1、梅花生物科技集團(tuán)品牌營銷策略研究1 緒論1.1 選題背景近兩年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變革致使中國企業(yè)面對特不嚴(yán)峻形勢的挑戰(zhàn)。2007年，中國全年居民消費價格指數(shù)（CPI）上漲了4.8，08年前幾個月的CPI指數(shù)平均上漲超過7。面對通漲的壓力，企業(yè)的各項資源要素價格上漲，助推物價的飆升，從而帶來中國消費價格的持續(xù)上漲，高成本時代不期而至。宏觀經(jīng)濟(jì)的通脹形勢加速了現(xiàn)在高成本營銷時代的來臨，面對高成本營銷的壓力，必定導(dǎo)致諸多快速消費品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的整合，從而引起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在全面通漲經(jīng)濟(jì)的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價。當(dāng)今餐飲業(yè)的快速進(jìn)展、新型K/A渠道的崛起帶動了調(diào)味品市場擴(kuò)張，市場大幅

2、度增長。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)業(yè)并購重組以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級，調(diào)味品行業(yè)正進(jìn)入一個大轉(zhuǎn)變和大調(diào)整時期。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機制和觀念，導(dǎo)入全新的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)機制和營銷觀念是調(diào)味品企業(yè)迎接行業(yè)“大洗牌”時代到來的必定選擇。新形勢下味精行業(yè)的健康進(jìn)展呼喚著產(chǎn)業(yè)的整合升級，以及行業(yè)格局與市場秩序的重新梳理與構(gòu)建。2007年以來，梅花味精通過發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢對味精市場進(jìn)行了重度清理，極大推動了行業(yè)格局和市場秩序的變革，促動了行業(yè)大變革、大整合時期的到來。味精市場必將開展一場轟轟烈烈的洗牌運動。全國味精需求量呈逐年上升趨勢，其中07年比06年上升幅度最大，增長率高達(dá)2

3、，2008年全國對味精的需求量達(dá)到了150萬噸。如下圖：圖1-1 國內(nèi)市場味精需求增長趨勢1.2 研究的目的和意義在中國入世以來，大量的國外企業(yè)開始步入中國市場。在中國企業(yè)品牌競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)的情況下，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，同樣前所未有的機遇也隨之而來。梅花味精想要在這場品牌戰(zhàn)爭中脫穎而出，對品牌營銷策略的深入探討、分析我認(rèn)為是必不可少的。梅花于2006年開始了漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開展一系列的品牌建設(shè)運作。由于梅花的品牌建設(shè)并沒有取得所預(yù)期的效果，因此希望通過對梅花現(xiàn)行品牌營銷策略的分析研究，希望能給梅花味精的品牌建設(shè)提出行之有效的建議，為梅花味精的大品牌夢想獻(xiàn)出綿薄之力。1.3 企業(yè)簡介梅

4、花生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“梅花集團(tuán)”）總部位于河北省廊坊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，注冊資本26億元人民幣，擁有固定資產(chǎn)逾50億元人民幣，職員10000余人，實力雄厚，進(jìn)展穩(wěn)健，是一家專注于生物科技領(lǐng)域的研發(fā)與生產(chǎn)的大型合資企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，2009年梅花味精年銷售額達(dá)60億左右，凈利潤達(dá)7億。公司前身為河北梅花味精集團(tuán)有限公司，成立于2002年4月。梅花集團(tuán)以生產(chǎn)經(jīng)營味精為主業(yè)，依托既有生產(chǎn)鏈，現(xiàn)已形成一個龐大的產(chǎn)品譜系。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、

5、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。梅花集團(tuán)年產(chǎn)味精達(dá)50萬噸，是全球最大的味精制造企業(yè)之一。梅花味精是國內(nèi)聞名面類、肉類、調(diào)味品類企業(yè)及多家跨國企業(yè)的首選供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴，“梅花”于2007年榮獲“中國馳名商標(biāo)”以及“最具競爭力品牌”稱號，該商標(biāo)已在馬德里協(xié)約國及以外國家和地區(qū)注冊，產(chǎn)品銷往全球50多個國家和地區(qū)。梅花集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)?！袄蠈?、誠信、成功”是梅花的企業(yè)精神；“厚德載業(yè)，惠及民生”是梅花的經(jīng)營理念；“以人為本，以德治廠”是梅花的治廠方針。“人立于誠，事精于心，業(yè)盛于信，和，則

6、致遠(yuǎn)”是梅花的核心價值觀；“進(jìn)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，造福中國農(nóng)業(yè)”是梅花的使命；“依托農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，成為一家在多個領(lǐng)域具備全球競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”是梅花的遠(yuǎn)景。2 理論評述2.1 品牌理論世界聞名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。同時品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”品牌營銷（Brand marketing）是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷具有組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而制造、傳播、傳遞客戶價值，治理客戶關(guān)系的一系列過程。而品牌營銷不是獨立的，品牌能夠通過一般營銷和網(wǎng)絡(luò)營

7、銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。2.1.1 古典品牌理論古典品牌理論時期是品牌學(xué)理論的最初形成時期，在這一時期，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。勞斯瑞夫斯（20世紀(jì)50年代初）提出的獨特銷售主張理論（USP）。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但那個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，同時必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，查找產(chǎn)品或服務(wù)的獨特是USP理論的全然 。20世紀(jì)

8、60年代，曼弗雷布魯恩提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個時期組成 。 奧格威提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重給予品牌更多感性利益；任何一則廣告，差不多上對品牌形象的長期投資 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率

9、，就必須對品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的治理。如此，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略治理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)治理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類不或某種特性的代表品牌。品牌定位方法要緊有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位。2.1.2 現(xiàn)代品牌理論現(xiàn)代品牌理論時期是品牌學(xué)理論的深化進(jìn)展時期，要緊包括品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）理論、品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）治理理論和品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）治理運作模型等三個方面的內(nèi)容。（1）品牌權(quán)益理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點領(lǐng)域。目前，在國外

10、文獻(xiàn)中，有品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌價值等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念。總體來講，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務(wù)會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個阻礙因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；而品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的全然緣故，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于緣故性概念 。（2）品牌權(quán)益治理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期進(jìn)展，必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行治理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值治理理論研究應(yīng)運而生。（

11、3）品牌權(quán)益治理運作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值治理碑論研究的基礎(chǔ)上，實踐界特不是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益治理實踐，提出了許多運作模型，例如奧美的“品牌總管（Brand Stewardship）”、薩奇的“全球品牌策略”、電通的“品牌傳播”、達(dá)彼思的“品牌輪（Brand Whee1）”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)（Total Branding）”等?？傮w來講，在現(xiàn)在期，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和治理中重大的新興領(lǐng)域。2.1.3 當(dāng)代品牌理論 當(dāng)代品牌理論時期是品牌學(xué)理論的全面進(jìn)展時期，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，要緊包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)

12、略性品牌治理理論、范疇性品牌理論（源于品牌的外延不斷擴(kuò)展）及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。 品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對營銷認(rèn)識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）形成機理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略治理理論（如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等）的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮。縱覽品牌關(guān)系理論的研究范式和進(jìn)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三時期”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系時期、深層品牌關(guān)系時期和生態(tài)型品牌關(guān)系時期，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、

13、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個時期的思想根源，要緊是基于“物理”的片面思維和視角。傳統(tǒng)品牌關(guān)系時期認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系，如傳統(tǒng)標(biāo)識講、商標(biāo)講、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。而深層品牌關(guān)系時期認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點以外，品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。2.2 品牌營銷品牌營銷核心是品牌理論與營銷理論的結(jié)合當(dāng)我們把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝練成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾內(nèi)心，使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消

14、費者內(nèi)心。那個過程確實是打造品牌。品牌營銷包括四個核心策略：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌治理。品牌個性：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等。品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示。品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等。品牌治理：包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道治理、經(jīng)銷商治理。1993年美國學(xué)者凱文萊恩凱勒提出CBBE模型，即基于消費者的品牌價值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。這是目前國際上較為流行的品牌治理模型。在那個模型中要求各個

15、要素的設(shè)計力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消費者關(guān)于品牌的知識、感受和體驗，也確實是講品牌力是一個品牌隨著時刻的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項品牌營銷工作的目的確實是設(shè)法保證消費者關(guān)于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗、關(guān)于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及關(guān)于品牌形象具有正面的評價。 按照凱勒的觀點，品牌營銷戰(zhàn)略旨在回答以下兩個問題：一是哪些要素構(gòu)成一個強勢品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個強勢品牌。CBBE模型圖如下：品牌關(guān)系品牌反映品牌標(biāo)示品牌內(nèi)涵共鳴評判感受形象績效顯著性圖2-1 CBBE模型圖2.3 PEST理論PEST最早由營銷

16、大師菲利普科特勒提出。PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型， 所謂PEST即Political （政治），Economic （經(jīng)濟(jì)），Social（社會）和Technological （科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”。對外部不可控因素的對比分析是為了把握有利時機，規(guī)避風(fēng)險，提升企業(yè)的快速應(yīng)變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)進(jìn)展能力。PEST分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的差不多工，用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境關(guān)于戰(zhàn)略的阻礙。PEST分不代表四類阻礙企業(yè)戰(zhàn)略制定因素的英文單詞首位字母縮寫：政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會的

17、（Social）、技術(shù)的（Technological）。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。政治法律環(huán)境。政治環(huán)境要緊包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境要緊包括政府制定的法律、法規(guī)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等；社會文化環(huán)境。阻礙最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境要緊包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素；技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和

18、進(jìn)展趨勢以及應(yīng)用背景?；谏鲜隼碚撁枋觯軌?qū)EST理論模型給為下圖：政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)圖2-2 PEST分析模型2.4 SWOT分析理論SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型分析方法，其核心內(nèi)容是分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses），查找阻礙企業(yè)戰(zhàn)略的重要機遇（Opportunities）與威脅（Threats），以便在戰(zhàn)略制定中對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與環(huán)境中的機會與威脅進(jìn)行配對分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想并進(jìn)行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略。這種研

19、究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的治理學(xué)教授在80年代初提出來的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SWOT分析是一種環(huán)境-組織分析模式，確實是對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的實力和弱點，外部環(huán)境中的機會和威脅進(jìn)行綜合分析，從而使企業(yè)在分析現(xiàn)行戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，抓住機會，揚長避短，確定適合企業(yè)進(jìn)展環(huán)境的戰(zhàn)略。通過SWOT分析，能夠組合出四種可選的戰(zhàn)略方案。如表2-1所示：內(nèi)部表2-1 SWOT分析模型外部優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO組合WO組合威脅（T）ST組合WT組合2.5 STP理論市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wended Smith） 在1956年最

20、早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步進(jìn)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分不是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指依照顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場

21、是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位確實是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。STP理論的全然要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。依照STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該依照不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這確實是市場細(xì)分。企業(yè)能夠依照自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和進(jìn)展前景，同時符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目

22、標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這確實是他們所需要的。3 研究的內(nèi)容和方法3.1 研究內(nèi)容對梅花味精的品牌營銷研究要緊從下面幾個方面展開：（1）梅花味精國內(nèi)市場的品牌定位策略和品牌設(shè)計，即對梅花味精的品牌的初步定位，產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行分析。（2）梅花味精的品牌傳播策略。我們希望通過研究梅花味精在品牌建設(shè)中所使用的品牌傳播途徑和傳播媒體選擇來尋求梅花味精在品牌傳播中的不足。（3）梅花味精的品牌組合和品牌擴(kuò)展策略。梅花味精的新產(chǎn)品正蓄勢待發(fā)，然而如何才能使梅花的新產(chǎn)品進(jìn)入和品牌建設(shè)同步的，互利的

23、進(jìn)行呢？這確實是我們要研究的問題。（4）梅花味精的品牌維護(hù)和品牌治理策略。品牌建設(shè)是一個長期、持久的過程，在這期間需要不斷的調(diào)整和維護(hù)，并隨時面對各種品牌危機。3.2 研究方法依照研究中是否對事物進(jìn)行測量，并采取相應(yīng)的測量方法能夠把研究區(qū)分為定量與定性研究兩種方法。本研究從理論和實際兩個方面對高科技企業(yè)如何構(gòu)建雇主品牌進(jìn)行研究，即采納定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。具體包括文獻(xiàn)分析法、二手資料歸納法、問卷調(diào)查法和因子分析法。（1）文獻(xiàn)分析法。文獻(xiàn)分析法是通過分析比較來研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的一種研究方法。在本研究中，針對要研究的要緊問題，收集國內(nèi)外關(guān)于品牌營銷策略的文獻(xiàn)資料，初步形成了本研究的理論

24、基礎(chǔ)。通過進(jìn)一步梳理文獻(xiàn)資料，結(jié)合相應(yīng)的理論探究，研究實踐，提煉升華達(dá)到研究的目的。文獻(xiàn)分析法能夠使本研究不管是在研究范圍的界定方面，依舊在研究方法的設(shè)計方面，都有較好的借鑒意義。（2）歸納法。通過公司的現(xiàn)行內(nèi)部資料，以及現(xiàn)有的調(diào)研成果的運用。對掌握的相關(guān)資料進(jìn)行科學(xué)的歸納、分析。以得到研究所需信息。其中要緊運用PEST宏觀分析，SWOT分析，以及五力模型分析。（3）訪問調(diào)查法。英國社會學(xué)家講：“十項社會調(diào)查中，有九項是采納問”。通過為期2月的實習(xí)，對梅花在市場上的品牌運作有一個全面的了解。并做相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定研究所需的各種要素。要緊包括：電話訪問、人員面訪等。確定論文題

25、目及研究思路搜集整理文獻(xiàn)資料梅花味精保定市場實習(xí)與調(diào)研論文撰寫及修改論文后期工作二手資料收集一手資料收集論文完成、論文答辯通過對收集資料運用科學(xué)的分析方法（PEST、SWOT、五力模型分析），找出梅花集團(tuán)現(xiàn)行品牌策略的不足，并提出相應(yīng)的對策。（4）研究過程及實施方案，論文的研究過程和方案如圖所示：圖3-1 技術(shù)路線示意圖4 梅花集團(tuán)環(huán)境分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.1.1 政治法律環(huán)境分析首先我們回憶一下我國知識產(chǎn)權(quán)的立法歷程。2002年11月，黨的十六大報告提出“完善知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)制度”第一次將知識產(chǎn)權(quán)寫入政治報告中。2005年，中國首次以種語言公布中國知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)的新進(jìn)展。2007年，黨的十七

26、大報告，胡錦濤同志在黨的十七大報告中首次提出“實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”。這標(biāo)志著我國知識產(chǎn)權(quán)工作從“愛護(hù)”到“戰(zhàn)略”的新跨越。2007年12月29日，第十屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十一次會議修訂通過中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法，自2008年7月1日起施行。科技進(jìn)步法修訂后在保留“愛護(hù)知識產(chǎn)權(quán)”內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)定：“國家制定和實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立和完善知識產(chǎn)權(quán)制度，依法愛護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，激勵自主創(chuàng)新”，并對科技創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)提出進(jìn)一步具體措施。2008年6月5日，國務(wù)院公布國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，確定到2020年，把我國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)制造、運用、愛護(hù)和治理水平較高的國家，5年內(nèi)自主知識產(chǎn)權(quán)水平大

27、幅度提高，運用知識產(chǎn)權(quán)的效果明顯增強，知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)狀況明顯改善，全社會知識產(chǎn)權(quán)意識普遍提高。2008年12月27日，十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第六次會議通過新專利法草案，將于2009年10月1日起施行。這講明我國關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的重視差不多達(dá)到了一定的高度。 其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國內(nèi)對食品安全的重視也越來越高?！安妥郎系奈廴尽币咽且粋€全球性的問題。而在轉(zhuǎn)型期的中國，那個問題表現(xiàn)得更加嚴(yán)峻。曾幾何時，媒體上關(guān)于食品安全的負(fù)面報道一個接一個。紅心鴨蛋查出“蘇丹紅”、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里“調(diào)白塊”超標(biāo)、粉絲中發(fā)覺致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人大概不明白吃什

28、么才安全。國家正在逐步的完善食品安全法律體系和食品安全監(jiān)管行政機構(gòu)設(shè)置，不斷的加大對食品安全的治理力度。4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析入世以來，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地進(jìn)展。從經(jīng)濟(jì)增長的總體態(tài)勢來看，近幾年來中國經(jīng)濟(jì)的增長保持了連續(xù)、穩(wěn)定的重要特征。中國2005年至2009年GDP增長趨勢圖如下所示：圖4-1 2005至2009中國GDP增長趨勢圖此外，餐飲業(yè)的快速進(jìn)展、新型K/A渠道的崛起帶動了調(diào)味品市場擴(kuò)張，市場大幅度增長。全國味精需求量呈逐年上升趨勢。4.1.3 社會文化環(huán)境分析（1）全球經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)展的同時，社會問題也隨之而生。其中的環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻，受到世界各國的普遍關(guān)注?，F(xiàn)在，中國緊密關(guān)

29、注環(huán)境問題，積極采取措施，愛護(hù)、治理和改善環(huán)境，一系列環(huán)境治理政策相繼出臺。制造味精高糧耗、高能耗、高污染，把糧耗、能耗降下來，使污染達(dá)標(biāo)排放，建設(shè)成資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)是行業(yè)以后的趨勢。（2）伴隨生活水平的不斷提高，人們對健康的重視在不斷地升溫，食品安全成為了一個社會性話題，相信至今“三鹿事件”仍然歷歷在目?！熬G色食品”越來越受到人們的歡迎，幾乎所有帶“綠色食品”商標(biāo)的食品都受到寬敞消費者的青睞。梅花味精領(lǐng)先提出綠色營銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了專門好的品牌效應(yīng)。味精的綠色營銷將是行業(yè)進(jìn)展的一個趨勢。 4.1.4 技術(shù)分析梅花集團(tuán)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合為依托，現(xiàn)已形成

30、一個龐大的產(chǎn)品譜系。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬帷①嚢彼岬仁喾N氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。（1）熱電聯(lián)產(chǎn)。在梅花味精的生產(chǎn)基地中，梅花都自建熱電站，實現(xiàn)能源自供，進(jìn)一步利用資源，減少廢物排放。這是梅花集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本的強力保證。（2）生物發(fā)酵領(lǐng)域。梅花味精在集團(tuán)總部設(shè)有自主研發(fā)中心，梅花所采納的生產(chǎn)線均是處于世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備。梅花集團(tuán)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

31、除了谷氨酸之外，梅花集團(tuán)的其他產(chǎn)品如：蘇安酸。?；撬岬纫彩瞧涓呃麧櫟谋ＷC。4.2 行業(yè)分析較為封閉的產(chǎn)業(yè)和市場競爭環(huán)境，導(dǎo)致味精行業(yè)營銷觀念、營銷思維與營銷模式的滯后。近幾年來民用市場的老品牌，如蓮花、菱花、紅梅等等面對變化了的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場競爭環(huán)境，他們大都因無力應(yīng)對而走向持續(xù)低迷。整個行業(yè)競爭差不多處于價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的淺表層面，競爭水平低下。味精行業(yè)的重新整合和洗牌勢在必行。4.2.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者2001年起全國200家味精生產(chǎn)企業(yè)銳減至50家左右，市場競爭激烈，劣者出局速率加?。▍⒁姳?-1）。表4-1 國內(nèi)要緊味精企業(yè)排序企業(yè)產(chǎn)能（萬噸）1河北梅花味精集團(tuán)有限公司502河南省蓮花味精

32、集團(tuán)有限公司183寧夏伊品味精有限公司84山東菱花味精股份有限公司65山東三九味精有限公司66廣州奧桑味精食品有限公司47江蘇菊花味精集團(tuán)公司08沈陽紅梅味精股份有限公司04.2.2 潛在進(jìn)入者在那個味精行業(yè)動蕩的時期，許多味精企業(yè)面臨停產(chǎn)或者倒閉，大量的投資者虎視眈眈。（1）國內(nèi)企業(yè)。在國內(nèi)眾多知名調(diào)味品企業(yè)中不乏未涉及味精市場的資金雄厚的企業(yè)，他們能夠選擇收購合并面臨危機的企業(yè)，從而達(dá)到快速進(jìn)入味精領(lǐng)域的目的。（2）外資企業(yè)。國外的調(diào)味品企業(yè)，面對中國不斷增長的調(diào)味品市場也差不多開始嘗試進(jìn)入中國市場?？鐕称菲髽I(yè)紛紛把目光投向中國調(diào)味品市場。繼法國達(dá)能收購老蔡醬油后，瑞士雀巢入主豪吉并收購

33、了太太樂。美國亨氏則將廣州美味源收歸旗下，日本的龜甲萬也正式宣布與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資成立醬油釀造廠等。這一切都在悄然改寫中國調(diào)味品行業(yè)?？梢娡赓Y企業(yè)對中國調(diào)味品企業(yè)的沖擊。4.2.3 替代品味精屬于傳統(tǒng)的調(diào)味料，然而新的調(diào)味品的進(jìn)展是十分迅速的，當(dāng)?shù)诙拔丁本?、第三代“味精”進(jìn)入調(diào)味品市場時，對味精的沖擊是可想而知的。在雞精進(jìn)入調(diào)味品市場初期，伴隨著個不主產(chǎn)雞精的商家炒作“味精有害健康”，誤導(dǎo)消費，雞精專門快擠占了許多味精市場。盡管通過專家的澄清：味精和雞精所含的成份差異不足10，其要緊成份差不多上谷氨酸鈉；“吃味精對健康無害”和“雞精只是調(diào)味品，要緊起調(diào)味作用，營養(yǎng)價值并不高”。然而雞精

34、對味精市場的沖擊是不能忽視的。市面上，其他的如蘑菇精等味精代替品，即所謂的第三代味精層出不窮，可見其的市場潛力。4.2.4 供應(yīng)商量價能力關(guān)于梅花而言，除了原材料玉米和煤炭屬于對外收購以外，其他的菌種，合成氨，酸等差不多屬于自給自足。梅花集團(tuán)的谷氨酸菌種是研發(fā)中心自行培育，并具備合成氨和硫酸的生產(chǎn)能力。然而玉米屬于要緊原材料，屬于國家控價。煤炭更是關(guān)系到國計民生的大宗商品，其價格收到政治，經(jīng)濟(jì)以及社會因素的多方面阻礙。因此供應(yīng)商的議價能力是相當(dāng)強的。4.2.5 買方議價能力梅花味精的目標(biāo)群體是大眾消費者，他們對價格的敏感度較低，只是關(guān)注品質(zhì)和品牌。而中間商盡管有一定的議價能力，然而由于終端受眾

35、對價格的不敏感，以及中間商和廠家的部分協(xié)議都降低了買房的議價能力。因此，綜合上述緣故能夠得出買方議價能力較低的結(jié)論。4.3 SWOT分析4.3.1 優(yōu)勢分析（1）規(guī)模和成本：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時完成了對上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合。梅花企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢決定了在成本上有絕對的優(yōu)勢。梅花集團(tuán)擁有河北基地和內(nèi)蒙古通遼基地兩大生產(chǎn)基地，取材方便，擁有地域優(yōu)勢。（2）利潤和資本優(yōu)勢：公司近年保持了較高的贏利能力，有整合的基礎(chǔ)。2009年梅花銷售額高達(dá)60億人民幣，營業(yè)利潤達(dá)7個億之多。風(fēng)投資本的加入，使梅花在資金上具備絕對的優(yōu)勢。2008年鼎暉集團(tuán)和新天域兩家港資企業(yè)注資梅花集團(tuán)，2009年起梅花啟動上市

36、工程。（3）團(tuán)隊和智力優(yōu)勢：從公司高層，到中層干部，到執(zhí)行團(tuán)隊，梅花擁有一個具有凝聚力、號召力、執(zhí)行力的團(tuán)隊。公司領(lǐng)導(dǎo)層洞察行業(yè)以后，敏銳把握了目前時期味精行業(yè)的走勢，并以此制定梅花以后的戰(zhàn)略。梅花擁有強大的外腦智力機構(gòu)的支撐。梅花集團(tuán)與IBM集團(tuán)合作，開展致遠(yuǎn)行動，為梅花集團(tuán)的進(jìn)展提供了強大有力的支持。4.3.2 劣勢分析梅花集團(tuán)仍然處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期時期，仍然沒有完全適應(yīng)新的市場需求。在運作過程中仍有許多不足：（1）市場銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能。梅花集團(tuán)產(chǎn)能較大，在民用市場品牌效應(yīng)，以及渠道建設(shè)上仍然存在許多問題，銷量沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（2）企業(yè)營銷隊伍相對薄弱。向民用市場進(jìn)軍需要大量的營

37、銷人員，而梅花現(xiàn)有的營銷隊伍規(guī)模還相對欠缺。（3）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不明顯。（4）消費者認(rèn)知度較低，梅花還處于二線品牌陣營之中。（5）市場推廣工作相對緩慢，工作效率相對低下。（6）消費者對味精行業(yè)整體誤區(qū)。4.3.3 機遇分析（1）隨著改革開放的進(jìn)程，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地進(jìn)展。人民生活水平的不斷提高，人們對味精的需求會越來越多。（2）以后幾年因國家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)50左右小型味精企業(yè)立即關(guān)閉，給國內(nèi)知名味精企業(yè)提供新的市場空間。（3）立即在國內(nèi)A股市場掛牌，有效解決資金鏈供給，為企業(yè)快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС帧?.3.4 威脅分析（1）短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動銷問題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險邊緣

38、。（2）梅花品牌在消費者印象中未能得到有效提升，梅花依舊是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍。（3）雞精品類與味精品牌的精品的相繼夾擊，為新渠道模式拓展帶來障礙。從上面的分析中，我們不難看出梅花將成為味精行業(yè)首領(lǐng)的必定趨勢： = 1 * GB3 梅花產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對優(yōu)勢； = 2 * GB3 梅花品牌運動強力推動； = 3 * GB3 梅花新渠道模式的導(dǎo)入，及大力度的渠道推廣的跟進(jìn)； = 4 * GB3 五大味精馳名商標(biāo)無所作為，同時日薄西山。關(guān)于梅花而言。品牌建設(shè)是迎接挑戰(zhàn)，抓住歷史機遇的不二手段。只有通過品牌的大力建設(shè)才能實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全然上的成功。結(jié)合上述分析，給出如下的策略組合模型：表4-2

39、 SWOT組合策略外部內(nèi)部優(yōu)勢（S）：規(guī)模，成本，資金，智力，團(tuán)隊劣勢（W）：渠道不成熟，品牌認(rèn)知低，營銷隊伍薄弱，產(chǎn)能過剩機會（O）味精需求增長，國內(nèi)企業(yè)整頓，港資注入SO組合：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，有效的打造品牌以占據(jù)味精市場的主導(dǎo)地位。WO組合：品牌建設(shè)的同時加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營銷隊伍。威脅（T）渠道拓展不利，品牌建設(shè)功效不佳，業(yè)內(nèi)競爭激烈ST組合：主抓品牌建設(shè)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大自己的阻礙力。WT組合：重新審視渠道的框架與品牌建設(shè)相呼應(yīng)5 梅花味精現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略與品牌策略分析5.1 梅花味精營銷戰(zhàn)略分析5.1.1 市場細(xì)分基于味精行業(yè)特征，假如按照國家制定的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，

40、味精產(chǎn)品本身并無太大差異，差異重點體現(xiàn)在渠道運作模式和品牌上。公司對市場的細(xì)分是按照渠道來劃分的，要緊分為民用市場、原材料供應(yīng)、谷氨酸鈉出口。梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是民用市場大品牌，因此我們針對民用市場再次展開細(xì)分。（1）流通渠道。流通渠道是指從廠家通過中間商達(dá)到銷售終端的流通渠道。要緊是便利店，小型超市。該部分消費者對價格敏感度低，對品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高。該消費群是要緊目標(biāo)群體。（2）餐飲渠道即產(chǎn)品由二級批發(fā)商直接供給餐飲店。味精在餐飲與零售上的比例差不多是7：3。然而餐飲市場對價格的敏感度高，對品質(zhì)要求較高，對品牌不敏感。盡管由于用量大，廚師為保持飯菜味道的穩(wěn)定，在配料上形成適應(yīng)，故

41、這一部分顧客容易形成顧客忠誠，但卻行不成品牌效應(yīng)。（3）商超渠道是指產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接進(jìn)入大型超市。該細(xì)分市場是一種專門的流通渠道。與流通渠道類似，其優(yōu)點在于大型超市能夠聚攏人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品知名度。5.1.2 目標(biāo)市場選擇通過對目標(biāo)細(xì)分市場的評估，我們不難看出，味精民用市場流通渠道是梅花味精的進(jìn)攻重點，而餐飲是輔助市場。大眾消費者中傳統(tǒng)流通渠道的家庭主婦，要緊通過品牌的塑造拉動終端和消費者；餐飲和商超為輔，這一部分市場借助大客戶的資金、物流和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來拓展。針對該細(xì)分市場，進(jìn)行無差異營銷和差異營銷相結(jié)合的營銷策略。針對大眾消費者，線上廣告如電視、廣播、報紙軟媒等采取大眾營銷，而區(qū)域

42、性大型超市則采取微觀營銷，針對不同地域的市場情況制定相應(yīng)的營銷策略。5.1.3 市場定位梅花集團(tuán)向民用市場進(jìn)軍，表明了他們對快消品的重視。而大眾消費者的對價格不敏感要求高品質(zhì)和品牌知名的特點，也表明了梅花集團(tuán)品牌建設(shè)的重點受眾。追求中高端市場，以高品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r格來打造自己的調(diào)味品行業(yè)的強勢地位。充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。主推99味精，以提升自己行業(yè)首領(lǐng)的阻礙力。追求流通渠道的同時，不放棄餐飲市場，以流通為主，餐飲為輔，爭取全面的進(jìn)展。5.2 梅花味精品牌策略分析品牌的運作模式一般如圖所示：品牌定位塑造與傳播品牌形象品牌拓展維護(hù)與治理品牌資產(chǎn)品牌定位調(diào)整圖5-1 品牌運作流程圖5.2.

43、1 梅花味精品牌定位分析（1）情感利益定位品牌文化與中國傳統(tǒng)文化的完美契合。首先，占有一種定位，中國梅花。其次，占有一種品牌價值觀，責(zé)任、堅韌、中國血統(tǒng)。梅花的遠(yuǎn)見、理想、價值觀、對企業(yè)、社會、人的尊重與責(zé)任決定了梅花必定創(chuàng)建一個富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿味道的企業(yè)形象。再次，占有一種強烈的符號所代表的深刻意義。理解梅花確實是理解中國，梅花與中國之間有著不可分割的品牌內(nèi)核基因。而最能代表這種精神，而能將兩者和諧統(tǒng)一的確實是-中國紅。占有一種顏色，占有中國紅。梅花初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng)。概括為一句話確實是：中國梅花，中國花、中國色、中國味。由此，誕生

44、其核心理念：一品梅花，中國人家。直至，一個有血有肉，無聲而有語言的品牌形象躍然紙上。梅花味精產(chǎn)品標(biāo)示如圖5-2所示，從中能夠看出其中的中國味，中國氣和濃濃的中國情，以這種情感的契合作為一種我們的品牌訴求。圖5-2 梅花味精標(biāo)示（2）自我表達(dá)定位主推99梅花好味精，展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任。我國2000年頒布實施的一個國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T8967-2000）要求味精純度大于等于99（谷氨酸鈉含量99），業(yè)內(nèi)稱之為99標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，1992年頒布QB1500-92標(biāo)準(zhǔn)味精純度大于等于80（谷氨酸鈉含量80）。由于80以下標(biāo)準(zhǔn)的味精含有大量的糖和鹽，一是降低了成本，擾亂了市場，因為消費者一般不容易識不味精的

45、標(biāo)準(zhǔn)，二是糖和鹽的加入，阻礙了產(chǎn)品的質(zhì)量也不利于消費者的健康，作為企業(yè)有那個社會責(zé)任告知輿論媒體和消費者。從2007年夏天開始，梅花味精大力推出99梅花味精，就以99標(biāo)準(zhǔn)為賣點。2008年3月，作為味精行業(yè)龍頭企業(yè)的河北梅花味精集團(tuán)重金聘請聞名資深主持人倪萍為品牌代言人，由奇正沐古創(chuàng)意和監(jiān)制拍攝了99梅花好味精的廣告片。梅花希望通過這種方式展現(xiàn)自己的行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風(fēng)范和社會責(zé)任感。（3）產(chǎn)品利益定位梅花味精的產(chǎn)品在品質(zhì)上一直追求精益求精，不斷的完善自己的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)，在品質(zhì)上贏得了客戶的一致好評，順利通過ISO9001質(zhì)量治理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境治理體系認(rèn)證、HACC

46、P食品安全衛(wèi)生治理體系認(rèn)證、ISO18001職業(yè)安全健康治理體系認(rèn)證。經(jīng)得起考驗的品質(zhì)是一個品牌成功的保證。其次在包裝方面，味精每袋重量越低，使用成本越高。目前，味精行業(yè)正規(guī)品牌廠的包裝規(guī)格一般為2500g、1000g、500g、400g、200g、100g、50g等，而一些不正規(guī)的廠家抓住消費者購買味精時以“袋”論計的心理，不詳細(xì)查看袋內(nèi)味精的凈重，推出2270g或2000g代替2500g，以908g代替1000g，以454g代替500g，以380g代替400g，以180g代替200g，也確實是所謂的異型包裝，其真正用意在欺騙消費者，是不誠信的表現(xiàn)。梅花味精的中低端產(chǎn)品通過不同的規(guī)格來滿足不

47、同的消費需求。除少部分滿足專門需求的800規(guī)格以外，全部采納標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，即100g，200g，400g，500g，1kg，2kg，2。5kg。注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思。梅花味精的高端產(chǎn)品要緊針對高端渠道，例如進(jìn)入商超，因此必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀有用方面考慮。比如，到上海久光百貨購物的消費者，假如順便買點味精或雞精的話，她全然不需要5kg的大包裝，更看不慣一般的塑料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到200g的味精也許會內(nèi)心發(fā)慌。她需要的或許是簡潔、精巧的小玻璃瓶，大概50g-75g的量，味精結(jié)晶特不漂亮甚至可愛，價格也還能同意。關(guān)鍵是

48、，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適。在那個主導(dǎo)思路下，我們設(shè)計了3款包裝自立袋和葫蘆型及魚形玻璃瓶，使產(chǎn)品更具品質(zhì)感。通過分析我們能夠得出梅花的定位模型：情感：中國梅花自我表達(dá)： 行業(yè)領(lǐng)頭人產(chǎn)品利益：高品質(zhì)核心價值圖5-3 梅花品牌定位模型梅花的品牌核心價值立足于其產(chǎn)品的高品質(zhì)，追求同中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，展現(xiàn)一個富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿味道的品牌形象。5.2.2 梅花味精品牌傳播策略分析（1）品牌傳播目的品牌傳播的目的有三個：1）強勢傳播拉動，足以鼓動經(jīng)銷商信心；2）全面提高品牌能見度，為梅花商品進(jìn)入商超

49、銷售做鋪墊；3）推動品牌建立，為以后多品類產(chǎn)品上市開路打下基礎(chǔ)。（2）品牌傳播受眾梅花的傳播受眾是個特不廣泛而復(fù)雜的人群。大體可分為三類：1）經(jīng)銷商：包括差不多加入梅花和正在觀望之中的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是梅花最核心的依托。2）消費者：消費者是梅花產(chǎn)品動銷的重要力量，也是梅花建立民用品牌的全然所在。味精產(chǎn)品的目標(biāo)受眾要緊是25歲-55歲之間的家庭主婦。3）餐飲客戶：包括店老總、大廚和采購，他們的關(guān)系形成微妙的制衡，其共同作用決定著餐飲渠道的需求。上述三類人群的生活形態(tài)各有典型特點，因此也存在一定的共同性。梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開的，應(yīng)當(dāng)隨著營銷時期、區(qū)域?qū)傩造`活地對上述人群進(jìn)行覆蓋。5.

50、2.3 媒介投放選擇（1）媒介的分類1）線上傳播： = 1 * GB3 電視：央視、地點衛(wèi)視； = 2 * GB3 戶外：都市公交、都市公交亭、農(nóng)貿(mào)市場； = 3 * GB3 平面：糖煙雜志、民生報（地點早報、晚報等）等； = 4 * GB3 其他：公共關(guān)系與新聞事件營銷，可開發(fā)利用的廉價廣告道具。2）線下傳播：POP、千城萬貼、促銷活動。POP張貼要緊有以下幾點原則： = 1 * GB3 要求將海報粘貼于顯眼位置，例如堆碼正對店面門口的側(cè)面（盡量將堆碼露在外邊的每個側(cè)面都粘貼海報）或門口玻璃、門兩側(cè)的墻上、店內(nèi)顯著位置的墻面。 = 2 * GB3 每個堆碼粘貼海報24張，店外墻體或包柱粘貼海

51、報46張。能夠把三張海報張貼成品字型，也能夠把四張海報貼成田字型。 = 3 * GB3 高度與視線水平（1.5m1.8m為最佳），不得被其它物品或其它產(chǎn)品海報遮掩。隨時維護(hù)治理，保持海報外觀潔凈，褪色、破舊的宣傳品及時更換、拆除。 = 4 * GB3 同一經(jīng)銷地點不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊不同版本的海報。零售及分銷政策用大小、質(zhì)地與海報相同的規(guī)格打印并粘貼于堆碼側(cè)面。 = 5 * GB3 掛旗懸掛于店門正上方，數(shù)量視店面寬度而定，要求與店面同寬。或于店內(nèi)貨架上方、款臺下方和背后以及頂部對角線呈交叉懸掛。條幅懸掛于店門頭的上面、大門上方、店內(nèi)柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，專門高的位置，門里面的上

52、方等顯著位置。（2）品牌傳播媒介價值界定不同的傳播媒體具有不同的使用價值，通過分析研究和經(jīng)驗我們得出以下結(jié)論，如表5-1所示。表5-1 傳播媒介價值界定分析線上電視、車體、燈箱、平面提高重復(fù)提及率，加深品牌經(jīng)歷度；雜志傳播銷售政策，展現(xiàn)業(yè)績和實力；央視適合長期滲透、衛(wèi)視重復(fù)提及或?qū)嵤┎惋嫏谀抗诿澲€下公關(guān)、軟文教育消費者，抵消味精負(fù)面信息事件以新聞效應(yīng)吸引社會關(guān)注、拉動銷售、提升品牌認(rèn)知餐飲專業(yè)渠道建立餐飲渠道客情關(guān)系（因地制宜，以事件炒作、聯(lián)誼活動放大力度）商超渠道商超DM廣告、商超媒介、商超堆頭陳列等POP制造購買氛圍，形成現(xiàn)場壓力，加深品牌印記促銷贈品提升終端動銷活力（常規(guī)贈品、專門贈

53、品等）5.2.4 媒介投放策略分析（1）TVC投放策略1）頻道選擇央視：央視1套天天飲食長期滲透，堅持做3-5年，要求做深做透，樹立在餐飲業(yè)的權(quán)威地位（金牌大廚）。同時投入收視率較高的央視6套、央視8套。央視是媒體投放的主戰(zhàn)場。衛(wèi)視：衛(wèi)視分三大陣營：第一陣營，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視；第二陣營，重慶、安徽、江西、黑龍江、山東、江蘇衛(wèi)視；第三陣營，其他衛(wèi)視。省臺：除上述建議的省份，能夠落地電視臺為主，形成對央視和幾大衛(wèi)視的補充。依照目前梅花的九省兩市核心市場的覆蓋，建議重點投放黑龍江、江蘇衛(wèi)視，能形成全國性的較好覆蓋。湖南衛(wèi)視與央視的性價比，將依照媒介公司的支持性數(shù)據(jù)，選擇性價比高者。其他衛(wèi)視的投放，

54、屬于第三陣營效率低，不如投放落地省臺。媒體交叉上，央視與衛(wèi)視時刻適當(dāng)錯開，都擠在黃金時段沒有意義。三個層次的電視媒體共同形成對核心溝通人群的廣泛覆蓋。2）節(jié)目選擇：衛(wèi)視和省臺以娛樂和電視劇為主，情感訪談可考慮。新聞和天氣預(yù)報廣告時段過貴，價格沒有商量余地，僅在專門時期考慮采納。3）投放頻次：基于味精產(chǎn)品的消費特點和梅花目前的品牌認(rèn)知狀況，建議作一段時刻的無間斷投放。4）購買組合：套裝為主，補充黃金時段。套裝比較合算，次數(shù)多，成本不高。套裝時刻不是最好，但也不太差，能形成較好的到達(dá)率。黃金時段能體現(xiàn)企業(yè)實力，但往往華而不實，收視成本高，僅在關(guān)鍵時期采納。5）購買經(jīng)濟(jì)性：要求電視臺提供AC尼爾森的

55、第三方收視率調(diào)查，和半年期以5分鐘為時段的POST BUY統(tǒng)計，依據(jù)刊例折后價和收視率計算性價比，選最優(yōu)者。6）投放版本組合：5秒和15秒搭配，前期以15秒為主，后期以5秒為主。10秒的成本約為15秒的80，到達(dá)率只有15秒的60，經(jīng)濟(jì)性差。梅花2010年現(xiàn)行廣告投放如下表所示：表5-2 2010年梅花味精全國廣告投放排期表序號電視臺欄目播出形式播出時刻1內(nèi)蒙古衛(wèi)視傳奇劇場第一集劇前插播15秒12：31天氣預(yù)報前10秒18：50北方劇場一集劇后插播15秒20：14北方劇場二集劇后插播10秒20：55北方劇場三集劇前插播15秒21：002吉林衛(wèi)視新聞參考后插播5秒12：31歡樂送前周六成功中插播

56、周日回家尾插播15秒17：06天氣預(yù)報后10秒18：57大劇場2集前綜藝欄目中插播10秒20：28大劇場2集片頭插播，綜藝欄目中插播15秒20：31大劇場3集中插播，綜藝欄目頭插播10秒21：453云南衛(wèi)視云南新聞前5秒2月約19：30地州天氣預(yù)報前10秒約19：55浪漫劇場1中插播10秒約20：27浪漫劇場2前插播10秒2月約21：004河北衛(wèi)視家庭故事會插播10秒12：15左右綜藝傳奇中插播真情旋律中插播10秒16：00-17：00河北新聞聯(lián)播后，旅游氣象前15秒18：50合家歡劇場一集主題歌后10秒19：40合家歡劇場一集主題歌后5秒20：40綜藝傳奇中插播真情旋律中插播10秒20：55

57、合家歡劇場二集插播15秒21：255黑龍江衛(wèi)視共度晨光插播5秒06：45天氣預(yù)報前10秒18：50黃金劇場1集尾插播15秒20：21黃金劇場2集尾插播10秒21：16黃金劇場3集中插播5秒22：006江西衛(wèi)視懷舊劇場插播10秒12：50江西天氣預(yù)報前15秒18：50首選劇場二片頭后5秒20：287江西影視第一劇場1集插播15秒19：30第一劇場1集片尾插播5秒19：52第一劇場2集插播10秒20：158天津衛(wèi)視楊光的新生活軟性植入19：30（2）戶外及平面投放策略1）戶外媒體（如高炮、燈箱）以品牌提示功能為主，不需要承擔(dān)品牌形象建設(shè)功能，除非專門位置專門考慮。2）平面媒體考慮民生報（都市報、早

58、報、晚報、新聞報等），重點投入省會都市和打算單列市，與促銷活動相配合。一次促銷活動（4周），要求有兩次投放，否則是白登。3）雜志原則上選擇專業(yè)雜志，如糖煙酒周刊等。雜志原則上不針對消費者，配合專門性的功能性的場合，還能夠考慮投放全國性的媒體（銷售與市場、旅伴、經(jīng)理人雜志等），要緊針對經(jīng)銷商。如招聘等，合并投放。4）公交車選取黃金線路投23輛。公交車廣告要緊起提示作用，100萬人左右的地級都市，三輛公交車投放足夠了。也能夠投公交亭，更便于監(jiān)控。5）未鋪貨的地點不做戶外和平面，否則消費者買不到會憤慨。6）機動費用靈活使用，考慮軟文和硬廣的置換率，依照最優(yōu)性價比安排。5.3 梅花味精品牌延伸策略梅花

59、味精品牌延伸策略為產(chǎn)品線延伸，以味精的成功帶動雞精產(chǎn)品的延伸，以雞精的成功自然帶動復(fù)合調(diào)料的延伸；以味精和雞精的成功帶動醬油產(chǎn)品延伸，以醬油的成功自然帶動醋及醬類產(chǎn)品的延伸。針對不同產(chǎn)品的延伸，資源投入側(cè)重點有一定的區(qū)不，如上表5-1所示：表5-1 產(chǎn)品延伸的資源配置重點品類高端味精雞精復(fù)合調(diào)料醬油醋醬關(guān)鍵點轉(zhuǎn)晶工藝，包裝品牌切割自然延伸品類開發(fā)，市場細(xì)分自然延伸自然延伸資源需求研發(fā)投入，品牌投入品牌投入，資本投入資本投入研發(fā)投入，品牌投入，資本投入資本投入資本投入5.3.1 雞精產(chǎn)品延伸策略（1）雞精產(chǎn)品行業(yè)背景與機會國內(nèi)雞精行業(yè)已形成18萬噸產(chǎn)能，產(chǎn)值達(dá)到80個億左右。雀巢和聯(lián)合利華旗下四

60、大雞精品牌太太樂、豪吉、美極、家樂占據(jù)了中國雞精市場大約70的分額。而其中以太太樂為最強，已延伸出“八大精”系列。但雞精本身概念眾多，從目標(biāo)消費者購買動因分析：1）大型餐飲：品質(zhì)、品牌價格、安全；2）中型餐飲：品質(zhì)、價格安全；3）小型餐飲：價格、品質(zhì)；4）家庭主婦：增鮮性、價格、營養(yǎng)性、保鮮性、不苦澀、不口干；5）青年朋友：健康性、增鮮性、安全、菜肴味道好、既有雞香又有鮮味。市場的細(xì)分變量是多元的。而且，按目標(biāo)客戶來劃分，家庭消費者占30，餐飲消費者占70，餐飲市場的不透明性進(jìn)一步?jīng)Q定了切入雞精的市場可行性。雞精市場大有可為，目前正在快速增長之中。梅花作為太太樂之父，雞精行業(yè)之母，進(jìn)展雞精產(chǎn)品