1、三精葡萄糖酸鈣口服液4P營銷模式分析2006092044羅細娟2006092124唐丹丹2006092142蘇躍2006092144黃潔媚2006092146張文吉2006092147王君卿2006092150陳麗莉2006092151龔秋玲1、4P理論介紹4P理論是營銷策略的基礎，在市場營銷組合觀念中，4P是指：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業的市場營銷戰略。Product，產品的組合，主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給

2、目標市場的貨物、服務的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。Price，定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。Place，地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。Promotion，促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀

3、的60年代提出，他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。4P是營銷戰略的戰術，強調的是手段和方式。通常進行產品營銷戰略的過程中，首先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P。2、結合4P理論，分析“三精葡糖碳酸鈣口服液”作為成功案例的營銷手段截至2002年末，三精制藥在全國擁有2000余家產品分銷商，年均銷售回款13.8億元。1998年到20

4、02年企業產值59億元、銷售收入37億元、利稅總額7.6億元，比1994年同比增長8.7倍、5.2倍、7.5倍。Product三精葡糖碳酸鈣口服液的產品組合定位在兒童補鈣市場，以穩定療效和優秀品質提高了產品競爭力，加上劑型、口味適合市場需求，故產品上市迅速取得了一定的市場份額。（1）精簡產品結構，推出主打產品從1994年開始，在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，三精制藥與許多老國有企業一樣，許多問題逐漸暴露出來：產品老化、單一；思想僵化、管理體制落后；渠道短缺、銷路不暢等。因此推出主打產品就成了三精制藥解決問題的關鍵。經過分析發現，葡萄糖酸鈣口服液不僅銷量高，且是企業自50年代成立以來第一個由自

5、己的科研人員研制成功的國家級新藥。1991年5月正式投產以來，在沒有固定銷售計劃的情況下，銷售收入一直保持在每年2000萬元左右，已成為哈爾濱地區各大醫院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外，市場調查結果表明：消費者普遍認為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童可以接受，81.5%的消費者認為該產品定價尚可接受。因此三精牌葡萄糖酸鈣口服液順理成章作為主打產品。（2）準確的市場定位，鎖定兒童補鈣市場19961997年間，蘇州立達制藥生產的鈣爾奇-D,上海施貴寶生產的21金維他已把補鈣及補充微量元素的觀念傳播給了中國的老百姓。經過調查發現：大多數消費者認為補鈣產品都是保健品。消費者普遍知道補鈣對兒童尤為重要，但不

6、知道如何選擇。家庭用藥及保健品的主要消費者和購買者是2445歲的婦女。藥店店員和消費者認為缺少真正適合兒童的補鈣藥。大多數消費者認為孩子不愿吃補鈣藥主要是口感的問題。70%的藥店店員認為他們可以影響購買者的選擇。消費者能說出一些補鈣藥品的名字，但不能描述其特點。可見，消費者已對補鈣有了一定的認識；嬰幼兒及兒童缺鈣患者人群較大，但沒有適合的補鈣藥物；消費者只知道缺鈣對身體有害，但在用藥上比較盲目。補鈣的群體對鈣的需求量、特點不同，難以找到合適的產品，針對性不強，同時由于飲食結構的變化，兒童普遍存在缺鈣，引起了父母們的高度重視，而市場上的鈣品種繁多，但缺少領導品牌，缺乏專業知識的父母，只能盲目選擇

7、，補鈣效果不明顯。三精通過一系列的調查研究、市場分析后，進行市場細分，最后選定兒童為其主要的目標市場，針對兒童補鈣研制的葡萄糖酸鈣口服液，以其強勁的競爭優勢，成為兒童補鈣市場的主力軍。（3）優秀的品質和穩定的療效葡萄糖酸鈣口服液上市前，市場上存在的補鈣保健品主要是無機鈣，如：碳酸鈣、磷酸鈣、氧化鈣，或者來自于經過機械加工的動物貝殼、骨骼，這類鈣劑吸收效果差、含鈣量低，更致命的是有些產品由于制造工藝的缺陷，容易導致重金屬含量過高，服用不安全。三精制藥廠抓住時機，經過精心的研制開發，使用新處方、新工藝、新技術開發出創新產品“葡萄糖酸鈣口服溶液”。該產品具有吸收好、服用安全、口感好、含鈣量高、補鈣效

8、果穩定的特點，使得它一推出市場并迅速占領全國市場的90%，成為三精制藥的主導產品，并榮獲中國非處方藥類別領先品牌之化學藥、維生素與礦物質類第一名。（4）劑型、口味適合市場需求以前，補鈣產品的劑型大多是是固體制劑，以鈣片為主。食用前，家長們通常得先將鈣片碾碎后，用水調好再喂給孩子，服用很不方便，吸收效果也不佳，口感也不是很好，孩子并不喜歡吃。而口服液的劑型就非常方便兒童的服用，同時還有一系列水果口味可供選擇，酸酸甜甜的口感深受兒童的喜愛，成為家長們為孩子購買補鈣產品的首選。因此，劑型的改良、口味的多樣是葡萄糖酸鈣口服液取得成功的重要因素。（5）獨特的包裝，美觀的設計三精葡萄糖酸鈣口服液是采用藍色

9、透明的玻璃瓶包裝，藍瓶本身具有很強的避光作用，有助于產品的穩定，保證口服液的品質。外觀設計上看，具有審美性，淡藍色的瓶體清爽透明，給人視覺上美的享受，同時又突顯出“純凈的鈣”的良好品質，滿足消費者要求品質保障的消費心理，促進產品的銷售；具有獨特性，與其他生產企業的葡萄糖酸鈣區別開來，為消費者的選擇、購買提供指導，防止被他人假冒，保障產家和消費者的利益。目前，三精已為藍瓶申請了國家專利，藍瓶也成為三精獨有的品牌標志。Price在作為終端的大型零售藥店、小型零售點或超市藥架上，三精葡萄糖酸鈣口服液（規格：12支/10ml）的價格從過去最初產品上市的20元以上降至16元左右價格，并基本維持在15元左

10、右波動。經過比較我國市場上的一些補鈣劑的價格，不同劑型的價格按每支含鈣量和每盒支數為單位，不同鈣劑價格相差10倍甚至20倍之多。另外，三精葡萄糖酸鈣口服液的價格在市場上，同一個地區該產品在不同的銷售終端差價竟然有達到最高8元，三精葡萄糖酸鈣口服液零售價格一般是22.56-14.50元/盒。Place根據科特勒的渠道營銷理論：一個銷售實體產品的制造商至少需要三個渠道為它服務：銷售渠道、交貨渠道、服務渠道。下面就從這三個方面來具體分析三精葡萄糖酸鈣口服溶液的營銷渠道組合：（1）銷售渠道：幾年來，三精制藥以品牌嫁接的形式，通過對辦事處的商業化運作建立了由公司控股的10家商業公司，基本建立了覆蓋全國各

11、大區的營銷網絡，其中，葡萄糖酸鈣口服溶液的主要營銷公司是三精醫藥商貿有限公司，公司通過與醫院、藥店、診所建立分銷關系來促成產品的銷售，而藥店是葡萄糖酸鈣口服溶液銷售的主渠道。與此同時，公司采用包括廣告在內的各種差異化推廣手段，促進藥品在此銷售渠道上的銷售。由此可見三精葡萄糖酸鈣口服溶液的銷售渠道為二級渠道。另外，三精制藥40多年的經營銷售網絡為葡萄糖酸鈣口服液的推出奠定了渠道網絡基礎。三精制藥的銷售渠道是國有的三級批發網絡，主要銷售對象就是批發商。三精制藥多年以來積累了較好的商業關系。這些商業公司以其多年形成的網絡和調撥能力，在三精制藥的葡萄糖酸鈣推出市場以后，有力地推動了產品的銷售。而一些新

12、興的商業公司，對二、三級市場有極強的覆蓋能力。三精制藥的主戰場也正是在二、三線市場，正好借助于這些公司的網絡，把自己不能控制的市場覆蓋。（2）交貨渠道葡萄糖酸鈣口服溶液在交貨時運輸方式的選擇上為“五定”運輸，即商品、定運輸路線、定起止站、定運輸費用；按照經濟區域和商品的合理流向，貫徹近產近銷的原則，把商品的生產、供銷、運輸固定地連接起來，提高運輸的綜合效益。在運輸工具選擇上主要為公路運輸工具，以汽車運輸為主。（3）服務渠道零售藥店和消費者兩個銷售環節比較穩定。因此，葡萄糖酸鈣口服液的市場推廣應直接面向消費者，以消費者拉動零售商、醫院和批發商。葡萄糖酸鈣口服液的目標使用者是嬰幼兒，吸收和安全對他

13、們來講應該是最重要的。所以要以藥店作為銷售主渠道，把店內服務作為重點，進行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設置產品咨詢電話，設立專項郵購負責人。因此，在對葡萄糖酸鈣口服溶液的銷售服務上，公司主要以以下三方面著手：在以藥店作為銷售主渠道的基礎上，把店內服務作為重點，進行人員宣傳。設置產品咨詢電話，解決顧客關于產品各方面的疑問。設立專項郵購負責人，對偏遠地區不便購藥的顧客以郵購方式選購，以擴大產品的銷售量。Promotion三精制藥在促銷方面做了重大努力。第一步：確定宣傳推廣的切入點我們在調查中發現，在醫生和消費者眼中，對一個好的補鈣產品應具備的標準等級劃分是不同的，分別依次為：醫生：吸收

14、好-安全-含鈣量-價格消費者：含鈣量-價格-吸收好-安全調查表明，消費者對補鈣產品的認知程度不夠清晰。消費者更看重的是產品的含鈣量，但研究結果證明，補鈣產品進入人體后的吸收程度才是評價鈣產品優劣的關鍵。安全補鈣也是消費者未看到的問題，大多數消費者認為補鈣產品是保健品，對身體不會有影響，其實不然。過量補充，或盲目選擇補鈣制劑都會對人體造成損害。而葡萄糖酸鈣口服液的目標使用者是嬰幼兒，而吸收和安全對他們來講應該是最重要的。由此，三精制藥確立了產品宣傳推廣的市場切入點引導消費者科學補鈣、加強消費者的補鈣意識，將產品定位于“吸收好，安全可靠”來進行宣傳。同時，樹立消費者科學補鈣的觀念，強調葡萄糖酸鈣口

15、服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。第二步：選擇廣告投放媒體在媒體選擇上，利用各省級衛星電視臺在國內其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費用。三精制藥“鐘情”于廣告的案例：1998年4月，在全國19家衛視臺被稱為“垃圾時間”的白天播出段中，每天3040分鐘的時間被葡萄糖酸鈣口服液的說明性的廣告占用了。截至1998年末，葡萄糖酸鈣口服液銷售回款達到4500萬元，該年度衛視臺的廣告投入累計900萬元，投入產出比為1：5。1999年春節剛過，葡萄糖酸鈣口服液的暢銷開始降臨了。產品定單接踵而來，進入三月份，攜款提貨的經銷商在銷售總公司計

16、劃處排起了長隊，產品供不應求。四月份，拿到手的提貨單轉手就可以高出0.2元/盒左右的價格賣掉，一時間，全國的經銷商蜂擁而上。1999年6月，經過三個月的調查分析，新的營銷計劃出臺：加大廣告投入，在衛視臺黃金時間段推出葡萄糖酸鈣口服液。這時的中國老百姓，想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難，只要打開電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會進入視野。正是由于這種規模化的廣告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創造了又一個營銷神話。第三步：用促銷配合媒體宣傳以藥店作為銷售主渠道，把店內服務作為重點，進行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設置產品咨詢電話，設立專項郵購負責人。3、總結當我們熱衷于研究各種營銷技巧，當我們沉迷于各種營銷手段，當我們為各種新的營銷方法激動的時候，我們有沒有認真想過“營銷的本質是什么？”。當成功的時候，我們會欣喜若狂，因為我們認為自己掌握了成功