1、16/16誰是最具代表性的廣告人物？許多人在問：過去100年里，誰是最具代表性的廣告人物？是伯恩巴克還是貝納？是斯坦里索還是海倫蘭斯多恩里索？是杰伊恰特還是羅杰艾爾斯？ 在我的生活里，他是杰克維林斯凱。杰克是麥肯公司的美術(shù)總監(jiān)，也是我父母的密友。我的家人全從事廣告。因而我的童年時代充滿了廣告話題。 廣告，一個可怕的行業(yè)在60年代，我的父親曾經(jīng)說過：“廣告是一個可怕的行業(yè)。我的一些朋友或是放棄，或是被迫出國。”成年以后，我的母親告誡我：“你可以做你想做的任何事，只是不要選擇廣告這一行。”我在廣告界闖蕩了數(shù)十年，不斷面對如同精神分裂癥一樣的境遇。我和同仁們稱自己是“推銷員”，生活在恐懼中。這種恐懼

2、如同麥迪遜大道的垃圾一樣成為了環(huán)境的一部分。我稱之為矛盾。后來，阿林公司的聯(lián)合創(chuàng)始人吉米德佛向我解釋了生產(chǎn)和服務(wù)的區(qū)別，使我明白了什么是矛盾”。“一個產(chǎn)品，向消費(fèi)者闡明自己：這是經(jīng)過慎重的設(shè)計，用固定的模式生產(chǎn)出來；是為你做的，我覺得會對你有幫助。而服務(wù)是謙恭的，是另一回事。一個公司是什么和這個公司要做什么是完全不同的概念。”這非常簡單。愛與恨，快樂與苦惱，工作與召喚都是緊張因素中的一部分。按照廣告創(chuàng)造者的觀點，廣告不是世紀(jì)中最偉大的工具，就是世紀(jì)中最大的騙術(shù)這取決于廣告如何克服在產(chǎn)品與服務(wù)之間巨大的差別，也就是矛盾一種割裂的人性產(chǎn)生了現(xiàn)代化廣告業(yè)，也使這個時代結(jié)束于廣告世紀(jì)。 廣告，現(xiàn)代消費(fèi)

3、大廈的附屬品這種矛盾產(chǎn)生于1900年。多年以來，那些藥品的品牌，已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者。那時決大多數(shù)廣告均采取灌注式的感情訴求，并成為一種固定形式。廣告將現(xiàn)代的美國人吸引到所有新產(chǎn)品的旗幟下，但是誰也不知道是如何做到這一點的。百貨店先驅(qū)約翰沃納梅克曾這樣說道：“我花費(fèi)在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了。問題在于，我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”廣告代理公司最初以企業(yè)與媒介之間的經(jīng)紀(jì)人身份出現(xiàn)。他們通過分配代理權(quán)以承擔(dān)更多的職責(zé)。其中最成功的貢獻(xiàn)就是撰寫廣告語。1898年，洛德托馬斯廣告公司的締造者艾伯特拉斯克成功的勸說一個生產(chǎn)助聽器的廣告主，將廣告預(yù)算從全年的萬美元增加到萬千美元。該客戶太喜歡拉斯克公司撰

4、寫的廣告語了。（“當(dāng)您一戴上威爾遜普通耳鼓的時候，您就聽了！”）大約兩年以后，艾爾和智威湯遜這樣歷史悠久的公司均組建起廣告文案部。因為他們認(rèn)識到廣告文案寫作，特別是與插圖相互配合可以爭取客戶和他們的廣告預(yù)算。廣告公司增添了文案員，像約翰菲利普斯馬昆德（作品以反映世紀(jì)中期美國中上層階級社會變化為特色）和斯科特菲茨杰拉德（美國年代最有代表性的小說家）這樣的文學(xué)天才，也加盟到文案的行列中，在廣告創(chuàng)作中顯露了才華。如果誰相信語言與形象的誘惑力可以為廣告主吸引消費(fèi)者，并且為廣告公司吸引廣告主，那么災(zāi)難就會降臨到他或她身上。艾伯特拉斯克對此深有感觸：“我認(rèn)為，廣告行業(yè)就是通過提供服務(wù)取得利益。”廣告業(yè)確實

5、如此。年代一個心懷不滿的文案描述所處的環(huán)境，是一個“沒有窮盡的、將自己銷售給客戶的循環(huán)”不管它停留在哪個循環(huán)里，都會為眾多繁雜的事物所包圍。自我辯明的過程像戰(zhàn)爭一樣深遠(yuǎn)而持久地影響著美國文化。在消沉與創(chuàng)新中孕育出許多現(xiàn)代消費(fèi)大廈的附屬品。一個品牌就是一項業(yè)務(wù)1920年，威斯汀豪斯公司擁有的匹茲堡的廣播電臺轉(zhuǎn)播了美國總統(tǒng)競選（沃倫甘梅利爾哈定獲勝）。美國無線電公司和通用電器公司組建的美國全國廣播公司也在1926年進(jìn)行了同樣的轉(zhuǎn)播。確切地說，1926年波斯坦姆公司所做的廣告，應(yīng)該是廣播真正的誕生日。這是由肺城的揚(yáng)羅必凱廣告公司后遷到廣播事業(yè)發(fā)展的中心紐約為極樂食品公司所做的廣告宣傳。年內(nèi)，揚(yáng)羅必凱

6、為聽眾們留下了杰克本尼直播節(jié)目、高露潔別墅聚會、通用食品烹飪學(xué)校和一些其他頗受聽眾喜愛的廣播節(jié)目。廣告業(yè)早期也開展了觀念與市場的研究。1921年智威湯遜公司聘請行為研究之父哈佛的心理學(xué)家約翰沃森來幫助公司了解消費(fèi)者心理；美國西北大學(xué)的喬治蓋洛普于1932年到揚(yáng)羅必凱領(lǐng)導(dǎo)廣告文案與媒介研究長達(dá)15年之久。隨著觀念迅速轉(zhuǎn)變，廣告業(yè)的影響使美國在第一次世界大戰(zhàn)后的繁榮與災(zāi)難的蕭條期之間迅速取得平衡。西奧多麥克馬納斯為卡迪拉克汽車制作的“領(lǐng)導(dǎo)人的處罰”的廣告，令渴望重要地位的人嚇了一跳；海倫蘭斯多恩里索撰寫的“您喜愛觸摸的肌膚”的廣告，通過引起性感來宣傳伍德伯里香皂；當(dāng)斯坦利里索把名人引入廣告以后，人

7、們希望自己“在教育和娛樂方面都與名人有同樣的經(jīng)歷”的觀念形成了名人文化；美國煙草公司雇傭海軍英雄喬治弗里德和女演員納濟(jì)莫娃等不同類型的人物作為代言人來為好彩香煙進(jìn)行宣傳，同時針對尋找“解放”的婦女，把她們限制在有形的理想里面。廣告人自己也和作為新美國的代表棒球明星或是好萊塢紅星一樣，成為名人。BBDO的聯(lián)合創(chuàng)辦人布魯斯巴頓，在1924年寫的一個無人知曉的人一書中斷言，耶穌是世界上最偉大的廣告人。該書名列暢銷書前列，并為他打開了美國議的大門，使其當(dāng)選為議員。美國市場的完善，使廣告業(yè)的地位突顯出來。1908年，亨利福特意識到上流社會汽車市場趨于飽和，于是把“大規(guī)模生產(chǎn)”這一術(shù)語引入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并開

8、始制造型汽車。到了1927年，他建立了“一種型號適用所有汽車”的裝配線，將汽車的價格降至290 美元。事實上所有中產(chǎn)階級都擁有一輛汽車。福特的競爭對手通用汽車公司的小艾爾弗雷德斯隆明白汽車工業(yè)的生路要依靠轉(zhuǎn)變用戶的消費(fèi)觀念，汽車必須從低價位的交通工具過渡到消費(fèi)者成就的象征。最后，斯隆提出了樹立個人的形象，淘汰舊商品的概念。社會學(xué)家蒙爾斯坦凡勃倫稱這是一種“擺闊而揮霍浪費(fèi)”的生活方式。斯隆主義打敗了福特主義：雪佛萊1927年的銷售超過了福特，再沒失落領(lǐng)先的地位，同時在商業(yè)管理和文化領(lǐng)域留下了更深刻的影響。如果商品的銷售既不依賴于低廉的價格，也不依賴于技術(shù)的改進(jìn)，而是依賴于對商品品牌形象和消費(fèi)者個

9、人需求的認(rèn)識；與其對商品投入更多重視，倒不如把力量多花在品牌經(jīng)營上取得長久利益。產(chǎn)品畢竟有生命周期，而品牌可以流傳下來。1939年，年輕的哈佛畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜纳纤咎岢隽藗€論點。他認(rèn)為大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把這一品牌排在該類別產(chǎn)品的第一的位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)說，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久的與眾不同的特色。品牌是營銷的本質(zhì)，要在廣告宣傳中使品牌成為公眾形象。難怪連美國總統(tǒng)卡爾文柯立芝（第屆總統(tǒng)，他推行的保守的共和黨政策成為第一次世界大戰(zhàn)與大蕭條期間的象征。）也在美國廣告代理商協(xié)會

10、第屆年會上，贊揚(yáng)這個行業(yè)“在適應(yīng)和改變生活習(xí)慣和方式上最具有影響力。對整個國家的娛樂、工作、穿著和飲食產(chǎn)生著影響”。廣告塑造信息產(chǎn)業(yè)1921年以后，美國廣告代理商協(xié)會通過協(xié)商確認(rèn)，廣告公司收取媒介代理的作為報酬的標(biāo)準(zhǔn)形式。這也稍稍緩解了一家廣告公司通過劍拔弩張的較量從另一家公司手中奪取客戶的局面。如果廣告只是為客戶提供服務(wù)，那么它的價值在哪里？它的優(yōu)勢在哪里？它的自尊在哪里？在科學(xué)不斷發(fā)展的社會中，廣告業(yè)必須證實自己的價值。洛德托馬斯公司總裁克勞德霍普金斯與魯思勞夫瑞安公司的作家約翰卡普爾斯看到，廣告業(yè)的拯救辦法來自直郵。卡普爾斯為一家鋼琴學(xué)校做的一則直郵廣告成為不朽之作。他的廣告語是：“當(dāng)我

11、坐在鋼琴前面的時候，他們?nèi)α恕？墒钱?dāng)我彈琴以后”他向前探索了很久，才把這些原理磨練成具體的規(guī)則，歸納出寫作廣告語的條準(zhǔn)則。第二次世界大戰(zhàn)的干擾和消費(fèi)商品從市場中消失，減弱了要求廣告通過銷售來證明其影響的。在老哈里杜魯門對廣告減扣稅款的調(diào)研的推動下，美國廣告業(yè)開展正面宣傳自己，提高自己在戰(zhàn)爭中的重要性（今天的美國廣告委員會即從戰(zhàn)時廣告委員會發(fā)展起來的），它把自己構(gòu)建成了“信息產(chǎn)業(yè)”。也是一次“十字軍東征”當(dāng)美國從二戰(zhàn)的黑暗中浮現(xiàn)出來，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的曙光之中時，廣告人艱難嘗試，以發(fā)展那些既確定廣告的價值，同時又把價值與收益聯(lián)系在一起的理論。這些理論往往來源于同時代的心理學(xué)。諾曼諾曼在他的公司實

12、施“移情作用”；大衛(wèi)奧格威說過，正是“品牌的個性”而絕不是“任何微不足道的產(chǎn)品間的差異”對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引；羅瑟瑞夫斯則認(rèn)為“獨特的銷售主張（）以盡可能低的費(fèi)用把一則信息裝進(jìn)大多數(shù)人的腦袋里，是廣告的基礎(chǔ)”。廣告公司間的競賽，凌駕在科學(xué)生產(chǎn)的產(chǎn)品之上，這與十字軍東征十分相似。喬治蓋洛普被激怒了，他說品牌形象只是“流行一時的風(fēng)尚”。奧格威和瑞夫斯曾一度停止批評。他們兩人都對街對面的公司浪費(fèi)客戶的金錢搖了搖頭。在投機(jī)生意中有巨大的財富。與其他國家不同，二戰(zhàn)結(jié)束后美國市郊化的推進(jìn)正刺激對消費(fèi)品的需求。電視廣告地毯式轟炸1946年，美國無線電公司率先將黑白電視機(jī)投入市場。新的媒介電視刺激了需求欲望，電視

13、商品壓進(jìn)公眾的飽受饑渴的喉嚨。（哥倫比亞廣播公司開發(fā)的彩色電視機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。但是它的競爭者說服美國聯(lián)邦通訊委員會，使彩色電視機(jī)延遲至年代才面世。新媒介的沖擊力立桿見影。電影院關(guān)門大吉，單在賓夕法尼亞州，在1950至1951年就有70家電影院關(guān)門。在1949年后的4年里，鮑伯霍普的廣播節(jié)目收聽率下降近。與此同時，名牌像摩天大樓在地面升了起來。黑茲爾畢曉普唇膏在電視廣告播出兩年后，銷售額自1950年的萬美元直升到450萬美元。廣告從業(yè)人員變得富有似乎異常容易。電視為廣告主和他的代理公司，提供了一條接一條的廣告語對一個國家進(jìn)行地毯式轟炸的機(jī)會。而每一條廣告語對于其背后的廣告公司，都意味著的收益。羅瑟瑞

14、夫斯創(chuàng)作的諸如“驚奇的面包是讓孩子強(qiáng)壯的種途徑”一類廣告語，通過無窮無盡的重復(fù)，對整個國家進(jìn)行了襲了襲擊。他公開夸耀一個廣告公司如何將“我的一則廣告擊。他公開夸耀一個廣告公司如何將“我的一則廣告繁榮起來。汽車業(yè)為美國留下了連鎖店模式語”，花費(fèi)了8640萬美元使用了十年之久。廣告沒有真理為了使所有金錢付諸實施，最好不讓任何事情妨礙維持與客戶的關(guān)系。沒有婦女：許多年以來，很難在美國廣告業(yè)中列舉出超越以下兩個杰出女性的名字：海倫蘭斯多恩和瓊林德勞布；沒有種族：黑人因為身處于其他的社團(tuán)，所以他們不在主流廣告之列。雖然艾伯特拉斯克表現(xiàn)突出，但是猶太人除了供職于研究部門，絕少出現(xiàn)在大廣告公司；沒有藝術(shù)家，

15、盡管像艾爾公司的查爾斯科伊納這樣的設(shè)計師在廣告業(yè)中脫穎而出。但是，大部分美術(shù)指導(dǎo)（他們許多祖籍意大利），通常在廣告宣傳戰(zhàn)中見不到他們的身影。還有就是沒有真理：弗雷德里克韋克曼1946年所著的小說推銷員中有這樣一段話：“做出好廣告兩件事是必需的：第一，一個簡單而出色的創(chuàng)意，第二，反復(fù)地去重復(fù)它。借助重復(fù)，借助上帝，等人們厭煩它了，他們就會買你的商品，因為他們再也忘不掉了。”諷刺得很辛辣，與廣告公司內(nèi)外事情所產(chǎn)生的共鳴正是隱藏其真相的真實表述。但是廣告人大肆掠奪了他們塑造起來的戰(zhàn)后消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，也就心甘情愿地忍受這樣侮辱的語言。如果一個客戶想知道時間是什么，廣告公司會這樣回答：“您喜歡時間是什么樣的呢

16、？”廣告是一門“說服”的藝術(shù)在戰(zhàn)后年里，在電影、電視里，患了潰瘍的廣告人成了嘲弄的對象。這個廣告人形象對于贊同的熱忱，特別是對客戶的贊同，塑造了一個產(chǎn)業(yè)。實際上廣告仍然是一個服務(wù)性行業(yè)。據(jù)說詹姆斯韋伯揚(yáng)在年代中期曾說過，廣告業(yè)在年里沒有變化，還將按這樣的方式進(jìn)行下去。年輕的文案杰里德拉費(fèi)明納這樣描述60年代的智威湯遜、貝茨和福康貝丁公司：“這種體制既不懂得讓人們?nèi)ニ伎迹挥植欢米屓藗內(nèi)绾稳ニ伎肌！贝蟊娖嚨男麄鲬?zhàn)結(jié)束了這種局面。1959年首次面世的大眾汽車的廣告宣傳戰(zhàn)役，改變了廣告公司的形象。樸實的黑白攝影術(shù)與底特律夸張的霓虹燈相比顯得輪廓更加分明。文案中兜售德國小汽車的文案和讓人可以理解的嘲

17、笑是相對獨立的。自我厭惡的廣告人在貼上了十年“推銷員”以后，終于對自己和自己的職業(yè)感到自豪。大眾的宣傳活動是由廣告公司策劃的。該公司的創(chuàng)意總監(jiān)威廉伯恩巴克是一個脆弱的、風(fēng)格特殊的人。他說話細(xì)聲慢語，但是有鉆石般尖利的鋒芒。他需要這樣。雖然他對為客戶服務(wù)是廣告的基礎(chǔ)致以敬意，但是心底里真不相信這個。他寫道：“廣告歸根到底是說服。”而說服是一門“藝術(shù)”。雖然在推出1959年的廣告戰(zhàn)之前，大眾汽車的銷售量在穩(wěn)定地增長。但是大眾汽車的繼續(xù)增長證實了，廣告、廣告公司和大眾汽車的銷售哲學(xué)：總而言之是變革。廣告大師們都有各自的觀點。伯恩巴克貶低市場調(diào)研，他說調(diào)研上花的錢只會招來“無趣，就像我們從未成功過一樣

18、”。羅瑟瑞夫斯宣稱“文案永恒不變的原則”。伯恩巴克則講著“引人入勝”和“誘發(fā)想象”的語言。伯恩巴克說：“如果為了成功需要打破世界每一條規(guī)則，我會毫不猶豫地打破它們。”他不愿意卑躬屈膝；給麥迪遜大道起了個“潰瘍峽谷”的綽號；甚至向未來的客戶宣講，做出妥協(xié)將如何毀滅廣告公司。隨著電視網(wǎng)進(jìn)入了它的第個年頭；隨著“百事一代”對權(quán)利與法則提出質(zhì)疑；隨著比爾的受益者與全體美國人結(jié)合一體；隨著全美國從循規(guī)蹈矩的年代邁進(jìn)探索的年代，公司不遵循規(guī)則、不妥協(xié)、不做侮辱性的廣告的風(fēng)格，深深地打動了消費(fèi)者與廣告客戶。1966年，美孚石油公司解聘羅斯里夫斯的貝蒂公司，轉(zhuǎn)而雇傭了公司，并給了它8500萬美元的業(yè)務(wù)。服務(wù)一

19、個客戶，制造一種商品年代反主流文化的熱潮，給廣告公司改變其組織結(jié)構(gòu)以有力的支持。廣告業(yè)中的男人，以與逐漸增多的女人希望得到與自我表現(xiàn)藝術(shù)家們同樣的權(quán)利。有些人做的很過分：美術(shù)指導(dǎo)喬治路易斯威脅，如果一個作逾越節(jié)面包的面包師不贊同他的廣告宣傳計劃，他就從樓上跳下去；其他人做事情更令人捉摸不透。在百事拍攝第一則電視廣告時，的創(chuàng)意人員就利用電視新的色彩性能，模仿了費(fèi)里尼拍攝的電影12的開始的第一個鏡頭。廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織發(fā)生了變化。種族成員從后面被請出來；1964年廣闊世界圖書公司在廣告時代上刊登的廣告展示了意大利和猶太美術(shù)指導(dǎo)的杰出創(chuàng)意才能。在廣告發(fā)展過程中，美術(shù)知道被準(zhǔn)許與文案合作，也是伯恩巴克

20、“實施可以變成現(xiàn)實”信條的具體化。但同時許多文案與美術(shù)指導(dǎo)的組合離開了公司和其他公司，去組建新公司。僅僅在1969年前個月，就成立了100多家新公司。這就是著名的“大變革”時期。“在紐約，公司只是繁殖自己，”喬治洛伊斯說，“不管他們從哪里來，他們都遵奉一個共同的信條：他們不僅僅服務(wù)一個客戶，也制造出一個產(chǎn)品。”全世界興建灘頭堡大廣告公司在大變革中，一些失敗了，一些成功了。揚(yáng)羅必凱公司提拔年輕的美術(shù)指導(dǎo)史蒂夫法蘭克福重組創(chuàng)意部，給年代留下了一些具有紀(jì)念性的電視廣告：強(qiáng)生公司喚起溫馨母親的愛；美國城市聯(lián)合會對事態(tài)冷酷無情發(fā)出的警告：美國最好對它的黑人大學(xué)生“看上一眼”。而其他的大公司沒有失去服務(wù)客

21、戶的宗旨。世紀(jì)晚期，美國廣告公司在全世界建起了灘頭堡，為客戶向海外擴(kuò)張?zhí)峁┝朔奖恪５窃诓煌牡赜蚺c不同的人進(jìn)行交流變得很不一樣，需要用超越主流廣告的新方法去影響他們。企業(yè)主雇傭公共關(guān)系和促銷等方面的專家，來幫助他們。廣告公司自己也需要熟悉并把這些專業(yè)知識應(yīng)用起來。小馬里恩哈珀這個從收發(fā)室干起，歲升為麥肯公司總裁開始為“未來的公司”擂響了戰(zhàn)鼓；1948年，他披上了麥肯的征袍推行“整合營銷傳播”。年以后，他首先并購了馬歇科普拉特廣告公司，并且做出了引起爭議的決定：保留其獨立的公司名稱；接著他購買了一家直銷公司、一家促銷公司和一家電視制作公司。1960年，他把這些資產(chǎn)重組為一個新公司，以控股公司代

22、替他所稱的分支機(jī)構(gòu)。這個控股公司他命名為英特帕布利克集團(tuán)。因為他的果斷行為，時代雜志稱他是“廣告界內(nèi)最執(zhí)拗和最富爭議的人”。哈珀的“整合營銷”理論被看作是“大變革”時期非正式的配合。國際廣告巨人們對此理論的興趣與日俱增。但哈珀對并購無節(jié)制的狂熱和他個人的恣意揮霍，已經(jīng)將英特帕布利克集團(tuán)驅(qū)趕到破產(chǎn)的邊緣。整合全球70年代工商業(yè)衰退造成的廣告預(yù)算收縮，“大變革”漸漸隱退了。整合全球代替創(chuàng)意成為廣告業(yè)的新咒語。一種超越國界、為多學(xué)科所支持的理論驅(qū)動著廣告業(yè)前進(jìn)。這種理論深受哈佛商學(xué)院西奧多萊維特教授的推崇。他說，現(xiàn)代傳播“均勻地分布在市場的每一個角落”，從而創(chuàng)造出“全球企業(yè)”，將使“同一個產(chǎn)品在任何

23、地方生產(chǎn)、以同樣的方式進(jìn)行銷售”。倫敦的薩奇兄弟公司比任何一家公司，都要大刀闊斧地實施這個理論。兩個伊拉克的移民1970年創(chuàng)辦薩奇，在幫助瑪格麗特撒切爾夫人的保守黨登上政權(quán)的宣傳活動中贏得聲望。從公司成立起，查爾斯薩奇富有活力的創(chuàng)意策劃和他弟弟莫里斯薩奇負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)的和藹的人，把他們的開拓定位為國際化。在年廣告業(yè)驚人的發(fā)展以后，這一代美國廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人期待著退休。薩奇在1975年已經(jīng)將公司股票上市，倫敦良好的股市狀況使薩奇兄弟兩人很容易得到所需要的資金，并買下所有高級人員的股權(quán)。薩奇兄弟公司增加了現(xiàn)金的流通量，然后刺激公司的股價的增長，這使得公司的金融財政更穩(wěn)固。到了1986年，查爾斯（一個隱

24、退的現(xiàn)代藝術(shù)收藏家）和莫里斯已將原始的萬美元股本轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)總額億美元。薩奇公司成為擁有全球個公司的聯(lián)盟，其中收購了美國公司丹瑟菲茨杰拉德桑普爾公司（“牛肉在哪兒？”）和貝克施皮沃格爾公司（“嘗餡大的還是餡小的？”）。一些美國公司也實質(zhì)性開展全球化和整合營銷。揚(yáng)羅必凱拓展了它的“整蛋”計劃，更易于協(xié)調(diào)傳播；奧美公司則提高“奧格威管弦樂隊”的水平。1986年4月下旬，三個最杰出的美國公司BBDO、尼德漢姆哈珀斯蒂爾斯公司和公司宣布三家公司合并在奧姆尼康集團(tuán)下面，并暫時超過了所掌握的全球優(yōu)勢。到了月中旬，薩奇宣布購買當(dāng)時世界第三大廣告公司特德貝茨環(huán)球公司。購價億5000萬美元，超出當(dāng)時其他公司收購價

25、倍還多。“貪婪也是好事”當(dāng)時一些其他因素也推動著大公司的兼并活動。其中之一是股市里持股人追逐利益的驅(qū)動。在整個股票市場的競爭中，廣告主和他的代理公司不得不尋找高效率，不得不裁減雇員，不得不以自己的方式去增長利潤。另一個因素是貪婪。在華爾街80年代的文化中，貪婪也是好事情。為數(shù)眾多的廣告高層管理人員端坐在殷實的財產(chǎn)上，這些財產(chǎn)足夠可以造就他們成為新的富豪。特德貝茨公司的董事長羅伯特雅各比在公司并購交易中，凈賺億1100萬美元，另外100個貝茨公司的雇員也即可變成百萬富翁。但是貝茨公司的業(yè)務(wù)受到了前所未有的、最嚴(yán)重的震撼。此次兼并也令企業(yè)主十分不悅：不知什么原因，廣告公司不再依靠傭金而變得越來越富

26、有，廣告主們則越來越被忽視。美國廣告代理商協(xié)會主席倫納德馬修斯稱“公司行業(yè)處于混亂無序之中，這使得客戶與代理之間形成的傳統(tǒng)的伙伴關(guān)系出現(xiàn)裂痕”。當(dāng)這些廣告公司沉湎于華爾街的帳面游戲的時候，廣告主發(fā)現(xiàn)一個協(xié)調(diào)與這些并購成的大廣告公司利益沖突的途徑。一些被馬修斯稱為“內(nèi)奸”的前廣告公司高級人員突然跑到客戶一邊，向客戶提供有關(guān)代理費(fèi)用方面的顧問服務(wù)。貝茨公司的兼并才過去一年，薩奇的前財務(wù)總監(jiān)馬丁索里爾發(fā)動了場面宏大的擴(kuò)張，這一股勁風(fēng)狂掃了講求舒適、保守的麥迪遜大道。他以低于便士一股買下了一家英國公司，并為歷史悠久的智威湯遜公司作出了一個有敵意的報價。不過，索里爾說他在公司里對創(chuàng)意并無興趣。他說：“我

27、們正尋找方法以服務(wù)于我們的客戶的需要和他們愿望。”索里爾成功的以億6600萬美元出價購買了智威湯遜公司和兩年以后以驚人的億6400萬美元懷有敵意地收購了奧格威集團(tuán)公司，使其集團(tuán)成為世界上最大的營銷傳播企業(yè)。不但同時擁有兩大廣告公司，還是世界上最大的公關(guān)公司、最大的直銷公司和近多其它分支機(jī)構(gòu)。80年代末，全世界3500 億美元支出的8%，是由索里爾和他的前顧主薩奇兄弟操作的。反抗品牌的戰(zhàn)爭新一代巨人支配著廣告公司的業(yè)務(wù)同時，一股抵觸力量正自上而下地渦動起來。大的公司并購誘發(fā)公開的反叛。1987年月，智威湯遜公司被接管幾個月以后，幾個高級廣告人員（他們的小公司被卷進(jìn)了這次并購之中）離去組建了一家與

28、之對抗的公司，并索取他們?yōu)橹嗄晷羷诮?jīng)營的業(yè)務(wù)。索里爾和變節(jié)者進(jìn)行了一場不可避免的法庭戰(zhàn)，最后以兩家公司均被雇傭而告終。與此同時，全球工商業(yè)衰退削減了廣告預(yù)算，財政壓力重負(fù)在兼并的大企業(yè)身上，薩奇兄弟和索里爾一起陷入了困境之中。最終導(dǎo)致薩奇兄弟公司的解體，公司締造者被驅(qū)逐。還有更糟的，廣告公司被迫全球化，使得它們的傳播效率降低。在一個產(chǎn)品類別中，供應(yīng)過剩的、無差別的產(chǎn)品正使廣告的創(chuàng)造性受到重壓。年代，廣告公司最有利可圖的電視網(wǎng)，也因觀眾為其它媒介所吸引，失去了其黃金時間的27% 的觀眾。新的研究工具和調(diào)查促使廣告主放棄媒介廣告，轉(zhuǎn)而采用促銷和直銷。廣告業(yè)一直保持15% 的增長，甚至在以前工業(yè)衰

29、退時期也未減少，但是年代結(jié)束的時候，銳減到不與8%。麥迪遜大道開始裁撤工作人員，1988年美國的16位廣告公司縮減了5%的人員。削減產(chǎn)量和替換產(chǎn)品，對改善品牌市場不起什么作用。品牌產(chǎn)品采取刺激性推銷戰(zhàn)，擴(kuò)大產(chǎn)量，與超級市場里打折的、堆積如山的廉價商品進(jìn)行對抗。大企業(yè)看到市場份額的下降和利潤的壓力。這是一場名副其實的反抗品牌的戰(zhàn)爭：一個品牌應(yīng)該意味著全部，但是它失去了。93年月日，菲利普莫里斯公司大幅削減了其王牌品牌萬寶路香煙價格的時候，致使該企業(yè)的股票在華爾街直線下跌。大變革的回歸創(chuàng)意如果要使品牌經(jīng)營在消費(fèi)劇減的情況下生存下來，廣告公司需要尋找一個新的方法與不知所措和精疲力竭的觀眾溝通。實際上，廣告公司一直在做。廣告業(yè)在60年代作出了類似的回答：“周期里的轉(zhuǎn)折點”。即構(gòu)造龐大的兼并者重又變得小型化和分裂開；這種現(xiàn)象延伸至從附屬性產(chǎn)品到創(chuàng)造性產(chǎn)品；從科學(xué)研究到藝術(shù)、靈感和直覺。杰里費(fèi)明納曾經(jīng)預(yù)言：在1970年“克利夫蘭最終會改變，大變革最終將到達(dá)那里”。大變革途經(jīng)洛杉磯、明尼阿波利斯、里士滿、波特蘭、舊金山、邁阿密、西雅圖和許多更小的廣告業(yè)認(rèn)為是死氣沉沉的城鎮(zhèn)，最終到達(dá)了那里。在變革時期，沒有廣告宣傳活動或事件或偶發(fā)事件為廣告界和公眾所關(guān)注。更確切地說，只有Chiat/Day。1980年這個洛杉磯公司從岔路進(jìn)入紐約，以多年美國未曾出現(xiàn)