1、0811091111 胡毫2002年11月24日，中國營銷奇才史玉柱在一片驚呼中將其經(jīng)營正旺的“腦白金”事業(yè)出售，高調(diào)退出保健品市場。2004年底，史玉柱投資成立“征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。2006年4月推出大型網(wǎng)絡(luò)游戲征途。運(yùn)營不久，喜訊不斷。繼順利突破40、60、80萬同時(shí)在線人數(shù)大關(guān)之后，2007年5月23日晚，征途同時(shí)在線突破100萬人，成為繼魔獸世界在全球市場和夢(mèng)幻西游在中國市場后，全球第三款同時(shí)在線人數(shù)突破100萬的網(wǎng)絡(luò)游戲。根據(jù)2007年4月艾瑞市場咨詢發(fā)布的2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲報(bào)告顯示，運(yùn)營僅一年的征途已占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場5.2%的市場份額，MMORPG(在線角色扮演游戲)

2、市場7.0%的市場份額。就是這款無論在技術(shù)上或是內(nèi)容上都不算特別優(yōu)秀、上市初根本不被人看好的游戲，卻最終創(chuàng)造出月收入5000萬的奇跡，最終遠(yuǎn)赴海外上市。0811091111 胡毫問：為什么史玉柱能夠復(fù)制成功？答：是史玉柱不同一般的營銷秘笈。0811091111 胡毫0811091111 胡毫作為一款2D武俠類角色扮演網(wǎng)游，征途并非是一個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)新作品。在游戲設(shè)計(jì)上，征途是以“傳奇”為藍(lán)本，“魔獸”的操作界面、“暗黑”的裝備系統(tǒng)的集合體。抄襲創(chuàng)意在中國武俠網(wǎng)游的設(shè)計(jì)中極為普遍，比比皆是，而成功者如征途的卻寥寥無幾。然而抄襲優(yōu)秀創(chuàng)意只是征途成功的起點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)成功的關(guān)鍵應(yīng)得益于史玉柱對(duì)網(wǎng)游玩家心

3、理的深刻洞悉和成功把握。0811091111 胡毫與許多游戲開發(fā)商為賺錢而開發(fā)游戲不一樣，史玉柱是為玩游戲而開發(fā)游戲。作為一個(gè)自稱擁有21年游戲“玩齡”的“資深玩家”，史玉柱幾乎玩過了市面上所有的網(wǎng)絡(luò)游戲。21年的淫浸中，史玉柱對(duì)于什么游戲好玩、什么會(huì)吸引玩家、什么能黏住玩家自然有著非比常人的了解，對(duì)玩家心理的揣摩自然較其他網(wǎng)游開發(fā)團(tuán)隊(duì)更勝一籌。了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)心理，這為征途的游戲開發(fā)和營銷買下成功伏筆。0811091111 胡毫征途的成功不只是史玉柱高超的營銷手段，也應(yīng)該是因?yàn)橛螒蛟O(shè)計(jì)中對(duì)玩家人性弱點(diǎn)的把握與利用。征途在設(shè)置上相當(dāng)科學(xué)，開局沒有任何門檻，輕松、人性化、易上手，但隨著游戲的

4、深入，讓玩家欲罷不能。征途將人性的虛榮和欲望淋漓盡致的嵌入了游戲中，任何一個(gè)玩家只要能投入金錢，便能滿足愛恨情仇，就可以輕松的將一個(gè)比自己高出很多級(jí)的玩家砍倒在地。這是一款用金錢競賽的游戲。對(duì)人性的把握和利用，使征途成為一款“電子鴉片”似的游戲，許多玩家會(huì)不斷的罵它燒錢太厲害，卻又忍不住繼續(xù)往里燒錢。如果拋開道德層面因素不談，征途游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)的確高人一籌。0811091111 胡毫0811091111 胡毫大師之所以成為大師，只因?yàn)樗麄兏矣谙氤Ｈ酥桓蚁搿⒆龀Ｈ酥桓易觥６@，便是史玉柱征途營銷推廣的秘訣所在。0811091111 胡毫史玉柱營銷推廣的核心理念是其“陸空協(xié)同作戰(zhàn)”理論。在史玉

5、柱看來，“市場營銷的關(guān)鍵是空軍和陸軍的配合”，“空軍”就是廣告的轟炸，“陸軍”就是地面營銷隊(duì)伍的推進(jìn)。史玉柱來說，廣告的作用從來不容小視。而在所有廣告媒介中，電視廣告的能量更是不可限量，所以史玉柱在游戲開始推廣不久就將目光投向了中央電視臺(tái)。然而2005年底，國家法規(guī)開始明令禁止游戲產(chǎn)品刊播電視廣告。許多網(wǎng)游運(yùn)營商雖然都想借央視平臺(tái)，宣傳產(chǎn)品，卻都為能如愿。然而，深諳營銷策劃之道的史玉柱以企業(yè)形象廣告的形式，讓一位長發(fā)披肩、口念“征途”的紅衣美女成功登上央視一套和五套的熒屏。通過這些漂亮的政策擦邊球廣告，征途成功擴(kuò)大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫

6、耀的一個(gè)資本，同時(shí)也是一種口傳的活廣告，通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。0811091111 胡毫在征途出現(xiàn)前，網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣主要是通過線上線下活動(dòng)，配合報(bào)刊雜志宣傳炒作完成。對(duì)于大范圍的地面人員推廣，由于成本較高，一般運(yùn)營商基本不敢采用。然而，在史玉柱看來，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)同保健品一樣，都是利潤比較高的行業(yè)，能夠支撐其銷售渠道，因此，他用賣保健品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷方式來對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行推廣，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的營銷變革。0811091111 胡毫在強(qiáng)化廣告攻勢(shì)的同時(shí)，征途不斷在全國各地設(shè)立辦事處，對(duì)旗下的游戲產(chǎn)品進(jìn)行推廣。為進(jìn)一步搶占二三級(jí)市場，史玉柱計(jì)劃在全國1800個(gè)縣設(shè)立辦事處，只要

7、需要，征途可以一夜之間在全國5萬個(gè)網(wǎng)吧刊登征途網(wǎng)絡(luò)的廣告。 “我們有時(shí)會(huì)在周末包下全國各地5萬家網(wǎng)吧讓玩家來玩。”史玉柱稱，在包場的當(dāng)天，這些網(wǎng)吧只能提供征途一款游戲供玩家玩。這樣，不僅提高了征途網(wǎng)絡(luò)公司的收入，同時(shí)還打擊了競爭對(duì)手的市場份額。0811091111 胡毫除了地面推廣的創(chuàng)新，征途在線上活動(dòng)也是創(chuàng)新不斷。2006年7月，征途為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營銷給征途帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法

8、，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長。0811091111 胡毫0811091111 胡毫現(xiàn)代社會(huì)，媒體對(duì)受眾的影響力不可小視。諳熟與傳播之道，成功利用軟文廣告實(shí)現(xiàn)“腦白金”營銷的史玉柱對(duì)媒體的作用自然非常清楚。制造熱點(diǎn)、利用媒體、引導(dǎo)輿論，是征途營銷公關(guān)的一大特色。0811091111 胡毫2005年底，仍在內(nèi)測(cè)中的征途遭遇玩家指責(zé)，認(rèn)為該游戲涉嫌抄襲，只是英雄年代、傳奇和魔獸世界的集合體。對(duì)于一直以創(chuàng)新為賣點(diǎn)的中國游戲來說，這本來是一個(gè)較為棘手的公關(guān)危機(jī)。而史玉柱卻巧妙應(yīng)對(duì)，順勢(shì)以軟文新聞形式發(fā)布了玩家質(zhì)疑征途，抄襲傳奇和魔獸，在文中宣傳征途是“博采眾長，勇創(chuàng)2D顛峰”、

9、“ 2006年，沒玩過征途，就不算真正玩過2D網(wǎng)游！”該文一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給征途帶來任何損失，反而利用了玩家的好奇心想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。0811091111 胡毫諸如此類事件還有2007年有競爭對(duì)手通過向政府發(fā)舉報(bào)信的方法“修理”征途，有的甚至每天發(fā)5000份舉報(bào)信給政府部門，一個(gè)月下來就是15萬份舉報(bào)信，政府只好進(jìn)入游戲檢查，結(jié)果沒有問題。按一般理解，史玉柱的競爭對(duì)手不可能用這種低級(jí)的造謠方式騷擾征途，如果他們沒有采取過這類行動(dòng)，那么只能是史玉柱為炒作征途而有意制造的一個(gè)話題。如果推論成立，那么史玉柱借用媒體炒

10、作的功夫可見一斑。0811091111 胡毫在某網(wǎng)站曾做最貴的網(wǎng)絡(luò)游戲投票中，征途名列榜首。征途中金錢至上主義也因違背游戲的公平原則而飽受指責(zé)。有關(guān)游戲精神的批判，史玉柱并不怎么在乎，以他的理論看來，時(shí)間法則適用于沒錢的玩家，金錢法則適用于有錢的白領(lǐng)，只要有20% 的白領(lǐng)玩家愿意以金錢換時(shí)間，游戲就盈利了。不過有關(guān)最貴的罵名卻讓史玉柱很緊張，因?yàn)檫@會(huì)直接影響玩家的參與性，畢竟征途80% 的玩家還是不愿花錢的窮人，而這些不產(chǎn)生現(xiàn)金收益的龐大玩家正是支撐有錢玩家，營造游戲社區(qū)人氣的基礎(chǔ)。為此，史玉柱采取了系列措施，改善與玩家關(guān)系，史玉柱更是在接受媒體采訪時(shí)以“認(rèn)錯(cuò)、改錯(cuò)”的態(tài)度向玩家表示歉意，以求

11、挽回玩家。不與玩家為敵，這應(yīng)該是征途營銷中一個(gè)極具代表性的理念。0811091111 胡毫史玉柱對(duì)競爭對(duì)手采取了區(qū)分對(duì)待的胡蘿卜加大棒策略。對(duì)于陳天橋和丁磊，史玉柱毫不吝惜贊嘆之詞。他在公開場合說道：陳天橋最大的特長就是戰(zhàn)略眼光非常獨(dú)到，這是一般人所不能比擬的，我的戰(zhàn)略眼光不如他的一半。“對(duì)丁磊，史玉柱自稱對(duì)他是發(fā)自內(nèi)心的佩服，同時(shí)也認(rèn)為其最可怕，因?yàn)榫W(wǎng)易要現(xiàn)金有現(xiàn)金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重視網(wǎng)游。對(duì)于網(wǎng)游市場的其他人，史玉柱基本不放在眼里。史玉柱曾批評(píng)第九城市代理的魔獸世界的致命傷在于文化。史玉柱預(yù)測(cè)：魔獸世界30 萬在線人數(shù)，已經(jīng)到頭。 至于金山，史玉柱更是瞧不上，公開說道：我

12、的一款游戲就能把他所有游戲給超過去。 0811091111 胡毫史玉柱對(duì)同行如此褒貶分明乃是一箭三雕。第一，輿論造勢(shì)，將眾多競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，迅速讓自己與行業(yè)第一陣營的盛大和網(wǎng)易平起平坐。史玉柱曾坦然地將自己與這兩位行業(yè)大佬并稱為三駕馬車。第二，史玉柱也不想惹惱大佬，以免遭到更嚴(yán)重的報(bào)復(fù)。史玉柱曾有意無意地公開表示，真正的超級(jí)玩家都在盛大的傳奇里，暗示自己并沒碰盛大的蛋糕。第三，捧好大佬，給自己的商業(yè)模式找個(gè)成功樣板。比如，網(wǎng)易的自主研發(fā)道路正是史玉柱學(xué)習(xí)之處。而盛大的率先免費(fèi)，也讓史玉柱多少避免了單打獨(dú)斗的風(fēng)險(xiǎn)。褒貶間巧妙提升自身影響力，拓展征途營銷后勁，這是史玉柱征途營銷一大高明之處。08

13、11091111 胡毫中國商場上不乏諸多的經(jīng)典營銷案例，如王老吉者家喻戶曉，但是我對(duì)史玉柱卻有著一種特殊的偏好，或者說是一種崇拜，不單單是他的傳奇人生，更因他是極具天賦的營銷天才。從最早的腦黃金到東山再起的腦白金再到如日中天的征途，每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)完美的杰作。案例中，征途在研發(fā)伊始就站在玩家的角度為其考慮，這樣能夠使得做出來的游戲本身更能符合廣大玩家的口味，更加上創(chuàng)始者史玉柱本身是個(gè)游戲多年的老玩家，因此在產(chǎn)品的研發(fā)期就奠定了其不同尋常的基調(diào)。0811091111 胡毫在產(chǎn)品營銷推廣的階段，史玉柱再一次的把自己的營銷天賦發(fā)揮到了極致。央視不允許做游戲廣告，他就把征途換成語言的方式表現(xiàn)出來，這

14、不得不佩服他的異想天開，只要能做廣告的地方一個(gè)也不會(huì)放過。不只是廣告內(nèi)容上能夠創(chuàng)新，在營銷方式上征途也是不斷創(chuàng)新。征途所謂的創(chuàng)新就是嫁接，史玉柱用曾經(jīng)賣保健品的方法賣游戲，嘗試別人沒有嘗試過的方式，做別人意想不到的事，出其不意，最后取得勝利。征途取得成功也給其他各行的企業(yè)家們上了一課，營銷方式也能嫁接，而且只要運(yùn)用得好，能獲得更好的效果。0811091111 胡毫不同于別人只關(guān)注一線城市，征途把目標(biāo)放在二三線城市，在推廣成本上降低了很多，而收到效果卻顯著了不少。對(duì)于我們來說，是否應(yīng)該在遇到困難的時(shí)候運(yùn)用反向思維，關(guān)注在別人忽視的地方，說不定就能發(fā)現(xiàn)自己的一片藍(lán)海。如今許多的營銷過程中造勢(shì)成為了必不可少的營銷方式，新拍的電影靠主角的緋聞造勢(shì)宣傳，小人物靠攻擊大人物提升知名度等等。征途可以說也用了類似的造勢(shì)手段免費(fèi)宣傳了自己一把，正如案例中史玉柱在媒體前對(duì)于行業(yè)老大夸贊對(duì)于不如自己者打壓，這迅速的提升了征途的輿論程度和知名度，免費(fèi)的宣傳了一把。0811091111 胡毫綜上所述，無論史玉柱還是征途的故事，都讓我覺得奇跡雖然不