1、品牌競天下?lián)屨际袌觯蛷慕妱萜放崎_始一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時落伍，被竟?fàn)幷吣７拢放剖仟氁粺o二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢往往來自于強勢品牌。1.1 為什么需要強勢品牌1.2 強勢品牌為您帶來什么品牌的知名度對該品牌品質(zhì)的認同品牌忠誠度品牌的聯(lián)想1.3超越強勢品牌的八大難題品牌構(gòu)建價格竟?fàn)帀毫Ω淖儾呗缘钠娋範(fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌龊兔襟w多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見1.4 品牌如何走向輝煌當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人真正了解并重視目標對象的生活時；當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保

2、持親密關(guān)系且定期的對話時；二 品牌品牌不只是一個產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價值什么是品牌品牌產(chǎn)品名利益點經(jīng)驗功效價格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個性品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系三 品牌的核心一個品牌的核心是品牌資產(chǎn)高品牌資產(chǎn)可以更能影響新消費者及留住舊消費者能給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿足能支持較高的價格能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會面對竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度概念 品牌知名度是指消費者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。品

3、牌知名度的四個層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了； 2）這個品牌在市場上一定是個老牌子； 3）這個品牌鋪貨一定很好 4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放 心使用購買品牌目錄群之一。品牌認知度概念 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品牌認知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：功能（如電視機的畫面有多清晰好看）特點（有何附加的功能）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）耐用度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀品牌認知的價值提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)通路的最愛品牌延伸

4、性品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點、更多方便、更低的價錢，也會如此品牌忠誠的五個層級無品牌忠誠習(xí)慣購買滿意購買情感購買承諾購買品牌忠誠度的價值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值如下：降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者（口碑）面對竟?fàn)幱休^大的彈性（時間、空間）品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象品牌聯(lián)想的價值差異化（聯(lián)想 USP 差異化認知 好感 購買） 提供購買

5、的理由（聯(lián)想 利益點 購買）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費者對事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)是長期投資品牌忠誠營銷終級目標非幾年可達到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時，建立如何建立強勢品牌1.檢視品牌資產(chǎn)2.確認或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強勢品牌的作業(yè)流程品牌資產(chǎn)檢視品牌知名度檢視清單品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點？品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產(chǎn)品延

6、伸線對品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？品牌知名度檢視清單品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。品牌知名度檢視要達到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個階段在這個階段的狀態(tài)如何總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗教訓(xùn)修正傳播策略品牌知名度檢視品牌認知度

7、檢視清單使用本品牌的消費者對其產(chǎn)品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費者產(chǎn)生需要時，可能回產(chǎn)生指名購買。品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何？產(chǎn)品的耐用度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？品牌的服務(wù)度如何？品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者回饋信息。品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有1%的知道長虹是干什么？相竟?fàn)幍钠放普J知度如何？造成目前品牌認知度狀態(tài)的主要原因？竟?fàn)幤放铺岣哒J知度的辦法主要是什么？如：建立與目標消費者的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應(yīng)倡導(dǎo)什

8、么、表達什么？如：海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達給消費者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。消費者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認知的信息。品牌認知檢視小結(jié)消費著對品牌的認定應(yīng)運用什么方式提高品質(zhì)認知度如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟?fàn)幤放破放普J知檢視品牌忠誠度檢視清單誰是品牌的忠誠消費者？品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費者賦予尊貴。品牌對忠誠消費者的承攬兌現(xiàn)如何？品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。忠誠消費者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠消費者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如

9、何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌忠誠度的建立主要源自什么？與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時間？忠誠度檢視要達到的目的忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁粗艺\于此品牌研究如何滿足忠誠消費者的新需求如何爭取新消費者爭對竟?fàn)幤放撇扇『畏N對策品牌聯(lián)想檢視清單品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌的消費者利益是什么品牌會使消費者聯(lián)想到的價格層面品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式品牌消費者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點

10、在哪兒品牌為消費者提供了何種選則理由品牌附著了何種內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點是什么？三點的 ,占的比例是多少?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點、兩點不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對此品類產(chǎn)品有什么期望?對他們的生活的影響度如何?品牌聯(lián)想檢視要達到的目的品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行動如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌品牌資產(chǎn)檢視要達到的目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費者心中的狀態(tài)與形象品牌的實際購買與理想購買的差距品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護如何建立品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù)使消費者能辨識并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想如何建立品牌知名度具體作法要獨特，并易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌標識（品牌名、品牌LOGO、標準色）公關(guān)的運用品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）知名度來自于重復(fù)品牌的品質(zhì)如何建立品牌認知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營銷品質(zhì)如何建立品牌認知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化消費者訊息的投入具體標準的設(shè)定（最好有量化的指標）鼓勵創(chuàng)新品牌忠誠度的維持給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強化偏好度、不斷有促銷活動）接近消費者（回訪、定期調(diào)查、消費者檔案、顧客投訴、街頭訪問）增加消費者轉(zhuǎn)