1、市場(chǎng)調(diào)研中國市場(chǎng)總監(jiān)資格認(rèn)證辦公室1制定市場(chǎng)調(diào)研方案確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研方法確定信息分析與處理方法確定市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行者確定市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間、費(fèi)用確定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的形式調(diào)研方式案卷調(diào)研實(shí)地調(diào)研分析方法定性分析方法定量分析方法模型分析方法市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果鑒定調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度調(diào)研問卷能否獲得所需信息調(diào)研方法能否確保信息完整分析方法是否正確調(diào)研方法能否確保分析方法的運(yùn)用調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與表達(dá)方式是否符合客戶的要求向?qū)W員提供一個(gè)案例，希望大家閱讀分析市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)模型2皖江公司的望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)調(diào)研(案例)皖江公司的全稱安徽皖江光學(xué)儀器儀表公司。是安徽省高新技術(shù)企業(yè)，所開發(fā)和生產(chǎn)的顯微鏡、分析檢測(cè)儀都是公

2、安部、最高檢察院的指定供應(yīng)產(chǎn)品。并前后獲得國家星火獎(jiǎng)和國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1997年起制定民用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，主要產(chǎn)品是望遠(yuǎn)鏡。一、對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研： 上海、北京等地報(bào)紙都紛紛報(bào)道，十月國慶將是一個(gè)推動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的良機(jī)，人們因?yàn)橛辛藝鴳c長(zhǎng)假而出去旅游，從而形成假日經(jīng)濟(jì)。而望遠(yuǎn)鏡屬于旅游產(chǎn)品一定也會(huì)熱銷。國際望遠(yuǎn)鏡產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)低檔望遠(yuǎn)鏡呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的需求勁頭。3二、皖江公司的市場(chǎng)調(diào)研在總經(jīng)理的要求下，市場(chǎng)部開展了一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者與望遠(yuǎn)鏡經(jīng)銷商的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果如下：1、大多數(shù)消費(fèi)者在問卷中對(duì)望遠(yuǎn)鏡的作用作這樣的回答：“旅游觀望遠(yuǎn)景”“便于攜帶”“變焦”，“要有著名品牌”“在觀賞體育比賽中使用

3、”。2、接受的價(jià)格大多在5080元，但是在上海、廣州有不少消費(fèi)者表示愿意接受100元以上的高質(zhì)量、名牌望遠(yuǎn)鏡。3、不少消費(fèi)者在回答的問卷中提出，望遠(yuǎn)鏡的一些基本功能如望遠(yuǎn)，已經(jīng)在其他商品上出現(xiàn)。例如帶有變焦鏡頭的照相機(jī)。4、針對(duì)消費(fèi)者在問卷回答中的答案，調(diào)研人員在黃山旅游區(qū)、上海虹口足球場(chǎng)觀察多次，極少有人攜帶望遠(yuǎn)鏡，而隨訪的結(jié)果是照相機(jī)是必備品，望遠(yuǎn)鏡是奢侈品。4二、皖江公司的市場(chǎng)調(diào)研(續(xù))經(jīng)銷商大多數(shù)是在旅游景點(diǎn)的游品部，或是照相器材、文具用品經(jīng)銷商，對(duì)他們采用專門訪問，結(jié)果是:1、消費(fèi)者對(duì)望遠(yuǎn)鏡品牌有了一定的選擇趨向，使經(jīng)銷商也隨之有了品牌經(jīng)銷結(jié)構(gòu)選擇趨向，2、對(duì)望遠(yuǎn)鏡功能的要求不如對(duì)售

4、后服務(wù)的要求那么高。主要是由于望遠(yuǎn)鏡使用技術(shù)含量低。3、旅游景點(diǎn)上望遠(yuǎn)鏡的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)那么暢銷。認(rèn)為望遠(yuǎn)鏡促銷沒有到位，4、小巧、便于攜帶、視角更遠(yuǎn)、有配套的部件更換點(diǎn)、價(jià)格合理是消費(fèi)者的基本要求.5市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象(例舉)宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)特征購買者特征微觀環(huán)境各因素特征研究的主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均收入、消費(fèi)概念等、自然環(huán)境：自然資源分布等文化環(huán)境：價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等 市場(chǎng)前景、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、公司資源配置等心理特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征等供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營銷中介的特征公司需要的信息整體市場(chǎng)的背景公司產(chǎn)品市場(chǎng)的具體狀況擬定的調(diào)研方法全面的案卷調(diào)研方法各種有效的實(shí)地調(diào)研方法

5、（根據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定具體方法）市場(chǎng)調(diào)研的具體目標(biāo)擬定達(dá)到的研究水平 需要掌握的信息調(diào)研對(duì)信息的要求定量 定性 可靠性 準(zhǔn)確性1.1 市場(chǎng)調(diào)研首先要解決的問題61.2 市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案的一般內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)：2、市場(chǎng)調(diào)研的總體范圍：3、調(diào)查及搜集信息的方法：4、開展非正式市場(chǎng)調(diào)研：5、抽樣方案的設(shè)計(jì)：6、市場(chǎng)調(diào)研提綱或問卷的設(shè)計(jì)：7、信息或數(shù)據(jù)的處理與分析方法：8、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容：9、市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)度安排：10、市場(chǎng)調(diào)研的階段預(yù)算與總預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)與范圍市場(chǎng)調(diào)查的方法抽樣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)研提綱與問卷應(yīng)該采用的信息與數(shù)據(jù)處理分析方法市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度安排

6、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算確定72.1 案卷調(diào)研方法的定義2.1.1 案卷調(diào)研：（案頭調(diào)研、二手資料調(diào)研）通過查詢已經(jīng)存在的、經(jīng)過一定加工整理的各種“二手資料”，來滿足信息搜集需要的過程。案卷調(diào)研也就是二手資料搜集、分析的過程。2.1.2 案卷信息的特點(diǎn) 文獻(xiàn)特征： 已經(jīng)存在： 有時(shí)效性： 易獲取性：8 2.2 案卷調(diào)研方法實(shí)施 調(diào)研人員的思考： 1、需要哪些資料？根據(jù)自己的研究課題對(duì)案卷資料定位 2、這些資料存在于何處？尋找資料的手段與檢索引擎現(xiàn)在定位 3、以什么方法獲取這些資料？獲取案卷資料方法定位 4、對(duì)搜集到的案卷資料如何銜接？2.2.1 確定所需案卷資料 確定自己的調(diào)研主題實(shí)現(xiàn)主題需要掌握哪些信息

7、列出相關(guān)案卷信息的主要研究組織、論文列出這些相關(guān)信息的關(guān)鍵字，再檢索這些信息中是否有案卷信息92.2 案卷調(diào)研方法實(shí)施2.2.2 案卷信息的存放地1、政府資料庫政府部門定期公布的各種文件各級(jí)政府的統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等2、各類圖書館館藏的各種書籍、雜志、報(bào)刊，圖書館自己完成的文獻(xiàn)摘要等3、各種商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)信息咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司都擁有大量的系統(tǒng)的專業(yè)的信息 102.2 案卷調(diào)研方法實(shí)施(續(xù))4、英特網(wǎng)上的信息資源 隨網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的不斷發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的人越來越多，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的人與組織也越來越多。網(wǎng)絡(luò)成為更多的人與機(jī)構(gòu)獲取信息的重要途徑5、公司內(nèi)部信息資源（1）公司內(nèi)部信息

8、資源的作用 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，需要及時(shí)掌握公司內(nèi)部的一些重要背景特征資料。例如：產(chǎn)品組合特征、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目數(shù)、財(cái)務(wù)狀況、戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)想與規(guī)劃、人才隊(duì)伍配備與建設(shè)等都是涉及重大戰(zhàn)略決策。同時(shí)也是進(jìn)行新的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目所必然會(huì)涉及到的一些重要信息。（2）公司內(nèi)部信息資源的類型各種業(yè)務(wù)活動(dòng)信息 各種統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)報(bào)表帳冊(cè)收據(jù) 公司的政策制度規(guī)定條例 市場(chǎng)部的以往調(diào)研分析報(bào)告11案例：日本對(duì)中國原油加工設(shè)施的關(guān)注1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會(huì)傳遞這樣一種信息中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。 1959年，中國畫報(bào)第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。日本情報(bào)人

9、員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 1960年，人民日?qǐng)?bào)以 “鐵人精神”為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的“新聞”使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近15公里周圍。12案例：日本對(duì)中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 （續(xù)） 1964年，人民畫報(bào)第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1972年，中日邦交正常化后，中國政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國際招標(biāo)方式來操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附

10、合自己需要的。這是一個(gè)有關(guān)案卷信息銜接的杰出案例。日本人真的很精明。133.1 實(shí)地調(diào)研概述1、焦點(diǎn)小組訪談法非正式調(diào)研 2、詢問法(訪問法)3、觀察法4、實(shí)驗(yàn)法5、實(shí)地調(diào)研方法的選擇調(diào)研目標(biāo)的要求、調(diào)研對(duì)象的特征、調(diào)研信息的特點(diǎn)。14問卷設(shè)計(jì)案例對(duì)于“麥?zhǔn)稀薄叭赋病钡乃偃芸Х痊F(xiàn)在幾乎無人不曉，但是速溶咖啡在剛投放市場(chǎng)后的連續(xù)十年的市場(chǎng)冷遇則知者甚少。 二戰(zhàn)結(jié)束后，世界經(jīng)濟(jì)得到重新恢復(fù)，工作節(jié)奏變化迫使生活節(jié)奏也隨之加快。“雀巢”認(rèn)為人們將無暇再在煮制咖啡上多占時(shí)間，但是一時(shí)又不會(huì)改變自己飲用咖啡的習(xí)慣。于是就推出無須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場(chǎng)上與顆粒咖啡匹敵。“

11、雀巢”也曾請(qǐng)?jiān)S多調(diào)研公司和咨詢公司對(duì)自己在速溶咖啡市場(chǎng)推廣失利進(jìn)行“診斷”，但是這些“醫(yī)囑”都不見“療效”。在“雀巢”幾乎絕望時(shí)，一家美國著名市場(chǎng)調(diào)查公司來與其洽談，調(diào)查公司承諾，先著手進(jìn)行調(diào)研，在為“雀巢”制定相應(yīng)的脫離困境的營銷方案。15問卷設(shè)計(jì)案例（續(xù)）調(diào)查是這樣開展的。調(diào)查公司在大街上選擇一家擁有寬敞大廳的餐館，請(qǐng)50位路過的中年婦女，來品嘗新飲品，隨后將她們分為兩組，請(qǐng)她們閱讀交給她們每人的一張“購物清單”。再根據(jù)自己觀點(diǎn)對(duì)這份購物清單的購買者家庭主婦作一評(píng)價(jià)。 A太太的購物清單 1、牛肉 3磅 2、鮮奶 1升 3、食用油 4公斤 4、速溶咖啡 2磅 - - -B太太的購物清單1、牛

12、肉 3磅2、鮮奶 1升3、食用油 4公斤4、顆粒咖啡 2磅- - -16問卷設(shè)計(jì)案例（續(xù)） 兩份購物清單僅在顆粒與速溶咖啡上存在不同。但是調(diào)研結(jié)果則表現(xiàn)出明顯差異。拿到“A太太購物清單”的一組太太，幾乎都對(duì)“A太太”作這樣的評(píng)價(jià)：不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)家理財(cái)?shù)奶Ｄ?5位拿著“B太太購物清單”的太太，也是共同持有對(duì)B太太相同的評(píng)價(jià)：是一位節(jié)省的、對(duì)客人尊重的、能贏得親友好感的太太。人們都有這樣一種與生具有的能力，旁觀者清，對(duì)別人的評(píng)價(jià)更仔細(xì)，而在對(duì)別人作出評(píng)價(jià)的同時(shí)，也暴露出自己的想法、觀點(diǎn)、態(tài)度，及其所持有的價(jià)值準(zhǔn)則。175。1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)之一確定通過市場(chǎng)調(diào)研要達(dá)到哪些目標(biāo)達(dá)到市場(chǎng)調(diào)

13、研的目標(biāo)必須搜集掌握哪些信息要搜集這些信息應(yīng)該向被調(diào)查者提出哪些問題應(yīng)該采用什么方式向被調(diào)查者提出這些問題調(diào)研對(duì)象是否識(shí)字？專用術(shù)語的普及程度？回答問卷應(yīng)具有的閱讀能力設(shè)計(jì)問卷時(shí)需要準(zhǔn)確把握被調(diào)研對(duì)象的特征3.2 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)思路183. 3 設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)1、問卷的介紹詞：2、調(diào)研問句：（1）簡(jiǎn)單問題在前，復(fù)雜問題在后（2）涉及回答者認(rèn)為屬于“隱私”問題宜放在最后提出（3）問句之間盡量按思維的邏輯順序提出3、被調(diào)查者的個(gè)人資信4、調(diào)研活動(dòng)記錄問卷一般結(jié)構(gòu)1、問卷的介紹詞2、調(diào)研問句部分3、受調(diào)查者個(gè)人信息4、調(diào)研活動(dòng)記錄19中西方文化對(duì)研究方法比較西方文化引入自然科學(xué)的方法重視研究假設(shè)重視定量分析重視調(diào)查方法的選擇大量使用計(jì)算機(jī)重視不同地區(qū)的比較重視不同文化市場(chǎng)的比較重視資料的可比性重視資料的時(shí)效性考察研究方法的局限性.中國文化使用人文 科學(xué)的方法不重視研究假設(shè)重視定性的描述常用典型與個(gè)案調(diào)查的