1、廣告營銷原理教學目標理論上，充分了解廣告營銷原理與廣告營銷傳播策略的整合運用，培養深厚專業素養；實踐上，緊跟廣告營銷實踐，從實證角度分析當前廣告營銷的經典案例，總結實用的專業技能。研究方法信息版權政治立場文獻研讀法 實地觀察法 比較分析法個案研究法 課程安排第一編 廣告概覽 第一章 廣告營銷概述 第二章 廣告的影響作用第二編 廣告的主體 第三章 廣告業的主體：從本土到全球第三編 廣告運作 第四章 廣告運作的基礎 第五章 廣告策略策劃 第六章 廣告創意與表現 第七章 廣告媒介策略 第八章 廣告效果評估第四編 廣告研究聚焦與前沿 第九章 經典的廣告理論 第十章 廣告熱點探析 第十一章 廣告前沿把脈

2、 第十二章 廣告界擷英第一章廣告營銷概述主要內容 了解廣告營銷學的研究意義。在宏觀上把握廣告營銷傳播研究的基本概念，為以后各章的學習奠定基礎。第一節 學習廣告營銷學的意義第二節 傳播：廣告的獨特性第三節 營銷：決定廣告應用的種類第一節 學習廣告營銷學的意義一、建立“大廣告觀”的必要性二、轉折點：從術到學三、市場經濟環境中的廣告的定義一、建立“大廣告觀”的必要性所謂大廣告觀是指區別于傳統狹義廣告觀，站在廣告產業高度認識闡釋廣告運動的廣告觀念。學習廣告營銷原理應當明確：廣告是廣告主的廣告，而不是廣告代理商的廣告；廣告的終極目的是為廣告主贏得市場利潤，而不是為廣告代理商贏得廣告大獎。 二、轉折點：從

3、術到學 我們可清晰地看到當代廣告的科學特征。它廣泛交叉融合了社會學、心理學、文學、傳播學、文化學、當代表現藝術、經濟學、管理學以及信息技術應用等眾多學科門類。 特別是在廣告運動入口和出口的關鍵環節完全采用定量分析的科學手段，使當代廣告運動擺脫傳統廣告運動只進行定性分析的束縛。三、市場經濟環境中的廣告的定義1.廣告的定義演進2.廣告的定義和基本特征 第二節 傳播：廣告的獨特性一、人類傳播過程二、廣告傳播過程一、人類傳播過程信源編碼訊息渠道解碼受眾二、廣告傳播過程1.信源層面2.訊息層面3.受眾層面4.噪音與反饋第三節 營銷：決定廣告應用的種類一、產品元素二、分銷元素三、傳播元素第二章廣告的影響作

4、用主要內容 了解廣告對現代經濟與社會產生的積極正面的影響以及消極負面的影響。第一節 廣告對經濟的影響第二節 廣告對社會的影響第一節 廣告對經濟的影響一、廣告是宏觀經濟的標志和晴雨表二、廣告降低營銷成本，促進經濟成長 三、廣告帶動相關產業的發展 四、廣告優化了市場競爭環境五、廣告導致了理性的消費行為六、廣告對產品價值的影響第二節 廣告對社會的影響一、廣告對價值觀的影響二、廣告中程式化的運用 三、廣告擁堵第三章廣告的主體主要內容 了解廣告業的主體由廣告主、廣告商、廣告下游公司和廣告媒介四個部分構成。第一節 廣告主第二節 廣告公司第三節 廣告下游公司與廣告媒介第一節 廣告主一、廣告主與廣告二、廣告主

5、的廣告管理與廣告組織 三、企業的廣告運作一、廣告主與廣告1.企業的廣告觀念與廣告行為（1）萬能型的廣告行為 （2）短期型的廣告行為 （3）散亂性的廣告行為 （4）自我執行型廣告行為 2.廣告在企業營銷中的重要地位與作用（1）溝通信息，開拓市場 （2）引導需求，創造市場（3）塑造形象，占領市場（4）傳播文化，競爭市場 二、廣告主的廣告管理與廣告組織（一）廣告主的廣告管理模式1.廣告歸經營部門管理2.廣告歸非經營部門管理（二）廣告主的廣告組織 三、企業的廣告運作（一）企業廣告運作的一般程序 程序之一：廣告決策 程序之二：廣告計劃 程序之三：廣告具體執行（二）企業廣告運作的基本方式 第二節 廣告公司

6、一、廣告公司概述二、廣告代理公司的組織結構 三、廣告代理公司的業務運作及相關服務制度一、廣告公司概述（一）廣告公司的發展歷史（二）廣告公司在廣告活動中的地位（三）廣告公司的種類二、廣告代理公司的組織結構（一）廣告公司的組織結構設計的原則 （二）部門制與小組制組織結構類型1.團隊組織2.虛擬組織3.無邊界組織4.女性化組織三、廣告代理公司的業務運作及相關服務制度（一）廣告代理公司的業務運作流程 （二）代理公司的客戶服務制度 （三）廣告代理制與財務管理（四）廣告代理公司的盈利模式第三節 廣告下游公司與廣告媒介一、廣告下游公司二、廣告媒介 一、廣告下游公司1.美術工作室2.印刷廠3.影視制作公司4.

7、調查公司一、廣告媒介1.電子媒介2.印刷媒介3.數字互聯媒介4.戶外媒介5.直郵6.其他媒介7.世界性媒介第四章廣告運作的基礎主要內容 了解現代廣告的運作，掌握廣告調查、廣告預算等。第一節 現代廣告運作第二節 廣告戰略設計第三節 廣告調查第四節 廣告預算第一節 現代廣告運作1.廣告運作的特點 2.廣告運作的基本內容 3.廣告運作的主要環節4.廣告計劃作業5.公司作業中客戶主管的職責第二節 廣告戰略設計一、根據廣告信息制定廣告戰略 二、根據市場狀況制定廣告戰略 三、根據優勢狀況制定廣告戰略 四、根據市場營銷進攻狀況制定廣告戰略五、根據企業或產品競爭狀況制定廣告戰略六、根據消費者心理制定廣告戰略

8、七、根據時間制定廣告戰略八、根據空間范圍制定廣告戰略 九、根據傳播范圍渠道角度設計廣告戰略一、根據廣告信息制定廣告戰略 1.企業形象廣告戰略 2.產品信息廣告戰略二、根據市場狀況制定廣告戰略 1.目標市場廣告戰略 2.市場滲透廣告戰略 3.市場開發廣告戰略 三、根據優勢狀況制定廣告戰略 1.集中廣告戰略 2.整體廣告戰略 三、根據優勢狀況制定廣告戰略 1.集中廣告戰略 2.整體廣告戰略 四、根據市場營銷進攻狀況制定廣告戰略 1.進攻型戰略 2.防御型戰略 五、根據企業或產品競爭狀況制定廣告戰略 1.正位競爭廣告戰略2.側翼競爭廣告戰略3.迂回競爭廣告戰略六、根據消費者心理制定廣告戰略 1.廣告

9、誘導心理戰略2.廣告迎合心理戰略 3.廣告獵奇心理戰略 七、根據時間制定廣告戰略1.長期廣告戰略2.中期廣告戰略 3.短期廣告戰略 八、根據空間范圍制定廣告戰略 1.特定區域廣告戰略 2.全球廣告戰略 九、根據傳播范圍渠道角度設計廣告戰略1.全方位戰略2.多層次戰略第三節 廣告調查一、廣告調查的含義和目的 二、廣告市場調查的內容和范圍三、廣告調查的方法四、廣告調查的程序與技巧一、廣告調查的含義和目的1.廣告調查的含義2.廣告調查的目的（1）產品定位（2）選擇廣告策略（3）確定廣告媒體的方式（4）尋求最佳廣告訴求點 （5）確定廣告時機（6）準確測定廣告效果二、廣告市場調查的內容和范圍 1.市場環

10、境調查 2.廣告主企業經營情況調查3.產品情況調查 4.市場競爭性調查 5.消費者調查 6.廣告媒體調查 7.廣告效果調研三、廣告調查的方法 1.文案調查2.實地調查（1）觀察法 （2）訪談法（3）實驗法 （4）全面調查（5）個案調查 （6）抽樣調查 四、廣告調查的程序與技巧 1.接收綱要 2.撰寫調查計劃書 3.定性調查與定量調查 4.整理與分析5.編寫調查報告第四節 廣告預算一、廣告預算的內容 二、影響廣告預算的因素三、廣告預算額度確定的方法四、廣告預算的分配與管理五、廣告預算表的編制一、廣告預算的內容 二、影響廣告預算的因素1.企業實力因素 2.產品因素 3.競爭對手因素 4.銷售量與利

11、潤率因素 5.消費者因素 6.媒體因素三、廣告預算額度確定的方法1.定律計算法 2.目標任務法 3.競爭對抗法 4.量力而行法 5.通信訂貨法 6.任意增減法 四、廣告預算的分配與管理1.廣告預算的分配 2.廣告預算的控制和管理 （1）控制和管理的前提 （2）控制和管理的前提 （3）廣告預算管理的組織機構 五、廣告預算表的編制1.廣告預算表的構成（1）表頭部分 （2）表體部分 （3）表腳部分 2.廣告預算表的一般格式 第五章廣告策略策劃主要內容 了解廣告的目標市場策略、定位策略、心理策略以及廣告推進策略。第一節 廣告目標市場策略第二節 廣告定位策略第三節 廣告心理策略第四節 廣告推進策略第一節

12、 廣告目標市場策略一、廣告目標市場策略的含義 二、廣告目標市場策略類型三、目標市場策略的選擇一、廣告目標市場策略的含義1.目標市場的概念 2.廣告目標市場策略3.選擇廣告目標市場的條件 二、廣告目標市場策略的類型1.無差異市場廣告策略 2.差異性市場廣告策略 3.集中性市場廣告策略 三、目標市場策略的選擇1.企業資源或實力 2.產品特征 3.市場特點4.產品生命周期 5.競爭者的市場營銷策略 第二節 廣告定位策略一、實體定位 二、觀念定位三、歷史文化定位一、實體定位1.功效定位策略 2.品質定位策略 3.造型定位策略 （1）色彩定位策略 （2）商標定位策略 4.價格定位策略二、觀念定位1.逆向

13、觀念定位 2.是非觀念定位 3.流行觀念定位 4.感性定位三、歷史文化定位1.歷史定位策略 2.文化定位策略 第三節 廣告心理策略一、廣告心理策略訴求基礎 二、廣告心理策略訴求方式一、廣告心理策略訴求基礎（一）消費者的需要與動機（二）受眾情感體驗二、廣告心理策略訴求方式（一）理性訴求1.理性訴求的策略2.理性訴求的方法（1）哲理性訴求（2）勸誘（3）告白（4）對比（5）類比（6）證明（7）雙面論證（二）情感訴求1.情感訴求的策略2.情感訴求的方法（1）幽默（2）恐懼（3）比喻（4）夸張（5）諧趣（6）荒誕（7）懸念第四節 廣告推進策略一、廣告促銷策略 二、廣告事件策略三、廣告實施策略一、廣告促

14、銷策略1.對消費者2.對銷售業者(1)共同廣告 (2)進貨優待廣告 3.對推銷員 4.聯合式促銷二、廣告事件策略1.事件營銷的含義2.事件營銷的特征3.事件營銷的模式（1）借力模式 （2）主動模式 4.事件營銷的切入點“暴力營銷”之：摔茅臺 1915年，巴拿馬萬國博覽會，茅臺酒一摔成名，榮獲金獎?！氨┝I銷”之：砸冰箱 1985年，張瑞敏下令將76臺問題冰箱砸毀，這一招很快收獲成果。1988年，創業僅4年的海爾，奪得中國電冰箱史上第一枚國優金牌。1991年，海爾獲得全國首批“十大馳名商標”稱號。“暴力營銷”之：壓坦克 1992年，一輛坦克向一扇鐘馗牌門壓去，門安好無損。這個賣點使河北鐘馗門業迅

15、速打開市場、成為國內門業大王。該公司總經理曾說，坦克壓門真功夫，眼見為實好營銷?！氨┝I銷”之：喝涂料 2000年，富亞的涂料公司總經理蔣和平喝下涂料。這一悲壯行為贏得極大新聞效應。北京電視臺評選的10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料” 與“悉尼奧運會”等新聞同列。 “暴力營銷”之：拆空調 2001年，格力電器技術部部長張輝將一臺格力空調拆散，詳細介紹空調“五臟六腑”。此舉使格力空調在當年取得非常好的銷售成績。“暴力營銷”之：毀大奔 從2001年底到2002年上半年，武漢野生動物園車主毀大奔一事沸沸揚揚，武漢野生動物園名聲大振游客倍增。 三、廣告實施策略1.廣告差別策略(1)產品差別廣告策略(2

16、)勞務差別廣告策略 (3)企業差別廣告策略2.廣告系列策略3.廣告刊播策略第六章廣告創意與表現主要內容 了解廣告創意的產生過程，掌握廣告創意的原則與表現技巧。第一節 策略與創意的關系第二節 創意的產生過程第三節 創意原則與表現技巧第一節 策略與創意的關系一、創意的三個層次 二、消費者利益天平一、創意的三個層次（一）創意三層次論（二）創意執行點與策略1.創意執行點2.創意策略（三）創意概念1.創意概念2.如何發展創意概念二、消費者利益天平1.左腦和右腦的不同2.消費者利益天平第二節 創意的產生過程一、創意的核心 二、創意的產生過程三、創意環境與工具一、創意的核心（一）創意的三個名詞1.Idea2

17、.Concept3.Creation（二）創意的核心 二、創意產生的過程（一）創意的基本原理與產生過程 （二）創意產生過程的內容和注意點 1.沉浸2.消化3.醞釀4.啟發5.檢驗三、創意環境與工具（一）創意環境 （二）資料收集方法 1.資料收集的基本要求 2.用電腦收集資料的方法 3.用紙筆和相機收集資料的方法 4.將你的想法貼在墻上 （三）創意思維工具 第三節 創意原則與表現技巧一、優秀創意的三大原則 二、廣告創意的表現技巧三、媒體創新與廣告表現一、優秀創意的三大原則 (一)注意力 (attention)：引起好奇心，吸引注意力（二）形象化(image)：傳達的概念要形象、直觀 (三)關聯性

18、(relevance)：與商品、消費者有關聯性 二、廣告創意的表現技巧三、媒體創新與廣告表現1.車載移動：把廣告做到可移動的載體上 2.招牌改造：把常見戶外招牌改造成新形式3.環境利用：利用一切環境或物體變成廣告4.互動體驗：讓人與廣告做互動體驗第七章廣告媒介策略主要內容 了解各種廣告媒介的特點、掌握廣告媒介策略以及廣告媒介選擇與組合。第一節 廣告媒介概述第二節 廣告媒介策略第三節 廣告媒介選擇與組合第一節 廣告媒介概述一、 廣告媒介的發展脈絡 二、廣告媒介的類型與特點一、廣告媒介的發展脈絡 1.媒介發展簡史（1）早期的實物媒介、文字媒介（2）近代平面或印刷媒介（3）電子媒介（4）新媒介 2.

19、人類利用媒介的演進規律二、廣告媒介的類型與特點（一）平面媒體1.報紙媒體 2.雜志媒體（二）電子媒體1.廣播媒體2.電視媒體3.網絡媒體4.戶外媒體5.其他媒體第二節 廣告媒介策略一、 廣告公司媒介部的組成 二、廣告媒介策略實施一、廣告公司媒介部的組成1.媒介總監（Media Director）2.媒介策劃（Media Planner）3.媒介購買（Media Buyer）二、廣告媒介策略實施1.確立媒體目標2.組織與實施第三節 廣告媒介選擇與組合一、 媒介選擇的影響因素二、媒介選擇的原則與方法三、廣告媒介的組合一、媒體選擇的影響因素二、媒體選擇的原則與方法三、廣告媒介的組合1.媒體組合立體傳

20、播效應2.媒體組合策略的方式3.采用廣告媒體組合策略第八章廣告效果評估主要內容 了解什么是廣告效果評估，掌握廣告效果評估的模式、主要內容以及主要的方法。第一節 廣告效果評估概述第二節 廣告效果評估模式第三節 廣告效果評估的主要內容方法第一節 廣告效果評估概述一、 廣告效果的含義 二、廣告效果的特性三、廣告效果評估的意義四、廣告效果評估的程序一、廣告效果的含義二、廣告效果的特性 1.遲效性 2.復合性 3.累積性 4.間接性 5.兩面性 6.遺忘性 三、廣告效果評估的意義四、廣告效果評估的程序 1.確立調查目標 2.制訂評估方案 3.總結評價，撰寫評估報告第二節 廣告效果評估模式一、廣告效果測評

21、模式的使用原則二、常用的評估模式一、廣告效果測評模式的使用原則 (1)合理原則 (2)適用原則 (3)準確性 二、常用的評估模式 1.白德爾(Clyde Beddle)三要素模式 2.AIDAS模式 3.DAGMAR模式 4.廣告銷售效果模式 5.蓋洛普廣告測試 第三節 廣告效果評估的主要內容方法一、廣告效果的事前評估二、廣告效果的事中評估二、廣告效果的事后評估一、廣告效果的事前評估（一）廣告效果事前評估的內容（二）進行廣告效果事前評估的意義1.防止出現大的失誤2.初步測試廣告達成其目標的程度3.評價傳達某品牌銷售信息的可選方法4.節約廣告主的費用支出（三）廣告效果事前評估的方法1.事前評估概

22、念說明、創作策略或承諾陳述的方法2.事前評估廣告草圖或完稿的方法（1）內部評估法 （2）消費者固定調查戶評估法 二、廣告效果的事中評估 1.事中評估的內容2.廣告效果事中評估的意義3.廣告效果事中評估的方法 （1）市場銷售試驗法（2）函索測定法（3）分割測定法 三、廣告效果的事后評估 （一）廣告效果事后評估的作用（1）評價廣告戰役是否達到了預定的目標；（2）為今后的廣告戰役提供借鑒；（3）如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。（二）廣告效果事后評估的方法1.傳播效果的測定2.銷售效果的測定 3.心理效果的測定（1）形象測定（2）人類行為三向度測定 第九章經典的廣告理論主要內容

23、 了解經典的傳播理論、經典的營銷理論以及經典的創意理論，培養深厚的專業理論底蘊。第一節 經典的傳播理論第二節 經典的營銷理論第三節 經典的創意理論第一節 經典的傳播理論一、 傳播的含義與演進 二、傳播的類型三、傳播的過程模式一、 傳播的含義與演進 1.傳播的含義2.傳播的歷史脈絡（1）口語時代（2）文字時代（3）印刷時代（4）電子傳播時代（5）網絡傳播時代二、 傳播的類型 1.人類傳播與非人類傳播2.社會傳播與非社會傳播3.傳播的基本類型自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播第二節 經典的營銷理論一、市場營銷 二、4P組合三、社會營銷、服務營銷四、關系營銷、大市場營銷五、綠色營銷、4C營銷、網

24、絡營銷、整合營銷整合營銷與其他營銷觀念的區別分析 傳統營銷 整合營銷以交易為先 以關系為先唯產品論 以消費者為中心兼顧所有關系人傳統傳播工具的組合 品牌信息策略的一致性單向傳播 互動溝通承諾大于實現 實現大于承諾市場營銷部門 多部門跨職能組織關注吸引獲取新顧客 關注挽留老客戶“生產銷售”模式 “感知響應”模式大眾營銷 個性營銷與供應商、分銷商競爭 與之合作依賴原有優勢 創造新的優勢中介營銷 直復營銷擁有資產 擁有品牌追求市場占有率 追求消費者份額第三節 經典的創意理論一、USP理論 二、BI理論三、POI理論四、Positioning理論五、CI理論六、BC理論七、共鳴論第十章廣告熱點探析主要

25、內容 了解目前廣告業界學界的熱點話題，如廣告代理制、廣告教育以及廣告的公共管理。第一節 廣告代理制第二節 廣告教育第三節 廣告公共管理第一節 廣告代理制一、廣告代理制的概念 二、廣告代理制在我國的發展廣告代理制的建立和發展大致經過：（1）處于媒介依附地位的媒介推銷時代。（2）脫離媒介的媒介掮客時代。（3）獨立的專門化代理時代。第二節 廣告教育一、中國廣告教育的基本概況 二、中國廣告教育的發展瓶頸三、中國廣告教育的發展預設一、中國廣告教育的基本概況 1.從引進譯介國外廣告理論成果向建構本土化理論體系轉移2從偏重廣告定性研究向注重廣告實證分析和定量研究轉移 3.從90年代盲目辦學熱向定位明確的特色

26、化辦學方向轉移4.從各自為政的學科發展模式向溝通交流的開放式辦學轉移二、中國廣告教育的發展瓶頸 第三節 廣告公共管理一、廣告公共管理概述 二、我國廣告公共管理的發展脈絡三、國外廣告公共管理概覽四、違法違規廣告曝光一、廣告公共管理概述1.廣告公共管理的含義2.廣告公共管理的特性（1）多元性（2）廣泛性（3）強制性二、我國廣告公共管理的發展脈絡1.近代中國的廣告公共管理（1949年以前）2.新中國成立初期至“文化大革命”結束的廣告公共管理（19491978年）3.新時期廣告公共管理發展（1978年至今）三、國外廣告公共管理概覽1.美國2.英國3.法國4.加拿大5.澳大利亞6.日本四、違法違規廣告曝

27、光 2009年2月16日 于上海亞都國際名園臺北座 電梯“雞”腿深圳某房地產開發商以廣告小冊子“色誘”消費者江蘇某房地產公司為新樓盤做的廣告開發商被有關部門罰款40萬 廣州某醫院結石 治療中心的宣傳冊， 而且炸藥包還被 換成了一塊結石！湖南一家飯店 日本快餐吉野家將中國國旗圖案印在雞胸上 第十一章廣告前沿把脈主要內容 了解目前廣告發展的前沿，例如網絡廣告、手機廣告以及國際廣告。第一節 網絡廣告第二節 手機廣告第三節 國際廣告第一節 網絡廣告一、網絡廣告的概述 二、網絡廣告的類型三、網絡廣告的發展趨勢一、網絡廣告的概述 二、網絡廣告的類型1.網幅廣告及相關廣告橫幅廣告、旗幟廣告2.文本鏈接式廣告

28、3.關鍵字/詞廣告4.電子郵件廣告5.網上分類廣告6.彈出式廣告7.網頁廣告8.在線互動游戲廣告9.富媒體廣告10.其他新型廣告NOKIA 導航條廣 告 主：NOKIA行業：手機廣告格式：導航條運用對瀏覽器導航欄進行外觀定制的技術，將導航條古老的灰色導航區域徹底拋棄，提供了嶄新的個性化空間。小巧、簡潔、標志性、價格低。為了配合諾基亞“奪寶奇兵，多點驚喜”幸運抽獎活動, 采用了這種新的廣告形式，投放到科技頻道，收到良好效果！ 單一廣告格式全球通與2046 廣 告 主：全球通 行業：IT 廣告格式：撕頁 仿佛翻開書頁般的廣告形式，在有限的空間內，以新穎別致的方式展現廣告內容，獨特，超前，超乎一般的

29、感受，吸引用戶注意。在同樣頻道內，這樣獨特新穎的形式更容易吸引用戶的注意，更強力，直觀，有效的展現廣告所呈現的內容，達到極佳的廣告效應。 三星背投廣告 廣 告 主：三星 行業：通信 廣告格式：特型廣告 三星大型背投廣告，給用戶留下極深的印象，在廣告中體現出三星D508手機的大氣與前衛，充分體現了廣告產品的特點，又達到了點擊數高，印象深刻的廣告效果 。 2005年F1頻道冠名贊助 廣 告 主：中國石化 行業：石化 廣告格式：贊助廣告中國石化贊助的F頻道，在F進入中國后得到極好的反饋，隨著用戶的關注，也大幅度提高了廣告的瀏覽率，把樂趣和廣告充分結合，使得頻道贊助的客戶得到了極佳的廣告效果。CG世界

30、風 圍繞屏幕跑步 廣 告 主：CG世界風 行業：手機 廣告格式：特型浮動logo 特型浮動logo打破固有的死板的廣告表現方式，表現得既時尚又不失穩重，靈活，獨特，新穎，給用戶一全新的視覺沖擊，使用戶對廣告產品的印象加深，在獨特的表現方式中達到極佳的廣告宣傳作用。 雅虎特型重播流媒體 廣 告 主：雅虎行業：IT 廣告格式：瘋狂重播流媒體 2005年10月31投放在新浪首頁和新聞中心得到十分良好的廣告效果。HP新年嘉年華 廣 告 主：HP 惠普行業：IT 廣告格式：撕頁+通欄 為了更好的體現U+HP你的生活更精彩，HP決定利用圣誕節和新年給廣大消費者帶去更多的實惠和驚喜。 案例分析： 將撕頁的逼

31、真效果結合通欄的持續性，達到精彩的視覺效果。吸引眼球又能給消費者帶去驚喜。 組合廣告格式HP圣誕嘉年華 廣 告 主：HP 惠普 行業：IT 廣告格式：特型+對聯 如何能夠吸引受眾而又不引起受眾的反感？利用節日來裝飾網頁，一圈圣誕樹+圣誕大禮包，特型廣告應運而生。因為特型廣告持續幾秒鐘后就會消失，為了持續引起消費者的注意，在特型的基礎上又增加了對聯廣告，起到 了很好的溝通交流效果。 百事可樂特型 廣 告 主：百事可樂 行業：食品 廣告格式：特型廣告 全屏+對聯+背景圖 投放時間：2005.6.15，2005.6.30 推廣效果： 投放位置：新浪首頁點擊統計：140，000 NIKE特型 廣 告

32、主：NIKE 行業：體育用品 廣告格式：特型廣告 瘋狂流媒體+頂通+對聯 以“ LBJ亞洲之旅，,誰是最后王中王?”為主題，重點突出NBA皇帝LBJ作為王者和挑戰者之間的對抗氣勢。主流媒體采用了左右分隔布局，突出對戰氣氛，在視覺上造成對比。左右對聯與流媒體有連動效果，點擊下方挑戰按鈕，人物就從對聯“運動”到了流媒體的部分，加強了廣告了的連貫性和樂趣。巧妙的把重播按鈕設計成大尺寸的包含了雙方對抗宣言文字的內容，更加刺激激發網民的點擊興趣。廣告投放投放24小時的點擊次數達766611次。三、網絡廣告的發展趨勢1.網絡廣告市場份額擴大化2.網絡廣告市場環境規范化3.網絡廣告形式多樣化 4.網絡廣告的

33、整合營銷傳播 2007年中國網絡廣告市場結構繼續呈多元化發展，品牌圖形廣告比重進一步下降，市場份額僅占45.9%，而搜索引擎廣告、富媒體廣告等憑其交互性、精準性等特點越來越受到廣告主青睞，比重分別上升至27.3%和7.3%。預計未來搜索引擎廣告、富媒體廣告、新興形式廣告將會成為推動品牌廣告市場快速發展的主要動因。 第二節 手機廣告一、手機媒體及其特點 二、手機廣告的發展現狀三、手機廣告的未來一、手機媒體及其特點1.手機媒體的概念2.手機媒體的特點3.手機媒體的優勢與不足 二、手機廣告的發展現狀 三、手機廣告的未來第三節 國際廣告一、國際廣告現狀 二、國際廣告問題三、國際廣告趨勢一、國際廣告現狀

34、二、國際廣告問題1.廣告內涵的擴大。2.廣告主營銷觀念及其對代理商選擇的變化。3.媒介購買公司改變了傳統代理形態。4.廣告產業經營的整合與分化。5.媒介的發展變動及新媒體的產生與壯大。6.廣告管理的行業自律趨向。三、國際廣告趨勢第十二章廣告界擷英主要內容 了解中外廣告名人的歷史、觀點、作品以及對廣告業的貢獻。第一節 國外廣告名人第二節 華人廣告界精英第一節 國外廣告界名人現代廣告之父大衛奧格威第二節 華人廣告界精英廣告風云人物陳一枬 話說20多年前，一位身材嬌小的姑娘輾轉于多家香港廣告公司，希望得到一個職位，可廣告公司都以她沒有工作經驗拒絕。她只好苦苦相求：“請你見見我，見見我就可以了?！本瓦@

35、樣進入了廣告界。 20多年后，她因在業界杰出表現和廣泛影響力，集各種榮譽于一身。1.2000年美國廣告時代雜志譽為17位全球“打破陳規女斗士”之一2.2000年獲經濟報選為百名杰出企業家3.2002年經濟觀察報選為2002中國經濟貢獻年度新聞人物4.2002年廣告導報列為2002年中國十大風云人物5.2003年被現代廣告列為十大廣告公司經理人6.2003年被廣告人選為中國當代杰出廣告人7.2004年被Jessica雜志選為十大成功女性8.2005年被廣告導報評為2005年度50位杰出女性廣告人2005年 成立威漢環球營銷機構。2006年 獲美國商會評為2006 年度最具影響力職業女性年度最佳專

36、才。2007年 獲中國廣告協會頒發中國廣告 25 年杰出貢獻獎。2008年 獲選為聚焦亞洲商界領袖六位其中之一。 陳在中國首創GRM關系營銷模式，并成功服務了上海大眾，使 GRM的營銷模式被認為是全球先進的客戶關系營銷模式，被列為哈佛大學案例。 積極參與推進廣告業的發展。出任中國杰出市場營銷獎籌委及2003年為美國地區擔任了艾菲獎評判。在許多廣告協會、機構擔任職務或委員如香港廣告商會主席、中國廣告協會公司委員會副主任、南京經濟學院營銷和廣告學專業兼職教授、復旦大學EMBA名譽教授 、現代廣告雜志社編委。是公認的華人廣告“巾幗第一人”。前精信整合傳播集團總裁陳一枬 現在已加盟大賀，擔任大賀董事局董事之一，并出任威漢寰球伙伴機構行政總裁。伴隨她的加入，大