1、別克品牌部門(mén)2008年傳播及溝通計(jì)劃2008年品牌工作報(bào)告目錄 別克母品牌溝通計(jì)劃別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)計(jì)劃Buick Care溝通計(jì)劃別克高爾夫溝通計(jì)劃 Park Avenue 林蔭大道溝通計(jì)劃 LaCROSSE 君越溝通計(jì)劃 GL8陸尊溝通計(jì)劃 Excelle 凱越溝通計(jì)劃 BTL及促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃別克母品牌溝通計(jì)劃著力打造3個(gè)品牌高度的體驗(yàn)平臺(tái)加強(qiáng)母品牌、子品牌、消費(fèi)者之間互動(dòng)的品牌體驗(yàn)平臺(tái)別克關(guān)懷平臺(tái)全程品牌體驗(yàn)服務(wù)與質(zhì)量讓別克的質(zhì)量形象從售前貫穿至售后，進(jìn)而以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)支撐Buick成為Premium Brand，從而拉動(dòng)子品牌的提升別克高爾夫平臺(tái)利用Buick Golf的活動(dòng)平臺(tái)

2、，以Buick的高端車(chē)型為主，在形象上、檔次上、體驗(yàn)等方面提升母品牌，從而拉動(dòng)子品牌的提升檔次 / 高端聯(lián)合品牌/贊助平臺(tái)以Buick母品牌的形象來(lái)參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個(gè)合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺(tái)整體形象提升別克母品牌的溝通架構(gòu)心靜，思遠(yuǎn)，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧?kù)o舒適Comfort動(dòng)力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進(jìn)取Passionate各車(chē)系輔以領(lǐng)先科技支持的子品牌溝通 領(lǐng)先技術(shù)全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新統(tǒng)一視覺(jué)平臺(tái)，使客戶(hù)感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來(lái)的五年中展現(xiàn)其國(guó)際化、現(xiàn)代感和大氣的中國(guó)汽

3、車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；別克品牌VI中的應(yīng)用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進(jìn)取，成就感，舒適和動(dòng)力科技；改正目前別克經(jīng)銷(xiāo)商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷(xiāo)商層面的視覺(jué)感覺(jué)更現(xiàn)代化和時(shí)代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目的新舊標(biāo)徽的對(duì)比新標(biāo)志加強(qiáng)了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標(biāo)志更具精致感科技感，更呼應(yīng)別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車(chē)品牌的發(fā)展趨勢(shì)。 英文字體以具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)替代原來(lái)偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新舊別克融合標(biāo)識(shí)的理念新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標(biāo)識(shí)的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面： 產(chǎn)品與顧客 人和技術(shù) 動(dòng)和靜

4、 美國(guó)和中國(guó) 操控力和舒適度 激情和遠(yuǎn)見(jiàn) 進(jìn)取和品位 理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標(biāo)志就像是一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，連接了別克品牌和承載這個(gè)品牌的所有因素。融合標(biāo)識(shí)將在4月底北京車(chē)展期間全面推出。別克新標(biāo)徽的簡(jiǎn)單應(yīng)用別克新VI推廣進(jìn)程（一）10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 Phase I 試驗(yàn)性發(fā)布Phase II 新舊logo過(guò)渡期Phase III 全面鋪開(kāi)使用廣州車(chē)展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷(xiāo)商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）08年海南年會(huì)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行新VI簡(jiǎn)介( 200

5、7/2 ）北京車(chē)展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊(cè)制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車(chē)展調(diào)研結(jié)果“字體變扁了，干凈不花哨、簡(jiǎn)單、穩(wěn)重，有歐洲的風(fēng)格”“邊框更加閃了，看上去更有質(zhì)感，也更動(dòng)感，金屬感也增強(qiáng)。”“中間的盾牌被突出了，比以前飽滿(mǎn)，感覺(jué)分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點(diǎn)。”“外面加了一圈，打上黑色的底，銀邊更閃，對(duì)比性更強(qiáng)，有科技感。”“新版的改變了傳統(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了。”“整體更有力量，偏向男性化。”%描述語(yǔ)句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜

6、歡別克新VI推廣進(jìn)程（二）Phase I 首次發(fā)布廣州車(chē)展期間，別克市場(chǎng)部首次使用有新logo的名片，并在相關(guān)設(shè)計(jì)物（All in one brochure / Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合標(biāo)志。在車(chē)展期間進(jìn)行了新logo的小范圍調(diào)研，反響評(píng)價(jià)很好。廣州車(chē)展之后別克市場(chǎng)部對(duì)外發(fā)布的廣告均使用新logo，但不使用融合標(biāo)志。Phase II 新舊logo過(guò)渡期VI手冊(cè)將在二月底之前制作完成并送至經(jīng)銷(xiāo)商處（希望由總經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理保管）。12月的時(shí)候已發(fā)DMS告知經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)志更改信息，并將新標(biāo)志上傳志信息中心，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)更換標(biāo)志一事有所準(zhǔn)備，同時(shí)請(qǐng)各經(jīng)銷(xiāo)商

7、控制制作物的印量，以免造成浪費(fèi)。12月至2月期間，進(jìn)行對(duì)MAC/RPC新VI的培訓(xùn)；海南年會(huì)中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行新VI規(guī)范的簡(jiǎn)介，之后視需求進(jìn)行培訓(xùn)。年會(huì)之后至4月份，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行學(xué)習(xí)理解新VI規(guī)范和消化舊標(biāo)志用品的庫(kù)存。Phase III 全面鋪開(kāi)使用2008年4月北京車(chē)展，全面推出新標(biāo)志，同時(shí)在所有廣告制作物上使用融合標(biāo)志。北京車(chē)展之后，SGM和經(jīng)銷(xiāo)商層面全面使用新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。專(zhuān)業(yè)、周到的服務(wù)體驗(yàn)的前提，是超越客戶(hù)預(yù)期全程“比你更關(guān)心你”關(guān)懷的落實(shí)是支持別克母品牌達(dá)成中高檔品牌目標(biāo)不可或缺的基礎(chǔ)。別克關(guān)懷的2008傳播目標(biāo)短期：配合別克品牌整體調(diào)整策略，改變現(xiàn)有傳播模式，以“橙絲帶行動(dòng)”為溝通

8、平臺(tái)，提升別克關(guān)懷品牌整體形象；提升別克關(guān)懷對(duì)現(xiàn)有車(chē)主忠誠(chéng)度、口碑維護(hù)的貢獻(xiàn)，增加對(duì)潛在客戶(hù)的吸引力；長(zhǎng)期：建立差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并配合渠道優(yōu)化、業(yè)務(wù)內(nèi)容的完善，使“別克關(guān)懷”真正成為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的全程服務(wù)品牌；奪取J.D Power客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度第一，幫助提升別克中高檔品牌形象和品牌價(jià)值，鞏固消費(fèi)者對(duì)別克品牌的好感度和忠誠(chéng)度；別克關(guān)懷“橙絲帶行動(dòng)”平臺(tái)展廳橫幅系列海報(bào)橙絲帶行動(dòng)- 初衷： 以橙絲帶為品牌符號(hào)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件（在橙色警報(bào)災(zāi)難性氣候季節(jié)），對(duì)車(chē)主進(jìn)行主動(dòng)式關(guān)懷，真正體現(xiàn)“比你更關(guān)心你”的品牌主張； 凝聚別克車(chē)主的社會(huì)公益愛(ài)心，將“關(guān)懷”的內(nèi)涵與別克品牌所倡導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任聯(lián)結(jié)，進(jìn)而提升別

9、克及別克關(guān)懷的品牌形象錯(cuò)字 祝福滯留他鄉(xiāng)的人們,恭祝你們平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪歸家路,心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 戰(zhàn)姐姐 作為一名司機(jī),我愿意系上黃絲帶在我的凱越上,希望用我的行動(dòng)來(lái)溫暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向沖在一線的戰(zhàn)雪勇士們致敬！打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分時(shí)傳媒 感謝在災(zāi)區(qū)救災(zāi)的同志們,你們用自己和家人團(tuán)聚的時(shí)間換來(lái)災(zāi)區(qū)人民能過(guò)過(guò)上春節(jié),向你們致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望災(zāi)區(qū)的所有小朋友們都象我的孩子們

10、一樣,有個(gè)溫暖而幸福的鼠年春節(jié)! 2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信這次冰災(zāi)很快會(huì)過(guò)去，在此我向滯留在外的旅客致以最深切的問(wèn)候，你們不是一個(gè)人有千千萬(wàn)萬(wàn)的人們?cè)跔繏熘銈儭Ｗ８魑徊荒芑丶疫^(guò)年的XDJM能在上海過(guò)個(gè)愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 阿飛 希望受災(zāi)的孩子們有熱騰騰的水餃吃 2008-2-5 上午 10:02:43 馮寶根 上海別克凱越車(chē)友會(huì)慰問(wèn)災(zāi)區(qū)的人民，也祝福為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛(ài)心的別克車(chē)主，感謝上海通用舉辦（橙色關(guān)懷）的愛(ài)心活動(dòng)2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望風(fēng)雪不要阻擋互相關(guān)懷的腳步 2008-2-4 下午 11:06:32

11、楊海波 眾志成城,抗凍救災(zāi).讓我們都來(lái)一起為了和諧與文明社會(huì)貢獻(xiàn)力量.冰雪融化,但是我們的感情永遠(yuǎn)是越來(lái)越濃,不會(huì)隨冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家鄉(xiāng)過(guò)年,不用為回家而發(fā)愁,真的很幸福!希望在家鄉(xiāng)過(guò)年的朋友們,獻(xiàn)出一份愛(ài)心,支持振災(zāi)工作!別克,好樣的! 2008-2-4 下午 03:45:43 許昌新紀(jì)元?jiǎng)e克 用我們的愛(ài)心，我們的關(guān)懷使所有的人能全家團(tuán)聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鵬 曾經(jīng)被困在長(zhǎng)沙5天，深深體驗(yàn)冰雪中的無(wú)助。我愿申請(qǐng)黃絲帶，幫助每一個(gè)需要幫助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 “橙絲帶行動(dòng)”冬季活動(dòng)回顧

12、橙色絲帶飄動(dòng)的愛(ài)心傳動(dòng)，傳遞了我們對(duì)別克車(chē)主溫暖的關(guān)懷，別克關(guān)懷倡導(dǎo)下的公益愛(ài)心活動(dòng)，成為冬日里亮麗的風(fēng)景； 活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了非常好的反響和參與熱情； 經(jīng)銷(xiāo)商給予了非常高的參與熱情和配合度； 部分車(chē)友會(huì)組織在活動(dòng)中更顯示出了強(qiáng)大的口碑傳播潛力；2008 Buick Golf目標(biāo)和策略通過(guò)推廣、深化Buick Golf，利用有限的資源選擇重點(diǎn)項(xiàng)目做精做透，建立一個(gè)令消費(fèi)者、別克營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、媒體能共同感悟和認(rèn)同的溝通平臺(tái)；獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)CGCL（中國(guó)高爾夫俱樂(lè)部聯(lián)賽）做精做透，為08年高爾夫工作重點(diǎn)；自辦賽事（車(chē)主挑戰(zhàn)賽），選擇重點(diǎn)區(qū)域，做精做透增加消費(fèi)者對(duì)別克品牌文化的體驗(yàn)和認(rèn)同；在高端消費(fèi)者中提

13、高別克品牌的曝光和對(duì)別克品牌檔次提升認(rèn)知深化“激情揮灑”品牌主張的精神和演繹，加強(qiáng)并鞏固Buick和Golf的緊密關(guān)聯(lián)：繼承大氣激情進(jìn)取的風(fēng)格，融合現(xiàn)代品位的新元素，幫助演繹母品牌精神；Tiger Woods / 張連偉等高球明星代言支持Buick Golf平臺(tái)；充分利用頂級(jí)高爾夫職業(yè)賽事，提升形象制造聲音，HSBC贊助 PGA巡回賽取代 打造別克高爾夫整合平臺(tái)深化消費(fèi)者對(duì)別克品牌的體驗(yàn)鞏固和提升別克母品牌高檔形象別克林蔭大道溝通計(jì)劃林蔭大道的使命作為別克品牌旗下“旗艦”產(chǎn)品，林蔭大道的成功將直接提升別克品牌的檔次感，讓別克品牌進(jìn)入一個(gè)更高的品牌發(fā)展階段林蔭大道的成功，也將為未來(lái)Enclave

14、的引入做好鋪墊準(zhǔn)備工作，使其在相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)中獲得品牌力方面的支持2007年林蔭大道檢視及啟示品牌形象與認(rèn)知溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量銷(xiāo)售及售后服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過(guò)程在消費(fèi)者頭腦中形成的既定意識(shí)與印象消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)2007年林蔭大道檢視品牌形象與認(rèn)知消費(fèi)者尚未把林蔭大道放入高檔車(chē)的購(gòu)買(mǎi)清單中，在認(rèn)真考慮和決策階段，林蔭大道因品牌檔次而流失較多的客源比起以往老氣沉穩(wěn)的別克形象，林蔭大道相對(duì)更具年輕活力，對(duì)別克形象年輕化起到一定的促進(jìn)作用溝通傳播目前消費(fèi)者對(duì)林蔭大道的認(rèn)知度在不斷提高，但實(shí)際與林蔭大道尚存在較大的距離和陌生感消費(fèi)者對(duì)于林蔭大道的熟悉度有待提高Tiger Woods對(duì)林蔭大道

15、品牌檔次的建立有幫助，但對(duì)于銷(xiāo)售的提升并無(wú)直接的促進(jìn)產(chǎn)品與質(zhì)量林蔭大道尚未進(jìn)入政府“官車(chē)”行列，缺少對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的指導(dǎo)性林蔭大道用戶(hù)滿(mǎn)意度較低，導(dǎo)致推薦可能性也相應(yīng)較低消費(fèi)者認(rèn)可林蔭大道核心優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部空間和乘坐舒適（包括前排和后排）豐富配置安全性銷(xiāo)售及售后服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商不清楚如何銷(xiāo)售林蔭大道，目前相當(dāng)于摸著石頭過(guò)河，在銷(xiāo)售上缺少話語(yǔ)權(quán)林蔭大道缺少與之匹配的高檔售后服務(wù)經(jīng)常缺少配件，售后服務(wù)無(wú)法到位，遇上車(chē)損時(shí)只能讓客戶(hù)等待林蔭大道的啟示及2008年策略品牌形象與認(rèn)知?jiǎng)e克母品牌和林蔭大道在品牌檔次感方面的穩(wěn)步提高，有利于消費(fèi)者把其放入認(rèn)真考慮的購(gòu)買(mǎi)清單中林蔭大道需要借助更多高端的政商活動(dòng)來(lái)提升自身

16、的品牌檔次加入母品牌與當(dāng)代社會(huì)成功人士的精神連接點(diǎn)，借母品牌的形象的提升，來(lái)提升林蔭大道的形象溝通傳播在傳播層面，需要加強(qiáng)并優(yōu)化林蔭大道核心優(yōu)勢(shì)的訴求“形象建立” + “將產(chǎn)品特性及好處說(shuō)深說(shuō)透”清晰林蔭大道的產(chǎn)品定位和品牌傳播的關(guān)系行政商務(wù)旗艦是林蔭大道定位，是指導(dǎo)一切的根源從消費(fèi)者感性需求/理性需求，詮釋并給予“影響力”更實(shí)在內(nèi)涵ATL：針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)和媒體習(xí)慣，精準(zhǔn)卡位，持續(xù)溝通；不建議借力Tiger WoodsBTL：加大公關(guān)、高端政經(jīng)類(lèi)活動(dòng)的配合如博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，政商推介會(huì)產(chǎn)品與質(zhì)量作為“行政商務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的質(zhì)量、配置必須要滿(mǎn)足這一產(chǎn)品定位，并為這個(gè)產(chǎn)品定位不斷加分，產(chǎn)品質(zhì)量

17、的改善，有助于提升市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心的提升銷(xiāo)售及售后服務(wù)匹配“行政商務(wù)旗艦”的產(chǎn)品定位，林蔭大道要有高檔的服務(wù)與之匹配、從而構(gòu)成一個(gè)完整的高檔品牌的體驗(yàn)林蔭大道和博鰲亞洲論壇博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領(lǐng)袖人物，縱論亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)，以全球智慧影響并推進(jìn)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此次林蔭大道榮膺博鰲亞洲論壇2008年年會(huì)“唯一指定貴賓用車(chē)”，配合后續(xù)發(fā)展的一系列主題推廣及延展活動(dòng)，將有效的提升林蔭大道的品牌形象，有助與品牌內(nèi)涵“影響力”的推廣，并能為PR推廣、政商推介活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商展廳活動(dòng)提供更為豐富的話題及素材； ；冠名回報(bào)：Park Avenue林蔭大道-“博鰲亞洲論壇2008年年會(huì)唯一指定貴賓用車(chē)”;GL8

18、陸尊-“博鰲亞洲論壇2008年年會(huì)唯一指定商務(wù)用車(chē)”; 使用期限：1月24日至 2009年年會(huì)啟動(dòng)前（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶(hù)外雜志合作：影響力人物 / 故事 / 證言博鰲亞洲論壇冠名贊助延展宣傳（前/中/后期）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12奧運(yùn)會(huì)BJ車(chē)展品牌提升階段23Y08085月-7月Internal Marketing 經(jīng)銷(xiāo)商管理/財(cái)經(jīng)論壇 EMBA政商推介會(huì)Y09SOP 4/30“影響力+FBI”新品牌廣告(舒適/空間)TVC林蔭大道2008年傳播計(jì)劃增加消費(fèi)者對(duì)林蔭大道熟悉度和品牌認(rèn)知深化演繹品牌精神進(jìn)一步提升品牌檔次108

19、2月-4月增加林蔭大道品牌檔次感加強(qiáng)行政商務(wù)旗艦的定位詮釋BFA贊助告知階段高端商務(wù)類(lèi)雜志的長(zhǎng)期合作（航機(jī)/廣告）別克君越溝通計(jì)劃銷(xiāo)量逐漸脫離中高檔轎車(chē)Top 3主流車(chē)型陣營(yíng)品牌形象不夠清晰，消費(fèi)者面臨產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象的脫節(jié)消費(fèi)者對(duì)于君越產(chǎn)品熟悉度不足，對(duì)于產(chǎn)品滿(mǎn)意度有待提升配合上海通用“綠動(dòng)未來(lái)”戰(zhàn)略的實(shí)施，將在下半年推出君越混合動(dòng)力轎車(chē)08年君越面臨挑戰(zhàn)和目標(biāo)進(jìn)一步提升銷(xiāo)量目標(biāo),重回Top 3提高市場(chǎng)關(guān)注度，強(qiáng)化公商務(wù)精英座駕的品牌形象提升品牌高科技感和檔次品位挑戰(zhàn)2508年君越汽油車(chē)市場(chǎng)溝通策略別克君越品牌建設(shè)和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)支柱 產(chǎn)品：08款君越成功改款，帶來(lái)更大氣豪邁的內(nèi)外配置和從容順暢

20、的操控表現(xiàn) 爵士黑內(nèi)飾、晶燦展翼立體尾燈、ECO S6六速手自一體變速箱 定位：鞏固并強(qiáng)化君越“志行合一的公商務(wù)精英之中高檔座駕”的品牌定位，強(qiáng)化 “大氣、從容、成功、進(jìn)取”的品牌訴求 傳播：主題： 成功者的節(jié)奏平順高效的節(jié)奏 結(jié)合公商務(wù)精英的志行合一和平順高效的ECO智能科技平臺(tái) 媒體投放有針對(duì)性拓展二三線城市，以更直白的產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注 媒體形式：加強(qiáng)與雜志在內(nèi)容上深度溝通，在報(bào)紙廣告的形式上力求突破，在Internet上建立科技專(zhuān)區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，積極引發(fā)話題，從各個(gè)層面炒熱08款君越各大特點(diǎn)Q1/08 Q2/082608年君越混合動(dòng)力轎車(chē)市場(chǎng)溝通策略別克君越hybri

21、d混合動(dòng)力轎車(chē)背景：提升君越品牌科技形象的同時(shí)，體現(xiàn)上海通用推動(dòng)綠動(dòng)戰(zhàn)略的決心和信心改善油耗口碑，促進(jìn)普通君越車(chē)的銷(xiāo)售 定位：作為第一輛中高級(jí)市場(chǎng)的混合動(dòng)力轎車(chē)，君越Hybrid將定位于“主流車(chē)型的環(huán)保動(dòng)力科技先鋒” 傳播：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境和社會(huì)責(zé)任感的特點(diǎn)，倡導(dǎo)以科技引領(lǐng)綠色，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，注重消費(fèi)者參與和互動(dòng)。Q3/08 Q4/082008年上半年 08MY廣告主題平面廣告2008年君越市場(chǎng)溝通行程08MYHybridQ1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/081/282/202/22-3/22Sustaining (TBC)7-8 (TBC) launch campaign公

22、關(guān)發(fā)布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱報(bào)紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布別克GL8陸尊溝通計(jì)劃30ATLBTL精選媒體長(zhǎng)線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5 潛力市場(chǎng)充分利用政商平臺(tái)GL8溝通策略對(duì)于“GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明確而清晰的定義，鞏固并提升GL8陸上公務(wù)艙的品牌形象，鞏固GL8在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位針對(duì)性的進(jìn)行區(qū)域線下活動(dòng)推廣，并提升GL8 2.5L對(duì)整個(gè)GL8車(chē)系的份額貢獻(xiàn)GL8陸上公務(wù)艙，為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新提供驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)成功征途的最佳商業(yè)伙伴四大執(zhí)行策略31高端平面，高爾夫球場(chǎng)等針對(duì)性媒體的持續(xù)的曝光及卡位精選媒體長(zhǎng)線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5 潛力市場(chǎng)充分利用政商平臺(tái)通過(guò)

23、從不同角度切入的軟文，對(duì)“GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明確而清晰的定義，大量采用軟硬推廣相結(jié)合的手法1，利用二三線市場(chǎng)的銀行渠道、中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，挖掘目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)等形式進(jìn)行2.5的推廣2，新渠道拓展，通過(guò)與大型租賃類(lèi)公司合作進(jìn)行推廣，主推2.5充分利用別克已有的大型活動(dòng)資源：博鰲論壇，政商推介會(huì)，別克Golf及其他贊助推廣活動(dòng)機(jī)會(huì)：充分整合內(nèi)部資源，提高溝通效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝通計(jì)劃3408年凱越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)測(cè)雖然Low-med市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但主要增量來(lái)自于以Sagitar, Civic為代表的高端車(chē)型，凱越所處的中端市場(chǎng)增長(zhǎng)有限且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

24、三廂車(chē)處于產(chǎn)品周期的后期，日趨老化的產(chǎn)品受到新品的擠壓 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大眾Model X)兩廂車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在二三四線市場(chǎng)Polo也是不容忽視的對(duì)手；307兩廂計(jì)劃明年上市，值得關(guān)注旅行車(chē)市場(chǎng)慢熱，有增長(zhǎng)潛力，但增量有限35確保新凱越成功上市，并建立良好的市場(chǎng)口碑？HB和SW如何通過(guò)針對(duì)性的市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量和對(duì)整個(gè)車(chē)系的份額貢獻(xiàn)？如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)品老車(chē)型的降價(jià)？08年凱越的挑戰(zhàn)和目標(biāo)進(jìn)一步提升銷(xiāo)量潛力(NB/HB/SW)，銷(xiāo)量目標(biāo)：210,000/year強(qiáng)化凱越“激情進(jìn)取、品

25、位”的品牌訴求，持續(xù)提升品牌知名度(99%/ 60%)，熟悉度(85%)和購(gòu)買(mǎi)考慮(50%)3608年凱越的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局沉穩(wěn)內(nèi)斂個(gè)性突破品位檔次務(wù)實(shí)簡(jiǎn)練FocusTiidaSagitarCivicCorolla ExNew CorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta, Santana, Fukang, A5, F3Elantra總體策略實(shí)現(xiàn)向上和向下拓展，以實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售增量一二線市場(chǎng)：維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)向下拓展三四線市場(chǎng)：通過(guò)618上市，在維持原有凱越用戶(hù)群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)向上拓展3708年凱越市場(chǎng)溝通策略產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品牌建設(shè)和銷(xiāo)

26、量貢獻(xiàn)支柱 產(chǎn)品：通過(guò)618的成功上市，進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位； 定位：鞏固凱越NB“實(shí)干中求超越的社會(huì)中堅(jiān)者之車(chē)”的品牌定位，強(qiáng)化“激情進(jìn)取、品位”的品牌訴求 傳播： 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不同狀況做差異化的市場(chǎng)溝通，一線及二線鞏固品牌形象，三線及四線加強(qiáng)產(chǎn)品溝通； 一線以京廣滬為主，維持投放并注重提高媒體效率；加大在二、三、四線市場(chǎng)的媒體投入 加大Internet投入，并注重新媒體的運(yùn)用，使投入更有針對(duì)性； 渠道：加大對(duì)三、四線市場(chǎng)的銷(xiāo)售滲透Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/083808年凱越市場(chǎng)溝通策略HRV30,000（15%）凱越車(chē)系個(gè)性體現(xiàn) 定位：強(qiáng)化“都市新銳

27、的活力個(gè)性座駕”的品牌定位 傳播： 一線及二線發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求“HRV NOW”品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮； 二線內(nèi)陸及三、四線市場(chǎng)針對(duì)Tiida和Polo，以FBI廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)廣告為主，務(wù)實(shí)并針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)拓展Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo)SW12,000（10%）凱越車(chē)系差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是NB銷(xiāo)量的補(bǔ)充 定位：強(qiáng)化“自由、風(fēng)尚的現(xiàn)代都市旅行車(chē)”的品牌定位，持續(xù)提升旅行車(chē)及凱越整體的品牌形象； 傳播： 線上針對(duì)SW銷(xiāo)量城市做市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售拓展 線下借勢(shì)全球攝影大賽的活動(dòng)平臺(tái)，以針對(duì)目標(biāo)人群的媒體露出和線下公

28、關(guān)活動(dòng)作為貫穿全年的溝通主軸；3908年凱越市場(chǎng)溝通行程產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08Brand Sustaining：“自由、風(fēng)尚”感性訴求，強(qiáng)化品牌定位4月（TBD）Brand Sustaining: (TBD)溝通“HRV NOW”品牌主張，強(qiáng)化品牌個(gè)性8 - 9月618 Launch:迅速提升知名度5 - 6月618 Enhancement:提升知名度和好感度9 - 10月618 Warm-up:炒作，預(yù)熱3 - 4月線下及促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃目 錄2008別克線下市場(chǎng)推廣策略車(chē)展計(jì)

29、劃汽車(chē)公園百?gòu)?qiáng)縣巡展聯(lián)合廣告宣傳單頁(yè)2008別克線下推廣總體策略為經(jīng)銷(xiāo)商搭建更多與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)提升品牌形象,促進(jìn)銷(xiāo)售2008別克線下推廣目標(biāo)提升執(zhí)行力區(qū)域推廣差異化充分整合資源提升綜合認(rèn)知明確項(xiàng)目實(shí)施目的及使命、加強(qiáng)項(xiàng)目跟蹤及改進(jìn)，明確項(xiàng)目組人員分工職責(zé)，加強(qiáng)整體團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力，確保活動(dòng)效果的最大化強(qiáng)化區(qū)域差異性在線下活動(dòng)中的體現(xiàn)，從展廳規(guī)劃到活動(dòng)執(zhí)行，完善和規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行體系的管理，跟蹤活動(dòng)效果，指導(dǎo)改進(jìn)方案在全國(guó)大型活動(dòng)項(xiàng)目及區(qū)域市場(chǎng)推廣中，注意融合售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供綜合性的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)知平臺(tái)全面整合各種有利資源，例如媒體合作、品牌聯(lián)合等，為經(jīng)銷(xiāo)商挖掘更多有效潛在客戶(hù)，更有針對(duì)性地開(kāi)展推