1、網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識培訓(xùn)1一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主付出一定的成本，利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。2二、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營1、廣告主 廣告主是指廣告的所有者，廣告的發(fā)布者。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告主既可以是企業(yè)、事業(yè)單位也可以是個人。2、廣告內(nèi)容 廣告的傳播必須是信息的傳播，沒有無傳播內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制。每天中的任何時候廣告受眾都可以瀏覽網(wǎng)上信息。隨著新媒體技術(shù)的運用，網(wǎng)絡(luò)廣告的表達手段越來越多，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以是文字、圖畫，也可以是聲音、圖象，其藝術(shù)性和表現(xiàn)力，對受眾視覺的沖擊力，對受眾記憶的影響力，都將遠遠超出傳統(tǒng)媒體的廣

2、告。33、廣告載體 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體就是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍是全球性的，所以能夠擁有更多的受眾。4、廣告受眾 廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的地，廣告受眾是指廣告信息的接受者，信息傳播的目的地。5、廣告費 廣告活動作為企業(yè)的一種市場營銷活動是商業(yè)行為，需要廣告主付出一定的資金投入。除了特殊情況外，從來都沒有免費的廣告。4三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1、網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) 網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容， 2、文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊都可以進入相應(yīng)的廣告頁

3、面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。 3、電子郵件廣告 電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。 54、贊助 贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，給予廣告主更多的選擇。 5、與內(nèi)容相結(jié)合 廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。6、插播式廣告（彈出式廣告） 訪客在

4、請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆。67、Rich Media（富媒體） 一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。一般來說，Rich Media能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。8、其它新型廣告 視頻廣告

5、路演廣告 巨幅連播廣告 翻頁廣告 祝賀廣告7四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估廣告效果，即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟作用、心理作用和社會作用。所以廣告效果可以分為：廣告的經(jīng)濟效果：指廣告活動促進商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。廣告的心理效果：廣告在消費者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象， 最終能否促成購買。廣告的社會效果: 指其社會教育作用。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意 瀏覽 但不點擊點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一

6、系列指標，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標準。8五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標準 1、被動瀏覽 主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。 2、主動點擊 這種效果評估標準是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，點擊 的次數(shù)有多少。 3、交互 交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點，瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標評價廣告的效果的好壞就主要看目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。 4、銷售收入 廣告能引起銷售收入，那么廣告當然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因為引起銷售的因素是很

7、多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。所以，用銷售效果為標準來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。9 一般來說，達到四種衡量的標準的難易程度與廣告衡量的準確程度是正相關(guān)的。即衡量廣告效果的標準越易達到，這種衡量的準確程度就越低。 所謂衡量效果的準確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應(yīng)該用瀏覽率或點擊率作為標準，采用銷售效果為標準就不太適合。 每種效果測定的標準都要通過具體的試驗以及實踐的經(jīng)驗來最終確定。試驗是尤其重要的手段。比如，對于BANNER廣告來說，研究點擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的

8、關(guān)系是非常有意義的。10六、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法與網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式 點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量 交互率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)廣告的計價模式： 1、CPM 2、CPC 3、CPA 4、按位置、時段和廣告形式的綜合計費11 七、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀;這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。 1、交互性強 2、針對性強 3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 4、實時、靈活、成本低 5、強烈的感官性 12八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的

9、特定要求。如網(wǎng)絡(luò)的高度互動性使網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是單純地創(chuàng)意表現(xiàn)與信息發(fā)布，廣告主對廣告回應(yīng)度的要求會更高；網(wǎng)絡(luò)的時效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應(yīng)也是立即的，廣告效果的評估與廣告策略的調(diào)整也都必須是即時的。因此，傳統(tǒng)廣告的策劃 步驟在網(wǎng)絡(luò)廣告上運用可以說是應(yīng)有很大的不同，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有自己的策劃過程，具體如下： 131、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標：廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在公司的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購

10、買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標過程中的規(guī)律：（1）、第一個字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認識和了解。（2）、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。（3）、第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)

11、頁閱讀的記錄。（4）、第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。142、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體： 簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現(xiàn)其目標。3、進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 ： （1）、要有明確有力的標題：廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性 和主導(dǎo)性的語言。 （2）、簡潔的廣告信息。 （3）、發(fā)展互動性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣。 （4）、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告

12、發(fā)布的時間因素。 （5）、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算。15九、如何讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告更有效 廣告的最終目的 就是銷售或建立品牌效應(yīng)。不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。如何讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效？高效的網(wǎng)絡(luò)廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實效受眾來點擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動。 受眾總是選擇他們需要的、對他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息，這一點可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時應(yīng)考慮的對象。那么如何策劃才能讓更多的實效廣告對象去點

13、擊或瀏覽你的網(wǎng)絡(luò)廣告呢？這應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程來策略性思考。因為網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進行考慮。總體說來，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計一個測試方案。 16、 建立資訊平臺 在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺，也就是為網(wǎng)絡(luò)廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個必要的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動中要構(gòu)建的資訊平臺主要包括以下幾個方面內(nèi)容： 17（1）、明確的廣告目標資訊。 廣告目標指引著廣告的方向。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標的確定。只有明

14、確了這次網(wǎng)絡(luò)廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ苓_到的廣告目標大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的。第二種網(wǎng)絡(luò)廣告目標是獲得受眾的直接反應(yīng)。受眾主動操作性增強及授受，之間互動性的傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)廣告能達到全新的傳播效果，及時獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。 18（2）、準確性的目標對象資訊。 廣告的目標對象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點的選擇，也就影響

15、著最終的廣告效果。廣告的目標對象是由你的產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略。 此外，廣告目標對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，對網(wǎng)絡(luò)有熟練操作技術(shù)并具有輕易學(xué)會操作技術(shù)的能力，他們能對Web廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式輕松掌握。19（3）、及時的競爭對手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商

16、等等情況。 只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮，在Web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性。20 構(gòu)建了Web廣告策劃平臺之后，接下去就是對創(chuàng)作Web廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含Web廣告媒體選擇策略、時段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。 (1)、Web廣告媒體選擇策略 (2)、Web廣告時段安排策略 (3)、廣告形式確定策略 (4)、創(chuàng)意策略 2、 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 21Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。 例如，有一則關(guān)于游戲軟件的Web廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！鏈接過去的是關(guān)于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調(diào)查表格（關(guān)于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告對游戲愛好者