1、第一講7/14/202216000萬營銷人員需要培訓 中國有6000萬營銷人員，但據一項調查表明：69的企業不知道如何制定企業總體營銷戰略；65的企業不懂得制定銷售政策；71的企業老板在構建企業營銷網絡時不知如何著手；61的企業不知營銷管理是何物；45的企業不知采取何種競爭策略，何為競爭格局；51的企業老板對科學的市場調查認識不深；50的企業對定位模糊，不知何為定位；45的企業、對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重58的企業很難制定媒體投放計劃這說明了一個事實：中國企業迫切需要專業化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓!7/14/20222本講內容 一、市場營銷核心概念二、市場營銷理念7/

2、14/20223請各位對這一問題發表自己的看法什么是市場營銷？7/14/20224趙本山賣拐是不是營銷？7/14/20225市場營銷 Marketing DefinitionMarketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others7/14/20226市場營銷 Marketing Defi

3、nition市場營銷是在一定的市場環境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現企業目標的整體企業活動個人和群體通過創造產品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特勒）7/14/20227營銷的核心概念 產品Product or Offering價值與滿意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交換與交易Exchange and Transactions 關系和網絡Relationships and Networks 目標市場和市場細分Target Marke

4、ts & Segmentation 營銷渠道Marketing Channels 供應鏈Supply Chain 競爭Competition 營銷環境Marketing Environment7/14/20228簡單的營銷體系=交換 企 業(賣方)市場(買方)商品/服務貨幣 傳播 信 息7/14/20229制造商市場服 務貨幣政府市場服 務貨幣服 務， 服 務貨幣 稅收稅收貨幣稅收貨 物稅收貨物貨幣貨幣消費者市場媒介市場貨物, 服務貨物, 服務資 源資 源資源市場貨幣貨幣五個市場的結構7/14/2022101 目標市場與市場細分產品目標市場Levis TOYOTA7/14/2022112. 需

5、要、欲望和需求Needs, wants and Demands營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識7/14/202212欲望 wants 當需要變成具體時,便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識：上學、自學BEER 需要與欲望需要有限，欲望無限機會無限7/14/202213需求 Ddemand 需求是指有能力購買對某種具體產品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買 7/14/202214?需要 need 可以創造嗎？可以使人們購買他們不需要的東西嗎?營銷者不能創造需要 need營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want但是不能創造人

6、們對社會地位的need需要 7/14/202215注意 pay attention 盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產品訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望7/14/2022163 產品或提供物產品(offering or solution)的三種類型實物商品(Physical Goods)服務(Services)創意(Ideas or benefit )產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物7/14/202217快餐店商品-漢堡包和軟飲料服務-銷售過程、烹調、安排座位利益-體驗時尚生活以及節省時間計算機制造

7、商商品-計算機、監視器、打印機服務-送貨上門、安裝、培訓、維護和修理利益-計算能力強品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯想麥當勞品牌給人們的聯想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等。7/14/202218格言 鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞營銷近視產品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產品7/14/202219海爾冰箱 實物:服務:利益:7/14/202220捷達 實物:服務:利益:7/14/202221請回答下列產品的利益尋求無可抗拒的“味”力NIKE 與BALL NIKE02 BALL7/14/20

8、2222產品的10種主要形態實體產品(goods)服務(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(places)所有權(properties)組織(organization)信息(information)概念或創意(ideas)7/14/202223商品 goods實際的貨物 車 雞蛋 衣服 食物 7/14/202224服務 service 航空 酒店 理發師 美容師 許多產品是由實物產品與服務混合而成的完整產品7/14/202225經歷 experience Walt Disney World的奇妙王國訪問一個神仙世界 Hollywood

9、 ?7/14/202226事件 event 具有歷史意義的事件奧林匹克公司周年慶典貿易展運動事件藝術表演?7/14/202227個人 person 名人營銷已經變成了一個重要的商業活動影星藝術家 總裁?7/14/202228地點 place 地點-城市, 州, 地區和整個國家都積極地競爭去吸引旅游者、工廠、公司總部和新的居住者 7/14/202229財產 財產是指所有權的無形權利房地產產權金融債券財產是可以買賣的 房地產代理是為了財產所有者或買賣尋求者工作投資公司和銀行參與市場證券 7/14/202230組織市場organization 組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象大學 博物館

10、表演藝術 協會7/14/202231信息 In formation 信息能夠象產品一樣被生產和銷售百科全書雜志?7/14/202232觀念或想法 Idea 每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產品和服務是傳送一些觀念或收益的平臺7/14/2022334. 價值和滿意 Value and Satisfaction什么是價值?什么是顧客認知價值perceived value ？將產品的價值得以實現或使目標顧客滿意，產品出售才是成功的顧客購買過程是基于各種產品和服務價值的理解7/14/202234顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素產品價

11、值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors 決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值7/14/202235顧客滿意 Satisfaction 一個人通過對一個產品的可感知的效果perceived performance（或結果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived perfo

12、rmance (or outcome) in relation to his or her expectations.7/14/202236 可感知效果-期望值0 高度滿意7/14/2022375. 交換和交易Exchange and Transactions交換是人們能獲得產品的四種方法之一自我生產強迫乞討交換7/14/202238滿意的交換自由接受或拒絕有價值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件7/14/2022396 關系和網絡關系營銷(Relationship Marketing)：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網絡，從而維持企業長期的業績

13、的實踐。營銷網絡(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構組成。企業與營銷網絡的成員建立互利的業務關系。7/14/202240交易型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業所有人員的事情交易型市場營銷和關系市場營銷的區別 7/14/2022417 市場營銷渠道溝通渠道傳播和收

14、集信息-最佳空難分銷（物流渠道展示或受讓實體產品或服務給顧客-銷售渠道實現與潛在顧客達成交易-流通渠道 RETAIL177/14/2022428 供應鏈(supply chain)美國供應鏈協會(Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產和讓渡最終產品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.7/14/

15、202243采購生產營銷配送供應商批發消費者供應商的供應商零售物流信息流傳統的離散型供應鏈7/14/202244消費者在消費者需求信息基礎上制定調達，生產，物流，營銷計劃實體移動和價值形成系統的構筑，促銷流程供應商的供應商供應商制造商批發商零售商現代供應鏈系統示意圖信息支持系統組織間協調7/14/2022459 競爭競爭指顧客所有可能考慮的現實的和潛在的敵對性的提供物和替代品按產品替代的程度，把競爭劃分為4個類型品牌競爭(brand competition) 行業競爭(Industry competition)形式競爭(form competition) 廣義競爭(Generic compet

16、ition)7/14/202246品牌競爭以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者啤酒 :?銀瀑, 順牌, 華丹7/14/202247行業競爭制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者啤酒 ?所有啤酒公司7/14/202248形式競爭更廣泛地所有制造能提供相同服務的產品的公司作為競爭者啤酒 ? 喝 酒 7/14/202249通常競爭將所有爭取同一消費者的公司都看作競爭者啤酒 ?食物飲料 7/14/202250如何識別競爭?移動通訊？格林夢水鄉?品牌競爭行業競爭形式競爭通常競爭7/14/20225110 營銷環境營銷活動受營銷環境的影響和制約營銷環境既給企業提供機會，也給

17、企業帶來威脅任務環境(task environment)一般環境(broad environment)7/14/202252任務環境直接涉及生產、分銷和促銷產品的因素這些因素有企業本身，供應商，分銷商，零售商和目標顧客。其中供應商包括材料供應商和服務供應商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等分銷商和零售商包括代理商，經紀人，制造商代表等。7/14/202253一般環境6個方面人口統計環境(demographic environment)經濟環境自然環境技術環境政治法律環境社會文化環境一般環境因素對任務環境中的行動者產生重要的影響。營銷者必須注意這些環境因素的發展和變

18、化，并以此為基礎調整自己的營銷戰略。7/14/202254營銷的核心概念 產品Product or Offering價值與滿意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交換與交易Exchange and Transactions 關系和網絡Relationships and Networks 目標市場和市場細分Target Markets & Segmentation 營銷渠道Marketing Channels 供應鏈Supply Chain 競爭Competition 營銷環境Marketing Environment

19、7/14/202255Case 1請從營銷的角度來看趙本山賣拐7/14/202256市場營銷的工具有哪些？7/14/202257市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業有利的反應。這些工具構成了營銷組合（marketing mix)營銷組合是指企業在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業有利的反應，實現企業營銷目標的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產品，定價，促銷，渠道4P。7/14/202258產 品產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價 格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促 銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠

20、道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場Give me a example7/14/2022594 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-I

21、ence便利7/14/202260市場營銷理念生產觀念產品觀念銷售觀念營銷觀念社會觀念7/14/2022611 生產觀念營銷戰略特征：致力大量生產和大量銷售消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣成立條件：對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產品開發生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。7/14/2022622 產品觀念營銷戰略特征：致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制

22、作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發，從產品出發。產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。7/14/2022633 推銷/銷售觀念營銷戰略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。

23、7/14/2022644 營銷觀念營銷戰略特征：從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。 營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西。7/14/202265市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需要(b) 營銷概念工廠產品推銷和促銷通過銷售獲取利潤出發點重點方法目的(a) 銷售概念顧客受讓價值的因素7/14/202266公司產品導向營銷導向密蘇里太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運

24、送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司(carrier)我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候產品導向與營銷導向的比較7/14/202267營銷觀念中的四個支柱目標市場 target market顧客需要 customer needs整合營銷 Integrated marketing 盈利能力 Profitability7/14/202268目標市場 target 沒有一個企業能在所有的市場經營沒有一個企業能滿足所有顧客的需要只有當企業仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規劃時，該企業才會經營得更好。例子 ?學人書店? 啤酒公司 ?MBA?一汽大眾7/14/202269顧客需要（Custo