1、華晨寶馬的客戶關系管理案例解讀(上)本文為授權轉載文章，任何人未經原授權方同意，不得復制、轉載、摘編等任 何方式進彳T使用，e-works不承擔由此而產生的任何法律責任！如有異議請及 時告之，以便進行及時處理。聯系方式： HYPERLINK mailto:editore- editore- tel :20/21。2011-07-01 09:26:09 e-works【大】【中】【小】 評論：0條華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司建立的合資公司。成立之初，華晨寶馬就 開始逐漸引入CRM系統，對中國的寶馬汽車用戶和經銷商進行統一的銷售和售后服務管理

2、。本文分章節 詳細講述了其CRM系統的選擇與實施方案，以及具體實施過程。華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司建立的合資公司。成立之初，華晨寶馬就 開始逐漸引入CRM系統，對中國的寶馬汽車用戶和經銷商進行統一的銷售和售后服務管理。本文分章節 詳細講述了其CRM系統的選擇與實施方案，以及具體實施過程。一、中外汽車企業客戶關系管理基本狀況客戶關系管理系統又稱作 CRM(Customer Relationship Management),是一種旨在改善企業與客戶之間 關系的新型管理機制。通過向企業的銷售、市場和服務等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強 化跟蹤服務、信息分析能

3、力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成效的-對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶， 從而增加營業額，并通過信息共享和優化商業流程有效地降低企業經營成本。在國外起步較早，發展較為迅速，已成功應用于各個行業。在美國，己應用多年，財富強企業中多數都使用了軟件。CRM在中國起步較晚，但有巨大的發展潛力。隨著中國加入，中國企業正在面臨更嚴峻 的競爭形勢，而客戶將成為競爭的核心，如何保住客戶、管理好客戶資源、為客戶提供高度滿意的個性化 服務將成為企業關注的重點。市場越是開放，競爭越是激烈，企業越需要擁有。而國內企業通過實施人，

4、也將實現企業管理和運營向國際市場接軌，提高企業的管理水平和服務能力，使企業真正成為市場中的弄 潮者。上海通用汽車是中國第一家引入的汽車企業。2000年9月9日系統正式上線，此后國內汽車市場開始了一段高速發展的歲月。據統計，在城市里將近有20%以上的家庭用戶買得起用得起車。面對市場需求的這種巨大的增長，汽車制造商們原有的以手工操作為主的客戶信息管理以及服務手段，遠遠不能夠滿足客 觀現實的要求，躍上新的臺階，采用先進的系統，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務水準的 必由之路。正是汽車市場需求的 井噴”迎來了汽車應用的新突破。2003年2月18日，北京吉普的 北京吉普客戶服務中心”正式投入試

5、運行。北京吉普的客戶只要撥通相應 的電話號碼，就能立即享受到咨詢、售后服務及救助等全方位的、全天候小時的服務。主要服務內容涉及 咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產銷信息、專家技術指導、受理各類投訴、緊急救 援等多項服務。2003年6月13日，南京菲亞特客戶服務中心正式啟動。撥打熱線就可以得到產品、銷售、服務、配件咨 詢導購、意見建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務。一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實施系統。作為歐洲做大的汽車制造商，大眾汽車將當作客戶 聯系戰略的重要部分。大眾將客戶俱樂部和直接營銷活動的專業化，作為客戶關系管理的開始。例如大眾 引進了個性化地客戶聯系

6、項目。一個直郵項目，客戶會收到一個歡迎包裹，里面包含季節性的產品信息。 在這個項目中，所有的廣告媒體都倡導制造商和客戶的雙向溝通。這樣的結果是能夠得到關于每一位客戶 的有價值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，購買和服務歷史信息。每位客戶的地址等聯系方式 都會隨時得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商對客戶的一對一營銷奠定了信息基礎。2003年，華晨寶馬汽車有限公司成立。它是寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司建立的合資公司。成 立之初，華晨寶馬就開始逐漸引入 CRM系統，對中國的寶馬汽車用戶和經銷商進行統一的銷售和售后服 務管理。二、客戶關系管理系統的選擇方案客戶關系管理既是創新

7、的管理方法又是先進的管理工具。雖然，國內的客戶關系管理只是起步較晚，但是 今天已經有很多行業和企業已然行動起來，并正在從客戶關系管理的實施和應用過程中，獲得越來越多的 價值。選擇合適的產品是成功應用的核心和關鍵。如何做到選擇合適的為產品呢華晨寶馬在選擇產品的時 候提出了以下的選擇方案。1先了解企業自身的需求CRM軟件是管理軟件的一種，華晨寶馬應用系統本質上是為企業各級角色更加有效管理業務而服務的。 要做到實施有效提升管理效能，華晨寶馬要清楚自身的特點和需求。并依此來選擇和評估對應的產品是否 適合。華晨寶馬從為了選擇更適合的產品的角度出發，分析企業自身，確定從以下幾個非常務實的方面著 手選擇系統

8、：(1)華晨寶馬選擇和實施軟件的基本動機是為了提升銷售業績和能力，是為了訓練員工建立客戶至上的 意識和習慣，是為了提升企業管理水平和效率。上一頁1 23下一頁(2)華晨寶馬自身的“CRM匕”階段是處在中級階段。(3)企業能夠承受實施成本包括人軟件價格、實施周期、實施范圍和資源等等。(4)華晨寶馬實施的推行力度是在企業絕對管理高層自上而下”的推行。了解廠商和產品短短幾年時間的發展，對于很看重知識積累的軟件產品而言，還是太短暫。目前國內的主流廠商和產品， 普遍存在的問題是軟件產品應用深度和廣度不夠或不太夠。而且，現階段的國內市場，競爭的氣氛并不太 濃 因為，各廠商的產品在目標客戶群定位、產品應用特

9、征、價格定位等方面，還是存在較多、較大的差異性。所以，相對于并不是太 “熱 ”的國內市場而言，各廠商都在默默的、緊鑼密鼓的做著事情。一方面，持續、穩健的發展新產品另一方面，有效把握住 “冒 ”出來的銷售機會，把它轉化為當期銷售訂單。華晨寶馬應理性購買，了解國內主流廠商及其產品狀況，達到事半功倍的效果。選型過程華晨寶馬選型方面確定了以下方案：1 ）選購定制開發型軟件。2 ）根據華晨寶馬自身企業特征和實際要求，初步確定多家適合的廠商。3 ）準備好相應的需求文檔和材料，與各廠商代表進行充分的交流。4 ）評估各廠商針對需求所提供的產品、解決方案、報價或報價方案、實施能力、實施周期等各方面優劣。5 ）確

10、定進一步的入圍廠商。6 ）評估各入圍廠商在“如何有效規避實施風險”和 “如何有效確保應用效能”方面所提出的進一步方案和承諾。7 ）最終確定合作廠商和產品。三、客戶關系管理系統的實施方案1 實施客戶關系管理的原則豪華汽車的客戶的要求越來越高，寶馬的競爭對手也在加快速度滿足客戶的需求?？蛻羝诖牟粌H是優質的產品。他們根據自己和某一品牌的互動方式形成了自己對這一品牌的印象?？蛻舻倪@種印象對品牌塑造形成越來越大的影響?？蛻絷P系管理能夠使寶馬在 “關鍵時刻 ”反應更為迅速，更有針對性地為客戶提供優質服務。事實上，在 “關鍵時刻” ，客戶經常會主動和寶馬的經銷商接觸，或詢問試駕信息，或進行質量投訴?？蛻敉?/p>

11、常會主動和寶如同寶馬所擁有高級產品和品牌一樣，寶馬集團同時也要在全球擁有優秀的客戶關系。客戶關系管理原則就為華晨寶馬的客戶關系管理相關活動制定了一個可以參照的標準。而滿足客戶的需求，并實現客戶關系管理目標的重任，就落在華晨寶馬的營銷部門和經銷商的肩上。為了確保為每位寶馬的客戶提供優質客戶關系管理，華晨寶馬實施系統時遵照了下述五項核心原則。1 ）預先考慮并超越客戶的需求。(2)尊重客戶的個性化要求和隱私。(3)在和客戶的交流過程中，在可信賴的品牌特質方面，始終堅持為客戶提供始終如一的服務。上一頁1 2 3下一頁(4) 了結所有的客戶。(5)所有現有的和潛在的客戶都是我們寶貴的財富。這五項核心原則

12、又可闡述為下述十條指導方針：(1)認清并積極地塑造客戶關系中的 關鍵時刻”。(2)每位員工都要明確自己的責任是滿足和超越客戶的需求。(3)我們奉行許可銷售的理念。只有在客戶同意的情況下才會與其聯系。(4)根據客戶不同的要求確定不同的目標客戶群，這是開展快速有效的客戶關系管理的基礎。(5)和客戶的溝通方式因品牌和品牌戰略的不同而異。(6)所有的客戶關系管理活動都是協調一致的，因此客戶見到的都是同一張面孔”。(7)我們搜集與現有及潛在客戶相關的所有信息，并付諸使用。(8)每個客戶接觸點，以及每個需要了解客戶信息的部門都存有現有及潛在客戶的相關信息。(9)我們將會按照優質服務的標準為每位顧客提供服務

13、。同時貴賓還將得到額外”的服務。(10)我們了解現有的及潛在的客戶對我們的價值有多大，并且清楚他們有可能會給我們帶來什么樣的銷 售業績。2客戶關系管理系統的實施與運行方案客戶關系管理的成功取決于實施的戰略。華晨寶馬實施客戶關系管理系統分為七個戰略階段。第一階段，項目分析與規范。確定綜合性的需求，確定項目范圍和系統規范。第二階段，項目計劃和管理。項目管理者是供應商同企業之間的溝通橋梁，由專業咨詢公司經驗豐富的顧 問人員擔任。另外，任命一名來自企業的系統管理員，作為內部系統專家。制定項目實施計劃，組建和培 訓項目工作組。第三階段，系統配置與定制。配置和定制軟件系統，以適應企業的具體需求。伴隨必要的

14、技術培訓，使員 工能盡量自己解決技術問題。同時，所有新的軟硬件都應在本階段安裝好。第四階段，原型、兼容測試和系統重復運行。 企業員工將在此階段熟悉安裝程序和所安裝系統的方方面面， 同時，對系統進行的所有必要修改也在此階段完成。數據轉換這一關鍵任務也屬于這一階段。供應商的實 施專家和企業的人員之間將進行大量的溝通。第五階段，質量保證測試。此階段包括培訓。培訓者”負責培訓所有的終端用戶和管理層如何使用新系統。 不過，為了培訓終端用戶和管理層， 培訓者”必須接受由軟件供應商或咨詢顧問進行的培訓，成為系統專 家。質量保險測試做成文檔，提供給項目工作組管理人。第六階段，最后實施和推廣。準備實施指南，列出

15、實施前或實施過程中必須完成的每一項任務。包括對所 有用戶的正規培訓。確定一系列的預期效果，通過正規的培訓來達到預期目的。第七階段，持續支持。配備全職的內部系統管理員。為積累專業技能，系統管理員應從計劃階段就開始接 觸系統。因為軟件系統的技術支持是一項艱巨的工作，所以讓供應商提供綜合性的支持計劃，以進一步支 持內部工作組。上一頁12 3下一頁案例：華晨寶馬的客戶關系管理(下)發表時間：2011-7-2劉雨新 來源：萬方數據關鍵字：CRM系統CRM實施客戶關系管理 汽車信息化調查找茬投稿收藏評論好文推薦打印社區分享華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司建立的合資公司。成立之初，華

16、晨寶馬就 開始逐漸引入CRM系統，對中國的寶馬汽車用戶和經銷商進行統一的銷售和售后服務管理。本文分章節 詳細講述了其CRM系統的選擇與實施方案，以及具體實施過程。3華晨寶馬客戶關系管理的運作流程(1)搜集資料華晨寶馬利用高科技手段與多種渠道搜集客戶資料、消費偏好以及歷史交易資料，儲存 到客戶數據庫中，然后將不同部門或分公司的客戶數據庫，整合在單一的客戶數據庫內。 為方便管理，企業的部門或經銷商都各自有著自己的數據庫，由于相互之間的信息是閉塞 的，出現公司的不同部門要求公司的老客戶填寫新客戶資料表的問題，客戶會覺得自己被 忽視了。將不同的客戶數據庫進行整合以后，有助于將不同部門的產品銷售給同一客

17、戶， 這樣既可以增加利潤，減少重復成本，同時更能夠鞏固與客戶的長久關系。(2)分類與建立模型華晨寶馬借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類型，描述每一類 客戶的行為模式。通過這樣的工作，可以預測在各種市場變化與營銷活動下，各類客戶所 做出的反應。知道人們對哪一類的促銷活動有偏好，也會知道哪些潛在客戶已經不存在了。 既能夠有效地選擇到適當的目標客戶，同時也會提高市場營銷活動的效率，降低成本。(3)規劃與設計市場營銷活動根據上述模式設計適合客戶的服務與市場營銷活動。對于各類客戶不能一視同仁的，定 期對其進行市場推廣活動。客戶關系管理要求因人而異。(4)進行活動測試、執行與整合通過對

18、過去市場營銷活動的資料進行相關分析，并通過客戶服務中心或呼叫中心及時地 反映出活動效果，實時調整進一步的營銷活動。在實施一項市場營銷活動后，透過呼叫中 心接聽電話頻率、網站拜訪人次以及各種其他相關反應的統計，營銷與銷售部門可以實時 增加或減少人力與資源的調配，充分利用資源。透過呼叫中心或網絡系統與數據庫的整合， 實時地進行交叉銷售，銷售不同的產品給不同的客戶。(5)實行績效的分析與考核通過對各種市場活動、銷售過程以及客戶資料的綜合分析，建立一套標準化的考核模式， 對實施績效進行考核。在出差錯時，順著活動資料的模式進行分析，找出問題出在哪個部 門，哪個人員。上述各個程序環環相扣，形成一個不斷循環

19、的作業流程。選擇最適當的通路，在正確的 時點上，傳遞最合適的產品與服務給正確的客戶，創造出企業與客戶雙贏的局面，維持與 客戶關系的永久性。四、華晨寶馬客戶關系管理方案實施過程1客戶信息管理系統的建立(1)華晨寶馬對客戶信息系統的需求因為華晨寶馬是汽車生產和銷售企業，系統設立總部系統管理，管理員擁有對全部系統 資料的操作權限。經銷商經理擁有對本經銷商全部系統資料的操作權限?？蛻粜畔⒐芾砟K，基本資料的添加、修改、刪除和查詢功能與客戶相關的聯系人資料 的添加、修改、刪除和查詢功能。另外，當查詢到需要信息的時候，系統應提供報表和打 印功能，供公司領導作出決策。銷售管理模塊，有基本的添加、修改、刪除和

20、查詢功能。目標是提高客戶銷售數據的準 確性、及時性和完整性，對客戶銷售進行有效管理，提供決策支持所需的數據。服務反饋模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能，其目標是及時記錄客戶反饋的 信息，提供有競爭力的售后支持、修理和維護服務。可以實現訂單和投訴的跟蹤記錄發生 過的問題及其解決過程維修人員的預約、調度和派遣備件的管理及其他的后勤保障。從而 維持好最大限度的老客戶。(2)華晨寶馬對軟件功能模塊的主要技術需求分析能力有大量客戶和潛在客戶的信息，華晨寶馬要充分的利用這些信息進行分析，使得決策者 掌握的信息更加完全，從而能及時的作出決策。良好的商業情報是企業成功的一半?？蛻艋忧肋M行集成的能力華

21、晨寶馬認為，對多渠道進行集成與解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客 戶是與企業聯系還是與銷售人員聯系，與客戶互動都應該是統一的、高效的。同一的渠道 還能帶來內部效益的提高。支持網絡應用的能力在支持企業內外的互動和業務處理方面，的作用越來越大，這使得的網絡功能越來越重 要。另外，如果通過網絡為客戶提供在線反饋的話并能有專人及時傳達信息給公司的售后 服務部門，這將為公司留住客戶尤其是距離較遠的并使業績添磚加瓦。建設集中的信息倉庫的能力采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來。對工作流程進行集成的能力把相關文檔和工作規則自動化安排給負責特定業務流程中特定步

22、驟人。解決方案應具有 較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態的、無縫的集成。功能的集成與和財務、庫存、制造、分銷、物流和人力資源等連接起來，成為一個客戶互動循環， 這種集成能使企業在系統間搜集商業情報，而不是低水平的數據同步。(3)與企業其它管理系統的協調作為管理企業與客戶關系的主要管理系統平臺，不僅要處理企業與客戶之間的業務，還 要處理企業內部相關部門的業務。中不僅包含客戶的信息資料，而且涉及市場競爭對手的 情報資料，還包括了企業進行營銷、銷售及支持服務所需的各種數據。信息數據的來源是 多種多樣的，本地數據庫，異地數據庫，甚至是一、文本文件等?？蛻襞c企業、部門與部 門、業務與業務

23、、銷售與市場及服務間復雜關系，導致中的數據不論是結構、類型還是彼 此間的關聯都是復雜多變的對這種數據進行的處理也是多種多樣的。因此，要實現對數據的及時、準確的處理和有效利用，就需要建立統一的信息編碼系統 設計能夠良好反映事務特性的數據模型劃分數據庫類型，在分布式數據庫管理系統和網絡 平臺基礎上，設計全局共享及局部共享數據庫，以支持分布式數據處理，實現各分系統之 間及其內部各功能模塊之間的信息集成提供強大的數據庫管理系統，并在此基礎上敬愛拿 過來完善的客戶銷售數據庫、客戶市場數據庫、客戶支持與服務數據庫、企業綜合信息數 據庫等。由于是以客戶為整個管理的中心，不同于其它管理系統，其數據庫管理有自己

24、的特性。 因此，需要建構數據庫。在構建數據庫時，應注意的特性，同時也要注意系統與企業其它 管理系統的協調。2客戶呼叫中心的建立電話是最常見的客戶溝通渠道，電話客戶服務和電話營銷己經成為現代大型企業的與 客戶溝通的重要手段。從用戶的角度來看，有沒有統一的呼叫接入方式、有沒有一站式的 客戶服務、有沒有隨時隨地的能與企業溝通的平臺、有沒有高效率的客戶服務中心已經成 為衡量廠商客戶服務質量的關鍵標志。華晨寶馬為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準確把握住客戶的需求，并以最 快的速度做出響應，在企業各部門中，客戶服務中心一直在這方面扮演著重要的角色。但 是，現實情況是，傳統熱線電話沒有將客戶數據、業務

25、數據和業務流程整合起來，許多有 價值的記錄，大量重復性出現的問題，都淹沒在日常工作中，對企業進一步提升運營管理 水平，挖掘業務潛力，提高企業效益都極為不利。華晨寶馬呼叫中心系統采用先進的通訊、計算機技術，結合以客戶為中心的管理理念, 高效率、大批量地處理和管理客戶服務、電話營銷等業務的客戶聯絡中心。呼叫中心是企 業和客戶互動的溝通平臺，要真正有效管理客戶服務，優化客戶服務處理流程，必須有一 個”客戶服務管理系統”，也即通常所說的“后臺”管理系統，前臺呼叫中心與后臺客戶 服務管理系統有機結合，處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業務，以及回訪、滿意度調查 和派工等呼出業務。優秀的客戶服務管理系統固化了

26、先進的企業服務管理經驗并對人員培 訓I、人力資源管理、績效考核提供有力支持。3客戶關懷和投訴處理方案對現有的潛在客戶和己有的老客戶進行定期的客戶關懷，使他們能更好的理解寶馬的 品牌文化，促進和保持品牌種程度是華晨寶馬客戶關系管理的重要目標。所以華晨寶馬對 各個時期的客戶制定了有針對性的客戶關懷流程。這個流程的主要實施者是各經銷商的一 線銷售顧問和服務顧問。為了客戶關懷流程的順利實施，華晨寶馬還要求所有的授權經銷商在組織結構上進行 了調整。使經銷商的組織結構能夠更適合客戶關系管理的需要。華晨寶馬制定了一系列客 戶關懷的基本原則。便于經銷商根據各自公司的特點和需要制定出客戶關懷流程。主要內 容包括

27、：(1)客戶關懷的基本原則客戶滿意度電話調查應由公司的中央部門同下列部門合作進行新車銷售、二手車銷售、 售后服務以免多次且或實際上由不同的內部部門同時聯系客戶。它是一種確保長期客戶忠 誠度的質量控制工具。圖1客戶關懷流程圖從客戶觀點出發，在下列售后服務方面有意限制問題數量：滿意度；提供的客戶關懷; 服務顧問提供的咨詢；進行的工作；遵守約定完工時間時間管理；對整個維修的主觀評估。(2)潛在客戶的客戶關懷華晨寶馬要求所有的經銷商對信息系統中的潛在客戶進行定期的跟蹤關懷。每年要至 少聯系固定的次數。包括預約試駕、活動邀請、生日賀卡、新年賀卡等等。(3)售后客戶關懷客戶購買車輛后立刻實施客戶關懷，以兌現客戶購車前我們做出的承諾。兩周滿意度調查銷售顧問應在車輛交付后兩周內通