和高水平的專業服務技能。.傳媒市場的特點是什么？a.傳媒市場的產品多屬于無形產品(如信息)b.傳媒市場的產品

8、多屬于大眾化產品c.傳媒市場與信息技術市場成同步運行的態勢d.傳媒市場運營所追求的首要目標是社會效益(以社會效益優先；在社會效益無法保障時，寧可放棄經濟效益；社會效益和經濟效益同步；社會效益和經濟效益并不矛盾，相輔相成).傳媒效益的考核指標有哪些？(1)傳媒效益的社會效益指標a.大眾傳媒業的職業道德指標從業人員的職業道德水平勢必影響媒介的可信度，進而影響傳媒組織的社會效益，最終影響其經濟效益。b.大眾傳媒業人員的素質指標(包括政治素質和業務素質)c.大眾傳媒的輿論導向指標(2)傳媒效益的經濟效益a.信息傳輸效率指標b.成本考核指標，在保證一定產業量的基礎上降低成本，實現利潤空間。c.營銷利潤指

9、標，努力實現逐年遞增的態勢，實現傳媒產業的可再生化生產。.影響傳媒效益實現的因素有哪些？(1)資源性因素，包括人力資源，財力資源，物力資源以及技術資源。(2)政策性因素，它是國家和政府為指導和調控信息產業或各媒介行業所制定的措施和準則。如，新聞出版署的地方性報紙允許“跨區域”經營 ；集團化經營(副 省級報社以上要組建報業集團；廣告經營主體的擴大，不僅有專門的廣告公司，各 傳媒機構可設立自己的廣告部門。(3)信息產品的質量因素，質量是企業生存發展的命脈所在，傳媒產品的使用價值 極大影響著它的社會效益)(4)受眾因素，受眾的需求能決定經營者的產品供給，受眾在傳媒活動中雖處于接 受信息的位置，但傳媒

10、經營者不能一味地放棄自己的社會責任，不能一味地迎合受 眾。傳媒經營者應以社會效益為先，提供高尚健康的內容給受眾。5,實現傳媒受眾消費的主要渠道有哪些？a.人際型渠道，如書籍的交流、互贈等b.公眾行渠道，如公共圖書館、閱報欄等c.市場型渠道，如收費電視，電影院，報刊訂購等從經濟償付手段看，前兩種基本屬于無償消費形式，第三種是有償消費形式，受眾 消費主要是針對第三種渠道形式的。.傳媒受眾消費的特征是什么？與一般消費者的商品消費相比，具有以下共同特征：a,都是消費者有意識，、有目的的產品消費活動。b.消費者的主體能動性較強c.消費過程中都包含消費者，消費動機和影響消費的主客觀因素。但受眾消費也具備其

11、他消費所沒有的特點：a.受眾消費是一種較高層次的精神需求，受眾消費的淡旺程度能反映整個社會的文 化精神狀態。b.受眾消費的狀況能夠直接反映社會信息化程度和信息經濟、信息產業的文化精神 狀態。c.在受眾消費活動中，消費者的心理因素具有很大的影響力。受眾的信息消費過程是一種生理過程和心理過程同時完成的，其中心理的認知是整個過程的主體。d.受眾的消費需求彈性大，因為信息的非物質性導致信息產品分布的非均衡性。.傳媒受眾的消費權利有哪些？(1)信息獲知權(知情權)，受眾能夠按照個人所能選擇的方式獲取或尋求所需要 的信息。(2)信息參與權，受眾能依法享受傳媒提供的信息服務，享有表達自由和平等參與 信息討論

12、的權利。這種權利的體現要具備兩個條件，社會政治的開明與開放，信息 技術達到可行的程度。(3)信息消費權，消費者有權通過傳媒的廣告傳播及其他信息傳播獲取信息，有權 獲得廣告介紹，購買或使用商品和服務時有關的全面、真實、充分的信息的權利。(4)輿論監督權，受眾在了解事實的基礎上，通過一定的組織形式或傳播媒介，行 使法律所賦予的監督權利，表達輿論，影響公共決策的一種社會現象。監督的對象 主要是指政府及政府決策層、各類媒介的行為。.關于傳媒功能的代表性理論 有哪些?(1)傳媒“玩具論”(威廉史蒂芬森)不帶功利性目的，來充實人們精神需求的傳播活動。(2)傳媒“麻醉”論(拉扎斯菲爾德和莫頓)大眾傳媒是一種

13、既可以為善服務有可以為惡服務的大型機構，不過不加控制， 傳媒為惡的可能性更大(如電視中的色情暴力的出現，對青少年的成長發展極為不 利)，大眾對廣播、報紙等傳播媒介組織所反映的信息都信以為真的話，會逐漸失去 獨立思考的能力。.媒介廣告經營管理中廣告價格制定的依據是什么？大眾傳媒產生以后，廣告也隨之產生，大眾傳媒成為廣告最重要的媒介成交渠道，廣告也成為大眾傳媒生存和發展的最重要的收入渠道。為適應市場發展，廣告 價格的制定也要有一定的依據，（1）如電臺，電視臺的發射功率，信號覆蓋率；（2）節目內容的優劣；（3）收視率和收聽率，時間長度的設置，廣告的段位，不同的時間段會影響廣告的接受面；（4）媒介所處

14、的地理環境和整體的經濟發展水平，發達地區的廣告收益明顯大于落后地區的廣告收益；（5）是否冠名欄目，是影響廣告知名度和社會認知度的重要因素。.媒介人力資源管理的主要內容 有哪些？（1）根據媒介發展需要制定媒介組織機構和人員定編方案。（2）制定和事實媒介組織內部各項人事制度，建立健全各項獎懲機制和競爭機制。（3）編制媒介組織的員工培訓計劃，并組織實施（缺）（4）根據媒介自身的發展計劃，實施對人才的評估與配置。三.1.以報紙為例（以某家報紙），具體分析報紙產品的 生產流程與生產管理的主要 內容。報紙的生產流程：生產管理：2.具體論述傳媒市場的經營策略。傳媒市場的產品經營策略：（1）組合營銷（如央視的

15、各頻道設置）（2）傳媒新產品開發策略（如浙江衛視的中國好聲音和盲選相親節目轉身遇到TA（3）傳媒產品生命周期策略（如快樂大本營在收視低迷的2004年推出組建新主持人隊伍的“閃亮主播”主持人選撥活動和超女的興衰）（4）傳媒產品的包裝、商標策略 所謂經營策略，就是在企業經營管理中，為了實現某一經營目標，在一定的市 場環境條件下，所有可能實現經營目標采取的行動及其行動方針，方案和競爭方式，均可稱為經營策略。傳媒市場，是通過媒體等相關媒介進行的市場探索。市場作為一種商品交 換的場所，在傳媒上也是有其特點的，即用傳播等手段獲得利潤。現代新聞媒體實際上是現代的媒體企業，并遵循市場規則和企業制度進行運作，

16、所以它就離不開市場營銷策略。菲利浦科特勒認為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業有利的宣傳，盡量 淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應是發揮其最大能力滿足受眾的需求，并實 現其自身利益最大化。（二）現有媒體市場營銷策略存在的問題.經營理念、市場營銷策略與市場經濟有待接軌。目前，國內傳媒業的一些觀念 誤區大致有：媒體的管理層只重生產，輕視營銷，還有只重視規模，忽視品牌建設 的傾向，有些甚至認為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認識不清、把握 不準，不能做出準確及時的判斷；媒體作為企業，有些企業存在管理制度、規定不 完善、過時等問題。由于我國媒體發展長期在計劃經濟時代，多數媒體不重視市場 營銷

17、，尤其是報刊，各地的黨報表現的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國 家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進 行品牌建設。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務政府，忽視品 牌建設和工商業廣告，也缺乏與企業的溝通。.媒體產品定位雷同嚴重、不準確。現在國內媒介市場中 媒體產品定位雷同現象 非常嚴重，而且有愈演愈烈之勢。 就風格而言，也很類似節目和表現形式如出一轍。 一個快樂女生紅遍全國后，選秀節目如雨后春筍般的出現在各地。一到周末熒 屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港

18、臺，香港鳳凰衛視以新聞分析 見長、臺灣東風靠娛樂節目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農村廣播 就是一個很好的市場細分。農村廣播找準了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時 節目也與眾不同，突出了自身特色。國內媒體應盡快找準目標受眾并形成自己獨特 的產品風格，打破媒體產品雷同的現象。三、對有關媒體運用市場營銷策略的建議（一）細分目標市場對受眾定位要準確。運用市場調查的方式，盡可能的詳細的了解受眾的年齡結構、 文化程度職業狀況、消費能力等因素，在對其進行科學的分析，進行市場細分，找出目標受眾，從而提供給不同受眾群以不同內容的專門性報道、節目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節目定位要準確并突

19、出特色，避免雷同。專業報刊、頻 道的欄目內容定位應專一，適合目標受眾對象的需要。（二）加強媒體整合營銷要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度，連 貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷實質是將報紙由硬賣轉變為誘導式的 軟賣。對報紙而言，通過傳播內容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過 程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領域有它的對稱術語-報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等。報紙提供的價值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的

20、可能性越高， 能夠吸引更多的讀者，對培育發行、廣告市場有著極其重要的作用。現在發展整體 營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢。（三）“品牌化”營銷（補充：對傳媒產品的生命周期的營銷策略，傳媒新產品開發的策略，傳媒產品的包裝、商標策略）品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規定品牌名稱便于 媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細 分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益： 受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。由于品牌被認為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶， 是媒體廣告

21、經營的基礎和根本。所以在我國，品牌化經營己引起了媒介業的普遍重 視，并得到了初步運用。湖南衛視近十年來異軍突起，主要就是靠快樂大本營、超級女聲等品牌欄目。而鳳凰衛視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其 打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。（四）合理利用廣告策略當今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重 要的一部分，應該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越 來越少，他們的經濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現了媒體忽視自身 信息服務、教化大眾等功能。加之現在的國內媒介市場中出現了廣告媒介壓倒新聞 媒介、新聞媒介為廣告服務的趨勢，當務之急是應

22、該對廣告策略進行重新分析和定 位，在既保證媒體正常經營運轉，又不影響其媒介產品的情況下，合理利用廣告策 略。案例分析就2012年中國電影的情況調查顯示，去年全年累計有 21部國產片票房過億元， 6部影片達到2億元以上票房，3部影片達到7億元以上票房，在數量上均超過歷年。 其中泰冏引起了大眾的“狂歡”，讓這部投資僅三千萬元的小電影創造了中國 電影史的票房神話，成為史上最賺錢的電影。泰冏最新票房已接近12億元，已遠超2012年上半年畫皮2所創造的華語電影票房紀錄，而目前它的票房在國內 僅需仰視阿凡達13.79億元的票房紀錄。影片的好評如潮，投資方光線傳媒 CEO王長田認為，目前國內需要發掘與培養

23、內地新導演，而純正的商業類型片堪當市場的主力，品牌化系列電影有錢景， 周密的營銷確有價值王長田說，泰冏的成功還是有許多必然的因素，包括決策、檔期的選擇和光線傳媒遍布全國的營銷發行渠道等。我們利用傳媒對影片進行推廣，以泰冏為例，我們利用電視頻道、公交、地鐵、鐵路、航空、藥 店、加油站等多個渠道對影片進行推廣，給影片票房帶來很大的幫助，同時，影片也為光線的電視渠道提供了 很好的內容資源，形成一個資源共享的良性商業模式。在一些人看來，泰冏之所以成功，在于它講了一個好故事，它有一個好劇本。然而，王長田也曾公開表示過無奈：“我們從小就是受現實主義的教育長大的，我們滿腦子都是現實主義的東西，尤其是對共識的邏輯性高得不得了。 我們總是在想一些東西跟我們生活中像不像，合不合理，有沒有邏輯。“所以我現在跟我們所有的項目負責人，包括導演，我都跟他們強調邏輯是第一位的。”王長田解釋說，“你的故事其他方面再好，手段再豐富、演員演得再好，邏輯不對，觀眾一定罵你。因為中國人接受的是現實的 東西，他對邏輯要求特別高，這種文化影響我們的創造。因為電影是一種浪漫的東西，不像電視劇，電視劇比較 現實，電影是要超越現實，創造夢幻。”泰冏爆發的秘密，首要的就是我國