行銷業務標準化五環十四招客戶解決方案與銷售支持部Page2從三個方面構建營銷解決方案與品牌要素ClicktoaddText解決方案與品牌盈利品牌格局看清機會點

提升產品盈利解決方案與品牌營銷Page3產品行銷與管理的核心價值是：公司產品戰略格局的構造者產品和解決方案品牌的傳播者公司盈利的守護者Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測競爭報價交易模式合同質量借貨要貨市場分析市場規劃中長期預測看網講網戰略沙盤機會點管理解決方案包裝解決方案營銷品牌營銷項目拓展產品行銷與管理：標準動作全景圖（五環十四招）Page4課程目標Plan（市場規劃與計劃預測）：學習市場分析方法，看清行業環境，尋找客戶痛點，明確對手策略，制定市場規劃，匹配市場需求，做好相應資源計劃

1Profit（產品盈利與現金流）：學習提供客戶化的SBOM報價，掌握商務競爭分析的基本原則，靈活運用各種報價策略，維持擴容價位；靈活應用各種交易模式，保證有效的利潤；學習如何簽訂高質量合同并掌握規避重大合同風險要素；制定相應的借貨計劃，有效匹配資源提升ITO2345Place（機會點與格局管理）：了解什么是格局，當前格局工作面臨的現狀；應用戰略沙盤思路，明晰策略與目標，形成銷售前端統一的語言（戰略級），有的放矢的開展項目拓展Product（客戶化產品與解決方案）：轉變思維開展解決方案營銷，制定面向客戶，滿足客戶商業成功的解決方案Promotion（品牌營銷與項目拓展）：開展品牌營銷，樹立華為業界形象，為更好的更有效的銷售打下基礎；看網講網365法尋找客戶痛點，戰略沙盤明確重點目標和相應的針對策略指導作戰(戰術級），應用合理的投標方案贏得項目Page5Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測產品行銷與管理新五環在CRM-LTC中的位置Page6Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測聚焦5P，樹立格局、提升份額、構筑盈利、有效增長市場分析市場規劃中長期預測Page7

Do

right

things—市場規劃

Do

things

right—項目策劃

——Peter

Drucker通過市場規劃挖機會點，通過項目策劃管理機會點

產品行銷的市場規劃通過分析行業環境、客戶需求、華為的競爭地位，核心目的是識別戰略機會，重點是制定市場策略Page8價值轉移在每個行業里都是不可避免的，這意味著戰略和市場規劃必須是動態的價值轉移的驅動因素就是行業環境的分析要素政治的/法律的

環境保護法稅收政策外貿政策勞動法通信產業法規經濟的經濟周期GDP/可支配收入的趨勢利率/貨幣供給通貨膨脹能源成本社會文化的人口、收入社會穩定性生活方式的變化對工作和休閑的態度消費模式教育水平技術的新技術的發明/進展政府研發投入技術的壁壘技術傳播速度折舊和報廢速度行業內競爭者宏觀環境產業環境新進入者—資本力量設備、服務供應商最終用戶替代者—廣電/媒體、IT經濟人口文化政治科技法律通過行業環境分析，明確價值轉移趨勢市場規劃中長期預測市場分析Page9CEOCOO網絡規劃經理網絡規劃部門CFO財務部門采購項目CTO董事會市場部門產品產品銷售客戶需求的變化網絡運營需求解決方案銷售經營需求顧問式銷售銷售方式的變化通過對采購決策鏈的關注，理解客戶需求的變化決策模式的變化關鍵要素未來的成功依賴于從客戶和市場驅動的角度設計業務市場規劃中長期預測市場分析Page10理解客戶生存環境，分析客戶戰略投資和規劃目標設定

投資計劃

(1-3)

管理運營

(1)執行運行戰略確定和發展環境分析華為目前典型的參與點我們能否進入這一階段？股東要求商業目標運營商愿景社會責任社會行業融合消費者習慣演進新興參與者和對手商業模式技術驅動標準管制網絡架構演進關鍵供應商市場擴張機會效率流程和成本客戶按照BU（公司，國家，區域）按專業領域（網絡，業務，終端，IT/運維）按照項目組織，HR和績效管理客戶管理流程/外包/集成/質量+=客戶戰略發展環境分析（12大類，120子類）組織運營和管理投資規劃（1-3年）市場規劃中長期預測市場分析Page11

產生

IDEA參與客戶早期網絡投資分析，才能避免被動客戶投資驅動的過程面臨問題或挑戰

IDEA變成需求根據需求制定BP向廠商發出RFP對廠商回復進行評價簽約采購這一階段的交流和信息收集，可以確認我司的戰略機會點這一階段的交流，只能被動地爭取我司的銷售機會這一階段的介入，可以提高我司的銷售機會《財報》…《技術發展規劃》《投資計劃》市場規劃中長期預測市場分析Page12寫入規劃,

但不明確的沒有寫入規劃,

無計劃的，經過引導和觸發決定的明確的投資掌握投資域的分解過程掌握每一個基于項目的投資點

(PBIP)掌握每一個PBIP的價值和發生時間把PBIP與我司對比;分析出我司可參與程度1,

找出每項投資計劃背后的原因和驅動因素2,

提出有我司特色的解決方案提升我司的市場地位3,

動態看環境和全球實踐，為我司中長期規劃提供參考依據發掘其寫入動機發掘其不明確原因分析出我司應對該需求的解決方案理解市場，發掘市場需求理解客戶的競爭對手理解未來的技術趨勢PBIP:ProjectBasedInvestmentPoint市場規劃中長期預測市場分析以PBIP為基礎,

全息化分析客戶投資領域從被動到主動分析客戶需求，挖掘機會點Page13關鍵在于找出直接和間接的競爭對手，不僅僅是“和我們做一樣事情”的公司，而是與我們有相同客戶或范圍的任何公司

直接競爭對手間接競爭對手微弱的競爭對手未來的競爭對手競爭分析目的在于明確形勢和預見機會當游戲發生變化時，最大的危險在于看不到新的對手。因此要考察潛在的，而不僅僅是歷史競爭對手應對競爭者進行邏輯性的分類，從而在市場規劃中考慮采取有針對性的措施市場規劃中長期預測市場分析Page14通過四角分析，發現機會點對手的未來目標母公司總體目標存在于各級管理層和各個戰略方面的目標各業務單元目標對手的現行戰略總體戰略總體競爭策略對手的假設、環境關于行業發展的假設關于行業中競爭對手的假設關于自身的假設對手的能力（威脅、弱勢）強項與弱項產品能力市場能力軟肋與面臨的威脅對手對攻擊的反應什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么市場規劃中長期預測市場分析Page15案例：Ericsson競爭全視圖E對攻擊的反應無線一般不主動降價，多采用各種商務策略彌補網絡產品多主動采用低價策略通過綜合手段，如服務等來屏蔽對手提出以E的經驗擊敗H現行戰略未來目標優勢與威脅環境與判斷Page16分析要素機會點的市場價值市場空間市場機會的規模市場增長率市場機會的相對增長率獲利潛力直接/間接競爭進入威脅客戶/競爭對手壓力戰略價值參與該機會對公司的戰略價值分析和評估機會點的市場價值市場規劃的核心在于把握戰略機會市場規劃中長期預測市場分析Page17如何為客戶創造價值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？采用什么樣的利潤模型？需要哪些關鍵的業務技能？關鍵的業務結構因素有哪些？衡量成功的關鍵標準及保證成功的管理體系是什么？贏利模式我的業務范疇：欲售出什么樣的產品、服務和方案？需要哪些關鍵的價值鏈活動？其中哪些活動自己做？哪些通過合作完成？客戶選擇和價值定位差異化優勢我方區別于競爭對手的戰略控制點是什么？如何保護我方利潤流？戰略控制業務范圍組織架構我要鎖定哪些高價值的客戶機會？要放棄哪些客戶？我為客戶提供什么？華為獨特的、引人注目的價值定位是什么？與競爭對手有何不同？基于對市場和機會點的分析開展業務規劃市場規劃中長期預測市場分析Page18

訂貨預測（一年及以上）收入預測回款預測預算資源投入和匹配資金人員戰略補貼毛利預測訂貨預測是市場規劃的具體量化，體現機會點的價值，并作為公司預算的龍頭，牽引公司資源投入和匹配。現金流預測訂貨預測是對未來一定時期內最可能達成的訂貨水平（金額）的客觀判斷。市場規劃市場規劃中長期預測市場分析市場規劃的量化體現為訂貨預測Page19面臨挑戰：整個移動市場滲透率113％，競爭非常激烈；2G市場：競爭對手E-plus掀起低價語音風暴，用戶數市場份額超過O2；3G市場：競爭對手Vodafone

D2發布HSDPA數據業務掀起價格戰，而O2僅在德國10個城市開通1.8Mbps

HSDPA業務；網絡情況：單一設備商一家獨大，服務和商務極差。2G和3G都是老舊設備，導致運維費用高，數據性能難以提升，2G無法實現想3G演進，2G3G難以和諧發展；O2戰略：

2G3G統一發展，以解決方案的TCO作為選擇供應商的主要依據；

引入新供應商，采用2G3G合一解決方案建網，完成網絡Modernization。

全面引入華為戰略伙伴：

替換友商和擴容8000個站點，覆蓋中心價值區。

使用華為第四代3G2G雙模基站優化現網，功耗降低一半，占地面積節省66％，同時積極發展室外無機房建網模式，充分降低電費，機房租金和傳輸等運維費用。O2評估兩年可節省40％TCO，極大緩解O2財務壓力。

目前O2網絡正在建設中，GSM和HSPA數據業務性能目標是達到市場第一，并支持向HSPA+平滑演進，奠定O2長期發展基礎。案例演練：聚焦價值客戶，識別機會點前期介入，了解客戶戰略規劃，有的放矢針對性開展解決方案引導，與客戶結成戰略伙伴客戶的痛點是什么？我們怎么辦？Page20行銷業務標準化作業聚焦5P，做好第一段LTC，樹立市場格局，提升市場份額，構筑長期盈利Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測看網講網戰略沙盤機會點管理Page21未來三年是樹立格局的關鍵時期未來三年將是華為成為全球一流通信廠商，建立“格局”重新劃分全球市場的重要時期，是公司的戰略轉折期。客戶環境在發生變化，華為面臨歷史上最有利的發展時期網絡的轉型，使得華為有機會成為運營商優先選擇的供應商新技術的采用，特別是面向ALL

IP的融合使得華為過去的短木板變成了獨特優勢成本優勢和綠色環保是華為的天然優勢西方公司的競爭力在逐步下降運營商可選擇的合作伙伴越來越少競爭對手對價格戰的興趣已不大競爭對手也在期望和華為對話，并愿意開放一些市場華為自身的能力和整合管理在不斷加強公司自身能力正在不斷加強組織變革，指揮所前移，更加關注客戶Page22是否進入了價值運營商？已經進入的運營商，主流產品是否突破？份額是否占優？主流產品進入了，是否進入了有價值的區域？怎么理解市場格局，如何評價是否改變了格局？是否贏得了對未來有決定性意義的格局性項目？“價值運營商、主流產品、價值區域、格局性項目”就是我們對格局的理解敢于和善于改變市場格局Page23格局管理面臨的挑戰××運營商只突破了1個CDMA

450

基站就全部標紅，說全突破了，是不合理的。——

任總市場大會我們要學會用望遠鏡＋放大鏡的方式看市場，要學會用望遠鏡把握市場方向，聚焦價值客戶用放大鏡看清楚機會，遠近結合，把握市場。——胡總對格局管理要求對于份額增長牽引不足缺乏價值區域的思考對于競爭對手趨勢變化關注不足銷售結構有待改善-大量的客戶消耗了公司大量人力物力，但帶來的銷售確很少Page24聚焦價值運營商，應用戰略沙盤，開展機會點及格局管理客戶機會點識別對機會點分類牽引公司投入滿足客戶需求

一線（行銷、銷售MKTG、服務等）機會點全景圖聚焦價值運營商市場環境分析戰略訴求戰略沙盤山頭目標機會點拓展規劃Page25多角度、全方位看清機會點全景市場分析價值評估客戶分析產品分析競爭分析關注客戶的客戶、客戶的對手，分析產業競爭態勢從設備廠商角度分析我司和對手之間的競爭對手的目標、戰略、假設、能力（威脅、弱勢）引入期成長期成熟期衰退期網改搬遷新牌新網存量擴容價值區域突破多產品布局客戶細分價值區域確定客戶戰略、技術發展客戶痛點、難點戰略沙盤機會點管理看網講網Page26通過戰略沙盤解讀，明確策略及目標，形成公司的統一語言重點國家分析區域三年戰略訴求現網格局分析識別機會點明確市場目標明確價值區域確定價值運營商整體現網格局競爭分析TOP機會點價值運營商戰略訴求確定山頭目標確定價值市場機會點全景圖客戶分析分產品現網格局戰略沙盤機會點管理看網講網Page27市場目標

=

戰略訴求

+

山頭目標山頭目標:對戰略訴求形成支撐的機會點，分為公司級、地區部級兩級戰略訴求:對當年機會點方向的整體把握和目標，反映公司對地區部、系統部、產品部的要求主流產品市場地位排名、份額提升目標價值國家、價值運營商及價值子網突破，優勢格局構建價值區域（首都、經濟發達區域）的突破網改搬遷：強調價值區域、價值城市的突破，能夠當期或第二年盈利市場突破：加強對空白價值市場、未來格局產品的搶點布局份額提升：注重存量市場份額的提升及價值區域的進入戰略沙盤機會點管理看網講網Page28匹配資源，規劃拓展路線，強化機會點獲取地區部總裁、系統部部長、代表處代表是戰略沙盤管理的第一責任人，并作為最重要的日常管理工具！戰略沙盤解讀1、格局現狀↓2、三年愿景↓3、當年戰略訴求↓4、當年TOP山頭目標集團準入子網突破上規模拓展的四個層次主流產品拓展路線價值區域主流產品價值區域市場份額②①③④客戶各價值子網/本地網……ⅠⅡⅢⅣ★★★戰略沙盤戰略沙盤機會點管理看網講網Page29行銷業務標準化作業聚焦5P，做好第一段LTC，鞏固市場格局，提升市場份額，構筑長期盈利Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測Product客戶化產品與解決方案解決方案包裝解決方案營銷Page30世界變化太快，前景不明朗新商業模式在哪里關注運營商，改變單一“推拉”模式運營商倍感失望華為產品全球第一！華為提供全系列產品！我們提供“客戶化”方案我們有十大賣點！我們有大量應用！請買我的產品吧！customer?華為自娛自樂我關心花錢，我更關心掙錢華為言論不痛不癢，沒有真知灼見戰略合作伙伴需要理解并提出建議的，而不是總來問需要什么解決方案包裝解決方案營銷Page31產品1產品2產品3戰略訴求投資方向商業計劃網絡規劃面臨的挑戰關注的問題

需求獲取與反饋全球產品行銷運營商需求識別與分析客戶需求Customer

Situation華為產品與能力產品網絡商業模式運營面向客戶的解決方案產品4四層次包裝系統部、地區部代表處面向客戶針對性的專項行銷活動如何構筑解決方案服務集成融資交付解決方案包裝解決方案營銷Page32什么是解決方案營銷產品網絡商業模式運營商業模式經濟分析網絡規劃營銷策略戰略規劃市場分析解決方案營銷運營商價值Carrier’sValueGU產品及解決方案CWi產品及解決方案業軟產品及解決方案網絡產品及解決方案核心網產品及解決方案客戶化解決方案Solutions產品營銷ProductSelling根據運營商所處的環境、投資的計劃、面臨的挑戰、存在的問題提出的一系列相應的解決方案，包括戰略規劃、業務規劃、網絡規劃、投資收益分析等。通過解決方案營銷能夠有效落實解決方案，促進產品銷售

解決方案是面向客戶，圍繞客戶提供滿足其需求及商業成功的解決方案包裝解決方案營銷Page33CMO收入目標難以完成，ARPU下降市場份額下降，顧客滿意度下降不能獲取新市場份額SAC/SRC增加難提升ARPU無法預測市場需求CTO成本增加（TCO）網絡技術不滿足商業需求不能俘獲新的客戶群同質競爭，難以體現差異化優勢Time

to

Market網絡競爭力不強，不符合技術發展趨勢COOOpex增加（EBITDA降低）網絡安全/癱瘓網絡質量下降/擴容難度增加網絡維護時間增加網絡利用率下降/生產率下降被阻塞呼叫率增加/掉話率增加根據客戶決策鏈需求，找到可能的痛點副主席計劃采購部董事會董事會長新技術發展部長高層管理目標工程運維部門副主管CTO運維部門主管技術/規劃部CFOCPO采購部經理CEO董事董事政府部門通信部長市場部部長市場部規劃部長COOCMO經理工程部門主管EMT關鍵財務指標和KPI股東回報率下降無法拓寬產業領域（新商業機會）市場份額受到侵蝕管制條例變化帶來的變化（競爭/成本/機會）CFO現金流危機（FCF）下降的資產回報率（ROA）成本提升（TCO）收益率下降（ROI）解決方案包裝解決方案營銷Page34基于TVO導向的客戶化解決方案采用產品/解決方案驅動力，為什么選擇華為運營商KPI戰略解碼客戶商業價值體現痛點定位解決方案方案開發CEO:

Shareholder

valueMarket

shareNew

business

opportunityVP

Marketing

&

Sales:ARPUMarket

shareSAC&

SRCCustomer

satisfactionNew

service

take

up

rate

CFO:Cash

flowROICAPEX/

OPEXCTO:Operating

costNew

service

supportNetwork

evolutionSLAsVP

Engineering:Network

qualityNetwork

utilizationNetwork

productivityNetwork

repair

timeCostRiskRevenueStrategicopportunity競爭力評估市場評估

現狀、機會、走向網絡評估運營評估財務評估風險評估Top3需求定位標桿分析成本結構優化Network

KPI收益改善利潤提升投資收益加快股東價值提升公司價值提高風險降低且可控新機會點把握力度加大針對TOP3需求的方案設計多產品組合方案單產品方案產品＋運營方案產品＋運營＋商業模式方案解決方案包裝解決方案營銷Page35行銷業務標準化作業聚焦5P，做好第一段LTC，樹立市場格局，提升市場份額，構筑長期盈利Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測品牌營銷項目拓展Page36品牌營銷品牌創造價值，提高銷售空間，增加利潤如何構筑華為品牌？——品牌工作貫穿于公司的各個環節銷服體系的品牌工作是服務于市場目標和商業成功的看網講網戰略沙盤項目拓展運用365法，從環境、運營、網絡三個角度找到客戶痛點應用戰略沙盤，看清楚格局現狀，結合客戶痛點，明確我司重點目標利用合理投標策略，贏得項目；關注方案三性：競爭性、盈利性、交付性品牌與項目拓展Page37品牌創造價值，提高銷售空間，增加利潤何謂品牌？先進的技術穩定可靠的產品個性化的解決方案貼心優質的服務合理的價格良好的信譽……品牌可以創造價值，提升產品和服務的議價能力，提高客戶認知一個成功的品牌不僅需要策劃和包裝，更需要宣傳和推廣品牌產品服務信譽價格品牌營銷項目拓展Page38如何構筑華為品牌？——品牌工作貫穿于公司的各個環節廣告ＡＤ媒體關系ＰＲ展會Ｅvent網站Ｗeb品牌形象認知Learn認可銷售拜訪Sales

interview產品研發Ｒ＆Ｄ投標biding現場服務ＦieldService呼叫中心Ｃall

Ｃenter培訓Ｔraining產品使用手冊Ｐrod.Manu.公司所有與客戶、行業的接觸點，任何一名員工，都在自覺或不自覺地樹立或者損害公司的品牌。廣告、事件、樣板點和展會等Marketing管理的活動僅僅是樹立公司品牌的一個環節，更多是解決認知、部分認可問題；通過我們的產品和服務才能使客戶真正認可、忠誠華為品牌。做好和客戶合作的每一件事情，服務好我們的客戶，才能讓客戶逐步認可我們；尤其是第一次與客戶合作時，客戶對華為及產品的認可尤為重要。品牌營銷項目拓展Page39服務于市場目標和商業成功的品牌工作基礎：客戶對我司和友商的認知目的：提升客戶認知，形成競爭優勢行為：貫穿在我司與客戶接觸的點滴中明確品牌營銷定位提升客戶感知消除客戶痛點得到客戶認可促成購買行為目標客戶圍繞目標客戶一對一的制定品牌目標品牌工作策略針對商業成功品牌營銷項目拓展Page40品牌營銷四步曲經驗總結與推廣E2E解決方案包裝多種形式品牌活動客戶需求收集與分析輸出完整的解決方案工具包端到端、跨產品的NPBPTCO分析行業發展分析未來戰略建議針對目標客戶開展聯合的客戶化營銷活動高層拜訪/日常拜訪公司參觀展覽/大型論壇樣板點/現場會/workshop清晰地洞查客戶：市場、競爭環境不同決策人物的關注點網絡技術需求商業模式未來發展目標及技術路標……品牌價值信息的及時提煉、總結與快速傳遞品牌指導書、流程、模板、案例的總結與推廣從活動中收集新的客戶需求和關注點以客戶為中心的品牌價值傳遞經驗總結與推廣品牌營銷項目拓展Page41與客戶合辦品牌活動操作方式內容策劃客戶關系支撐以點帶面打開突破口華為＋運營商合辦品牌活動操作方式內容策劃在集團公司客戶組織結構中相對比較弱勢或者積極尋求發展和突破的部門，如數據部、集團業務部、網絡支撐部、客戶中心等尋找突破口前提條件：客戶關系可以支撐，客戶已經認可我們的能力和活動品牌和集團公司的相關部門聯合策劃活動主題，邀請集團相關的領導（副總裁）出面參加，由集團發文給各省分，要求和邀請各省分分管的副總經理帶隊參加我們的工作重心在做好內容的策劃上，層面要高，要有很強的針對性，要拉通公司的產品和解決方案，要解決客戶的實際問題和思路問題，不能停留在單純講產品或者講單個產品與一個部門合作成功了，可以刺激和激發其他更多的部門合作品牌營銷項目拓展Page42…………………SPEC網絡分析A宏觀環境行業變化需求趨勢戰略方向盈利能力業務能力發展能力抗風險能力國際化能力業務性能架構成本演進3維看環境

6橫看運營

5縱看網絡品牌營銷項目拓展運用看網講網，看清客戶痛點Page43應用戰略沙盤尋找目標，精確制導從客戶群維度，用好戰略沙盤。地區部總裁、系統部部長、代表處代表理解戰略沙盤是關鍵機會點全景圖聚焦價值運營商圍繞機會點方向，開展行銷拓展規劃，實現解決方案、競爭工具、商務策略等要素的聯動應用機會點拓展工具包，經驗傳承，做好項目拓展拓展規劃戰略訴求市場目標戰略沙盤針對性的解決方案競爭性的商務策略AL:

基站搬遷解決方案S:

核心網搬遷解決方案

…AL:

針對AL的商務策略S:

網改搬遷報價指導

…拓展工具包競爭工具包戰略沙盤市場目標機會點拓展規劃品牌營銷項目拓展Page44圍繞“客戶、友商、我司”開展項目拓展站在項目全局，圍繞“客戶、友商、我司”開展引導：圍繞客戶的需求型引導，深入挖掘客戶潛在需求，引導客戶需求向我司有利方向發展；圍繞友商的競爭型引導，挖掘友商弱點，給友商設置門檻或不利點；圍繞我司的差異型引導，引導網絡/技術/服務方案、條款，體現我司差異化優勢。競爭型引導設置資質門檻，評標規則；人無我有，人有我優需求型引導挖掘隱性需求引導需求差異型引導提高技術滿足度方案差異化優勢制定游戲規則，搶占先機和客戶建立雙贏的合作關系規避風險，提升公司盈利成功的“項目化”引導規范標前引導運作由游擊隊變為正規軍，通過項目組規范化運作改變引導無序的局面；制定統一的引導策略，步調一致，協同作戰，避免盲目引導，“搬起石頭砸自己的腳”。品牌營銷項目拓展Page45聚焦客戶痛點需求--制定綜合方案通過對客戶需求的過濾、分級，準確把握客戶需求的主要矛盾聚焦痛點需求，從項目源頭把握解決方案的競爭力痛點需求是客戶需求的核心與本質，對客戶痛點需求的有效滿足是投標策略和總體方案的主綱1級：痛點需求2級：普通需求3級：陷阱需求4級：隱性需求商務技術服務交付…項目主要需求1級：優先滿足，突出優勢2級：按實際情況處理3級：差異化處理，挖掘其真實需求，打組合拳4級：利進弊退品牌營銷項目拓展Page46策略清晰牽引方案制定投標策略先導：清晰的策略才能有效牽引方案制定并保證方案競爭力聚焦“客戶需求、競爭環境、項目目標”三個維度，制定投標策略；項目4人核心小組(AM/BL/TS/PM)的投標策略形成機制；重大項目策略決策機制清晰的策略貫穿始終，方案競爭力強和契合度高，競爭上占據主動位置。短時間內統一步調，響應靈敏迅速，運作思路清晰，團隊執行力到位。策略不明確，造成方案反復調整，質量低，競爭上處被動局面。成員步調不一致，合力難以最大化。策略不清晰：無的放矢策略清晰：有的放矢，一擊制勝品牌營銷項目拓展Page47關注總體方案三性，主抓方案要素管理，貫徹風險及成本控制機制

整體有機性從項目整體角度，在策略牽引下，形成解決方案的有機整體Huawei客戶競爭差異性從競爭角度，凸顯利器，保護自身軟肋，體現差異性獨特/唯一性對客戶價值需求耦合性從客戶角度，緊緊契合客戶痛點需求及項目級關鍵需求“項目化”綜合方案競爭性盈利性交付性品牌營銷項目拓展Page48面臨挑戰：Vodafone在西班牙GSM市場份額為28%，一直遠低于Telefonica47%份額。西班牙VDF初期選擇北電和愛立信建設3G網絡，面臨成本高和創新不足的巨大市場壓力引入新型戰略合作伙伴：

為突破困境，06年Vodafon引入華為戰略合作伙伴，采取全面戰略進取模式：

創建聯合創新中心（MIC）：聯合制定路標，市場需求直接引導技術研發，準確快速滿足運營商，推出了RAN

sharing、分布式基站建網、4載波RRU和900MUMTS等重大創新技術和產品；

華為區域100％采用分布式基站建網，5年時間為TCO節省超過30％；

提供高速HSPA業務，用戶體驗明顯上升；

按運營商需求定制3G終端和數據卡，成為Vodafone開拓個性化數據業務的有力武器（Vodafone集團與華為簽署了長大5年的3G終端供應協議）不俗轉變：

Vodafone

Live品牌體驗效果廣受好評，3G用戶增長率148.9％，3個月內ARPU值增加2.5歐元，相對去年同期數據業務收入增長41.2％。占據整個西班牙3G市場65％份額，奠定了Vodafone西班牙3G市場的絕對老大地位。

華為在Vodafone西班牙3G份額也因此上升到70％，2007年獲得Vodafone集團頒發的全球供應商杰出表現獎，同時全面進入Vodafone在歐洲德國，希臘，匈牙利，羅馬尼亞等子公司市場。案例共享：西班牙VDF從GSM老二到WCDMA老大的轉變

痛點定位開展營銷活動，針對性開發商業級解決方案實現客戶價值的同時實現自身價值Page49行銷業務標準化作業聚焦5P，做好第一段LTC，樹立市場格局，提升市場份額，構筑長期盈利Product客戶化產品與解決方案Place機會點與格局管理Profit產品盈利與現金流Promotion品牌與項目拓展Plan市場規劃與計劃預測競爭報價交易模式合同質量借貨要貨Page50通信行業盈利水平下滑，E公司毛利率穩定華為、中興國際市場迅速擴張，收入快速增長；愛立信、Cisco收入增長緩慢；阿朗、摩托、北電負增長。行業總體盈利水平狀況不佳，E公司利潤逐季穩步上升：成熟市場網絡擴容升級較少，新興市場新建網絡比重上升導致愛立信、摩托、Nortel

盈利下滑。各友商為了控制成本，采取將其生產、研發中心遷移到低成本國家，提高低成本國家采購比重等措施。E公司業務組合改善，高盈利區域收入增長迅速；專業服務利潤持續增長。E公司CEO思文凱：“正在進行的成本調整，已初步產生了積極正面的效果。”

08年前三季度主要通信廠家盈利對比

E公司利潤逐季穩步上升

Page51關注商務競爭，保證方案、報價競爭力靈活應用各類交易模式，重點推行版本銷售注重條款質量，規避合同風險構筑華為持久的盈利能力控制借貨風險，提升資源匹配效率面臨日益增加的市場壓力，如何構筑持久盈利能力Page52SBOM結構圖

什么是SBOM？SBOM是未來面向客戶的最小銷售單元銷售BOM，面向客戶界面的產品結構,體現S-Part的關系SBOM層級結構需有彈性，層級具有可擴展性。（產品、客戶需求）

基本配置產品固定必配S-Part進行封裝，構成基本功能模塊。（類似E公司產品包）

可變配置

S-Part配置不固定，依據網絡算法結果確定（如接口板）。

產品配置模式

A+BX(

A基本配置,B可選配置）產品基本配置An基本配置A1S-Part1S-Part3S-Part4可變配置BS-Part5S-Part6B-Part3B-Part2器件2器件1。。。S-Part2B-Part5B-Part4器件5器件1。。。B-Part7B-Part8B-Part6B-Part1B-Part4B-Part9競爭報價交易模式合同質量借貨要貨體現客戶價值，提供基于SBOM的配置報價Page53i-Bid：自動創建標書結構、自動下載投標文檔；批量標準化處理，減少一線投標人員的Paperwork，提高標書制作效率QUOTER：數據全球集中共享；支持產品及時上市，報價全流程快速傳遞SBOM：報價體現客戶價值，界面友好清晰；功能模塊化，擴容階梯化，交付提速，減少合同更改，提升E2E效率及利潤i-BidQUOTERSBOM基礎數據客戶化報價單集成配置器標書制作投標文檔歸檔平臺投標文檔銷售產品結構報價單數據鏈接競爭報價交易模式合同質量借貨要貨利用“三大利器”,優化客戶界面報價,提升E2E效率Page54什么是“報價”？“報價”一定是基于客戶比價模式的項目化價格設計！報價的“三個屬性”：客戶性、競爭性、意向性Quoter/報價模版的輸出

“報價”≠關注商務競爭分析，加強項目化價格設計競爭報價交易模式合同質量借貨要貨Page55競爭性的報價設計是保證商務競爭力的關鍵了解客戶比價模式，優化報價；了解友商項目狀況，提升競爭；了解現網分布情況，突出重點；了解客戶預期目標，有的放矢；項目比價模式報價設計客戶性競爭性意向性友商情況現網分布情況客戶預期盈利目標市場格局目標價格分布設計項目分析報價組合

競爭性：基于客戶比價模式、競爭環境因素的價格設計。關注報價中的競爭！競爭報價交易模式合同質量借貨要貨Page56靈活運用報價策略，提升商務方案、報價競爭力一次性特殊商務、靈活運用報價策略圍繞客戶歷史商務進行分析一次性優惠合同價A%一次性總價降低B金額；贈送C金額的設備；買Ｘ（量）送Ｙ（量）；贈券（Voucher）。價格轉移一次性設備、單板、服務、Turnkey價格轉移到擴容量大的項目單價上；由于稅收原因進行軟硬件比例、設備服務比例調整；設備價格轉移到有中長期收益的License、軟件維護年費上；

X用戶量折扣A%，Ｙ用戶量折扣Ｂ%X設備量折扣A%，Ｙ設備量折扣Ｂ%區域及份額要求；獨家供貨。項目規模、需求不清晰，采用單價方式；框架合同；本次需求之內的報總價，之外的報單價；客戶商務評標/價格比較規則之內的報價項報低價，之外的報高價。

贈送量折扣單價有條件折扣競爭報價交易模式合同質量借貨要貨Page57交易模式靈活應用交易模式是改善收入結構和提高利潤的有效保證交易模式是發生在與客戶交易環節的商業手段和方法

開源（增加收入）節流（減少支出）

商業模式

公司盈利活動銷售收入減：銷售成本減：各種費用減：稅

費凈利潤競爭報價交易模式合同質量借貨要貨Page58版本銷售類軟件升級費軟件LICENSE費軟件維護費幫助運營商降低CAPEX,平滑OPEX，構筑公司持續盈利能力托管合營類分成類HOSTING與運營商建立長期合作關系設置準入壁壘（業務管理和咨詢：軟件公司托管合營部）管理服務類代維服務Managed

Operation幫助運營商縮短業務上市時間，降低運作本

（業務管理和咨詢：GTS管理服務部）競爭報價交易模式合同質量借貨要貨靈活使用各類交易模式，重點推行版本銷售Page59軟件升級軟件license按版本銷售軟件維護軟件定制V100R001備件管理V100R002VN00R00N軟件/服務一次性把產品賣掉按產品銷售顆粒度細化的銷售+基于版本的存量經營轉變版本銷售是公司商業模式的重大轉變，版本是產品包顆粒度的細化版本銷售要推動市場由“一次性賣斷銷售”向“持續銷售”轉變。競爭報價交易模式合同質量借貨要貨從按“產品”賣到按“軟件版本”賣Page60版本銷售

License許可授權競爭對手按版本銷售和License授權通訊市場價值轉移向服務和軟件對華為的好處提升市場競爭能力，降低首次商務競爭壓力是存量經營的基礎，保護中長期銷售收入

對客戶的好處持續、及時獲得最新版本和特性提高網絡質量、降低維護成本華為通過聚焦主力版本，提升維護和服務質量，提升客戶滿意度降低首次投資門檻，風險共擔競爭報價交易模式合同質量借貨要貨按版本銷售實現華為和客戶雙贏Page61競爭報價交易模式合同質量借貨要貨引入概念、建立規則、歸并現網版本Page62合同質量評價的標準？方案合理/競爭性風險可控性項目盈利性

…….

“我們需要一套建立切實可行的合同質量評估標準和明確操作辦法”

——合同質量提升工作組競爭報價交易模式合同質量借貨要貨什么是高質量的合同Page63項目策劃缺乏商務策劃;報價策略沒有得到合理運用;方案配置不經濟、不準確；片面關注主設備產品成本報價，忽視或主觀縮減商務稅費成本；造成利潤流失；實施階段商務稅費成本考慮不充分；軟件年費沒有報價；軟件升級費用沒有報價；需求承諾簽約模式選擇考慮不全面，可執行性差，影響合同交付，增加商務成本商務方案的綜合評審缺乏：合同各商務模塊條款分割，缺乏統籌考慮；免責條款和保護條款缺失，潛在的罰金風險增大；對于新模式、新需求和典型惡劣條款，缺乏靈活的應對策略和解決方案；過度承諾評審時沒有考慮風險條款的費用專業要素評審質量差導致商務測算數據不準確；合同更改無工勘備貨合同更改;運輸方式升級無預付款/LC備貨客戶要求工期壓縮、服務投入增加，但工程服務費沒有相應增加客戶信用風險控制不力合同簽訂付款條款差……常見問題影響合同質量的常見問題Page64財務風險

交付風險

法務風險

方案報價

信

用PaymentPriceGuarantee/SecurityTransfer

of

Title

…….付款/融資PaymentPriceGuarantee/SecurityTransfer

of

TitleDelivery

Acceptance…….

外

匯Payment/Currency/Exchange

RatePrice

…….現金流Payment（Main

Contract

/Subcontract)Price…….交

付DeliveryTrade

TermsScope

of

WorkResponsibility

Matrix

Transfer

of

Risks/

TitleImplementation

Schedule

ForecastInstallation

and

AcceptanceLiability

Exclusion

Maintenance…

…TurnkeyDeliveryScope

of

WorkResponsibility

Matrix

Implementation

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Installation,

Commission

and

AcceptanceLiquidated

Damages/Penalty

…...知識產權Intellectual

Property

RightsSoftware

LicenseEscrow

of

Source

CodeTransfer

of

Title法務Liquidated

Damages/Penalty

Transfer

of

Risks/

TitleTermination

Indemnification

Limitation

of

Liability

Liability

Exclusion

Assignment

and

Subcontract…

…….報價PricePayment/financingTrade

TermsTaxMost

Favored

CustomerUpdate,

ImprovementWarranty

and

After-sales

ServiceInstallation

and

AcceptanceInsurance…

…….新商業模式運用PricePaymentWarranty

Software

license

Maintenance…競爭報價交易模式合同質量借貨要貨風險要素與關鍵合同條款Page65借貨成本對財務報表的影響：1、借貨跌價計提2、借貨實物損失3、借貨資金占用成本4、借貨存貨為什么借貨？1、測試及搶點布局2、滿足貨期（海外）3、商業模式（中國）經營報表訂貨額銷售收入銷售毛利率貢獻利潤率銷售費用率回款額DSOITO現金流注：計提比例貨齡計提比例3月0%4~6月10%7~9月15%10~12月20%1-1.5年40%1.5-2年60%2-2.5年80%2.5年以上100%唯有不斷加快借貨周轉才能改善經營指標競爭報價交易模式合同質量借貨要貨借貨是一種高成本的支持市場拓展和銷售的資源Page66每季度對借貨資源的使用進行規劃，將借貨資源的使用聚焦在山頭目標、重點項目拓展需求上根據借貨類型，使用正確的7X8X9X合同尾號和相應流程申請借貨銷售類借貨根據要貨緊急程度和工程安裝計劃分批借貨，快借快核測試類借貨，根據客戶需求有節奏安排借貨、采取最小配置，避免豪華配置銷售合同與借貨簽約主體一致發貨清單與沖銷清單分開報價沖銷報價單要明確沖銷對應關系借貨沖銷的報價單配置與評審通過的報價單配置保持一致借貨規劃借貨申請借貨核銷競爭報價交易模式