1、市場分析及消費者購置管理知識分析第5章 消費者購置行為分析1、消費者購置行為分析模式2、影響消費者購置行為的主要因素3、消費者購置決策過程本章主要學習內容：7/11/20222一、消費者購置行為分析模式7/11/20223？第5章 消費者購置行為分析消費者購置行為分析的主要內容 誰是購置者 購置什么 為什么購置 怎樣購置 誰參與購置 何時購置 在哪里購置企業營銷人員要弄清7個W7/11/20224第5章 消費者購置行為分析建立原理行為反響 刺激因素“刺激 S ()反響 R ()模式消費者購置行為分析的重點“刺激反響分析7/11/20225“刺激 S ()反響 R ()模式第5章 消費者購置行為

2、分析建立原理行為反響刺激因素外部刺激因素營銷外部產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱 是一個“控制論術語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統時，對其的內部結構以及其運行機理不能知道，該事物或系統對于觀察者來講，就是一個“黑箱。 研究“黑箱的一般方法是根據其外部的表現，盡量地“猜測它內部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內部情況的了解即所謂的接近“最終真理。數據庫營銷消費者購置行為分析的難點“暗箱分析：7/11/20226二、影響消費者購置行為的主要因素7/11/

3、20227文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業個人經濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的7/11/20228社會階層不僅受收入影響，也受如職業、教育、居住環境等影響，行為特征表現在衣著、說話方式、娛樂愛好等差異上。7%9%38%32%12%2%1%下下層7下上層6勞動層5中間層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化亞文化社會階層第5章 消費者購置行為分析定義( ) 在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，

4、每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。美國社會階層資料中國社會階層資料7/11/20229第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的上下地位。第三，社會階層是受到職業、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素文化亞文化社會階層第5章 消費者購置行為分析社會階層具有的特點： 一旦某些產品、品牌或效勞成為某種社會階層的象征，就顯示出特殊的偏好，營銷人員可利用這點塑造和培養產品或品牌偏好。 如奔馳汽

5、車是總經理的象征； 夏奈爾香水是高級白領女士的專用；7/11/202210社會因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費者購置行為分析定義 ：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態度、看法和行為的群體。有兩種兩類：1主要群體是指個人經常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。2次要群體是指個人并不經常受到其影響的正式群體，如工會、職業協會等。 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類7/11/202211影響：、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響示范性。、參考群體影響一個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體仿效性。、參考群體會產生某種

6、趨于一致的壓力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇一致性。、據研究，參照群體對汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購置行為影響較大，對家具、冰箱、雜志等影響較弱，對洗衣粉、收音機等幾乎沒影響。 社會因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費者購置行為分析對受參考群體影響較大的產品，企業需經常注意和利用“意見帶頭人。Opinion Leader蜂鳴營銷7/11/202212社會因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費者購置行為分析定義家庭()是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最根本單位。 導向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也

7、重要的消費單位。 二類家庭7/11/202213社會因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費者購置行為分析一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購置和做出購置決策上是不同的，根據其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、 等妻子支配型 如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買汽車7/11/202214個人因素年齡與生命周期職業個人經濟生活方式個性與自我概念第5章 消費者購置行為分析家庭生命周期 人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購置的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來

8、分析購置行為，會有較大的局限性，因此需要根據人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購置行為，這是研究的意義所在。123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結婚無子女最年幼子女6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休的階段劃分的描述“聚件成套顯奇功7/11/202215驅使力動機需要的一種心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析動機()可以及時引導人們去探求滿足需要目標的一種需要。 需要無行動的尋找滿足的方式7/11/202216心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析動機理論弗洛依德的動機理論。弗洛依德認

9、為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激7/11/202217心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析動機理論馬斯洛()的需要動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要是有等級之分的。有助于營銷者了解特定產品對處于哪種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要的潛在購置者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。 7/11/202218心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析動機理論赫茨伯格()的動機理論 赫茨伯格的需要動機

10、理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素、另一種叫“鼓勵因素。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素是指的但凡這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產生“不滿意， 并會導致破壞性行為。鼓勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意；因而會積極行動。 7/11/202219氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析知覺是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性反響。 知覺感覺7/11/202220第5章 消費者購置行為分析人們會更

11、多的注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差異的刺激物。 當營銷人員想吸引顧客對其所傳達的產品或營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關心的問題根底上傳達營銷信息解決營銷溝通信息的有效性。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意 7/11/202221第5章 消費者購置行為分析選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業預期的反響相吻合，消費者往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一

12、對付選擇性扭曲的方法是營銷企業要注意或培養自己公眾印象和產品形象解決營銷信息的可接受性問題。由此可以解釋為什么說品牌形象與企業形象是重要的營銷資源或競爭力。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲 7/11/202222第5章 消費者購置行為分析人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業的有關產品等營銷信息，除了企業要具有對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常性地作提醒解決營銷信息的持續性問題。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶 7/11/202223心理因素動機知

13、覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析學習()：指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反響和強化的相互影響、相互作用而進行的。 人的行為，除很少的一局部是屬于先天的“本能行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性行為。顯然，購置行為是“習得性行為。7/11/202224行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素動機知覺學習信念與態度第5章 消費者購置行為分析學習()機理：無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正反響負反響學習過程7/11/202225行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素動機知覺學習信念

14、與態度第5章 消費者購置行為分析學習()機理：無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正反響負反響學習過程7/11/202226心理因素動機知覺學習態度與信念第5章 消費者購置行為分析態度：通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購置行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。 消費者態度來源于：1與商品的直接接觸；2受他人直接、間接的影響；3家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購置行為都有各自的影響作用。 7/11/202227新新人類消費心理心理因素動機知覺學習信念與態

15、度第5章 消費者購置行為分析1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購置的依據。 2、情感。指商品和效勞在消費者情緒上的反響，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會標準影響。 3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購置行動，還是傾向于拒絕購置。消費者態度最終落實在購置的意向上。 研究消費者態度的目的在于企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和效勞的情感，讓本企業產品和效勞盡可能適應消費者的意向，使消費者的態度向著企業的方面轉變。7/11

16、/202228三、消費者購置決策過程7/11/202229第5章 消費者購置行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購置角色購置行為類型購置決策階段研究3個問題7/11/202230第5章 消費者購置行為分析購置行為分類：復雜的購買行為尋求品種的購買行為不協調減少的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購置介入程度是根據消費者對購置所持的謹慎程度以及在購置過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的 品牌差異程度是根據不同品牌的產品的同質性或產品屬性差異來劃分的 提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設銷售網點增加花色品種，提高品

17、種效益和選擇性7/11/202231第5章 消費者購置行為分析購置決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買決策 購后行為購置決策分為5個階段觀點1此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的。觀點2與傳統觀點不同的是，顧客購買產品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續到購買之后。7/11/202232第5章 消費者購置行為分析購置決策過程： 需要認識外部刺激內部刺激需要？如何引導到特定的產品上的7/11/202233第5章 消費者購置行為分析購置決策過程： 信息收集信息收集經歷從被動到主動變化的過程。7/11/202234第5章 消費者購置行為分析購置決策過程： 信息收集全部品牌組蘋果聯想長城惠普康

18、柏東芝知曉品牌組蘋果聯想長城惠普考慮品牌組蘋果聯想長城選擇品牌組蘋果聯想消費者信息組合過程根據此規律來有效安排企業的市場信息傳播計劃和方案7/11/202235第5章 消費者購置行為分析購置決策過程：方案評價用“理想品牌評價法來進行可選方案評價概念1：產品屬性：產品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能。消費者一般都將產品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產品消費者感興趣的屬性是不同的。個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格； 口紅：顏色、容器、質量、聲譽、香味等。 例如7/11/202236第5章 消費者購置行為分析購置

19、決策過程：方案評價用“理想品牌評價法來進行可選方案評價概念2：屬性重要性權數：每種產品由許多屬性組成，從產品滿足需要的角度出發，消費者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權數。 例如屬性權數存儲能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價格0.11一位消費者對于計算機產品4種屬性的重要性權數7/11/202237第5章 消費者購置行為分析購置決策過程：方案評價用“理想品牌評價法來進行可選方案評價概念3：效用函數指消費者所期望的產品滿足感是如何隨著產品屬性的不同而發生變化的。 消費者對某個品牌產品

20、的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數。“理想品牌法評價原理如果產品的每種屬性都完全滿足了消費者的要求，那么這個品牌的產品就是“理想品牌，但是現實品牌都不可能到達消費者“理想品牌的要求，故只能考慮購置最接近“理想品牌的現實品牌的產品。7/11/202238第5章 消費者購置行為分析購置決策過程：方案評價用“理想品牌評價法來進行可選方案評價 屬性評分產品屬性存儲能力圖像顯示能力軟件適用性價格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378100.480.360.240.1=88.07.87.34.7余類推選中7/11/202239第5章 消費者購置行為分析、改進現有的計算機：即對產品進行重新設計實際再定位。、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購置者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候心理再定位。、改變對競爭對手品牌的信念：企業可以設法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時競爭性反定位。、改變重要性權數：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的品牌屬重設標準。、喚起對被無視屬性的注意：設法引導消費者重視某些被無視的屬性，而這些屬性也正