1、長安集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2A.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的和意義（略）3B.3核心結(jié)論概要 416微車品牌梳理33微車品牌定位36轎車品牌發(fā)展方向99轎車品牌定位（重點(diǎn)介紹CV6）115C. 品牌管理的組織體系及職能（略）116本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭內(nèi)容頁碼B.集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容簡介B.1核心結(jié)論概要5品牌戰(zhàn)略主要包括品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌管理三個方面的內(nèi)容品牌功能訴求品牌情感訴求品牌價值定位品牌使命目標(biāo)消費(fèi)群市場細(xì)分傳統(tǒng)方法傾向于從用途、社會統(tǒng)計學(xué)角度進(jìn)行細(xì)分，其他方法還可依據(jù)人

2、群消費(fèi)心理需求或行為模式進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)市場選擇根據(jù)各細(xì)分市場的規(guī)模、增長變動趨勢、溢價支付能力、競爭激烈程度、自身相對競爭能力等因素選擇適合的目標(biāo)市場品牌定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特征，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性和組織能力優(yōu)勢，選擇適合的價值定位，同時與競爭品牌形成差異化具體品牌定位企業(yè)品牌服務(wù)性品牌產(chǎn)品線品牌傘品牌品牌架構(gòu)打造一個成功品牌的重要環(huán)節(jié)品牌管理123產(chǎn)品設(shè)計改型管理整合營銷管理渠道網(wǎng)絡(luò)管理品牌定位客戶服務(wù)管理組織，流程和能力6基于對長安微車、轎車、輕卡、客車業(yè)務(wù)的綜合分析，集團(tuán)整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)如下企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品 (線)品牌集團(tuán)整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)圖產(chǎn)品系列名稱長安之星長安運(yùn)通長安輕卡2

3、)微車勝利客車2)6380系列6350系列6372系列CM8長安星卡表示未上市的產(chǎn)品品牌長安汽車*長安汽車+LogoJMC或長安輕卡長安客車或外部品牌1)奔奔為CV6的產(chǎn)品品牌名稱2)客車與卡車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能乘用車奔奔系列風(fēng)尚奔奔1）X6X9長安汽車+新Logo江鈴陸風(fēng)蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕長安福特長安鈴木7集團(tuán)品牌與微車和轎車業(yè)務(wù)品牌有4種主要的區(qū)隔方式，羅蘭貝格建議選擇方案四支持集團(tuán)品牌與微車、轎車品牌區(qū)隔的四種方式方式一：集團(tuán)品牌名稱和標(biāo)識與下屬某業(yè)務(wù)/傘品牌名稱和標(biāo)識相同方式三：存在集團(tuán)品牌名稱，但不存在標(biāo)識方式二：集團(tuán)品牌標(biāo)識概括了集團(tuán)品牌價值，與下屬傘

4、品牌均不相同方式四：集團(tuán)品牌名稱與下屬某業(yè)務(wù)/傘品牌相同，但標(biāo)識使用英/中文名稱的變形設(shè)計國際廠商應(yīng)用案例1)資料來源：羅蘭貝格1）通用、福特等企業(yè)僅就其部分品牌舉例8在長安集團(tuán)微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團(tuán)品牌標(biāo)識、微車品牌標(biāo)識、轎車品牌標(biāo)識三者之間的關(guān)系通過Logo進(jìn)行區(qū)隔企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌乘用車微車產(chǎn)品 (線)品牌長安之星長安運(yùn)通產(chǎn)品系列名稱6380系列6350系列6372系列CM8長安星卡風(fēng)尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕X6X9長安汽車+Logo長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo江鈴陸風(fēng)資料來源：羅蘭貝格分析服務(wù)品牌輕卡1)客車1)*長安輕卡長安客車或外部品牌?奔奔系列奔奔1

5、）9這樣做最大的優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)、微車和轎車業(yè)務(wù)的有效區(qū)隔，有利于轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺點(diǎn)是需投入一定費(fèi)用進(jìn)行VI/CI系統(tǒng)的調(diào)整優(yōu)勢劣勢集團(tuán)、微車和轎車業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)清晰和有效的區(qū)隔微車和轎車業(yè)務(wù)也可以實(shí)現(xiàn)清晰的區(qū)隔轎車采用新的標(biāo)識（LOGO）對轎車作為長安集團(tuán)未來主導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來非常大的正面推動作為集團(tuán)VI/CI系統(tǒng)需要進(jìn)行較大的調(diào)整，一次性調(diào)整需要一定的投入集團(tuán)既不沿用現(xiàn)有的標(biāo)識、也不設(shè)計新的標(biāo)識，通過對長安汽車集團(tuán)六個字進(jìn)行變體處理（文字圖案化）代替集團(tuán)現(xiàn)有的標(biāo)識（LOGO）描述10在長安集團(tuán)微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團(tuán)品牌標(biāo)識、微車品牌標(biāo)識、轎車品牌標(biāo)識三者之間的關(guān)系有四

6、種方案（2/4)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌方案2乘用車輕卡1)微車客車1)表示未來的產(chǎn)品品牌/ 產(chǎn)品系列名稱產(chǎn)品 (線)品牌長安之星長安運(yùn)通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡*CV62)CV8CV11風(fēng)尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽車+Logo長安輕卡外部品牌或勝利長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo江鈴陸風(fēng)1) 客車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能；2) CV6/ CV8/ CV11不代表未來的產(chǎn)品名稱資料來源：羅蘭貝格分析服務(wù)品牌?11方案二的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)轎車和微車業(yè)務(wù)的有效區(qū)隔，但最大的缺點(diǎn)是集團(tuán)標(biāo)識與微車標(biāo)識的一致性帶來溝通傳播上的困難優(yōu)勢

7、劣勢有效實(shí)現(xiàn)轎車和微車業(yè)務(wù)在品牌上的區(qū)隔可以在消費(fèi)者心目中樹立長安轎車的全新的業(yè)務(wù)形象集團(tuán)品牌和微車品牌在標(biāo)識上不能實(shí)現(xiàn)有效的區(qū)隔現(xiàn)有的集團(tuán)品牌標(biāo)識同時涵蓋微車和轎車兩塊區(qū)別較大的業(yè)務(wù)，但由于集團(tuán)標(biāo)識與微車標(biāo)識的一致性，導(dǎo)致在日常溝通傳播上存在較大的難度集團(tuán)沿用現(xiàn)有的標(biāo)識（LOGO）微車沿用現(xiàn)有品牌標(biāo)識（LOGO）、轎車單獨(dú)設(shè)計一個全新的品牌標(biāo)識（LOGO）方案二描述12在長安集團(tuán)微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團(tuán)品牌標(biāo)識、微車品牌標(biāo)識、轎車品牌標(biāo)識三者之間的關(guān)系有四種方案（3/4)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌方案3乘用車輕卡1)微車客車1)表示未來的產(chǎn)品品牌/ 產(chǎn)品系列名稱產(chǎn)品 (線)品牌長安

8、之星長安運(yùn)通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡*CV62)CV8CV11風(fēng)尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽車+Logo長安輕卡外部品牌或勝利長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo江鈴陸風(fēng)1) 客車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能；2) CV6/ CV8/ CV11不代表未來的產(chǎn)品名稱資料來源：羅蘭貝格分析服務(wù)品牌?13方案三最大的好處是無需對現(xiàn)狀做任何改變，但缺點(diǎn)是不能有效支持轎車新業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能實(shí)現(xiàn)轎車和微車業(yè)務(wù)的有效區(qū)隔優(yōu)勢劣勢無需對品牌現(xiàn)狀進(jìn)行大的調(diào)整，VI/CI系統(tǒng)的調(diào)整投入相對較小現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)可以全部延伸到轎車業(yè)務(wù)，集團(tuán)、微車和轎

9、車的品牌形象比較統(tǒng)一可以全部借用現(xiàn)有的微車渠道銷售轎車轎車業(yè)務(wù)沿用現(xiàn)有的品牌標(biāo)識（LOGO）會明顯增加長安進(jìn)入乘用車新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的難度，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的接受度，因?yàn)楝F(xiàn)有的LOGO消費(fèi)者偏好度低，且與低檔、成舊、落后的微車形象聯(lián)系更密切轎車用戶對產(chǎn)品的核心價值訴求和微車用戶具有本質(zhì)的區(qū)別，現(xiàn)有微車產(chǎn)品品牌的核心價值難以直接移植到轎車上，轎車消費(fèi)者希望長安有一套全新的系統(tǒng)來推出轎車，而全新的LOGO就是一個最直接的信號集團(tuán)沿用現(xiàn)有的標(biāo)識（LOGO）微車沿用現(xiàn)有品牌標(biāo)識（LOGO）、轎車也沿用現(xiàn)有的品牌標(biāo)識（LOGO）方案三描述14在長安集團(tuán)微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團(tuán)品牌標(biāo)識、微車

10、品牌標(biāo)識、轎車品牌標(biāo)識三者之間的關(guān)系有四種方案（4/4)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌方案4（先設(shè)計新LOGO備用，在轎車上市初期沿用老LOGO，待轎車業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后換上設(shè)計好的新LOGO）乘用車輕卡1)微車客車1)表示未來的產(chǎn)品品牌/ 產(chǎn)品系列名稱產(chǎn)品 (線)品牌長安之星長安運(yùn)通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡*CV62)CV8CV11風(fēng)尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽車+Logo長安輕卡外部品牌或勝利長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo3）江鈴陸風(fēng)1) 客車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能；2) CV6/ CV8/ CV11不代表未來的產(chǎn)品名稱資料來

11、源：羅蘭貝格分析服務(wù)品牌?15方案四有較強(qiáng)的靈活性，但不具有可操作性優(yōu)勢劣勢有較強(qiáng)的靈活性不具有可操作性集團(tuán)沿用現(xiàn)有的標(biāo)識（LOGO），微車沿用現(xiàn)有品牌標(biāo)識（LOGO）轎車先設(shè)計一個新標(biāo)識（LOGO），但新標(biāo)識暫不執(zhí)行，待轎車業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后再換上新標(biāo)識方案四描述B.2長安集團(tuán)品牌存在的主要問題17長安集團(tuán)目前的品牌體系無法有力支撐戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌梳理和規(guī)劃微車品牌數(shù)量多且層級混亂自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論非整車業(yè)務(wù)可以以何種形式、以及在何種程度上共享長安品牌資源不明確集團(tuán)品牌架構(gòu)A.1品牌沒有上升為集團(tuán)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，被賦予更高的職

12、權(quán)和職能保證來進(jìn)行管理品牌管理的管理范疇和管理內(nèi)涵不明確品牌管理缺少相應(yīng)的管理體系、管理流程的支撐對合資企業(yè)的品牌管理職能影響力弱品牌管理A.3集團(tuán)當(dāng)前沒有明確的品牌價值定位集團(tuán)品牌形象老化、陳舊，與第一陣營汽車集團(tuán)相比處于相對劣勢，現(xiàn)有品牌形象無法支撐轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展品牌定位A.2集團(tuán)品牌存在的主要問題182目前長安并無清晰的品牌架構(gòu)，具體存在四大問題1集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品 (線)品牌存在的主要問題產(chǎn)品系列/型號4非整車業(yè)務(wù)可以以何種形式、以及在何種程度上共享長安品牌資源不明確長安民生物流長安三產(chǎn)單排雙排長安星卡基型貨車 (河北長安)長安運(yùn)通長安鐳蒙(南京長安)都市彩虹城市彩虹長安星光(河北長

13、安長安集團(tuán)長安汽車長安福特風(fēng)尚X6X9蒙迪歐嘉年華自主轎車品牌?長安跨越長安鈴木奧拓羚羊雨燕江鈴陸風(fēng)長安客車乘用車微客微卡輕卡客車3整車業(yè)務(wù)長安之星 (運(yùn)動系列)長安新星長安綠星長安星韻長安CM8 (重慶長安)4非整車業(yè)務(wù)長安獵豹長安金豹長安靈豹長安勁牛 (長安跨越)長安福星長安福瑞 (河北長客)微車品牌數(shù)量多且層級混亂12自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰3輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論資料來源：羅蘭貝格分析19表現(xiàn)在微車業(yè)務(wù)上，主要存在3方面問題微車品牌架構(gòu)與定位1微車品牌架構(gòu)與定位的主要問題產(chǎn)品品牌數(shù)量/名稱過多：產(chǎn)品品牌數(shù)量較多，價格重合度高，沒有清晰的層次界定；少數(shù)微車品牌集

14、中了絕大部分銷量；除長安之星、長安星卡外，大部分的產(chǎn)品品牌客戶認(rèn)知度與美譽(yù)度均比較低1.1各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化：各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)鍵要素重合度高，功能訴求和情感訴求差異較小，目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、宣傳口號等方面存在較大重疊1.2產(chǎn)品定位不能滿足部分設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者的需求：部分微車產(chǎn)品定位與消費(fèi)需求的吻合度、相關(guān)性正趨向弱化1.320一是當(dāng)前的微車產(chǎn)品品牌數(shù)量過多競爭分析在狹窄的市場空間內(nèi)，長安提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競爭對手的微車產(chǎn)品品牌，自身產(chǎn)品之間價格重合度高長安微車品牌的平均銷售貢獻(xiàn)額小于五菱、哈飛微車用戶在購買時對品牌相對的關(guān)注程度不高，過多的品牌只能造成消費(fèi)者的困惑除了長安之星、長安星卡之外，

15、其它微車品牌的的認(rèn)知度與美譽(yù)度相對表現(xiàn)均比較低內(nèi)部視角大部分品牌的的內(nèi)部銷售貢獻(xiàn)度很低大部分區(qū)域經(jīng)理和市場主管認(rèn)為長安的微車品牌過多，需要進(jìn)一步梳理消費(fèi)者角度1.1品牌過多消費(fèi)者角度競爭分析內(nèi)部視角ABC產(chǎn)品品牌數(shù)量過多21單位品牌銷量2)長安微客五菱微客哈飛微客昌河微客2長安綠星/新星長安運(yùn)動款中意6360平頭3.34.25五菱揚(yáng)光4.085.282.73.53.253.97海豚都市彩虹3.78-4.18長安運(yùn)通長安鐳蒙基本款五菱之光民意長安星光34567城市彩虹3.45-3.6長安星韻在較窄的價格區(qū)間內(nèi)，長安的產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)多于競爭者，各產(chǎn)品品牌之間價格重合度高，單一品牌平均銷量貢獻(xiàn)偏低微客1

16、) 產(chǎn)品品牌價格區(qū)間 萬元RMBCM82.32.7長安提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競爭對手的產(chǎn)品品牌，然而單位品牌銷量遠(yuǎn)低于五菱與哈飛眾多的產(chǎn)品品牌，價格重合度高,產(chǎn)品組合復(fù)雜性是否需要這么多的品牌？A競爭角度資料來源：長安集團(tuán)市場部17,95945,48941,24511,358以微客產(chǎn)品示意,不包括微卡；昌河數(shù)據(jù)中不包括昌鈴海象2005.1-6月數(shù)據(jù)價格(萬元)22有70%的產(chǎn)品品牌內(nèi)外部貢獻(xiàn)度都很低資料來源：長安集團(tuán)市場部長安微車產(chǎn)品品牌1）銷售集中度分析 (2005.1-6)品牌數(shù)量1)銷量銷量長安之星 (運(yùn)動系列)長安運(yùn)通長安綠星/新星其它品牌3）B內(nèi)部角度12100%100%汽車品牌其它提及 (

17、微車用戶，N=471)2) 長安普通單排微卡長安星卡長安運(yùn)通都市/城市彩虹綠色新星長安星光鐳蒙長安星韻長安之星CM81) 品牌數(shù)量統(tǒng)計中不包括基本已淘汰，但仍在銷售的部分產(chǎn)品2) 問題：請問您知道/聽說過長安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請問您首先想到的長安汽車的具體品牌是什么？其次呢？ (多選)其它提及：包括第一提及 與其它提及的合計3) 包括長安鐳蒙、星韻、星光、彩虹、CM8、基型貨車等車型長安星卡23內(nèi)部調(diào)查也顯示，大部分區(qū)域經(jīng)理和市場主管認(rèn)為長安的微車品牌過多，需要進(jìn)一步梳理超過70%的人認(rèn)為長安微車品牌數(shù)量較多超過80%的人認(rèn)為長安微車品牌需要梳理資料來源：長安區(qū)域經(jīng)理/市場主管、長安經(jīng)銷

18、商調(diào)查 (2005年8月，N=131)不算多還可以，適中比較多太多了沒有必要有必要/很有必要說不清說不清支持24 長安普通單排微卡長安星卡長安運(yùn)通都市/城市彩虹綠色新星長安星光鐳蒙長安星韻長安之星CM8在微車用戶中，長安之星知名度最高，其次為長安星卡汽車品牌第一提及 ( 微車用戶， N=471)*1) 問題： 請問您知道/聽說過長安生產(chǎn)哪幾種類型的汽車嗎？請問您首先想到的長安汽車的具體品牌是什么？ 2) 其它提及：包括第一提及與其它提及的合計資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微車用戶， N=471)C消費(fèi)者角度 長安普通單排微卡長安星卡長安運(yùn)通都市/城市彩虹綠色新星長安星光鐳蒙長安星韻長安之星C

19、M8汽車品牌其它提及 (微車用戶，N=471)*25除長安之星、長安星卡外，長安其它微車品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度相對較低1) 問題：下面列出了幾個微客產(chǎn)品品牌，請問您對這些品牌的熟悉程度如何？2) 問題：下面列出了幾個微客產(chǎn)品品牌，請問您對這些品牌的喜好感度如何？ 2.03.04.0020%40%60%80%100%長安之星長安綠星長安CM8長安鐳蒙長安彩虹長安運(yùn)通/CM6長安星韻長安星光松花江哈飛中意哈飛民意五菱面包五菱之光五菱揚(yáng)光昌河海豚昌河海象產(chǎn)品品牌認(rèn)知度1)低高產(chǎn)品品牌好感度2 )低高長安星卡資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303)26在各種購買決策要素中微車消費(fèi)者并不非

20、常關(guān)注品牌，而主要看重功能性因素，品牌數(shù)量過多容易造成消費(fèi)者的困惑資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微車 N=471)1) 問題：請?jiān)u價一下下列因素在購買過程中的重要程度?微車購買力驅(qū)動要素排序 (最重要要素選擇排序) (N=471)1)重要性耐用性經(jīng)濟(jì)性穩(wěn)定性整車價格售后服務(wù)制動性載貨能力/空間操控性實(shí)用性舒適性配件及維修成本動力性行駛能力車輛配置駕駛室空間制造工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾27造成長安微車產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品數(shù)量多的原因主要有以下4點(diǎn)三大基地力推自身品牌三大微車生產(chǎn)基地從自身角度和需要出發(fā)，不斷推出屬于自己基地的新產(chǎn)品或品牌，造成品牌數(shù)量膨脹品牌體系缺乏內(nèi)在邏輯層級由于沒有一個科學(xué)、合理的品

21、牌架構(gòu)，每推出一個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌體系上如何進(jìn)行聯(lián)系并不明確，因此，從推廣的需要出發(fā)都必須冠以一個全新的產(chǎn)品名稱，造成產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的混亂產(chǎn)品生命周期管理形同虛設(shè)由于沒有科學(xué)的產(chǎn)品生命周期的管理，產(chǎn)品被動淘汰而不是主動淘汰，老產(chǎn)品的不定期淘汰和新產(chǎn)品不斷推出，造成新、老產(chǎn)品在市場上越堆越多，形成品牌積壓營銷壓力推動新品牌的涌現(xiàn)銷售和營銷人員從促銷的需要和減緩降價的壓力出發(fā)，傾向于銷售數(shù)量多的產(chǎn)品或品牌，哪怕這些不同品牌所代表的產(chǎn)品本身并沒有比較明顯的差異主要原因資料來源：羅蘭貝格分析28類似產(chǎn)品群1類似產(chǎn)品群2二是不同產(chǎn)品品牌之間的主要核心要素具有較高的重合性，缺乏差

22、異化特征功能用途技術(shù)/配置用戶群體價格區(qū)間產(chǎn)品目標(biāo)定位主要競品外形產(chǎn)品品牌/產(chǎn)品長安之星 (運(yùn)動款系列)長安新星長安綠星長安星韻長安鐳蒙都市彩虹城市彩虹長安星光長安運(yùn)通/CM6CM8微客品牌關(guān)鍵要素重合度分析 (以長安之星為基準(zhǔn)比較)1.2各產(chǎn)品品牌之間缺乏差異化資料來源：長安集團(tuán)市場部；羅蘭貝格分析表示重合度很高表示不重合類似產(chǎn)品群329在狹窄的競爭空間內(nèi)，容納了不少功能與價位都比較類似的產(chǎn)品品牌都市多功能車客貨兩用偏載貨7萬6萬5萬4萬2萬以下3萬長安星光都市彩虹城市彩虹長安鐳蒙長安之星 (運(yùn)動系列)長安綠星/長安新星長安運(yùn)通/CM6長安鐳蒙長安之星長安星韻長安鐳蒙CM8CM8長安星光價格

23、微客產(chǎn)品示意資料來源：長安集團(tuán)市場部；羅蘭貝格分析30長安部分微車的現(xiàn)有定位不能適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，與五菱相比，載貨空間與能力不足成為用戶放棄購買長安的主要原因之一放棄購買微客原因排序 (最重要要素選擇排序) (N=303)1)重要性資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303)1) 問題：請問促使您最終放棄其它品牌的主要原因是什么？載貨空間大小放棄購買某車型的關(guān)鍵原因價格油耗動力性外觀底盤承載能力大小載貨能力大小配置品牌舒適性操控性口碑安全性內(nèi)飾配件及維修成本售后服務(wù)其它放棄長安的主要原因比較放棄五菱的主要原因比較平均值平均值1.3部分產(chǎn)品定位不準(zhǔn)31缺乏一些與設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者需求

24、吻合度高的產(chǎn)品長安微車核心訴求消費(fèi)者需求 (微車用戶購買驅(qū)動因素)重要性耐用性經(jīng)濟(jì)性穩(wěn)定性整車價格售后服務(wù)制動性載貨能力/空間操控性實(shí)用性舒適性配件及維修成本動力性行駛能力車輛配置駕駛室空間制造工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾長安的微車定位多強(qiáng)調(diào)舒適性，其它的訴求點(diǎn)還有外觀、時尚性等要素，很少有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在意的載貨能力、實(shí)用性長安之星：“設(shè)計之星，操控之星，舒適之星，安全之星，服務(wù)之星” 。“安全的車，舒適的車，長安汽車！/ 體驗(yàn)生活，感覺時尚！ 美觀時尚，更有形象！”CM8：“時尚靚麗，吸引目光/ MPW都市多功能車/用心工作，隨心生活” 長安綠星：“綠色環(huán)保,都市“星”時尚！”長安星韻：”夢圓星韻

25、助飛夢想“長安鐳蒙：“超乎想象 處處精彩！”，“世界小了 生活大了！”資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303)支持32產(chǎn)品品牌/名稱過多將導(dǎo)致4方面弊端234產(chǎn)品品牌延伸到過分細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略意圖變得模糊,同時混亂的產(chǎn)品品牌迷惑消費(fèi)者，并不有利于品牌忠誠度。消費(fèi)者不會因?yàn)橛懈嗟漠a(chǎn)品品牌選擇就買得更多體現(xiàn)在庫存成本、配件儲備成本、采購成本、產(chǎn)品投放成本、營銷成本等各項(xiàng)成本的增加重點(diǎn)不突出，甚至是以犧牲核心產(chǎn)品的資源投入或減少對重大的新產(chǎn)品的資源投入為代價來重新分配給僅對少量用戶有吸引力的延伸產(chǎn)品，造成營銷效率低下產(chǎn)品種類/型號過于復(fù)雜，而又缺乏足夠的價格區(qū)間來容納

26、眾多的產(chǎn)品種類/型號，容易造成自身的價格沖突，增加銷售管理的難度，也使經(jīng)銷商很難對消費(fèi)者進(jìn)行解釋過多產(chǎn)品品牌名稱的主要弊端1產(chǎn)品品牌的邏輯性變?nèi)鯛I銷資源分散，品牌溝通難度增加復(fù)雜性增加而導(dǎo)致額外的成本自身產(chǎn)品價格沖突資料來源：羅蘭貝格分析B.3微車品牌梳理建議34經(jīng)過梳理后的長安微車主要包括四個產(chǎn)品品牌：高端微客品牌、中端偏載人的微客品牌、中低端偏裝載能力的微客品牌，以及微卡品牌資料來源：項(xiàng)目中期報告微客微卡按照車型劃分按照檔次劃分高檔中檔低檔客貨兩用、偏載人客貨兩用、偏裝載按照基于功能用途的人群分類劃分CM8：高端微客品牌長安之星：中端客貨兩用、偏載人的微客品牌長安運(yùn)通 ：中低端、客貨兩用偏

27、裝截能力的微客品牌長安星卡：微卡品牌35長安現(xiàn)有微車產(chǎn)品將分別歸入長安CM8、長安之星、長安運(yùn)通、長安星卡共4個產(chǎn)品品牌資料來源：項(xiàng)目中期報告CM8現(xiàn)有產(chǎn)品歸類長安綠星/新星長安星韻長安之星 (運(yùn)動系列)長安鐳蒙長安星光長安運(yùn)通基型貨車 (單雙排)長安星卡都市彩虹長安星卡CM8長安之星長安運(yùn)通產(chǎn)品品牌6380系列6350系列6360系列6371系列6381系列6390系列6395系列6372系列1016系列1022系列1026系列6391系列系列命名產(chǎn)品型號SC6380SC6350SC6360SC6371/6371ASC6381SC6390SC6395SC6372SC1016SC1022SC6

28、391B.4微車品牌定位B.4.1高端微客產(chǎn)品品牌長安CM8定位38長安CM8以“品質(zhì)、時尚、動力、空間”為品牌價值定位，主要針對較年輕、有一定事業(yè)基礎(chǔ)的消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與時尚，追求動力和空間目標(biāo)消費(fèi)群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我品牌使命26-45歲的，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，追求時尚、務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛家庭，追求生活品質(zhì)的個體經(jīng)營者或小型企業(yè)主。品質(zhì)、時尚、動力、空間功能訴求：品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動機(jī)、機(jī)車一體化設(shè)計、精良的工藝、豐富高檔的配置時尚：流線外型、活潑的車燈設(shè)計、扎實(shí)的輪箍等外形特征動力：動力強(qiáng)勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機(jī)空間：寬敞的空間，隨意組合的座椅情感訴求具有城市化

29、的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏。通過產(chǎn)品和市場溝通展現(xiàn)人們懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 強(qiáng)調(diào)舒適性，充分享受工作和生活帶來的樂趣開拓小型多功能車和微客中高端市場；長安品牌在大中城市的知名度維護(hù)；為長安向乘用車領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。39長安CM8的人格特征為35歲、穩(wěn)健內(nèi)斂而又偏好時尚的個體營業(yè)者品牌未來的人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好男性35個體老板大專學(xué)歷內(nèi)斂細(xì)膩休閑工作裝1）穩(wěn)健 時尚基于內(nèi)在特質(zhì)與競爭需要的人格特征設(shè)計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)符合競爭需要穩(wěn)健而活躍陽剛、大氣小范圍的領(lǐng)導(dǎo)者高檔微客市場領(lǐng)導(dǎo)者

30、有一定的知識與修養(yǎng)微客領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)不張揚(yáng)輕松地工作與生活穩(wěn)重、謹(jǐn)慎追求時尚但不前衛(wèi)更高的品位與價值觀在粗獷中體現(xiàn)精細(xì)富有進(jìn)取精神，不斷進(jìn)步造型不怪異、顏色不跳躍兼顧工作、生活的需要造型、顏色偏向穩(wěn)重1)休閑正裝指的是英語中Business Casual的含義40長安CM8的目標(biāo)消費(fèi)人群以已婚男性、26-45歲、高中/大專文化程度、收入在3001-5000元的個體營業(yè)者或小型企業(yè)主1目標(biāo)消費(fèi)人群性別：男性為主婚姻狀況：已婚為主年齡：以2645歲為主教育程度：高中、中專、大專家庭月收入：35千元為主職業(yè)：私企業(yè)主和個體戶高中/中專初中以下大專大學(xué)資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=3

31、03)41品牌的核心價值來自于對目標(biāo)人群需求特征、與競品差異化特征和自身品牌特點(diǎn)3個角度的提煉品牌定位相關(guān)性 (Relevancy)差異性 (Differentiation)可信度 (Credibility)相關(guān)性：與消費(fèi)者品牌核心價值符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來消費(fèi)需求演變趨勢可信度：自身特點(diǎn)品牌核心價值在產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持，得以切實(shí)體現(xiàn)差異性：與競爭品牌品牌核心價值與競爭品牌形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn)2品牌價值定位42長安CM8目標(biāo)用戶群對行駛穩(wěn)定性、耐用性、售后服務(wù)、制動性、舒適性、操控性的偏好，充分體現(xiàn)了對車輛品質(zhì)的追求相關(guān)性：消費(fèi)者一般比較重要非常重要行駛穩(wěn)定性耐用

32、性售后服務(wù)制動性經(jīng)濟(jì)性舒適性操控性載貨能車/空間實(shí)用性駕駛室空間動力性價格行駛能力安全配置配件及維修價格加速性車輛配置制造工藝鈑金工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾品質(zhì)資料來源：消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶， N=303)43可信度 ：自身特點(diǎn)以CM8為代表的長安CM8在外觀、安全、發(fā)動機(jī)、品牌等方面具有比較明顯的優(yōu)勢銷售服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性強(qiáng)上下車方便內(nèi)飾造工精細(xì)內(nèi)飾設(shè)計實(shí)用耐臟經(jīng)銷點(diǎn)規(guī)模大、設(shè)施好促銷及優(yōu)惠活動有吸引力上下貨物方便內(nèi)飾協(xié)調(diào)舒適，有檔次口碑好，家人朋友認(rèn)同推薦載重量大防盜性能好外觀手工精細(xì)，質(zhì)感好配置豐富懸掛系統(tǒng)外觀感覺結(jié)實(shí)耐用售后服務(wù)好維修網(wǎng)點(diǎn)多駕乘舒適不受道路限行限制保養(yǎng)維修費(fèi)用低座位數(shù)

33、量適合內(nèi)部空間寬敞載貨空間大排量大小適合車型價格與預(yù)算吻合車型性價比高物有所值品牌知名度高形象好發(fā)動機(jī)性能好、馬力大省油安全性能好，安全配置充分外觀造型美觀時尚資料來源：長安集團(tuán)市場部 市場調(diào)研資料44從用戶選擇的角度與競爭對手相比，長安CM8的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在外觀、動力性能、性價比、發(fā)動機(jī)排量、配置適用等方面差異化 ：與競爭品牌購買CM8的最主要的五個因素放棄競爭車型的最主要的五個因素外觀造型美觀品牌知名度高發(fā)動機(jī)排量合適外觀造型動力性能性價比配置適用動力性能好配置發(fā)動機(jī)排量資料來源：長安集團(tuán)市場部45與主要競爭品牌相比，長安CM8的優(yōu)勢體現(xiàn)在外形、內(nèi)部空間、配置、動力等方面使用總成本外形

34、內(nèi)部空間內(nèi)飾工藝服務(wù)便捷品質(zhì)保證配置五菱揚(yáng)光哈飛民意內(nèi)飾設(shè)計整車價格長安CM8發(fā)動機(jī)排量資料來源：長安集團(tuán)市場部有很大劣勢有一定劣勢沒有優(yōu)勢有優(yōu)勢有很大優(yōu)勢46主要競爭品牌五菱揚(yáng)光在相關(guān)指標(biāo)上的表現(xiàn) 外形內(nèi)部空間內(nèi)飾設(shè)計內(nèi)飾工藝服務(wù)情況品質(zhì)保證使用成本配置情況指標(biāo)評價詳細(xì)情況新穎、穩(wěn)重車身尺寸(mm) 3820/1495/1860/ 軸距2500；整體空間較大，但視野不很理想內(nèi)部空間較大簡單、實(shí)用內(nèi)飾做工較粗糙服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)廣質(zhì)量好配置一般總成本較便宜內(nèi)飾工藝水準(zhǔn)一般，但質(zhì)量尚可，做工較粗糙486家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中236家是具有維修功能的銷售網(wǎng)點(diǎn)大部分配件與五菱之光通用；100公里油耗5.5L(60K

35、M/H等速)仿桃木內(nèi)飾、前盤后鼓制動系統(tǒng)、螺旋彈簧連桿擺臂式后懸掛、鍍鉻提鈕、前門電動搖窗、碟形后側(cè)窗、后雨刮、后洗滌器、后除霧除霜玻璃、新款前后保險杠、帶高位制動燈的后擾流板、消聲器裝飾件、流水槽飾條、新款防擦條、四揚(yáng)聲器、車門信號開關(guān)、中控門鎖外型設(shè)計一般，大面積利用了較新穎的外部裝飾條和護(hù)板，漆面質(zhì)量好，色彩艷麗，整體造型使用了較多的棱角線條，看上去較穩(wěn)重。簡單、功能性強(qiáng)小毛病比較少，用戶口碑較好，質(zhì)量保證期2年4萬公里支持資料來源：長安集團(tuán)市場部47長安CM8與競爭品牌的主要目標(biāo)客戶群基本一致，但都根據(jù)自身的特點(diǎn)，定位有所區(qū)別宣傳口號品牌定位用心工作，隨心生活相信民意，尊重選擇微面VI

36、P安全動力工藝精良造型質(zhì)量承載性能品牌名稱五菱揚(yáng)光哈飛民意外觀動力安全資料來源：長安集團(tuán)市場部48與競爭品牌相比，長安CM8能以“品質(zhì)、時尚、動力、空間”的核心價值與競爭對手實(shí)現(xiàn)訴求的差異化品牌定位長安A品牌(CM8)的差異化定位更安全，更好的動力，更出色的外觀，更出色的品質(zhì)，更靈活使用的空間五菱揚(yáng)光哈飛民意安全動力工藝精良造型質(zhì)量承載性能資料來源：長安集團(tuán)市場部49綜上所述，長安CM8的核心價值應(yīng)立足于“品質(zhì)、時尚、動力、空間”4個核心要素與目標(biāo)人群需求的相關(guān)性與競爭品牌的差異化產(chǎn)品功能特性的可信度品牌核心價值： 品質(zhì)、時尚、動力、空間產(chǎn)品表現(xiàn)： 1.3L、1.6L動力強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)：

37、配置豐富、品質(zhì)高產(chǎn)品表現(xiàn)： ABS、安全氣囊等安全裝置產(chǎn)品表現(xiàn)：操控方便靈活，駕乘舒適性好產(chǎn)品表現(xiàn)：內(nèi)部空間大，使用方案多樣化產(chǎn)品表現(xiàn)：外觀時尚 產(chǎn)品表現(xiàn)：技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品表現(xiàn)：駕乘舒適服務(wù)滿意：售后服務(wù)好產(chǎn)品表現(xiàn)：高品質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：操控性產(chǎn)品表現(xiàn)：動力性產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性503功能性訴求“動力”的功能訴求“時尚”的功能訴求采用1.3L、1.6L大功率發(fā)動機(jī)，功率大、加速快，最高車速快、爬坡不吃力發(fā)動機(jī)性能優(yōu)越發(fā)動機(jī)與整車匹配好，機(jī)車一體設(shè)計10萬次疲勞、高寒、缺氧試驗(yàn)證明發(fā)動機(jī)性能卓越意大利名師時尚設(shè)計整車歐美造型風(fēng)格別致新穎的前后組合大燈新潮的內(nèi)飾設(shè)計內(nèi)部功能性靈活組合豐富適用的配

38、置優(yōu)質(zhì)的發(fā)動機(jī)、充分的排量提供了“動力”的保障歐洲風(fēng)情的外觀造型，靈活的座椅組合提供了“時尚”的保障“空間”的功能訴求內(nèi)部空間寬大、寬敞寬大的五門尺寸中排座椅與后排座椅的靈活性，使有效空間達(dá)到最大寬敞的內(nèi)部空間，寬大的五門尺寸提供了“空間”的保障與品牌價值相對應(yīng)，其功能訴求注重于優(yōu)良的品質(zhì)、時尚造型、微車中充沛的動力和寬大的空間“品質(zhì)”的功能訴求先進(jìn)的工藝、精良的做工、豪華內(nèi)飾、高檔的配置機(jī)車一體化設(shè)計優(yōu)質(zhì)可靠的大排量發(fā)動機(jī)行駛穩(wěn)定與操控靈活可靠的安全性能配置：ABS和氣囊先進(jìn)的制造工藝、豪華配置、可靠的發(fā)動機(jī)為“品質(zhì)”提供了保障514情感性訴求其情感訴求注重于時尚、舒適、體面、有個性彰顯什么

39、精神？強(qiáng)勁高效：快捷高效的工作效率靈活機(jī)動：發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益以人為本：舒適的駕乘感受與時尚同步：與世界同潮流的時尚外觀體現(xiàn)什么個性？傳遞什么感覺？與時俱進(jìn)的實(shí)用主義精神快速、靈活與時尚的個性大排量帶來的強(qiáng)勁動力靈活多變的組合大空間完美配備帶來的舒適駕乘感受歐陸風(fēng)情的時尚外觀強(qiáng)勁高效：效率靈活機(jī)動：效益以人為本：舒適與時尚同步：更氣派、更有面子既有效率也有效益，舒適、氣派的感覺52長安CM8以“品質(zhì)、時尚、動力、空間”為品牌價值定位，主要針對較年輕、有一定事業(yè)基礎(chǔ)的消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與時尚，追求動力和空間目標(biāo)消費(fèi)群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我品牌使命26-45歲的，有一定事業(yè)基礎(chǔ)

40、，追求時尚、務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛家庭，追求生活品質(zhì)的個體經(jīng)營者或小型企業(yè)主。品質(zhì)、時尚、動力、空間功能訴求：品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動機(jī)、機(jī)車一體化設(shè)計、精良的工藝、豐富高檔的配置時尚：流線外型、活潑的車燈設(shè)計、扎實(shí)的輪箍等外形特征動力：動力強(qiáng)勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機(jī)空間：寬敞的空間，隨意組合的座椅情感訴求具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏。通過產(chǎn)品和市場溝通展現(xiàn)人們懂得享受人生，懂得生活與工作兼顧，同時合理的照顧家人，滿足更多照顧到生活的需要 強(qiáng)調(diào)舒適性，充分享受工作和生活帶來的樂趣開拓小型多功能車和微客中高端市場；長安品牌在大中城市的知名度維護(hù)；為長安向乘用車領(lǐng)域發(fā)展作鋪墊。

41、B.4.2中端微客產(chǎn)品品牌長安之星定位54長安之星以安全、舒適、高性價比、便捷的價值定位，針對的是有責(zé)任感的、理性的，注重安全和實(shí)惠的消費(fèi)群體，以私營業(yè)主和個體戶為主。目標(biāo)消費(fèi)群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我品牌使命26-45歲，有責(zé)任感的，理性的，注重安全、實(shí)惠的人，以私營業(yè)主和個體戶為主安全的，舒適的，高性價比的， 便捷的品牌B在長安公司主要是作為市場份額的提升者，是集團(tuán)銷量的主要來源，屬于主力品牌功能訴求：安全：原創(chuàng)車身設(shè)計，前輪前置，車身褶皺，駕駛員視野開闊，防側(cè)擺拉桿舒適：前輪前置后帶來的駕駛空間、座椅前后及靠背角度、頭枕的可調(diào)節(jié)功能便捷：座椅的多功能性，親情服務(wù)的廣大網(wǎng)

42、絡(luò)和24小時服務(wù)，人員上下車的方便性，五門開啟空間和角度最大高性價比的：提供性價比最高的、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品情感訴求通過產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，強(qiáng)調(diào)安全、可靠的特性帶給家庭的一種責(zé)任感、親切感表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的、進(jìn)取的精神55長安之星的人格化特征主要為：自信、樸實(shí)、穩(wěn)定基于內(nèi)在特質(zhì)與競爭需要的人格特征設(shè)計品牌未來的人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好男性30收入穩(wěn)定的小業(yè)主高中以下內(nèi)斂 實(shí)在樸實(shí)自信耐力勤勞實(shí)用性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)符合競爭需要成熟、理性對各項(xiàng)技術(shù)性能的看重穩(wěn)重、樸實(shí)的應(yīng)對民意的個性帶來實(shí)用、安全的產(chǎn)品超越對手符合消費(fèi)心理一定的品質(zhì)和技術(shù)含量安全、可靠的要求樸實(shí)、厚重、耐看

43、的外形兼容之光與民意的優(yōu)點(diǎn)車型經(jīng)典，但不呆板實(shí)用主義風(fēng)范穩(wěn)重相對于五菱多功能性體現(xiàn)便捷56長安之星的目標(biāo)消費(fèi)群集中在26-45歲的已婚男士，中等學(xué)歷，以私營企業(yè)主或個體戶為主1目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)來源：2004年產(chǎn)品競爭力調(diào)研、本項(xiàng)目品牌調(diào)研數(shù)據(jù)性別：男性為主婚姻狀況：已婚為主年齡：以2645歲為主26-35歲36-45歲46-55歲18-25歲教育程度：中學(xué)、中專、技校為主家庭月收入：38千元為主職業(yè)：私營企業(yè)主和個體戶等中學(xué)高中/中專/技校本科大專3000元以下3001-5000元拒答3萬元以上2-3萬元1-2萬元8001-1萬元5001-8000元私營企業(yè)或個體戶國營/全民/集體企業(yè)外資或合資

44、企業(yè)黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位57總體而言，長安之星的目標(biāo)消費(fèi)群體所在的行業(yè)以流通、建筑、制造業(yè)為主，該類人群將產(chǎn)品作為客貨兩用型偏載人為主，個人/家庭代步類載人偏載貨為主，家用載貨偏載貨為主，營運(yùn)載貨偏載人為主，客運(yùn)營運(yùn)類載人偏載貨為主，公司業(yè)務(wù)載貨2品牌核心價值品牌B客貨兩用的特點(diǎn)比較顯著，幾乎未有明顯的偏重目標(biāo)消費(fèi)人群所在行業(yè)以流通、建筑、制造業(yè)為主商場、超市、零售/批發(fā)建筑、建材、房地產(chǎn)、裝飾/裝修工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)交通/運(yùn)輸、港口、機(jī)場娛樂/商務(wù)服務(wù)電子/通信/郵電其它黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位金融/貿(mào)易/保險數(shù)據(jù)來源：2004年產(chǎn)品競爭力調(diào)研、本項(xiàng)目品牌調(diào)研數(shù)據(jù)58從長安之星所在的細(xì)分市場的消費(fèi)群體可以

45、看出，目標(biāo)消費(fèi)者注重產(chǎn)品的各個性能用戶購買因素（非常重要的因素排序）數(shù)據(jù)來源：本次品牌調(diào)研數(shù)據(jù)相關(guān)性：消費(fèi)者需求59根據(jù)消費(fèi)者定量研究發(fā)現(xiàn)，微客中端人群中有部分人群對長安之星所透射的“安全”、“舒適” 、“高性價比” 、“便捷” 特性存在偏好安全舒適便捷放棄競爭品牌的理由放棄品牌B的理由數(shù)據(jù)來源：本次品牌調(diào)研數(shù)據(jù)價值60從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來看，安全、舒適、便捷展現(xiàn)了長安之星的主要特質(zhì)安全舒適便捷原創(chuàng)的車身設(shè)計，底盤與車身的匹配性佳，率先通過國家安全碰撞試驗(yàn)，同時提高的駕駛員視野的開闊性前輪前置的特殊結(jié)構(gòu)，不僅增大了駕駛空間，更是提供了安全的保障車身的褶皺設(shè)計，增強(qiáng)的車身的抗碰撞能力后懸架配備防側(cè)

46、擺拉桿，防止車輛轉(zhuǎn)向時的過度傾斜前排座椅可前后調(diào)節(jié)、靠背角度可調(diào)，能適應(yīng)不同體型的駕駛員中后排座椅可多功能折疊后實(shí)現(xiàn)平地板，使載貨時不需拆卸座椅后排座椅可單獨(dú)折疊，在滿足中排乘人的同時可運(yùn)送較大的行李和貨物提供24小時的親情服務(wù)，且網(wǎng)絡(luò)達(dá)800家，遍布全國各地，使外出行車更有保障五門的開啟高度、開啟角度、開啟面積大，乘員或者貨物的上下提供了便利性螺旋彈簧的后懸架系統(tǒng)，提供了駕乘人員的舒適性前輪前置，使駕駛室空間寬敞，帶來駕駛的舒適性前排座椅前后可調(diào)、靠背角度可調(diào)、頭枕高度可調(diào)使各種體型的用戶均能找到舒適的駕駛方式中排座椅靠背角度可調(diào)，使乘坐更舒適數(shù)據(jù)來源：長安集團(tuán)市場部可信度：產(chǎn)品品牌自身特點(diǎn)

47、61安全便捷多功能性車身一體匹配安全配置上下車方便服務(wù)五菱之光哈飛民意品牌B視野開闊性有很大劣勢有一定劣勢沒有優(yōu)勢有優(yōu)勢有很大優(yōu)勢通過與競爭對手的對比，長安之星在安全性、舒適、高性價比、便捷性上存在優(yōu)勢（1/2）工藝穩(wěn)定性操控性載重能力載貨空間外觀舒適數(shù)據(jù)來源：長安集團(tuán)市場部舒適其他差異化 ：與競爭品牌性能表現(xiàn)62通過與競爭對手的對比，長安之星在安全性、舒適、高性價比、便捷性上存在優(yōu)勢（2/2）長安之星五菱之光哈飛民意車型價格（元）對應(yīng)車型價格（元）對應(yīng)車型價格（元）SC6350C R530800LZW637332000-33000HFJ6370G32000SC6350C RP32800LZW

48、6371基本型34500-35500HFJ6370H35000SC6371A R1 34800LZW6371標(biāo)準(zhǔn)型37500-38500SC6360 RCA47800LZW6372五菱揚(yáng)光51800-52800價格表現(xiàn)（各競爭品牌對應(yīng)的車型價格表）63主要競爭對手五菱之光與長安之星相比，在安全、便捷存在一定差距支持安全配置視野開闊性服務(wù)上下車方便性安全便捷指標(biāo)評價詳細(xì)情況有一定安全配置視野不夠開闊較差服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對較少；服務(wù)承諾短服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒有長安多，服務(wù)承諾期為2年4萬公里（長安為2年5萬公里）車門的開啟高度不夠，使 上下車容易碰頭；車門開啟的角度/寬度較窄，體胖的人上車有點(diǎn)拘謹(jǐn)；后門開啟面積小

49、，上下貨方便性差由于在原有SK410底盤上加寬和加高了車身，但車身主要硬點(diǎn)沒動，故駕駛員視野不夠開闊（特別是高個）外形整車工藝操控性穩(wěn)定性感覺結(jié)實(shí)耐用內(nèi)飾做工粗糙，整車工藝差操控性較好穩(wěn)定性較差內(nèi)飾比較粗糙，許多鐵皮外露，頂篷與車身的搭接粗糙換檔比較順暢，但轉(zhuǎn)彎半徑較大；離合、制動、油門踏板中心線和座椅及方向盤中心線偏離較大，使駕駛易產(chǎn)生疲勞外形上采取了多條棱線（加強(qiáng)筋）設(shè)計，使視覺上有結(jié)實(shí)耐用的沖擊使用的SK410底盤，但車身加長、加寬、加高，使平穩(wěn)性不夠車身一體匹配匹配性較差其底盤借用的是原SK410底盤，車身與底盤匹配性較差設(shè)計有車身防撞褶皺，但在穩(wěn)定性等方面的考量較少多功能性一般座椅沒

50、有折疊功能，在載貨時需要卸掉座椅；鋼板彈簧后懸架，在載人時比較難受數(shù)據(jù)來源：長安集團(tuán)市場部其他64長安之星的主要競爭品牌在其宣傳的價值方面與長安之星存在一定差異宣傳口號核心價值訴求五菱之光 實(shí)現(xiàn)新期望相信民意，尊重選擇，哈飛民意品牌名稱五菱之光哈飛民意空間容積安全動力工藝精良承載性能造型質(zhì)量承載性能數(shù)據(jù)來源：長安集團(tuán)市場部長安之星安全舒適便捷高性價比五星之選，微車經(jīng)典65與競爭品牌相比，長安之星的、 、 、 核心價值能夠?qū)崿F(xiàn)差異化品牌定位更便捷的產(chǎn)品品牌B的差異化定位更安全、便捷的產(chǎn)品五菱之光哈飛民意空間容積安全動力工藝精良承載性能造型質(zhì)量承載性能數(shù)據(jù)來源：長安集團(tuán)市場部66綜上，長安之星的核

51、心價值應(yīng)立足于安全、舒適、高性價比、便捷的特點(diǎn)，未來適時發(fā)揚(yáng)高品質(zhì)的屬性消費(fèi)需求的一致性競爭能力的差異性產(chǎn)品功能特性的可信度品牌核心價值：安全、舒適、高性價比、便捷產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：可靠性產(chǎn)品表現(xiàn)：便利性服務(wù)滿意：親情服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品表現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品表現(xiàn)：可靠性產(chǎn)品表現(xiàn)：耐用性產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性服務(wù)滿意：便利性67長安之星的功能訴求：“安全”、“舒適” 、“高性價比” 、“便捷”“安全”的功能訴求“舒適”、“高性價比” 的功能訴求“便捷”的功能訴求原創(chuàng)的車身設(shè)計，底盤與

52、車身的匹配性佳，率先通過國家安全碰撞試驗(yàn)，同時提高的駕駛員視野的開闊性前輪前置的特殊結(jié)構(gòu)，不僅增大了駕駛空間，更是提供了安全的保障車身的褶皺設(shè)計，增強(qiáng)的車身的抗碰撞能力后懸架配備防側(cè)擺拉桿，防止車輛轉(zhuǎn)向時的過度傾斜底盤整體大梁設(shè)計，增強(qiáng)了抗碰撞能力原創(chuàng)的車身設(shè)計、豐富的安全配置和設(shè)計提高了意外事故中對乘客生命安全的保障從產(chǎn)品設(shè)計上保證了舒適的個性；在競爭性上，表現(xiàn)了高性價比的訴求提供24小時的親情服務(wù)，且網(wǎng)絡(luò)達(dá)800家，遍布全國各地，使外出行車更有保障前排座椅可前后調(diào)節(jié)、靠背角度可調(diào)，能適應(yīng)不同體型的駕駛員中后排座椅可多功能折疊后實(shí)現(xiàn)平地板，使載貨時不需拆卸座椅后排座椅可單獨(dú)折疊，在滿足中排乘

53、人的同時可運(yùn)送較大的行李和貨物五門的開啟高度、開啟角度、開啟面積大，乘員或者貨物的上下提供了便利性24小時的親情服務(wù)、座椅的多功能性、 五門開啟給車主提供便捷的使用3功能訴求舒適：螺旋彈簧的后懸架系統(tǒng)，提供了駕乘人員的舒適性前輪前置，使駕駛室空間寬敞，帶來駕駛的舒適性前排座椅前后可調(diào)、靠背角度可調(diào)、頭枕高度可調(diào)使各種體型的用戶均能找到舒適的駕駛方式中排座椅靠背角度可調(diào)，使乘坐更舒適高性價比：提供了最高性價比的產(chǎn)品68長安之星的情感訴求：值得信賴的、親切的、富有責(zé)任感4彰顯什么精神？安全、舒適：關(guān)懷生命的人文精神便捷：值得依賴的傳遞什么感覺？實(shí)用主義精神安全：可信賴、親切的感覺舒適、經(jīng)典：自信和

54、樸實(shí)的感覺有責(zé)任感的、親切的、自信的情感訴求B.4.3中低端微客產(chǎn)品品牌長安運(yùn)通定位70目標(biāo)消費(fèi)群品牌價值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我品牌使命26-35歲的中青年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不富裕，處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實(shí)用、效益的群體。承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)濟(jì)更好地滿足微車用戶對裝載空間、能力的需求，是長安開拓新的細(xì)分市場，提升市場份額的戰(zhàn)斗品牌功能訴求：承載能力強(qiáng)：鋼板彈簧，平地板，承載空間大。結(jié)實(shí)耐用：外觀硬朗、可靠性高、維修成本低安全：大梁一體化，設(shè)置緩沖裝置，一次性通過安全碰撞。經(jīng)濟(jì)：性價比高、油耗低，使用經(jīng)濟(jì)。情感訴求物超所值的產(chǎn)品訴求。長安運(yùn)通以“承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)

55、濟(jì)”的價值定位，針對26-35歲的處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實(shí)用、效益的消費(fèi)群體71長安運(yùn)通的人格特征：男性、勤奮、熱情的處于創(chuàng)業(yè)初期的城鄉(xiāng)個體戶低端品牌未來的人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好男性26處于創(chuàng)業(yè)起步階段的城鄉(xiāng)個體戶中學(xué)豪爽勤奮工作裝熱心跟隨者基于內(nèi)在特質(zhì)與競爭需要的人格特征設(shè)計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風(fēng)格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)符合競爭需要價格低的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性的需求普通的、樸實(shí)的要求不高的產(chǎn)品檔次較低有一定市場份額有一定的安全性與對手不同的安全設(shè)置不張揚(yáng)的外形針對的是處于創(chuàng)業(yè)階段的人群車型普通，但耐用經(jīng)濟(jì)耐用性承載能力強(qiáng)與消費(fèi)者的需求吻合與對手差異不大對外形的要求低72長安運(yùn)通的目標(biāo)消費(fèi)人

56、群體主要是：26-35歲的已婚男士，教育程度不高，職業(yè)多為個體戶或者私營企業(yè)，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但并不富裕，屬于創(chuàng)業(yè)階段目標(biāo)消費(fèi)人群女性男性性別：男性為主婚姻狀況：已婚為主年齡：以2635歲為主教育程度：中學(xué)、中專、技校為主家庭月收入：35千元為主職業(yè)：私營企業(yè)主和個體戶等小學(xué)大專高中/職中/中專/技校中學(xué)未婚已婚100001000030003000500050001000046-55歲26-35歲36-45歲其它自由職業(yè)者私營企業(yè)或個體戶18-25歲資料來源：微車消費(fèi)者調(diào)查（新華信，2005年8月，N=168）89品牌的核心價值來自于的對目標(biāo)人群需求特征、與競品差異化特征、和自身品牌特點(diǎn)3個角度

57、的提煉品牌定位相關(guān)性 (Relevancy)差異性 (Differentiation)可信度 (Credibility)相關(guān)性：與消費(fèi)者品牌核心價值符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來消費(fèi)需求演變趨勢可信度：自身特點(diǎn)品牌核心價值在產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持，得以切實(shí)體現(xiàn)差異性：與競爭品牌品牌核心價值與競爭品牌形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn)資料來源：羅蘭貝格2品牌核心價值90從目標(biāo)人群的用途來看，主要用于短途營運(yùn)載貨及客貨兩用，人群構(gòu)成上主要是私營企業(yè)和個體經(jīng)營戶 相關(guān)性：消費(fèi)者需求微卡主要用于短途營運(yùn)載貨及客貨兩用 目標(biāo)消費(fèi)人群所在行業(yè)資料來源：微車消費(fèi)者調(diào)查（新華信，2005年8月，N=168

58、）企事業(yè)單位營運(yùn)載貨家庭客貨兩用其它私營企業(yè)企事業(yè)/團(tuán)體個體經(jīng)營戶91在目標(biāo)人群購車決策中，整車價格、耐用性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性因素占據(jù)主要地位用戶看中的配置、價格調(diào)查統(tǒng)計表資料來源：微車消費(fèi)者調(diào)查（新華信，2005年8月，N=168）92長安星卡源于長安之星，秉承了其經(jīng)典設(shè)計，具有動力強(qiáng)勁、高品質(zhì)、舒適性好和高安全性特征可信度：產(chǎn)品品牌自身特點(diǎn)星卡品牌的自身特點(diǎn)動力強(qiáng)勁舒適性好高品質(zhì)高安全性機(jī)車一體化江陵名品發(fā)動機(jī)功率強(qiáng)大技術(shù)先進(jìn)造型新穎駕駛室寬大上下車方便操控性好安全配置和設(shè)計安全事件 93機(jī)車一體化、江陵名牌發(fā)動機(jī)、強(qiáng)大的功率展現(xiàn)了星卡動力強(qiáng)勁的特征機(jī)車一體化江陵名牌發(fā)動機(jī)功率強(qiáng)大采

59、用本公司自行生產(chǎn)的電噴汽油發(fā)動機(jī)，工藝、生產(chǎn)采用嚴(yán)格的統(tǒng)一的長安企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了機(jī)車一體化（其它微貨廠家目前正向機(jī)車一體化靠攏，如五菱與柳機(jī)，松花江與東安；另外，佳寶的發(fā)動機(jī)仍依靠配套）江陵發(fā)動機(jī)曾經(jīng)多年連續(xù)獲得全國名機(jī)稱號，是微車行業(yè)最早的發(fā)動機(jī)，是早期微車發(fā)動機(jī)的代名詞星卡僅搭載JL465Q5發(fā)動機(jī)，升功率大，功率達(dá)到39千瓦，長安星卡動力突出94與主要競爭品牌相比，長安星卡在技術(shù)領(lǐng)先、舒適性和售后服務(wù)上比較突出差異化：與競爭品牌1 技術(shù)領(lǐng)先的41.7%25.2%26.1%27.2%2 外形美觀的31.6%36.1%40.9%34.4%3 安全可靠的41.3%45.1%36.3%

60、36.1%4 結(jié)實(shí)耐用35.5%39.6%31.4%35.7%5 駕乘舒適的42.5%37.6%40.9%35.1%6 價格便宜的38.2%36.6%40.3%31.2%7 油耗低、配件便宜37.1%34.5%31.8%42.2%8 環(huán)保的23.8%24.6%31.9%29.3%9 品牌個性突出的25.2%30.0%19.9%22.9%10 售前服務(wù)好的17.6%10.1%14.5%15.1%長安星卡五菱微貨松花江微貨一汽佳寶微貨資料來源：微車消費(fèi)者調(diào)查（新華信，2005年8月，N=168）95其中，單排微卡中，長安星卡品牌的動力、舒適性和安全性比較突出，與五菱的燃油經(jīng)濟(jì)性、一汽佳寶的安全性和