1、1第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略2第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略引導案例：別出心裁的膠水宣傳引導案例：別出心裁的膠水宣傳 有一天，在香港一條平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經營強力膠水的小店。這天在店堂里，當著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手取出一枚金幣，先在金幣背面薄薄地涂上一層膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂抹了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后他環顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店定制的，價值4500美元，現在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如有哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”3第十章第

2、十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略 人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心猶不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚，天天門庭若市。 與這一案例有異曲同工之妙的是，美國一商人為將一種稱作“超級三號膠”的強力粘合劑打進國際市場，在巴黎奧布爾維和馬瑟公司設計師的策劃下，將一名雜技演員的鞋底上點上幾滴“超級三號膠”，然后將其倒粘在天花板上保持10分鐘，全部過程自始至終有公證人在場監督，并將此拍攝成電視廣告片。廣告播出后6個星期內，這種粘合劑銷出50萬支，以后年銷量竟達600萬支。不久，另一家粘合劑廠商在南非將特技演員用膠粘在一架飛機上，在空中飛

3、行了40分鐘。4第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略 促銷是現代營銷的關鍵。在現代營銷環境中，企業僅有一流的產品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。市場競爭是產品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業的營銷力特別體現在企業的促銷能力！5第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略 第一節第一節 促銷組合促銷組合 第二節第二節 廣告策略廣告策略 第三節第三節 推銷策略推銷策略 第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 第五節第五節 公共關系策略公共關系策略6第一節第一節 促銷組合促銷組合 一、促銷的概念和作用 促銷是促進銷售的簡稱，它是企業通過一定的手段，將有關企業

4、和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業的產品，從而達到擴大銷售目的的活動。 促銷的實質就是傳遞、溝通信息、促進消費者購買的活動。7第一節第一節 促銷組合促銷組合 促銷的作用有： 1、傳遞信息、傳遞信息 將有關企業產品的性能、特色、價格、購買地點等方面的信息傳遞給消費者，便于消費者比較選擇； 2、刺激需求、刺激需求，通過信息傳遞，使消費者產生需求欲望； 3、產生偏愛、產生偏愛，通過促銷活動，突出本企業產品的優點，使消費者對本企業的產品產生偏愛，最后購買本企業的產品。8第一節第一節 促銷組合促銷組合 二、促銷組合的構成 促銷組合是指企業為了達到促銷目標，對人人員推銷員推銷、廣告

5、廣告、銷售促進銷售促進和公共關系公共關系這四大促銷手段綜合運用，以形成一個促銷整體。 它體現了現代市場營銷理論的核心思想整體營銷。在市場營銷實踐中，促銷組合起著溝通企業內外公眾的作用，有助于企業樹立良好的形象，提高企業競爭力，實現產品銷售的穩定增長。企業必須對四種促銷方式進行適當選擇，綜合使用，以求達成最好的促銷效果。9第一節第一節 促銷組合促銷組合 1、人員推銷、人員推銷 企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業的產品，進而采取購買行為的一種促銷手段。 2、廣告、廣告 廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法

6、等的介紹。10第一節第一節 促銷組合促銷組合 3、銷售促進、銷售促進 也叫營業推廣。是指企業利用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經銷商銷售企業產品或服務的促銷活動。比如：贈送樣品、有獎銷售、商品展銷會、商品降價、現場操作示范表演等。 4、公共關系、公共關系 指某一組織為正確處理、改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解與支持，達到樹立良好的社會形象，實現組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。11第一節第一節 促銷組合促銷組合 三、影響促銷組合的因素 確定促銷組合實質上也就是企業在各促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。一般來說，企業在將促銷預算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時，

7、需考慮如下因素。12第一節第一節 促銷組合促銷組合 1、產品類型、產品類型 產品類型主要是指產品是消費品還是產業用品。在不同的產品市場類型中，同一種溝通方式所產生的溝通效果是不同的。 在消費者市場上，廣告是主流的溝通方式，其次是銷售促進，之后是人員推銷和公共關系； 而在產業市場上，人員推銷成為主流的溝通方式，其次是銷售促進，最后是廣告和公共關系。13第一節第一節 促銷組合促銷組合 產生這種差別的根本原因在于消費者市產生這種差別的根本原因在于消費者市場和產業市場在需求和購買行為上的差場和產業市場在需求和購買行為上的差別。消費者市場人數多、分布廣，采用別。消費者市場人數多、分布廣，采用廣告形式能夠

8、迅速傳播信息，說服消費廣告形式能夠迅速傳播信息，說服消費者購買；而產業市場采購相對集中，產者購買；而產業市場采購相對集中，產品復雜，定制性強，多是專業購買，采品復雜，定制性強，多是專業購買，采用人員推銷效果更好。用人員推銷效果更好。14第一節第一節 促銷組合促銷組合 2、推式和拉式策略、推式和拉式策略 推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道。是指生產者將產品積極推到批發商手中，批發商又積極將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。 拉式策略拉式策略是指企業針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求 。如果做的有效，消費者就會向零售商要求購買該

9、產品，于是拉動了整個渠道系統，零售商會向批發商要求購買該產品，而批發商又會向廠家要求進貨。15第一節第一節 促銷組合促銷組合 推式策略推式策略 生產商生產商 批發商批發商 零售商零售商 用戶用戶 拉式策略拉式策略 生產商生產商 批發商批發商 零售商零售商 用戶用戶 很顯然，企業對推式策略和拉式策略的選擇會影響用于各種溝通工具的預算分配。16第一節第一節 促銷組合促銷組合 3、促銷目標 促銷目標是企業從事促銷活動所要達到的目的。在企業營銷的不同階段和為了適應市場營銷活動的不斷變化，要求有不同的促銷目標。 確定最佳促銷組合，需要考慮促銷目標。相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。

10、17第一節第一節 促銷組合促銷組合 例如：盡管經營產業用品的企業花在推銷上的費用遠遠高于廣告費用支出，但是所有促銷目標都靠一種促銷工具去實現是不切實際的。 廣告、銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比推銷的效果要好得多。在促進購買者對企業及其產品的了解方面，廣告的成本效益最好，推銷居其次。18第一節第一節 促銷組合促銷組合 4、產品生命周期階段 在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。 在介紹期介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識、了解企業的產品。 在成長期成長期，口頭傳播變得更重要了，這時宜于用人員推銷取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本。19第一節第一節 促銷組

11、合促銷組合 在成熟期成熟期，競爭對手日益增多，企業要保住已有的市場占有率，需要增加促銷費用，誘發顧客重復購買的興趣。 在衰退期衰退期，企業應把促銷規模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少量的廣告活動來保持顧客的記憶即可，宣傳活動可以全面停止，推銷也可減至最小規模。20第一節第一節 促銷組合促銷組合 5、經濟前景 企業應隨著經濟前景的變化，及時改變溝通組合。例如：在通貨膨脹時期，購買者對價格反應十分敏感。在這種情況下，企業至少可采取如下對策： （1）提高銷售促進相對于廣告的分量。 （2）在促銷中特別強調產品價值與價格。 （3）提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。21第二節第二節 廣告策略廣告

12、策略案例：廣告造就的案例：廣告造就的“萬寶路萬寶路” 隨著戒煙運動的發展，越來越多的“癮君子”拋棄了手中的香煙，制煙業有一種江河日下之感。但美國經營煙草的菲利普莫里斯公司的銷售額卻在不斷上升，1999年達61751億美元，位列全球500強的第29位。它的名牌產品“萬寶路”在1991年創下了94億美元銷售額的記錄。 它的成功，得益于它的廣告宣傳，以及由廣告宣傳所塑造的“萬寶路”的形象。22第二節第二節 廣告策略廣告策略 然而，“萬寶路”的發跡史并非一帆風順。美國的20年代被稱作“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，只有拼命享樂才有沖淡創傷的可能。于是，他們或

13、是在爵士樂中尖聲大叫，或是沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無論男女，嘴上都會悠閑地銜著一支香煙。女性是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。生產商菲利普莫里斯決定生產一種適合女性嗜好的香煙。于是，“萬寶路”問世了。23第二節第二節 廣告策略廣告策略 它的廣告口號是它的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”，意在，意在爭當女性煙民的爭當女性煙民的“紅顏知己。紅顏知己。”然而，然而，“萬寶路萬寶路”從從1924年問世，一直到年問世，一直到50年代，始終默默無聞。它年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也沒有給淑女們留下多的溫柔氣質的廣告形象似

14、乎也沒有給淑女們留下多少深刻的印象。回答莫里斯熱切期待的，只是現實少深刻的印象。回答莫里斯熱切期待的，只是現實中尷尬的冷場。中尷尬的冷場。 菲利普菲利普莫里斯公司逐漸意識到了問題的癥結所在：莫里斯公司逐漸意識到了問題的癥結所在：對女性脂粉氣的附合，使廣大男性煙民對其望而卻對女性脂粉氣的附合，使廣大男性煙民對其望而卻步，而女性難以形成固定的步，而女性難以形成固定的“癮君子癮君子”群。原來的群。原來的形象雖有針對性，但針對的目標并不合適，且對其形象雖有針對性，但針對的目標并不合適，且對其未來的發展設置了障礙。未來的發展設置了障礙。24第二節第二節 廣告策略廣告策略 于是，公司開始考慮重塑形象， 他

15、們對萬寶路香煙的形象進行了嶄新大膽的改造：產品品質不變；改變產品包裝，使之更富有男子漢氣息；廣告不再以婦女為主要對象，而轉為鐵骨凈凈的男子漢。菲利普公司開始時用馬車夫、潛水員、農夫等做為具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發著粗擴、豪氣的英雄男子漢，在廣告中高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。25第二節第二節 廣告策略廣告策略 這則廣告自1954年問世后，立刻給公司帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的銷售量就提高了三倍一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場占有率升至全美同

16、行的第二位。 現在萬寶路的香煙每年在世界上銷售3000億支。世界上每抽掉4支煙，就有一支是萬寶路。萬寶路獲得了巨大的成功。 菲利普莫里斯公司為萬寶路香煙樹立起來的美國牛仔形象，并不一定適合其它國家人的口味。26第二節第二節 廣告策略廣告策略 70年代，當萬寶路廣告在香港開始拓展時，公司對萬寶路廣告做了及時的調整，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業上有所成就的牧場主。在廣告宣傳上，打出“美國銷量第一”這一信息后，提出萬寶路“希望給您一個多彩多姿的動感世界”，山丘、森林、海濱、沙灘，及伴隨著優美的音樂而出現的一幅幅豪邁地策馬馳騁的景象。從而成功地敲開了香港的大門。2

17、7第二節第二節 廣告策略廣告策略案例點評案例點評 萬寶路從默默無聞到一舉成為世界第一的香煙品牌，究其原因，并不是因為萬寶路香煙在品質上比其它品牌的香煙都好，而是歸功于其成功的品牌形象塑造，歸功于其極富魅力的廣告宣傳。28第二節第二節 廣告策略廣告策略 一、廣告及其功能 它的功能：1、告知、告知 廣告使消費者知曉新的品牌，向消費者傳遞有關品牌的特征，樹立品牌形象。2、勸說、勸說有效的廣告能夠勸說消費者試用廣告宣傳的產品和服務。29第二節第二節 廣告策略廣告策略 3、提示、提示 廣告有助于幫助一家公司的品牌在消費者的記憶中歷久常新。好的廣告能有效地維系消費者對一個成熟品牌的興趣，增加消費者重復購買

18、的可能性。 4、增值、增值 有效的廣告使品牌更有競爭優勢，能幫助增加銷量和利潤。 5、促進、促進 廣告能幫助將人們的注意力吸引到公司的其他溝通手段上來。如公司計劃開展某項銷售促進，可通過廣告吸引消費者來參與。30第二節第二節 廣告策略廣告策略 二、廣告媒體及其選擇二、廣告媒體及其選擇媒體媒體優點優點缺點缺點報紙報紙彈性大、及時，對當地市場的覆蓋率高，彈性大、及時，對當地市場的覆蓋率高，易被接受和被信任易被接受和被信任時效短，轉閱讀者少時效短，轉閱讀者少雜志雜志可選擇適當的地區和對象，可靠且有名氣，可選擇適當的地區和對象，可靠且有名氣，時效長，轉閱讀者多時效長，轉閱讀者多廣告購買前置時間長，有些

19、發行廣告購買前置時間長，有些發行量是無效的量是無效的廣播廣播大量使用，可選擇適當的地區和對象，成大量使用，可選擇適當的地區和對象，成本低本低僅有音響效果，不如電視吸引人，僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝展露瞬間即逝電視電視視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率高率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性觀眾無選擇性直接郵寄直接郵寄溝通對象已經過選擇，而且媒體形式靈活溝通對象已經過選擇，而且媒體形式靈活成本較高，容易造成濫寄的現象成本較高，容易造成濫寄的現象戶外廣告戶外廣告靈活，展露重復性強，成本低、競爭少靈活，展露重復

20、性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創意受限不能選擇對象，創意受限31第二節第二節 廣告策略廣告策略 2、廣告媒體的選擇 （1）目標受眾的媒體習慣 消費者的性別、年齡、收入、受教育的水平、職業及生活習慣不同，他們對廣告媒體的接觸有很大差別。企業應針對不同消費者的特點選擇廣告媒體，例如，對于兒童用品，選擇電視可能更為合適；對女性用品一般選擇女性雜志或是電視等。32第二節第二節 廣告策略廣告策略 （2）產品特性 不同性質的產品，其使用價值與使用范圍各異，所選擇的廣告媒體必須適合其產品的性質與特點。 比如技術性的產品多選擇專業性雜志，而生活用品一般采用大眾傳播媒體；照相機可以采用電視作為傳播媒體，而服

21、裝則應該選擇有色彩的雜志廣告媒體。33第二節第二節 廣告策略廣告策略 （3）成本 各種廣告媒體的收費標準不同，所以廣告的成本也各不相同；即使同種媒體，也因范圍、時間等而價格各異。必須注意廣告費用不能只注意絕對數字上的差異，更重要的是注意目標溝通對象的人數與成本之間的對比關系。34第二節第二節 廣告策略廣告策略 （4）競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略往往具備一定的針對性和對抗性，只有充分了解對手的廣告策略才能有針對性地開展自身廣告策略。發揮自身優勢，爭取最佳廣告效果。35第二節第二節 廣告策略廣告策略案例：案例：Acura(謳歌謳歌)：用電影詮釋廣告魅力：用電影詮釋廣告魅力 任何商品廣告的

22、作用都是為了讓消費者記住產品的特點，或是留下深刻的印象，從而促進產品的銷售。電視廣告由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易讓消費者接受，也有更多的表現手法容易讓消費者明白產品的特點，所以是一種非常好的廣告載體。 用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對是影響消費者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華、桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內就能承載它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產品特色，這無疑是本田汽車文化銜接市場的獨到之處。 36第二節第二節 廣告策略廣告策略 比如汽車通過這個載體，瞬間就會起到立竿見影的效果。因為，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時，還能通過感人至深的畫面情節，顯示車輛精

23、致的特性，以至于產品銷量隨之水漲船高 。 有這樣一則汽車電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動氣質的女畫家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對方，從而開始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，男主人公的愛車始終見證著這段醉人的“愛情三部曲”。 37第二節第二節 廣告策略廣告策略 這就是由劉德華和桂綸鎂共同演繹的2009 Acura TL全新廣告片。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態度，Acura品牌一經推出即在北美市場獲得巨大的成功，并徹底改變了高級汽車市場的競爭格局。特別是2008年后，在遭遇經濟危機的市場環境中， Acura仍然保持了銷量

24、穩定的增長，實現逆勢上揚，進一步鞏固了其在豪華車市場上的地位。38第二節第二節 廣告策略廣告策略 廣告欣賞39第二節第二節 廣告策略廣告策略 三、廣告設計 （一）廣告設計原則 1、真實性 只有真實才有助于建立企業及其商品的信譽，維護企業形象及消費者利益。虛偽、欺騙性廣告遲早會喪失信譽。 2、社會性 廣告在傳播信息的同時，也傳播一定的思想意識，從一定程度上說也會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。這就要求廣告要符合社會規范、思想道德的客觀要求。40第二節第二節 廣告策略廣告策略 3、針對性 各個消費群體都有自己的不同特點和要求，為刺激需求，廣告無論從內容上還是形式上都需具備一定針對性，去滿足不同市

25、場的不同需求。 4、獨特性 廣告的一個基本任務就是吸引消費者的注意，給消費者留下深刻印象，這就需要廣告從內容到形式，從語言到圖像、色彩等做到生動形象，富有鼓動性，新穎、獨特。41第二節第二節 廣告策略廣告策略 5、簡潔性 由于廣告媒體具有播放時間短和信息容量有限等局限性，因此不能給消費者太大視覺和聽覺上的辨識壓力，廣告設計要簡明、清晰 6、藝術性 廣告既是一門科學，也是一門藝術。優秀的廣告能給人以美和藝術的享受。42第二節第二節 廣告策略廣告策略 （二）廣告創意 成功的廣告依賴于優秀的廣告創意。有效的廣告創意開始于確認顧客利益，并用于廣告的關注點。 創意陳述應平實、直截了當地說明廣告客戶希望強

26、調的利益和定位點，并轉化為廣告來說服消費者去購買或相信某些東西。首先，它應是有意義的，指出使消費者更稱心或更有興趣的產品利益；其次，吸引點必須是可信的，消費者要能相信；第三，吸引點還要是獨特的，至少應說出產品比競爭品牌好。43案例：農夫山泉有點甜案例：農夫山泉有點甜 每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”。這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣地說：“上課請不要發出這樣的聲音。”下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：“農夫山泉有點甜。”于是“

27、農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。 44 為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的

28、天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。 45 但事實上，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。 46第三節第三節 推銷策略推銷策略 一、推銷的特點一、推銷的特點（一）推銷的形式可以建立自己的可以建立自己的銷售隊伍，使用銷售隊伍，使用本企業的銷售人本企業的銷售人員來推銷產品。員來推銷產品。可以使用合同銷可以使用合同銷售人員，如制造售人員，如制造商代表、銷售代商代表、銷售代理商、經紀人等，理商、經紀人等

29、，按照其代銷額付按照其代銷額付給傭金。給傭金。47第三節推銷策略第三節推銷策略 （二）銷售人員的工作任務積極尋找和發現更多的可能的顧客或潛在顧客。積極尋找和發現更多的可能的顧客或潛在顧客。把關于企業產品和服務方面的信息傳遞給現有把關于企業產品和服務方面的信息傳遞給現有及潛在的顧客。及潛在的顧客。運用推銷技術運用推銷技術( (包括接近顧客、展示產品、回包括接近顧客、展示產品、回答異議、結束銷售等答異議、結束銷售等) )，千方百計推銷產品。，千方百計推銷產品。向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、幫助顧客解決某些技術問題、安排融資、催促幫助顧客解決某些

30、技術問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。加快辦理交貨等。經常向企業報告訪問推銷活動情況，并進行市經常向企業報告訪問推銷活動情況，并進行市場調查和收集市場情報。場調查和收集市場情報。48第第3節推銷策略節推銷策略（三）推銷的優點與缺點 優點：注重人際關系注重人際關系具有較大的靈活性具有較大的靈活性針對性強，無效勞動較少針對性強，無效勞動較少大多數情況下能實現潛在交換大多數情況下能實現潛在交換有利于企業了解市場，提高決策水平有利于企業了解市場，提高決策水平推銷經常用于競爭激烈的情況推銷經常用于競爭激烈的情況49第三節第三節 推銷策略推銷策略 缺點： 成本費用較高。此外，物色有能力優秀的推銷員比較困

31、難。50第三節推銷策略第三節推銷策略 二、推銷策略決策二、推銷策略決策1 1、銷售百分比法、銷售百分比法2 2、分解法、分解法3 3、工作量法、工作量法1 1、時間安排（顧客方面）、時間安排（顧客方面）2 2、資源分配、資源分配( (產品方面產品方面) )1 1、區域要易于管理。、區域要易于管理。2 2、各區域的銷售潛量容易估計。、各區域的銷售潛量容易估計。3 3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。4 4、對推銷員來說，每個區域的工作量和、對推銷員來說，每個區域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區域設計1、推銷隊伍規模

32、2、推銷工作安排51第三節第三節 推銷策略推銷策略 工作量法舉例： 假設某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，A級客戶所需的訪問次數是36次/年，B級客戶所需的訪問次數是12次/年。每名推銷員每年能進行1000次走訪，根據工作量法，這家公司需要60名推銷員。 （100036）+（200012）/1000=6052第三節第三節 推銷策略推銷策略 三、推銷管理決策 （一）銷售人員的挑選、招聘和培訓 成功的營銷隊伍的關鍵在于選擇高效的營銷人員，一項調查顯示：27%的營銷人員創造了52%的銷售額。此外用錯人也會造成巨大的浪費，調查表明各行業的年平均營銷人員流動率為20%。營銷人員的離崗會大幅

33、度增加企業招聘與培訓新的營銷人員的成本，而且新的營銷隊伍的銷售額也會下降。53第三節第三節 推銷策略推銷策略 在制定營銷人員的選擇標準時，企業可以詢問顧客喜歡什么樣的營銷人員。大多數顧客會說，他們希望營銷人員是誠實、可靠、有知識和能夠幫助自己的。另一種思路是選擇那些符合成功的營銷人員特征的人。 敢于承擔風險，有責任感和解決問題的能力，關心顧客，能詳細地制定計劃。善于了解別人的想法，能夠從顧客的角度考慮問題，事業心強，具有強烈的成功欲望。54第三節第三節 推銷策略推銷策略 如今的顧客都希望營銷人員具有深厚的產品知識，能夠提出建議來改善他們的選擇，并且是有效的和可信賴的。這些要求迫使企業不得不在營

34、銷隊伍的培訓方面投入大量的資源。 案例：美國惠而浦的培訓方法案例：美國惠而浦的培訓方法 為了提高銷售人員對公司產品的理解，惠而浦在密歇根州本頓港的總部附近專門租用了一座有8間臥室的農莊式房子，配以公司的洗碗機、微波爐、洗衣機、干洗機和冰箱等。公司會派8個新招聘的銷售人員入住這里，使用公司的各種燒洗器具。與傳統教室里兩個星期的銷售培訓方式相比，銷售人員獲得了對公司產品更多的了解和更多的信息。55第三節第三節 推銷策略推銷策略 （二）銷售人員的激勵和評估 1、激勵 （1）銷售定額 它規定銷售人員在一年中應銷售多少數額并按產品加以確定，然后把報酬和定額完成情況掛鉤。 （2）傭金制度 企業按銷售額或利

35、潤額的大小給予銷售人員固定的或根據情況可調整比率的報酬。傭金制可以極大地調動推銷人員的積極性，提供最大的刺激，具有很大的靈活性。但傭金制也有缺點，比如，導致管理費用過高，銷售人員的短期行為等。56第三節第三節 推銷策略推銷策略 2、銷售人員的評估 （1）要掌握和分析相關的情報資料。 情報資料的重要來源是銷售報告。主要分為兩類：一是銷售人員的工作計劃；二是訪問報告記錄。另外還有諸如：銷售經理個人觀察所得，顧客的信件及抱怨，消費者調查以及與其他銷售人員的交談等。57第三節第三節 推銷策略推銷策略 （2）建立評估指標 銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數及每次平均訪問時間、每次訪問的平均費用、每百

36、次訪問收到訂單的百分比、一定時期內新客戶的增加數及失去的客戶數等等。 （3）實施正式評估 大體上，評估有兩種方式： 將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。 把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。58第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 一、銷售促進的方式一、銷售促進的方式 （一）面向消費者的銷售促進方式（一）面向消費者的銷售促進方式 1、贈送促銷 2、折價券 3、包裝促銷 4、抽獎促銷 5、現場演示 6、聯合推廣 7、參與促銷 8、會議促銷59第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 1、贈送促銷、贈送促銷：向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇

37、在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開通過廣告贈送，或入戶派送。 2、折價券、折價券：在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。 60第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 3、包裝促銷、包裝促銷：以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。 4、抽獎促銷、抽獎促銷：顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。 5、現場演示、現場演示：企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。61第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 6、聯合推廣、聯合推廣：企業與零售商聯合促銷，

38、將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。 7、參與促銷、參與促銷：通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。 8、會議促銷、會議促銷：各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。 62第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 （二）面向中間商的銷售促進方式（二）面向中間商的銷售促進方式 1、批發回扣、批發回扣 企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。 2、推廣津貼、推廣津貼 企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。 6

39、3第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 3、銷售競賽、銷售競賽 根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。 4、扶持零售商、扶持零售商 生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。 生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。 64第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 pop廣告，是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”。 廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業空間、購買場所、零售商店

40、的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內發放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。65第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 （三）面對內部員工的銷售促進方式（三）面對內部員工的銷售促進方式 主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。 一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。 66第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 二、銷售促進的特點二、銷售促進的特點 1銷售促進促

41、銷效果顯著 在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。 67第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 2銷售促進是一種輔助性促銷方式銷售促進是一種輔助性促銷方式 人員推銷、廣告和公關都是常規性的促銷方式，而多數銷售促進方式則是非正規性和非經常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合

42、的促銷方式更好地發揮作用。 68第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 3、銷售促進不當使用，有貶低產品之意、銷售促進不當使用，有貶低產品之意 采用銷售促進方式促銷，似乎迫使顧客產生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。而且，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產品質量、價格產生懷疑。因此，企業在開展銷售促進活動時，要注意選擇恰當的方式和時機。 69第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 三、銷售促進的作用三、銷售促進的作用 1、可以吸引消費者購買 由于銷售促進的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧

43、客在了解產品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優惠而使用產品。 2、可以獎勵品牌忠實者 比如銷售獎勵、贈券等方式通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經常使用本品牌產品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業產品，以鞏固企業的市場占有率。70第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 3、可以實現企業營銷目標 這是企業的最終目的。銷售促進實際上是企業讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業產品的品牌忠實度，從而達到本企業產品銷售的目的。 71第四節第四節 銷售促進策略銷售促進策略 四、銷售促進的不足四、銷售促進的不足 1、影響面較小。它只是廣告和人

44、員銷售的一種輔助的促銷方式。 2、刺激強烈，但時效較短。它是企業為創造聲勢獲取快速反應的一種短暫促銷方式。 3、顧客容易產生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產生疑慮，反而對產品或價格的真實性產生懷疑。72 案例：免費贈送的企業策略案例：免費贈送的企業策略 免費贈送是一種促銷方法，就其實質而言是一種銷售促進策略。美國企業巨人西屋電器公司曾利用該方法獲利頗豐。 西屋電器公司曾開發了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂。公司根據消費者名錄，挑選出1300戶使用電器的消費者，免費給每戶贈送兩只白色燈泡，把有關燈泡性能、優點的說明書一起附上。兩周后再派人到使用的用戶家中

45、收集使用意見。73 在反饋意見中，有86的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78的主婦認為，這種燈泡光線質地優良。 于是，西屋電器公司以此作為試驗性廣告資料，在15個地區委托100家商店試銷這種燈泡10萬只。最后刊登出題為具有特別性能的電燈泡的廣告，并把試銷的結果、用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成了暢銷品。74 點評： “先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。西屋電器公司采取免費贈送策略的原因是因為產品是新產品，消費者還不熟悉。免費贈送，讓消費者通過親身試用，使之

46、領略到產品的好處和實際利益，從而能迅速接受新產品，成為新產品的購買者。而且，企業通過這種方式，從試用者那里可獲得反饋意見，一方面可以作為宣傳資料，另一方面可以獲得對產品的意見，從而對產品加以改進。75第五節第五節 公共關系策略公共關系策略 “公共關系”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯杰斐遜的國會演說上。 公共關系在企業營銷管理中占有重要地位。在企業內部，公關部門負責溝通和協調決策者與職能部門之間、各職能部門之間以及職能部門與成員之間的相互關系；在企業外部，公關部門介于企業與公眾之間，對內代表公眾，對外代表企業，溝通、協調企業與公眾之間的相互關系。公共關系部門，無論是獨立的職能部門，還

47、是隸屬于某一職能部門，它都具有相同的活動方式和工作程序。76第五節第五節 公共關系策略公共關系策略 一、公共關系的基本特征公共關系的基本特征 1.形象至上形象至上 在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的。組織要根據公眾、社會的需要及其變化，及時調整和修正自己的行為，不斷地改進產品和服務，以便在公眾面前樹立良好的形象。 2.溝通為本溝通為本 在現代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現的。組織和公眾可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 77第五節第五節 公共關系策略公共關

48、系策略 3.互惠互利互惠互利 對于一個社會組織而言，當然應該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的最大化。 78 案例：微軟和蘋果因競合而雙贏案例：微軟和蘋果因競合而雙贏 微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統。它的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產用于麥金托什電腦上的文書處理和試

49、算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟件市場。79第五節第五節 公共關系策略公共關系策略 這兩家公司的關系即是競合關系某個領域內合作，某個領域內競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關系便無法存在。只有雙方領導人都拋棄狹隘的軍事心態，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。 80第五節第五節 公共關系策略公共關系策略 4.真實真誠真實真誠 追求真實是現代公共關系工作的基本原則，自從“現代公關之父”美國人艾維萊德拜特李提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關工作的不二信條。尤其是現代社會，信息及傳媒手段空前發達，任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統林肯所說，你可以在某一時刻欺