1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第1章緒論(xln)I1選題(xun t)的背景和意義111選題(xun t)的背景當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)(qsh)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)(shngy)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向開(kāi)展。在這樣一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)求生存、求開(kāi)展的要求。隨著消費(fèi)者理性意識(shí)和自主意識(shí)的增強(qiáng)，以企業(yè)為傳者、消費(fèi)者為受者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響已越來(lái)越有限，建立在消費(fèi)者之間的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前決策和購(gòu)后

2、評(píng)價(jià)產(chǎn)生很大影響的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式引起了越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注。112選題的意義1121理論意義傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)注重于將可能對(duì)某產(chǎn)品或者效勞感興趣的消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，然后將目標(biāo)瞄向他們，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于被動(dòng)地位。客戶關(guān)系管理理論的開(kāi)展使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，重點(diǎn)從關(guān)注客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注與個(gè)體顧客的關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終以消費(fèi)者為中心。而13碑營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從關(guān)注個(gè)體顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客之間的互動(dòng)性?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、效勞

3、以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒐膭?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。根據(jù)傳播學(xué)者施拉姆所提出的“受眾注意力資源獲得理論棚可以看出，在影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素中相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源，消費(fèi)者在購(gòu)置決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。口碑傳播是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息，施拉姆：傳播學(xué)概論新華出版社1984年版5改變態(tài)度，甚至(shnzh)影響購(gòu)置(guzh)行為的一種(y zhn)雙向互動(dòng)的傳播行為。借助這樣的一種傳播行為，并將

4、其引入到營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建中，對(duì)于(duy)拓展?fàn)I銷(xiāo)研究領(lǐng)域具有十分重要的意義(yy)1122現(xiàn)實(shí)意義幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都把傳播放在極其重要的位置，然而過(guò)分地利用群眾傳媒和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。這種慣常的模式恰恰成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的通病。口碑作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的最直接最真實(shí)的反響，是在無(wú)任何商業(yè)動(dòng)機(jī)下對(duì)親朋好友的真誠(chéng)推薦或告誡，是個(gè)體通過(guò)人際關(guān)系或者個(gè)人潛在的魅力對(duì)他人的影響作用它看似個(gè)體行為，卻具有逐步蔓延的幾何級(jí)效應(yīng)和連鎖反響，從而產(chǎn)生輿論放大效應(yīng)，形成最終影響甚至決定營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)的強(qiáng)勢(shì)因素。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比擬，口碑營(yíng)銷(xiāo)有利于締結(jié)品牌忠誠(chéng)。它是贏得回頭客

5、的最重要的舉措，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠有效節(jié)約費(fèi)用，降低本錢(qián)。而傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)都大大降低；更由于傳統(tǒng)觀念的影響，尤其在媒體傳播內(nèi)容、傳播形式等方面策劃水平較低，根本上不能和消費(fèi)者的需求共鳴。而口碑營(yíng)銷(xiāo)所運(yùn)用的人際關(guān)系的傳播是不需要本錢(qián)，或只需要很少的本錢(qián)，但卻能形成巨大的宣傳效應(yīng)。而且人們對(duì)口碑傳播這一信息渠道的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他方式。同時(shí)在我國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)有其開(kāi)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從文化背景來(lái)看，口碑傳播是一種人際溝通與感情交流，這與中國(guó)傳統(tǒng)文化注重人際關(guān)系是相符的，因而極易被接受和推廣

6、?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)傳播方式將成為新市場(chǎng)條件下我國(guó)企業(yè)更新其營(yíng)銷(xiāo)策略的有效方法之一12研究的方法論文將采用文獻(xiàn)調(diào)查法，相關(guān)理論比擬法等研究方法，以進(jìn)行全面系統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。l、文獻(xiàn)調(diào)查法：通過(guò)查閱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)著作、相關(guān)研究論文、相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，了解每一領(lǐng)域研究的理論背景和理論框架，分析他6們?cè)诳诒疇I(yíng)銷(xiāo)方面的研究(ynji)方法以及主要的研究成果，以提供一些可供參考的思路(sl)和研究(ynji)方法。2、相關(guān)(xinggun)理論比擬(bn)法：在營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，有很多理論概念與口碑營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容有緊密聯(lián)系，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)比擬，目的在于使口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論不僅能被企業(yè)接受，而且能

7、使其體系更加完善和充實(shí)。13本文的研究框架本文共分為六個(gè)局部，具體結(jié)構(gòu)安排如下：第l章緒論本章首先論證論文選題的依據(jù)、論文的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義；明確論文研究思路、方法和目的；并對(duì)本文的創(chuàng)新之處進(jìn)行歸納和總結(jié)。第2章相關(guān)文獻(xiàn)綜述本章對(duì)受眾注意力資源獲取理論和顧客價(jià)值與顧客滿意理論，以及國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)口碑傳播理論的研究進(jìn)行了回憶和評(píng)述；并結(jié)合自己對(duì)相關(guān)理論的理解，總結(jié)了目|ji針對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論研究，把握目Ij理論的研究方向和趨勢(shì)；通過(guò)文獻(xiàn)綜述來(lái)突出本文研究的必要性和重要性。第3章口碑營(yíng)銷(xiāo)概述本章對(duì)口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念進(jìn)行了界定，闡述了口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)方式的特征；并系統(tǒng)分析了口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種

8、新的營(yíng)銷(xiāo)方式相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更加適應(yīng)于新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第4章新市場(chǎng)條件下口碑營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析本章通過(guò)對(duì)影響傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的因素進(jìn)行分析，總結(jié)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的新思考，并進(jìn)一步分析了新市場(chǎng)環(huán)境中的新技術(shù)和新理念對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用。第5章口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的構(gòu)建分析在對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的客戶網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)樞紐進(jìn)行分析的根底上，將產(chǎn)品分析、辨別網(wǎng)絡(luò)樞紐、信息傳遞機(jī)制、傳播控制作為主要緯度，構(gòu)建了口碑營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型；并針對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面效應(yīng)提出了防范措旌。第6章結(jié)語(yǔ)本章對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，概括了本文的豐要觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)了本文的研究局限性，并對(duì)n碑營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的茇展前景和未柬的研究進(jìn)行了展單。14研究的創(chuàng)新之

9、處論文的預(yù)期創(chuàng)新之處在于：旨先將傳播學(xué)中的受眾注意力資源獲取理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客價(jià)值理論結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明了口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的特殊性。其次是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的消費(fèi)者分類(fn li)理論和傳播學(xué)中的L：碑傳播(chunb)模型，闡述了口碑營(yíng)銷(xiāo)客戶網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)樞紐(shni)的含義，并依此建立了l碑營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)在舒毗中的組臺(tái)策略模型，使口碑(kubi)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用變得更加具體和有章町循。論文晟斤指出，口碑營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)有著得滅獨(dú)厚的開(kāi)展前景，我們必須通過(guò)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)使幾碑傳播成為出k產(chǎn)品宣估的著力點(diǎn)之一。2 1受眾注意力資源獲取理論和顧客價(jià)值理論211受眾注意力資源獲取理論各種媒介穿插

10、的信息量爆炸化的開(kāi)展，使得受眾的注意力相對(duì)短缺而成為一種稀缺資源，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾麥克盧漢將這種資源稱為“受眾注意力資源。這一觀點(diǎn)認(rèn)為各種媒體傳播的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)，媒體通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容的制作和傳播聚集起“受眾注意力資源，然后將它出售給需要這種注意力資源的人，從而獲得相應(yīng)的收益。肌這一角度看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)于“受眾注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能獲得更多的受眾注意力誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了這樣兩個(gè)問(wèn)題：怎樣才能有效地獲得這種資源以及怎樣爿能獲得盡可能多的這種資源。受眾注意力資源的獲得理論又稱“旄拉姆公式，它是指。：被人們注意和選擇的可能性(即概率)與它能夠提供給人們的報(bào)償(價(jià)

11、值)程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)程度成反比，即受眾注意力資源獲取可能性=價(jià)值程尉代價(jià)程度。根據(jù)這一公式，可以得出吸引和凝聚受眾注意力的方法，也就是能夠提高產(chǎn)品被人們選擇的概率的方法。其一，提高顧客從產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，這要求企業(yè)提供更能貼近顧客需要、質(zhì)量更好產(chǎn)品：其二，降低獲得這種價(jià)值的代價(jià)，這要求企業(yè)能使顧客以更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種效勞。212顧客價(jià)值理論從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，是20世紀(jì)90年代咀后爿開(kāi)始的。在諸多的關(guān)于(guny)顧客價(jià)值的論述中，菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論最具代表性。這一理論的前提是顧客的理性(lxng)人假設(shè)，即假設(shè)顧客是能夠判斷哪些供給(gng

12、j)占占能夠(nnggu)給他們提供最高的價(jià)值，顧客是價(jià)值培大化的追求者。所謂(suwi)顧客讓渡價(jià)值。是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢(qián)之差。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總本錢(qián)。顧客總價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，其獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品本身的價(jià)值、相關(guān)效勞價(jià)值、人員價(jià)值和媒介形象價(jià)值等。顧客總本錢(qián)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客總本錢(qián)包括貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精神本錢(qián)、搜尋本錢(qián)等。顧客在選擇商品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢(qián)兩個(gè)面進(jìn)行比擬分析，從中選擇顧客讓渡價(jià)值最大的作為優(yōu)先選擇的對(duì)象。從上面對(duì)“施拉姆公式與顧客讓渡價(jià)值理論的闡述

13、中我們可以看出他們的思想是一致的。即應(yīng)該真正站在顧客的角度上來(lái)看待其產(chǎn)品和效勞的價(jià)值，同時(shí)還要考慮他們獲得這種價(jià)值的本錢(qián)。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中必須將“施拉姆公式與顧客讓渡價(jià)值理論結(jié)合起來(lái)，把創(chuàng)造顧客價(jià)值作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的受眾注意力資源，就必須以滿足受眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，或增加顧客所獲得的利益，或減少顧客獲得這種利益的本錢(qián)，或兩者同時(shí)進(jìn)行，向受眾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)正是深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的本質(zhì)、來(lái)源和實(shí)現(xiàn)，幫助潛在消費(fèi)者縮小信息不對(duì)稱，減少顧客獲得讓渡價(jià)值的本錢(qián)，使得口碑在傳播過(guò)程中抗噪音的能力大大超出人們的一般預(yù)期，從而可獲得更

14、多的消費(fèi)者剩余。22顧客滿意水平與顧客行為傾向理論20世紀(jì)70年代初期，美國(guó)企業(yè)界和理論界就開(kāi)始對(duì)顧客滿意理論進(jìn)行了大量的研究。Miller,Anderson(1993)探討了期望差異理論及其對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的作用，瑞典學(xué)者格龍魯斯、古默森等人繼續(xù)在該研究領(lǐng)域進(jìn)行縱深拓展，提出顧客滿意度差距分析模型，從而使顧客滿意度差異理論正式形成。該理論認(rèn)為，在個(gè)人水平上，顧客的滿意度是由差異的方向和大小決定(judng)的，差異是顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿足自己需要(xyo)的實(shí)際體驗(yàn)(即產(chǎn)品(chnpn)績(jī)效)與最初(zuch)的期望相比擬(bn)所產(chǎn)生的結(jié)果。如果實(shí)際體驗(yàn)的效勞質(zhì)量大于預(yù)期的效勞質(zhì)量，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿意

15、，而且差距越大，滿意度越強(qiáng)。反之，如果實(shí)際體驗(yàn)的效勞質(zhì)量小于預(yù)期的效勞質(zhì)量，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿意。不滿意程度也隨差異的增大而增大o。綜合前人的研究成果，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒將滿意定義為“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比擬后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。o該定義清楚地說(shuō)明，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果超過(guò)期望值，顧客就高度滿意或欣喜。對(duì)于顧客滿意水平與顧客行為傾向相結(jié)合研究大量集中在兩個(gè)方面，即不滿意水平下的顧客行為傾向與滿意水平下的行為傾向。1、不滿意水平下的顧客行為傾向研究不滿意代表了顧客

16、滿意水平的低端，從國(guó)外研究現(xiàn)狀看，不滿意水平下的顧客抱怨研究在兩個(gè)方面顯得比擬成熟：一是顧客不滿意與顧客抱怨的相關(guān)性研究方面：二是不滿意反響模式一不滿意狀態(tài)下的行為傾向預(yù)測(cè)方面。在顧客不滿意與顧客抱怨的相關(guān)性研究方面，Beardcn和Teel(1983)。Oliver(1987)等通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得出，顧客不滿意與顧客抱怨行為之間存在著相關(guān)關(guān)系，平均起來(lái)，在發(fā)生的顧客抱怨中，有15可以解釋是由不滿意引起的。不滿意反響模式不滿意狀態(tài)下的行為傾向預(yù)測(cè)工作最早由Singh于1990年完成。sine#(1990)在對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)研究中提出了四種不滿意反響模式：消極型、申訴型、惱怒型和積極型。研究中

17、統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：消極型顧客占14，在所有四類顧客中比例是最低的；申訴型顧客占37。申訴型顧客很可能在下一次糟糕經(jīng)歷中向商家經(jīng)理提出抱怨或者向冒犯者提起 申訴，并且要求后者立即糾正錯(cuò)誤；惱怒型顧客占21，這類顧客很可能向第三方進(jìn)行負(fù)面的口頭宣傳，惱怒型顧客在遭受不滿意效勞時(shí)退出購(gòu)置的可能性明顯高于平均水平；積極型顧客占28，這類顧客最可能向第三方，如商務(wù)部門(mén)、仲裁機(jī)構(gòu)等進(jìn)行投訴，包括采取法律行動(dòng)。而在不同的行業(yè)背景下，不滿意反響傾向不盡相同。2、滿意水平(shupng)下的顧客行為傾向研究滿意水平下的顧客(gk)行為傾向也形形色色，如顧客為企業(yè)的產(chǎn)品和效勞(xio lo)作有利(yul)的宣傳(xun

18、chun)、大量購(gòu)置、長(zhǎng)期購(gòu)置、認(rèn)牌購(gòu)置、品牌愛(ài)好、顧客忠誠(chéng)等。但由于研究顧客滿意水平的真正目的是預(yù)測(cè)顧客行為，因此，多數(shù)學(xué)者一開(kāi)始就從行為學(xué)角度來(lái)研究顧客滿意水平及其對(duì)顧客行為的影響。從文獻(xiàn)回憶看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為傾向的關(guān)系問(wèn)題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為傾向受到“態(tài)度的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)置意向。Bearden和Teel(1983)在對(duì)汽車(chē)效勞的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)購(gòu)置意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)那么相反，認(rèn)為

19、滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對(duì)顧客行為起直接作用o。如Mazersky和Laparbera(1983)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力Oliver的研究也說(shuō)明高滿意水平對(duì)重購(gòu)汽車(chē)的意向有很大影響。對(duì)于這兩類觀點(diǎn)，目前仍有爭(zhēng)議，但隨著時(shí)間的推移，在該研究領(lǐng)域的投入而更多地轉(zhuǎn)向了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究問(wèn)題上，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。前者指顧客對(duì)企業(yè)員工、產(chǎn)品和效勞的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠(chéng)感；后者那么是指顧客忠誠(chéng)最終得以具體的行為方式表現(xiàn)出來(lái)，這些行為包括重購(gòu)、游說(shuō)他人為企業(yè)做免費(fèi)宣傳等。23口碑傳播理論研究回憶現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量

20、和作用，已做的研究主要集中于口碑傳播的正面效應(yīng)就營(yíng)銷(xiāo)角度而言，既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷(xiāo)工具，那么對(duì)傳者的研究，對(duì)于12碑傳播過(guò)程方面的研究更有必要。黃孝俊、徐偉青(2004)構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播的應(yīng)用模型o(參見(jiàn)圖2-1)。圖中的模型指出：口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4個(gè)方面組成。在強(qiáng)調(diào)口碑(kubi)傳播結(jié)果的同時(shí)，也要注重對(duì)口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素(yn s)的研究，從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對(duì)象，兼顧(jing)口碑傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)。(一)口碑(kubi)傳播發(fā)生的前因發(fā)生(fshng)在營(yíng)銷(xiāo)背景下的口碑傳播行為有三大前因：效勞

21、質(zhì)量、顧客對(duì)效勞供給商的承諾、顧客高放棄承諾。效勞質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于效勞各維度的績(jī)效評(píng)估，顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾，既有態(tài)度的成分，又有行為的成分。效勞質(zhì)量與口碑傳播之間以及顧客情感承諾與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。(二)口碑傳播的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論研究學(xué)者EmestDichter認(rèn)為，在口碑傳播中，傳播者沒(méi)有任何物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)，但這并不意味著他在推薦產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任何收益。傳播信息的動(dòng)機(jī)分為以下四大類：l、與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受效勞時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生一種緊張感，而這種緊張感通常無(wú)法通過(guò)使用產(chǎn)品本身來(lái)消除，必須以向他人推薦、訴說(shuō)的方式來(lái)解除，到達(dá)平衡。2、與自我相關(guān)的動(dòng)機(jī)。

22、在這類動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息是為了滿足某些感情需要，或者說(shuō)自我肯定的需要。3、與他人相關(guān)的動(dòng)機(jī)。傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們給予他人信息，與他人分享快樂(lè)與表達(dá)關(guān)心、愛(ài)和友情的需求。4、與信息相關(guān)的動(dòng)機(jī)。有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的廣告和公共宣傳引人注目而促成信息的傳遞。即廣告成為人們口碑傳播的話題，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。(三)口碑傳播的內(nèi)容層次口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。該模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播表?yè)P(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次1口碑傳播活動(dòng)口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會(huì)向多少人傳遞

23、口碑信息)，后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會(huì)被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，就營(yíng)銷(xiāo)角度而言，這些因素都是非常重要和必要的2口碑傳播表?yè)P(yáng)效應(yīng)現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究主要是集中在其正面效應(yīng)，即表?yè)P(yáng)效應(yīng)。顧客(gk)購(gòu)置(guzh)了高質(zhì)量的產(chǎn)品(chnpn)和效勞(xio lo)之后(zhhu)會(huì)感到滿足和愉悅，繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng)，這就是對(duì)產(chǎn)品、效勞供給商的表?yè)P(yáng)。3口碑傳播負(fù)面效應(yīng)實(shí)際上負(fù)面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的效勞質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí)，他們會(huì)感到不滿，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人。因而，當(dāng)效勞的質(zhì)量

24、未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí)，I=l碑傳播給效勞供給商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。(四)口碑傳播的影響因素1口碑的主動(dòng)搜尋14口碑的主動(dòng)搜尋由搜尋信息和最終得到信息構(gòu)成?？诒畟鞑ミ^(guò)程中傳播者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳播者詢問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、效勞的對(duì)話尤其在效勞環(huán)境下。效勞的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組成局部。2感知風(fēng)險(xiǎn)早期的研究者發(fā)現(xiàn)，能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋顧客在購(gòu)置效勞時(shí)，往往具有比購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí)，需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn)

25、，顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)效勞的信息。口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁喑吻搴头错懙臅r(shí)機(jī)。4傳者的專門(mén)知識(shí)專門(mén)知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。從接收者的視角來(lái)看，口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門(mén)知識(shí)，一般而言，傳者的獨(dú)特地位促成其專門(mén)知識(shí)。傳者的專門(mén)知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外，還有另外一個(gè)作用，即傳者的專門(mén)知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)置決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋，那么，這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購(gòu)置者的購(gòu)置決策。5接收者的專門(mén)知識(shí)接收者的專門(mén)知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購(gòu)置決策

26、，還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。具有高產(chǎn)品專門(mén)知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門(mén)知識(shí)的人主動(dòng)參加(cnji)產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。譬如(pr)在效勞(xio lo)環(huán)境(hunjng)中，具有較高效勞(xio lo)專門(mén)知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大，對(duì)其購(gòu)置決策的影響也更大。(五)口碑傳播的結(jié)果口碑傳播的結(jié)果主要表達(dá)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響，從而產(chǎn)生一定的購(gòu)置行為，同樣，處于購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響，并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。購(gòu)置行為由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，尤其是無(wú)形效勞所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品

27、或效勞時(shí)傾向于接收口碑信息，甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量根本吻合，口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)置決策，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購(gòu)置行為。即在口碑傳播表?yè)P(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或效勞，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或效勞的選擇。2同向評(píng)價(jià)當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí)，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置對(duì)象的評(píng)估，也包括購(gòu)后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。3進(jìn)一步傳播當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量超出其預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)感到滿意，此時(shí)消費(fèi)者假設(shè)接收了與其

28、消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息，就會(huì)強(qiáng)化其滿意感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。16第3章口碑營(yíng)銷(xiāo)概述31口碑傳播的內(nèi)涵與特征3I1口碑傳播的內(nèi)涵口碑傳播(Word-of-Mouth)-詞來(lái)源于傳播學(xué)，大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、群眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。關(guān)于口碑傳播的定義可以說(shuō)是眾說(shuō)紛壇。通俗的講，所謂口碑，是比喻眾人口頭上的贊頌，是一種民間輿論。宋代P，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意；EP，消費(fèi)者就會(huì)感到非常滿意。o因此要想使消費(fèi)者感到滿意就要讓企業(yè)所出售產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值大于消費(fèi)者期望。我們從產(chǎn)

29、品整體概念理論中產(chǎn)品的三個(gè)層次來(lái)分析如何(rh)使消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值大于消費(fèi)者期望，核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)置(guzh)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，屬于保健(bojin)因素，產(chǎn)品必須能夠滿足顧客所需的效用或利益，否那么(n me)消費(fèi)者就會(huì)感到不滿；有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)(shxin)的形式，如產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣等，這些都直接影響著產(chǎn)品效用的大小，從而決定消費(fèi)者滿意與否，核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品是令E-P的充要條件，是消費(fèi)者滿意的根底：附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后效勞等，這一局部往往是消費(fèi)者期望之外的，是令EP的重要因素，能夠

30、給消費(fèi)者帶來(lái)較大程度的滿意。因此，要提高消費(fèi)者滿意度，必須提供客戶滿意的產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品，讓顧客獲得超出產(chǎn)品正常效用的效用，給顧客大于正常期望的價(jià)值，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的口碑傳播。美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益(如包裝、效勞、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式)。柵通常情況下人們一般都急于把一些新產(chǎn)品的信息或者一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品信息傳遞給他人，因?yàn)檫@些產(chǎn)品會(huì)給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)，而且這些產(chǎn)品與大家以前所討論的產(chǎn)品不同，大局部人還都不了解，而我們屬于領(lǐng)先者，擁有了大多數(shù)人所不了解的信息，傳播這些產(chǎn)

31、品的信息能夠引起別人的關(guān)注、表現(xiàn)自己、滿足自我肯定的需要。例如，去年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的“沙弧球游戲，和以往的娛樂(lè)工程不同，不需要比拼力氣，更重要的是技巧、團(tuán)隊(duì)合作和一點(diǎn)點(diǎn)思考，這種全新的感覺(jué)讓嘗試過(guò)甚至見(jiàn)過(guò)“沙弧球錯(cuò)戲的人不斷地把它推薦給自己的朋友，正是通過(guò)這種消費(fèi)者之間的口口相傳使“沙弧球很快在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。要開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，首先需要深入分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找未滿足的顧客需求，新奇但不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值是徒勞的。集思廣益，收集有創(chuàng)意的想法，但并不是盲目創(chuàng)新，縝密的研究論證(lnzhng)同樣是必不可少的。2、提供周到(zhu do)的效勞(xio lo)據(jù)專業(yè)(zhuny)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得

32、出的結(jié)論，企業(yè)丟掉的回頭客中，有68對(duì)效勞(xio lo)質(zhì)量不滿意；每一位投訴者后面站著26位雖不滿意但卻保持沉默的用戶，其中6位的不滿程度尤甚，因?yàn)椴辉敢鉃檫@個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)，所以干脆不投訴，而把不滿告訴熟人大約8-16人。o快捷周到的效勞是為產(chǎn)品創(chuàng)造口碑傳播的關(guān)鍵路徑之一，消費(fèi)者在得到產(chǎn)品良好效勞的同時(shí)便締結(jié)了對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而增加了宣傳產(chǎn)品和后續(xù)購(gòu)置的可能性。迪斯尼樂(lè)園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的效勞中表達(dá)出來(lái)的，比方迪斯尼的員工就是諾大的樂(lè)園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會(huì)看到運(yùn)貨車(chē)進(jìn)

33、出迪斯尼樂(lè)園，非常尊重顧客。迪斯尼不設(shè)尋入呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓(xùn)的要求，準(zhǔn)確快速地找到喪失者。迪斯尼的員工要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實(shí)自然地表達(dá)內(nèi)心感受的效勞讓客人滿意乃至感動(dòng)。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能沉著應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長(zhǎng)大后，再和自己的朋友或愛(ài)人去光臨，是迪斯尼效勞策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來(lái)了廣泛的集客效果。3、利用品牌進(jìn)行推薦“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)置的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模

34、仿，品牌卻是獨(dú)無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。棚現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話道出了品牌的獨(dú)特性。提到海爾，我們聯(lián)想到的是效勞；提到諾基亞，我們聯(lián)想到的是產(chǎn)品的科技含量。這些聯(lián)想，很自然地會(huì)在成為消費(fèi)者茶余飯后對(duì)這些品牌的談資，這些談資就是在消費(fèi)者中間傳播的口碑。精心提煉品牌或產(chǎn)品的訴求，讓這些訴求自然形成口碑，企業(yè)就占據(jù)了主動(dòng)。消費(fèi)者中間流傳的口碑和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉或品牌訴求的提煉是密不可分的。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品核心(hxn)賣(mài)點(diǎn)和品牌訴求的提煉，其實(shí)就是(jish)在對(duì)消費(fèi)者口碑的提煉。提煉的過(guò)程中，企業(yè)要注意能充分展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性(gxng)和特點(diǎn)，并且簡(jiǎn)單明了

35、、容易(rngy)記憶。不要(byo)夸大更不能不符合實(shí)際。做不到的事情不要去承諾，更不要將其提煉出來(lái)討好消費(fèi)者或者是經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知名品牌的推薦，無(wú)疑會(huì)幫助企業(yè)消除消費(fèi)者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會(huì)有余味，而且十分平安。第一點(diǎn)很容易證明，他們大量向顧客郵寄含有紐特威低糖脂的口香糖，讓顧客做無(wú)風(fēng)險(xiǎn)品嘗。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比擬困難。紐特威聲稱本產(chǎn)品是平安的，但這種品質(zhì)特性，只有長(zhǎng)期使用才能驗(yàn)證。當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及其他品牌推出含紐特減低糖的產(chǎn)品，無(wú)形中支持了其說(shuō)法，“紐特威是糖平安替代品也由此盛傳開(kāi)來(lái)。4、合理利用廣告廣告也是一種信息的

36、傳播，是產(chǎn)品或者效勞提供商精心選擇、設(shè)計(jì)的信息，以產(chǎn)品或效勞提供商自己的媒體進(jìn)行傳播。好的廣告是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種強(qiáng)有力的手段，它可以有效的將產(chǎn)品的信息傳播出去，可以導(dǎo)致人們產(chǎn)生興趣，促進(jìn)人們的議論，從而有效的推動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。廣告是貼近網(wǎng)絡(luò)樞紐人物的一個(gè)相當(dāng)有效的途徑。很多調(diào)查研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)樞紐人物十分留心平面廣告、日?qǐng)?bào)或者電視上的廣告，因?yàn)樗麄兛是笮畔?，關(guān)心更多的資訊，他們比一般人看得更多。同樣，也可以從一些調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查中看出，網(wǎng)絡(luò)樞紐人物為潛在的客戶提供了大量的資訊和建議，從而影響潛在的客戶的消費(fèi)傾向。廣告刺激口碑的另一個(gè)重要途徑是讓客戶放心自己并不是應(yīng)用某產(chǎn)品的唯一顧客。好的廣告應(yīng)該在顯著的

37、位置提及這一點(diǎn)調(diào)查顯示，當(dāng)人們跟朋友分享某個(gè)普及產(chǎn)品的信息時(shí)感覺(jué)會(huì)更加舒服。廣告還能為客戶提供一些他們需要的數(shù)據(jù)，用來(lái)證實(shí)自己購(gòu)置決定的合理性。并且已經(jīng)擁有了某種產(chǎn)品的現(xiàn)有的客戶，在跟他人談?wù)撛摦a(chǎn)品時(shí)，會(huì)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)論證購(gòu)置的合理性并顯示其購(gòu)置決策的準(zhǔn)確性。為了(wi le)創(chuàng)立(chungl)口碑而不是扼殺口碑廣告(gunggo)必須老實(shí)(lo shi)，不僅要實(shí)話實(shí)說(shuō)(sh hu sh shu)，而且要從產(chǎn)品的角度實(shí)事求是，通過(guò)宣傳準(zhǔn)確的信息，修正口碑傳播的內(nèi)容，解決信息被扭曲的問(wèn)題。人們?cè)诨ハ嗾務(wù)撨@些廣告的同時(shí)也就促成了產(chǎn)品信息的傳播。廣告不僅要有創(chuàng)意，而且還要簡(jiǎn)單、易于傳播。從前面的分

38、析得知，意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息的主要渠道是商業(yè)渠道和公共渠道，即各類媒體的廣告宣傳，然后再將所獲信息傳遞給消費(fèi)者。如果廣告中的產(chǎn)品描述復(fù)雜晦澀，往往會(huì)造成信息傳播障礙，從而阻礙了信息的層層傳遞。相反，如果廣告中的產(chǎn)品描述簡(jiǎn)單易記，必然有助于信息流動(dòng)的通暢。5、發(fā)動(dòng)公司內(nèi)部口碑營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代信息爆炸的社會(huì)中，口碑營(yíng)銷(xiāo)是使消費(fèi)者加快做出決策的最正確途徑之一，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自朋友，同事和參謀的建議的接受程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的接受程度的。公司內(nèi)部口碑營(yíng)銷(xiāo)在提高本公司員工。當(dāng)公司內(nèi)部的員工向朋友們透露一些有關(guān)公司產(chǎn)品的“內(nèi)部信息時(shí)，他們通常認(rèn)為這些信息是相當(dāng)可靠的。當(dāng)公司員工告訴自己的朋友，廣告上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的

39、宣傳確實(shí)是真的，那么朋友們根本上都會(huì)相信。雖然他們都是公司的員工，但不一定就是公司付費(fèi)的發(fā)言人，因此他們并沒(méi)有特殊原因透露關(guān)于產(chǎn)品的信息，唯一的原因就是他們所說(shuō)的確實(shí)是事實(shí)。因此，如果公司的內(nèi)部員工對(duì)自己所屬的公司以及本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情，將更加有說(shuō)服力。在寶潔公司、Merck公司與微軟公司，內(nèi)部員工對(duì)自己產(chǎn)品的熱情是花了許多年才培養(yǎng)起來(lái)的。必須盡最大努力論證產(chǎn)品的價(jià)值，直到整個(gè)組織內(nèi)部完全彌漫著這種積極的氣氛。大多數(shù)公司都沒(méi)有營(yíng)造出這樣的氣氛，因此也就不可能使自己的員工積極參與，甚至主動(dòng)發(fā)起這場(chǎng)對(duì)公司有利的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司的文化對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)越的條件。如果公司條件適宜，也就是

40、說(shuō)如果它是一個(gè)真正優(yōu)秀、擁有強(qiáng)烈的道德感、真正做到以人為本的公司，那么內(nèi)部口碑營(yíng)銷(xiāo)將成為一個(gè)非常有力的工具。為了有效激發(fā)公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)，需要注意以下方面：首先，要向員工提出具體的要求。要號(hào)召員工們將公司的重要內(nèi)部消息以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的信息通過(guò)口耳相傳的方式向自己的朋友傳播。其次，無(wú)論推銷(xiāo)的是什么樣的產(chǎn)品或效勞，一定(ydng)要先找出一個(gè)例子來(lái)，例如優(yōu)質(zhì)的客戶效勞(xio lo)，然后象講故事一樣(yyng)進(jìn)行傳播，因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷(xiāo)最適合通過(guò)講故事的方式(fngsh)傳播。最后是對(duì)內(nèi)部口碑營(yíng)銷(xiāo)予以足夠的重視，對(duì)它加以研究，并把它放在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)先位置，把口碑(kubi)營(yíng)銷(xiāo)最為員工的一項(xiàng)日

41、常工作。6、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展，提供了消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的空間，使得個(gè)人以及群體之間的傳播和溝通變得相當(dāng)簡(jiǎn)單，每個(gè)人都可以與他人分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)不僅能降低信息傳遞本錢(qián)，還能把企業(yè)最需要的信息和消費(fèi)者集中起來(lái)，提供一個(gè)溝通交流的互動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷(xiāo)售本身，更大程度上是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。因此互聯(lián)網(wǎng)成為一種驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞提升的力量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑信息的傳播尤其迅速?gòu)V泛，在線討論、Biog等可看成是一個(gè)交流對(duì)話渠道，各種品牌在此被自發(fā)討論的情況相當(dāng)活潑，這些

42、討論都是在消費(fèi)者端進(jìn)行的，對(duì)消費(fèi)者之間的相互影響作用巨大。因此企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)上跟蹤搜集消費(fèi)者意見(jiàn)，采用自動(dòng)抓取軟件搜集討論組和其它公共論壇中有關(guān)自己品牌主題的討論，按照日期、地點(diǎn)、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)格式后上傳到專門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或的全面看法。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮的不只是搜集已有討論信息，而是研究這些討論將會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，比方消費(fèi)者將如何接受這些觀點(diǎn)，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會(huì)將這一觀點(diǎn)傳遞下去。除上述六種方式之外，企業(yè)還可借助排行榜，社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷(xiāo)售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能

43、形成：而贏得口碑，非要對(duì)各項(xiàng)根底工作做得細(xì)致到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和效勞水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳；領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的效勞和舉措，更會(huì)讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品(chnpn)的根底(gnd)上對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行(jnxng)進(jìn)一步的傳播。5324口碑營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)傳播控制Control雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)病毒性、爆炸性的傳播效果(xiogu)，但根據(jù)“高回報(bào)，高風(fēng)險(xiǎn)的原理，這種病毒性和爆炸性往往是企業(yè)很難控制的。企業(yè)在進(jìn)行El碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣那樣的環(huán)境條件的變化，因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施結(jié)果并不一定與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，產(chǎn)生偏差的原因很多，主要有以下幾個(gè)方

44、面的原因：(1)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了新的變化。如企業(yè)的外在環(huán)境出現(xiàn)了新的時(shí)機(jī)或者遇到了意想不到的情況，企業(yè)內(nèi)部資源條件產(chǎn)生了意想不到的變化，使得企業(yè)原定的口碑營(yíng)銷(xiāo)方案與現(xiàn)實(shí)情況不符合。(2)企業(yè)13碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身有重大的缺陷或者比擬籠統(tǒng)，在實(shí)施過(guò)程中難以貫徹執(zhí)行。(3)在企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，受企業(yè)內(nèi)部某些主客觀因素變化的影響，偏離了原先的營(yíng)銷(xiāo)方案和目標(biāo)。(4)企業(yè)的顧客發(fā)生了變化。這些變化可能來(lái)自于顧客的偏好、需求、收入狀況等方面的變化。1：3碑營(yíng)銷(xiāo)的控制和評(píng)估主要是指在企業(yè)實(shí)施13碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，檢查企業(yè)為了到達(dá)目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)后企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)

45、績(jī)，把它與預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及企業(yè)整體戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相比擬，發(fā)現(xiàn)差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施更好地與企業(yè)當(dāng)前所處地內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，使企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以有效地實(shí)現(xiàn)。1、口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施控制與評(píng)估的內(nèi)容企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的控制和評(píng)估的主要內(nèi)容有： (1)設(shè)定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的子目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財(cái)力及信息等具體條件，確定企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，作為控制和評(píng)估的參照系。(2)績(jī)效監(jiān)控與偏差評(píng)估。通過(guò)一定的測(cè)量方式、手段、方法，監(jiān)測(cè)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，并將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)比照，進(jìn)行偏差分析評(píng)估。(3)設(shè)計(jì)并采取糾偏措施，以順應(yīng)

46、變化著的條件，保證企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的圓滿實(shí)施。(4)監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)鍵因素，尤其是顧客的變化。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略賴以生存的根底，這些外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提條件的變動(dòng)，必須予以充分的注意。(5)鼓勵(lì)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施控制與評(píng)估的執(zhí)行主體，以調(diào)動(dòng)其自行控制與自我評(píng)估的積極性，以保證企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略實(shí)施控制與評(píng)估的切實(shí)有效。2、企業(yè)(qy)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施控制與評(píng)估的作用對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的控制和評(píng)估(pn )是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其作用主要(zhyo)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：(1)企業(yè)(qy)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制和評(píng)估是企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重

47、要環(huán)節(jié)，它能夠保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。(2)企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制和評(píng)估能力與效率的上下又是企業(yè)進(jìn)行下一步戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行為能力的大小(3)企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制和評(píng)估可為企業(yè)下一階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供重要的反響，幫助決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合市場(chǎng)實(shí)際的、是正確的，哪些是不正確、不符合實(shí)際的，這對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性和水平具有重要作用。(4)企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制和評(píng)估可以促進(jìn)企業(yè)文化等企業(yè)根底建設(shè)，同時(shí)可以增進(jìn)市場(chǎng)、顧客對(duì)企業(yè)整體形象及企業(yè)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)感。3、企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施控制的方式一般來(lái)講，企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的控制必須具備以下四個(gè)條

48、件：第一必須要有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃。企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃為依據(jù)的，總體規(guī)劃越是明確、全面和完整，其控制的效果就有可能越好。第二要有健全的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的載體，能夠具體地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、評(píng)估及糾正偏差、監(jiān)測(cè)外部顧客環(huán)境地變化。第三是得力的領(lǐng)導(dǎo)者。高層領(lǐng)導(dǎo)者是執(zhí)行口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制地主體，又是口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的對(duì)象，因此要選擇和培訓(xùn)能夠勝任新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的得力的領(lǐng)導(dǎo)者。第四是優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)文化的影響根深蒂固，如果有優(yōu)良的企業(yè)文化能加以利用和誘導(dǎo)，這對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的控制是最為理想的。企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制主要有以下三種方式：(1

49、)事前控制。這種控制多用于對(duì)重大問(wèn)題的控制，主要是指在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，要設(shè)計(jì)好正確有效的戰(zhàn)略方案，該方案應(yīng)當(dāng)在符合市場(chǎng)實(shí)際、顧客需求愿望等外部條件的前提下，在經(jīng)過(guò)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的批準(zhǔn)后才能開(kāi)始實(shí)施。這樣往往可以最大限度的減少口碑營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在問(wèn)題。(2)事后控制。這種控制方式發(fā)生在企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)之后，才把口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果與控制標(biāo)準(zhǔn)相比擬，確定差距，求得原因，從而進(jìn)行相應(yīng)的改良。這種控制(kngzh)方式的工作重點(diǎn)是要明確口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果與預(yù)期效果的差距，以指導(dǎo)下一階段的營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)工作。(3)隨時(shí)控制(kngzh)。這一控制方式又稱為“過(guò)程控制，是指企業(yè)(qy)營(yíng)銷(xiāo)商層領(lǐng)導(dǎo)

50、人要控制口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程(guchng)中關(guān)鍵性的過(guò)程和步驟，隨時(shí)采取糾正和控制措施，糾正實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的誤差，引導(dǎo)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向著正確的方向開(kāi)展。應(yīng)當(dāng)指出的是，以上三種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的控制方式所起的作用不同，因此，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常被同時(shí)采用。54口碑營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面效應(yīng)及防范在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作者充分利用各種媒體促進(jìn)消費(fèi)者運(yùn)用口碑傳播有關(guān)企業(yè)品牌和產(chǎn)品方面的信息時(shí)，在人們對(duì)撲面而來(lái)的正面信息應(yīng)接不暇。在不斷的甄選，準(zhǔn)備有選擇接受的時(shí)候，負(fù)面信息也可能隨之產(chǎn)生，并對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響。由于有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的負(fù)面信息相對(duì)于正面信息來(lái)說(shuō)是稀缺的，人們對(duì)負(fù)面的信息更敏感，印象也更深刻，這正是“好事不

51、出門(mén)，壞事傳千里的道理。負(fù)面信息的一個(gè)重要來(lái)源也是口頭傳播，消費(fèi)者在對(duì)自己購(gòu)置的商品和效勞不滿意的時(shí)候，往往會(huì)把自己不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告訴身邊的人，從而影響那些聽(tīng)到負(fù)面信息的消費(fèi)者的購(gòu)置決策為了幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者深化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口頭傳播行為的認(rèn)識(shí)，有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了一項(xiàng)專題調(diào)查。調(diào)查共得到有效問(wèn)卷183份，被調(diào)查者當(dāng)中男性占55，女性占45；年齡最小的5歲，最大的63歲；學(xué)歷覆蓋了從小學(xué)到博士的各個(gè)層次。調(diào)查結(jié)果顯示，678的消費(fèi)者把自己最近一次不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷告訴了家庭成員以外的朋友和同事。在進(jìn)行了負(fù)面口頭傳播的消費(fèi)者當(dāng)中，有19的消費(fèi)者告訴了l-2個(gè)人，41的消費(fèi)者告訴了35個(gè)人，25的消費(fèi)者告

52、訴了6-10個(gè)人，并且有15的消費(fèi)者向lO個(gè)以上的消費(fèi)者向別人訴說(shuō)了自己不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷(見(jiàn)圖5-4)。這說(shuō)明負(fù)面信息傳播的范圍是非常廣泛的，因此企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。圖“蕾541負(fù)面信息出現(xiàn)(chxin)的根源國(guó)外的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者傳播(chunb)負(fù)面信息主要出于四個(gè)動(dòng)機(jī)：l、利他(l t)動(dòng)機(jī)。這是指購(gòu)置(guzh)了不滿意(mny)商品的消費(fèi)者希望通過(guò)傳播負(fù)面的信息來(lái)告誡其他人不要在重復(fù)自己的錯(cuò)誤。2、降低焦慮動(dòng)機(jī)。這是指消費(fèi)者希望通過(guò)向別人訴說(shuō)，來(lái)減輕自己由于購(gòu)置不滿意的商品而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。3、報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者希望通過(guò)勸說(shuō)別人不在購(gòu)置這種商品來(lái)到達(dá)報(bào)復(fù)商品生產(chǎn)企業(yè)的目的。

53、4、尋求建議動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者希望能夠從別人那里得到有價(jià)值的建議，來(lái)解決自己遇到的問(wèn)題。542負(fù)面信息擴(kuò)散原因l、商品對(duì)于消費(fèi)者的重要性當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置的商品非常廉價(jià)、無(wú)足輕重的時(shí)候，即使出現(xiàn)了問(wèn)題，人們也常常會(huì)認(rèn)為這只是一個(gè)不值得一提的小問(wèn)題。但是如果商品價(jià)值非常高，對(duì)消費(fèi)者而言非常重要的時(shí)候，一旦商品出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者便會(huì)感到氣憤和焦慮。在這種情況下，消費(fèi)者便常常會(huì)把所遇到的問(wèn)題告訴周?chē)渌巳骸?、商品出現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重程度商品所出現(xiàn)的問(wèn)題的嚴(yán)重性是不同的，有的是直接影響商品使用的功能性問(wèn)題，比方冰箱不能制冷、電視接收不到信號(hào)等；另外一些問(wèn)題可能是非功能性的，比方洗衣機(jī)外表有劃痕，這樣的問(wèn)題可能會(huì)影響

54、商品的外觀，但不影響商品的正常使用。當(dāng)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題不是很?chē)?yán)重的時(shí)候，消費(fèi)者通常自己想方法解決。但如果商品出現(xiàn)的問(wèn)題非常嚴(yán)重，消費(fèi)者就更傾向于向外傳播負(fù)面的信息3、消費(fèi)者的時(shí)機(jī)本錢(qián)消費(fèi)者在購(gòu)置自己不熟悉的復(fù)雜商品或者價(jià)格不菲的貴重商品的時(shí)候，往往會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間收集相關(guān)的信息，在購(gòu)置的時(shí)候進(jìn)行仔細(xì)的挑選。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的精力越多，他對(duì)商品的期望就越高。在這種情況下，一旦商品出現(xiàn)了令人不滿意的問(wèn)題，消費(fèi)者就更容易產(chǎn)生氣憤和焦慮的情緒，也就更傾向于商品出現(xiàn)的問(wèn)題告訴周?chē)巳骸?、無(wú)投訴賠償(pichng)渠道的商品當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置(guzh)的商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，他有可能會(huì)通過(guò)投訴獲得(hu

55、d)賠償。如果消費(fèi)者能夠很輕松地從廠商那里得到(d do)賠償，通常不會(huì)向周?chē)娜藗鞑ビ嘘P(guān)商品的負(fù)面信息，而且如果廠商妥善的處理方式能夠令消費(fèi)者非常滿意(mny)的話，消費(fèi)者還有可能向別人推薦這個(gè)商品，海爾正是以一流的效勞贏得了廣闊消費(fèi)者的認(rèn)同。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為自己不可能通過(guò)投訴得到合理的賠償，便更傾向于通過(guò)負(fù)面口頭傳播發(fā)泄心中的不滿。543負(fù)面信息的主要來(lái)源正像調(diào)查數(shù)字所顯示的那樣，并非所有的消費(fèi)者都對(duì)不滿意的商品進(jìn)行負(fù)面口頭傳播。那么哪些人更經(jīng)常地傳播這些負(fù)面的信息呢?調(diào)查分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會(huì)化程度比擬高和社會(huì)責(zé)任感比擬強(qiáng)的人。社會(huì)化程度比擬高的人是那些性格比擬外向

56、，喜歡通過(guò)聊天交流信息，并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類人是生活中的“活潑者和辦公室里“宣傳員，他們每天通過(guò)各種交流獲取各類信息，同時(shí)也把自己獲取的信息傳播給更多的人。由于他們信息比擬靈通，人們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候常常會(huì)向他們請(qǐng)教，因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中遇到不滿意的經(jīng)歷，便會(huì)在各個(gè)場(chǎng)合向自己認(rèn)識(shí)的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此，社會(huì)化程度比擬高的消費(fèi)者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個(gè)重要的傳播源。社會(huì)責(zé)任感比擬強(qiáng)的人以維護(hù)社會(huì)和群眾的利益為自己的責(zé)任，他們希望能夠幫助別人，即使沒(méi)有任何回報(bào)。由于具有強(qiáng)烈的是非觀念，在他們購(gòu)置的不滿意的商品的時(shí)候，往往希望通過(guò)把自己不愉快

57、的消費(fèi)經(jīng)歷告訴其別人，讓別人認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌的商品可能出現(xiàn)的問(wèn)題以及這些問(wèn)題帶給消費(fèi)者的麻煩。同時(shí)告誡他們認(rèn)識(shí)的人不要去購(gòu)置這個(gè)商品，以免重復(fù)自己的錯(cuò)誤。544減少消費(fèi)者負(fù)面消息的途徑由于13頭傳播的負(fù)面信息來(lái)自于自己熟悉的人，是他們?cè)谧约旱膶?shí)際消費(fèi)體驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)的，所以對(duì)于接收到信息的消費(fèi)者而言這些信息是非?？尚诺?。他們會(huì)對(duì)這些商品產(chǎn)生不良的印象，并在以后的購(gòu)置中減少對(duì)該商品的購(gòu)置。由此可見(jiàn)，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的不良影響是非常明顯的，企業(yè)應(yīng)該采取有效的防范措施來(lái)降低消費(fèi)者當(dāng)中的負(fù)面(f min)信息。l、提高(t go)消費(fèi)者的滿意度。對(duì)購(gòu)置(guzh)的商品不滿意是消費(fèi)者傳播負(fù)面信息的根源。因此

58、，企業(yè)應(yīng)該(ynggi)從產(chǎn)品質(zhì)量入手(rshu)，降低商品出現(xiàn)問(wèn)題的概率。為此，企業(yè)需要強(qiáng)化從材料選擇到生產(chǎn)制造整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品質(zhì)量控制。另外，企業(yè)還可以通過(guò)建立快捷的物流供給體系和靈敏的市場(chǎng)反響機(jī)制，以及時(shí)、周到的效勞來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。2、對(duì)重點(diǎn)客戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。由于社會(huì)化程度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者是重要的負(fù)面信息傳播源，所以他們是企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)消費(fèi)者信息庫(kù)，與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)商品可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并予以妥善處理，以降低他們傳播負(fù)面信息的傾向。同時(shí)，如果廠商能夠及時(shí)妥善的處理好問(wèn)題，提高這些消費(fèi)者的滿意度，消費(fèi)者

59、通常會(huì)傳播一些對(duì)企業(yè)有利的信息。 3、明確有關(guān)商品問(wèn)題賠償?shù)某兄Z。當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，通過(guò)向廠商投訴消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償，但很多消費(fèi)者并沒(méi)有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺(jué)進(jìn)行投訴索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力，但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果廠商能夠做出明確的有關(guān)商品問(wèn)題賠償?shù)某兄Z，消費(fèi)者在遇到商品問(wèn)題的時(shí)候第一考慮到的就是向廠商索賠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)索賠的結(jié)果滿意的時(shí)候，就不再向別人傳播負(fù)面的信息，甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以，廠商應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問(wèn)題的賠償條款以及聯(lián)系方法，為消費(fèi)者的投訴提供方便。4、為貴重商品提供免費(fèi)保險(xiǎn)。貴重商品是消費(fèi)者傳播負(fù)面信息的焦點(diǎn)，因

60、為這些商品價(jià)值高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)的損失較大。廠商可以對(duì)于此類商品提供免費(fèi)保險(xiǎn)，這樣即使商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也可以不付任何代價(jià)地從保險(xiǎn)公司得到賠償因此，對(duì)貴重物品提供免費(fèi)保險(xiǎn)可以有效降低負(fù)面信息的傳播。5、加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理能力。無(wú)論多么周密的防范都存在疏漏的可能，因此，企業(yè)需要建立危機(jī)管理機(jī)制來(lái)應(yīng)付可能出現(xiàn)的問(wèn)題。一旦商品出現(xiàn)了影響范圍比擬大的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過(guò)公開(kāi)的信息渠道向公眾解釋(jish)問(wèn)題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，防止(fngzh)負(fù)面(f min)信息(xnx)以口頭傳播的形式蔓延，以免由于信息(xnx)失真給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，