1、87/87南京紡織品進出口股份有限公司企業形象設計視覺形象（品牌）設計與傳播企業形象識不(CI)是九十年代初在我國開始流行的。它是在我國逐步完善的市場經濟環境下從國外引進的全新概念。由于它在我國出現的時日尚短，在對理論的理解和實際操作中存在著一些誤區。本文將論述一個現實中的企業南京紡織品進出口股份有限公司企業形象設計CIS中的視覺識不設計品牌策劃理論和實踐。第一部分 企業形象設計（CI）概述一、企業形象設計（CI）在中國的興起及緣故廣東太陽神集團原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。是一家鄉鎮企業。1988年，企業年產值僅520萬元，到了1992年，產值達到了12億元。四年中翻了兩佰倍！那個奇跡要歸功于

2、1988年企業托付廣東兩位設計師設計企業標志，并由廣州新境地設計群負責總體策劃，設計并導入企業形象設計（CI）這一行動。經企業形象設計（CI）改造后的太陽神公司，以紅色圓形和黑色三角為差不多定位的嶄新形象標志出現在公眾面前。那鮮紅的太陽和堅實的支撐象征了企業強大的實力和進取進展的堅決信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費者的認同，成功地開啟了寬敞的市場大門。企業也憑完善的CI體系，向食品、藥業、房地產、貿易等更廣的經營領域邁進。崛起在我國體育用品行業的李寧運動服裝有限公司，供助CI設計，以“L”為定位的標志給人以飄逸動感感受。象征著一個運動。騰飛、跨越的嶄新形象。它使李寧運動服裝系列一

3、舉走紅，成為國內最有名的運動服名牌。隨著CI在系列企業的經營實踐中的成功，越來越多的企業家、設計師、廣告人及各學科的專家都開始關注那個能制造奇跡的方法。一般CI熱潮正在中國興起。CI在我國興起的緣故大致有以下幾點：1. 隨著有中國特色的社會主義市場經濟體系的逐步形成，國內企業迫切需要改變過去打算經濟體制下企業毫無任何形象的狀況，制造出嶄新的企業形象以適應日趨激烈的市場競爭。2. 隨著國際經濟的一體化，國內許多企業都面臨著越來越多的國際企業的競爭。產品要打入并占據國際市場，有一個良好的企業形象是企業在國際上取得成功的關鍵，因而能塑造企業形象的CI將成為這些企業的一種有效的戰略性武器。3. 消費者

4、的消費觀念與行為發生了深刻的變化。他們對企業產品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。他們將不再單純滿足對物質產品本身的擁有，也追求產品品味等的心理和精神上的滿足。CI正好能從視覺、美學等多方面適應這種變化；品牌能傳達的企業理念，使人們對企業產生好感，提高產品的需求力。4. 市場治理、法規的不健全，為大量假冒偽劣提供了機會。企業需要用視覺識不差不化來維護企業和產品的信譽。通過CI設計出一個獨創的視覺識不系統并樹立起成功的企業形象，不僅能夠使人們便于識不而且能夠促使公眾對企業更加信任。二、企業形象設計（CI）的涵義及特點企業形象設計（CI）目前在我國深受歡迎，但專門多人并不了解它的確切涵義。

5、從CI字面意義來看是企業識不(英文Coroprate ldentlety)。至于它的真正的含義，依舊從它的歷史開始講好。CI的正式應用為1956年美國IBM公司進行的企業形象的改造。國際商用計算機公司總裁小湯姆斯華生為了使公司在世界計算機行業中樹立一個響當當的形象以增強企業的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設計權威艾略特諾伊斯。諾伊斯認為公司應在市場競爭過程中有意識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標志。他把公司英文全稱International Business Machines濃縮成IBM三個字母，并設計出如圖富有美感的造型。選用藍色為公司標準色，以此象征公司高科技的周密實力。從此，IB

6、M公司進展成為全世界所熟知的計算機行業的超級“藍巨人”。此后，CI逐漸在美國、日本、臺灣、韓國的企業界先后興起。專門多企業借助CI改良了企業形象，刷新了經營業績。在CI產生后的40年內，各學科的專家對它有著不同的理解和不同的側重點。（一）CI涵義從CI定義的內涵和外延的比較上，我們能夠看到有以下一些比較流行的定義：1. 個性形象講黃愛群在1993年6月15日中外企業報上載文認為：“CI是企業識不的簡稱，它是經濟發達國家一種刻劃企業個性的最新做法。它將企業的各種特征要素化作一個簡單的視覺符號商標、廠標、標準字體：化作一種統一的色彩基調；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便

7、能識不各個企業。”陳志宏在中國廣告93年第一期企業形象戰略的新進展一文中認為：“企業經營的視覺形象戰略，即CIS戰略，是當今國外企業十分重視的一種經營戰略。世間萬物都有自己特定的形象，一個企業也同樣如此。如何使公眾從視覺上去感受本企業與不的企業的不同要通過某種視覺認識，形成對企業特性的強烈認識，這確實是CIS的要緊任務。”這些對CI的描述和定義，突出了CI中視覺形象識不的一面，但它并不完善。這些看法事實上反映了我國在進行CI初期認識和理解上的一種表面性。2. 形象傳播講臺灣花風堂編譯的CI理論與實例一書認為：“為加強企業信息傳達的功能，無認是通過印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會

8、大眾了解此消息是專屬某一企業所有。這種做法確實是讓社會大眾能識不某一固定的企業形象，因此稱為CI象征”。美華設計印務有限公司認為：“形象識不戰略，確實是適用統一設計和統一大眾傳播，塑造鮮亮動人的與眾不同的項目識不形象。用完善的視覺一體化設計，將信息與認識個性化，明晰化，有序化。把各種傳媒上的形象統一，制造能儲存與傳遞的視覺形象，給人留下強烈的印象與阻礙力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發他們的欲望與行動。”這些講法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達成識不。但還缺乏一種更深層次的東西。3. 企業革新講由臺灣聞名設計師林磐聳擔任顧問的臺灣企業形象叢書認為：“企業以本身過去，現在及以后所實踐

9、的職責和將要達成的職責為基礎，關于經濟、產業、社會全體、地域社會中被期待或將被期待的事物。能盡量明確化，然后以此方針制造企業獨特的個性為首要。”日本PAOS公司創始人中西元男認為：“為企業改頭換面，換血強身確實是CI。”其進行方法與類型有：設計視覺識不；革新經營理念和方針；職員意識的改善；自創獨特個性的企業經營范圍。這些看法就不僅僅停留在制造一個視覺識不系統，而擴展到了整體經營上的革新，調了深層次的企業理念。4. 文化戰略講日本索尼公司理事黑木靖夫認為：“CI應譯為；企業的差不化戰略”，也確實是講在經營戰略之中，如何使公司名稱、標準字或商標與其它公司有所差不。他還認為CI應深入到企業文化的深層

10、處。公共關系專家羅伯特羅斯認為：“從強調公司獨特之處來看，將CI的必要性視為重要因素之一，絕非專門早往常就廣受注意的事。CI應由企業性質，一貫作風、經營或作業上看出，而非局限于企業標志，標準字或車輛等表面性設計。”這些對CI的定義已認為CI不僅是企業形象的戰略，而更是企業文化的戰略。由此能夠講CI是企業經營戰略的一種，它明確企業進展方向，規范企業整體運行，提升了企業文化和形象，使企業走上一條充滿生機與活力的軌道。（二）特點通過這些講法我們能夠總結出CI的以下幾個特點：1. 差不性差不性不僅體現在企業的視覺標志上，而且表現在企業的產品、經營宗旨、目標以及企業風格、文化和戰略上。這種差不不僅是相關

11、的組織和個人對企業識不的基礎，也是企業在瞬息萬變的市場競爭中的生存之道。2. 標準性標準性指企業實行CI必須貫徹實行標準化治理。企業導入CI的必須得到企業全體職員的認同，使CI實施得以順利地貫徹。在導入CI的過程中，要堅持去完善CI系統，使CI長期得到標準的實施。3. 傳播性CI的導入并取得成功，必須借助各種媒體對內外傳播，使企業形象能取得公眾的認同，達到樹立良好企業形象的目的，同時在企業內部形成一個共同的文化基礎和對企業的理解。4. 系統性CI涵蓋了企業的各個方面的識不，它的實施和達成是一項復雜的系統工程。它包括理念識不(MI)，視覺識不(VI)和行為識不(BI)等三方面要緊內容。5. 戰略

12、性CI不僅是一個表面識不的問題，更深入到企業的深層次的理念之中。CI實施時不能簡單地滿足表面上的實行，而是要把它提到戰略性的高度去認識和執行。三、CI的功能通過以上分析，我們能夠對CI定義如下：CI是企業對自身理念文化、行為方式及視覺識不進行系統革新和統一傳播，以塑造出富有個性的企業形象，以獲得內外公眾、組織認同的經營戰略。CI到底有什么作用，它表現在哪些方面呢?總的來講，CI的全然目的是提高企業形象。它能使企業組織從深層次的理念到顯層的企業標識等各方面，都發生積極性的改變。從而綜合作用到與企業相關的組織和個人中去，給人們對企業留下深刻的印象，以達到識不的目的。CI具體作用表現在內部和外部兩個

13、方面。（一）CI對企業內部的作用要緊有：1. 重建企業文化企業文化是企業所追求的固有價值，思維方式，行為方式和信念的綜合。它是企業成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經驗和教訓而進展起來的。作為企業生命的一個因素，它對企業的現在和以后有著巨大的阻礙，能便企業成員產生強大的凝聚力和對目標的一致性，是企業應付挑戰的力量源泉。CI的推行能夠把原來存在的但不為所有職員所知企業文化加以整理和更新，并使職員認識并認同它。從而在它的指導下進行活動，達到職員對企業的信心和凝聚力。2. 增強產品競爭力CI通過給人明強烈的視覺設計即在商標、產品外觀、包裝、廣告等的統一設計，能賦于產品鮮亮而適銷的形象，從而抓住消費者，增強

14、產品的市場競爭力。3. 有利于企業多元化、集團化和國際化經營我國許多企業目前正向多元化、集團化和國際化經營方向邁進。這時需要企業各個經營項目、個體之間共同利用某些資源產生協同效果，增強企業在競爭中的適應力。通過CI的導入能夠有效地使集團各有關部門間的相互溝通和認同，協作和支持變得可能，從而有效地保證集團的運作，發揮資源的最大效用。（二）CI對企業外部的作用表現在：1. 有利于企業經營資源的運用企業經營資源在人、財、物三個方面推行CI能夠穩定職工隊伍，不斷汲取招攬到優秀人才；能夠暢通融資深道，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心；也能夠爭取到更多的供應商和推銷商，擴大企業的流通渠道。2. 有利

15、于消費者的認同企業通過CI的推行能制造出品牌的鮮亮個性，便消費者強烈地感受到產品所顯示的風格，從而制造出一種附在產品上的無形的文化價值。從而能讓消費者情愿用更高的價格去購買產品。3. 有利于公共關系的運轉企業的公共關系類型，能夠分為職員關系，顧客關系、金融界關系、供銷關系、政府關系、社區關系、新聞界關系等。CI以其獨特的魅力能夠改善各種關系，使企業進入一種良性進展的軌道。能夠講，CI作為一種由來已久的經營戰略，正以其全方位的功能和獨特的魅力越來越引起企業的關注。它也是我國企業面向國際市場，順利實施各種經營策略的一個重要環節。第二部分 視覺識不（VI）設計一、概論企業識不(CI)包括企業視覺識不

16、(VI)，企業理念識不(MI)和企業行為識不(BI)。VI是最外在最直觀的部分。從心理學來看，人們感受外界刺激而產生的印象，83%來自視覺刺激，11%來自聽覺刺激，其它分不為嗅覺，觸覺和味覺。因而視覺識不系統及其傳播就成為企業傳達信息，并達成形象識不的最直接有效的手段。VI以企業標志、標準字、標準色，象征圖形及吉祥物等為基礎，并通過它們在企業各種外觀如辦公用品、車輛、戶外招牌、廣告媒介、職員制服、產品包裝上的應用，將信息向外界傳達，形成企業獨特的視覺識不手段。MI能夠講是企業推行CI的靈魂。MI中的價值觀念、精神觀念和理想追求可比作CI設計的種子。企業識不系統的完善確實是它們的發肓與成熟，是它

17、們的展開與實現。再好的外觀形象，一旦缺乏一個正確而成熟的價值觀念；振奮的精神狀態和崇高的理想追求來充實，會顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業形象的美好程度。美國治理學家托馬斯丁彼得斯、小羅伯特H沃特曼在研究了美國43家大型公司情況后分析得出結論：超群出眾的企業因此能做到這一點，正因為它們擁有一套獨特的企業文化品質，是這種品質使它們脫穎而出。”BI則涵蓋了整個企業的經營治理活動。它把企業各種活動按照企業形象的統一要求進行規范，在提高企業經營治理水平的同時也從一個側面塑造企業形象。通過VI設計，能夠迅速地給企業改頭換面，配合有效的傳播能夠立竿見影地在社會上樹立起企業的形象。這也正是目前專門多企業

18、所關注的一個方面。但我們并不能忽視MI和BI，它們是VI存在的基礎。只有通過它們顯示的內在動力去阻礙企業內部的動態、活動與制度；組織的治理和操縱并擴及到社會的各關系層面，最后再由系統化組織化的視覺設計、傳播、才能達到CI塑造企業形象的全然目的。二、對公司的認識南京紡織品進出口股份有限公司是國家經貿都批準的專業性外貿公司。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產品。公司從1988年自營出口以來，憑借優質的產品，不斷進展壯大。95年進出口總額突破2萬億美元。經營近于個品種的產品，出口遍及世界58個國家和地區。擁有海外企業51家，已進展成全國五百家最大貿易企業之一。現國內有聯營企業8家生產協作定點貨源工廠7

19、00多家。應該講，公司前期的進展依舊比較順利的。但隨著公司規模的擴大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經營戰略已不適應公司的接著進展。作為一個外貿企業，要緊的市場是在國外，公司與產品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮亮的形象，對產品的市場占有額至關重要。然而，產品的品質盡管不錯，卻因公司缺乏一個鮮亮的形象，產品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進行宣傳時感受到了一種吃力不討好的感受，在市場上創不出公司的牌子和形象。這也使得許多產品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。因此通過VI設計出一個具有強烈沖去力的視覺形象

20、對改善這種情況是十分必要的。另外，由于公司規模的擴大，在公司經營治理方面也出現了不順利的地點。公司盡管有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業理念作支撐。這使得公司迫切感到了導入CI以改變公司狀況，加快企業的須刊進展的需求。對公司來講，最迫切的依舊要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。我們將要緊以公司為樣本討論VI的設計。三、設計思想在VI設計之前，我們有必要對相關理論和設計的目標，原則以及設計中必須注意的地點加以闡述。將要緊討論VI結構模式和品牌策略的選擇；公司原有商標商號與國內外名牌的比較；VI設計方法和高校設計的差不多要求等四個方面。（一）VI結構模式企業VI結構模式是企業機制對外界的展示。是通

21、過各種機構將有關企業機制的信息向外傳達，從而使外部組織和群體認識企業內部關系和組織形態的一種。企業各視覺要素之間的關系和組成情況，對一個企業來講，選擇一種合適的VI結構模式對企業形象識不的成功與否是關鍵的一點。不適合企業本身的VI結構模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業形象與企業本身不相符合。企業VI結構模式要緊有以下三種：1一元化結構模式所謂一元化結構模式是指企業采納統一的名稱、統一的標志、統一的商標。通常情況下，新建立的企業或經營范圍比較單一的企業大多采納這一結構模式。這種模式具有形象簡明、集中統一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達成盡可能快的識不等特點。依照行業特點考慮，商業、服

22、務業、金融業等行業比較適合這一模式。因為統一的視覺形象和強有力的傳播相配合能使企業在短期內成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。因此它也存在著因某一方面出現問題而阻礙整個形象的可能，從而阻礙到整個企業的進展，但這一般出現在生產型企業。這時有統一的公司結構；強有力的監督治理機制；對風險有憂患意識；企業文化素養高以及有較強應變能力的企業來講，它也是一個值得稱道的方式。日本的一些大型企業如索尼、雅馬哈等差不多上這方面的典型例子。2商標結構模式商標結構模式即企業同時使用多個商標，通過一系列毫不相關的產品商標進行市場競爭。它的優點在于將具有競爭優勢的商標隨同樣有優勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。在消

23、費者不一定能意識到整個企業真實情況的前提下，能夠占據眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。同時也能夠幸免因一種或幾種產品的失敗而給整個企業帶來災難性阻礙的可能性。因而這種模式對那些生產日用消費品的企業較為合適。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。它的缺點是消費著專門難把眾多的商標形象聯系起來以形成一個完整的企業形象，對新推出的產品無法制造出一個良好的市場環境，市場開發費用比較大。3.多元化結構模式多元化結構模式常見于多種經營的股份制企業或企業集團。它們的分支機構對獨立，又通過總公司保持聯系。它能夠表現出企業成長的生命力旺盛的形象。但由于組織關系過于復雜，使得企業在對外傳播中也工作

24、繁重，且較難形成一個統一的形象。通過以上分析，能夠看到這三種VI結構模式各自的優缺點以及它們適用的對象。一個VI設計要能取得成功，首先必須依照企業的實際情況，選擇一個合適的結構模式。對此我們將結合企業品牌策略對南京紡織品進出口股份有限公司的VI設計作出一個選擇。（二）品牌策咯企業品牌策略確實是決定本企業使用品牌形式的一種整體策劃。企業總是努力創新出與其它企業有差不產品，盡可能多地適應不同的消費需求傾向，以爭得市場，擴大產品銷路。而對同類或相關產品來講，品牌確實是它們之間最大的差不。因此一個合理品牌策略對企業至關重要。企業在使用品牌時能夠選擇使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌能夠有效地操

25、縱產品的質量，防止假冒產品損及企業形象，不斷使自己的品牌成為企業的無形資產。而使用他運氣牌無法使消費者對企業形成印象。因此，企業CI導入必須建立在使用自己品牌的基礎上。南京紡織品進出口股份有限公司專門多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經常不得不使用進口商的品牌。隨著現代經濟的進展，盡管許多中間商規模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優勢。但使用中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業和產品形象，陷入專門被動的境地。作為一個正不斷進展壯大，向國際化經營邁進的公司，這是專門不利的。它必須具有自己獨特的品牌。在此基礎上，還要研究是采納多個品牌策略依舊統一品牌策略的問題。若企業對每一種產品都使用不

26、同的品牌，它能夠利用每個產品自身的特點有引眾多不同愛好的消費者，從而在不同的細分市場中充分排擠其它廠家產品，擴大市場占有率。但缺點是無法形成統一的企業形象，宣傳面太廣，不易操縱市場且費用較高。使用統一品牌能夠統一產品和企業的形象，同時利用消費者認同后的心理定勢使他們更易地同意相關產品或新推出的產品，降低促銷費用。但關鍵一點是每一個新產品的推出都要力保成功，否則可能阻礙整個企業的經營和形象。依照南京紡織品進出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進一步取得進展所必須的。只有如此公司才能進一步開發和占據更寬敞的市場。同時，由于公司迫切想解決公司形象和產品的宣傳問題，使用統一品牌，能夠產生統

27、一的企業和產品形象，能夠用比較簡單的宣傳達到讓公眾迅速識不并經歷的目的。因公司經營的產品屬相似的產品，且質量有保證，因而只要能充分了解市場動態和消費者的喜好，使用統一品牌可不能產生由于某幾種產品的不成功而阻礙到企業形象和整個公司的聲譽。因此，我們在對公司進行VI設計時，企業將使用一個統一的品牌，使公司能在今后的經營中盡快樹立一個統一鮮亮的企業形象，在消費者心中留下深刻印象。關于VI結構模式，作為一個貿易性企業，消費者能直接接觸到的只是產品的商標和產品本身。采納一元化結構模式，商標與企業名標相同，使消費者接觸產品后不僅熟悉商標，且能夠留下企業的名稱及整體形象。同時采納這種模式有利于在傳播中有一個

28、集中統一的整體形象。而且，作為一個商業性企業，也是能夠適應一元化結構模式的。確定企業VI設計的結構模式和品牌策略，是進行VI設計的一個前提。在那個前提下，設計出的標志既是商標，又是企業標識。如何得出一個成功的標志呢?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌標志作一個比較，以吸取它們成功的經驗。企業商號一般由工商企業經營者依照企業的住宅經營范圍、業務性質、企業規模、民族適應等情況命名。在我國，法律規定商號名稱必須是中國文字。因而南京紡織品進出口股份有限公司那個商號在國內能夠講是一個正規的商號。但要用于國外，即使它的英文Nanjin Textiles Import &

29、Export Company無疑較為繁鎖，且不符合國際化的要求。（三）對原有標志的評價公司企業標志如圖。從圖案上看，缺乏獨特造型和時代性，也顯得古板和獨創性。不能表達出一個有沖擊力的企業造型，圖中以淺藍色作為標準色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感受。且造型也比較方正，不適合公司經營產品形象，宣傳效果不佳。一個商標包含了工藝美術、商品銷售、商業心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。它既要有圖案美術的要求，又要有作為商業性標志的一些專門要求。一個好的商標意味著是從產品自身的質量、用途、價值等特性動身，結合企業的經營與進展戰略，通過藝術的表現形式，以達到傳達產品有關信息，塑造產品及企

30、業的形象，以吸引消費者，創立產品及企業信譽的目的。下面將從商標設計的差不多要領要求和成功商標所必須具有的特點等兩個方面對公司現有商標作個評價并得出設計時需沿用的準則。（四）商標設計差不多要求：1. 具有獨創性和強烈的識不性 商標的差不多作用確實是要能使消費者把一個企業的產品與另一個企業的產品區不開來。商標的這種識不功能越強就意味著商標越有獨創性和可識不性，這是設計商標的差不多原則。所謂獨創性是就同其它商標的差異性而言的。這種差異性越大的商標可獲準注冊概率越高；更能有效防止商標專用權被侵犯；易于消費者識不；增強商標的競爭力。商標的獨創性必須幸免出現以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。

31、公司原來的五個商標a、b在這方面存在明顯問題。它們局限于寫實，山水樹木專門易形成消費者經歷上的重復和識不上的混亂。也難以引起公眾第一時刻的注意，它們能夠被許多公司用在商標上，不具備獨創性。2) 與已注冊商標相似目前市場上存在的商標數以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。因而設計商標時必須具有制造意識，而不是一死板的繼承傳統。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識不。a中的湖水和帆以及b中的寶塔、c中的拼音及花形等都存在著相似的可能。因此，近年來，運用制造性詞組組成純字形商標是解決這一問題的一個方法。許多國際馳名商標如Sony、Kodak等差不多上在字典上考不到且沒有明確意義的詞組

32、。2. 有利于使用、宣傳，適應消費者的心理。設計商標是為了使用，利用它開拓市場，創立形象。現代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時刻的掃瞄報刊，或來自于電視畫面的出現。鑒于此，只有強烈的視覺感應、形象簡明有力才可能吸引住人們的視線。在圖視商標a、b兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時刻內吸引住人們的視線，c、d也因采納拼音加漢字，對外國人來講一般不明白，更無法使他們對之加以關注，既使長時刻地接解也可不能留下深刻印象。另外，商標也應考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。對一個專業性外貿。它的消費對象要緊外國人。關于a、b中屬于中國寫意畫式的商

33、標，應該不符合一般外國人的審美適應。a、b、c、d中漢字拼音的組合對看不明白中國字的外國消費者來講是不能適應的。3. 要把深刻的象征性和深刻的內涵結合起來商標作為一種標志藝術在商品經濟中的運用，必須有其自身或引申出來的內在涵義。標志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準確地把含義表達出來。一個成功的商標設計要借助象征手法，達到一種創意獨特、寓涵豐富的效果。圖中的五個商標專門難看得出它表達了如何樣的一種含義。b中采納了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業有關的內涵又使國外消費者無法了解。c、d漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達不出任何明確的含義。4. 商標必須適應國際化

34、的趨勢對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。四、國際化趨勢的商標及其特點考察眾多的國際馳名品牌的商標，盡管它們形態各異，我們依舊能夠得出以下一些共同特點：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母構成，給人以國際流行感。b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節鏗鏘有力。如Coca Cola.Kodak Panisonic Exxon等。而且文字本身給人以聯想的空間如Lnx Ivoiy等。c. 文字拼寫簡單、不易出錯，易被記住。如Kodak Mazda等都形式對稱、長度適中。公司原來的商標文字明顯不具有以上特點，且圖案復雜，

35、難以讓人經歷。2. 圖案特征a. 絕大多數馳名商標的圖案都專門簡潔，同時又明顯地表達出一定的內涵且視覺沖擊強。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的G形標志。美能達（圖A）NTT(圖B)、太陽神(圖C)。且都不同程度也顯現了企業的經營理念。公司原來的商標a、b兩上圖案繁雜，c、d、e較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達出一定的內涵。b. 專門多商標圖案直接利用文字。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達出一定的內涵。如李寧牌運動服的“L”給人以飄逸、動感的產品形象及企業充滿活力的企業形象。其它還有可口可樂(圖D)麥當勞(圖E)等。它們都給人以簡潔、視覺沖去力強的

36、特點。c. 圖案色彩科學化、差不化、視覺刺激性強，且與產品有直接或間接的聯系。專門多也能體現企業的經營理念。它們的采納大都通過系統的調查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應的企業理念。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達的黃色充分體現了產品膠卷的色彩飽滿，明亮輝煌的產品形象；太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強烈，易吸引公眾視線，又體現了企業不甘于現狀，奮力開拓的企業整體心態。兩相對比，原有商標沒有一個完整的色彩概念，也就講不上科學性。系統性。也不具備強烈的視覺沖劫。一個商標要獲得成功，設計上的美感和視覺沖動是必要的，但也并不只憑設計。它還與產品質量，長期

37、嚴格的，經營治理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。但能夠確信，不成功的商標設計也是不可能取得巨大成功。通過以上分析，既看到了公司原有商標存在的不足，也初步了解了國際馳名商標所具有的一些特點，這些都將為后面的VI設計提供一個借鑒。現在，我們差不多從企業的進展和識不的角度，從競爭和社會的角度，對企業作了一個設計的定位。這是VI設計中的第一步。然后要結合企業的經營理念形成一個企業形象的概念，再進一步形成設計概念，把其轉化為視覺符碼從而達成設計。那個過程涉及到一些概念，我們有必要作一個簡單的了解。VI的設計實際上是一個把企業想要表達的形象和具體的信息，轉化為一個能達到識不的視覺系統的過程。我們首

38、先要找到與企業想要表達的形象相對應的設計概念。所謂設計概念確實是那些能夠演變為視覺形象的詞語，如一流的企業、技術先進的企業、理性的企業、柔和、嚴謹等。它是設計出的視覺識不性標志中的一些差不多特點的形容。設計概念也是一個有機的組合體，由于組織的結果一定是帶有典型個性的。要使視覺形象各要素符合企業的個性，還在于選擇合適的設計題材和造型要素。依照設計概念能夠細化為標志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。包括了差不多圖形、色彩、方向和空間位置等。在以上兩個過程完成后，確實是一個具體要素的組合過程。VI識不系統是由標志、標準字、標準色等設計要素構成。它們中

39、應用最廣泛，出現頻率最高的首推標志。因為在社會公眾和消費者心目中，它是企業的同一物。它集中地體現了企業形象和個性。因此它是發動所有視覺設計要素的主導力量，也是統一所有視覺要素的核心。企業標志分為企業自身標志和商標。它們各自具有不同的作用和功能。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業為了形象的統一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。這也與前面我們明確了的采納一元化結構模式且商標與名標相同的結論吻合。那么現代如何樣的標志才是一個適合潮流的標志呢?我們能夠從以下一些國際聞名標志的延革上看出一些端倪。1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼通過演變后形成了簡潔明了的造型。圖中方射狀線表達了企

40、業不斷擴展的經營理念。同時又因其抽象性而不象最初的標志容易使人產生意義表達和識不上的誤解或不明確。見（圖1)。圖一 圖二圖三2. 賴吉烏公司的標志原來差不多形成了專門高的知名度隨著企業和社會的不斷進展，已不能反應企業的真實情況。如其中的閃電形在往常是無線電的象征(無線電產品是該公司的主產品)而現在一般體現動力技術，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現出企業形象。(圖)3. 大都會人壽保險公司標志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以牢固長久的感受，專門好地同了企業的狀況和經營理念等。圖形也更符合時代特征(圖3)。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，

41、國際紙業公司和貝爾電報以電話公司等。通過對這一系列聞名標志的延革和演變，我們能夠明確地發覺它們延革的軌跡以及現代標志所共有的一些特點：圖案簡潔明了，構思更抽象化，創出自己的風格，清晰地表達企業理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們同意。在進行企業標志設計前，還必須選擇一個設計主題。才能在此基礎上造型要素、表現形式、構成原理等才能展開。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一種深刻的內涵。圖形標志用造型簡潔優美的圖案，以具象或抽象的表現方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業想要表達的信息。這兩者的結合能夠使標志

42、產生視覺和聽覺同步訴求的效果。確定了主題后，要對企業經營理念、進展規劃、經營內容、產品的特質，市場占有率等信息進行了解、分析和綜合。并結合企業經營者對導入CI的期望和對VI標志內容的期望對標志設計作出一個總體性的規劃。由此，能夠提煉出企業的差不多形象概念，轉化為設計概念，確定差不多造型要素，選擇恰當構圖原理，通過這一系列工作形成設計表現即最終要得到的標志。標準字也是VI設計的差不多要素。它將企業的規模、性質、經營理念、精神等通過具有可讀性、鮮亮性、獨特性的字體組合以達到識不的目的、由于文字可直接將企業名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業形象在公眾中的印象。 企

43、業標準色是指企業采納某一特定的色彩或一組色彩的組合。將它運用在企業的視覺識不系統中，使之能夠通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應，以表明企業的經營理念、組織結構等特點。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應外，還會經由同意者的生活經驗、社會適應，意識傳統籌因素的阻礙而產生具體的聯想和抽象的感情。因此在選用標準色時除了要符合企業想要表達的信息及象征外，設計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統而科學的調查，才能使該設計為更多的公眾所同意。以上對VI設計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地點作了論述。下面將結合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實

44、際情況對VI設計具體過程作出安排。首先明確在VI設計中采納一元化結構模式。具體到南京市紡織品進出口公司，商標和企業名標將是統一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。然后，有必要確定一個企業理念。它作為企業視覺識不的基礎，雖不是本文要討論的要緊內容，但對VI設計，提出一個企業理念(沒有通過具體科學的調查研究)也是必要的。我們模擬提出的企業理念是：1. 開拓： 以人為本，不斷創新2. 體貼： 企業的目標確實是給所有消費者以最合適的著裝。有了這些，能夠形成一個VI設計想要表達的企業形象概念。那個形象概念實質上確實是對企業的描述。那個地點南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依靠的企業、產品質量高

45、。與之相對應的設計概念能夠概括為： 簡單、明朗、大方而有方向感。第三部分 品牌策劃過程及評價一、策劃過程1999年7月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。預付款到位后，我們立即共同制定了設計指南。內容如下：（一）設計目標1融企業名稱、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。2有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。（二）設計要求和標準1使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。2氣概要大。體

46、現該公司在國內出口企業100強，（擁有5家海外企業，8家內聯企業，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司）的經濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業形象。3內涵寓意深刻，能使人聯想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應在消費者中正面的形象。4使用地域。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風俗適應。5進展潛力，目前以用于服裝等輕紡產品為主，但要有進展和開拓潛力，今后能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業務范圍。6內容時尚。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人

47、們追求的回歸自然。富有奔放的文化特征。（三）調查研究收集現有的紡織企業的和國際知名品牌二、初步設計樣稿設計樣稿 （一） 1997年8月完成講明：圖形未注冊 飛天可注冊設計樣稿（二） 1997年8月完成講明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經檢索“敦煌”與上海領帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。雙 嬌 佳 人設計樣稿（三） 設計樣稿（四） 講明：兩嘴唇的變形，講明：女的胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現絲制品的華貴鮮艷嫦 娥 翩 翩設計樣稿（五） 設計樣稿（六） 講明：靈感來源于蠶的變形月亮 講明：字母P的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現

48、絲綢質感 克羅威 彩 綾設計樣稿（七） 設計樣稿（八）燈光效果 金屬效果設計樣稿（九）設計樣稿（九）品牌創意講明：1中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2紅點之外白圈為O正好構成SINOTEX；3右上角紅點與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個品牌為SINJTEX中國南京編織（中國南泰）；4中間圖案又能夠理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放；5羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6圖案色彩搭配能夠有各種組合等造 再作細加工。設計樣稿（十）創意講明：1SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產品的特征，一目了然。2鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而

49、高雅。3環球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結合立體視覺效果更為強列。4金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。設計樣稿（十一）創意講明：1鳳紋在商周戰國冕服飾紋高雅華麗之感。2金陵織造是明清時代專門為皇宮制作宮風，名揚中外，具有代表中國紡織業歷史，恢復老字號的意義。設計樣稿（十二）創意講明：飛天 在佛教藝術中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。亦稱我們是飛天的子孫。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。漢紡 是SINOTEX對應的中文注冊名稱。漢能夠代表中國，也能夠寓意中國最早發

50、明紡織業。能夠在24，25類上注冊。設計樣稿（十四）創意講明：1二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構成小寫字母t，整個畫面表示NT。表征南泰集團。2整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。3整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩定、線條流暢便于經歷，符合國際品牌設計的最新潮流。4此標有大型國際集團公司的氣概。三、對設計品牌的評價（一）圖形的評價圖一 1997年12月完成的設計稿圖二 1997年5月完成的設計稿 圖三 1997年6月完成的設計稿 （1997年8月修改）在整整一年的設計過程中，完成了品牌設計由自然、具體到抽象的三個過程。不知是偶然依舊作者品牌設計思想的

51、理解能力，在半年時刻里，完成了英國殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個圖形的變化過程（第14頁圖一），南泰集團商標設計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現代化。（二）采納圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采納紅、黑兩種顏色反差大，易于經歷，此稿為完全獨創，未借鑒國內外任何品牌，并差不多過商標局檢索，也證實獨創品牌。關于一個企業來講需要一個不帶任何具體內容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內容，能夠進行多種聯想，把南泰企業形象和企業文化貫穿于其中。該品牌設計人對南泰集團的企業精神，特不是該公司的進展過程，產品內容以及該集團董事長單曉鐘經營

52、風格，經營思想，文化理念有深入的理解，所設計的品牌才有可能為單曉鐘先生所同意。品牌圖形簡單而內涵豐富，反映了南泰企業文化和勇于開拓的進取精神。（三）品牌注冊情況 已注冊商標情況：圖一、圖三品牌已注冊服務標識并授權（35類）內容： 進出口代理、商品展示、商業信息、市場分析、商業信息代理、羊毛估價、商業治理輔助業，辦公室機器和設備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾住）、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類：服裝、嬰兒全

53、套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標準尺寸（比例）圖五 在35類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務標識（35類）（四）建議擴展注冊的商標圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防備商標圖九 擴注商標第四部分 商標戰略一、決定商標戰略的因素一個企業的商標戰略不是固定不變的，而是隨著企業自身的進展狀況、政治制度、社會文化環境和市場環境的不同而千變萬化。（一）企業自身的進展狀況一個企業的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦可不能相同，它采取的商標戰略必定不同

54、。因此，出口企業應依照自身條件來決定商標戰略，不可盲目套用，否則，不利于企業的進展。（二）政治法律環境由于各個國家的政治法律環境、政治制度和宗教信仰各不相同。一些在國內使用的商標一定的期間內在國外就有可能引起反感。如，國營南京無線電廠原先商標為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內深受消費者歡迎，但假如出口到西方資本主義國家，在當時的政治環境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。因此該廠考慮到商標到國外注冊和產品在國際市場銷售幸免不必要的苦惱，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。但目前我認為中美關系改變，南京無線電能夠恢復用“紅星”商標，而取代“熊貓”商標。因為“

55、紅星”品牌在美國的使用效果比“熊貓”更好。由于制度不同，各國對商標的認識不同。因此，在商標設計、使用上要符合每個國家的法律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。例如，在商標權取得方面，像日本、法國、比利時等國采納“注冊在先”原則；而英美等國則采納“使用在先”原則；德國等歐州國家采納“混合”原則。因此，我國在這些國家注冊時，應尊重它們的法律，以利于實現自已的商標戰略。（三）社會文化環境每個國家、地區的風俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標設計的要求也就不同。不適合這些國家社會文化環境的商標就難以在這些國家站住腳。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時，卻一直無人問津，緣故是在英

56、語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。這確實是因為芬蘭啤酒商未能考慮美國的語言涵義而造成的。再如江蘇南京長江機械廠生產的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，緣故是“蝙蝠”在歐美國家為恐懼的象征，為此該廠不得不將其電扇商標改為“美佳樂”商標銷往國外。（四）市場環境國際市場上競爭對手的多少、強弱，市場的飽和度和銷售渠道都決定了企業應采取不同的商標策略。競爭對手多的市場，商標也必定專門多。要使自己的商標吸引消費者，就得在商標設計、使用上下功夫，即采納適合的商標設計和使用戰略，以十分顯著而獨特的商標吸引外國消費者。假如商標不顯著、雷同化，就難以突出自己、占據市場。假如競爭對手強，知名度

57、高，則可采取避強擊弱的商標戰略，在競爭對手較弱的市場，應集中優勢，首先打開缺口，力爭成為高知名度的商標，然后擴大優勢，有打算地去打開其他市場。這一戰略特不適應我國，我國許多出口企業經濟實力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標不多，要想擁有知名度高的商標，就可采取避強擊弱的商標戰略。國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標策略時，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標，在規格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創出商標的知名度，擴大商品的出口。在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接阻礙到商標的名聲。因此，只有選擇信譽好的外國代理商，才能提高商標的知名度，擴大出口。我國是進展中國家，外

58、向型企業還不多，商品出口盡管有所提高，但在商標運用方面還缺乏經驗，為此應向西方發達國家學習，取長補短，依照自身條件和外部環境來決定自己的出口商品商標戰略。二、商標設計和使用策略（一）慎重選擇好商標一個好的商標能夠促進商品出口，而出口商品商標的選擇，涉及諸多領域。因此，在選擇商標時要注意：1商標設計時，其圖案、文字等方面不要帶有政治色彩，以免注冊時造成苦惱。2商標設計要符合公共秩序和道德。要符合各國的商標法和有關國際條約和國際慣例，要尊重各國的商標取得原則。3商標要具有顯著性。這是用于任何商品或服務的商標都必須具備的差不多條件。4要符合消費者心理，注意依照商品用途、銷售對象的不同，選擇能引起消費

59、者美感，對消費者產生一定吸引力的商標。如，可口可樂商標，采納紅色底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感受相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細弧度變化極其協調流暢，與文字融為一體，表現其無限的涵義和生命力，給消費者一種和諧美。而不能出現如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊掌”牌等令人恐懼、不美的、又不符合人們心理的商標。5要符合不同國家，不同種族的風俗適應。這是顯而易見的。各國各民族、種族的風俗適應是不同的。因此，商標設計應符合世界各地的民情風俗，從而為寬敞消費者所同意。（二）要有時代氣息出口商品商標還要適應世界商標設計進展潮流，幸免一味追求花鳥魚蟲、亭臺樓閣等圖畫式的傳統商標，使之現代

60、化。例如，我在對南京紡織品進出口公司進行品牌設計策劃時，新制定了如下的設計要求和標準；1使用范圍。以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。2氣概要大。體現該公司在國內出口企業100強(擁有5家海外企業，8家內聯企業，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司)的經濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業形象。3內涵寓意深刻。能使人聯想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久的歷史，并應在消費者中樹立正面的形象。4使用地域。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿