1、恒升產(chǎn)業(yè)（東陽）總部基地項(xiàng)目營銷推廣策劃預(yù)案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park發(fā)展08 第二部分：總部基地發(fā)展原則12 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)15 第四部分：本案概況SWOT分析16 第五部分：項(xiàng)目招商目標(biāo)定位19 第六部分：招商工作計(jì)劃構(gòu)思25 第七部分：項(xiàng)目廣告推廣策略28 第八部分：廣告推廣分解思路32 第九部分：項(xiàng)目推廣媒介策略前 言跟一個(gè)剛剛搬進(jìn)新居，告別多年租房歷史的朋友見面，談到終于有了自己房子的感受，他說了一句：“尊嚴(yán)感。”的確，告別了漂泊的日子，在一番奮斗之后終于有了在自己名下的產(chǎn)業(yè)，那份自豪感自是不必說了。企業(yè)亦如是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在搬了多次

2、家以后，驀然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以以自己企業(yè)命名的樓盤，而且自己的鄰居也都是獨(dú)門獨(dú)戶，都是有實(shí)力的企業(yè)或者集團(tuán)的總部，可謂“門當(dāng)戶對”。而一句“有多少大企業(yè)沒有資格在大樓門口掛自己的牌子”的問句更是道出了多少企業(yè)內(nèi)心的些許苦澀？能夠開發(fā)出合乎市場需要的樓盤的發(fā)展商自然是聰明，但聰明分為多種：有賣實(shí)力的，有賣面子的，有賣實(shí)惠的，但賣出去房子，能讓買主找到大尊嚴(yán)、大面子的發(fā)展商，是做生意的另一種境界。總部基地并非中國人的發(fā)明創(chuàng)造，在新加坡、在美國都早已有之，北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地也建立一個(gè)總部基地，是一種很好的“拿來主義”。拿，需要經(jīng)營者的眼光、膽識。相信在租來的地方辦公也有自己的尊嚴(yán)和快樂，但擁有

3、一個(gè)屬于自己的“家”，誰都有這么一個(gè)夢想。 第一部分 總部基地（Business Park）的發(fā)展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價(jià)格進(jìn)入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨(dú)門、獨(dú)院、獨(dú)戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)量身定做的載體。Business Park發(fā)展歷程1、Business Park在美國美國的Business Park辦公地位仍然要次

4、于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國是世界上最早出現(xiàn)Business Park的國家之一。廣袤的土地，奔放的個(gè)性，特殊的人文，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，多種因素交錯(cuò)影響，形成了獨(dú)具特色的美國式Business Park。概括起

5、來，美國的Business Park有以下這么幾個(gè)特點(diǎn)：、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實(shí)力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴(yán)格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模宏大，景觀良好。、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機(jī)商務(wù)聚集直接形成了Business Park的第二個(gè)特征：群落分布，層次豐富。、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對象的多樣性決定了Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，Business Park既可以是一個(gè)單一元素

6、，由簡單的獨(dú)立式功能建筑體和少量休閑娛樂設(shè)施組成，為某一個(gè)特定客戶服務(wù)，也可以是由多重元素有機(jī)組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導(dǎo)下，由統(tǒng)一風(fēng)格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂設(shè)施組成，服務(wù)于某一類型的客戶群。、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Business Park發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，Business Park就具備了第四個(gè)特征：郊區(qū)發(fā)展，交通便利。、Business Park的客戶是企業(yè)這樣的有機(jī)體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出Busine

7、ss Park的第五個(gè)特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。2、Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。離城市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個(gè)低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨(dú)立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨(dú)立擁有Business Park的大公司。為什么提到美國的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的Business P

8、ark反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的原因要從歐洲城市發(fā)展的過程來認(rèn)識：、對低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國的城市來說，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對舊城區(qū)的保護(hù)。同樣面對新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國人在曼哈頓建造著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進(jìn)行著嚴(yán)格的限高許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時(shí)代留下來的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場。時(shí)至今日，倫敦人仍在批評著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARY WHARF建造的歐洲最高的建筑金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對城市發(fā)展價(jià)值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的Business Park表現(xiàn)出

9、了迥然不同的特點(diǎn)的最重要原因。、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國、比利時(shí)和荷蘭，在19世紀(jì)就完成了城市化。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀(jì)50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區(qū)化不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟(jì)杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點(diǎn)，城市半徑為坐標(biāo)觀察歐洲城市人口的分布時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。以城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市

10、邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當(dāng)大的聯(lián)系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的原因之一。、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時(shí)，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今天我們到歐洲去，可以很容易地發(fā)現(xiàn)許多小城鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為Business Park的落戶提供了硬件上的支持。這樣，Business Park就有條件出

11、現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)。總之，歐洲的Business Park的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。歐洲的Business Park，雖然尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)展環(huán)境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態(tài)，和歐洲的舊城保護(hù)和城市更新結(jié)合的更好。歐洲的Business Park，證明了對環(huán)境的熱愛一樣可以成為Business Park發(fā)展的主要動力。3、Business Park在新加城相比于歐美，新加坡Business Park中的企業(yè)形態(tài)非常容易劃分，因?yàn)樗切录悠抡疄榱税l(fā)展本國經(jīng)

12、濟(jì)，吸引國際企業(yè)而建造的“巢穴”。自然，園中吸引來的企業(yè)大都是國際企業(yè)這樣的“金鳳凰”。在具體規(guī)劃建設(shè)過程中，為了更好地與城市發(fā)展相結(jié)合，新加坡Business Park在規(guī)劃建設(shè)之初就有意識地注意了與大規(guī)模的居住組團(tuán)的結(jié)合，由此帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，完善居住區(qū)域的城市功能。、新加坡Business Park發(fā)展背景說明新加坡政府很早就意識到了總部經(jīng)濟(jì)對區(qū)域的帶動效應(yīng)。為了更集約，更有效地為這些國際企業(yè)的總部提供相關(guān)服務(wù)，新加坡政府積極規(guī)劃并建設(shè)了國際Business Park。可以說，新加坡的Business Park，從建設(shè)之初就是發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”中的重要步驟，帶有強(qiáng)烈的政府色彩。事實(shí)證明，

13、這種政府決策是正確的，隨著國際Business Park的打造，國際總部經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展促進(jìn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而通過建設(shè)Business Park所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的發(fā)展帶來促進(jìn)作用。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先提供較多的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定。其次拉動區(qū)域住宅需求，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、新加坡國際Business Park建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹第一. 在Business Park的位置選擇方面注重與城市規(guī)劃緊密結(jié)合Business Park的特征之一就在于其位于城市邊緣區(qū)域。但是僅僅在城市郊區(qū)，土地成本相對較低是不夠的。新加坡Business Park的位置選擇方面十分注重以下

14、兩點(diǎn)：注重與城市交通的緊密聯(lián)系；注重與邊緣居住組團(tuán)的聯(lián)系。第二. 在Business Park內(nèi)部規(guī)劃中注意地塊劃分的均好性在Business Park內(nèi)的地塊劃分方面，基本上保證每個(gè)地塊都能臨近內(nèi)部道路。這使每塊地都有很好的交通可達(dá)性，同時(shí)也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自身的展示面。這種規(guī)劃方法保證了每個(gè)地塊都具有很好的商務(wù)價(jià)值。第三. 注重對Business Park的配套設(shè)施的規(guī)劃。4、總部基地，Business Park的中國化 北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地，要建設(shè)的Business Park是一種融合了四至六層現(xiàn)代化智能化辦公空間的花園別墅式寫字樓復(fù)合體，具有占天占地，獨(dú)門獨(dú)院的特點(diǎn)，并

15、且擁有獨(dú)立的出口和獨(dú)立的門牌號，以及同時(shí)贈與客戶的大廈冠名權(quán)，從而能夠充分滿足事業(yè)初成一族對于擁有一個(gè)“公司家園”和“創(chuàng)業(yè)家園”的愿望。在群體結(jié)構(gòu)上，Business Park各個(gè)單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司需要。這種在統(tǒng)一中求變的辦公單元組合體系列，可以使各類公司客戶都能找到自己最理想的辦公天地。也正因?yàn)榇耍趪忸愃频目萍紙@區(qū)中，這種現(xiàn)代化辦公的創(chuàng)新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業(yè)形象標(biāo)志，而且目前市場也日漸擴(kuò)大。但由于Business Park對建筑密度、綠化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很長一段時(shí)間與此無緣。然而，位于城市邊緣北京西南四環(huán)

16、的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽(yù)的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區(qū)，交通便利，綠化資源豐富，完全可以滿足“Business Park”的基本要求。豐臺園率先啟動的 “花園式科技園”工程，綠化面積目前已達(dá)到了15萬平方米，可成為 “Business Park”的有效補(bǔ)充。規(guī)劃中的Business Park為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設(shè)工業(yè)、研發(fā)區(qū)的同時(shí)還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個(gè)步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。園區(qū)內(nèi)的住宅均采用景觀較好的精品板樓設(shè)計(jì)，將西側(cè)Business Park的高技派花園景觀與初步告竣的“花園式科技園”融為一體，使其成為同時(shí)

17、擁有花園綠化景觀，又兼高科技人文景觀的高尚居住區(qū)，成為高科技員工真正理想的創(chuàng)業(yè)樂園。第二部分 發(fā)展總部基地的原則總部基地的形成和發(fā)展卻還是一個(gè)長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無本之木”。因而在發(fā)展總部基地產(chǎn)品時(shí)，開發(fā)商應(yīng)適當(dāng)遵從因時(shí)制宜、因地制宜和因人制宜的原則。一、因時(shí)制宜的原則所謂因時(shí)制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同生命周期的企業(yè)需求，開發(fā)商應(yīng)針對不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從生命周期的角度出發(fā)，企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷若干階段，從生存期、成長期到成熟期、衰敗期，每個(gè)階段的企業(yè)在總部選址時(shí)都有著不同的需求。這正如出生的嬰兒和健壯的成年人需求不同一樣，因而我們要根據(jù)不同階段的企業(yè)來“投其

18、所好”，切勿找錯(cuò)“對象”，這就是因時(shí)制宜的內(nèi)涵。首先來看生存期的“嬰兒”企業(yè)，這個(gè)階段的企業(yè)所追求的“第一要義”是“能否生存下去”。在“活著”這個(gè)信念的指引之下，節(jié)省公司開支就顯得格外重要。因而，良好的辦公環(huán)境、彰顯自己身份的顯赫位置對其不具有很強(qiáng)的誘惑力。企業(yè)追求目標(biāo)的“低下”，導(dǎo)致了總部基地這種奢侈品難以成為其“盤中大餐”。對于此階段的企業(yè)，我們可暫不考慮其需求，更無須將其作為主要的客戶予以看待，因?yàn)樗麄冞€需慢慢的成長。而對于成長期的企業(yè)，“活著”此時(shí)已不再是企業(yè)經(jīng)營的第一要務(wù)。在“嬰兒期”的后期，此類企業(yè)早將自己的總部移入了知名寫字樓中，希望能在該寫字樓的光環(huán)照耀下茁壯成長。而步入“成長

19、期”后，這些“年青人”已經(jīng)不滿足于此，非獨(dú)立使用已無法滿足企業(yè)形象展示的需要，此時(shí)的借勢已不太重要了。在這種背景之下，總部基地逐漸成為企業(yè)總部選址時(shí)的首選產(chǎn)品，因?yàn)樗哂歇?dú)立性、具有良好的形象展示功能。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，這類企業(yè)的數(shù)量會日益增加。因而，成長期的企業(yè)應(yīng)是開發(fā)商重點(diǎn)贏取的客戶。對于此類客戶，在總部基地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)立性，并且要加強(qiáng)產(chǎn)品的形象展示功能。接下來我們看成熟期的企業(yè)，對于體系龐大的成熟期企業(yè)，規(guī)模和市場占有率都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)穩(wěn)定的程度。在此條件下，分散辦公已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，控制成本、集約化的發(fā)展模式成為眾多企業(yè)的選擇。因而具有相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)逐漸將各種

20、研發(fā)、辦公和配套生活設(shè)施規(guī)劃在一起，形成規(guī)模巨大的總部基地。對于此類成熟期企業(yè)，開發(fā)商應(yīng)適時(shí)抓住客戶“集約化發(fā)展”的心理。在產(chǎn)業(yè)鏈條比較完善、配套設(shè)施齊全的區(qū)域，根據(jù)具體需求提供規(guī)模較大的區(qū)域開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過規(guī)模化的發(fā)展來降低客戶的辦公成本。對于成熟期企業(yè)，以上所述的集約化辦公僅僅是推動總部基地發(fā)展的一個(gè)因素。除此之外，企業(yè)的行業(yè)特征也發(fā)揮了極為重要的作用。例如制藥、郵政、食品和航空航天設(shè)備等多個(gè)行業(yè)的公司，其生產(chǎn)和制造工藝均要求良好的衛(wèi)生和自然環(huán)境條件，因而總部設(shè)置于擁有良好生態(tài)環(huán)境的區(qū)域是與其企業(yè)形象相一致。對于這部分成熟企業(yè)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美是制約其總部選址的關(guān)鍵因素。因而開發(fā)商可選擇

21、城市邊緣區(qū)域來開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過項(xiàng)目自身和外在環(huán)境的塑造來吸引客戶。二、因地制宜的原則所謂因地制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同城市和地區(qū)的實(shí)際情況，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身區(qū)域的特征來確定發(fā)展策略。盡管總部基地的發(fā)展是推動總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“引擎”，但并非所有的區(qū)域和城市都適合發(fā)展類似產(chǎn)品。投資這一總部經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目需要具備良好的軟環(huán)境，換句話說，總部基地需要完善的產(chǎn)業(yè)鏈和便利的交通網(wǎng)絡(luò)予以支持。除此之外，濃厚的國際化生活氛圍、成熟的生活配套等因素也發(fā)揮著極為重要的作用。因而，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身項(xiàng)目所處的位置，來衡量是否適合發(fā)展總部基地，如果適合則應(yīng)面對哪類客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這就是本文所說的因地制宜的具體內(nèi)涵。1

22、) 產(chǎn)業(yè)鏈條完善的區(qū)域可形成總部基地對于IT行業(yè)的眾多大企業(yè)而言，其總部并不一定需要聚集在城市核心區(qū)域。由于此類企業(yè)具有很強(qiáng)的行業(yè)聚集性，因而他們往往更樂于聚集在傳統(tǒng)軟件公司的聚集區(qū)。在此特性影響之下，具有良好生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈條完善的區(qū)域就成為此行業(yè)的喜好之處。而作為“中國硅谷”的中關(guān)村和上地區(qū)域，依托城市西北部的優(yōu)勢，擁有了得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。同時(shí)在政府政策引導(dǎo)之下，此區(qū)域已形成相當(dāng)完善的IT產(chǎn)業(yè)鏈。無論是從研發(fā)到中間環(huán)節(jié)，還是從中間環(huán)節(jié)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善為區(qū)域儲備了大量的高科技人才。對于產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展成熟的區(qū)域，開發(fā)商完全可以依托現(xiàn)有優(yōu)勢，在結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求的基礎(chǔ)之上，發(fā)展適合

23、此產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的總部基地產(chǎn)品。然而，由于并非所有產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）都需要類似產(chǎn)品，因此開發(fā)商要適度謹(jǐn)慎。2) 國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟的區(qū)域也可形成總部基地產(chǎn)業(yè)鏈條的完善能促使總部基地的產(chǎn)生和發(fā)展，但如果此條件不具備，那是否就意味著我們只能“望而生嘆”呢？答案當(dāng)然是否定的，如果區(qū)域內(nèi)國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟，則也有可能適合發(fā)展總部基地產(chǎn)品。地處北京東北部的望京區(qū)域，原本就具有一定的國際化商務(wù)氛圍，西門子、國際竹藤組織總部、LG、松下等跨國公司的入住，促使區(qū)域形成了完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈。而即將入住該區(qū)域的愛立信中國總部、摩托羅拉和北電網(wǎng)絡(luò)，更加強(qiáng)了望京的國際化商務(wù)氛圍。在國際化商務(wù)氛圍日益

24、增強(qiáng)的同時(shí)，望京區(qū)域的生活配套設(shè)施也日趨完善。按照規(guī)劃，未來該區(qū)域?qū)⒋罅恳M(jìn)國際大型商業(yè)企業(yè)，如英國百安居、美國沃爾瑪、法國樂華梅蘭、家樂福，以及瑞典宜家家居等。商務(wù)功能的加強(qiáng)和商業(yè)功能的引入，將使望京區(qū)域由單一的居住生活區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軓?fù)合的綜合性城市區(qū)域。依托以上兩方面優(yōu)勢，望京吸引了世界500強(qiáng)中本土化水平較高的企業(yè)，從而使總部基地產(chǎn)品落戶于中關(guān)村科技園區(qū)的電子城西區(qū)。望京科技園區(qū)的發(fā)展，提供給我們開發(fā)商眾多有益的經(jīng)驗(yàn)。對于那些不具備完善產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域而言，通過國際化生活氛圍的營造和生活配套設(shè)施的完善，區(qū)域內(nèi)也有可能培育出適合總部基地生存的“沃土”。3) 擁有便利交通網(wǎng)絡(luò)、良好形象展示面的區(qū)域

25、，同樣可形成總部基地上文分析了產(chǎn)業(yè)鏈條、國際化生活氛圍和生活配套設(shè)施等條件的影響，對于一個(gè)諸條件都不具備的項(xiàng)目而言，總部基地也未必不能在此出現(xiàn)。但此時(shí)項(xiàng)目就需要具備另外一個(gè)很重要的條件，那就是要擁有便利的交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要有很好的形象展示面。北京西南部的豐臺總部基地，缺乏濃厚的國際化氛圍、明晰的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，當(dāng)前條件下不具備發(fā)展總部基地的條件。然而該基地緊鄰京石高速公路，道路通行能力非常理想，同時(shí)又具有良好的形象展示力。這兩點(diǎn)優(yōu)勢吸引了眾多“經(jīng)京石高速北上”的外地企業(yè)，因?yàn)閷τ谒麄兌裕己玫男蜗笳故究蓭順O強(qiáng)的廣告宣傳效應(yīng)。同時(shí)，豐臺區(qū)用地充裕度比較高，滿足建立規(guī)模較小的獨(dú)立辦公建筑的需

26、要，因而優(yōu)美舒適的辦公環(huán)境、低廉的辦公成本也吸引了外地企業(yè)的入住。由于總部基地周邊還沒有相當(dāng)?shù)木幼『蜕虡I(yè)配套設(shè)施，因而其打造的是一種“飛地”，即與周邊城市環(huán)境現(xiàn)狀不同的商務(wù)小環(huán)境。為了滿足總部基地產(chǎn)品的發(fā)展需求，園區(qū)之內(nèi)規(guī)劃了4萬平米的公寓作為居住配套，同時(shí)還將加大商業(yè)設(shè)施的配套規(guī)模。隨著法國樂華梅蘭大型建材超市、法國歐尚連鎖超市的引入，總部基地區(qū)域的商業(yè)環(huán)境將得到顯著改善。對于總部基地產(chǎn)品，不同的企業(yè)對應(yīng)著不同的需求。因而，作為項(xiàng)目的具體操作者，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身項(xiàng)目的條件因勢利導(dǎo)，選擇適合本區(qū)域、本地塊的客戶入住，切忌無針對性的進(jìn)行產(chǎn)品定位，更忌不合時(shí)宜的發(fā)展總部基地產(chǎn)品。三因人制宜的原則因

27、人制宜，則是指總部基地應(yīng)符合不同開發(fā)商的實(shí)力，開發(fā)商要根據(jù)自身的能力來選擇相應(yīng)的開發(fā)模式。作為總部經(jīng)濟(jì)的載體，總部基地的興建需要雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不一定適合所有的開發(fā)商進(jìn)行運(yùn)營，因而項(xiàng)目的運(yùn)作者應(yīng)量力而行，選擇不同的模式進(jìn)行總部基地的開發(fā)建設(shè)。與前述原則類似，這就是因人制宜原則的具體內(nèi)涵。1) 總部基地產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)為了滿足總部基地的低密度特征，必須有大面積的綠化作為基礎(chǔ)，因此先期階段眾多項(xiàng)目均致力于環(huán)境的營造。在營造完外部環(huán)境之后，資金實(shí)力雄厚的開發(fā)商會采用定制化的生產(chǎn)模式，即針對入住園區(qū)的客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。定制化的產(chǎn)品滿足了客戶的特定需求，降低了項(xiàng)目運(yùn)作的不確定性。但由于產(chǎn)品具有極

28、強(qiáng)的針對性，因而若入住企業(yè)違約，則產(chǎn)品再次入市的風(fēng)險(xiǎn)將明顯加大。鑒于以上分析，綜合實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商可能比較適合此類開發(fā)模式。因?yàn)椋ㄖ苹纳a(chǎn)要求開發(fā)商擁有雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)還要具備暢通的招商渠道。除此之外，具有一定政府背景也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素，這在海淀EOD項(xiàng)目上體現(xiàn)最為明顯。海淀EOD區(qū)域地處上風(fēng)上水區(qū)位、自然環(huán)境優(yōu)美，吸引了眾多世界500強(qiáng)企業(yè)總部在此落戶。然而此類企業(yè)大多希望擁有定制化的產(chǎn)品，從而加大了項(xiàng)目運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。然而本項(xiàng)目開發(fā)商依托與海淀區(qū)政府的良好關(guān)系，通過分稅的模式獲得了比較優(yōu)惠的政策，從而降低了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。2) 總部基地產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)與定制化產(chǎn)品生產(chǎn)相比，規(guī)模化

29、生產(chǎn)使產(chǎn)品適應(yīng)面增大，可以滿足不同公司的不同需求。因而，此種模式比較適合于資金實(shí)力相對薄弱的開發(fā)商。由于項(xiàng)目的成敗取決于對目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確判斷、取決于對需求產(chǎn)品的精確把握，因而盡管對資金實(shí)力要求較低，但要求開發(fā)商具備豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確的市場判斷能力。在總部基地發(fā)展初期，規(guī)模化生產(chǎn)就成為開發(fā)商的首選模式。開發(fā)商在完成外部環(huán)境建設(shè)之后，采取了多產(chǎn)品形態(tài)的銷售策略，滿足了眾多企業(yè)的需求。此種模式在一定程度上彌補(bǔ)了資金不足的影響，但同時(shí)規(guī)模化的生產(chǎn)也帶來了對需求把握的錯(cuò)失。由于項(xiàng)目對客戶面積需求存在一定偏差，因而產(chǎn)生了大面積單元銷售較為緩慢的局面。第三部分 總部基地中的企業(yè)形態(tài)總部基地終歸是種低密度的

30、辦公物業(yè)，它們往往位于城市邊緣地區(qū)，擁有良好的景觀，開闊的視野，便利的交通等特點(diǎn)。總部基地的共性決定了其入住企業(yè)形態(tài)的多元化并非雜亂無章，各種企業(yè)也不是毫無原則地進(jìn)入園區(qū)。恰恰相反，總部基地中的主流企業(yè)具有一些共同的特征：一、 企業(yè)對城市依賴度低相對較低總部基地大多地處郊區(qū)或者城市邊緣地帶，遠(yuǎn)離城市意味著缺乏充足的人流，對于那些高度依賴城市消費(fèi)群體的行業(yè)而言，如銀行、廣告等，他們的“辦公邊緣化”程度較低，所以這些行業(yè)對總部基地的需求也相對較低。總部基地中聚集的往往都是可以相對獨(dú)立于城市，或者遠(yuǎn)離城市的喧囂對企業(yè)的生存更有益的企業(yè)。這些企業(yè)管理者認(rèn)為，總部基地與大都市相比便宜的地價(jià)，關(guān)聯(lián)度高的同

31、行在總部基地聚集會使得企業(yè)運(yùn)營成本降低。二、 多數(shù)企業(yè)依靠智力創(chuàng)造財(cái)富總部基地的一大優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境優(yōu)美，視野開闊。而舒適的工作環(huán)境，更能幫助員工提高工作效率。有關(guān)部門曾做過調(diào)查，證實(shí)在綠色生態(tài)環(huán)境中辦公可以使工作效率提高10%以上，其增加部分的產(chǎn)值足以支付創(chuàng)造者的薪金等開銷。同時(shí)選擇在綠色生態(tài)環(huán)境中辦公，可大大提高員工的健康狀況，這點(diǎn)也成為科研人員就是絕對財(cái)富的高科技公司選擇總部基地的重要因素。比如，“硅谷的空氣中都飄滿了創(chuàng)意”，到過硅谷的人都有相同的感受。萬科董事長王石在談他到硅谷的感受時(shí)說：“所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸到的人，精神飽滿、熱情洋溢我想硅谷之所以是硅谷，一個(gè)很重要的原因是

32、它的環(huán)境，包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境；輕松、自由、能夠激發(fā)人的想像力和創(chuàng)造欲。硅谷就像個(gè)大公園，點(diǎn)綴其中的高科技公司就像一個(gè)個(gè)精品花園。置身其中，怎能不令人熱愛生活，煥發(fā)創(chuàng)造的欲望！”三、 企業(yè)對便捷的交通依賴性較強(qiáng)便利的交通，是總部基地的必要條件，也是園中企業(yè)與外界溝通的必要渠道，一些企業(yè)對其有很強(qiáng)的依賴性。這樣的企業(yè)每天會和外界發(fā)生大量的業(yè)務(wù)交換，同時(shí)還需要開闊的空間來放置貨物，最為典型的是物流和會展企業(yè)。除上面重點(diǎn)提到的物流企業(yè)和會展企業(yè)之外，如快遞，通信等需要總部進(jìn)行大量結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)也都選擇在景觀較好的城市邊緣區(qū)域設(shè)立總部。在許多城市，各種總部基地群落沿城際高速公路分布，多數(shù)總部基

33、地位于高速公路附近或幾條高速公路的交叉處，甚至一些外貿(mào)型企業(yè)的總部基地也建在了機(jī)場附近。四、企業(yè)比較看重自身的形象隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，許多公司的總部已經(jīng)不再停留在都市中的摩天大廈，轉(zhuǎn)而進(jìn)入環(huán)境優(yōu)美的總部基地。在“后工業(yè)”時(shí)代中，公司的總部不僅僅是一個(gè)指揮企業(yè)運(yùn)作的中心，也是一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力與文化的重要平臺。而且，人們希望企業(yè)的形象可以更加突出個(gè)性。更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境向世人展示出一種人性化的、個(gè)性化的企業(yè)形象。而在城市邊緣的總部基地正可以為這些大型企業(yè)提供這樣一種機(jī)會在生機(jī)勃勃的綠色中，以獨(dú)特的建筑風(fēng)格突出企業(yè)自身文化特色。這遠(yuǎn)比千人一面的都市寫字樓更能給來訪者留下深刻的印象

34、。于是，大型的總部基地往往有經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，無所不能的大企業(yè)統(tǒng)籌自建，園中各種研發(fā)、辦公、配套生活設(shè)施齊全，完全成為擁有自身獨(dú)立體系的獨(dú)家園區(qū)。這種大規(guī)模的獨(dú)家園區(qū)決不是企業(yè)的生產(chǎn)后院，而是向外界展示公司實(shí)力、自身的工作特征、特有的文化品位和氣質(zhì)，提高辦公環(huán)境質(zhì)量的大型豪園。同樣，良性發(fā)展中的中小企業(yè)同樣也需要充分地展示，給外界以良好的印象，爭取更大的市場份額。我們可以針對這一需求，推出恒升產(chǎn)業(yè)總部基地，配以周圍優(yōu)美景觀，顯得自成一體。更重要的是，這中小企業(yè)在這里獨(dú)門獨(dú)院，甚至有自己的冠名權(quán)。五、企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的追求孜孜不倦總部基地吸引了這樣一些行業(yè)的公司，如食品行業(yè)，生物醫(yī)藥行業(yè)，航空航天行業(yè)

35、等，他們的總部選址都十分看重區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境。這是由這些企業(yè)所處行業(yè)的需求所決定的。這些行業(yè)的生產(chǎn)和制造都要求很高的衛(wèi)生條件和良好的自然環(huán)境條件。雖然企業(yè)的總部并不直接從事生產(chǎn)活動，但是良好辦公環(huán)境是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的象征。正如我們常在電視里看到的牛奶廣告，只有“來自草原的天然牧場”的奶，才有更好的品質(zhì)！只有從“百分之百好牛”身上擠出來的奶，才更容易讓人信任！六以主流企業(yè)為主要業(yè)務(wù)對象的服務(wù)企業(yè)上面的5條特征適用于入園主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在總部基地中還存在著三類服務(wù)企業(yè)：一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨(dú)不適合在總部基地中生存，但是依托園區(qū)內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)

36、制造物流營銷”這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使總部基地內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機(jī)構(gòu)，如金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。第三類就是為在總部基地工作的員工提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運(yùn)作更為方便、暢捷。可以說，這種入園企業(yè)的多元化，促進(jìn)了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。上面說到的都是總部基地入園企業(yè)的共性，我們研究的目的，就是要找出這種規(guī)律性的東西為我所用。希望通過分析這些共性，從而更好的認(rèn)清總部基地的客戶群，從而對恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的招商工作具有一定的指導(dǎo)意義。第四部分 本案概況及SWOT分析一

37、本案概況恒升產(chǎn)業(yè)總部基地是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一建設(shè)，以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總部、研發(fā)機(jī)構(gòu)、營銷展示服務(wù)中心及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模集聚，形成集辦公、科研、展示、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。本案地塊面積253618平方米，其中代征道路面積37586平方米，建設(shè)用地面積216032平方米。地塊四周為城市道路。項(xiàng)目總體規(guī)劃分為企業(yè)總部區(qū)；商務(wù)配套區(qū)；公寓服務(wù)區(qū)及倉儲服務(wù)區(qū)，企業(yè)總部為250到500平方米景觀辦公建筑，分南北兩區(qū)，北區(qū)為圍院式企業(yè)總部群，南區(qū)為組院式建筑群，商務(wù)配套含培訓(xùn)基地、商務(wù)酒店、餐飲、娛樂、零售店等服務(wù)型配套設(shè)施。整個(gè)園區(qū)景觀設(shè)計(jì)力求通過小橋流水的江南

38、水鄉(xiāng)印象，實(shí)現(xiàn)移步換景，而組院和圍院的建筑形態(tài)也最大化的反映了國人對環(huán)境和人文倫理的訴求。二、本案優(yōu)勢、本案位置優(yōu)越，與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城成三角之勢。、本案交通便利，緊靠高速公路，北側(cè)和東側(cè)都為城市主干道。、總部基地符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，其現(xiàn)代化、商務(wù)化、人性化、園林式滿足成長型企業(yè)的需要。本案獨(dú)特的景觀優(yōu)勢符合發(fā)展型企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的追求。獨(dú)院、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)、獨(dú)立命名給企業(yè)一個(gè)溫暖的家，為投資者找回另一種尊嚴(yán)。低容積率、低建筑密度，相對于寫字樓建筑使用率很高，可達(dá)到 85% 96.4%。園區(qū)內(nèi)水平交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易達(dá)到使用要求。相對于其他物業(yè)，同等銷售單價(jià)下，單價(jià)較低。本案內(nèi)部空間寬敞、

39、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意，符合人性化辦公需要。三、本案劣勢總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費(fèi)者那里概念需要一個(gè)接受的過程。項(xiàng)目周邊環(huán)境臟、亂、差。總部基地由于拿地時(shí)和政府約定，不能像一般商業(yè)項(xiàng)目那樣公開發(fā)售。四、本案機(jī)會點(diǎn)、國家對住宅商用的限制，寫字樓辦公的高額開支，總部基地相對寫字樓主打價(jià)格差。、爭取政府支持，獲取像產(chǎn)業(yè)園之類稅收政策上的扶持，招商過程引導(dǎo)政府介入。、義烏城市規(guī)劃市域公路網(wǎng)主骨架，形成“兩高（速）、兩通（道）、兩環(huán)（線）、多放射”的快速路系統(tǒng)。義烏東陽產(chǎn)業(yè)集群，可以通過行業(yè)協(xié)會去組織。本案自身配套服務(wù)對象的完善；同時(shí)打破媒體封鎖，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)來。

40、五、本案威脅、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，一旦按揭不能如期兌付，辦公樓的產(chǎn)權(quán)就面臨被銀行拿走的危險(xiǎn)，對企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)相對較高。所以很多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時(shí)，往往選擇風(fēng)險(xiǎn)相對較小的租賃方式。、如果本案土地以工業(yè)用地拿過來，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準(zhǔn)地價(jià)要低得多，可以利于本案的價(jià)格差銷售，但工業(yè)廠房產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款很難獲批。第五部分 項(xiàng)目的招商目標(biāo)群定位一、項(xiàng)目招商目標(biāo)要點(diǎn)分析1、綜合分析本項(xiàng)目及區(qū)塊現(xiàn)狀的調(diào)查和分析：在政策優(yōu)惠方面，應(yīng)加強(qiáng)于政府的溝通，因?yàn)榭偛拷?jīng)濟(jì)作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新從而享受政府對諸入像科技園產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策，從而利于項(xiàng)目的招商。 在

41、商務(wù)氛圍方面，由于本項(xiàng)目所在區(qū)塊相對較為偏遠(yuǎn)，商業(yè)氣氛不夠旺盛，商務(wù)空間明顯不足，所以本案商業(yè)配套尤為重要。 在同類競爭方面，像義烏城市規(guī)劃中的高教科園區(qū)和本項(xiàng)目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個(gè)區(qū)塊的前景，但同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來更多的競爭壓力。 過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導(dǎo)致本項(xiàng)目招商目標(biāo)群體的匱乏，從而影響到整個(gè)總部基地的商務(wù)氣候；由此必須在政策允許的條件下，項(xiàng)目招商憑借自己的特色和優(yōu)勢擴(kuò)大招商目標(biāo)范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。 2、本案在項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)上，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)有很多。首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨(dú)院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，非常有利于成長中的

42、成熟型企業(yè)的發(fā)展；還有貼心的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。其次在軟件上，我們可以通過沙龍為企業(yè)提供高端服務(wù)（解決企業(yè)發(fā)展瓶頸的方案）。另外，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的目標(biāo)是為企業(yè)總部打造精品樓宇、引導(dǎo)資本運(yùn)作理念、構(gòu)建良性融資平臺、完善信息服務(wù)體系，使所有入駐企業(yè)聯(lián)合起來，強(qiáng)大起來，發(fā)揮“群狼弒虎”的效應(yīng)。二、項(xiàng)目招商目標(biāo)群定位本案最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)型低密度個(gè)性化商務(wù)群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個(gè)性化獨(dú)家院落的辦公理念和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等；由此本案的主要目標(biāo)群體定位為成長中的成熟型企業(yè)，細(xì)分如下：對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企

43、業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費(fèi)群體，在便捷的交通條件下往往可以相對獨(dú)立于城市，如物流、貨運(yùn)、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價(jià)相對較低的“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”高度聚集，就可以使得其運(yùn)營成本大大降低。 高度依靠智力創(chuàng)造財(cái)富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財(cái)富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術(shù)企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 對自身形象比較注重的企業(yè)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，來展示其個(gè)性化的企業(yè)形象，而“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”即是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 以主流企業(yè)

44、為服務(wù)對象的企業(yè)：上述3類企業(yè)可以稱為入駐“商務(wù)花園”的主流企業(yè)。而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)，亦適合成為本案的目標(biāo)客戶。這些企業(yè)可以依托園內(nèi)的主流企業(yè)，共同形成“研發(fā)-制造-物流-營銷”的產(chǎn)業(yè)鏈，促使“商務(wù)花園”內(nèi)的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。“總部基地”擁有兩大主要功能研發(fā)功能和銷售功能，而恒升產(chǎn)業(yè)總部基地以價(jià)格、交通環(huán)境（低密度、低容積率和“總部基地”的概念）等優(yōu)勢，對一部分急需設(shè)立中試基地和進(jìn)行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。那些創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)，期望打造智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自

45、己的辦公地點(diǎn)既能彰顯企業(yè)實(shí)力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個(gè)性風(fēng)格，成為企業(yè)獨(dú)立的象征。但是對于它們來講，在價(jià)格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負(fù)擔(dān)。而恒升產(chǎn)業(yè)總部基地恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。 另外如信息、軟件、醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)，該類企業(yè)具有申報(bào)高新企業(yè)的潛力，也就可以潛在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠；同時(shí)由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本、空間和氛圍、配套都是關(guān)注的要點(diǎn)。本案身處開發(fā)區(qū)相對寫字樓較低的單價(jià)、個(gè)性化獨(dú)院辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟(jì)、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。 本項(xiàng)目的推出，依

46、其園林生態(tài)布局、獨(dú)院個(gè)性空間、完備的配套保障，極大的增強(qiáng)了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告策劃、創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個(gè)性化、藝術(shù)化辦公的需求。其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐義烏辦事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。其中駐義辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；外資企業(yè)在WTO放開之際快速增加，新入義烏時(shí)成本節(jié)約可以吸引更多外資的注意；物流企業(yè)首先考慮的就是效率和交通問題。物流企業(yè)一般不在市中心，可以節(jié)省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個(gè)效率問題。這兩點(diǎn)都比較符合物流企業(yè)的要求。第六部分 項(xiàng)目招商工作計(jì)劃構(gòu)思一、項(xiàng)目的

47、SWOT分析總結(jié)本項(xiàng)目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個(gè)性化商務(wù)群，首先開創(chuàng)獨(dú)院式總部樓宇新時(shí)代，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項(xiàng)目周邊分布的義烏福田市場及東陽商貿(mào)城等進(jìn)行造勢，加大區(qū)域的未來發(fā)展和浙中首席總部基地的概念發(fā)展方向渲染。再次就是利用浙中城市群的發(fā)展及郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度辦公的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對恒升產(chǎn)業(yè)總部基地前景的描述，更堅(jiān)定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。 二、項(xiàng)目招商的“宣傳概念”提煉 1、首先本項(xiàng)目恒升產(chǎn)業(yè)總部基地，作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，應(yīng)積極加強(qiáng)與政府之間的溝通，使入住本園區(qū)的企業(yè)可以享受像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策。 如何突出本項(xiàng)目

48、的政策實(shí)惠，又有效避開同寫字樓等物業(yè)的競爭，建議“先造勢，后造市”，提煉出“浙中首席Business Park恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”，既可以利用產(chǎn)業(yè)園之類的政策優(yōu)惠概念，同時(shí)可以借寫字樓等辦公的各方面不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。 2、其次本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)為園區(qū)式生態(tài)型個(gè)性化獨(dú)院辦公，在當(dāng)今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)或?qū)懽謽寝k公的現(xiàn)狀下，一個(gè)專業(yè)的個(gè)性化生態(tài)商務(wù)空間，可以為發(fā)展中的成熟型企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。由此建議提煉出“給企業(yè)一個(gè)五星級的家”、“為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等多個(gè)分概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。 3、本項(xiàng)目作為一個(gè)園林

49、式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個(gè)群體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效益形象。項(xiàng)目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計(jì)和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”、“攜手發(fā)展、聯(lián)合共贏”等分概念。 三、招商小組的組織框架形成 本項(xiàng)目是恒升產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，項(xiàng)目的招商工作是恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的重點(diǎn)，良好的招商組織，對推動招商工作起到較強(qiáng)的作用。 1、招商人員的構(gòu)成。 招商小組需要包括有項(xiàng)目工程技術(shù)人員、招商策劃人員、招商推廣人員和物業(yè)管理人員。根據(jù)目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃

50、和推廣人員在未來項(xiàng)目的強(qiáng)推期應(yīng)該進(jìn)一步增加，尤其是項(xiàng)目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強(qiáng)的語言表達(dá)能力；物業(yè)管理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設(shè)計(jì)方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說服力。 2、商務(wù)部辦公室確定。 商務(wù)部辦公室是項(xiàng)目對外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。在項(xiàng)目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以選擇一個(gè)集中的、獨(dú)立的辦公室，并對辦公室進(jìn)行一定的海報(bào)布置，使商務(wù)部辦公空間營造一種項(xiàng)目未來的氛圍，增強(qiáng)來訪人員的思想傾向。 在項(xiàng)目后期強(qiáng)推期確定商務(wù)部辦公室上，建議選擇在恒升產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)場裝修展示空間，進(jìn)行現(xiàn)場招商。現(xiàn)場招商在一

51、定程度上更能直觀的表達(dá)出項(xiàng)目的實(shí)際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實(shí)地考察。3、招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、價(jià)格的定位、合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招商任務(wù)的同時(shí)，保證本案的整體穩(wěn)定。 四、項(xiàng)目招商的階段性工作構(gòu)思作為恒升產(chǎn)業(yè)總部基地建筑施工的配套重要工作，項(xiàng)目的招商工作已經(jīng)被提到了工作日程。 1、項(xiàng)目招商的試探期（4-6月份） 項(xiàng)目招商的籌備期主要是對項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進(jìn)行試運(yùn)行。籌備期需要完成以下工作： A、加強(qiáng)市場調(diào)研工作，深

52、刻挖掘項(xiàng)目內(nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色； B、分析討論項(xiàng)目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點(diǎn)、重點(diǎn)和項(xiàng)目的定位； C、制定階段性項(xiàng)目形象宣傳方案和招商計(jì)劃； D、篩選并統(tǒng)計(jì)招商廣告目標(biāo)群體； E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實(shí)招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。 F、制作完成項(xiàng)目招商宣傳所需要的招商手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進(jìn)行試宣傳； G、搜集各類招商文本性資料； H、其他各類準(zhǔn)備性工作。 2、項(xiàng)目公開期（7-9月份） A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪意向人員； D、落實(shí)各類合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳

53、計(jì)劃。 F、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對性的進(jìn)行招商公關(guān)； G、其他各類工作。 3、項(xiàng)目強(qiáng)推期（10-11月份） A、根據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行招商策略的調(diào)整； B、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項(xiàng)廣告宣傳計(jì)劃； C、統(tǒng)計(jì)各類意向企業(yè)名單； D、加強(qiáng)各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動； E、其他各類工作 4、項(xiàng)目的收割期（11月后） A、落實(shí)園區(qū)各類配套服務(wù)工作； B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫； C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的摩擦； D、其他各類工作。五、項(xiàng)目廣告平面的設(shè)計(jì)工作一個(gè)好的項(xiàng)目，一定需要進(jìn)行一定的廣告宣傳；而一個(gè)好的廣告宣傳，必須制作出一個(gè)吸引目標(biāo)群體注意

54、的廣告文本。 本項(xiàng)目屬于項(xiàng)目招商，其主要目標(biāo)群體為良性發(fā)展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項(xiàng)目廣告宣傳由廣告公司連同公司內(nèi)部制作出合乎項(xiàng)目實(shí)際情況和突出項(xiàng)目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行平面效果的合作。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：1、招商手冊反映出項(xiàng)目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。2、單頁廣告反映出項(xiàng)目的特色，告知性說明項(xiàng)目招商信息，屬于項(xiàng)目公開期的主要媒介；在制作上需要體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)效果的震撼作用。3、戶外視覺廣告突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。4、其他報(bào)紙、網(wǎng)

55、絡(luò)、廣播等媒體廣告按照招商目標(biāo)需要，針對個(gè)別效果比較好的媒介、網(wǎng)站進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和傳播。 六、項(xiàng)目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項(xiàng)目的招商工作需要培育較強(qiáng)的招商氛圍；由此建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造 工地告知性廣告由于本案鄰近高速公路，北側(cè)東側(cè)又為城市主干道，由此應(yīng)利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達(dá)招商信息。 戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時(shí)還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在視覺廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 電臺聲

56、效廣告招商項(xiàng)目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時(shí)由于招商項(xiàng)目都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進(jìn)行營銷，所以電臺廣播廣告可以作為廣告的重點(diǎn)之一。 針對性的DM廣告通過類如聯(lián)系行業(yè)協(xié)會系列手段，獲取相關(guān)企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認(rèn)項(xiàng)目招商的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項(xiàng)目區(qū)塊已入駐中國銀行、稠州銀行；由此利用銀行間的競爭和項(xiàng)目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。郵寄性廣告費(fèi)用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。因此在對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的

57、入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣/ 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置如今社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，因此建議本項(xiàng)目同樣在各網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告，從而擴(kuò)大知名度。同時(shí)利用本公司網(wǎng)站，制作恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的相關(guān)宣傳鏈接。 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性個(gè)性化招商辦公室；通過對示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，促進(jìn)招商效果。2.活動新聞軟性宣傳通過在項(xiàng)目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動，制造新聞進(jìn)行項(xiàng)目的軟性新聞；本項(xiàng)目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容： 為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的發(fā)展前景，通過公路規(guī)劃交通便

58、利性，加強(qiáng)與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的趨勢、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。 為本案概念造勢通過軟性廣告介紹恒升產(chǎn)業(yè)總部基地項(xiàng)目，并總結(jié)出總部基地的吸引力，從而提出本項(xiàng)目的浙中首席Business Park概念。通過總部基地這一種新的模式?jīng)_擊浙中市場，可以把大家的注意力拉至本案，突出項(xiàng)目形象，以本案總部基地概念有效區(qū)分。 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找報(bào)紙的房產(chǎn)專刊記者，制造新聞熱點(diǎn)，把本項(xiàng)目的低密度、低容積、高綠化的規(guī)劃設(shè)計(jì)；獨(dú)院獨(dú)立產(chǎn)權(quán)獨(dú)立命名等特色進(jìn)行軟性報(bào)導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念。 七、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃1、政

59、府借勢宣傳因?yàn)楸卷?xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項(xiàng)目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度。2、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。具體的協(xié)會信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會員相對較多的協(xié)會進(jìn)行合作。八、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，這里的一切都是為成長型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，個(gè)性獨(dú)院辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓倉儲相關(guān)配套由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位：

60、 恒升產(chǎn)業(yè)總部基地浙中首席Business Park1、 廣告創(chuàng)意：“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地浙中首席Business Park”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的政策優(yōu)惠傾向和個(gè)性化獨(dú)院商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的園區(qū)式生態(tài)型低密度獨(dú)特個(gè)性，以引起成長型企業(yè)的注意。2、 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、項(xiàng)目招商點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一