1、中海塞納麗舍 項目簡析營銷部2005-9背 景 篇： 熟悉的陌生人區 位 篇： 臥榻之側產 品 篇： 看得見，用得著產品篇續： 也談精裝修營 銷 篇： 迅疾如風，侵略似火彼之未來 。背景篇中海地產 “誠信卓越，精品永恒”中國建筑工程總公司中國海外集團有限公司中國海外發展有限公司中海地產股份有限公司駐外機構之一1992，香港上市2002，深圳注冊南京中海地產有限公司2003，南京中海，萬科“最值得尊敬的對手”“中海地產”是中國海外集團有限公司房地產業務的品牌統稱，誕生于香港，輻射到澳門，光大于內地。2004年中國房地產行業領導品牌第一，品牌價值26.01億。2005年中國海外發展有限公司榮登中國

2、房地產開發百強企業綜合實力第一名。在深圳，與萬科、金地并稱“三劍客”總包的出身，使中海具有施工/管理/成本控制等優勢自99年啟動“海盜計劃”后，中海一舉列為萬科“最值得尊敬的對手”觀中海全國項目布局特征，市區中高項目多于萬科近年來，中海和萬科在項目布局上有“貼身逼搶”趨勢，深圳關外及南京項目均如（萬科城vs日輝臺；第五園vs月朗苑；玲瓏灣）新城市擴張迅速，04年南京、蘇州、佛山；05年寧波。近年深圳本土發展速度與萬科不可同日而語，04年“香蜜湖1號”市區項目。南京中海，熟悉的陌生人02年，中海派出項目發展小組接觸南京，業內傳言，此階段中海關注溧水項目，但無實質進展隨著03年11月我司獲取奧體“

3、光明城市”項目，中海亦開始加強對奧體市場的關注，并于04年1月摘得塞納麗舍，樓面價1964元/平此后，中海塞納麗舍進入了前期準備階段，此階段對外低調；至光明城市陷入銷售困境后，中海開始了高調亮相2004年10月，媒體“深圳萬里行”，開始了媒體公關步伐2004年11月，“千人打”活動及“網絡營銷”，塑造“親民”形象同步，中海圍繞“精品傳承26年”及“香港紅籌”塑造項目品牌2005年5月，中海塞納麗舍開盤目前，南京中海約50人，注冊資本2000萬區位篇從區位開始的“均好”項目西鄰黃山路、東依泰山路，南側為新安江路，北側為牡丹江路，嵩山路南北向將地塊一分為二總占地約106914平方米，容積率1.6，

4、總建17.11平米；其中西苑占地6.5萬平米 項目商業總建3887平米，會所1500平米，市政公用730平米此外，園區內配建幼兒園4500平米項目直線距離奧體中心約500-800米距地鐵1號線中勝站約1200米；目前附近夢都大街上有57、61等公交線路，以后項目四鄰道路將有公交車設站總而言之：該地塊與主干道距離適中，公建、商業、住宅體量分配相對協調，“均好”特征中海地塊光明城市“臥榻之側”塞納麗舍則位于光明城市南側，牡丹江路相隔，地塊周圍沒有工業項目，環繞為居民區在嵩山路板塊具有相對優勢的，既無光明城市之污染，也無萬達華府之偏遠基本上可以這樣描述中海和光明的區位優勢：對于厭惡煙味的人來說，減少

5、了吸入南京煙的幾率中勝站產品篇建筑設計單位：香港華藝設計顧問（深圳）有限公司；粱黃顧建筑師（香港）事務所有限公司 環藝設計單位：貝爾高林國際（香港）有限公司 施工單位：深圳市中海建筑工程公司 產品定位：法胄世家、水岸生活 相關資料產品基調：均好整體規劃沒有亮點，即意味著沒有缺點整體規劃沒有亮點，即意味著沒有缺點缺點：規劃不出位、少亮點，沒有做大圍合，大中庭。客觀的說缺少核心魅力點景觀特征：布局均衡，無明顯缺點園林整體規劃中尋求連貫性與景觀面的鋪開，以水態為線，串聯小區內共70余處景點，使每幢建筑都在水或綠地的包圍中、至少有一面朝景觀聚集的花園，達成戶戶入景的均好布局。 五大景點組團 ：【雷諾瓦

6、盛景】、【莫內映象】、【秀拉翠坪】、【凱旋真趣】、【塞納美韻】四大景觀主題：碧水庭園；以水為線，以庭園為點，以綠著色在保留具有鮮明法式特點的噴泉、水靜面的基礎上，更加以擴展和創造，形成6種形態的水景：瀑布、噴泉、泳池、嬉水、水流、霧。摒棄大面積水景，而用具有自我循環能力的溪流、噴泉和泳池、嬉水作為水景的表現點，點綴串聯在園林中，觀賞性獨特而參與性更強。南京首創的900平方米水跌水泳池；參與性小型瀑布和霧，配合深入水面的浮橋棧道，滿足親水需求。7處私家庭院，運用四季花木、顏色豐富的觀葉植物及草坪、灌木、喬木的層次搭配，形成空間感和景觀性皆宜的法胄庭院。在每一個入口及園區中心的開闊地，以繽紛花園代

7、替廣場。共有12處特色花園建筑建筑立面：為新古典主義格調 建筑單體：采用古羅馬柱三段式的結構制式 ，屋頂采用復式坡度法式造型 建筑觀感：品質感低于光明，不經細看，但高于周邊，且易于克隆，成本較低建筑布局：南偏東10度的朝向，據稱符合南京的城市氣候特征 建筑形態：板式小高層為什么選擇了小高層？我們可以說中海沒有創造精神，沒有領先者的勇氣，可以說中海沒有給南京地產、建筑帶來新風。南京人：相對保守、很少沖動、慎少嘗新實實在在： 用地經濟指標使用的均好 得房率上的優勢、建筑密度 板式小高層南北通透，通風、采光、前后景觀均衡戶型設計 實用，好處看得見面積控制合理，兩房在100內，80%以上的得房率，套內

8、面積實已超過光明；三房110，132套型設計中規中矩，各功能區面積分布合理，無明顯劣勢，這一點各位可以參照光明戶型比較一梯兩戶、南北通透戶型魅力點 沒有新意，但有差異入戶花園深圳區域3年前的產品，未必適合南京氣候的產品，因其“看得見”、“清清楚楚”，成了中海戶型的王牌武器（不封閉陽臺計一半面積）步入式飄窗開闊的視野，巧妙的說辭，面積全送（2.2米層高以下）現在推出的錯層房型的出發點與“入戶花園”同出一源樣板展示脂粉都涂在了臉上銷售中心豪華會所、運動館水霧噴泉開放式園林景觀示范區900平米跌水泳池、浮橋棧道、十年樹齡 更親近，更真實，更具說服力成本估算序號成本項目總價（萬元）高層住宅單價（元/M

9、2）一土地獲得價款（大市政配套費）39908.392329二開發前期準備費2460.00148三主體建筑工程費28883.0813401 基礎工程4336.742562 結構及粗裝修18891.857603 門窗工程2073.371244 公共部位裝修 3520.731995 室內裝修60.390.87四主體安裝工程費4338.51264五社區管網工程費2369.08143六園林環境費3628.19219七配套設施費8268.10498八開發間接費4643.04280九期間費用4020.00242項目總投資985185462.39產品篇續中海的產品施工工藝如何，“過程精品”怎樣，這需要工程部同

10、事來演說。營銷的視角關心的是對手產品和我產品的相關性及競爭性。也就是說，光明是精裝公寓，那么中海轟轟烈烈的精裝樣板怎么樣？中海共推出了兩套樣板系列：爵士系列：淺色系，對外報價736元/平，估價530-580間世家系列：深色系，對外無報價中海原先意圖以可選精裝打開光明“全面家居”的市場缺口，后因我司在營銷節點的控制及裝修門檻的設立，使得中海暫時放棄精裝市場部品比較（爵士系列）中海萬科廚房櫥柜及配置品牌不詳, 配置有米箱、金屬拉籃, “美時”櫥柜，“蒙特利”臺面；配置垃圾桶、米箱、刀叉盤、金屬拉籃； 水槽與臺面連體，雙星“摩恩”單星水槽，皂液器，洗菜籃龍頭“蘇洋”“摩恩”三件套 “方太”油煙機（E

11、H05）與灶具，“華帝”消毒柜 “方太”熱水器“華帝”8升“AO史密斯熱水器”12升墻地磚墻面為300X600白磚。地上為300X300的米色磚，不同的色系“東鵬”300X300的地磚與300X500面磚，同色系天花及燈具沒有吊頂，石膏陰角線，“朗能”吸頂燈“美佳”條型鋁扣板，“雷士”防水筒燈開關插座“梅蘭日蘭”不帶開關插座與開關“西門子”帶開關插座（兩個）與開關客廳地面“斯米克”米色玻化磚，啡網紋圍邊玄關為“東鵬”磚配馬賽克，客廳為“菲林格爾”實木復合地板踢腳玻化磚踢腳線“安洋”木踢腳中海萬科主衛潔具“科勒”分體，臺盆，1500長壓克力浴缸“樂家”連體，臺盆，1700長鋼板浴缸臺盆柜國產啡網

12、紋臺面，成品臺盆柜“美時”整體墻地磚300X600玻化磚，600X600地磚(品牌不詳)，部分馬賽克“東鵬”300*600墻磚，300*300地磚，帶馬賽克腰線臺盆龍頭“科勒”“摩恩”天花及燈具條型鋁扣板吊頂(品牌不詳)，“雷士”射燈“美佳”條型鋁扣板吊頂，“雷士”防水筒燈浴霸“華帝”四燈頭帶照明“奧普”暖風（帶兩個燈頭）鏡箱鏡子,無箱“彌爾皇家”鏡箱花灑普通，不帶滑桿(品牌不詳)“摩恩”帶滑桿中海萬科次衛潔具“科勒”分體座便器，臺盆，“樂家”分體座便器，臺盆，淋浴房(品牌不詳)“樂家”淋浴房臺盆柜國產啡網紋臺面，成品臺盆柜“美時”整體墻地磚300X600玻化磚，600X600地磚(品牌不詳)

13、，部分馬賽克“東鵬”300*600墻磚，300*300地磚，帶馬賽克腰線臺盆龍頭“科勒”“摩恩”天花及燈具條型鋁扣板吊頂(品牌不詳)，“雷士”射燈“美佳”條型鋁扣板吊頂，“雷士”防水筒燈浴霸“華帝”四燈頭帶照明浴霸“奧普”暖風（帶兩個燈頭）鏡子鏡子“彌爾皇家”鏡箱插座“梅蘭日蘭”普通插座“西門子”防水插座中海萬科臥室地板不詳“菲林格爾”實木復合地板踢腳白色木踢腳(品牌不詳)“安洋”木踢腳窗臺板飄窗窗臺板為淺啡網，落地窗窗臺板為金花米黃所有窗臺板均為金花米黃儲藏室儲藏柜活動擱板“彌爾皇家”地面地磚(品牌不詳)“東鵬”地磚爵士系列4.7米大客廳帶北陽臺和南面空中花園的大客廳空中花園帶洗衣機地漏的空

14、中花園一側帶空中花園的餐廳空中花園中看餐廳客廳步入式飄窗的主臥書房-直通空中花園廚房水槽贈送的消毒柜帶飄窗的衛生間儲藏間世家系列入口空中花園過道客廳全景贈送吊燈餐廳北陽臺主臥次臥書房儲藏間衛生間浴缸廚房贈送灶具和消毒柜營銷篇時間節點品牌塑造項目面世貼身逼搶錯位競爭0490545月6月7月8、9月銷售目標一期（7、8、9幢）二期（2、3、5幢）三期（1、4、6幢）企劃推廣中海會、千人打、深圳行、網絡游戲日贈百金、場景式營銷、以交付標準展示園林可選精裝展示、現場促銷千元大搶購工程配合會所開放、樣板展示區、現房樣板房 10000平米中央園林兩套精裝房錯層三房樣板間營銷節奏9幢8幢7幢Part1：推盤

15、分析小步快跑塞納麗舍（7.8.9幢）于5/28開盤5月成交132套，成交均價55746月，成交32套 房型面積（M2）比例（）三二二130左右29.60%二二一91左右15.50%三二二115左右15.50%三二二136、13739.40%3幢5幢2幢中海西苑（2.3.5幢）,7月9號推出，當天銷售40余套，當月累計銷售99套8月累計銷售23套平均價5800光明城市全面家居樣板間同天開放，積累誠意金客戶84組。房型面積比例兩房91 18%小三房115 18%三房133 32%三房137 32%6幢4幢房型面積（M2）比例（）四二二1645%四二二1685%三二二11311550.5三二二137

16、39.5%1幢9月3日，推出1（錯層）、4、6幢本月累計成交20套均價維持在5800推出房型均為115的小三房（錯層）至此，中海西苑全部推出總計：898套，完成銷售319套Part2：價格分析開盤：價格離散策略5200低價去化110套小戶型，6500去化30套景觀房后期：價格集中策略均價維持在5800-6000一線后期房源品質比較均衡是原因之一優質房源、經營需要，價格提升Part3：推廣分析大的營銷節點可分為四個階段品牌塑造階段04年開盤前中海會、千人打、深圳行、網絡營銷塑造“精品、親民”，和萬科形成品牌錯位項目面世階段05年4月05年6月產品訴求，促銷策略為主：日贈百金貼身逼搶階段05年6月

17、底7月中旬精裝修樣板，現場促銷，好房賤賣8天完成爵士系列樣板房錯位競爭階段05年8月 至今維持毛坯市場，逐步提升價格借助實景，開展系列社區活動品牌塑造階段04-09-29 04-10-10 項目面世階段05-04-19 05-04-29 05-05-12 05-05-19 05-05-23 05-05-25 05-05-2705-06-01 05-06-15 貼身逼搶階段05-06-29 錯位競爭階段05-08-08 05-08-26 05-09-02 營銷視角看中海， “準”定位 均好、實用、社區感、親和力、其實際產品與定位的契合度較高。產品核心之戶型，經濟實用，無大弊端；景觀：均好&看得見

18、，戶戶有景，噴泉泳池熱熱鬧鬧，綠化植栽郁郁蔥蔥。客戶：務實、理性、認可品牌、剛性需求、不能完全定性的界定中海的客群，但塞納麗舍產品均好，無兩極分化現象，客戶定位較光明容易。推廣上，早期在宣傳上將千人打、深圳行定性為社區文化建設先行；后期不斷開展現場的社區系列活動。始終圍繞“社區感、親和力”做文章。營銷視角看中海， “快”以較快的速度融入南京地產界，為此不惜給同業/媒體較高折扣，博得口彩。分批推出房源，銷控節奏明確。首批推盤160套，后續每月均有加推，保證每次推盤的消化率。價格低開，以犧牲首期利潤保證了全盤銷售速度的提升。企劃節奏控制均衡，配合銷售，頻率較快。到目前為止，中海從未一次性推出“利好消息”，