1、.精品資料網cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座PAGE ：.；精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料有關“紅樓花園 之 整合傳播謀劃案概 要根據我們近段時間對紅樓花園的直觀與微觀的了解，對三優公司在“紅樓花園的整合傳播戰略上作出了細致的布署。此次，我公司在營銷渠道、定價戰略、附加值、廣告戰略等方面作了大量的分析與研討，特呈貴公司。在做此方案時，單列一戰略圖標作為后面方案的要點解釋。市場假設 競爭者的評論、假設 企業資源假設 有利 / 不利 強點 / 弱點 優點 / 短處競爭者的戰略動向 同類/替代市場變動趨勢 宏觀/微觀機遇與風險資本運營市場變動 趨勢 宏觀/微觀品牌運營

2、實施組織制定政策措施廣告戰略企業戰略子 子 子 子戰 戰 戰 戰略 略 略 略A B C D營銷渠道定價戰略紅 樓 花 園 戰 略 圖 標二、 重慶房地產市場背景1、市場總表達狀和走勢據國家統計局公布的統計結果闡明，今年15月全國房地產新開工面積117億m2，同比增長了31%.全國商品住宅的平均銷售價錢為2160元/ m2，同比增長了118%。我國人口眾多，城鄉開展構造極不平衡，作為開展中國家，我國城鎮人均居住面積已達10 m2，人均建筑面積20 m2，與興隆國家還有很大差距，市場需求量宏大是毋容置疑的。重慶市受國家西部大開發宏觀政策的影響和直轄市效應，近兩年房地產業的開展如火如荼、日新月異，

3、今年更是進入了白熱化競爭態勢。重慶主城區240萬人口要到達我國平均程度，人均建筑面積20市場需求非常大。據統計局數據顯示，今年上半年重慶市房地產的施工面積11796萬m2，同比增長392%，其中住宅新開工面積21694萬m2，同比增長了423%，開盤規模住宅工程在20個以上，大部分總建筑面積在10萬m2以上。但同時一季度數據亦顯示，本市商品房銷售面積同比僅增長了3%，住宅略有下降，滯銷的空置面積比上年同期上漲了38%。這種情況通知我們，在整合營銷方面“酒好也要勤呼喊，僅有工程的產品導向是不夠的，我們還應在工程的顧客導向方面加大宣傳力度。 2000年上半年與2001一季度年相關數據比較表2000

4、年上半年2001年一季度與去年同期比較空置面積萬M2296.77410.0838%銷售金額億元12.9810.3228.6%銷售面積萬M260.6060.48其中：住宅金額億元8.705.751.1%住宅面積萬M251.4648.944.4%住宅施工總面積萬M2624.561179.6039.18%新開工面積萬M2163.39216.9442.32%開工面積萬M268.6835.9045.64% 低檔市場的區分和特征 各種類型的市場定位沒有嚴厲的界定，由于房地產受區位的影響較大，詳細的區位有與價錢親密相關。根據重慶市商品房市場價錢區間的占有量，我們這樣區分：高檔：2500元/ m2以上中檔：1

5、8002500元/ m2低檔：1800元/ m2以下重慶高、中、低檔商品住宅市場的供應不斷呈現高、低檔兩頭少的紡棰形格局。渝中區房地產市場背景在過去，渝中區是重慶地產界的焦點，房產開發欣欣向榮。這得益于直轄效應，得益于根底設備與生活配套的優越，得益于蒸蒸日上的商業環境。渝中房產有兩大熱點，一是傳統的解放碑商圈。由于新華路一帶工程全面失陷，片區內工程云集過多，競爭態勢非常慘烈。二是大坪為中心的“上半城。在政府商圈東擴的支持下，這里的商業氣氛、交通優越得到充分展現，賺足大多渝中市民的眼珠。開展勢頭非常強勁。渝中房產正閱歷一次“大換血。一些圖清靜或養老的人，以及危舊房改造無力購本區高價房的工薪族向江

6、北、南岸遷移。但這些區僅成為市民的“睡城。無法與渝中區的生活、任務、休閑為一體的城中城相比。相反，市內以及西部大開發所吸引的大量忙碌的商人，公司白領和IT、營銷等新興行業的中、高收入人士對渝中區商住一體的豪宅情有獨鐘。這些人群盼望在市中心擁有優越的住宅。既方便社交，也方便任務與經商，同時也是一種資歷的表達。那些充溢活力的處于創業或守業階段的白領期盼事業與生活的勝利，情愿在鬧市占據立身之地，以SOHO為代表的精巧小戶型成為市區地產市場的新寵。渝中區的市場構造看，商住一體的高層占據主導位置，封鎖式小區較少。住戶構造逐漸向年輕化、精英化演進。四、競爭態勢分析市場動態在政府城市規劃中，大坪商圈主要培育

7、汽車、通訊兩大產業。紅樓周圍的科技一條街、汽車城，通訊城以及輕軌的落成將會帶動片區內配套設備、商業氣氛、交通環境等購房要素的極大改觀。相對渝中區其它地段而言，這里的在建工程較少，本區內獨一大盤“競地曾經殺青。紅樓的競爭壓力小，片區呈現需求總量大于供應量的樂觀局面，銷售前景看好。本地段上前期的一批工程如鷹冠、競地、科技一條街都已告罄。近期幾家價錢在2400元/平方左右的商住樓依然堅持旺銷。這一些交通方便，周邊配套齊備、有景觀、戶型適中的樓盤契合了市場大多數人的需求，今后仍有寬廣開展空間。競爭對手一覽表：以下僅為對紅樓構成影響的重要對手，金銀小區、惠來大廈等小盤未作思索。工程稱號E動力廣場創景20

8、00立源地繡景翠亭競地花園位置肖家灣長江二路渝州路長江二路大坪大黃路規模4.6萬3.7萬 / /18萬概略綜合寫字樓高層住宅高層住宅商住樓封鎖式小區均價元/平方25002760 /21002700賣點商業氣氛精品小戶型 /江景、商住成熟社區、綠化結 論：該片區屬新城建立，原有社區家居換房占到30%，相當份額是市區其它地方的二次置業。創景與繡景翠亭開盤不久，以90130平方為主的兩室一廳和三室兩廳繼續熱銷，闡明本區購房行為的主流是戶主年齡在35歲以上，看重生活質量的丁克族或三口之家。同一片區內競爭壓力相對較小。創景2000針對年輕人群，繡景翠亭、立源地是商住樓，而紅樓花園作為高尚小區鎖定的是年齡

9、和事業都要更加成熟、注重家庭感的高收入人群，各有定位偏重，功能區隔。紅樓的最大競爭對手于其它片區同等定位的高檔樓盤。如何在區位上作文章，借助紅樓原有歷史底蘊的影響，直觀吸引消費關注，是紅樓營銷任務的第一步。五、工程SWOT分析本分析僅著力于工程的功能特性而言，在品牌化的今天，工程的優勢與品牌內涵更多的依托開發商的人為設計所導入的品牌個性美。時機點：本案所處的片區，做為高檔住宅所顯示的環境、地段、配套優勢不言而喻。周邊在建工程少，競爭壓力小，參與WTO后經濟開展與市場演化為市中區的高檔盤蘊育了相當客戶群。在市區，商住樓頗多，作為稀少的封鎖式景觀小區，居住環境與生活質量難能可貴。小區依山而建，遠眺

10、長江，近觀山秀，每幢獨有空中花園，山水共享，花樹齊美，紅樓的景觀優勢大顯其道。與 重慶人熟知的歷史文化福地紅樓相伴，開發商可用豐富的文化內涵提高附加值，文化牌是工程品牌底蘊的重要支柱。問題點：高層建筑設計“一梯八戶。戶型難以靈敏調整，通風，采光相對多層較差，市民對超高層電梯公寓反響比較冷淡。紅樓處于肖家灣與大坪結合部，交通，購物都受影響。工程所在片區原住居民消費才干有限，營銷更多依托外區消費的拉動。A幢方案中的五星級賓館與相鄰的紅樓賓館和萬友康年針峰相對，競爭加劇。在市場利益驅動下，也不排除會有其它大型工程參與本地段的競爭行列。 建 議：1、設立主題鮮明的社區文化，并在硬件上進展相應的投入詳細

11、方案見后2、推行渠道以擴展影響覆蓋面為選擇根據，盡量擴展目的市場。六、目的群體的界定目的客戶區位劃分：大坪片區目的客戶占置業者的二成渝中區目的客戶占置業者的二成高新區目的客戶占置業者的三成其它區目的客戶占置業者的二成外地(重慶市外)目的客戶占置業者的一成闡明：高新區培育了一批白領,也培育了一座新城。這批高收入者擁有較強的購房需求和相當的購買才干。但片區內房地產供應略顯缺乏。南方的繼續旺銷就是證明紅樓的地緣優勢正好滿足該片區蘊藏的潛在需求。估計不久以后，隨著中國參與WTO與西部大開發的演進，國內、國際大量企業、機構相繼進駐重慶。這些公司管理成員的經濟實力和對高尚住宅以及超高層電梯公寓的認同，都構

12、成了紅樓一個不可忽略的輔助市場。近年來，在成都置業的外地業界精英呈遞增趨勢，如能吸引成都的汽車、電訊經銷商和餐飲行業巨頭來此落戶，效果會更好。做為高檔住宅小區，如主力戶型以120平方計，參考定價2700元/平方。購房總量是32萬。銀行提供7成二十年按竭，月供額1700元左右。以此收入和工程特性為目的消費群的劃分根據。主要目的群體家庭月收入4000元以上，有穩定的收入，固定職業的二次置業者或換房者。大至有經商人士、國家中高層干部、在三資企業與私營企業中打工的白領管理層等城市中上階層。年齡在3045歲之間，多為丁克一族或三口之家。消費形狀描畫：年齡和事業曾經成熟，行事穩重周詳，購買趨向于明智型。由

13、于著重于生活的質量與表達其生存形狀的優越，對功能、價錢要素思索較少。易受廣告與營銷手段影響，對樓盤的文化及社會附加值較注重。購買行為多由夫妻雙方共同決議。這類人群之所以選擇市區，是鐘情于任務、經商與社交的方便，選擇小區，是偏重小區遠離鬧市的安靜和良好的生態環境對家人的安康關愛。他們家庭相對穩定，與普通市民相比較，社交生活頗多，更注重家庭生活的和睦。七、工程定位：定位戰略：本案如采用普通“就樓盤而樓盤的宣傳方式進展銷售會呵斥死盤，只需跳出樓盤本身，發明出全新的概念，才干出奇制勝。房產廣告創作的雷同景象非常嚴重。在眾多方式化的宣傳中，脫穎而出構成差別優勢是本案的一致追求。紅樓作為本區一個大型工程，

14、產品開發周期長，如只運營銷售，缺乏相應支持，前程布滿荊棘。只需走概念營銷，制造“品牌保溫筒，維持一個長期的品牌熱點，才是工程致勝之道。本案擬導入“文化檔次作為紅樓的品牌內涵和最大賣點。針對目的受眾的生活特性，推行中注入與目的人群相對應的豐富文化內涵，可以使房產的運用價值區別于競爭對手，并能提高其附加值，以維護由于工程的高本錢所導致的較高定價。地產市場更加猛烈。從最初的價錢競爭到質量競爭演化到品牌競爭。在品牌運營過程中，人們發如今心思層面上，物質需求層次越高，文化的需求越高，做為生命主載體的居住文化氣氛的內涵要求越高。現代人是追求文化滿足的人，因此房屋作為商品，不僅僅是滿足人們根本的生理需求，更

15、重要的是滿足個性化審美的文化需求。功能定位：總體概念：傳承歷史文脈福地，高尚文化景觀社區。內涵表述：前文提到，工程作為超高層電梯公寓，工程單位售價的提高自然提升了購買人群的消費程度，高尚二字不言而喻。作為超高層建筑，其建筑特性與地理位置決議了景觀觀山、覽江是其重要賣點。而18萬方的建筑面積也只用社區才干表述其規模，小區所特有的園景配套與生活環境的優勢。如要支撐片區內相對的高價，“文化搭臺，經濟唱戲勢在必行。利用文化訴求集中目的受眾，以其親和力把具有同等文化底蘊與追求的人聚集一堂，并獲得價值觀的認同，從而到達有效的互動溝通，建立房產公司與消費者的親密關系。4、蓄勢期品牌籠統：地中福地、城中錦城、

16、世紀名園。歷史文化： 紅樓熱土我與將帥府為鄰。商業鴻運： 與WTO同步，和新生活共舞。物管質量篇： 國際雙語社區，構筑環球走廊。八、關于銷售階段的劃分1、營銷周期：紅樓花園定為2001年10月中旬開盤開盤熱銷期2001年10月2002年3月爭取預售住宅的25%利用秋、春兩季房交會契機，以文化品味作為賣點熱炒工程，制造片區內營銷熱點，促成購買達成與認知度的建立。夏季攻勢：2002年4月2002年8月銷售任務完成45%利用前期品牌延伸，配合廣告傳播，維持平穩繼續熱賣的良好態勢。秋季攻勢：2002年10月2003年3月銷售任務完成80%公關營銷、事件營銷制造第二波熱點，廣告推行以工程的硬件質量為主，

17、在部分現房交付后業主信息反響炒作中配合秋夏兩季房交會，突破65%的生死線，獲得營銷戰役的勝利。銷售末期2003年4月開工銷售尾房，寫字間，商場招租。延續前期品牌優勢，爭取利益最大化。借助工程入住后地塊人氣的提升，起動寫字間和商場部分的銷售任務。銷售節拍：按質量，將樓盤分為普通型、精品型、精英型。比例大致是2：5：3。銷售初期，以優惠促銷價錢推行品相普通的住宅，利用文化內涵與誘人價錢吸引關注。進入樓盤正式銷售的中期，推出品相好的戶型，維持營銷熱點，獲取相應利潤，確保銷售曲線堅持高水準的平穩而不是曲折波峰的大起大落。銷售收尾期，推出精英房，由于工程已吸引相當人氣，加上是現房，適當提高銷售價錢，確保

18、物有所值。九、定價戰略“紅樓花園在營銷過程中，最敏感的也最為業主感興趣的就是定價。所以，價錢早已成了房產營銷過程的中心與實務。一切的操作都以此為主，高價位有高價位的營銷法，低有低的手段，“高開低走、“低開高走都會導致利潤的變動。如何擬定最適宜的價錢，爭取最大利潤，是一切投資人最感興趣的事情。本錢加成定價追求最大利潤本錢根本上可以分為固定本錢與變動本錢。如：土地本錢、三優公司固定營銷費用等。變動本錢：如工資、建材費用等。固定+變動=總本錢。所以，將紅樓的本錢加上預期利潤，普通為2成到2.5成左右。可以明確地說，每一位參預房地產運營的人士，都希望定價目的在于追求最大的利潤，而利潤的多寡那么于定價的

19、高低。但價錢能否為市場所以為并不是一廂情愿的事情。從目前重慶市場來看，一方面房地產市場的供不應求，另一方面闡明了建筑投資為者對追求最大利潤的“努力。但價錢不會永遠極快速度扶搖直上，高價位終將遭到供應的添加，購屋者的抗拒與張望，需求的減少，政府的政策調理等要素的影響。由此，建議紅樓在這方面能否可以采用“低開高走的戰略。目的利潤定價質量信譽優先假設按照“紅樓花園的整體概念來講普通思索2成3成的投資報酬率。當在秋季戰略拉開是時，3成以上的投資報答率并不為過，但特別是夏季，有時不得不削價出賣，降價以求，能維持2成的投資報答已算不錯了。所以，在夏季戰略剛打響時，“紅樓花園的質量是有目共睹。但必需提高公司

20、的綜合籠統與信譽。質量的跟進到本錢也隨之提高。因此定較高的價位，一方面是大勢所然，另一方面，不這樣做，就不得以表現質量，然而過高的價位能夠會帶來較高的風險。競爭導向定價在重慶房產市場由于其異質性，與其它行業相比，房產商有較大自在度來決議其價錢。房地產商品的差別化也使得購買者對價錢的差別是不是非常敏感，但由于目前由賣方市場轉變為買方市場，在猛烈的競爭中，對于“紅樓花園在定價方面也要盡力與其整體市場的營銷戰略相順應。由于本工程的高檔定位，與豐富的文化內涵，其品牌附加值也可以在同類物業中制定相通對較高的價位。消費感受定價消費利益點 當購房者對紅樓的品牌有自信心時，縱然定價較高，購房者仍會悵然前往。反

21、之，假設購房者對推出個案的公司不具自信心時，一但定價偏低反而會對質量的可信度產生疑心。因此，按照顧客感受而定價是大膽作風。時至今日，房產也必需與其它商品一樣，品牌信譽能主導消費者的消費志愿，雖然如此，“紅樓花園目前的定價亦不能過高，不然對夏季的銷售會產生很大的影響。在有品牌支撐的根底上，還必需得思索，消費受眾在花錢后還可以得到哪些益處他們怎樣可以在“紅樓花園的大環境里表達本人個性，怎樣使自我更得心安怡。都必需得事先安排到的。加權點數定價生存在任何房產預售時，都會采用市價比較，分析每平方米單價的合理行情，再根據面積，座向視野，樓屋類別等，而確定不同的定價。座向定價：南北座向較貴，東西座向較廉價。

22、樓層定價：樓層差價建議定為1015元/層。視野差價：視野、景觀佳的為貴，景觀差價建議定為5080元。在價位未完全闡明時，就很容易出現消費過剩，競爭猛烈和顧客需求不斷變化等問題的困擾。應立刻將求生存作為主要目的，為保證“三優的運營，就須降低價錢，生存比利潤更重要。不過，這只是短期的目的。從長久看，也必需得有“居安思危的預備。十、營銷渠道的選擇1、營銷渠道構造針對“紅樓花園來說，可以采取兩種渠道方式，a.消費者經紀人消費者；b.消費者消費者建議點：貴公司采用第一種渠道方式更為穩妥。2、渠道選擇的要素潛在顧客數量：潛在購買者越多，那么市場范圍越大，就越需求中間商來提供效力，假設潛在顧客較少，那么可由

23、公司直接上門推銷。顧客購買習慣：顧客購買習慣中情愿付出的價錢、購買場所的偏好，及對銷售人員的要求，都直接影響著營銷渠道的選擇。銷售的階段性：“紅樓花園從預售到工程完成交房須兩年時間，通常在預售、半成房、成房等三個階段是消費者充分利用經紀人的階段，平常那么采用直接銷售。公司要素聲 譽：“紅樓的規模大、資金雄厚，那么較能恣意選擇配銷通路，也可不依賴中商的效力，本人建立銷售網。管理才干：“紅樓在營銷方面的管理才干與閱歷直接影響到營銷渠道的選擇消費者所提供的效力：“紅樓提供的效力愈來愈完善，可大力提高中間商的興趣與自信心。產品要素因“紅樓花園有著不可動搖的不挪動性和龐大性，接待客戶需求在工地現場作洽談

24、，渠道很簡短，難以選擇，這就必需設接待中心，及CIS完全處置好，給顧客留下身份高層，環境動人，舉止可馨的印象。十一、推行戰略戰略一：建立“國際雙語社區的想象。前 瞻 性：中國年底參與世貿組織，大批的國際企業在西部開發的感召下，云集重慶，在西南市場擴展本人的份額。可預見的未來，我們的任務、生活方式都將全面改觀。新時期的重慶開放之后，正處于社會轉型期，面對外來文化，市場的沖擊，如何應對，是引導我們生活的城市精英們思索的課題。經濟形狀的改動，也引發生活方式的變革。這是一個資訊經濟時代，我們一方面迫切需求系統地學習和掌握國際資本運作方式，在日常生活中不斷把握潮流訊息。另一方面，盼望與國際同步的新生活模

25、態一種迅捷、時髦、互動的生活方式。兩者在新時期同時構成了城市中產階級的購房消費新需求。針 對 性：紅樓的目的受眾鎖定城市中上階層。細分市場表達為商人、國家高級公務員、公司管理層以及IT、營銷、金融等新興行業的白領新貴為代表的中產階級。中產階級對住家的要求不僅表達在平民性的人與自然的關系，更多蘊含本身的特點人與社會經濟的關系：生活的商務特性。由于事業是他們生活的第一目的。在瞬息萬變的商業社會，要堅持訊息互動溝通的順暢，保持新思想、新方式的掌控，堅持與國際同步的市場應變，就需求與之相對應的居住平臺，在南方，國際商務概念的小區已應運而生，在重慶，這還是一片空白。可 行 性：工程的營銷定位：國際商務村

26、。工程的功能表述：國際雙語社區。工程的文化內涵：順應參與WTO后，社會經濟提出的新要求，在紅樓導入國際商務的理念，營造雙語小區。它是一個集生活、商務培訓、英語溝通、資訊互動、國際雙向交流和高尚休閑文娛為一體的場所：為那些在商場上奮戰的都會精英們提供一個知識的源泉，一個資訊匯總的基地，一個相互間會聚交流的高雅場所。這是傳統的小區所不可比較的。操 作 性：與其它文化檔次的概念工程相比，本案在硬體配套上投入較少，更多偏重在人力資源的開發，工程的運作本錢很低。硬體配套：小區雙語標識系統。雙語觸摸式小區導向視屏系統。企業精英圖書館。內容：國際同步的商業資訊集粹，國內外商務期刊、境外電視接納系統。名人互聯

27、網。內容：全球首500家大型企業網絡資料，亞洲名流俱樂部網絡資料，國內主要政府部門資料查詢網絡。全球資訊網絡。內容：華爾街、日經指數、恒生指數等各大金融市場第一手資料，全球經濟動態開展，世界各地旅游資訊。商界、文化界知名人士聯誼會、情調酒吧、各類高尚文娛設備。國際商務培訓中心。軟體效力：小區任務人員雙語效力。提供入世順應性為主題的商務培訓。提供業主英語培訓、與國際某知名社區結為友好社區，提供雙放子女借讀效力。定期召開商務研討會，組織多元化的商務調查。戰略二：循序漸進的廣告推行戰略。戰略主旨：由于重慶樓市競爭的猛烈，媒介傳播上信息紛繁雜多，相互關擾，使得樓盤的生命周期從市場導入到衰退的過程，是極

28、其短暫的。由于本工程開發周期長，如何防備品牌迅速老化，建立品牌保溫筒勢在必行。紅樓選擇不同階段推出不同的推行訴求，在較長的時間跨度里分別制造營銷熱點，才干由始至終維護工程的繼續熱銷態勢。戰略運作：兩大戰役開盤熱銷期：根據目前重慶房市的情況，紅樓推行以迅速消化為原那么。開盤前，以重慶人耳熟能詳的紅樓歷史淵源作引導，推出紅樓花園，在區位上建立消費者對工程的品牌認知，然后氣勢浩大的推出“國際雙語小區“概念，借用報紙NP、電視CF的媒介傳播和PR公關活動造勢相結合，環環相扣，層層遞進，使得紅樓在市場上先聲奪人，讓品牌的文化內蘊深化人心，促成熱銷態勢。中段強銷期：此時紅樓即將完工，為促成第二階段的又一營

29、銷頂峰，必需推出另一大訴求主題：與國際同步的質量生活。廣告宣傳從地段、景觀、配套上逐層訴求，完成從概念炒作到實效展現的節拍轉換。而工程在硬件上的優越品已可經過現場展現，接合入住的部分知名人士的良好反響和業主間公關活動，并以實利促銷和口碑效應調動市場的購買熱情。從外表概念到詳細產品，進一步提升品牌的佳譽度。十二、媒介整合傳播廣告費用的預算及劃分：小區建筑18萬方，估計工程的總額量在4億左右，時間跨度是兩年由于工程較大，用于營銷的費用頗多，廣告投放以2.5%計。廣告總體投放預算是1000萬元。日常告知性傳播及物料支持戶外、車身、樓書、展板等150萬元。開盤熱賣期：350萬元。夏季攻勢： 100萬元

30、秋季強銷期：300萬元。銷售末期： 100萬元。廣告運作：開盤熱銷期：2001年10月中旬2001年12月媒體一：戶外、車身廣告。訴求：工程昭示國際雙語小區。媒體二：報紙投放：重慶商報、重慶晨報、重慶晚報、渝洲效力導報。訴求：紅樓歷史文化淵源作為主題的大量軟文。前期經過重慶人熟習的紅樓概念讓工程的位置和品牌名深化人心。媒體三：樓書、展板等廣告物料的逐漸完備，市區繁華路段的PR活開工程現場引薦會、直復式營銷網絡的建立。2001年12月2002年3月媒體一：報紙投放：重慶晨報、重慶商報、重慶晚報、渝洲效力導報、成都商報訴求：以“國際雙語社區為中心的概念炒作。媒體二：電視。籠統CF篇 見附一投放：重

31、慶二、三、四 頻道。訴求：“WTO同步的國際商務居家生活籠統宣傳片。媒體三：樓書、展板等廣告物料的逐漸完備，市區繁華路段的PR活開工程現場引薦會、直復式營銷網絡的建立。夏季攻勢：2002年4月2002年8月媒體一：報紙。投放：重慶商報、重慶晨報。訴求：知名度的維持與品牌延伸。媒體二：電視。籠統CF篇投放：注重二、三、四頻道。訴求：“WTO同步的國際商務居家生活籠統宣傳片。媒體三：DM直郵方案。投放：國內外知名品牌，成都、北京兩地的夾報宣傳單頁。訴求：工程推介。注：直郵DM方案 在整合營銷的時代，DM是絕不可忽視的一個重要營銷手段，這可以完全密補在固定銷售上的缺限，充分利用地域、環境、市場的流動

32、性，加強對“紅樓花園的更深了解，以聚集可靠的品牌度。根據“紅樓花園的實踐情況，可根據不同的區域，設立銷售渠道點，在定點的方式上發放。采用人員直接推銷的方式針對商務公寓、商鋪。利用郵政快遞，加強與周邊西部重點環境的聯絡。上門效力針對住宅。利用電子商務網絡，將最有效、最直接的信息銷售出去。秋季第二波強銷期：2002年9月2003年3月媒體一：戶外、車身廣告。訴求：與國際同步的質量生活。媒體二：報紙投放：重慶晨報、重慶商報、重慶晚報、渝洲效力導報。訴求：“國際生活規范，質量生活共分享，以工程的各項杰出質量展現一種優越的生活形狀。媒體三：電視。欄目專題及欄目冠名投放：注重二、三、四頻道。訴求：紅樓與國

33、際潮流生活相對應的各項優越質量。硬體設備、軟體效力。媒體四：DM直郵方案。投放：國內外知名品牌，成都、北京兩地的夾報宣傳單頁。訴求：工程推介。銷售末期：2003年4月開工媒體一：報紙。投放：重慶商報、重慶晨報。訴求：質量生活各要素詳介，入住業主信息反響。媒體二：電視。欄目專題投放：注重三頻道。訴求：紅樓與國際潮流生活相對應的各項優越質量。硬體設備、軟體效力。現場促銷：房產購買有一大特點，消費者如慕某樓盤之名來現場看房，會因慎重起見，他普通會遍訪整個片區一切工程。所以廣告只吸引關注，簽單的達成往往取決于現場促銷的優劣。加強LOCO墻、燈桿柱、花園等公共設備的營建，賦予紅樓質量感和文化內涵。現場舉

34、行“現代國際商務居家生活形狀展現會也及樣板房的升華版。建議對售房部進展適當的改造，提供一個溫馨、時髦、調和、朋友式的交談場所，配合高素質樓盤營銷和國際商務的導購小姐專業、親切的引見，既聚集人氣又利于銷售。4、公關PR活動：A、以借喻的手法，用“紅樓的名義，專門舉行一場大型的“紅樓新時代晚會，廣邀市區住戶、新聞記者、商家以及有關方面人員參與，擴展社會影響，提高“紅樓的知名度，融洽開展商和客戶之間的感情聯絡。并經過客戶向親友等擴展宣傳，吸引更多買家，樹立開展商的良好籠統，構成“光環效應。時間：10月中旬開盤時地點：紅樓賓館廣場B、廣告宣傳選擇在成渝兩地影響較大的、兩大報刊上延續發放“紅樓花園的提高

35、音訊及“廣告引見，顏色上以清新高雅為宜，圖幅上應以樓宇的環境、大器等為題，突出公司籠統。時間：10月12月C、設置示范單位，聘請專業室內設計、建筑師等針對平面規劃，揚長避短，設計一個既方便適用，又獨具時常質量高的示范單位，以提高購買愿望。時間：2002年1月2月D、針對目前“紅樓花園價錢上的緣由，可設立一個專門的展銷期，給于9折優惠，同時對一次性付款再給予9.5折優惠，展銷期后，立刻停頓優惠政策，堅持物業的“名牌效應。時間：2002年1月2月小結：以上均為在秋季推行戰略中的所包含部分，利用促銷與廣告宣傳作共同的有機組合為宜。5、案例表現案例一：聯誼會想象：中國重慶國際雙語社區結合會目 的：維護

36、紅樓品牌效應，促進“紅樓花園之內外經濟技術交流，協作開展。會員組合A、 住戶可自動成為會員。 約請社會名流和政府指點、學術界、經濟界人士參與成為聲譽會員。 此外，可公開接受外界人士懇求，但必需嚴厲挑選才可入會。創會目的加強會員對社會的了解與認知。拓展會員的社會人際網絡，定期召開專題討論會及聯宜晚會。促進會員與政府部門的溝通，約請制定政策人員講解政策。會內架構設聲譽會長一名可約請社會知名人士出任設會長一名可約請有籌組社團閱歷之人士出任設副會長三名籌組會，設理事假設干名：分常務、內務、外務三方面聲譽會長會 長 副會長 副會長 副會長內務部 內務部 內務部 內部管理職權劃 對外聯絡邀約安排 進展籠統宣傳分開分財務安排 者會制定會章活動/任務定期研討會，每月月底舉行。定期晚宴，每兩周舉行一次。與其他經濟、商務組織安排交流活動。與政府組織安排交流及學習會議。與車內不同市級單位聯絡，爭取牽頭組織不定期的全國性活動。聯絡國內學府安排有關經濟及商務講座。小 結：上述C、D、F三項活動的時間安排最好與研討會，晚宴例會同時進展，爭取每個月的活動概充實、豐富，又不影響每一位會員的商務、生活及任務。紅樓花園以此項協會，可作到更大的賣點：因紅樓花園不但有休閑、文娛的工程，還有強調“聚會、研討會性質的交流不盈利，不對外。以“金融、地方、