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文檔簡介

1、任務1-6: 制定企業的產品組合 知識目標：產品整體概念產品線和產品項目的相關關系產品組合的策略能力目標： 能根據所學內容制定出企業的產品組合1案例： 寶潔公司（ProcterGamble，PG） PG始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。它在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。目前， PG已經成為了中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。2 一、產品的整體概念1、產品的整體概念 是指能滿足消費者某種需求和利益的有形實體和無形服務的總和。2、產品

2、的整體概念的三個層次核心產品形式產品附加產品品牌消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分產品的基本形式顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益。3產品的整體概念圖示產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心形式產品附加產品4課堂思考請分析說明下列產品的核心產品、形式產品、延伸產品？西服 洗發水皮鞋電腦手機51、產品線:指由密切相關的滿足同類需求的產品項目構成的某一 產品大類。 2、產品項目:指產品線中不同品牌、規格、質量和價格的 特定產品。 3、產品組合:指一個企業提供給市場的全部產品線和 產品項目的組合或結構。 二

3、、產品線、產品項目與產品組合6 產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有的產品線的數目。 產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。 產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項目的多少。 產品組合的相關度：指各條產品線的相互關聯的程度。產品組合的相關概念產品組合的寬度產品線產品線產品線1型音響1型電冰箱1型電視機2型電視機3型電視機4型電視機2型音響2型電冰箱3型電冰箱產品組合的深度產品組合的長度7寶潔公司的產品線和產品項目8產品組合的關聯性綜合化與多樣化專業化與一體化強弱窄寬廣度淺深深度產品組合廣度、深度、關聯性示意圖9三、產品組合的策略產品組合的策略 企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能

4、力對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度等方面做出的決策。常用的產品組合策略產品組合的優化策略寬度深度長度關聯度企業開展業務的組合10常用的產品組合策略全線全面型組合策略：盡可能向消費者提供一切產品。市場專業型組合策略：向某個專業市場提供其所需要的各種產品。產品線專業型：專注于某一類產品的生產，并將其推銷給各類顧客。有限產品線專業型：根據自己的特長，集中生產和經營有限的、甚至是單一的產品線。特殊產品專業型：專門生產某些具有優越銷路的特殊產品項目。11 產品組合的優化策略優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。包括: 1.產品線銷售額和利潤分析2.產品項目市場地位分析12常用的產品組合優化策略1.擴大產品組合：如增加產品線、增加產品項目等。2.縮減產品組合：如縮減虧損或不景氣的產品線。3.產品線延

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