1、市場營銷與消費者行為第一節 消費者行為概論第二節 影響消費者購置行為的因素第三節 消費者購置決策過程第一節 消費者行為概論討論提綱：什么是消費者？什么是消費者行為？消費者行為研究的用途？如何研究消費者行為？第一節 消費者行為概論一、什么是消費者consumers消費者對于我們每個人來說，既是熟悉又是陌生的。熟悉的是我們每一個人都是消費者，每時每刻都在消費，而且每一次的消費行為看上去都是那么的簡單、平淡；陌生的是，消費者有著很多復雜的心理和行為，有時候在消費行為發生后，連我們自己都無法弄懂自己。它成為社會學、心理學、人類學、經濟學、營銷學等學科領域研究的主題。第一節 消費者行為概論消費者最主要不

2、同類型的消費主體：個體消費者personal consumers是指購置和使用產品或效勞的個人或住戶，其購置是為了自己的使用，或將其作為禮物贈送給他人。組織消費者organizational consumers是指那些為了維持其組織的運行而購置和使用產品或效勞的企業、政務、公共機構等。 分別舉例消 費 者 購 買 角 色建議者影響者決定者購置者使用者 消費行為中的購置角色看法意見對決定有影響的人消費者 ？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購置者2.影響者3.決定者1.建議者：首先想到或提議的人5.使用者實際執行采購的人直接消費或使用的人 做出全部或局部決定的人二、什么是消費者行為美國

3、市場營銷學會AMA定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為根底。其中的四層含義：消費者行為是感情、認知、行為及環境因素之間交互作用的過程是它們交互作用的結果是動態變化的 涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統地制定和實施營銷戰略，創造與消費者的交換。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與效勞，還可以了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有：WHAT：消費者購置或使用什么產

4、品或品牌？WHY：消費者為什么購置或使用？WHO：購置和使用產品/品牌的消費者是誰？WHEN：在什么時候購置和使用？WHERE：在什么地方購置和使用？HOW MUCH：購置和使用的數量是多少？HOW：如何購置和使用的？WHERE：從哪里獲得產品/品牌的信息？消費者市場的購置對象：消費者的具體購置動機求實、求廉、求平安、 求新、求美、求名、模仿動機、求速動機 。請分別舉例：討論：體育消費者的購置動機 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品三、消費者行為研究的用途消費者行為的研究構成營銷決策的根底，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著

5、很重要意義。它可以為以下七方面的研究提供支持： 1、品牌形象及品牌管理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購置/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的根底上，制定出品牌的開展策略。2、產品定位只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能開展有效的營銷策略。三、消費者行為研究的用途3、市場細分市場細分是制定大多數營銷策略的根底。企業細分市場的目的，就是為了找到適宜自己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

6、4、新產品開發通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。三、消費者行為研究的用途三、消費者行為研究的用途5、產品定價產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節，再好的產品也難以翻開市場。6、分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購置到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。7、廣告和促銷策略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的根底。通過消費者行為研究，可以了解他

7、們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。案例Nike的分銷選擇 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：1.體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。2.群眾體育用品商店，供給許多不同樣式的耐克產品。3.高檔百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。4.大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 5.耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供給耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。6.工廠的門市零售店，銷售的大局部是二手貨和存貨。四、消費者行為研究的方法一消費者行為研究的根本范式1.實證主義范式也稱

8、現代主義、邏輯主義強調消費者的理性決策研究方法來源于自然科學領域，包括實驗法、調查技術和觀察方法。其研究結論是描述性和經驗性的，被推廣應用較大規模的人口群體。2.闡釋主義范式也稱后現代主義或經驗主義強調消費者的主觀性和象征性，研究重點是產品所提供的情感利益或消費體驗上。3.行為主義范式華生、斯金納開展的行為主義心理學為根底強調消費者在外部環境因素的刺激下，可能直接產生購置行為的反響，而不一定在經過了理性的決策過程之后才采取購置的行動。強調營銷工具或刺激手段，之間影響消費者行為，而非通過情感、認知、態度等中間變量的影響。三種理論的啟示：實證主義的研究使預見消費者的行為反響成為了可能；闡釋主義的研

9、究那么更為深刻地洞察、理解消費者行為提供了幫助；行為主義的研究那么在改版和維持消費者的行為方面能起到很好的指導作用。二消費者行為研究的具體方法1.實驗法2.調查法3.觀察法4.深度訪談5.人種學方法6.符號學方法人種學方法人種學方法是以“實地調查為主要研究方式的社會學研究，它要求研究者將自己置身于被研究的社會群體中，去理解該社會群體各種實踐活動的文化含義。例如，美國有一家大型廣告公司曾選擇了伊利諾伊州的一個小鎮進行深入研究，希望了解當地消費者關心的具有代表性的問題。研究人員來到小鎮并與當地居民交談，出席鎮上的集會，參與社會活動并努力成為“小鎮中的一員。伊利諾伊州：原為印第安人的聚居地。符號學方

10、法消費者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環境中其他的事物。符號學semiotics所關注的就是符號與象征意義之間的關系及其在賦予意義過程中所起的作用。丹德里奇等人把符號區分為三種類型：語言類如神話、傳說、笑話、標語、故事和流言等；動作類，包括儀式聚會、餐飲、休閑活動和習慣等；物質類，包括地位標志、成果作品、標志物、獎品、徽章等。在消費者行為研究中，符號學方法可以幫助研究人員和營銷人員更好的理解消費者如何對接受的刺激作出解釋以及不同的符號在消費者賦予營銷刺激的意義時所起的作用。消費者行為研究的具體指標包括：1、消費者對產品/品牌認知狀況研究2、消費者對產品/品牌態度與滿意度評價研究3、消費

11、者購置行為與態度研究4、消費者使用行為與態度研究5、產品/品牌促銷活動的認知及接受研究6、產品/品牌相關信息來源研究7、消費者個人資料信息的研究思考并討論：1.列舉兩個你主要根據消費體驗做出購置決策的例子，并描述你從中獲得的體驗。2.列舉一個你主要依據理性思考做出購置的例子，并描述當時的情境和購置決策的過程。3.列舉兩個你僅僅因為營銷的刺激而直接采取了購置行動的例子，總結一下這種購置行為通常在什么情形下發生。第二節 影響消費者購置行為的因素思考并舉例：心理因素文化因素社會因素個人因素影響消費者購置行為的心理因素動機認知學習：驅策力態度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格

12、的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反響影響消費者購置行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎模糊、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費者購置行為的社會因素社會階層相關群體家庭 認同群體 崇拜性群體影響消費者購置行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、

13、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業期、鰥寡退休期職業生活方式經濟狀況性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解表1：時代差異的影響力來自楊凱洛維奇Yankelovich Partners的研究人生階段目前環境族群經驗市場行為偏 好價值觀人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置目前環境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經濟不景氣、政治騷亂、科技新發明等族群經驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經驗創造出習慣，界定并區別出不同的時代，每一個人經由統一的經驗看待世界，并參與消費市場。表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代根本背景 出生于1909至1946

14、年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰、韓戰、 戰后經濟急速擴展、繁 “Why Me?，一直遭到各種 冷戰，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業和教育時機，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位慶祝 勝利 青春 無所不知成功因為 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作工作 不可防止的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰休閑 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來教育 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段未來 未雨綢繆 “現在比較重要 不確定、但可以處理生命中的

15、意外 有好有壞 全是好事 防止它全是壞事風氣 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務管理 儲蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節 和家庭一起過感恩節 各和父母過一次感恩節類型及特點：理智型、沖動型、忠誠型、經濟型、情感型、不定型。 消費者購置的一般過程消費者購置行為模式外部刺激營銷其他產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者“黑箱”購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產品的反應品牌的選擇經銷商選擇購買時間購買地點消費者購買行為模式消 費 者 購 買 的 一 般 過 程確定問題：內在刺激和外在刺激收集信息：個人經驗、人際來源、公共來源、商業來源判斷評估購置決策購后感受與評價案例分析：羅達的煩惱：直到五點鐘，羅達還在努力試圖把精力集中子啊客戶要求的報表上。一直以來，她總是兢兢業業，以維持這項重要的公司生計，但是，今天，羅達總是回想起昨晚與杰克在一起的情景。盡管一切看上去也不錯，但總有一種感覺在她心中揮之不去，杰克只是把她當做好朋友，而不是一個可以分享浪漫的情人知己。吃午飯時，羅達不經意地翻開?時尚?雜志，她被書中各式各樣關于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章談論著減肥、運動、衣著搭配等。但是，面對那么多樣式的香水、時裝、化裝品廣