1、第一節 總體戰略規劃一、營銷戰略二、戰略規劃三、企業總體戰略規劃一、營銷戰略戰略，即實現目標的途徑。菲利普科特勒指出：“當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的方案，這就叫戰略。營銷戰略是企業為了在動態市場的劇烈競爭中求得生存和開展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰略是在對內部條件和外部環境分析研究的根底上制定的。其目的是使企業站在戰略的角度，開闊視野，抓住市場時機，防止出現營銷近視，以適應不斷變化的市場營銷環境。二、戰略規劃戰略規劃是企業為實現自己的任務和目標所制定的長期性、全局性、方

2、向性的規劃；它是企業的最高管理層通過規劃企業的根本任務、目標及業務(或產品)組合，使企業的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環境之間保持和加強的一種戰略適應性的過程。戰略規劃覆蓋企業經營活動的各個方面(生產、營銷、財務和人事等)，市場營銷在企業戰略規劃中起著日益重要的作用。營銷戰略規劃同企業戰略規劃之間具備了越來越多的相同之處。兩者間的構成關系如下圖。三、企業總體戰略規劃(一)戰略業務單位確實定企業的戰略業務單位(Strategic Business Unit，SBU)是指企業在經濟社會中所承擔的不同分工單位，可以是產品類，也可以是行業內的經營活動范圍。每一個戰略業務單位必須是有明確的任務、有專

3、人負責、掌握一定資源、有競爭者、能創造一定利潤的，獨立于其他業務單位的一項業務或幾項相關業務的組合。(二)總體戰略中規劃投資組合的BCG法1. 計算各業務市場增長率和企業的相對市場占有率用公式表示為： 式中：G 行業的銷售增長率；Q1 本期全行業的銷售額；Q0 基期全行業的銷售額。2. 劃分業務區域，并對企業業務進行分類3. 制定業務調整戰略企業的業務調整戰略主要有以下幾種:1)開展型全面投資戰略2)維持型市場拓展戰略3) 選擇型開展戰略4)淘汰型控制戰略(三)規劃成長戰略1. 專業化開展戰略1)市場滲透戰略2)市場開發戰略3)產品開發戰略2. 一體化開展戰略3. 多角化開展戰略第二節 經營戰

4、略規劃一、戰略環境與條件分析二、企業的使命和目標分析三、競爭戰略分析一、戰略環境與條件分析(一)企業資源與能力狀況分析企業資源狀況分析見表2-1。類 別項 目內 容人力狀況高層領導 經營思想；決策管理能力；個人素質；領導成員之間的關系各組織機構負責人及員工的情況 向心力；忠誠性；責任感人才的來源、使用、培訓和需求 人員結構；富余人員能力；現有人員專長物力狀況原材料調配 采購；庫存；供應單位設備的能力 使用；更新物力狀況企業所在地的狀況 供電；供水；交通；三廢處理；公共福利財力狀況資金來源及運用自有資金的狀況資金借貸情況資金狀況與同業比較企業經營狀況分析見表2-2。表2-2 企業經營狀況分析類

5、別內 容市場狀況 增值情況；縫隙市場的容量產品狀況 各類產品的優、劣勢、功能、質量；各類產品的銷售額及增長情況；各類產品的價格及渠道狀況利潤狀況 各類產品的毛利、毛利率；各類產品的凈利潤及其增長競爭狀況(與競爭對手的比較) 營銷特點；市場規模；營銷戰略；市場份額；銷售額(二)外部環境分析企業外部環境的分析見表2-3類 別內 容宏觀環境 政治、法律、經濟、社會、科技、自然、心理，如：人口老齡化狀況、流動人口、工資調整、價格改革、科技成果轉換、新經濟政策實施等微觀環境 特定區域、目標市場、行業、企業、市場結構、供求變化、需求動態、競爭態勢市場機會 環境機會、公司機會、表面機會、潛在機會、行業市場機

6、會、邊緣市場機會、目前市場機會、未來市場機會、全面市場機會、局部市場機會環境威脅 競爭對手的挑戰、競爭對手的新產品上市等企業市場時機分析見表2-4。表2-4 企業市場時機分析評價項目項目加權值(1)該機會分值(2)得分(1)(2)潛在顧客群體大小機會發展潛力市場需求潛量形成產品難度現有渠道運用程度潛在競爭程度公司銷售潛量銷售成本和費用大小預期獲利能力(三)企業績效分析分析企業現有業務的經營績效以及環境變化對企業現有業務經營績效的影響，以及時調整業務方向。二、企業的使命和目標分析(一)企業的使命(1)企業的歷史和文化。 (2)環境要素。 (3)企業的資源和能力優勢。 (4) 企業的社會責任。(二

7、)企業的目標1. 企業目標的構成(1)奉獻目標。(2)市場目標。(3)競爭目標。(4)利潤目標。(5)開展目標2. 制定企業目標的原那么(1)層次性。(2)協調性。(3)可行性。(4)鼓勵性。(5)定量化。類 別內 容營銷方向、任務(5W1H)What干什么Who為誰服務When何時滿足其需求Where何處滿足其需求Why為什么這么干How如何滿足其需求營銷目標貢獻目標提供給市場的產品(數量、質量)；節約能源狀況；節省資源狀況；保護環境目標；利稅目標營銷目標市場目標原有市場的滲透；新市場的開發；市場占有率的提高；銷售額的增加競爭目標行業地位的鞏固或提升發展目標企業資源的擴充；生產能力的擴大；經

8、營方向和形式的發展表2-5 企業營銷目標、任務分析三、競爭戰略分析競爭戰略的選擇由兩個中心問題構成，一個中心問題是企業在產業中的相對地位。另一個中心問題是從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業所具有的吸引力(一)五種根本的競爭力量驅使產業競爭的力量1. 現有企業之間的競爭2. 潛在進入者的威脅3. 替代品的威脅4. 供方壓力5. 買方壓力(二)一般競爭戰略與上述五種競爭作用力抗爭中形成的兩種根本的戰略優勢 低本錢和別具一格，可具體表達為三種一般競爭戰略：總本錢領先、差異化和集中化。(三)價值鏈分析模型圖2-4 價值鏈及其構成(四)戰略聯盟與合作競爭1. 戰略聯盟的含義所謂戰略聯盟是指

9、兩個或兩個以上的企業為了實現特定戰略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網絡式利益共同體。戰略聯盟的形式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主經營，本錢低，風險小，有利于增強企業核心能力，提升長期競爭優勢。2. 戰略聯盟的形式1)相互持股/合資經營2)R&D(研究與開發)聯盟3)合作生產聯盟4)市場營銷聯盟第三節 市場營銷管理過程一、分析市場時機二、確定營銷目標，選擇目標市場 三、制定營銷方案和預算四、營銷實施與評價 一、分析市場時機尋找和分析評價市場時機，是企業市場營銷管理人員的重要任務，也是企業市場營銷管理過程的首要步驟。市場營銷時機是企業開展經營活動的內容和領域，即市場上未滿足的消費需

10、求，市場需求是不斷變化的，任何企業都不能永遠依靠現有產品長期生存下去。每個企業都必須善于發現和抓住新的市場時機，靠新的產品和效勞滿足市場上那些尚未滿足的消費需求。發現市場時機是企業開展營銷活動的首要問題。企業尋找新的市場時機有正規和非正規兩種方法。二、確定營銷目標，選擇目標市場所謂目標，是在某一特定時期內希望完成的預期成果。它是經由戰略行動而實現戰略方案的綱要，是企業目的和使命的具體化。市場營銷目標，是企業在市場環境分析和市場調查預測的根底上，把企業的外部條件與內部條件相互協調起來，充分利用現有資源，促使企業為長期開展而制定的營銷活動要到達的目的。企業主要的營銷目標有市場占有率、銷售增長率、銷

11、售額和利潤等。市場營銷目標必須和企業的市場營銷能力相一致。企業在確定市場營銷戰略目標后，還要確定產品方向和市場活動范圍。三、制定營銷方案和預算方案和預算是保證企業市場營銷戰略目標實現的關鍵步驟。從理論上和實踐工作中，我們能夠發現，通過預算可以使方案形象化，通過預算可以列出在執行預定銷售戰略后，能給企業帶來的收益及營銷費用的分配，從而檢驗營銷目標、策略、方案的可行性程度。營銷預算有助于市場研究、促進營銷等工作的順利開展，使企業一切營銷工作都有方案、有步驟地順利進行。四、營銷實施與評價企業市場營銷戰略的實施評價，是指企業營銷管理者采取一系列行動，使實際營銷結果與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反響，對營銷戰略不斷修正。(一)對營銷活動的管理應做好三方面的工作對營銷活動的管理，主要做好三個方面工作，即制定方案、執行方案和控制方案。(二)不同需求情況下市場營銷管理的任務1否認的需求與轉變性市場營銷2無需求與刺激性市場營銷3潛在的需求與開發性市場營銷4退卻的需求與重新性市場營銷5不規那么的需求與同步性市場營銷6充分的需求與維持性市場營銷7過度的需求與多向性市場營銷8無益或有害的需求與反市場營銷本 章 案 例柯羅尼亞公司：戰略規劃及追蹤審核控制【