1、相江公寓(gngy)愉禾苑2011年推廣執行策略杭州捷群廣告(gunggo)有限公司2011-05-25共六十一頁2011年的工程(gngchng)節點條件2011年7月底2#公共大堂開放2011年8月底愉禾苑樣板房、精裝大堂開放2011年9月中旬愉禾苑首次開盤2011年9月底景觀示范區開放2011年10月份鼎石苑3幢樣板房開放以上節點(ji din)以甲方最后提供為準共六十一頁九樹的品質傳承和低層物業(w y)的標簽愉禾苑價值(jizh)梳理項目的價值內涵和品牌個性的承載一線沿江精裝高層市場價格的支持九樹之后又一高級公寓，沿襲尊貴背景，主城區稀缺低層物業是剛性價值以多層物業獨具品味的建筑藝術

2、詮釋并豐滿項目的內涵與外延在整條產品線中，多層僅列沿江高層之后，為其奠定價格基礎相江的白房子主城區罕有低層高級公寓共六十一頁產品的昵稱相江的白房子產品的稀缺性主城區罕有的低層高級公寓138-208低層電梯公寓主力客群屬地全杭州客群定位好品味的中產and有愛好的富二代客群洞察有海外經驗或海外愿景的本土生活大師廣告語難以言表的從容與雅致屬性定位語江灣上的白色建筑共六十一頁2011年愉禾苑推廣的執行(zhxng)計劃根據(gnj)共六十一頁工作(gngzu)依據兩個關鍵節點：2011年8月底 多層樣板房、精裝大堂開放(kifng)2011年9月中旬 多層首次開盤共六十一頁強勢(qin sh)推廣期形

3、象(xngxing)預熱期形象傳播期軟性登陸，圈層營銷事件營銷，氣質傳達產品價值，強勢發售推廣階段推廣手段溝通目標溝通主題相江的白房子灣流上的白色建筑難以言表的從容與雅致物料準備，圈層傳播樣板品鑒，PR傳播全面出擊，蓄勢引爆時間安排重要節點9月中旬-12月2011年5-7月8-9月上旬高級居住體驗邀約活動樣板房開放、大型PR秋季房博會，開盤階段推廣策略共六十一頁階段：形象(xngxing)預熱期（5-7月）階段(jidun)主要目標：完成前期高層產品的剛需跑量銷售。傳遞多層基礎信息，形成多層客戶的初步積累 。主要營銷事項：銷售：制作銷售道具，多層單體模型等。傳播：現場售樓部優化、多層樓書、戶型

4、冊、銷售文本、多層TVC、高級居住體驗邀約活動等。所需背景條件：工程上：多層樣板房施工。銷售上：高層續銷共六十一頁1、展賣空間(kngjin)：現場售樓部+多層樣板區現場售樓部：優化參觀動線，主動(zhdng)引導客戶，使之成為愉禾苑調性、氣質的載體。多層樣板區：既是工地圍擋，也是展示給來訪客戶的戶外廣告。預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空間共六十一頁2、多層物料：新樓書+戶型(h xn)冊+銷售物料多層樓書：產品價值傳遞高端品位。以九樹之后的又一高級公寓為尊貴(zngu)背景，呈現相江的白房子主城區稀缺低層物業的市場價值及八大審美價值。多層戶型冊：清晰闡釋多層戶型，風格與樓書

5、一致，也可并入樓書展示。多層銷售物料：售樓部展板等。預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空間共六十一頁預熱(y r)階段（5-7月）物料(w lio)文本廣告運動公共關系展賣空間3、 TVC：豪華盛宴的開場戲 用于現場售樓部，或九樹樣板房小型PR活動播放，以影片形式呈現愉禾苑與九樹、白色派建筑之間的關系，完成對到訪客戶的“洗腦”。共六十一頁4、高端雜志：對味(du wi)的圈層傳播表現形式： 進行(jnxng)產品形象的預熱，樹立杭州主城區罕有低層高級公寓的市場形象。選擇刊物：朋友、天祿、LP投放時間： 6月-7月，月刊 預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空間共六十一

6、頁5、系列(xli)軟文：愉禾苑背景、內涵的解讀表現形式： 以軟文形式完成愉禾苑與九樹之間尊貴傳承的背景交代(jiodi)；愉禾苑與凱賓斯基酒店之間的淵源關聯；愉禾苑整體項目價值等。報紙選擇：都市快報、杭州日報刊物選擇：樓市、地產、商界投放時間： 6月-7月，每2周一篇，建議2-3篇 預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空間共六十一頁6、戶外(h wi)高炮：多層的形象預熱表現形式：在杭州主城區布點戶外高炮，進行愉禾苑的形象預熱。標題：相江的白房子主城區罕有低層高級公寓 難以言表的從容和雅致投放時間(shjin)： 6月中下旬7月底預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空

7、間共六十一頁7、小型PR：高級(goj)居住體驗邀約活動活動形式：以九樹樣板房為場所，邀請媒體、知名建筑師、銀行VIP客戶(k h)，預約客戶(k h)等參加，分享體驗郡原品質，并穿插項目信息傳達。物料準備：多層TVC、多層樓書、戶型冊。活動時間：6-7月，每周末1場預熱階段（5-7月）物料文本廣告運動公共關系展賣空間共六十一頁高級居住(jzh)體驗邀約活動的規劃共六十一頁小型化、多主題、循環式的高級居住體驗邀約活動。旨在將吸引來訪的渠道拓寬；在多層樣板房開放前，可以將邀請客戶來體驗郡原品質(pnzh)的由頭豐富化;提升客戶對愉禾苑的美譽度與向往意象。共六十一頁小型化每次活動(hu dng)人

8、數約為8-10組客戶，為時約1.5小時（含參觀九樹樣板房）；共六十一頁多主題郡原品牌介紹、作品分享、愉禾苑產品推介不拘一格，豐富多彩(fng f du ci)；品牌介紹：郡原的發展歷程與企業理念作品分享：九樹背后的工藝工法、考究細節產品推介：從九樹到愉禾苑的傳承價值品牌聯動：中高級汽車、銀行VIP共六十一頁循環式在6-7月份的每個周末(zhum)，舉行一場活動，每場活動集中邀請分類人群參加；在第一個周期（6-7月份）完畢后，可循環執行第二個周期（7-8月份）。在后一個周期的執行中，可根據客戶反饋，調整活動內容。共六十一頁階段(jidun)小結（5-7月份）物料(w lio)文本廣告運動展賣空間

9、多層樓書多層戶型冊多層TVC多層銷售物料高端雜志系列軟文戶外高炮項目售樓部優化樣板區包裝階段戰略意義：1、在銷售條件不成熟條件下，初步建立項目營銷體系；2、內戰場初步打開，初步實現項目信息傳達。3、以高級居住體驗邀約為由，增加愉禾苑美譽度。公共關系高級居住體驗邀約活動共六十一頁階段(jidun)主要目標：以大型(dxng)PR的事件營銷，轟動全城，展現項目氣質。前期積累客戶的摸底排查，為后期營銷動作提供依據。主要營銷事項：銷售：售樓部、樣板區開放，現場體驗震撼來訪客戶；傳播：以大型PR活動為核心事件全方位傳播項目的高端 定位。階段：形象傳播期（8-9月上旬）所需背景條件：工程上：8月底多層樣板

10、房、精裝大堂開放。銷售上：多層銷售說辭、答客問等要素完全。共六十一頁形象(xngxing)傳播（8-9月上旬）廣告(gunggo)運動公共關系物料文本銷售建議1、VIP客戶系統：鎖定意象客戶考量因素：在正式開盤前（9月上旬），人為建立第一個銷售節點，意向客戶的定位，易于把握客群意向。享受權利：第一時間通知，獲得認籌信息與資格；優先享受愉禾苑組織的活動；免費郵寄項目相關資料文本。手續要求：身份證出示及復印件歸檔；詳細填寫客戶資料；5萬刷卡確認身份。活動時間：9月上旬9月中旬（開盤前）共六十一頁形象(xngxing)傳播（8-9月上旬）廣告(gunggo)運動公共關系2、項目整體樓書：系統全面的產

11、品介紹形式：項目整體的新樓書，形成項目整體產品的系統化介紹。整體樓書三大類產品： 類剛需品類：二線江景板式樓、二線江景點式樓 電梯低層品類：灣流上的白色建筑 沿江精裝高層品類：一線江景的精裝大宅調性：現代、尊貴、雅致銷售建議物料文本共六十一頁形象(xngxing)傳播（8-9月上旬）廣告(gunggo)運動公共關系3、多層工藝銷售說辭：專業考究的細節闡述形式：產品相對細化，側重于多層工藝工法細節，用于銷售人員與客戶之間的一對一講解。表現形式：可制作電子樓書，并通過設計美化，用于IPAD表現。內容規劃：愉禾苑施工的工藝工法；產品材料設備設施；建筑服務商背景介紹。銷售建議物料文本共六十一頁形象(x

12、ngxing)傳播（8-9月上旬）公共關系(n n un x)銷售建議4、系列硬廣與軟文內容：進行產品價值的訴求，分別從地位、地段、規劃、建筑、戶型等進行闡述。標題： 地位 九樹品質再起，主城區罕有低層高級公寓； 地段 沿江大道直行通達錢江新城CBD； 規劃 緣起海利根達姆的凱賓斯基酒店； 建筑 白色派建筑藝術的淡雅雋永； 投放時間：8月份-9月，每1周1篇 ，建議3-4篇物料文本廣告運動共六十一頁形象(xngxing)傳播（8-9月上旬）公共關系(n n un x)銷售建議5、雜志廣告物料文本廣告運動內容：項目產品信息、樣板房品鑒、大型PR活動形式：跨版硬廣+跨版軟文刊物選擇：朋友感覺生活樓

13、市等投放時間： 8月-9月，月刊共六十一頁形象傳播(chunb)（8-9月上旬）公共關系(n n un x)銷售建議6、電臺廣告物料文本廣告運動內容：樣板房開放、大型PR活動預告、開盤信息預告形式：整點套餐或半點套餐媒介選擇： 91.8、105.4投放時間： 8月-9月，密集投放共六十一頁形象傳播(chunb)（8-9月上旬）公共關系(n n un x)銷售建議7、戶外更新物料文本廣告運動內容：樣板房開放、大型PR活動預告、開盤信息預告標題： 相江的白房子 樣板區從容綻放（8月初投放） 難以言表的從容與雅致+白色經典之夜（8月底投放） 相江的白房子 即將傾城公開（9月初投放）共六十一頁形象(x

14、ngxing)傳播（8-9月上旬）銷售(xioshu)建議8、大型PR活動物料文本活動創意：白色經典之夜活動時間：2011年9月10號 活動形式：三大白色奢侈品助陣 一位白色建筑大師蒞臨 在這個白色經典之夜 共同鑒賞一處江灣上的白色建筑廣告運動公共關系共六十一頁白色經典之夜三大白色奢侈品助陣一位白色建筑大師蒞臨在這個白色經典之夜共同鑒賞(jinshng)一處江灣上的白色建筑共六十一頁三大奢侈品之愛馬仕（Hermes）2011年男裝秋季發布會 白色主基調2011愛馬仕（Hermes）男裝以輕盈(qngyng)明快的白色與自然色，畫龍點睛的色彩突破傳統面料和設計的著裝風格為主題，采用白色為主基調，

15、配以沙色、米色以及百里香綠褐色等清淺的顏色，延續了年輕貴族、優雅運動和清爽田園的形象。共六十一頁三大(sn d)奢侈品之邁森瓷器邁森瓷器是德國自行研制的白瓷，已有300多年歷史。全部手工制作，技藝精湛，價格毫不遜于黃金，因此被稱為白色黃金，是位列保時捷汽車之后最著名的德國奢侈品牌。共六十一頁三大奢侈品之全球限量 蘭博基尼 Murcielago LP640范思哲紀念版這款獨特型號的跑車由范思哲和著名的高級跑車品牌蘭博基尼合作創制。以罕見的純白設計為理念，全球限量10輛。起價50萬美元。其重大變動之處在于換上了一身耀眼的珍珠白外衣(wiy)以及與之相匹配的蛋白色配件。以一系列人手制造的定制系列配飾

16、，令駕駛者散發高尚優雅的氣派。共六十一頁 理查德邁耶（Richard Meier） 理查德邁耶，美國建筑師，“建筑界5巨頭”之一。現代建筑中白色派的重要代表。1935年，理查德麥耶出生于美國新澤西東北部的城市紐華克，曾就學于紐約州伊薩卡城康奈爾大學。大學畢業后，麥耶在馬塞爾布勞耶（Marcel Breuer）等建筑師的指導下繼續學習和工作。早年曾在紐約的S.O.M建筑事務所和布勞耶事務所任職，并兼任過許多大學(dxu)的教職。共六十一頁部分作品1971-1973年 美國密執安州道格拉斯住宅1980-1983年 亞特蘭大高級美術館1979-1985年 法蘭克福應用藝術(ysh)博物館1986-1

17、995年 海牙市政廳及中心圖書館1987-1995年 巴塞羅那現代藝術博物館 1998-2001年 南加州海濱別墅 2004-2005年 南部佛羅里達州住宅等獲得獎項1984年普利策建筑獎2008年美國藝術學院建筑金獎共六十一頁道格拉斯住宅(zhzhi) （1971，密執安州，美國） 道格拉斯住宅清新脫俗，一塵不染。位于密歇根湖畔一處雄偉、陡峭、孤立的坡地上，四周滿是密實的針葉林。從公路到湖邊的地勢非常(fichng)陡峭，以至于整座住宅看起來就像掉落于此似的。建筑的白和水的藍、樹的綠相映成趣，展開一場充滿戲劇性的對話。而天空則使白色住宅更加醒目。共六十一頁建筑的白色創造了一種中性(zhngx

18、ng)的表面，在這個表面上會出現空間感，并增強人對空間的結構感和在序感，使建筑物沉浸在光線中 ，我們可以最純粹最基本地感知到光線的存在， 形成光和影的奢華表演，形成純潔、透明和完美的象征。 共六十一頁羅馬(lu m)千禧教堂 （2003年，羅馬，意大利）建筑材料包括混凝土、石灰華和玻璃。三座大型的混凝土翹殼高度從56英尺逐步上升到88英尺，看上去像白色的風帆。玻璃屋頂和天窗讓自然光線傾瀉而下。夜晚，教堂的燈光(dnggung)營造出一份天國的景觀，特別是三片弧墻的閃亮一筆，使建筑脫胎換骨，室內光線經過弧墻的反射，顯得靜謐和灑脫。 共六十一頁建筑整體以直線為主，不時穿插曲線的幾何體中，透過比例優

19、雅的玻璃墻面，清楚地顯現出內部的景象，這些有縱深感的空間與白色實墻的交替更迭，產生了某種特殊的韻律感和節奏感，它們不是出自(ch z)同一構圖因素的多次重復，也不是出自(ch z)單方面強調水平或垂直感，而是通過某種內在的呼應起作用，使建筑充滿了某種藝術的品味，讓人有一種舒適，柔和的感覺，也讓人的心靈得到凈化。 共六十一頁像瓷器一樣完美的白色界面將建筑和當地的環境很好地分隔開，使建筑在灰暗的天空中顯示出其獨特的風格特征，闡明建筑理念并強調視覺影像的功能。在光與影、空曠與實體展示中形成最好(zu ho)的鑒賞。高級(goj)藝術博物館（1983年，亞特蘭大，美國）共六十一頁純白光潔的建筑立面，簡

20、潔純粹的建筑形制，和碧綠的海水與澄藍的天空完美融合為一體，形成純凈(chnjng)而富于藝術表現力的杰出作品，建筑與自然，古典與現代于此碰撞出詩意的尊貴。南加利福尼亞海濱(hi bn)別墅(2004年，加利福尼亞，美國) 共六十一頁現場(xinchng)主持楊瀾國際化的氣質和形象；一流的雙語主持能力。國內著名資深電視節目主持人，以極具親和力的主持風格(fngg)倍受廣大電視觀眾的喜愛。曾主持正大綜藝、楊瀾訪談錄等電視欄目。曾被評選為“亞洲二十位社會與文化領袖”、“能推動中國前進、重塑中國形象的十二位代表人物”、“中國婦女時代人物”。共六十一頁場地(chngd)選擇洲際大酒店洲際大酒店，位于(w

21、iy)錢江新城CBD核心區域，是杭州最有國際風范的白金五星級酒店。共六十一頁場地(chngd)選擇公元大廈在公元大廈中央庭院(tngyun)里搭建大型白色帳篷。共六十一頁外場展示： 布置成“白色藝術展廊”三大白色奢侈品、愉禾苑模型、海利根達姆凱賓斯基酒店照片，共同作為展品，在入場之前作集中展覽。內場主要流程： TVC首映式； 邁森瓷器T臺秀； 妹島和世“白色建筑”闡釋； 名人(mngrn)對話主創設計師，作相江公寓愉禾苑產品解析； 愛馬仕2011年白色主題男士秋裝發布會。活動時間：2011年9月10號，19:30-21:00活動地點：錢江新城洲際大酒店或公元大廈中庭共六十一頁產品解析環節三人演

22、講(ynjing)，每講5-6分鐘，每人只講三個細節。邀請南方設計院方志達先生，主講“愉禾苑的建筑母題與規劃理念”邀請HZS豪張思Scott Hostetler 豪斯泰勒先生，主講“愉禾苑的景觀設計”邀請郡原地產副總裁金文莉女士，主講“愉禾苑的建筑工藝”共六十一頁三大白色奢侈品助陣一位白色建筑大師蒞臨在這個白色經典(jngdin)之夜共同鑒賞一處江灣上的白色建筑白色(bis)經典之夜相江公寓愉禾苑產品說明會共六十一頁運作建議：1、發給來賓的邀請函上，建議來賓著白色服裝出席。2、活動前一個月，在所有可征用的戶外廣告牌上，全部更換成“白色經典之夜”。3、活動前一周，發布活動的報紙廣告。同時，以三大

23、奢侈品牌為元素，以軟文方式進行神秘氛圍的營造。4、活動廣泛邀請媒體、各房產公司營銷總監來觀摩。以便運用媒體報道和同行口碑進行廣泛的傳播。5、活動照片與視頻集結成冊，于活動之后設計制作成精美的圖冊，結合(jih)產品推介和戶型圖，成為獨特的銷售道具。共六十一頁階段小結(xioji)（8-9月上旬）公共關系(n n un x)白色經典之夜物料文本廣告運動項目整體樓書多層工藝銷售說辭系列硬廣與軟文雜志廣告電臺廣告戶外更新階段戰略意義：1、內外戰場全面展開，對多層產品力的集中訴求。2、以一場PR活動全面發動攻擊，一舉奠定項目高端形象。3、 由銷售案場和樣板區的感染力打動客戶，將產品價值進行深化推廣。銷

24、售建議客戶VIP系統建立共六十一頁階段(jidun)主要目標：所需背景(bijng)條件：工程上：具備預售條件；銷售上：9月中旬開盤；外部契機：10月份秋季房博會。各類渠道、各類營銷手段同時鋪開，實現高來訪率；蓄勢開盤，實現銷售。主要營銷事項：銷售：認籌節點、開盤節點、現場銷售流程制定。傳播：開盤硬廣與熱銷軟文、DM、短信、網絡等各種傳播手段總攻。階段：強勢推廣期（9月中旬-12月）共六十一頁強勢推廣(tugung)（9月中旬-12月）廣告(gunggo)運動公共關系銷售建議物料文本1、 體驗冊規劃：規劃內容：之前所有的PR活動、網絡活動、房展會、樣板區實景等進行第一次的集錦，制作成冊。規劃主

25、題：走進相江留駐最美瞬間。發放方式：郵遞、汽車4S店畫報夾。共六十一頁強勢(qin sh)推廣（9月中旬-12月）公共關系(n n un x)銷售建議2、開盤硬廣物料文本廣告運動內容：項目開盤信息、銷售信息標題： 相江的白房子 傾城公開！ 相江公寓多層電梯住宅白色建筑，魅力傾城！投放時間：開盤前兩周，密集投放共六十一頁強勢(qin sh)推廣（9月中旬-12月）公共關系(n n un x)銷售建議物料文本廣告運動3、雜志、軟文熱銷解析與新年答謝內容：進行熱銷的解析，用洞察者的口吻分析熱銷原因，用已購客戶的口吻闡述購買的原因；年末進行客戶答謝標題： 相江的白房子，緣何成為杭州置業熱盤？ 熱捧相江的白房子，十大典型購買族群！ 共享流金歲月，相江的白房子承蒙廣大客戶的支持與厚愛！投放時間：開盤后兩周，每周1篇；10-12月可適當減弱，根據銷售需要投放。共六十一頁強勢(qin sh)推廣（9月中旬-12月）公共關系(n n un x)銷售建議4、電臺廣告物料文本廣告運動內容：項目開盤銷售信息形式：整點套餐或半點套餐媒介選擇： 91.8、105.4投放時間：開盤前兩周，整點套餐密集投放；11月-12月可適當減弱，半點套餐。共六十一頁強勢(qin sh)推廣（9月中旬-12月）公共關系(n n