1、第一章網(wǎng)絡營銷的理論基礎P4網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的標志性意義1、網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報紙系統(tǒng)成為傳統(tǒng)媒體，從這個角度來看，BANNER廣告的確具有命性的意義。2、網(wǎng)絡廣告同時改寫了廣告的歷史第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多少人少人瀏覽過廣告，以及多少人點擊過這個廣告。3、事實上網(wǎng)絡廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，吸引了大量風險投資進入互聯(lián)網(wǎng)領域，引發(fā)了早期互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展。1994年4月12日，“綠卡抽獎”造成廣告滋擾P6網(wǎng)絡營銷誕生于1994年網(wǎng)絡營銷得以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎條件：1、適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡信息的內(nèi)容及形式2、

2、有實用價值的互聯(lián)網(wǎng)工具及一定數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)用戶3、用戶接收或瀏覽信息后可產(chǎn)生后續(xù)行動4、網(wǎng)絡信息的傳播對網(wǎng)絡信息發(fā)布者及瀏覽者都是有價值的。P7-14非選擇題中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程及特征從1994年到2016年，我國的網(wǎng)絡營銷大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段： P7中國網(wǎng)絡營銷萌芽的傳奇與萌芽階段（2000年前）主要特征：網(wǎng)絡營銷在中國雖有一定的發(fā)展，但并沒有清晰的網(wǎng)絡營銷概念和方法P10中國網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段（2001-2003年）主要特征：6個方面：網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成網(wǎng)站建設成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷在困境中期待曙光搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日

3、趨完善P11中國網(wǎng)絡營銷服務市場的高速發(fā)展階段（2004-2009年）主要特點：5個方面網(wǎng)絡營銷服務市場快速增長，新型網(wǎng)絡營銷服務不斷出現(xiàn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和需求層次提高搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢更多有價值的網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新的機會新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關注P12中國網(wǎng)絡營銷的社會化轉(zhuǎn)變階段（2010-2015年）特點：6個方面網(wǎng)絡營銷開始向全員網(wǎng)絡營銷發(fā)展不斷出現(xiàn)基于Web2.0的網(wǎng)絡營銷平臺社會化媒體網(wǎng)絡營銷蓬勃興起網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上營銷的結(jié)合日益緊密部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式逐漸被冷落移動網(wǎng)絡營銷的重要性不斷增長網(wǎng)絡營銷多元化與生態(tài)化階段（2016年后）P14網(wǎng)絡營銷的三

4、次革命第一次革命網(wǎng)絡信息展示與獲取的搜索技術(shù)革命（2000年前后）第二次革命網(wǎng)絡信息發(fā)布與傳播的網(wǎng)絡可見度革命（2006年前后）第三次革命移動網(wǎng)絡營銷及背后的信息可見度革命（2014年前后）P18網(wǎng)絡信息可信度含義：網(wǎng)絡信息可信度就是人們對網(wǎng)絡信息來源的信任程度。一般來說，人們傾向于通過可信任的渠道獲取信息，這是通過移動社交網(wǎng)絡獲取信息的基礎，也就是說，網(wǎng)絡信息傳播渠道從傳統(tǒng)的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^用戶社交網(wǎng)絡進行傳播和再傳播意義:揭示了移動網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷差異背后用戶信息發(fā)布與傳播規(guī)律的本質(zhì)區(qū)別，有利于把握網(wǎng)絡營銷發(fā)展的方向； 反映了網(wǎng)絡營銷思想從企業(yè)人員群體到社會關系網(wǎng)絡的演變，因而社會關

5、系資源與網(wǎng)站資源一樣成為重要的網(wǎng)絡營銷資源。 從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站/網(wǎng)頁的超級鏈接為基礎，發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關系連接，從全員網(wǎng)絡營銷到全員價值營銷，人的互聯(lián)價值超過了網(wǎng)頁互聯(lián)的價值，體現(xiàn)出人在網(wǎng)絡營銷中的核心地位。 有利于規(guī)范網(wǎng)絡營銷環(huán)境，減少垃圾信息的影響，提高信息質(zhì)量，基于用戶許可的內(nèi)容營銷價值得以充分體現(xiàn)。P25網(wǎng)絡營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面:網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關系和網(wǎng)上調(diào)研。P30網(wǎng)絡營銷信息傳遞的要素:網(wǎng)絡營銷信息源、網(wǎng)絡營銷信息的載體和傳遞渠道、網(wǎng)絡營銷信息接收渠道、網(wǎng)絡營銷信息接收者、噪聲和屏障（仔細看概念）P33背誦網(wǎng)絡營銷

6、信息傳遞的一般原則: 提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡營銷信息源 建立盡可能多的網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道 盡可能縮短信息傳遞渠道 保持信息傳遞的交互性 充分提高網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效性第二章網(wǎng)絡營銷工具體系P49作為網(wǎng)絡營銷工具應具有的基本特征:具有信息發(fā)布、傳遞和交互等基本功能；有廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎；在一定時期內(nèi)具有明確的功能及用戶價值并具有可遵循的規(guī)律性，從而可以利用這些功能和規(guī)律實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞。常用網(wǎng)絡營銷工具和服務示例:（1）網(wǎng)絡營銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具:其中內(nèi)部信息源工具包括企業(yè)自行運營的官方網(wǎng)站、官方博客、官方app、關聯(lián)網(wǎng)站等；外部信息源工具包括第三方提供的互聯(lián)網(wǎng)服務，如博客、

7、微博、微信公眾平臺等。（2）網(wǎng)絡信息傳遞工具及服務:包括網(wǎng)絡信息瀏覽的基本工具一一瀏覽器；部分信息發(fā)布與傳播一體化的平臺，如B2B電子商務平臺、網(wǎng)上商店平臺、開放式在線百科（WIKI）、第三方博客平臺、微博等用戶可自行發(fā)布信息的網(wǎng)站；以及第三方互聯(lián)網(wǎng)服務，如搜索引擎、網(wǎng)絡新聞、門戶網(wǎng)站的展示類網(wǎng)絡廣告資源、網(wǎng)絡分類廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟平臺等。（3）在線顧客溝通及交互工具:如電子郵件、郵件列表、手機短信/彩信、在線客服工具、博客、微博、即時通信工具等。（4）網(wǎng)絡營銷管理分析工具:如網(wǎng)站診斷、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)絡廣告點擊率及轉(zhuǎn)化率分析等。這些可以是第三方提供的服務，也可能是企業(yè)自行開

8、發(fā)的管理工具。P51網(wǎng)絡營銷的核心工作都圍繞企業(yè)網(wǎng)站的建設、運營維護及推廣管理等方面來進行。P52營銷環(huán)境將現(xiàn)階段企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡營銷價值歸納為下列九個方面：(1) 企業(yè)官方博客是宮方網(wǎng)站的組成部分，擴展了網(wǎng)絡營銷信息源的來源及信息傳播渠道。(2) 企業(yè)官方博客是企業(yè)網(wǎng)絡品牌必不可少的組成部分。(3) 企業(yè)官方博客是網(wǎng)絡營銷社會化必備的網(wǎng)絡工具，是開展全員網(wǎng)絡營銷的基礎。(4) 企業(yè)官方博客對官方網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務等具有明顯的網(wǎng)絡推廣作用。(5) 企業(yè)官方博客是內(nèi)容營銷的常用方式，增加了企業(yè)網(wǎng)絡信息在搜索引擎中的曝光機會，增加了企業(yè)網(wǎng)絡可見度。(6) 通過企業(yè)官方博客的知識傳播功能，有利于建立

9、企業(yè)在業(yè)內(nèi)的專業(yè)形象并獲得顧客信任。(7) 企業(yè)官方博客增進了企業(yè)及顧客之間的溝通，有助于增加網(wǎng)絡營銷信息傳遞的交互性。(8) 企業(yè)官方博客為微博等SNS營銷提供支持，擴展了信息源的信息量，并且增強了信息傳播的持久性。(9) 作為綜合結(jié)果之一，通過企業(yè)官方博客傳播可以帶來直接用戶或者潛在用戶。P53企業(yè)官方app的網(wǎng)絡營銷價值歸納為3個方面：1、適應移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為2、擴展企業(yè)信息發(fā)布及傳遞的渠道3、對企業(yè)品牌及銷售的價值P56關聯(lián)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值：1、提高網(wǎng)站運營維護效率，降低網(wǎng)絡營銷管理難度2、關聯(lián)網(wǎng)站豐富了企業(yè)網(wǎng)絡營銷信息源的形式3、拓展了網(wǎng)絡信息傳播渠道，增加企業(yè)信息網(wǎng)絡可見度4

10、、關聯(lián)網(wǎng)站為企業(yè)創(chuàng)造更多有價值的網(wǎng)絡營銷資源5、關聯(lián)網(wǎng)站為集群網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了條件P59網(wǎng)頁瀏覽器的網(wǎng)絡營銷價值主要表現(xiàn)在四個方面：1、瀏覽器是網(wǎng)絡信息可見度及用戶瀏覽行為的記錄工具2、瀏覽器是網(wǎng)站用戶體驗的檢測工具3、瀏覽器是獲取用戶訪問的入口工具4、瀏覽器是用戶轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)P63在線百科(WIKI)的網(wǎng)絡營銷價值大致可以分為三個方面：1、通過百科詞條內(nèi)容直接展示企業(yè)的信息2、通過百科詞條的知識分享達到推廣的目的3、通過詞條正文、參考文獻，或者擴展閱讀等方式添加網(wǎng)址鏈接P66微博的網(wǎng)絡營銷功能：1、與官方博客一樣，每個企業(yè)也都應該有一個自己的官方微博，作為官方信息發(fā)布的另一渠道2、企業(yè)官方微

11、博是企業(yè)網(wǎng)絡品牌必不可少的組成部分3、企業(yè)微博的關注者(粉絲、聽眾)是有價值的網(wǎng)絡營銷資源，與其他資源(如網(wǎng)站注冊用戶)一樣具有長期網(wǎng)絡營銷價值4、微博可以作為網(wǎng)絡推廣活動的平臺，對產(chǎn)品推廣、促銷等產(chǎn)生直接效果。5、微博是有效的在線互動工具，與IM樣在顧客服務、顧客關系方面發(fā)揮積極作用6、合理利用微博，可以實現(xiàn)微博內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站/博客內(nèi)容的相互融合和相互推廣。7、微博具有病毒性營銷的天然屬性，是網(wǎng)絡口碑傳播最有效的工具之一。8、微博可應用于網(wǎng)絡市場調(diào)研、用戶行為研究等方面，是網(wǎng)絡營銷研究的輔助工具之一。9、借助于搜索引擎的實時搜索等功能，微博信息也可以實現(xiàn)搜索引擎?zhèn)鞑?，從而進一步擴大了微博信息

12、傳播的價值，增加了企業(yè)信息的網(wǎng)絡可見度。P67現(xiàn)階段微信對網(wǎng)絡營銷的影響及其網(wǎng)絡營銷功能：1、微信對網(wǎng)絡營銷思想變革的意義2、微信是移動互聯(lián)網(wǎng)應用的主要入口之一3、微信營銷對網(wǎng)絡營銷經(jīng)典理論的時間檢驗與發(fā)展4、微信對實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷基本職能的作用5、微信對網(wǎng)絡營銷效果評價的新挑戰(zhàn)P69搜索引擎的網(wǎng)絡營銷功能可分為三類：網(wǎng)絡信息傳遞功能、網(wǎng)絡營銷推廣功能、網(wǎng)絡營銷競爭功能。搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中的作用具體表現(xiàn)在六個方面：網(wǎng)站推廣工具、網(wǎng)絡品牌傳輸渠道、產(chǎn)品網(wǎng)絡推廣工具、網(wǎng)絡市場調(diào)研工具、網(wǎng)站優(yōu)化檢測工具以及為競爭對手制造網(wǎng)絡推廣壁壘等。P71電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用主要表現(xiàn)在八個方面：1、電子郵件是

13、企業(yè)網(wǎng)絡品牌的組成部分2、電子郵件作為在線顧客服務工具3、網(wǎng)站產(chǎn)品/服務信息的一對一直接傳遞4、用電子郵件進行網(wǎng)站推廣5、提供專業(yè)的電子郵件廣告6、網(wǎng)站提供的會員通訊與電子刊物7、利用電子郵件收集市場信息8、Email作為在線市場調(diào)查的手段P76網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析工具對網(wǎng)絡營銷的作用表現(xiàn)在五個方面： 及時掌握網(wǎng)站運營的效果，對網(wǎng)站訪問量、用戶來源渠道、用戶訪問的目標網(wǎng)頁等指標了如指掌，這樣可以有效降低網(wǎng)站運營的盲目性。 通過網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以進行多方面的分析，如在某個時間段內(nèi)哪些網(wǎng)絡推廣效果更有效，哪些網(wǎng)絡信息傳播渠道還需要加強等，為制定和修正網(wǎng)絡營銷策略提供依據(jù)。 通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析可以

14、進行某些方面的網(wǎng)絡營銷診斷，如哪些網(wǎng)頁用戶跳出率最高，哪些網(wǎng)頁存在明顯的錯誤，哪些網(wǎng)頁沒有被搜索引擎收錄等。 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)是研究用戶行為最有說服力的數(shù)據(jù)，可以在很多方面開展用戶行為研究，如用戶來源地域分布、在網(wǎng)站的停留時間、每個用戶訪問的頁面數(shù)量等，甚至還可以知道用戶使用什么操作系統(tǒng)、什么瀏覽器、電腦顯示屏的分辨率、用戶通過什么搜索引擎以及用什么關鍵詞搜索來到網(wǎng)站等。 通過網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得的網(wǎng)站訪問量指標也是評價網(wǎng)絡營銷效果的重要依據(jù)，雖然訪問量并不等于最終的效果，但至少可以作為中間指標之一，沒有訪問量的網(wǎng)站顯然是談不上效果的，這就是為什么網(wǎng)站運營管理通?？偸菄@著訪問量來進行的原因。第三

15、章內(nèi)容營銷基礎P80一般來說，用戶獲取及瀏覽內(nèi)容的常見方式包括：(1) 直接瀏覽：用戶直接訪問企業(yè)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁、博客等信息源頁面的信息(2) 信息引導：用戶通過搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站鏈接等引導進入信息源頁面瀏覽(3) 用戶訂閱：用戶訂閱郵件列表或微信公眾號等內(nèi)容，定向推送到客戶端接收閱讀。(4) 社交分享：通過社交關系網(wǎng)絡分享獲取的信息（5）網(wǎng)絡下載：本地閱讀下載保存的文檔或電子書、觀看圖片或網(wǎng)絡視頻等。內(nèi)容營銷的常見模式有4種類型（仔細看類型）：1、信息發(fā)布模式：內(nèi)容基礎型，典型方法：企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容營銷、博客營銷、關聯(lián)網(wǎng)站營銷等2. 信息引導模式：信息引導型，典型方法：搜索引擎營銷、博客營銷

16、、內(nèi)容合作3信息訂閱模式：用戶許可型，典型方法許可Email營銷、微信公眾號營銷、短信營銷等4社交分享模式：關系傳播型，典型方法：微博營銷、微信朋友圈營銷，病毒性營銷等5資源分享模式：長期價值型，典型方法：電子書下載、文檔分享、圖片分享、視頻分享等。信息源、渠道、用戶構(gòu)成了內(nèi)容營銷的三個基本要素。P82背誦內(nèi)容營銷的五大意識：1、資源基礎意識2、傳播推廣意識3、隱性營銷意識4、預期效果意識5、長效價值意識P85企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)主要包括：網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)及導航、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)址（URL）層次及網(wǎng)頁文檔命名規(guī)則等信息的表現(xiàn)形式。P100Email營銷的定義強調(diào)了三個基本要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信

17、息、信息對用戶是有價值的。P135知識營銷的定義：是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，為潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。博客只是一種表現(xiàn)形態(tài)，其實質(zhì)是為用戶提供有價值的信息，是一種信息分享和傳播的方式。P136記住博客營銷的五項基本特征：博客營銷是內(nèi)容營銷的一種形式；博客營銷的基礎是有價值的知識信息資源；博客營銷具有軟性營銷的特點；實現(xiàn)博客營銷的基本途徑是網(wǎng)絡可見度；博客營銷體現(xiàn)了全員網(wǎng)絡營銷等社會化營銷的思想。P147博客營銷的內(nèi)容策

18、略歸納如下：1、有價值是內(nèi)容是博客營銷的基礎，博客營銷對各種規(guī)模的企業(yè)都是適用的，只有持續(xù)為讀者提供有價值的博客內(nèi)容，博客的營銷價值才能得以體現(xiàn)。2、博客內(nèi)容需要依托于一個有影響力及具有良好搜索引擎優(yōu)化基礎的博客平臺，否則再好的文章也很難被用戶發(fā)現(xiàn)，這就是博客平臺建設策略必須解決的問題。3、盡管對博客文章內(nèi)容沒有嚴格要求，但真正高水平的博客文章不是隨便可以寫好的，需要對所在行業(yè)有深入的認識，善于分析和總結(jié)用戶關心的問題，并具有無私分享的精神。P149企業(yè)博客文章的寫作一般原則包括五個主要方面：文章內(nèi)容符合法律法規(guī)；正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關系；博客文章應注意保密；博客文章必要的聲明；要有版

19、權(quán)意識。P157個人博客網(wǎng)絡推廣六大意識：博客意識、讀者意識、傳播意識、搜索意識、分享意識、運營意識。P163與許可Email營銷類似，微信公眾號營銷屬于用戶訂閱模式的內(nèi)容營銷模式，是許可營銷原理在社會化營銷中的應用形式。P165微信公眾號是微信傳播信息的信息源，且并不僅僅是信息源，而是具備信息發(fā)布、傳遞、用戶交互及管理的一個信息生態(tài)鏈。簡單來說，微信公眾號，不僅是信息發(fā)布和傳播工具，而且是信息傳播生態(tài)鏈。通過公眾號這個節(jié)點發(fā)布的信息，具備向整個微信用戶全體傳播的基礎條件，傳播的范圍及速度，則取決于節(jié)點附近用戶的密度及用戶對信息的感知和認可程度。P167除了Email營銷的雙向確認之外，其他流

20、程與微信公眾號營銷幾乎一樣，微信公眾號訂閱無須雙向確認。微信公眾號的訂閱流程更為簡單且可信度更高。P168許可Email營銷與微信公眾號營銷的優(yōu)勢與缺點的比較：許可Email營銷的優(yōu)點：作為經(jīng)過20多年時間檢驗的傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式，Email營銷具有長期穩(wěn)定性及有效性，郵件內(nèi)容可長期保存，便于管理，尤其在作為會員服務方面比其他營銷方式有獨特的優(yōu)點。另外，利用PC和手機閱讀郵件都比較方便，不受用戶上網(wǎng)設備的影響許可Email營銷的缺點：郵件送達率受較多因素影響，用戶更換Emai地址會造成呆滯賬戶、用戶活躍度（閱讀率等）低、無法通過系統(tǒng)與用戶直接互動或互動效率較低。此外，垃圾郵件對許可Email營銷

21、的影響也一直是一個全球化的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)應用環(huán)境的變化也不可忽視，用戶使用電子郵件的習慣逐漸受社交網(wǎng)絡及即時信息影響，收取郵件的頻率無法與即時信息或社交工具相比，因而獲取信息的及時性較差。微信公眾號營銷的優(yōu)點：相對于許可Email營銷而言，微信公眾號訂閱及退訂便捷、信息傳遞快捷且送達率高，同時便于用戶再次傳播，具有病毒性營銷的基礎條件。微信公眾號營銷的缺點：一方面是微信相對封閉，在微信圈用戶之外傳播存在一定的障礙；另一方面是微信即時性的特征在公眾號信息中同樣存在，即時效性強，過期信息容易被淹沒，尤其當用戶關注了較多數(shù)量的公眾號時，信息的閱讀率將會受到影響。P170微信公眾號內(nèi)容的一般原則：1、用

22、戶價值原則2、內(nèi)容簡單性原則3、內(nèi)容靈活性原則4、內(nèi)容可信度原則5、內(nèi)容生態(tài)化原則在上述原則中，并沒有強調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)原則，因為原創(chuàng)永遠只適合少數(shù)人。P177以用戶分享模式為主的內(nèi)容營銷形式，包括電子書閱讀器、閱讀軟件、視頻分享、音頻分享（播客）、圖片分享、文檔分享、案例及方案分享、規(guī)范文檔模板下載等（。微信屬于P185搜索引擎營銷的特點：1、搜索引擎營銷的基礎是企業(yè)網(wǎng)絡營銷信息源2、搜索引擎營銷只發(fā)揮信息引導作用3、搜索引擎營銷是用戶主導的網(wǎng)絡營銷方式4、搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位5、搜索引擎營銷的直接效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量6、搜索引擎營銷需要適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的發(fā)展變化P188記住搜索引擎

23、營銷的目標層次搜索引擎營銷的四個層次為：存在層、表現(xiàn)層、關注層和轉(zhuǎn)化層。存在層的基本目標是網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機會；表現(xiàn)層的目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的被推薦機會；關注層直接表現(xiàn)為用戶通過搜索引擎檢索結(jié)果是否會點擊來到網(wǎng)站；轉(zhuǎn)化層也是搜索引擎營銷的最高目標將來到網(wǎng)站的訪問者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，即通過搜索引擎帶來的網(wǎng)站訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終的收益。P194搜索引擎營銷的常見方式：1、免費登錄分類目錄2、付費登陸分類目錄3、搜索引擎優(yōu)化4、搜索引擎關鍵詞廣告P198搜索引擎優(yōu)化的定義：搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)

24、站功能和服務、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。搜索引擎優(yōu)化的最高目標是為了用戶，而不是為了搜索引擎。P214病毒性營銷的原理病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是通過用戶的網(wǎng)絡傳播，信息像病毒一傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的六個基本要素：(1) 提供有價值的產(chǎn)品或服務(2) 易于向他人傳遞的信息源形式(3) 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散(4) 利用社會關系網(wǎng)絡主動傳播。(5) 利用大眾化的互聯(lián)網(wǎng)工具傳播(6) 利用別人的資源進行信息傳播病毒性營銷的經(jīng)典案例Hotmail(掌握案例分析方

25、法，可能論述)第四章網(wǎng)絡廣告基礎P229從2011年開始，手機廣告快速發(fā)展，在2011年的網(wǎng)絡廣告收入報告中IAB首次引入了手機廣告形式(報告發(fā)布日期為2012年4月)根據(jù)IAB的分類方式，目前常用的網(wǎng)絡廣告形式包括九個類別：展示性廣告、贊助式廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告、數(shù)字視頻廣告和手機廣告。(IAB:美國交互廣告署P226)P233網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。背誦網(wǎng)絡廣告的四個本質(zhì)特征：1、網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體2、網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注并產(chǎn)生進一步的行動3、網(wǎng)絡廣告具

26、有強制性和用戶主導性的雙重屬性4、網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告主和網(wǎng)絡媒體三者之間的交互關系P239網(wǎng)絡分類廣告的特點：簡單實用；信息集中；溝通及交易便捷。P247搜索引擎關鍵詞廣告的十大特點：1、關鍵詞廣告是“立竿見影”的網(wǎng)絡推廣模式2、搜索引擎關鍵詞廣告的靈活自主性3、按有效點擊次數(shù)付費，推廣費用相對較低4、關鍵詞廣告的用戶定位程度較高5、關鍵詞廣告形式簡單，降低廣告制作成本6、關鍵詞廣告投放及管理效率較高7、關鍵詞廣告引導用戶到達頁面的針對性更強8、關鍵詞廣告具有原生廣告的一般特點9、關鍵詞廣告效果一目了然10、關鍵詞廣告是搜索引擎優(yōu)化的補充P252一個網(wǎng)站的關鍵詞可分為三大類型：核心關鍵

27、詞、關鍵詞組合（含核心關鍵詞的詞組及句子）和語意擴展關鍵詞（同義詞、否定詞、語境關聯(lián)詞等）。P255到2015年第四季度，手機廣告一躍成為網(wǎng)絡廣告市場份額第一位，比第二位的搜索引擎廣告高出8%。P256早期基于GSM網(wǎng)絡及wap上網(wǎng)的手機廣告形式主要是短信、彩信廣告及部分圖片廣告?，F(xiàn)在，隨著HTML5標準的廣泛應用，通過手機瀏覽器幾乎可以實現(xiàn)所有傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)絡廣告展示，如搜索引擎廣告、BANNER廣告、數(shù)字視頻廣告、社交媒體信息流廣告等形式在手機上繼續(xù)適用之外，又出現(xiàn)了一些專門適用于手機的廣告形式，如APP開屏廣告、社交網(wǎng)絡紅包廣告、LBS廣告、移動WIFI廣告等。P259SNS網(wǎng)站上的廣告

28、并非都屬于社會化媒體廣告（如在網(wǎng)頁上展示的BANNER廣告），只有當具備某些社會化的屬性時才能稱之為社會化廣告。目前的社會化網(wǎng)絡服務中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的廣告屬于社會化廣告的范疇。原生廣告包含了社會化廣告。P260原生廣告的概念：是天生的、本地化的一種廣告形式，是網(wǎng)絡媒體、內(nèi)容與廣告的相互融合P261原生廣告的特點：針對性及原創(chuàng)性；視覺效果融合性；用戶價值導向性P264網(wǎng)絡廣告常見的定價模式包括CPM、CPC、CPA及按顯示時長收費等P267網(wǎng)絡廣告的效果的三種基本評價方法：對比分析法、加權(quán)計算法、點擊率與轉(zhuǎn)化率。第五章社會化網(wǎng)絡營銷基礎P276社會化網(wǎng)絡，也稱社會性網(wǎng)絡

29、、社交網(wǎng)絡，全稱為“社會化網(wǎng)絡服務”（SocialNetworkService,SNS），簡稱社會化網(wǎng)絡或社交網(wǎng)站。社會化網(wǎng)絡是一個基于互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系、交流、分享信息的網(wǎng)絡社區(qū)。社會化網(wǎng)絡的核心是連接，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)人與人關聯(lián)的社會關系之間的聯(lián)系和溝通。社會化網(wǎng)絡的核心是人。P281背誦圖5-1從傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷到全員網(wǎng)絡營銷的演變?nèi)珕T網(wǎng)絡營銷（TotalInternetMarketing，TIM）是由于Web2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷一般原則基礎上形成的一種新的網(wǎng)絡營銷思想和模式。全員網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在五個層面：1、進一步強調(diào)了網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)性2、強化了網(wǎng)絡營

30、銷的基本職能3、TIM更為重視人的因素4、TIM對網(wǎng)絡營銷的專業(yè)性要求更高5、網(wǎng)絡營銷效果評價的復雜性進一步提高P283社會化網(wǎng)絡營銷的基本特點：“五化”：平民化、全民化、一體化、分散化和動態(tài)化。P284圖5-2SNS網(wǎng)絡營銷信息傳播特點示意圖P285表5-1SNS營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的比較P294微博營銷與博客營銷雖然都是全員網(wǎng)絡營銷的表現(xiàn)形式，都具有內(nèi)容營銷及SNS營銷的共同屬性，但兩者在信息源的表現(xiàn)形式及信息傳播模式方面都存在巨大的差異。P296在網(wǎng)絡信息傳播渠道方面，微博更注重于平臺內(nèi)部用戶之間的傳播，站外傳播能力相對較弱；而博客的信息傳播方式正好相反，博客平臺內(nèi)部的傳播力度較小

31、，以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播渠道為主。從用戶獲取信息的方式來看，博客營銷與微博營銷的區(qū)別在于：博客營銷以信息源的價值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價值，用戶獲取信息的行為及反映也取決于博客內(nèi)容的價值；微博營銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位。P297微博營銷與博客營銷的相互關系可以從三個方面來分析：微博營銷與博客營銷在社會化營銷策略中的地位、微博營銷與博客營銷的目的、微博營銷與博客營銷運營的協(xié)同。P299企業(yè)微博賬戶的常見形式：企業(yè)官方微博、企業(yè)分支機構(gòu)及職能部門微博、企業(yè)領導人微博、企業(yè)員工微博、行業(yè)資訊微博P300企業(yè)微博營銷的八種常見模式：企業(yè)自主微傳播模式、社會關系資源傳播模式、利益驅(qū)動型

32、微博傳播模式、微博用戶自發(fā)傳播模式（微病毒營銷模式）、微博平臺推薦模式、微博廣告模式、微媒體傳播模式、微博擴展傳播模式P311提高企業(yè)微博營銷效果的九項措施：1、提高企業(yè)微博運營的地位2、增強企業(yè)微博運營的用戶意識3、熟悉微博平臺的功能應用技巧4、樹立企業(yè)微博的搜索引擎優(yōu)化意識5、企業(yè)微博運營的“五官整合、五官齊下”6、企業(yè)微博與市場推廣活動的結(jié)合7、企業(yè)微博與客服業(yè)務流程的結(jié)合8、企業(yè)微博運營與網(wǎng)絡公關的協(xié)調(diào)9、不斷修訂和完善企業(yè)微博運營管理規(guī)范P314如果從英文名稱來看，社群與社區(qū)都是Community，表明其同源性。網(wǎng)絡社群營銷的特點及網(wǎng)絡社區(qū)營銷的區(qū)別：（1）網(wǎng)絡社區(qū)營銷屬于傳統(tǒng)的基于

33、互聯(lián)網(wǎng)工具的網(wǎng)絡營銷方法，是對網(wǎng)絡工具營銷價值的合理挖據(jù)及利用。也就是說，網(wǎng)絡社區(qū)營銷的核心是工具，通常是先有工具后有營銷，通過工具實現(xiàn)營銷信息的發(fā)布與傳遞。網(wǎng)絡社區(qū)營銷的方式，主要通過發(fā)廣告、軟文等方式進行，營銷方式簡單直接，不容易被用戶接受，還可能受到社區(qū)管理的約束。（2）網(wǎng)絡社群營銷是在網(wǎng)絡社會關系的基礎上，將人和人連接起來，通過交流和分享等方式快得信任，通過人的關系網(wǎng)絡傳播營銷信息并實現(xiàn)后續(xù)行為。網(wǎng)絡社群營銷的核心是人及連接，屬于先有人后有營銷的方式。網(wǎng)絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。P318開展網(wǎng)絡社群營銷

34、的一般思路是：一方面盡可能構(gòu)建及運營以本企業(yè)為核心的社群，另一方面可以參與盡可能多的相關社群，或者與資源互補的相關社群進行資源合作，合理運用第三方的社群資源在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)社群營銷的目的。第六章生態(tài)型網(wǎng)絡營銷模式P322生態(tài)型網(wǎng)絡營銷模式，包括網(wǎng)絡會員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）、微信分銷、眾湊營銷等。P323一個理想的生態(tài)型網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)應具備下列基本特點：（1）系統(tǒng)中各成員或組織之間有相互依存的關系，但并不限于業(yè)務關系。（2）系統(tǒng)中各成員或組織之間有明確的價值傳遞關系，且具有長期性。（3）系統(tǒng)中各成員或組織共同形成一個社會化網(wǎng)絡子系統(tǒng)，即每一個生態(tài)型網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)也是一個微型的社會化網(wǎng)絡，具備社會化網(wǎng)絡的基本特點。生態(tài)型網(wǎng)絡營銷的意