1、5seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 010824770734seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 010824770733seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 010824770732seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 010824770731seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 01082477073第九章廣告概述廣告概述湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 01082477073湖南師范大學(xué)出版社

2、北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 01082477073引導(dǎo)案例 芬必得是中國(guó)最早的西式口服止痛藥品牌之一，至今已有20多年的歷史。從2007 年10月開(kāi)始，為了解決市場(chǎng)銷(xiāo)售下降的問(wèn)題，芬必得開(kāi)展了新的市場(chǎng)傳播活動(dòng)，此次傳播活動(dòng)的主要目標(biāo)是：1超過(guò)50的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告“石青華篇”優(yōu)于市場(chǎng)上其他的藥品廣告；2新的傳播活動(dòng)要比前一次的活動(dòng)在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)率的指標(biāo)上提升至少10；3在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必須提升超過(guò)10；4提升“試用率”超過(guò)10；5提升“最經(jīng)常使用率”超過(guò)10；6提高市場(chǎng)份額超過(guò)2，使傳播活動(dòng)真正能夠給品牌帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)。本次廣告活動(dòng)的核心創(chuàng)意為：“芬必得是無(wú)名

3、英雄的選擇”。活動(dòng)選擇收留無(wú)家可f王、流浪街頭孩子，并自建學(xué)校的無(wú)名英雄石青華作為故事的主人翁。活動(dòng)共分為兩個(gè)階段，第一階段通過(guò)雜志、博客及電視臺(tái)專(zhuān)訪(fǎng)等公關(guān)操作，建立石青華老師的知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)群了解石老師的艱辛辦學(xué)的故事，并引起興趣；第二階段則是以電視、戶(hù)外等媒介作為品牌連接的平臺(tái)，真正大規(guī)模地開(kāi)展傳播活動(dòng)。這次廣告活動(dòng)的效果通過(guò)定量的調(diào)研得知：原本設(shè)定的目標(biāo)都完全達(dá)到，消費(fèi)者看完廣告后購(gòu)買(mǎi)意愿提升19，品牌知名度提升18，試用率提升20，品牌忠誠(chéng)度提升26。辯證性思考：辯證性思考：提高廣告效果的途徑與策略。目 錄12345廣告效果概述廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定廣告社會(huì)效果的測(cè)定影響廣

4、告效果的因素分析 湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部 0108247707391 廣告效果概述廣告效果的含廣告效果的含義義 從總體上來(lái)看，廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。91 廣告效果概述912 廣告效果的類(lèi)別 廣告的銷(xiāo)售效果 廣告的傳播效果 廣告的社會(huì)效果 1按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)劃分91 廣告效果概述912 廣告效果的類(lèi)別 即時(shí)效果 近期效

5、果 長(zhǎng)期效果 2按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來(lái)劃分91 廣告效果概述912 廣告效果的類(lèi)別 3按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分ABDC認(rèn)知效果進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果到達(dá)效果心理變化效果91 廣告效果概述時(shí)間推移性時(shí)間推移性效果累積性效果累積性間接效果性間接效果性效果復(fù)合性效果復(fù)合性競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性廣告效果的特性廣告效果的特性91 廣告效果概述廣告效果測(cè)定的意義92 廣告的經(jīng)濟(jì)效果對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的理解測(cè)定的理解廣告的效力有即時(shí)與長(zhǎng)廣告的效力有即時(shí)與長(zhǎng)期兩種表現(xiàn)，不可一味期兩種表現(xiàn)，不可一味追求即時(shí)效應(yīng)，應(yīng)在具追求即時(shí)效應(yīng)，應(yīng)在具體的銷(xiāo)量中加人更廣泛體的銷(xiāo)量中加人更廣泛的思考，有區(qū)別地對(duì)待。的思考，有區(qū)

6、別地對(duì)待。測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果有從大處測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果有從大處著眼與從小處著眼之別。討著眼與從小處著眼之別。討論廣告費(fèi)支出與銷(xiāo)售額的關(guān)論廣告費(fèi)支出與銷(xiāo)售額的關(guān)系是從大處著眼的表現(xiàn)，而系是從大處著眼的表現(xiàn)，而廣告與每一消費(fèi)者行為關(guān)系廣告與每一消費(fèi)者行為關(guān)系的討論，則是從小處求證的的討論，則是從小處求證的努力。經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定者必須努力。經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定者必須選定方向，不可迷失在混亂選定方向，不可迷失在混亂的運(yùn)作之中。的運(yùn)作之中。一個(gè)品牌的銷(xiāo)售量之增一個(gè)品牌的銷(xiāo)售量之增減系由多方面因素綜合減系由多方面因素綜合而成，廣告只是其中一而成，廣告只是其中一個(gè)因素，因此要測(cè)定廣個(gè)因素，因此要測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果時(shí)，必須從告

7、銷(xiāo)售效果時(shí)，必須從企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境全企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境全局出發(fā)做系統(tǒng)考慮，全局出發(fā)做系統(tǒng)考慮，全面、科學(xué)地分析廣告的面、科學(xué)地分析廣告的影響力影響力廣告的效力包括促銷(xiāo)與廣告的效力包括促銷(xiāo)與緩降、恢復(fù)形象、抵抗緩降、恢復(fù)形象、抵抗惡劣影響等多方面，應(yīng)惡劣影響等多方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況具體分析。當(dāng)根據(jù)情況具體分析。92 廣告的經(jīng)濟(jì)效果歷史比較法歷史比較法區(qū)域比較法區(qū)域比較法促銷(xiāo)法促銷(xiāo)法廣告費(fèi)用比率法廣告費(fèi)用比率法廣告效果比率法廣告效果比率法常見(jiàn)經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定法常見(jiàn)經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定法廣告效益法廣告效益法彈性系數(shù)分析法彈性系數(shù)分析法93 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定廣告作品是經(jīng)過(guò)傳播媒體與消費(fèi)者接觸的、目標(biāo)消費(fèi)者接觸到媒

8、體傳遞的有關(guān)信息內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生各種變化：這些變化是由廣告自身所產(chǎn)生的影響帶來(lái)的，也就是廣告的傳播效果。對(duì)廣告接觸消費(fèi)者后所引起的變化和產(chǎn)生的影響大小進(jìn)行考察評(píng)估，就是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解測(cè)定的理解測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要是?duì)廣告“認(rèn)知效果”和廣告“心理變化效果”的評(píng)定。媒體戰(zhàn)略與廣告的“認(rèn)知效果”聯(lián)系在一起，而廣告作品在很大程度上決定著廣告的“心理變化效果”。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定，能夠更科學(xué)、更直接、更客觀(guān)地反映廣告作品和廣告媒體的傳播效力，是核查廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的最佳手段之一。93 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定心理變化效果的測(cè)定媒體接觸效果的測(cè)定廣告?zhèn)鞑?/p>

9、效果測(cè)定的內(nèi)容和方法94 廣告社會(huì)效果的測(cè)定文化藝術(shù)倫理道德法規(guī)政策法規(guī)政策真實(shí)性真實(shí)性94 廣告社會(huì)效果的測(cè)定事前測(cè)定事前測(cè)定事后測(cè)定事后測(cè)定廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法 95 影響廣告效果的因素分析廣告戰(zhàn)略因素市場(chǎng)定位因素廣告媒介選擇因素廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素整合傳播因素本章小結(jié) 廣告作品被廣告受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種各樣直接的或間接的影響，帶來(lái)相應(yīng)的R化。這種影響和變化，就是廣告效果。 廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告乍播促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義的廣告效果則是的廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總

10、和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。廣告效果根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類(lèi)； 廣告效果的特性主要包括時(shí)間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復(fù)合性、競(jìng)爭(zhēng)性。 廣告效果測(cè)定的意義：有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理；有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新；有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)。 廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法有：歷史比較法、區(qū)域比較法、促銷(xiāo)法、廣告費(fèi)用比率法，廣告效果比率法、廣告效益法和彈性系數(shù)分析法等。 廣告的傳播效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要包括廣告表現(xiàn)效果、媒體接觸效果和心理變化效果等方面的內(nèi)容。不同媒體廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的方法各子。 廣告的社會(huì)效果是指廣告在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。由于大眾傳媒的特性，廣告信息的傳播具有社會(huì)