1、 浙東 廣東品牌推廣企劃案http:/1目 錄市場分析競品分析自身分析消費者分析SWOT分析品牌戰略創意表現2市場分析3市場背景豆腐乳作為中國傳統食品，深受老百姓喜愛，幾乎每個家庭都備有一瓶豆腐乳；豆腐乳生產至今仍以作坊為主，衛生安全方面令人擔憂；農村尚有一定數量的家庭食用自制豆腐乳。4行業內概況市場上豆腐乳內無絕對領導品牌，廣合等老品牌依托品牌歷史和銷售網絡，有較大份額；調味品：各地區都有自己的強勢地域品牌（與當地大眾口味有關）5競品分析6競爭品牌目前豆腐乳較知名的豆腐乳品牌如下：廣合兄弟美之味桂林咸亨以上品牌豆腐乳均未嘗試品牌運作，亦無相關廣告出現7桂林豆腐乳桂林豆腐乳包裝較繁多價格在1-

2、6元之間8老干媽老干媽以豆豉、辣醬生產為主;亦有生產豆腐乳，雖不是主打產品， 但是品牌效應不容忽視。9咸亨豆腐乳咸亨豆腐乳品名本身賣的就是地域文化，因此推出多種禮品裝，作為旅游特產出售；除了常規腐乳外還推出玫瑰豆腐乳，欲從感性訴求上贏得消費者好感，但包裝卻過于土氣。10競品策略簡析廣合、兄弟、美之味等豆腐乳主要依靠終端大量鋪貨取勝；老干媽豆腐乳則是借“老干媽”名牌之勢，贏得消費者信任；咸亨、桂林豆腐乳多為本地消費。同時以土特產之名，借旅游之勢，提高知名度，增加銷量。11自身分析12自身分析源自小吃之鄉臺灣的名牌產品；在傳統工藝的基礎上，創新采用瓶內發酵工藝（通常豆腐乳都有是在大缸內發酵，然后再

3、裝罐），該工藝優點如下：衛生口感細膩、滑爽采用真空包裝，細菌無法侵入，安全可靠；不含防腐乳劑，健康衛生通過ISO、HACCP安全認證、QS市場準入認證、出口認證等四項認證。13消費者分析14消費者概況喜食腐乳、辣醬的人一般口味較重；大多已有習慣口味的調味品，有長期食用一個或幾個固定品牌的習慣；對更好口味，更好品質的調味品有追求，具有轉換品牌的可能性。15哪些人買通常買豆腐乳的有以下幾種人：家庭主婦買回家作為副菜廣東主婦常常買回家作為打邊爐的佐料年青人獨立生活又懶得常常做菜的對快餐厭倦的白領火鍋店采購員現在不少火鍋店用豆腐乳作佐料中老年人長期養成的飲食習慣16在哪里買賣場超市便利店小雜貨鋪菜場小

4、店17挑選原則根據調查顯示，受眾挑選豆腐乳時按以下順序首先口味大部分人都會首選自己習慣的口味（白、辣、紅）其次品牌比如大部分人聽過老干媽，他們就會優先選用老干媽，知名品牌不僅會讓人產生信任感、安全感，更能帶動系列產品的銷售再次包裝、外觀比如包裝看上去比較簡潔、干凈，能給人以衛生的聯想，大部分瓶身為透明，消費者往往會留意瓶內產品色澤，比如黃澄澄的顏色給人以美味聯想最后產地比如愛吃辣味的，會挑選四川、湖南等產地，愛吃清淡的就選江南產的，這都是一些感性認識18消費者印象調查顯示，豆腐乳在消費者心目中印象如下：能增進食欲味道鮮美香氣濃郁沒營養只是作副菜19消費特點消費者一旦選購了某個產品，食用后印象不

5、錯的話，往往會對該品牌產生持續購買，名牌尤其能培養忠誠度。名牌是讓消費者信任的主要原因；現代獨立生活的年輕人及學生購買群亦很大20SWOT分析21我們的優勢根據分析，我們與競品相比最大優勢如下：源自臺灣的名牌產品企業強大的實力及規?；a四項認證的質量保障瓶內發酵的特殊工藝，衛生安全的保證22我們的劣勢品牌知名度低；進入市場晚；包裝在終端的效果：據超市調查發現，雖然我們產品占據著貨架的黃金位置，但由于我們的瓶子是矮身設計，故而在貨架上不易突出。因為貨架本身有一塊小擋板，幾乎把我們的品牌名遮住了，如果不是特別有心挑選富記的消費者，很容易忽視，相較而言，兄弟、咸亨、桂林、美之味等就一眼能發現。因此

6、，包裝上建議要修改，設計出挑一些，才能讓人從眾多腐乳中一眼看見。23我們的機會目前無競爭者涉及品牌建設，有機會成為第一品牌；市場需求大，無論老年、中年、青年，愛吃豆腐乳的人群，數量龐大；龐大的餐飲市場，目前尚無豆腐乳品牌過多顧及：我們可開發餐飲的冷盤市場，試想，那么多的餐廳，如果每桌上菜都先上一盤富記豆腐乳冷盤，那該是多大的市場呀！火鍋店調料24我們的威脅各品牌的地域性壟斷；廣合等強勢老牌子在老百姓心中植根的好印象；豆腐乳被認為沒營養，使講究營養調配的現代人有所抗拒。25品牌戰略26我們應該怎么做加大宣傳力度，提高品牌知名度，樹立“富記”品牌形象；挖掘“富記”豆腐乳區別于競爭者之獨特賣點。27

7、我們的主打產品臺灣米醬豆腐乳28我們的主打市場寧波、溫州、臺州、汕頭29傳播的任務浙江市場利用特色產品打響品牌知名度；汕頭市場讓忠誠消費群重新認識到品牌“富記”，帶動系列產品銷售。30產品USP（獨特賣點）瓶內發酵（精致、更細膩滑爽）自然健康31支持點瓶內發酵工藝真空包裝不含防腐劑HACCP認證（危害因素認證體系）32主要賣點口味（工藝）安全健康33策略主張品牌Slogan：餐餐富記，天天福氣USP（產品獨特賣點）：瓶內發酵，真空天然主傳播語：“瓶內發酵有奇香，真空天然更健康”調性：溫馨、自然、積極向上34媒體策略報紙媒體（活動廣告）選擇銷量高的大眾化報紙戶外媒體（品牌廣告）燈箱路牌及高炮路牌POP媒體餐廳骨盤臺卡雜貨店的搖搖卡35活動策略建議“健康品質，一句千金”酒店餐飲業小姐促銷適合入市活動36活動策略建議二參與各地美食節，設立“富記懶漢全席”專場：鞏固忠實消費群，推廣一些利用