1、企業經營策略概論“戰略”的涵意：辭海：“軍事名詞，對戰爭全局的籌劃和指揮。”中國大百科全書、軍事卷：“是指導戰爭全局的方略。即”韋氏新國際英語大詞典：“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術。”簡明不列顛百科全書：“在戰爭中利用軍事手段達到戰爭目的的科學和藝術?！庇蒍ulius Caesar和Alexauder發表的軍事學原理，還可以進一步追溯到孫武的孫子兵法（公元前360年撰寫）毛主席：“戰略問題是研究戰爭全局的規律性的東西?！钡谝徽缕髽I經營概論第一節 企業經營戰略的產生、特點及其地位一、企業經營戰略提出的背景 經營戰略產生的背景：企業經營戰略是在市場經濟發展的條件下提出來的，首先產生于發達國家的企

2、業。經營戰略產生的環境特點：（一） 需求結構的重大變化（二）市場競爭的日趨激烈（三）科學技術不斷進步（四）資源供應日益緊張（五）社會、政府、顧客對企業的要求越來越高，限制越來越多（六）產業結構的調整二、經營戰略的概念與特點1.經營戰略的概念經營戰略是指企業為了適應不斷變化的環境，面對激烈的競爭，根據當前和未來有可能出現的各種條件，為確定企業發展目標和實現目標的途徑、措施、手段，謀求企業生存和不斷發展所作出的總體性、長遠性的謀劃和方略。（企業為適應未來環境的變化而尋求長期生存和穩定發展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。）含義的要點：（1）戰略工作的性質；（2）戰略制定的依據；（3）戰略制定的目

3、的；（4）明確目的、目標和途徑、手段的關系。經營戰略的實質：在于尋求變革和創新，創造性的進行經營，企業才能不僅能適應當前環境，而且也能適應未來的環境要求，從而獲得生存和持久的發展。2.經營戰略的特點:1.全局性2.長遠性3.競合性4.綱領性：經營戰略規定的是企業總體的長遠目標、發展方向、經營重點、前進道路，以及基本的行動方針、重大措施和基本步驟。這些原則性的規定，具有行動綱領的意義，尤其是經營戰略中的戰略目標更是全體職工的奮斗綱領。這些戰略目標、戰略方針必須通過展開、分解和落實等過程，才能變為具體的行動計劃。5.相對穩定性三、經營戰略決策工作的地位和重要性地位：企業經營戰略決策是關系企業前途命

4、運的重要工作，在企業管理中處于核心地位。重要性：（1）企業經營戰略決策決定著企業最基本的經營行為（2）企業經營戰略決策工作是企業管理周期的中心環節（3）企業經營戰略決策方案是全體職工的行動綱領第二節 經營戰略理論的形成及其發展一、經營戰略形成期的有關理論（20世紀50年代和60年代）1.安索夫的戰略管理理論和產品、市場組合戰略理論主要觀點：A.戰略制定的過程B.制定的戰略必須與環境相適應穩定的環境保守穩定型活躍的環境效率反應型可預測的環境營銷先導型可探索的環境戰略探索型極動蕩的環境開拓創造型C.企業經營戰略由四個要素構成（產品與市場領域；成長方向；競爭優勢；協同合作）2.安德魯斯的戰略設計理論

5、和目標戰略理論 主要觀點：A.把企業戰略的模式分為戰略設計理論和目標戰略理論。B.戰略的制定是一個有意識的思想過程。C.目標戰略理論觀點。D.SWOT（優勢，劣勢，機會，威脅）分析法。3.錢德勒的戰略平衡理論和戰略組織理論 主要觀點：A.企業經營戰略是決定企業基本目標與目的，選擇達到這些目標所遵循的途徑，并為實現這些目標與途徑而對企業重要資源進行分配。B.企業的戰略必須處理與企業環境和企業內部組織之間的關系，使三者協調，達到動態平衡。C.組織的結構的設計服從和服務與戰略的實施，確保戰略目標的實現。二、經營戰略發展期的有關理論（1）德魯克的企業使命和戰略目標理論主要觀點：A.首先明確企業的使命（

6、企業使命由企業的經營哲學和經營宗旨來說明）B.企業經營哲學是對企業經營活動本質認識的高度概括C.企業經營宗旨是對企業在社會中起什么作用和如何起作用的更為具體的說明（創造顧客為唯一定義）D.把企業使命轉化為企業的戰略目標共八類目標，市場推銷和創新目標為最重要目標（2）霍弗和申德爾的企業資源配置理論主要觀點：A.每個企業是獨特資源和能力的結合體，它們是戰略的基礎，也是利潤的重要來源B.每個企業具有不同的資源，利用這些資源的獨特方式是形成競爭優勢的基礎C.企業戰略管理在于整合企業所擁有的不同資源D.企業的能力是一系列資源整合和優化配置的結果（3）波特的競爭戰略理論主要觀點：A.企業的外部直接環境是行

7、業環境，任何一個企業總是屬于某一行業或進入多個行業B.企業制定經營戰略實質上就是制定基本的競爭戰略（總成本領先，差異化，目標集聚三種基本戰略）C.企業的投資戰略隨產品及行業的壽命周期而變化D.企業競爭中以“特”取勝的戰略三、經營戰略深化期的有關理論（20世紀90年代及之后）（1）戰略同盟理論（2）企業核心能力理論 這種理論認為，企業在長期的經營活動中形成了多種能力，如戰略管理能力，技術開發能力，生產制造能力，市場營銷能力，組織管理能力等，但企業核心能力是企業眾多能力中最根本的部分，它不是指企業某一兩項的能力，而是對上述諸多企業能力進行整合的能力，是“組織中積累性學識”，即核心能力是一個組織內部

8、一系列互補的技能和知識的結合。核心能力的延展性，增值性，獨特性（3）戰略再造理論（4）知識經營戰略理論第三節、企業經營戰略管理模式一、企業經營戰略管理模式的內涵與體系1.企業經營戰略管理模式的內涵企業經營戰略管理：指企業家從戰略的高度對企業整個生產經營活動所進行的管理，具體是指對企業經營戰略的制造過程，實施和控制過程所進行的管理。 企業經營戰略管理模式的含義2.企業經營戰略管理體系（即企業經營戰略模式）的組成部分：（1）戰略管理過程系統（戰略環境分析；戰略制定和決策；戰略實施和反饋）（2）使命目標經營戰略層次體系（3）戰略方案的內容體系二、企業經營戰略管理過程系統（1）戰略環境分析階段（企業經

9、營戰略分析階段的主要內容） （內外部環境分析及企業經營戰略領域分析）（2）戰略制定與決策階段（企業經營戰略形成的主要環節） （3）戰略實施和反饋階段（企業經營戰略實施階段的主要工作）三、企業經營戰略的層次體系（1）總體經營戰略第一層次（又稱公司級或總公司級經營戰略）總體戰略：指對企業內外環境進行深入調查研究的基礎上，對市場需求，競爭狀況，資源供應，企業實力，國家政策，社會需求等主要因素進行綜合分析后，所確定的統率和指導企業全局和長遠發展的謀劃和方略。分類：A.企業所處的經營態勢（發展型；穩定型；緊縮型）B.企業經營領域（專業化；多元化）C.企業制定經營戰略的主客觀條件不同（保守型；可靠型；風險

10、型）D.企業資源配置和增長方式不同（粗放型；集約化）（2）經營單位戰略第二層次經營單位戰略：經營單位在總公司或集團公司總體戰略的指導下，為實現總公司發展目標，對所從事的某一經營事業的發展作出的長遠性謀劃和方略。 （3）職能戰略第三層次職能戰略：也叫分戰略，指為了保證企業總體戰略和經營單位戰略的實現，運用各種專業的職能，使企業開展經營活動更加有效地適應內外環境的要求所制定的長遠性謀劃和方略。四、企業經營戰略的內容體系（1）戰略思想（指導經營戰略制定和實施的基本思想，統帥，靈魂，導向作用）（2）戰略目標（戰略的核心）（3）戰略重點（指那些對于實現戰略目標既有關鍵作用而又有發展優勢或自身需要加強的方

11、面。）（4）戰略方針（指企業為貫徹戰略思想和實現戰略目標、戰略重點，所確定的企業生產經營活動應遵循的基本原則、指導規范和行動方略。綜合性，單項性，目的性，手段性）（5）戰略階段（6）戰略對策（又稱經營策略）第二章 企業戰略環境分析 第一節 企業外部環境分析1.企業外部環境分析的必要性（1）保證戰略決策的科學性和正確性（2）保證戰略決策的及時性和靈活性（3）提高戰略決策的穩定性和效益性2.企業外部環境一般內容的分析（1）政治環境分析（國內外政局，國內政治任務和政策環境分析）（2）（宏觀）經濟環境分析A.國民經濟運行情況和發展態勢分析B.國內市場體系的建立和發育情況分析C.國家產業政策分析D.國際

12、經濟情況和發展態勢分析（3）社會，文化，技術環境分析（4）資源環境分析（自然資源及其開發狀況；資源供應情況；資源利用和環保）（三）企業外部環境重點內容的分析1.市場需求分析A.總體市場的調查和分析（用戶的現實需求；用戶的潛在需求：是處于潛伏狀態的市場需求，這是企業的用戶未來的市場容量。）B.細分市場需求的調查和分析C.用戶和消費者產品需求的趨勢分析 生活資料產品的需求趨勢 生產資料產品的需求趨勢和規律2.行業環境分析 行業環境分析的目的：為弄清行業的總體情況及其發展趨勢，從中發現企業生存和發展的機會，弄清楚環境中存在的威脅，把握競爭的態勢，為企業制定正確的戰略決策提供依據。A.行業的現狀及其前

13、景（壽命周期；行業規模；技術狀況；行業的戰略集團）B.行業中的競爭結構分析（行業競爭結構：指行業內各種競爭力量之間的相互關系及其力量對比）a.行業內現有企業之間的競爭（同業企業的數量和力量對比；行業發展速度；產品的差異化程度；用戶的轉換成本）b.新加入者的威脅（進入障礙：規模經濟；產品差異優勢；資金需求；原有企業對進入者的態度和反應）c.來自替代品的壓力d.買方的議價能力 e.供方的議價能力潛在 產業內的競爭者競者強度替代買方供方新入者的威脅買方的議價能力供應商的議價能力來自替代品的壓力第二節 企業內部環境分析一、企業內部環境分析的目的（1）搞清企業自身的優勢和劣勢（2）查出造成劣勢的原因，找

14、出內部的潛力二、企業內部環境分析的內容1.企業一般情況分析2.企業經營實力分析 (1)產品競爭能力分析； (2)技術開發能力分析； (3)生產能力分析； (4)市場營銷能力分析（分析企業選擇銷售渠道的能力和企業自銷的能力）； (5)產品獲利能力（盈虧分析和分析產品的資金利潤率）3.企業成功的關鍵因素分析 企業成功的關鍵因素：A. 同行業企業帶有共同性的反映一般規律要求的成功關鍵因素，同行業內無論哪個企業，只要認識，掌握和善于運用這些因素，企業都可能獲得生存和發展，這些因素又叫行業成功關鍵因素。B. 體現企業個性的反映特殊規律的成功關鍵因素，我們把這類成功關鍵因素叫做企業的核心資源、核心技術和核

15、心能力。(1)行業成功關鍵因素分析A.行業成功的關鍵因素的含義：指對企業經營成敗起決定性作用的某些特定因素B.尋找行業成功關鍵因素的方法 比較法:將本行業中的成功企業與失敗企業進行對比，分析其差別及造成差別的原因。 市場分析法：運用市場細分原理去解剖整個行業市場，找出其中關鍵性的、具有戰略意義的市場和具有戰略意義的產品，進行經濟論證，分析經濟效益，預計所需資源，確定企業將要發展的產品、將要占領的市場和將要采用的競爭手段。C.強化行業成功的關鍵因素（2）企業 成功獨特因素分析 A.企業成功獨特因素主要是指企業的核心能力，指企業在長期經營實踐中積累的和不斷學習獲得的多種知識與多種技術、技能，并對各

16、種資源進行協調和整合所形成的、能夠為顧客創造新的更大的價值，滿足其新的需要，并高于競爭對手一籌的、較長時期不可模仿的獨特能力。 B.企業核心能力的主要特征：知識性和智能性；整合性和創新性；增值性和延展性；獨特性和長期不可模仿性 C.企業核心能力的內容體系:三個方面：一是樹根核心能力；二是樹干和主枝核心產品；三是分枝、葉、花、果最終產品。第三節、企業戰略環境綜合分析一、戰略環境綜合分析的內容和目的 戰略環境綜合分析：是將企業外部環境和企業內部環境的各種因素結合起來所進行的分析。 （一）戰略環境綜合分析的內容（1）企業外部環境存在的機會和風險分析（2）企業內部優勢和劣勢分析（3）戰略環境綜合分析的

17、目的：為制定各種經營方案，進行經營戰略決策，提供科學的依據二、戰略環境綜合分析的方法 1.企業內外環境對照分析法（SWOT分析法） 企業外部環境存在的有利因素機會 企業外部環境存在的不利因素風險，也叫威脅 企業的長處優勢 企業的短處劣勢 2.波士頓矩陣分析法 3.麥肯錫矩陣分析法沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析案例優勢Strengths. 沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA) 沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.例如, 在該系

18、統支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。 沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。 SWOT分析的應用劣勢Weaknesses 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。 因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。 機會Opportunities 采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。 沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數