1、服務營銷管理服務業經營的關鍵第一章 導論第二章 服務機構的產品策略第三章 服務機構的價格策略第四章 服務機構的渠道策略第五章 服務機構的促銷策略第六章 服務展示管理策略第七章 服務過程管理策略第八章 服務供求管理策略第九章 服務質量管理策略第一章 導論第一節 服務與服務業的發展第二節 服務的特點及其影響第一節 服務與服務業的發展一、什么是服務二、服務業的發展與分類一、什么是服務廣義地說，服務是指一切人類活動， 人類的每一個活動都是在提供或接受某種性質的服務，都是具有服務性質的活動。狹義地說，服務是機構或人員為滿足客戶需求的活動，其有兩種表現形態： 一是作為產品的配角即制造業中的服務，服務被作為

2、營銷手段或工具； 一是作為主角即服務業的服務，服務被作為營銷對象。二、服務業的發展與分類(一)服務業的發展當前服務業已經從制造業的附屬物開始走向前臺，并逐漸成長為引領制造業發展的主力， 在全球經濟中的地位不斷提高，成為創造社會財富、滿足社會需要的重要產業部門。如今，傳統制造業跨國公司正加速向服務型跨國公司轉型， 全球產業結構正呈現出由“工業型經濟”向“服務型經濟”轉變的趨勢。(二)服務業的分類第一類：流通部門，包括交通輸業、郵電通訊業、商業、飲食業、物資供銷和倉儲業；第二類：為生產和生活服務的部門，包括金融、保險業、地質普查業，咨詢服務業和綜合技術服務業，農、林、牧、漁、水利服務業，公路、內河

3、（湖）航道養護業， 房地產、公用事業，居民服務業等；第三類：為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視、科學研究、衛生、體育和社會福利事業等；第四類：為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、政黨機關、社會團體、以及軍隊和警察等。第二節 服務的特點及其影響 一、服務的特點二、服務與有形產品的區別三、服務與有形產品的聯系四、服務特點帶來的影響五、什么是服務營銷管理一、服務的特點1966年John Rathmall首次對無形服務同有形實體產品進行區分，指出服務是一種行為、一種表現、一種努力。目前，Bateson、Shostack、Berry等人歸納出服務具有無形性、不可分離性、

4、易逝性、差異性等四大特點被普遍接受。(一)服務的非實體性說服務是無形性的似乎還不夠準確，因為參與服務的人與物都是有形的，服務過程也是可以看得見的， 因此，這里用“非實體性”來代替描述“無形性”，其含義是：服務沒有物理化學屬性、不可觸摸、不可陳列;服務有時是需要一定的載體，但這些實體成分并不是服務的本質。(二)服務的同步性服務的同步性是指服務的生產過程與服務的消費過程是同步發生的， 服務人員提供服務之時也正是客戶消費享用服務之時，客戶參與到服務生產與傳遞的過程之中。人們若不身臨其境，是很難想象和體會到服務對人們的感受。比如，沒有親自乘坐航班就無法領略和享受空中服務。除非自己親自到比賽現場，否則是

5、無法感受現場的氣氛。(三)服務的易逝性服務的易逝性又被稱為不可儲存性，指的是服務作為一種非實體的產品，不管在時間上還是在空間上，都是不可存儲的。首先，服務不能在生產后儲存待售。其次，服務客戶也無法購后儲存。(四)服務的差異性服務的差異性是指服務的構成成份及質量水平經常變化，之所以會這樣主要有兩個方面的原因一方面，服務主要是由人來提供的，而人的氣質、態度、修養與技術水平的差異，不同的人提供服務就往往產生不同的內容、形式、質量、效果。另一方面，即使同樣一個人在不同的狀態(時間、地點、環境、方式以及氣氛)下，提供同樣一項服務也是不一樣的。四、服務特點帶來的影響(一)服務非實體性帶來的影響1.客戶難以

6、對服務進行判斷和評價首先，消費服務之前很難判斷、比較和評價服務的特點、功能、質量等。其次，客戶購買并享用服務之后仍然很難判斷、比較和評價服務水平的高低，或者要經過一段時間才能感覺出來，或者自始至終感覺不出來。(一)服務非實體性帶來的影響2.服務機構難以對服務進行事前檢查、事中控制、事后考核由于服務的非實體性，服務機構難以對服務進行事前檢查， 也難以對服務進行事中控制，更難以對服務進行事后考核， 因而服務質量問題或服務事故較產品頻發，服務的投訴和糾紛也較難處理。(一)服務非實體性帶來的影響3.客戶并沒有“實質性”地擁有服務由于服務的非實體性，客戶沒有辦法“拿到”服務，服務在交易完成后便消失了，客

7、戶并未像購買產品那樣獲得實際的東西。也就是說，服務是一種客戶不能帶走的行為，客戶能夠帶走的是這種行為的影響。(一)服務非實體性帶來的影響4.服務差別化優勢往往曇花一現由于服務的非實體性，法律不能為一個服務方式、服務創意、服務特色提供保護，這就使好的服務會因為被模仿而很快失去優勢。無論是服務方式，還是營銷策略與措施都容易被模仿，被偷師學藝，從而使短暫的差別優勢因被競爭者的效仿而夭折。所以，服務業不得不經常創新，但遺憾的是，每一項創新都難以成為創新者持久的核心優勢。(一)服務非實體性帶來的影響5.具有神秘感與較高的客戶忠誠由于服務的非實體性、朦朧性、抽象性，使得“服務”多少帶有神秘色彩，這有利于吸

8、引客戶前來體驗、消費。另外，由于客戶同樣難以全面了解到有關替代服務的情況，因此客戶對替代服務能否比現有服務更好亦無把握，因而不會輕易轉換服務品牌，而只會相對忠實于原有服務品牌。(二)服務同步性帶來的影響第一，服務只能等客戶到了現場，才能夠開始“按部就班”地提供服務，而這樣的方式容易限制服務效率。例如，客戶到理發店不能一付錢頭發就剪好，而必須老老實實地坐在椅子上接受服務！因為理發店在客戶到來之前只能做好準備工作，理發服務真正開始要等待客戶到來之后！(二)服務同步性帶來的影響第二，同步性還使服務受地理因素或時間因素的限制，即客戶只能在一定的時間和區域內才能接受服務，如果服務機構的網點少、時間短就會

9、影響客戶的消費頻率、消費量。另外，同步性使客戶總是在一定的服務場所中，那么，服務設施、服務環境、服務氣氛等因素都會影響客戶對服務的感知和評價， 這就要求服務機構必須注意服務設施、服務場所、服務氣氛等環境的營造。(二)服務同步性帶來的影響第三，同步性還使得服務生產人員要兼任銷售的職責，但既懂生產又懂銷售的人才是不容易找到的，而且會增加服務人員的負擔。在服務過程中，服務人員的態度、服務技能、服務水平等因素都會影響客戶對服務質量的感知和評價。這就需要依靠服務人員以積極的態度全力以赴參與服務生產過程，并且要求服務人員要有營銷意識，學會對客戶的心理和購買行為進行分析，審時度勢， 用良好的服務打動客戶，這

10、些都對我們的服務人員提出了更高的要求。(二)服務同步性帶來的影響第四，由于服務的同步性，使得服務機構無法對服務進行事先檢查和把關， 等待發現失誤時已經來不及了，也無法重新更改或退換，這就給服務機構帶來了很大的挑戰。另外，服務效果取決于雙方接觸的每一個環節，接觸過程中哪怕一個小小的細節失誤，也會影響整個服務質量，往往“一招不慎，全盤皆輸”， 因此需要全體人員或所有部門進行整體配合和協調，這就增加了協調和管理的難度。(二)服務同步性帶來的影響第五，由于服務的同步性，服務的提供及其效果都有賴于客戶的配合。例如 在醫療服務中，病人只有把病情全面如實地告訴給醫生，醫生才能準確地做出診斷并對癥下藥。 中國

11、的郵政編碼曾經是一項服務創新，但這項創新經過兩次推廣和幾年時間才被接受。 城市公交的自動投幣是一項服務創新，但它的推廣比較慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問站”等多年養成的乘車習慣，是有難度的。(二)服務同步性帶來的影響第六，有形產品由于能夠實行標準化生產，規模效益較高，而服務的同步性使客戶的參與度高，使得服務的特殊性、個別化非常突出， 很難實現標準化生產，規模效益較低。(三)服務的易逝性帶來的影響1.易逝性造成服務供應與服務需求經常不平衡由于服務的易逝性，不可能將消費淡季或低谷時的服務儲存起來留到旺季或高峰時出售，所以，服務機構有時候會

12、閑得很，有時候卻忙得很。當供大于求時，過剩的生產能力就是閑置的能力，會白白支出許多固定成本，造成規模不經濟。如果不對服務產出能力加以及時利用，它創造利潤的機會也會自然喪失，而不能留給以后的超負荷需求來使用。當供不應求時，短期內增加服務設備、設施和訓練有素的人員是非常困難的事情，這就可能造成服務不細致，從而怠慢客戶導致客戶反感，造成客戶的流失。(三)服務的易逝性帶來的影響2.易逝性影響服務業的規模經濟由于服務的易逝性，服務不可大規模生產后加以儲存，因此，服務業在大部分時間(非高峰期、非旺季)是達不到規模經濟的。比如，城市公交往往只能在一天的幾個高峰時點實現規模經濟； 旅行社和旅游景區往往只能在一

13、年的旅游旺季實現規模經濟。(四)服務的差異性帶來的影響首先，由于服務的差異性，造成客戶對每次的服務都有一定的顧慮， 在購買和消費服務時沒有把握，甚至對服務缺乏信心。其次，服務的差異性使得服務及其傳遞過程變得異常復雜和充滿了諸多的不確定性， 無法像有形產品那樣標準，這對于服務品牌建設提出了挑戰。五、什么是服務營銷管理服務營銷管理是研究服務機構一方面如何提供符合服務業特點的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等營銷組合策略，另一方面如何針對服務的非實體性管理服務展示、針對服務的同步性管理服務過程、針對服務的易逝性管理服務供求、針對服務的差異性管理服務質量的一系列活動和過程。 第二章 服務機構的產

14、品策略是服務機構滿足客戶需要的“解決方案”，是客戶可以從服務機構中獲得的利益。服務機構的產品主要包括：核心服務、便利服務、配套服務和品牌服務。服務機構的產品策略以中國移動的服務為例，通話服務、數據服務、增值服務是核心服務；營業廳優先辦理、10086 優先接入、優先選擇特殊號碼、停機關懷、個人客戶經理服務、手機俱樂部服務、專屬 SIM卡等屬于便利服務；全球通 VIP 機場服務、VIP 講堂、全球通雜志、全球通 VIP 講堂等屬于配套服務；此外，還提供中國移動的品牌服務。第二章 服務機構的產品策略第一節 核心服務第二節 便利服務與配套服務第三節 服務品牌第一節 核心服務核心服務 是客戶能夠從服務機

15、構中獲得的最重要的服務利益，它體現服務機構最基本的功能。一般來說，核心服務包含： 服務項目、服務特色、服務定制、服務承諾、服務創新等。一、服務項目服務項目是指提供給客戶的服務內容與服務功能，通俗地說，服務項目就是表明該服務機構主要是干什么的。例如:酒店服務項目是滿足人們的住宿需求;運輸單位的服務項目是滿足人或物從一個地點轉移到另一個地點的需求;修理機構的服務項目是將損壞或有故障的機器或設備恢復到正常運行的狀態。二、服務特色服務特色是指服務機構或人員向客戶提供獨特的、體現服務機構或人員個性的服務。如今市場上同類同質的服務越來越多，因此，服務機構要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須有足夠的特色才能

16、吸引客戶的注意或光顧。形成服務特色是服務機構進行市場定位的有力工具，是與同行業競爭的重要“武器”，是贏得回頭客的重要手段。二、服務特色服務機構如果能夠不斷地提供競爭對手難以模仿的個性化的服務，就能夠形成不可替代的優勢，就能夠成功地、有效地抵制競爭對手對客戶的誘惑，增加客戶對服務機構的依賴性，從而達到增進客戶忠誠的目的。服務特色的形式有：專業特色、環境特色、客戶特色、時間特色、人員特色、活動特色、地域特色。三、服務定制服務定制是指服務機構或服務人員為客戶提供量身定制的服務。為什么要提供服務定制呢？這是因為，一方面，在同一時間、地點，不同的客人有不同的需求，而在不同時間、地點，同一客人的需求側重點

17、也不同，也就是說，客戶的需求是千差萬別的；另一方面，客戶總是希望自己得到特殊的對待四、服務承諾服務承諾是由服務機構提供的一種契約，是服務機構以客戶滿意為導向，對服務過程的各個環節、各個方面實行全面的承諾，目的是引起客戶的好感和興趣，促進客戶消費。五、服務創新一方面，客戶往往喜新厭舊；另一方面，機構之間出現了服務趨同的狀況，如禮貌待客、服務規范、準確及時等已成為大多數服務機構的正常服務標準。在這種形勢下，為了留住老客戶，吸引新客戶，服務創新就成為服務機構必須要面對的課題。服務創新是對服務組合、服務形式和服務策略的研究與開發，是實現服務差別化的根本途徑， 是服務機構立于不敗之地的制勝法寶。第二節

18、便利服務與配套服務一、便利服務是客戶在消費核心服務時能夠得到便利的服務，是傳遞核心服務所需要的相關輔助服務。便利服務不僅使核心服務易于使用，且增加了服務價值和吸引力,沒有客戶不對便利抱好感。為此，服務機構應該盡最大努力去優化流程，增加更多的便利服務，如延長工作時間，增加服務網點等給客戶帶來更多的便利。二、配套服務配套服務是指服務機構為了滿足客戶多元化、多樣化的服務需要，通過整合服務能力，提供支持性、多樣性的整體解決方案，甚至是“一條龍”式的服務，從而使客戶能夠在同一個服務機構得到盡可能多的價值的服務。二、配套服務配套服務是增加服務價值的要素，其作用在于強化服務組合的功能，主要用于競爭。配套服務

19、的形式可以分為：售前服務、售中服務、售后服務三方面，它們是提升客戶感知價值的重要環節。服務機構必須協調與整合售前服務、售中服務和售后服務等各個環節，確保客戶滿意。(一)售前服務售前服務一般是指服務機構在銷售服務之前為客戶提供的一系列活動，如：客戶需求調查、服務的設計與提供,以及咨詢服務、培訓服務等，目的是激發客戶的欲望而提供的一系列服務。如海底撈的每家門店都有專門的服務生代客泊車，客人結帳時會主動詢問是否需要幫提車， 客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會提供免費擦車服務。(二)售中服務指在銷售服務過程中所提供的服務，主要包括：接待服務、提供與服務相關的咨詢，向客戶傳

20、授知識，現場展示與介紹、示范表演，開通熱線電話，創造良好的服務環境，滿足客戶的合理要求，以及訂單的處理等等。例如，客戶可通過撥打銀行服務中心電話號碼實現查詢；修改密碼；咨詢；掛失；投訴與建議；外撥服務；傳真；利息試算等功能。此外，有的銀行還推出了銀證轉賬、代繳水費、電費、電話費、手機費等業務。(三)售后服務指銷售后所提供的服務，它關系到用戶對廠家的滿意度與忠誠度，是擴大機構影響、樹立好形象的方法。主要包括:送貨、安裝、產品退換、維修、保養、使用技術培訓、電話回訪和人員回訪、用戶交流、妥善處理客戶的投訴、建立客戶檔案、在線服務等項目。第三節 服務品牌菲利浦科特勒教授指出： 品牌是用來識別一個機構

21、的產品或服務，并與其它廠商區別開來的 一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合。服務品牌是指服務機構用來區別于其他服務機構的名稱、符號、標識、顏色、圖案或是這些因素的組合。一、服務品牌的作用(一)服務品牌為客戶選擇服務提供了一個可靠的依據由于服務不具備實體性特點，導致客戶在購買服務時會產生或多或少的疑慮。服務品牌是無形的識別器，是優質服務、穩定服務的標志，也是服務機構給客戶的一種承諾，如果服務品牌已形成口碑，擁有良好的聲譽，就能降低客戶的購買風險，增強客戶接受服務的信心，客戶可不需要花很多精力和時間進行比較而放心選購。一、服務品牌的作用(二)服務品牌有利于形成客戶忠誠服務品牌一旦創建

22、成功就像豎起了一道屏障，客戶如果習慣了、認可了現有的服務，對競爭者的服務很可能會采取抵制或不配合的態度，因此，有效地阻止了忠誠客戶向新品牌轉移，穩定了服務機構的客戶來源。一、服務品牌的作用(三)服務品牌為競爭對手的進入設置了有效屏障客戶需要出色的服務，不會在意那些一般的服務，即他有你有我也有的服務，這種服務只有一般的競爭力。什么才是具有競爭力的服務呢?就是你有，別人沒有，或者你的最好，別人的一般。服務機構如果能做到這一點，就獲得了優于他人的超強競爭力。如果服務機構能夠提供“品牌化”服務，也就是說讓服務不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務本身成為一個強大的品牌，那么，在市場競爭中必將贏得巨大的競

23、爭優勢。一、服務品牌的作用(四)有利于拓展服務渠道服務品牌有利于客戶對服務特色的識別，服務品牌一旦塑造成功，機構可以通過連鎖店、聯營、合作等方式，拓展服務渠道，擴大規模。像麥當勞、萬豪、希爾頓等通過連鎖經營，實現了規模經營、跨國經營。一、服務品牌的作用(五)開拓市場、節約擴張成本服務品牌形成后，服務機構可以憑借品牌效應，迅速地開拓市場，并且節省大量的推廣費用，實現低成本擴張。二、服務品牌建設的目標服務品牌建設的目標是打造和提升服務品牌的知名度、美譽度和忠誠度。一個服務品牌的知名度通常需要經過歷史積淀逐漸形成，但也可運用傳播手段使其在短期內得以迅速提升。公眾對服務品牌的美譽度、忠誠度則不是短期而

24、是長期形成的，而且是要受到公眾普遍認可的。也就是說，服務品牌是一個長期積淀的結果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。二、服務品牌建設的目標一般來說，服務品牌的建設需要經過：品牌定位、品牌內涵塑造、品牌識別設計、品牌傳播、品牌維護等環節。品牌定位是服務品牌形成的基礎，品牌內涵是服務品牌形成的核心，品牌識別是服務品牌形成的關鍵，品牌傳播是服務品牌形成的必要措施，品牌維護是服務品牌形成的重要保障。三、服務品牌的定位服務品牌定位是設計、塑造服務品牌的前提。服務品牌定位是根據競爭品牌在市場上所處的位置，以及顧客對該種服務特征或屬性的重視程度來確定品牌的內涵、核心價值與精髓，從而在目標顧客心目中確立一個與

25、眾不同、個性鮮明的形象的過程。四、服務品牌內涵的塑造服務品牌的外在表現為企業服務體系的個性化標識、名稱或符號，但一個品牌不僅僅是一個標志，更重要的是綜合體現服務的質量、新穎、文化服務品牌的內涵就是能夠體現優質服務的元素，表現為顧客對服務體驗的總和。服務機構應當通過:過硬的質量、不斷地創新、構造品牌的文化底蘊等來塑造品牌的內涵，從而增進顧客對品牌的信賴程度。五、服務品牌識別的設計服務品牌識別的設計就是服務機構要設計出合適的服務品牌名稱和標識既要容易識別，又要突出行業特色和服務的個性化，還要對服務品牌進行完美的詮釋，還要易于傳播。六、服務品牌的傳播如果說質量是品牌的生命力，那么傳播則是使優質服務成

26、為品牌服務的催化劑。品牌傳播是利用廣告、公關宣傳、人際傳播等傳播工具， 將品牌推廣出去，從而提高品牌知名度、美譽度，形成強勢品牌的過程。七、服務品牌的維護品牌維護是品牌戰略的重要保障。品牌是企業在顧客信任基礎上的無形資產，一旦失去顧客的信任，其品牌價值便會一落千丈。所以，好的品牌需要悉心維護，珍惜品牌、愛護品牌、發展品牌應深入、持久地開展下去。品牌維護可以分為經營維護和法律維護兩種。第三章 服務機構的價格策略第一節 服務定價的重要性與影響因素第二節 服務的定價策略第一節 服務定價的重要性與影響因素一、服務定價的重要性（1）服務需求的價格彈性大人們對服務的需求相對而言，不是基本的、必須的需求，不

27、是非消費不可的 在自給自足的年代就不存在對服務的需求，況且，對服務的需求還可以通過自我服務來實現。例如，客運票價如果上漲幅度過大，乘客將減少乘車次數，或者步行、購車即通過自助來解決交通問題。又如，自行車的維修價格如果過高，則客戶將可能放棄維修服務，而自己維修。可見，服務需求的變化與服務價格的高低成反比價格高，需求少。一、服務定價的重要性(2)價格是評判服務的重要指標由于客戶往往不容易鑒別服務質量，所以，常常把價格當作衡量服務的重要指標。客戶購買服務時一般都有個期望價格，當市場價格高于期望價格，客戶會認定貴的才是好的。當市場價格低于期望價格，客戶可能懷疑而不購買。可見，服務價格太高、太低都不行，

28、服務機構不僅要科學定價，還要藝術定價。第一節 服務定價的重要性與影響因素二、影響服務定價的因素經營目標服務成本市場需求競爭狀況政府管制三、服務定價的自由度長期來看，服務價格的下限由提供服務的成本來決定，上限由市場需求和客戶價值感受來決定；而競爭對手的定價則調節著服務價格在上限和下限之間波動，一般而言，市場競爭者越多，服務機構在定價方面活動空間就越小。第二節 服務的定價策略一、低價策略既然服務需求對價格如此敏感，服務價格就不能定得過高，而要定得足夠低，使其有足夠吸引力從而鼓勵和刺激客戶對服務的消費。例如，賓館把客房的價格定得低一些，就可以吸引更多的住客。二、折扣定價策略折扣定價策略是服務機構為了

29、鼓勵客戶提早付款、大量消費， 或鼓勵需求低谷時的消費，而采取的酌情降低價格的策略。服務業中常見的價格折扣形式有：現金折扣、數量折扣、季節折扣。三、招徠定價策略招徠定價策略是服務機構利用部分客戶求廉的心理，特意將某種服務項目價格定低，使得客戶產生該服務機構的價格便宜的印象，從而吸引客戶前來消費，而客戶在購買低價服務項目的同時很可能會購買其他高利潤的服務項目。一般而言，服務機構會將那些客戶購買頻率高、單價低的服務項目定成低價。四、高價策略有些客戶往往以價格高低來判斷服務的質量，認為高價位代表高質量，尤其是當這種服務會影響他們的形象、健康和威望時，從而服務機構把價格定高。采取高價策略，能在某種程度上

30、提示了服務機構所提供的高檔次和高附加價值，能在客戶心目中創造優質、名牌的印象，從而顯示出消費此種服務的客戶的身份、地位與財富。高價策略尤其適合對有聲望需求的服務定價，如高級酒店的房價，著名醫院、學校的服務費用等。五、差別定價策略差別定價策略是服務機構依據客戶支付意愿的不同而制定不同價格的策略。常見的差別定價策略形式有：客戶差別定價、服務機構差別定價、服務技術差別定價、服務條件差別定價、服務地點差別定價、服務時間差別定價。六、固定價格策略價格波動的風險在于對服務形象的影響，客戶會覺得服務水平不穩定、沒保障，另外，一些客戶會出于經濟性考慮在降價面前推遲消費，以等候更大幅度的折扣或減價。所以，有的服

31、務機構干脆采用單一的固定價格制度，即無論何時都是一個價格，這在一定程度上有利于增強客戶對服務質量的信心，同時避免客戶持幣觀望，延遲消費。七、認知價值定價策略客戶對于特定的服務都有自己的價值判斷，即大概“值多少錢”，那么，服務機構可以根據客戶的認知價值進行定價。八、組合定價策略組合定價策略是服務機構將幾種服務組合在一起，客戶可以單獨購買或成組購買，但成組購買更便宜，即組合價低于分別購買每種服務的價格總和。也就是說，服務機構通過組合定價對服務消費量大的客戶給予一定的優惠。組合定價的目的是服務機構為了挖掘客戶潛在的需求、鼓勵多消費。組合定價會明顯低于分別購買單種咨詢服務的價格總和，從而為公司爭取到更

32、多的服務業務。九、結果定價策略對客戶來說，服務的價值取決于服務的效果，因此，服務機構可以根據服務的效果進行定價，即保證客戶得到某種效用后再付款。結果定價策略是機構向客戶提出的一種保證，它象征著服務機構有義務也有能力幫助客戶達到某種結果，這有利于消除客戶對服務的疑慮，增強客戶對服務的信賴，從而讓更多客戶有信心消費所提供的服務。九、結果定價策略結果定價法可以降低客戶的風險，對客戶有吸引力， 尤其是當高質量的服務無法在削價競爭的環境中獲取應有的競爭力時， 以及服務機構對提供的服務效果是有把握實現的情況下，特別適合使用。當然，結果定價法要求服務機構必須清楚客戶要求， 也必須確定自己是否能滿足客戶的要求

33、，不能做到的事情千萬不要承諾，否則會適得其反。十、關系定價策略關系定價是服務機構給予關系客戶一定優惠的價格策略，其目的是發展和鞏固客戶關系。由于獲得新客戶要比留住老客戶的成本大得多，因此，服務機構總是希望能夠擁有越來越多的老客戶，并且通過老客戶的關系吸引更多的新客戶。為此，服務機構愿意給老客戶更多的優惠，從而發展和維系長期的客戶關系，或者鞏固現有的關系，或者是開發新的關系。 通過這樣的契約能改變機構與客戶的關系，刺激客戶多購買，間接抵制競爭對手提供的服務。十一、關聯定價策略關聯定價是指服務機構對其關聯的服務機構的客戶實行優惠價，當然，這種優惠是相互的，互惠互利的。例如，商廈與鄰近的酒店簽訂了聯

34、合促銷協議， 凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商廈的購物優惠； 在商廈購物滿800元以上，可在酒店享受8折以下的住宿、用餐折扣。 通過這種互惠互利，吸引和促進了客戶更多的消費。書店和快餐店聯手，規定在書店一次性購買50元圖書就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費滿50元，在書店購買所有圖書就可以享受75%的優惠。 書店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏”之舉。十二、整數定價即服務機構利用客戶的心理，對需求彈性小的服務盡可能在價格數字上進位，這樣不僅滿足客戶對高檔服務的心理需求，也可大幅度提升服務機構的形象。例如，酒店推出一桌宴席的價格是2000元、3000元，就是這種方法的運用。十三、零頭

35、定價即服務機構利用客戶的心理，對需求彈性大的服務盡可能在價格數字上不進位，這樣不僅給客戶以便宜感，而且留下作風嚴謹的印象。例如，餐廳的菜單上列出56元、89元的菜式價格，就是這種方法的運用。十四、吉利數字定價像6、8、9這幾個數字比較吉利、招人喜歡，所以，有的酒店推出的宴席價格為：一路順風666元/桌，恭喜發財888元/桌等。第四章 服務機構的分銷策略服務分銷是服務機構為客戶提供服務的通道或途徑。服務分銷渠道可分為直接分銷和間接分銷兩種渠道。例如，中國電信提出“大客戶營銷渠道、社區經理制渠道、農村統包責任制渠道、10000號客服中心渠道”四大主渠道的渠道模式。其中的“大客戶營銷渠道、社區經理制

36、渠道、10000號客服中心渠道”是中國電信服務的直接分銷渠道，而“農村統包責任制渠道”則是中國電信以代理、承包的模式來開展的間接分銷渠道。第四章 服務機構的分銷策略第一節 服務機構的直接分銷第二節 服務機構的間接分銷第一節 服務機構的直接分銷一、服務機構直接分銷的定義服務機構的直接分銷是指服務機構直接或通過自有的渠道為客戶提供服務。由于有形產品可以儲存，可以被多次轉手，經批發、零售多個環節使產品到達客戶手中。而服務是非實體的，不可儲存的，不能被運輸，再加上服務的生產和消費的同步性，這就使得服務的提供普遍采用直接的方式，分銷渠道以直接分銷渠道為主。如理發、美容、醫療、培訓、餐飲、教育、旅游、洗衣

37、等服務的銷售幾乎都是采取直接服務的渠道。二、服務機構直接分銷的優缺點(一)直接分銷的優點(1)對服務機構的策略、制度、規范、標準的執行和貫徹力度較強，有利于確保服務的總體水平。(2)能夠及時地從與客戶的接觸中了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而適時做出調整，更好地適應市場的變化、改進服務，更好地提供個性化服務。(二)直接分銷的缺點(1)覆蓋面有限，可能局限于某個地區。(2)市場覆蓋半徑小，不利于服務范圍、服務數量、服務業務的擴大。三、服務機構直接分銷的形式(一)店面分銷渠道(二)機器自動化分銷渠道(三)電話(呼叫中心)分銷渠道(四)網上分銷渠道第二節 服務機構的間接分銷一、服務機構間接

38、分銷的定義二、服務機構間接分銷的優缺點三、服務機構間接分銷的形式一、服務機構間接分銷的定義服務的間接分銷是指經由中介機構為客戶提供服務。 這些中介機構包括被特許人、代理人、經紀人等。對于服務機構來說，可以采用這些服務中間商中的一種，也可以是幾種組合起來同時提供服務。如旅行社、旅游承包人、觀光旅游中心、旅館或大飯店、航空服務機構、集中預訂系統，以及攜程網、團購網等電子渠道都是旅店的中介機構，他們為旅客、游客提供住宿預訂服務、接待服務等。當然，旅館本身也可以作為中介機構為游客提供其他服務，如汽車租賃、導游、劇院和演奏會入場券等。二、服務機構間接分銷的優缺點(一)間接分銷的優點(1)覆蓋面較廣，可不

39、局限于某個地區。(2)市場覆蓋半徑大，有利于服務范圍、服務數量、服務業務的擴大。(3)間接分銷適應當今分工合作的潮流，有利于服務全面鋪開。(4)有利于減輕服務生產者兼服務推廣員的負擔。(5)有利于提高服務的效率。(6)有利于降低服務成本。(二)間接分銷的缺點(1)間接分銷對服務機構的策略、制度、規范、標準的執行和貫徹力度較弱，不容易確保服務的總體水平。(2)較難控制服務的供應和表現，除非間接分銷渠道有意愿、有能力復制直接分銷渠道的服務品質，服務價值才不會降低。(3)由于服務機構沒有直接為客戶提供服務，因此不能及時地從與客戶的接觸中了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而無法適時做出調整，為

40、客戶提供個性化服務。三、服務機構間接分銷的形式常見的服務間接分銷形式有：代理分銷、經銷分銷、網絡分銷、合作伙伴、連鎖經營與特許經營等。第五章 服務機構的促銷策略服務機構的促銷策略是指服務機構通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，向客戶或用戶傳遞有關信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，從而達到擴大服務銷售目的的活動。第五章 服務機構的促銷策略第一節 服務機構的人員推銷第二節 服務機構的廣告第三節 服務機構的公共關系第四節 服務機構的營業推廣第一節 服務機構的人員推銷人員推銷是服務機構的工作人員在與客戶的交往中向對方傳遞有關信息，刺激其購買欲望的活動。由于服務的特

41、性，人員推銷在服務促銷中是很活躍的因素。例如，保險業就十分重視人員推銷，并且采取培訓制度提高保險推銷員的業務水平，考試合格領取證書才能上崗，推銷員的薪資也與其銷售業績直接掛鉤。第一節 服務機構的人員推銷一、服務人員的作用二、服務人員的素質要求三、服務人員的外貌管理四、服務人員推銷的優缺點一、服務人員的作用服務人員是指在一定范圍內為客戶提供必要服務的人員，比如：圖書管理員、餐廳服務員、銀行柜臺服務員、飛機乘務員和電話接線員等。服務人員的作用表現在以下三個方面：1服務人員代表服務機構的形象2一流的服務人員是服務機構的營銷生力軍3服務人員最了解服務對象與服務系統二、服務人員的素質要求由于服務人員的素

42、質、業務水平及工作能力、工作態度都影響到服務機構的形象，服務的質量和績效水平也取決于直接為客戶服務的人員的操作技巧、態度和才能。所以，服務機構應該注意培養高素質的服務人員，讓服務人員發展與客戶的個人關系，為客戶提供專業化的、體貼入微的服務。此外，并不是所有的人都適合從事服務工作，因此，在招聘人才的時候，除了要考察其教育背景、技術技能等常規項目之外，還應重點考察應聘人員的內在素質和客戶導向的意識，以保證吸收的服務人員易于同服務機構核心價值觀相融合，從而降低新服務人員與組織的磨合成本。總之，服務人員要采取專業化的服務導向，其外表、動作、態度和行為舉止都應在客戶心目中是一個地道的專家，另外，還要富于

43、應變，掌握好成交機會，善于捕捉被忽視的市場機會。三、服務人員的外貌管理客戶一般情況下并不對服務和服務提供者進行區分，會以為他們是相互連帶的。服務人員的衣著、打扮、言談舉止都會直接影響客戶對服務和服務機構的評價。整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓練有素的舉止，會說服客戶相信他們能夠提供優質的服務。 相反，服務人員頭發雜亂，不修邊幅，客戶往往會認為其所提供的服務會同樣雜亂。此外，客戶往往對某些服務人員的外表有特殊的期望，如保衛人員的身材高大魁梧能產生安全感，儀容清爽、制服整潔、動作敏捷的廚師也可提高食欲。四、服務人員推銷的優缺點(一)服務人員推銷的優點1.可與客戶直接對話，進行信息的雙向溝通 一方

44、面，服務人員可以向客戶介紹服務機構的現狀，介紹服務的特點、價格及方式等信息，增加透明度； 另一方面，客戶也可以向服務人員反饋對服務質量、服務價格、服務效果是否滿意及要求等信息。2.針對性強、促成購買 服務人員可直接觀察客戶的態度和反應，及時調整推銷策略，根據客戶的特點和反應調整自己的工作方法，深入淺出地介紹專業性較強、內容較復雜的服務，還可以及時答復和解決客戶提出的問題，消除客戶的疑慮和不滿意感，從而促成客戶的購買。3.有利于建立良好的合作關系 由于面對面的接觸容易使雙方從單純的買賣關系發展到建立個人友誼，進而保持長期的業務關系。(二)服務人員推銷的缺點1.對服務人員的要求較高服務人員推銷的效

45、果直接取決于服務人員素質的高低，而要挑選、培養出理想的、勝任的服務人員比較困難。2.服務人員的培訓和激勵成本較高為了使服務人員勝任推銷工作，相關的培訓成本比較高，另外，為調動其積極性的激勵成本也比較大。第二節 服務機構的廣告一、服務廣告的作用與目標二、服務廣告的媒體三、服務廣告的設計一、服務廣告的作用與目標廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式。廣告可以大范圍地進行服務信息的傳播和造勢，起到提高服務機構的知名度、吸引和激發客戶購買的作用。服務廣告的目標首先是它要能夠要引起客戶對某一服務的注意，其次是它要能夠激起客戶的興趣，再次是它要能夠刺激客戶對該服務的需求，最后是它要能夠引導客戶采取行動。二

46、、服務廣告的媒體可供選擇的服務廣告媒體主要有：電視、廣播、報紙、雜志、網絡、標語等，此外，還有其它形式。如，為節省費用，麥德龍超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是自己印刷廣告冊麥德龍郵報，利用直郵廣告進行促銷。麥德龍郵報每兩周向所有會員郵遞一份詳盡的全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內商品的最新價格、新增商品以及近期開展促銷的信息。進入該報的商品都是特賣商品，麥德龍事先與供貨商談好推廣計劃，雙方各讓出一定的折扣，使特賣商品價格大大降低。麥德龍郵報不僅使會員及時了解商品信息，且幫助會員有效地降低采購成本。通過這種形式不斷地吸引專業客戶來購買，同時也帶動其他產品的銷售。三、服務廣告的設計(一)要增

47、強服務的“有形性”(二)要強調服務能夠帶來的利益(三)要重視宣傳服務機構的形象與特色(四)要能喚起美好的聯想(五)要重視宣傳服務提供者(六)名人廣告第三節 服務機構的公共關系公共關系是服務機構采用各種交際技巧、公關宣傳、公關贊助等形式來加強與社會公眾溝通的一種活動，其目的是為了樹立或維護服務機構的良好形象，建立或改善服務機構與社會公眾的關系， 并且控制和糾正對服務機構不利的輿論，引導各種輿論朝著有利于服務機構的方向發展。與廣告相比，公共關系更客觀、更可信，對客戶的影響更深遠，其主要類型有：服務性公關、公益性公關、宣傳性公關、名人公關、口碑傳播等。第四節 服務機構的營業推廣營業推廣是指服務機構運

48、用各種短期誘因，促使客戶加快購買、增加購買而采取的一系列鼓勵性的銷售措施。營業推廣的主要手段有：免費服務、獎金或禮品、優惠券、會員制等。第六章 服務展示管理策略服務的展示管理是指服務機構借助實物、數字、文字、音像、實景及其他可視可聽方式，通過環境、工具、設施、信息、資料、價目表、其他客戶等 來展示服務內容、服務質量、服務特色等，從而使非實體的服務具體化和便于感知而采取的措施。第六章 服務展示管理策略第一節 服務展示的作用與內容第二節 服務的物質環境展示第三節 服務的信息環境展示第四節 服務的人文環境展示第一節 服務展示的作用與內容一、服務展示的作用1.影響客戶對服務產品的第一印象2.有利于展現

49、服務特色3.引導客戶產生合理的期望4.有利于內部營銷二、服務展示的內容第一個層面是服務的物質環境，主要包括：服務機構的建筑物、設施、工具、用品，以及內部裝飾、場地布局、陳列設計等。 (外觀)第二個層面是服務的信息環境，主要包括：標志與指示、價格、目錄、票據、宣傳品、圖片、照片、題詞、櫥窗、錄像、影視、榮譽、證明、表揚、理念、口號等。 (外觀) 第三個層面是服務的人文環境，主要包括：服務場所的氛圍、服務機構的文化、其他客戶的形象等，也包括服務過程的舒適程度、文明程度、親切友好和諧程度等。 (體驗)第二節 服務的物質環境展示一、建筑物二、設施三、工具、用品四、內部裝飾五、場地布局、陳列設計第三節

50、服務的信息環境展示服務的信息環境是服務機構運用語言文字、數字、圖表等形式來展示服務內容、服務能力、服務水平、服務效果的策略，目的是向客戶說明服務機構的服務質量或提供的價值有別于或高于競爭對手。信息環境要盡量提供明確的服務信息，如客戶指南、用戶手冊等資料，使客戶對服務產生合理的期望，同時，教育客戶如何參與服務過程及如何享用服務，如娛樂場所的使用說明、警示標志就是起到這種作用。服務的信息環境主要包括：標志與指示、價格、目錄、票據、宣傳品、圖片、照片、題詞、櫥窗、錄像、影視、榮譽、證明、表揚、理念、口號等。一、標志、指示服務機構的標志和指示可以傳達服務機構的服務信息。例如，證券公司的“公牛”似乎象征

51、著“牛市”，為的是吸引更多的股民進場抄股；銀行的“老虎”似乎象征著“安全”，儲戶將錢存在這里可保高枕無憂；保險公司的“紅傘”也象征著“平安”。我國旅游局用甘肅武威出土的東漢文物珍品天馬和風神龍雀制定了中國旅游的圖形標志，象征我國是古色古香的旅游勝地，以吸引游客來中國旅游的興趣。格力電器售后服務體系選擇犀鳥為象征，詮釋為客戶終身服務的理念如犀鳥終身陪伴，為之驅蟲解悶。鳳凰衛視的標志為一只鳳和一只凰盤旋飛舞，和諧互動的形象。顯示了鳳凰有自我更新的品性，即鳳凰涅槃，體現了鳳凰臺的經營理念和服務文化。二、價格、目錄、票據許多酒店的菜單都是裝訂成冊的，但是客戶經常花了很多時間點菜后卻被告知這也沒有那也沒

52、有，無論什么原因都會掃了客戶的興致。如果將頁式菜單改成卡片式菜單或電子菜單，就可以隨時調整、更換，就會避免尷尬。票據也承載著傳達服務信息的作用。 例如，香港地鐵分別設計旅游和生肖紀念票兩款，旅游紀念票為游客設計，以香港風光、名勝為主題，具有紀念價值，票值20元，售價25元；生肖紀念票票值20元，售價30元，可作紀念且會升值（據說龍年紀念票可賣到1000元）。全世界的地鐵惟獨香港不虧損而有贏利，票據的設計立下了汗馬功勞。三、宣傳品、圖片、照片、題詞服務機構通過宣傳品、圖片、照片、題詞來展示服務設備的數目和先進程度、分店或連鎖系統的數量、員工的人數和素質結構等，展示自己的服務能力。例如，管理咨詢公

53、司、廣告策劃公司宣傳自己服務過的知名客戶清單；美發店通過圖片、照片上的模特頭發造型虛擬物，使客戶可以根據模特的造型選擇服務。醫院通過文字、數字和圖片來介紹專家履歷、治愈率，展示成功開展的醫療項目案例、先進的醫療設備等來顯示自己的醫療技術和實力；還可以運用某些輔助事物，如利用石膏或掛圖，展示手術前后的變化，幫助患者看清醫療服務的效果。此外，還可展示領導人、名人視察或接受服務時的照片、題詞等，從而加強客戶對服務機構的信心。四、櫥窗櫥窗是連接服務內外環境的重要部分，可將內部過程透明化，使客戶對服務過程心中有數。服務機構可將一部分后臺操作工作改變為前臺服務工作，透過櫥窗向客戶展示服務工作情況，提高服務

54、工作的透明度，提高客戶對服務的信任感。例如，面包店把面包的烤制現場搬到前臺，通過玻璃櫥窗加以隔離，這樣面包購買者可以觀察到生產過程，現場的衛生狀況。麥當勞通過透明櫥房向客戶展示漢堡包加工過程，通過大面積的玻璃充分地讓外面的人看到餐廳里面的溫馨快樂的環境。全聚德烤鴨店現場劈鴨片，鋒利無比的刀具，眼花繚亂的刀法贏得客戶稱贊。有一家炸豬排店，沒有餐桌，只有一張長桌，廚師在客人面前現炸豬排，然后端上長桌供客人食用。廚師做菜就如同做表演，客人在期待中，食欲大增；而另一方面，由于有客人注意，廚師將會更保持衛生與清潔。五、錄像、影視服務機構還可以通過錄像、影視等來展現服務特色、服務水平。例如，人們通常不能看

55、到外科手術治療過程，而醫院通過放映錄相、影視或視頻可展示手術全過程，這樣就能使人們對外科手術有個基本的感知。旅游景區借助優秀的影視劇不僅能對景區進行傳播推廣，而且還能利用觀眾對明星的崇拜心理，對旅游者進行潛移默化的影響。 譬如，一部大紅燈籠高高掛復蘇了沉睡百年的喬家大院，一部劉三姐不僅演繹了來之不易的愛情故事，更展示了美輪美奐的桂林山水和民俗風情，這就是影視的力量。六、證明、榮譽、表揚服務機構可以通過已證實的成功的歷史資料或政府、行業協會等權威機構或第三方評審的結果，如行業排名、獲獎證明、榮譽、被確定的等級，以及客戶、領導或政府的表揚、獎勵和重視等方面的信息來進行宣傳，以反映其服務規模、水平。

56、例如，自考培訓學校宣傳一次性考試通過率，律師事務所宣傳勝訴率和介紹成功訴訟案例等，交通運輸業通過正點率、安全率、年平均行李丟失率等來證明提供優質服務的能力，醫療服務機構可以通過展示醫護人員的高學歷、高職稱及優秀的業績，來顯示醫療服務的高水平，以打消患者的顧慮。學校將辦學資源和辦學成果，包括學生的學習成果、教師的教學科研成果等用圖片、文字等在玻璃櫥窗里或在學校網站上展示出來，可以吸引學生及其家長對學校的青睞。六、證明、榮譽、表揚此外，員工的學歷、技術等級證書、服務能手稱號也是服務機構綜合實力的體現，也能夠打消客戶的疑慮。服務機構還可用客戶的消費經歷或口碑來證實服務質量，通過宣傳客戶對服務體驗的正

57、面反饋結果 (如客戶贈送的錦旗、表揚信、感謝信等)，來展示服務水平。服務機構還可以通過實驗證明自己的服務實力。 例如，在宜家廚房用品區，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：至今已有209440次，證明了櫥柜的結實、耐用和可靠。七、理念、口號服務機構還可以通過服務理念、服務口號，來展示自己的服務宗旨，使客戶認識到服務機構的真誠，從而增強客戶對服務機構的信心。服務理念是是指服務機構用語言文字向社會公布和傳達的自己經營的思想、管理哲學和服務文化，主要包含：機構或公司的宗旨、精神、使命、原則、目標、方針、政策等。在服務理念中，“宗旨”和“精神”思想層次較高，但較抽

58、象，較難操作，“目標”、“方針”和“政策”較具體，較易操作，但思想層次相對較低，而“使命”和“原則”的思想層次、操作性介于上述兩組之間。例如，美國所羅門兄弟公司的宗旨是：“為客戶創造價值”；美國花旗銀行的使命是成為“金融潮流的創造者”；美國聯合航空公司的理念是：“你就是主人”；美國快餐業漢堡王公司的理念是：“任你稱心享用”。希爾頓酒店宗旨是“為我們的客戶提供最好的住宿和服務”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，為的就是希望以統一的思想和文化去指導員工們的行為，使客戶無論在何時、何處，看到希爾頓酒店的員工表現出的行為和態度都是一樣的穩定和親切。第四節 服務的人文環境展

59、示一般來說，客戶總是希望能夠置身于溫馨、和諧、親切的環境中，這就要求服務機構能夠為客戶營造良好的人文環境。例如，客戶在一個非常安靜、衛生、整潔、舒適的環境中，接受由技術精湛又有禮貌的服務人員提供的服務，感覺肯定較好。而如果客戶在一個嘈雜、混亂的環境中，接受儀表疲塌、態度粗暴的服務人員提供的服務，感覺就不是那么好了。服務的人文環境，主要包括：服務場所的氣氛、服務機構的文化、其他客戶的形象等，也包括服務過程的舒適、文明、親切、友好、和諧的程度等。一、服務場所的氣氛氣氛是影響服務質量的重要因素，優雅、舒適、輕松、愉快的氣氛，能夠提高客戶的滿意度。影響服務場所“氣氛”的因素除設計、裝飾、布局外，還包括

60、：氣味、聲音、色調、燈光、溫度、濕度等。二、服務機構的文化服務機構的文化就是服務機構在長期的對客戶服務過程中所形成的價值取向的總和，是服務機構的靈魂，是凝聚服務機構成員的精神力量，以此形成全體員工共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規范。一個沒有文化的服務機構是沒有生命力的，也是缺乏核心競爭力的。通觀全世界的“老字號”服務機構，無一不具有魅力十足的服務文化。三、其他客戶的形象對客戶來說，服務場所中出現的人，除服務人員外，還有其他客戶，而且客戶之間有很多的接觸機會，如飯店、劇院、醫院服務等都是在其他客戶也在現場的情況下發生的，在這些多客戶并存的服務中，其他客戶的行為、數量會影響客戶的認