1、1XX集團XX大廈改造項目整體定位及發展戰略2011.06.0622物業發展建議 本項目完整的工作應該分兩階段，本報告的工作是第一階段項目整體定位及發展戰略研究階段工作內容項目整體定位及發展戰略研究模塊1項目現狀條件下的整體定位模塊2結合實際的發展戰略研究本階段工作查勘項目現狀情況調查城市房地產市場調查區域房地產市場調研、訪談政府對片區及項目規劃和發展意見，收集相關數據總結核心區綜合體項目驅動模式知名城市綜合體發展規律在整體定位的基礎上，分析項目的發展戰略功能分區研究規劃建議開發時序及盈利模式主要工作最終成果根據基礎資料和案例的研究對項目發展方面作出判斷項目整體定位、功能定位、形象定位及客戶定

2、位功能分區及規劃建議開發時序建議3為形成兼具前瞻性和可操性的項目發展建議，世聯專案組在過去的日子里進行了如下調研和研究工作項目實地調研與踏勘相關專業人士訪談收集到的數據資料研究與分析總結世聯地產北京分公司駐包頭項目相關負責人總部經濟園銷售經理恒大名都銷售代表財富中心銷售代表其他樓盤東亞世紀城、保利拉菲公館、華發新城等銷售代表多名包頭房地產資深媒體制片人香格里拉前廳服務經理萬號酒店大堂副理各樓盤意向購房者地塊內部建筑物調查地塊周邊環境調查住宅市場調查寫字樓市場調查寫字樓底商情況調查包頭市商務公寓/公寓項目(現有/在建)調查包頭市四五星級酒店調查調研在售及售完樓盤20多個：東亞世紀城、華發新城、凱

3、旋中央公園、恒大名都、總部經濟園、諾德國際花園、京奧港帝景、保利拉菲公館、江南文樞苑、萬達廣場、佳禾廣場、內蒙古傳媒大廈、恒通國際公寓、九星國際SOHO領域、永盛成大廈、大福林綜合樓、恒隆公館城市及區域發展規劃區域土地利用現狀區域未來發展分析項目本體分析現有寫字樓特征及未來供給情況分析寫字樓客戶特征分析公寓市場分析包頭市總體規劃地塊內現有建筑物及周邊環境情況包頭住宅市場格局包頭市寫字樓分布格局在售寫字樓樓盤詳細資料(銷售率/租金等)未來寫字樓的供應情況現有寫字樓客戶的需求特征專業人士及寫字樓客戶對項目所在區域的看法包頭市商務公寓/公寓項目統計及供需情況包頭市酒店經營情況4本項目的研究內容1.

4、屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略項目的屬性界定、目標、限制性條件以及面臨的核心問題；項目如何定位？總體形象如何，包括哪些核心功能？核心客戶是哪些？發展戰略？在前述目標與限制條件下，結合本項目實際，考慮企業自身情況尋找本項目的市場機會；55項目的背景、基本情況、屬性界定和發展目標，分析項目發展面臨的核心問題；Chapter 1-項目屬性界定與核心問題66本章研究結構項目屬性我們是什么？目標解析我們的期望是什么？2項目背景我們所處的環境怎么樣？3SCQ模型我們面臨的核心問題是什么？417研究內容1. 屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略項目本體解析項

5、目目標解析背景限制條件核心問題提出8【城市地位】我國重要的工業基地，京津呼包銀經濟帶上的重要中心城市，同時也是連接華北、西北的重要交通樞紐北京呼和浩特包頭鄂爾多斯烏蘭察布盟巴彥淖爾盟天津銀川一機、北重、包鋁等國家重點發展工業項目使包頭成為內蒙古最大的工業城市，中國最重要的稀土、鋼鐵、冶金、機械制造及軍工基地。2008-2020年包頭城市總體規劃明確提出包頭依托老工業基地，發揮產業優勢，成為區域性樞紐城市和中心城市。包頭是連接中國華北、西北的重要交通樞紐和中國西部重要的郵電通訊中心呼包銀重點經濟區發展規劃作為國家新一輪西部大開發重要戰略規劃，奠定了包頭作為呼包銀地區的重要節點城市地位。呼包銀地區

6、是重要的能源礦產資源富集區，奠定了包頭作為地區重要節點城市地位，形成新一輪城市增長極9【城市概況】內蒙的第一大城市，是呼包鄂經濟圈“金三角”上的核心城市，也是沿黃經濟帶上重要支點城市包頭是內蒙古自治區第一大城市，全市人口250萬，建成區面積230平方公里呼包鄂經濟圈：指呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地為核心的特色經濟圈建設，被譽為內蒙古的“金三角”地區.包頭自身豐富資源和周邊的煤礦、鐵礦資源都通過包頭中轉，增強了包頭對周邊旗縣、蒙縣的輻射作用交通樞紐地位對私營經濟的聚集作用明顯，將帶動生意緣客戶在包頭置業北京呼和浩特包頭鄂爾多斯烏蘭察布盟巴彥淖爾天津烏海阿拉善10第二產業在包頭國民經濟中的比重超過

7、50%, ，10年第二產業增加值1331.45億元，占GDP54.1%；以鋼鐵、鋁、機械、重型汽車、電力、乳業、稀土七大支柱產業第三產業以交通運輸業、商貿業（批發和零售貿易業、住宿和餐飲業）等傳統服務型行業為主【產業結構】產業以二產重工業為主，三產為輔；以資源型重工為依托，形成七大支柱產業，相關產業人群構成城市人口主體20062010年包頭市產業構成2010年包頭市產業增加值比重11【區域概況】昆區作為包頭城市核心區域，市行政中心和商務中心，城市配套完善區位：包頭市城區的核心區域；定位：包頭市黨政機關和內蒙古自治區最大的企業包鋼（集團）所在地，是包頭市的政治、經濟、文化、教育、信息中心；產業：

8、以鋼鐵、稀土、冶金、化工工業等二產為主；居住：南部成為城市熱點開發區域，保利、華發等知名品牌開發商紛紛入市；北部以城中村改造為主，經濟適用房開發集中；人口：65萬；配套：區域內有包百、神華兩大商圈，包鋼一中、三中等優質教育資源。王府井百貨包鋼集團包鋼為主配套完善，商貿發達，教育資源優質，以鋼鐵大街沿線為代表的包百商圈屬于城市一級商圈傳統核心居住區，房地產開發較為活躍居住配套昆北城中村改造為主，中高低端社區混雜生活配套完善，商業不足，生態環境優良，市政公園、廣場較多，如阿爾丁植物園昆區中心區高端居住區配套完善，商貿集中，包百、王府井等商圈聚集昆南熱點開發區域，品牌開發商入市文教配套完善，內設包鋼

9、一中、包鋼五中、內蒙科技大學等，商業配套目前缺乏居住人口配套產業12【項目區位】位于少先路市府西路交口，距離昆區核心區鋼鐵大街0.5公里，包百商圈核心區2公里，屬客戶心理認知的城市核心區域昆區概況：包頭市的中心城區，是包頭政治、經濟、文化、科技、教育的中心；自治區最大的企業包鋼也在本區；面積：城區面積103平方公里；人口：人口65萬人；距離：項目所在地距離城市核心區鋼鐵大街直線距離不到0.5公里，距離包百商圈核心區2公里；位置比較好，但小區周邊配套不完善，吃飯上檔次的地方比較少，周邊居民消費水平一般。包頭資深房地產媒體人鋼鐵大街0.4公里昆區青山區高新區2公里包百商圈0.5公里神華商圈13【交

10、通狀況】地塊通達性良好；南北方向主要依靠市府西路，東西方向主要依靠少先路對外交通：東西向主要道路鋼鐵大街、少先路、友誼大街，南北向主要道路民族西路、市府西路、阿爾丁大街；公共交通狀況：有43、132路公交站位于項目所在地北側和南側，另外可上鋼鐵大街乘坐公交，較為便利民族西路阿爾丁北大街昆北路已有路少先路友誼大街市府西路鋼鐵大街14【資源盤點】處于包頭核心商業區及政務區之間，北側阿爾丁廣場、西鄰八一公園，居住成熟度較高，區域認知好昆區青山區高新區包鋼集團包百商圈阿爾丁植物園銀河廣場八一公園神華商圈包鋼三中阿爾丁廣場王府井百貨神華商場八一公園15【項目四至】項目地塊位于阿爾丁廣場的西南角，西鄰包頭

11、市阿爾丁工商所，東臨聚龍美食娛樂廣場，南鄰少線路四至：項目地塊位于阿爾丁廣場的西南角，西鄰包頭市阿爾丁工商所，東臨聚龍美食娛樂廣場，南鄰少線路地塊內現狀：地塊地勢平整，地塊周圍多以娛樂場所和老舊住宅為主。內部現狀路：緊鄰阿爾丁大街，有著很好的位置優勢，并且周圍配套設施完善聚攏了大量的人氣。聚龍美食娛樂廣場少先路西側空置房屋市府西路16主體完工酒店空地地塊形狀：為較工整的矩形，地勢平坦；整個地塊在產權上被拆分為兩個，右上角為農房公司產權，左下角為新XX公司產權；項目現狀：右上角地塊上建有1個已經建成的酒店式主體結構和兩個裙房在建工程組成；左下角地塊為空地。【項目現狀】項目地塊位于阿爾丁廣場的西南

12、角，西鄰包頭市阿爾丁工商所，東臨聚龍美食娛樂廣場，南鄰少先路北部圍墻酒店主體在建工程裙房在建工程裙房內部西部圍墻17【規劃指標】項目總用地面積7826平米，規劃指標上限不可調規模：項目建設用地7826.08平方米，為綜合用地；限高：99米；容積率上限固定：農房地塊容積率上限5.2，新XX地塊容積率上限5.0?？傮w指標上限固定，在此指標之內可根據設計定位進行調整。農房地塊指標總用地面積3,040.64平方米規劃容積率5.2建筑限高99米農房地塊新XX地塊新XX地塊指標總用地面積4,785.44平方米規劃容積率5.0建筑限高99米總建筑規模39,739平米總停車位地上50個，地下150個18【本體

13、屬性界定】三線重工業城市/主城核心區域/小規模綜合體項目主城核心區域三線重工業城市小體量高容積率項目包頭是我國重要的工業基地，擁有眾多國家級大型企業 項目總建面3.97萬平米 體量較小，總容積率上限5.1 昆區核心區域，距鋼鐵大街較近，地理位置優越，客戶心理認知高 周邊配套較完善，現狀環境一般19研究內容1. 屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略項目本體解析項目目標解析背景限制條件核心問題提出2020開發企業的目標和疑惑開發企業目標回現目標：項目在滿足優先出售原有酒店項目實現資金快速周轉情況下追求資金安全回現，實現合理開發利潤品牌目標：是公司開發的第一個房地產項目，通過項

14、目成功開發形成良好的市場口碑和品牌形象開發企業疑惑啟動期原有酒店項目如何消除不利因素，實現快速回現新建項目的市場機會項目整體物業功能組合及定位項目產品建議2121世聯對目標的理解小結：項目發展目標并不是一個簡單的新建城市綜合體項目，而是一個要結合舊改項目考慮的綜合性的目標體系，而且這一目標體系是確定項目研究高度和開發模式的基本出發點通過解決擱置多年的酒店項目、打造標桿產品，提升企業品牌美譽度和影響力是企業的終極目標實現利用有限的自有資金快速周轉、滾動開發并獲取合理利潤是企業的核心基本目標12322研究內容1. 屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略項目本體解析項目目標解析背

15、景限制條件核心問題提出23雖然包頭的中央商務區、中央政務區都在昆區，但昆區整體發展不均衡，項目周邊仍較為破舊落后限制一：區域視角項目周邊老舊小區和老舊商業較多，東邊是一個空置多年的餐館，南面（少先路南側）是包鋼員工宿舍，西側也是老舊小區少線路老舊住宅西邊空置房屋西邊老舊住宅訪談摘要：周邊商業較低端，飯館挺多但上檔次的餐飲可選擇性不大；某市民片區整體給人的印象相對于其他區域來說較為破舊、落后；某地產媒體制片人24限制二：市場視角未來除與本項目同期入市的項目競爭外，還有目前已有入市的樓盤未來繼續推出新盤也將與本項目產生競爭科源大廈和XX大廈都屬于具有有利位置的地塊，位于鋼鐵大街和市府西路交叉處科源

16、大廈建造時間不長，從2009年竣工2010年開始出售至今已經有大部分銷售完畢采用整層銷售，目標對象基本為貿易類企業內蒙古電視臺新聞制作中心影視劇制作中心動漫網游制作中心內蒙古動漫網游人才培訓基地 內蒙古文化傳媒創意產業示范基地 燕趙大廈是全國第一家異地河北商會直接運作的實體房地產項目集文體、娛樂、餐飲、醫療、大型超市為一體的配套建筑 由內蒙古河北商會1000余家會員企業自愿參與共同籌資建設 項目建成后，河北省政府駐內蒙古辦事處、內蒙古河北商會將入駐于此 25通過研究發現，其中項目本體未來發展還面臨四大問題：面積及容積率、啟動資金、產權交易性質和項目形象等限制性條件啟動資金有限項目形象地塊面積及

17、容積率本體限制性條件項目地塊面積較小，不便于建筑排布，同時高容積率將影響到住宅類產品的舒適度啟動資金十分有限，需要依靠出售原有酒店項目回籠資金，滾動開發為擱置十年的酒店項目，目前已取得房產證，但形象進度僅為主體結構封頂，存在一定負面形象產權交易性質原有酒店項目因已取得房屋產權多年，如辦理產權過戶屬于二手房買賣，會涉及相應交易契稅26研究內容1. 屬性界定與核心問題項目本體解析項目目標解析背景限制條件核心問題提出2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略27運用S-C-Q模型界定項目的核心問題S（Situation)=項目背景事實C（Complication)=R1 vs R2的沖突或矛盾Q（Qu

18、estion)=如何從R1到R2？非期望結果由特定情境導致的特定結果期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果R1R2 ？核心問題Q28 “我們一切研究都要以現實條件為基礎，以共同目標為導向”本體背景：包頭作為內蒙第一大城市，有著較高的經濟水平和較強的投資消費實力；昆區經濟水平發展水平及區域認知度較高，商業等市政配套完善。 本項目為政府未來著力開展的舊改項目。原有酒店項目十年前已主體結構封頂，但因種種原因尚未投入使用，是名副其實的“爛尾”項目。S：項目背景2929如何突破現有限制條件，實現從R1到R2？由SCQ模型尋找項目發展的核心問題R2：目標R1：基于現狀得到的需樹立項目的形象，成為包頭市舊改

19、的標桿項目周邊現狀商業檔次低，以老舊住宅小區為主，城市形象破舊VS.利用無限高要求的條件實現最大可售面積或做高附加值產品，提高收益規劃指標下調，做足容積率前提下，可銷售面積減少VS.做投資性市場主流產品快速回現自有資金有限、資金鏈情況堪憂，開發經驗不足VS.C：R1 vs R2界定核心問題30未來同類型項目眾多的區域項目應怎樣定位，實現企業利用有限的自有資金安全快速周轉與合理的利潤空間？已閑置多年的酒店項目如何定位才能快速變現，并與新建建筑相互融合？新地塊容積率下調后如何在不突破規劃容積率指標的前提下，盡可能多的增加可售建筑面積或提高高附加值產品比重？項目核心問題分解Q：核心問題確定適合企業自

20、身情況的方案，商住型還是功能復合型？尋找本項目獲取最有利潤的機會，應建什么物業，各物業功能配比？尋找到能支撐本項目的客戶需求機會？如何處理已結構封頂的原有酒店項目，其與新建建筑如何融合？如何應對未來的競爭問題，制定合理的開發節點與開發節奏？在確定的整體定位下，適合本項目最優的市場產品下的經濟效益如何？在確定的各功能布局與功能配比下，各物業的發展戰略如何？定位與發展戰略階段經濟測算及物業發展建議階段1233131項目所處的房地產市場環境及機會點分析；Chapter 2-市場環境及機會研究32研究內容1. 屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略本體機會分析市場機會分析33東亞世

21、紀城保利拉斐保利花園帝景帝豪天下鋼鐵大街板塊萬達廣場市政府國貿大廈萬號國際香格里拉神華國際本體機會市場機會本項目鋼鐵大街是昆區的主動脈，大街兩旁是包頭最重量級的企事業單位和各種商業中心，市政府就坐落在鋼鐵大街的中心位置昆區是包頭的中心，鋼鐵大街市政府段則是包頭中心的中心，交通四通八達而本項目就坐落在市政府西側的市府西路，距鋼鐵大街僅300米【區位交通】本項目處于包頭中心的中心，交通 四通八達34包頭市委餐飲娛樂教育資源生活休閑商務酒店綠色包頭本項目本體機會市場機會【周邊資源】本項目周邊匯聚了包頭經濟、政治、文化、商務、教育、生活多種豐富資源市政府作為包頭的門戶，是包頭市的政治文化中心，本項目處

22、于離市政府不遠的距離，對包頭的商務和政治形象都有一定的影響力本項目周邊遍布各種小學和中學，這種資源對居住在周邊的人有積極的作用幾座大型綠色廣場包圍著本項目，成為周邊生活休憩的重要場所35本體機會市場機會科源大廈鋼鐵大街海德酒店(五星)財富中心寫字樓萬號國際綜合樓400米商業休閑體商業休閑體【周邊資源】鋼鐵大街與市府西路的交界處主要以酒店、公寓寫字樓和商務休閑娛樂為主海德酒店(五星)鋼鐵大街與市府西路交界處即包頭市政府西側，集中了兩座五星級酒店和兩座高級寫字樓及一些商務休閑娛樂綜合體本項目XX大廈舊樓距此交叉口僅300米，從地段和建筑特征來看，本項目和這一地段的各種物業都相當匹配該地段車水馬龍，

23、人氣興旺。XX大廈雖不在鋼鐵大街街面，但不受任何大型建筑物遮擋，項目完工后，三座大廈將可能成為地標性建筑包頭賓館3636本體機會總結：創造包頭核心地段地標式建筑，打造包頭標志性投資產品中心區域核心地段，地位難以動搖占據包頭最核心地帶，道路通達性及便利性較好，便于進行項目開發周邊各種資源豐富，不受任何限制，開發綜合性強，提升樓盤整體價值項目本體形象不僅可以完全融入核心地段要求，并且可以在后期開發中成為地標性建筑項目本體機會創造包頭核心地段地標式建筑，打造包頭標志性投資產品37研究內容1. 屬性界定與核心問題2. 市場機會研究3.整體定位與發展戰略本體機會分析市場機會分析3838宏觀調控政策：政策

24、引導市場，樓市調控主旋律從“新國十條”細則版向加強版轉變，目的是抑制房價過快上漲以及控制投資型需求本體機會宏觀市場市場機會微觀市場調控力度9月29日關于完善差別化住房信貸政策有關問題的通知 關于進一步貫徹落實國發201010號文件的通知1月26日“新國八條”出臺1月27日重慶和上海發布房產稅試點方案 2月1日“新國八條”上海細則出臺2月26日全國有12個城市出臺了限購令 3月16日發改委發布商品房銷售明碼標價規定15個城市的限購令取消7折利率“新國十條”出臺后，政策及相關細則逐漸被市場消化 ，調控效果逐漸減弱 進入2011年，調控政策愈演愈烈調控密集期調控淡化期調控強化期 2010.4.15-

25、7月底 8-9月 9.29以來 2011年1-5月5月17日北京住建委5月17日發布“商改住”的“封殺令”5月16日住建部、國土部：房地產市場調控力度不放松5月13日央行年內第五次上調存款準備金4月20日呼和浩特：樓市限購令細則出臺 4月6日央行上調金融機構人民幣存貸款基準利率及城市公積金購保障房利率上浮39本體機會宏觀市場市場機會微觀市場包頭樓市調控政策：包頭雖然尚未出臺“限購令”等進一步的調控政策，但一直遵循跟隨策略的地方政府頒布相應政策也是箭在弦上，隨著政策的逐步從緊，住宅市場也將進入盤整期 2011年度新建住房價格控制目標:新建住房價格控制目標為漲幅不高于10% 房地產經紀管理辦法進一

26、步規范我市的房地產經紀活動 2011年3月302011年4月1日調控力度進入2010年下半年，包頭的調控政策已進入了密集期包頭政策密集期包頭政策試探期內蒙古自治區發改委結合我區實際制定出臺的內蒙古實施細則2011年5月10日2011年4月20日呼和浩特：樓市限購令細則出臺 4040本體機會宏觀市場市場機會微觀市場受國家2011年房地產交易稅收優惠政策調整影響，2010年底新建商品房銷售量激增，成交價同步走高；2011年國家關于房地產調控的政策陸續出臺，市場進入了新一輪調控期。包頭市房地產市場新政效應進一步顯現，市場供應整體偏緊，成交量同比持續下降，房價略有增長；隨著對住宅市場調控政策逐步升級的

27、預期，商業用房成交量自2011年2月呈現出強勁攀升的勢頭。2010年5月-2011年4月包頭市商品住房的銷售總套數（單位：套）2010年5月-2011年4月包頭市商業用房的銷售總套數（單位：套）2011年國家政策調控將直接影響包頭住宅市場成交，客戶購買趨于理性41321為抑制房價過快上漲及控制投資需求，樓市調控政策正處于一個逐步收緊的快行道包頭住宅市場經過去年下半年的成交高峰期之后，暫時進入了觀望盤整期；包頭商業市場成交自今年2月以來出現強勁反彈，成為包頭房地產市場新的交易熱點。 宏觀政策研究小結42【經濟發展】 2010年包頭市深入貫徹落實科學發展觀，不斷加快轉變經濟發展方式，著力保障和改善

28、民生，積極推進城鄉區域統籌發展，經濟平穩較快發展，經濟實力邁上新臺階，房地產處在高速發展期2010年西北區域典型城市國民生產總值(億元) 橫比GDP增速與房地產發展關系4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎縮 停滯 穩定發展 高速發展來源：世聯模型包頭市2010年實現地區生產總值2460.80億元，按可比價格計算，比上年增長16%。；2010年城鎮居民人均可支配收入達25862元，比上年增長12.0。第一產業增加值66.48億元，增長7.4%；第二產業增加值1331.45億元，增長19.1%；第三產業增加值1062.87億元，增長12.6%。三次產業比重分別為2.7%、54.1%和43.2%

29、。20062010年包頭市國民生產總值(億元)050010001500200025003000包頭呼和浩特鄂爾多斯銀川包頭呼和浩特鄂爾多斯銀川43隨著城市產業經濟快速發展，三產發展已相對滯后，迫切需要提升二產的比例大大領先，也為三產的發展提供了良好的空間20062010年包頭市產業構成2010年包頭市產業增加值比重【產業結構】城市產業經濟飛速發展，三產發展步伐滯后于二產44【人口結構】人口持續穩定增長，城市人口集中在昆區、青山區及東河三區，其中昆、青兩區合計占比約40%包頭市人口呈持續穩定型增長，截止2010年末全市常住人口達260萬人。目前主要城區人口集中在昆區、青山區及東河三區，昆青兩區人

30、口占比約40%以第二產業、重工為主，資源型為主導的產業帶動私營經濟發展，私營經濟發達，藏富于民。同時大型資源企業如包鋼、神華等中高層領導收入較高，經濟實力強45產業布局及城市格局決定了包頭75%的常住人口分布在市區，主要集中于青山區和昆區城市產業升級促進高素質人口導入；資源型企業、公務員、高科技類企業員工收入水平良好近年新興消費人群主要由當地公務員、鋼鐵、煤化工等工業企業員工、科研骨干及私營業主構成。本項目主要的本地客群主要會面對這類客群核心商務區人均年收入3-5萬二三產就業人口約30萬居住區稀土高新區人均年收入4萬二三產就業人口6萬西部鋼鐵、煤化工、電力產業基地人均年收入4-5萬產業人口8萬

31、居住區鄂呼包北部裝備制造業人均年收入3-5萬產業人口約2-3萬46包頭市城鎮人均可支配收入穩步上升， 2010年包頭市城鎮居民人均可支配收入實現25862元，增長12.0%，總量穩居自治區12個盟市之首包頭市城鎮居民人均消費支出總額逐年增長，增長率變動幅度均衡， 2010年包頭市城鎮居民人均消費支出20994元，增長10.8%，置業的支付能力在逐漸增加?！救嗣裆睢?6-10年人均可支配收入與消費支出呈平穩快速增長，置業的支付能力逐漸增加47【城市規劃】“一市兩城、多組團、多中心”的城市布局戰略，骨架迅速拉大，本項目處于昆青組團邊緣區 根據2008-2020年包頭城市總體規劃包頭市面積將由88

32、5平方公里增至1901平方公里，城市骨架進一步拉大;強化“一市兩城、多組團、多中心”的城市布局，突出山、城、河、綠的城市格局特色。標志著包頭進入了城市建設的又一個嶄新時代; 多組團包括西部工業組團、昆青組團、九東組團城市布局戰略：規劃強化“一市兩城、多組團、多中心”的城市布局東河區中心萬水泉中心青山區中心昆南中心昆青組團西部工業組團九東組團48【城市發展方向】新舊城逐步融合，向東南延伸是包頭的主導發展方向規劃：指出在城市新舊區之間建設集商務、政務、金融、會展、體育、文化、休閑、總部經濟等為一體的城市中心區。將霍華德的“花園城市”的新城市主義思想貫徹于整個設計之中，注重使用公交的鄰里區開發；位置

33、：位于賽汗塔拉公園周邊地區，北到青山路、南到鐵路；面積范圍：總區域20平方公里左右；組團：包括東部的政務商務區、北部的中央公園、中部的博覽公園、南部的體育公園和賽汗塔拉公園五部分。昆區青山區九原區東河區高新區包頭新都市中心區49【都市進程】從發展階段上看，包頭正處于多極化向大都市形成的過渡階段，大都市時代即將來臨，目前剛剛起步單中心城市擴張大都市化形成都市群形成主城副城副城副城副城城市多極化形成中心中心極極極極在市域城鎮體系規劃中，明確薩拉齊為包頭市輔城，到2020年，輔城人口達到30萬人，達到中等城市規模。50【城市生態體系規劃】構建生態城市是未來發展大趨勢；通過“一心、兩帶、三楔、多園、多

34、廊道”重要舉措構建綠地系統，凸顯城市綠肺一心：以賽汗塔拉公園、中央公園為基礎，結合周圍生態綠地形成城市綠心。兩帶：黃河、大青山為城市生態敏感區，結合連綿的山體設置帶狀的生態山林地，保護水體、山體的完整形態。三楔：沿昆都侖河兩岸防護綠地，以賽汗塔拉公園為主的風景林地和東河區與東興工業區之間隔離綠地。多園：結合河流、城市主要道路的節點處，形成多個城市公園。多廊道：充分利用現有城市綠地和河流沿岸綠地，在各組團、片區之間形成多條生態廊道。 昆都侖河大青山帶狀的生態山林帶黃河生態保護綠化隔離帶沿岸防護綠地一楔城市綠心東興間隔離綠地三楔賽汗塔拉公園風景帶二楔51321包頭經濟連續多年的飛速發展也將當地房地

35、產市場帶入了高速發展期以資源型為主導的產業不僅帶動了私營經濟發展，同時也使得包頭人均可支配收入在自治區中獨占鰲頭從包頭的城市規劃及城市化進程看，包頭正處于從 城市多極化向大都市化形成的過渡階段，各區域間的功能、聯系也將更加完善與協調城市背景研究小結52【房地產市場】城市房地產發展快速，且市場支持明顯包頭近年房地產市場投資額 包頭近年房地產銷售面積與銷售總額萬平方米億元億元數據來源：包頭市統計局%隨著城市產業經濟快速發展，近年包頭房地產市場迅速成長，并得到市場有效支撐和追捧，正處于快速發展階段。53【土地市場】隨著城市版圖擴張，2008、2010年包頭土地成交大幅放量，潛在房地產供應巨大，住宅供

36、應將出現井噴期，商服用地供應正常截止2011年3月，包頭市4年的總體住宅用地成交794公頃。商服用地成交202.04公頃；2008年，包頭大力推進建設稀土高新開發區， 在黃河大街以南附近有大面積的土地供應；2009年，東河區對河東鎮大力推進基礎設施建設，對城中村進行重點改造，并將40公頃土地投入市場；2010年住宅用地成交創出了2008年以來的新高，未來兩年將迎來住宅房地產供應的井噴期；而商服用地（含商務金融及娛樂餐飲）供應正常；2011年前3月土地成交極度萎靡，市場進入謹慎觀望期資料來源：中國土地市場網54【土地分區成交】隨著昆青區城中村改造，2010年昆青兩區所占比例過半，以上兩區后續競爭

37、激烈2010年住宅用地成交334.8公頃，昆青兩區占總土地面積的半數以上；2010年昆區城中村進度加快，市場新增設了中低價位、中小戶型普通商品房用地供應100多公頃，且主要集中在昆青兩區；自2008年起政府大力推進東河區河東鎮城中村改造，全面解決農民的社會保障、居住、就業等問題，2009年占全年商品房供應量的49%；55【土地價格】成交價格逐步走高,將直接影響后市房價水平昆區除拆遷以外，空地幾乎沒有，八一公園往北，學府路300萬/畝（連拆遷、招牌掛、內定），再往北走，則不是很清楚。凱旋中央公園大概400萬/畝，倒了幾次手。高新區大概在200萬/畝。相比土地多次轉讓，一手地的價格會更便宜。 -專

38、業人士訪談時間區域位置面積（公頃）開發商總額（萬元）容積率樓面地價（元/平米） 2008-3-3昆區鋼鐵大街南側，白云路西側8.92內蒙古包鋼金基房地產開發有限公司5175.661.24842008-3-11昆區鋼鐵大街南側，白云路東側4.41內蒙古包鋼金茂房地產開發有限公司3293.221.2622.42009-2-26高新區友誼大街南側，勞動路東側，萬青路西側9.48包頭市泰極房地產開發有限責任公司10692.0642.54512009-6-18昆區青年路21號街坊，青年路北側、昆河東路東側1.23包頭市恒源房地產開發有限責任公司1290.12021.28772010-7-10東河區巴彥塔

39、拉大街（原三電廠）17.06包頭市宇鑫房地產開發有限責任公司21285.26352502010-9-6昆區白云路東、黃河路南、12.51恒大地產集團包頭有限公司28702.212.5917.62010-9-9昆區校園路南、校園南路北、林蔭南路西、鐵路專用線東19.03中冶置業集團有限公司41846.6582.58802011-2-25昆區林蔭中路西側5.09包頭市匯金房地產開發有限責任公司 10045.331.513392011-3-29昆區昆區昆北路東側、文化路南側 2.84包頭市嘉園房地產開發有限責任公司 4418.073.0519資料來源：中國土地市場網564322010年住宅和商服用地

40、成交均呈爆發式增長，而未來兩年也將迎來房地產供應的井噴期2010年住宅用地成交昆青兩區成為絕對主力，占到了五成以上，而其中又以中小戶型、中低價位普通商品房用地為主從成交價格看，以昆區核心地段為代表的土地也因數量稀缺而逐級走高房地產及土地市場研究小結109-10年商品房銷售面積呈爆發性增長，而未來兩年隨著調控力度加大有望出現回落；2010年房地產投資額穩步增長，但是其占固定資產投資額有所下降57宏觀市場研究結論強勢的經濟發展、人民收入的穩定增加、為房地產發展帶來了良好契機在今后的房地產市場上，昆區仍然會是包頭房地產的老大，代表著包頭房地產市場的高檔次、高價位，城市首位度高企！城市背景與規劃城市地

41、位逐漸走高，首位度增強；城市骨架迅速拉大，進入大都市時代；優越的城市規劃與環境使包頭成為西北地區宜居典范城市土地交易市場昆區由于區域土地面積的限制，不可能再有大規模的開發，已逐步向高檔次的樓盤邁進。宏觀政策宏觀調控力度不斷加大的背景下，包頭住宅市場預計會迎來盤整期，而商業市場成交將保持強勁反彈態勢，成為包頭房地產市場新的交易熱點。 58商業市場公寓市場住宅市場酒店市場寫字樓市場 分物業市場研究本體機會宏觀市場市場機會微觀市場市場競爭分析市場機會挖掘普通住宅市場LOFT住宅市場59【競爭區域】包頭現階段處于城市價值顯性，競爭強度根據城市價值增減，本項目直接位于城市核心具有良好地理優勢第一圈層城市

42、核心區域（昆、青中心區）配套完善/部分生態資源/交通便利第二圈層城市自然發展蔓延帶/熱點區域（昆南、高新區）城市意象較新/市政基礎建設良好/生活配套較少/相對較遠第三圈層政府主導新區（九原，青區邊緣區）配套不足/交通不便/部分生態資源/第一圈層第二圈層第三圈層146532序號123456項目凱旋中央公園諾德國際花園保利拉菲華發新城三江尊園恒大華府競爭強度排序:昆、青中心區 昆南 高新區、青山邊緣區九原 東河板塊分級回顧各板塊價值排序依次為昆區青山高新區九原區東河6015000900080007000600010000第一圈層第二圈層第三圈層23456凱旋中央公園三江尊園別墅華發新城保利拉菲諾德

43、國際花園恒大華府110001km7km5km3km11km9km序號項目均價項目走俏戶型性質銷售情況1凱旋中央公園6300元/平米140m2毛坯售完2諾德國際花園11000元/平米180m2精裝在售不暢銷3保利拉菲5700元/平米120m2毛坯在售暢銷4華發新城8000元/平米150m2精裝在售不暢銷5三江尊元別墅12400元/平米180m2精裝在售暢銷6恒大華府7500元/平米230m2精裝在售速度一般包頭住宅市場總體銷售情況很好，特別是靠近第一圈層和有自身特色的產品，市場走俏戶型面積區間在120-150平米總價集中在60萬上下，主要客戶有明顯的居住升級的需求包頭的單位分房主要是的80、90

44、的房型，隨著家庭結構的改變以及生活水平的提高，業主們逐漸有居住升級的需求；包頭客戶相對較為理性，在滿足居住需求的前提下，合理的控制住房的總價支出，這與目前市場暢銷戶型為120-150平米相符合；我目前單位分的老房子用來出租，自己前兩年買了新房，現在準備給兒子買一個90-120平米的房子準備結婚用，包頭的房肯定會大漲，所以現在貸款也要買，50多萬還能接受。包頭市市民原包鋼職工61【住宅市場產品特點】目前在售項目的核心競爭力仍停留在地段、戶型、價格的初始階段， 個別項目開始注重產品外延價值的打造核心產品：與居住基本功能直接相關因素，商品房發展初期最集中的競爭層面外圍產品：產品附加值，有助于提升物業

45、形象外延產品：區域外能感受到，競爭的最高級別戶型環境會所建筑風格服務人文體驗品牌身份質量 采光通風交通價格物管配套教育服務核心產品層面外圍產品層面外延產品層面價格戶型質量交通采光通風環境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗客戶價值包頭目前主流競爭表現核心產品層外圍產品層外延產品層62【客戶結構】市場客戶結構呈現橄欖形，最活躍的置業客戶主要集中在以包鋼、一二機廠為代表的大型企業職工；中端客戶占比較大，未來將催生大量居住改善客戶，升級改善成為客戶主流需求基層客戶高端客戶中端客戶支付能力高低客戶結構客戶構成置業動機可承受價格需求特征(使用面積)關注點私企老板、省內周邊縣市礦主、包鋼等企業高層管理者典

46、型的多次置業者，部分在北京等一線城市有房產，占優資源、彰顯身份、投資無明顯上限尺度豪華的平層、復式、類別墅產品區域環境、產品形式、升值前景、社區環境權利公務員、包鋼等企事業單位中高層、中小企業主擁有一套或多套住房，多次置業，改善需求為主兼有投資考慮80-120萬150平以上的大尺度舒適戶型區域環境、社區景觀、產品形式、總價、物業管理、升值前景包鋼等企事業單位員工、小生意業主、公務員已有一套住房，二次置業，以改善升級型需求為主40-80萬110-140平米的2居或3居總價、社區環境、教育配套、生活配套、物業、戶型剛工作的大學生、外來打工者、私企打工者、藍領技術工人首次置業，結婚、與父母分巢的剛性

47、需求為主40萬以下80-110平米的緊湊型2居或緊湊型三居總價、通勤時間、區域成熟度、社區配套63包頭住宅市場競爭總結：包頭住宅市場有逐步向第二圈層發展的趨勢，住宅整體供不應求，需求旺盛，房價持續上漲，主流購房者敏感價格，更注重房子的質量和環境等自身價值1. 1包頭市住宅市場主要分為3大圈層，城市有從中心往東南方向延伸的趨勢，現階段第2圈層新盤較為集中，城內核心區的居住功能有逐漸褪化的趨勢包頭住宅整體供不應求，需求旺盛，房價呈持續上漲態勢；市場上對戶型面積的主流需求為120-150平米，價位在60萬上下包頭主流購房者大多對價格比較敏感，毛坯房比精裝房好賣，人們更關注于房子本身的質量和自身小區的

48、環境，較少關注人文、身份、服務等外延價值目前包頭住宅的主流消費者是企事業單位員工，一般公務員，包鋼等國企老員工，小企業主等，一般是為改善住房條件以及為小孩買房23464商業市場公寓市場住宅市場酒店市場寫字樓市場 分物業市場研究本體機會宏觀市場市場機會微觀市場市場競爭分析市場機會挖掘普通住宅市場LOFT住宅市場6565樓盤區域價值項目價值區域成熟城市配套教育環境生態環境交通條件產品形式產品創新風格外觀園林景觀社區配套物業管理品牌價值項目價值點/賣點凱旋中央公園區位認知+產品形式+風格外觀諾德國際花園品牌價值+產品創新+優質物業保利拉菲品牌價值+園林綠化華發新城園林景觀+配套完善三江尊元別墅高檔產

49、品+社區配套恒大華府配套完善+品牌價值本項目區域及已建工程區域認知+城市配套市場競爭機會本項目若作為住宅產品，雖具有良好的區域位置，但是項目自身并不具備較大的居住價值，并且項目現有的性質特征和同類住宅競爭項目基本沒有競爭優勢，難以挖掘市場機會66消費者需求本項目區域及已建工程本項目機會挖掘對比本項目的區位是消費者夢寐以求的城市核心區域，但除此之外，各種限制條件和特征都不太符合消費者需求，做住宅實現開發商目標的機會難挖掘1、需要較方便成熟的區域，有便利的交通和豐富的生活休閑資源2、需要較大的戶型和優良的戶型設計以改善現有的住房條件3、需要社區配套比較現代化和完善化以真正實現住宅生活的改善4、價格

50、不能太高，總價在60萬上下比較被大眾所接受1、處于包頭的城市核心第一圈層，有成熟的配套和生活資源2、現在已經建成的工程是以酒店設計為主，居住空間不大3、項目占地較小，容積率高，無法留地建綠化園林，社區配套也受到限制4、城市核心區域低價較高，若做較大戶型住宅，總價較高 消費者需求機會本項目作為住宅除了區位符合主流消費者需求，其他方面很難滿足消費者需求，且很好的區位使得地價太高，消費者反而很難承受較大住宅的總價67包頭住宅市場的機會總結：包頭住宅市場有逐步向第二圈層發展的趨勢，住宅整體供不應求，需求旺盛，房價持續上漲，主流購房者敏感價格，更注重房子的質量和環境等自身價值與其他住宅競爭對手相比，此項

51、目具有良好的區位條件和周邊配套設施，但是除此之外其他方面和同類住宅產品差距較大，基本無競爭優勢可言除了成熟的區位和地段吸引主流消費者以為，其他方面很難滿足消費者現在的消費觀念和需求特點，價格上也不具備優勢雖然包頭住宅市場如今供不應求，需求旺盛，但是本項目因為不具備與住宅市場有強力競爭的客觀條件，和不符合消費者需求的多個有利因素，除非有獨樹一幟又符合大多消費者需求的創新產品，否則住宅市場對于本項目很難有機會讓此地塊價值能充分實現市場競爭平臺消費者需求平臺68商業市場公寓市場住宅市場酒店市場寫字樓市場 分物業市場研究市場競爭分析市場機會挖掘本體機會宏觀市場市場機會微觀市場普通住宅市場LOFT住宅市

52、場69序號名稱區域LOFT價格平層價格溢價銷售狀況項目優勢主要戶型及特點1江南文樞苑昆區一期1棟均價9500元/m2；二期1棟待售6700-7200元/m235%左右開盤當月去化80%1、包百商圈內，區位優勢；2、開發商包鋼背景，且離包鋼近，吸引部分包鋼職工置業；3、民用水電；4、5.15米層高優勢一層50-60m2，二層面積40%左右，層高5.15米，住宅用途，30歲左右年輕人結婚自住需求為主2總部經濟園高新區一期2棟售完，售價4500元/m2左右售價3500元/m2左右30%左右銷售情況較好，去化速度與普通平層相近1、高新區內，企業客戶較多2、單價低3、民用水電一層60-70m2，二層面積

53、40%左右，層高4.9米，住宅用途，自住、辦公各占50%3美層美屋濱河新區售價4200-5300元/m2共8棟，已售完近6棟1、單價低2、民用水電一層70-80m2，二層面積近60%，層高4.8米，居住用途，30歲左右年輕人結婚自住需求為主4東正國際昆區待定待定1、區位優勢待定【競爭分析】包頭LOFT產品較少，主要項目有江南文樞苑、總部經濟園和美屋層雙，其他項目基本是以普通住宅為主局部樓層配建少量LOFT產品70 區位上可以說是高新區公寓的先驅項目是包含寫字樓、別墅、普通住宅、公寓的綜合性項目目前在售一期，建筑面積約11.6萬【典型樓盤分析】：總部經濟園 項目1期推出僅2棟LOFT，總建筑面積

54、2.9萬，258套 產品層高5米，全部計算面積，無附加值LOFT采用創新LOFT戶型，但無附加值，整體價值低71同等條件下，具備辦理營業執照的物業較受歡迎 2棟LOFT，其中1棟可用作辦公，銷售狀況較好，另外1棟無法辦理營業執照，銷售進度較慢2棟樓在戶型設置、售價方面基本相同物業形態戶型面積均價戶型比例銷售進度公寓62-74520065%其中1棟僅能作為住宅使用，74套，開盤3個月左右售出20套另外1棟可辦營業執照，184套，開盤3個月左右售出134套85-101500020%129470015%72321案例是產品創新型的典型案例，且使用性質與本項目接近，借鑒意義較高案例采用創新的LOFT戶

55、型，但無附送面積，且層高低，產品價值低，仍然能夠在可觀的價格下銷售，市場認同度較高能否辦理營業執照對項目銷售起較大作用LOFT市場案例研究小結73根據區域市場比較，本項目針對首次置業者及投資需求者建小復式產品具備一定的市場機會稀缺：包頭小復式產品屬于稀缺概念，從美屋層雙這樣的低端產品受到追捧可以看出，該產品形式還在概念炒作階段，未來隨著更多類似項目入市，關注點會逐步轉移到產品本身及開發商品牌上來價格優勢：同樣總價小復式產品折算到兩層平米單價更低，對資金敏感型的客戶吸引相當大；現有市場案例：江南文樞苑開盤半個月去化80%，受到居住需求年輕人追捧；總部經濟園LOFT辦公用途去化快區域市場分析客戶需

56、求分析需求1：本項目緊鄰中央商務區、政務區，對于商務投資者和辦公者都是有較大的需求市場需求2：現今市場缺乏居住產品的創新，創新產品可能會吸引更多的更高端的投資客需求3：周邊鄂爾多斯是的富人更愿意投資包頭核心地段的高檔物業，因為回收效益高，升值潛力大機會挖掘尋求本項目機會從市場和需求的角度來分析，本項目在小復式項目上若針對年輕的首次置業者、辦公需求及投資者有較大市場空間，在較好的市場背景下也可以有所創新進行嘗試74商業市場公寓市場住宅市場酒店市場寫字樓市場 分物業市場研究市場競爭分析市場機會挖掘本體機會宏觀市場市場機會微觀市場75序號名稱價格主要戶型及特點1時代財富廣場6500元/m240m2為

57、主，商住兩用，個人投資客多2萬達廣場6500元/m250m2為主，自住私人公寓，銷售很火3傳媒大廈7600元/m270m2為主，商住兩用，尚未開盤4燕趙大廈6000元/m2起50m2為主，商住兩用，品質一般5萬號國際7300元/m240-60m2為主,商住兩用,有簡單分區公攤很大6金頂商務7300元/m2120m2為主，商務為主，品質一般7帝豪天下8400元/m250m2為主，商住兩用，地段好外觀好品質差8國貿大廈6500元/m240m2為主，商住兩用，有簡單分區9金榮財富中心6600元/m250m2為主，商住兩用，捆綁租戶銷售10九星領寓6700元/m240m2為主，商住兩用，功能較混，品質

58、較差11大福林綜合樓6000元/m240m2為主，商住兩用，配套較好12永盛成大廈6000元/m2120m2為主，商住兩用，品質一般，商住各半【競爭分析】包頭公寓主要集中在昆區和青山區的中心區，且全部為商住公寓76已開盤公寓：包頭商住公寓市場行情整體向好，銷售率和入住率穩定高位項目銷售率入住率開盤時間時代財富廣場N/AN/A2011.05萬達廣場100%N/A2009.09萬號國際公寓95%以上90%以上2007.10帝豪天下100%90%以上2008.07國貿大廈100%95%以上2005金榮財富中心100%95%以上2009.12九星領寓100%95%以上2008.04大福林綜合樓100%

59、95%以上2006.10永盛成大廈100%90以上2008.05從已經開盤的商住公寓來看，包頭商務公寓市場，無論是低端還是高端，開盤早晚，銷售率與入住率都是居高不下，市場行情整體向好公寓產品的市場份額是否已經被這些公寓占領完？現在開發商住公寓是否還有市場需求？77駿華庭【典型樓盤分析】：位置青山區娜林步行街對面文化路與幸福路交匯處 開盤時間2011.05.01物業類型聯排、高層戶型2813套，70 26套，80 26套，30 39套，40 78套銷售狀況今年5.1當天開盤聯排中的一棟6#公寓，共180套，開盤前已經有160戶交了押金，開盤當天所追隨的5個投資者中只有1個人最后放棄購買，有人甚至

60、一次性買5套，開盤現場人氣很旺6500的均價在這個位置不算高，地段這么好，升值潛力大，今天能賣掉一半多左右的房子吧。 -排隊購房中年男子準備買40m2左右的房子，這個地段還可以，適合投資不適合居住，因為不夠安靜，商業區有點嘈雜，不確定要不要買，先看看是否有好的戶型，萬達廣場更有投資潛力，不過現在買完了，不然就買萬達廣場的公寓了。 -排隊購房年輕女子我有住房，在九星領寓公寓有投資，租金收入不錯，這個地段好，潛力大，我拿了2個號交了2萬押金，準備一次性付款，這里都是來投資的，估計鄂爾多斯的投資客可能就能占一半 -30多歲女子從財富廣場開盤當天的人氣和銷售情況來看，包頭的商務公寓市場如今還是很火爆7