1、2022-4-29種子市場營銷學（第十章）1第十章第十章 種子價格策略種子價格策略第一節第一節 種子定價目標與基本程序種子定價目標與基本程序第二節第二節 影響種子定價的主要因素影響種子定價的主要因素第三節第三節 種子定價的主要方法種子定價的主要方法第四節第四節 種子新品種定價策略種子新品種定價策略第五節第五節 種子價格調整策略種子價格調整策略第六節第六節 價格變動和種子企業的對策價格變動和種子企業的對策2022-4-29種子市場營銷學（第十章）2 價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，因素，它直接關系著市場對產品

2、的接受程度，影響著市場需求量和企業利潤的多少。影響著市場需求量和企業利潤的多少。 產品定價是一項具有較高技術性與策略性的活產品定價是一項具有較高技術性與策略性的活動。在充滿競爭的市場上，企業定價的技巧和動。在充滿競爭的市場上，企業定價的技巧和水平也是其獲勝的一個有力武器。水平也是其獲勝的一個有力武器。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）3第一節第一節 種子定價目標與基本程序種子定價目標與基本程序 一、種子定價目標一、種子定價目標 二、種子定價的基本程序二、種子定價的基本程序2022-4-29種子市場營銷學（第十章）4一、種子定價目標一、種子定價目標 種子定價目標是種子生產經營目的的具體

3、化和數種子定價目標是種子生產經營目的的具體化和數量化。種子企業為種子產品定價時，首先必須有量化。種子企業為種子產品定價時，首先必須有明確的目標。明確的目標。 不同種子企業、不同種子、不同市場有不同的營不同種子企業、不同種子、不同市場有不同的營銷目標，即使是同一種子企業在不同時期也可能銷目標，即使是同一種子企業在不同時期也可能有不同的營銷目標，因而也就需要采取不同的定有不同的營銷目標，因而也就需要采取不同的定價策略。價策略。 與種子企業定價有關的營銷目標主要有：與種子企業定價有關的營銷目標主要有：維持生維持生存存、爭取當期利潤最大化爭取當期利潤最大化、保持或擴大市場占有保持或擴大市場占有率率、保

4、持產品質量最優保持產品質量最優、抑制或應付競爭抑制或應付競爭。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）5(一一) 維持生存維持生存 當種子企業由于生產能力過剩，或由于市場競爭激當種子企業由于生產能力過剩，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然變化等原因，造成種子銷路烈，顧客需求偏好突然變化等原因，造成種子銷路不暢，大量積壓時，種子企業應制定較低的價格，不暢，大量積壓時，種子企業應制定較低的價格，以迅速清出存貨，維持企業的生存。以迅速清出存貨，維持企業的生存。 這種目標只能是種子企業面臨困難時的短期生存目這種目標只能是種子企業面臨困難時的短期生存目標，不應作為長期發展目標。從長遠來看，企業還標，

5、不應作為長期發展目標。從長遠來看，企業還是要尋求發展，否則仍難免逃脫倒閉的命運。是要尋求發展，否則仍難免逃脫倒閉的命運。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）6(二二) 爭取當期利潤最大化爭取當期利潤最大化 當種子企業的產品聲譽卓著，在目標市場上占有競當種子企業的產品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優勢地位時，可以以爭取當期利潤最大化作為定爭優勢地位時，可以以爭取當期利潤最大化作為定價目標。種子企業將幾種不同的價格與其相應的需價目標。種子企業將幾種不同的價格與其相應的需求量進行比較，并結合種子成本進行綜合考慮，從求量進行比較，并結合種子成本進行綜合考慮，從中選擇一個適當的價格，使當期利潤、現

6、金流量中選擇一個適當的價格，使當期利潤、現金流量(現金流量是現金流入和流出的統稱，二者的差為現金流量是現金流入和流出的統稱，二者的差為凈現金流量凈現金流量)和投資收益最大。和投資收益最大。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）7 最高當期收入最高當期收入:有些公司建立一個最高銷售收入的有些公司建立一個最高銷售收入的價格。價格。 需要注意的是，本期最大利潤并不一定與最高價需要注意的是，本期最大利潤并不一定與最高價格相對應，利潤的確定還受價格外的多因素影響。格相對應，利潤的確定還受價格外的多因素影響。在競爭市場上，任何種子企業都難以長期維持不在競爭市場上，任何種子企業都難以長期維持不合理的高價

7、。從長遠看種子企業不應追求短期內合理的高價。從長遠看種子企業不應追求短期內最大利潤，而應以未來的長期利潤為目標。最大利潤，而應以未來的長期利潤為目標。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）8(三三) 保持或擴大市場占有率保持或擴大市場占有率 市場占有率可以綜合反映種子企業經營和產品競爭市場占有率可以綜合反映種子企業經營和產品競爭狀況。一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額狀況。一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才能生存和發展。因此，保持逐漸增加的情況下，才能生存和發展。因此，保持或擴大市場占有率是一個十分重要的目標。較高的或擴大市場占有率是一個十分重要的目標。較高的市

8、場占有率既有利于降低成本，又能使企業獲得長市場占有率既有利于降低成本，又能使企業獲得長期利潤。為提高市場占有率，企業可采用低價策略，期利潤。為提高市場占有率，企業可采用低價策略，吸引潛在客戶，以獲得較高的長期利潤。吸引潛在客戶，以獲得較高的長期利潤。 最高銷售成長最高銷售成長:另有一些公司則希望達到銷售額最大另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。增長量。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）9(四四) 保持產品質量最優保持產品質量最優 有些種子企業以保持產品質量最優為目標。這就有些種子企業以保持產品質量最優為目標。這就需要實行需要實行“優質優價優質優價”的策略，以高價來保證高的策略，以

9、高價來保證高質量產品的研究開發成本和生產成本。產品質量產品的研究開發成本和生產成本。產品“優優質優價質優價”的同時，還應輔以相應的優質服務。的同時，還應輔以相應的優質服務。 產品質量領先產品質量領先: 一個公司可以樹立在市場上成為產一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。品質量領先地位這樣的目標。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）10(五五) 抑制或應付競爭抑制或應付競爭 有些種子企業為了阻止競爭者進入自己的目標市場，有些種子企業為了阻止競爭者進入自己的目標市場，故意將產品價格定得很低。這種定價目標一般適用故意將產品價格定得很低。這種定價目標一般適用于實力雄厚的大種子企

10、業。還有些中小種子企業在于實力雄厚的大種子企業。還有些中小種子企業在激烈的市場競爭情況下，以市場主導企業的價格為激烈的市場競爭情況下，以市場主導企業的價格為基礎，隨行就市定價，從而緩和競爭，穩定市場。基礎，隨行就市定價，從而緩和競爭，穩定市場。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）11 下列因素有利于制定低價：下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。一步擴大。 隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。低。 低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。低價抑制了現實的和潛在

11、的競爭對手進入市場。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）12二、種子定價的基本程序二、種子定價的基本程序(一一) 搜集并分析種子價格和需求方面的資料搜集并分析種子價格和需求方面的資料 主要分析目標市場上種子用戶對擬投放市場的種子主要分析目標市場上種子用戶對擬投放市場的種子價格評價，不同營銷變量組合對應的種子需求量，價格評價，不同營銷變量組合對應的種子需求量，不同價格條件下種子的需求量和需求價格彈性。不同價格條件下種子的需求量和需求價格彈性。 (二二) 測算種子生產成本測算種子生產成本 由于種子成本是定價的主要依據，因此必須測算種由于種子成本是定價的主要依據，因此必須測算種子的生產成本。根

12、據成本的構成，分析不同條件下子的生產成本。根據成本的構成，分析不同條件下生產成本的變化，估算不同營銷組合下的種子成本。生產成本的變化，估算不同營銷組合下的種子成本。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）13(三三) 分析競爭者的種子與價格分析競爭者的種子與價格 重點調查分析同一種子，競爭者的種子質量、價格水重點調查分析同一種子，競爭者的種子質量、價格水平、可能作出的反應、替代品種的生產等有關情況。平、可能作出的反應、替代品種的生產等有關情況。(四四) 選擇定價方法，確定最終價格選擇定價方法，確定最終價格 獲取有關資料并進行分析后，基本上可以確定種子的獲取有關資料并進行分析后，基本上可以確定

13、種子的價格區間。種子成本決定了種子價格的底線，競爭者價格區間。種子成本決定了種子價格的底線，競爭者的價格和替代品種的價格以及種子自身的特色為估計的價格和替代品種的價格以及種子自身的特色為估計其最高價提供了依據。種子價格區間確定后，還需要其最高價提供了依據。種子價格區間確定后，還需要參考營銷組合的其他有關因素，并且考察價格是否符參考營銷組合的其他有關因素，并且考察價格是否符合國家的有關政策與法規，在此基礎上最終確定價格。合國家的有關政策與法規，在此基礎上最終確定價格。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）14第二節第二節 影響種子定價的主要因素影響種子定價的主要因素 一、影響種子定價的內部因

14、素一、影響種子定價的內部因素 二、影響種子定價的外部因素二、影響種子定價的外部因素2022-4-29種子市場營銷學（第十章）15一、影響種子定價的內部因素一、影響種子定價的內部因素(一一) 種子成本種子成本 種子成本是種子企業確定種子價格的下限，任何一種子成本是種子企業確定種子價格的下限，任何一個種子企業都希望制定的價格不僅能補償所花費的個種子企業都希望制定的價格不僅能補償所花費的成本，而且還能為企業帶來利潤。在種子的實際成成本，而且還能為企業帶來利潤。在種子的實際成本核算中，是以正常的生產活動為前提，按照現行本核算中，是以正常的生產活動為前提，按照現行制度中有關種子成本的核算范圍，根據人工和

15、物化制度中有關種子成本的核算范圍，根據人工和物化勞動的實際消耗量及各種消耗量的價格計算出來的。勞動的實際消耗量及各種消耗量的價格計算出來的。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）161.成本與費用、制造成本法與完全成本法的區別成本與費用、制造成本法與完全成本法的區別 種子企業在種子的生產經營過程中所發生的各種種子企業在種子的生產經營過程中所發生的各種耗費統稱為耗費統稱為費用費用。 費用可分為直接費用、間接費用和期間費用。費用可分為直接費用、間接費用和期間費用。直接費用直接費用是種子生產過程中所發生的直接支出，是種子生產過程中所發生的直接支出，如直接人工費、直接材料費如直接人工費、直接材料費

16、(原種、種苗、肥料、原種、種苗、肥料、農藥農藥)以及其他直接費用等；以及其他直接費用等；間接費用間接費用是種子企業的生產經營部門是種子企業的生產經營部門(如國有農場如國有農場的生產小隊的生產小隊)為組織和管理種子生產所發生的共同為組織和管理種子生產所發生的共同性費用；性費用；2022-4-29種子市場營銷學（第十章）17期間費用期間費用是指種子企業的行政管理部門是指種子企業的行政管理部門(如國有農如國有農場的場部場的場部)為組織和管理種子生產所發生的管理費為組織和管理種子生產所發生的管理費用以及財務費用和銷售費用，這些期間費用與種用以及財務費用和銷售費用，這些期間費用與種子產量無直接的關系。子

17、產量無直接的關系。直接費用可直接計入成本，間接費用通過分配計直接費用可直接計入成本，間接費用通過分配計入成本，期間費用不計入成本。這種成本計算方入成本，期間費用不計入成本。這種成本計算方法為制造成本法。法為制造成本法。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）182.種子生產成本核算中的時段規定種子生產成本核算中的時段規定 不同種子成本計算的時段不同，如糧豆種子成本不同種子成本計算的時段不同，如糧豆種子成本算至入倉入庫和場上能夠銷售為止，從倉囤出庫算至入倉入庫和場上能夠銷售為止，從倉囤出庫和場上銷售發生的包裝費、運雜費作銷售費用處和場上銷售發生的包裝費、運雜費作銷售費用處理，不包括在成本范圍內

18、。不入庫的鮮活產品成理，不包括在成本范圍內。不入庫的鮮活產品成本算至銷售為止，入庫的鮮活產品成本算至入庫本算至銷售為止，入庫的鮮活產品成本算至入庫為止。為止。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）193.成本的分類成本的分類 固定成本、變動成本與總成本。固定成本、變動成本與總成本。 按成本是否隨產量的變化而發生變化，按成本是否隨產量的變化而發生變化，固定成本指不隨產量的變化而變化的成本，如租金、固定成本指不隨產量的變化而變化的成本，如租金、折舊費；折舊費；變動成本則指隨產量的變化而發生變化的成本，如變動成本則指隨產量的變化而發生變化的成本，如原材料，工資等。原材料，工資等。生產一定量種子所

19、花費的固定成本和變動成本之和生產一定量種子所花費的固定成本和變動成本之和為總成本。為總成本。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）20 平均固定成本、平均變動成本與平均成本。平均固定成本、平均變動成本與平均成本。 平均固定成本平均固定成本是總固定成本除以產量的商。固定成是總固定成本除以產量的商。固定成本不隨產量的變動而變動，但是平均固定成本則隨本不隨產量的變動而變動，但是平均固定成本則隨著產量的增加而下降；反之則增加。著產量的增加而下降；反之則增加。 平均變動成本平均變動成本是總變動成本除以產量的商。變動成是總變動成本除以產量的商。變動成本會隨產量的變動而變動，而平均變動成本一般不本會隨產

20、量的變動而變動，而平均變動成本一般不會隨產量的變動而變動。會隨產量的變動而變動。 平均成本是平均成本是總成本除以產量的商。因為單位固定成總成本除以產量的商。因為單位固定成本和單位變動成本隨生產效率的提高、規模經濟效本和單位變動成本隨生產效率的提高、規模經濟效益而下降，因而平均成本呈遞減趨勢。益而下降，因而平均成本呈遞減趨勢。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）21 邊際成本與機會成本。邊際成本與機會成本。 邊際成本邊際成本是指每增加或減少一單位產量所引起的總是指每增加或減少一單位產量所引起的總成本變動量。種子企業可以根據邊際成本等于邊際成本變動量。種子企業可以根據邊際成本等于邊際收益收

21、益(增加單位產量所引起的收益變動量增加單位產量所引起的收益變動量)的原則，的原則，尋求最大利潤的均衡產量。尋求最大利潤的均衡產量。 機會成本機會成本是指將一種具有多種用途的資源置于特定是指將一種具有多種用途的資源置于特定用途時所放棄的次佳機會收益。分析機會成本，目用途時所放棄的次佳機會收益。分析機會成本，目的在于使企業在經營中正確選擇經營項目，其依據的在于使企業在經營中正確選擇經營項目，其依據是實際收益必須大于機會成本，從而使有限的資源是實際收益必須大于機會成本，從而使有限的資源得到最佳配置。得到最佳配置。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）22(二二) 品種是否獲得知識產權保護品種是否

22、獲得知識產權保護 有品種權的種子價格一般比無品種權的種子價格要有品種權的種子價格一般比無品種權的種子價格要高，這是種子價格向價值的理性回歸，是市場機制高，這是種子價格向價值的理性回歸，是市場機制發揮作用的表現。對于品種質量高且擁有知識產權發揮作用的表現。對于品種質量高且擁有知識產權保護的保護的“產權品種產權品種”的種子，用戶一般被動接受種的種子，用戶一般被動接受種子企業規定的價格。子企業規定的價格。 種子成本是影響種子定價的最根本的內部因素，但種子成本是影響種子定價的最根本的內部因素，但在種子成本的確定中還受多因素的制約，如制種基在種子成本的確定中還受多因素的制約，如制種基地的自然條件、管理水

23、平、技術水平等，由于這些地的自然條件、管理水平、技術水平等，由于這些因素影響種子成本而間接影響種子的定價。因素影響種子成本而間接影響種子的定價。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）23二、影響種子定價的外部因素二、影響種子定價的外部因素(一一) 市場需求市場需求 種子市場需求是指種子用戶在某一時期特定的市場種子市場需求是指種子用戶在某一時期特定的市場上，按某一價格愿意并且能夠購買該種子的數量。上，按某一價格愿意并且能夠購買該種子的數量。在其他因素不變的情況下，不同價格水平下，用戶在其他因素不變的情況下，不同價格水平下，用戶對種子的需求數量會發生變化。種子企業定價決策對種子的需求數量會發

24、生變化。種子企業定價決策時，必須了解種子價格與市場需求之間的關系。時，必須了解種子價格與市場需求之間的關系。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）241.不同市場類型中的定價不同市場類型中的定價 經濟學家把市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟經濟學家把市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場四種類型。斷市場和完全壟斷市場四種類型。完全競爭市場完全競爭市場中的價格由整個行業的供求關系自發決定，任何中的價格由整個行業的供求關系自發決定，任何賣者只能是既定價格的接受者，沒有所謂的定價問題。賣者只能是既定價格的接受者，沒有所謂的定價問題。完全壟斷市場完全壟斷市場中的壟斷

25、者可根據其營銷目標在法律允許限度內中的壟斷者可根據其營銷目標在法律允許限度內自由定價。自由定價。壟斷競爭市場壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場，在這種市場中是一種既有壟斷又有競爭的市場，在這種市場中每個企業都有一定的定價自由，都是其產品價格的制定者。每個企業都有一定的定價自由，都是其產品價格的制定者。介于完全壟斷與壟斷競爭之間的介于完全壟斷與壟斷競爭之間的寡頭市場寡頭市場，其價格往往由少數，其價格往往由少數寡頭壟斷者協商操縱形成寡頭壟斷者協商操縱形成“操縱價格操縱價格”，價格競爭趨于緩和。，價格競爭趨于緩和。目前我國的種子市場是壟斷競爭市場，即不完全競爭市場，目前我國的種子市場是壟斷競爭

26、市場，即不完全競爭市場，因此，每個種子企業都要給自己的種子進行合理的定價。因此，每個種子企業都要給自己的種子進行合理的定價。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）252.種子用戶對種子價格和價值的看法種子用戶對種子價格和價值的看法 定價策略應該是顧客導向的。有效的顧客導向定價定價策略應該是顧客導向的。有效的顧客導向定價包括了解顧客對某種產品所產生的利益賦予多少價包括了解顧客對某種產品所產生的利益賦予多少價值，以及設定一個與此價值相適應的價格。有時種值，以及設定一個與此價值相適應的價格。有時種子企業很難衡量用戶對其產品設定的價值，甚至用子企業很難衡量用戶對其產品設定的價值，甚至用戶自己也難

27、以估計，并且不同的用戶有不同的看法。戶自己也難以估計，并且不同的用戶有不同的看法。 關鍵是找出用戶心中的價格帶。在種子市場上，一關鍵是找出用戶心中的價格帶。在種子市場上，一種包裝可能是一個價格帶，例如，精包裝和種衣劑種包裝可能是一個價格帶，例如，精包裝和種衣劑包衣可以是不同的價格帶。在找出用戶心中價格帶包衣可以是不同的價格帶。在找出用戶心中價格帶的基礎上，確定最后價格。的基礎上，確定最后價格。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）263.價格和需求的關系價格和需求的關系 種子企業設定的每一種價格都會導致不同層次的需求種子企業設定的每一種價格都會導致不同層次的需求變化，從而影響其營銷目標。在

28、正常情況下，需求與變化，從而影響其營銷目標。在正常情況下，需求與價格呈反比，即種子價格越低，種子的需求量越高。價格呈反比，即種子價格越低，種子的需求量越高。種子企業在制定種子價格時，要考慮種子需求的價格種子企業在制定種子價格時，要考慮種子需求的價格彈性。對彈性大的品種可用降價來刺激需求，擴大銷彈性。對彈性大的品種可用降價來刺激需求，擴大銷售；反之，彈性小的品種即使降價對需求也沒有多大售；反之，彈性小的品種即使降價對需求也沒有多大的刺激作用，但在供不應求時可較大幅度提價。的刺激作用，但在供不應求時可較大幅度提價。 同一品種在不同的時間、不同的地區、對不同的顧客，同一品種在不同的時間、不同的地區、

29、對不同的顧客，其需求彈性也是變化的，因此在實施價格策略時，應其需求彈性也是變化的，因此在實施價格策略時，應盡力判斷彈性的大小，避免決策的失誤。盡力判斷彈性的大小，避免決策的失誤。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）274.種子價格年際間的周期性波動規律種子價格年際間的周期性波動規律 我國種子價格往往在年際間的變化呈現周期性，例我國種子價格往往在年際間的變化呈現周期性，例如，有學者對玉米種子價格的變化進行分析后發現，如，有學者對玉米種子價格的變化進行分析后發現，玉米種子價格的波動一般是玉米種子價格的波動一般是4年一個周期。這主要是年一個周期。這主要是由于供給價格彈性較大和生產滯后共同作用的

30、結果。由于供給價格彈性較大和生產滯后共同作用的結果。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）28(二二) 種子的差價與比價種子的差價與比價1.種子差價種子差價 種子差價是指同一種種子在流通過程中，由于購銷種子差價是指同一種種子在流通過程中，由于購銷環節、地區、質量、季節等不同而形成的價格差額。環節、地區、質量、季節等不同而形成的價格差額。種子差價主要是種子生產和流通過程中所花費的活種子差價主要是種子生產和流通過程中所花費的活勞動和物化勞動的差異造成的。合理的種子差價對勞動和物化勞動的差異造成的。合理的種子差價對于促進生產、提高質量、降低費用、穩定種子市場于促進生產、提高質量、降低費用、穩定種

31、子市場起著積極的作用。種子的差價包括購銷差價、批零起著積極的作用。種子的差價包括購銷差價、批零差價、地區差價、質量差價、季節差價等幾種類型。差價、地區差價、質量差價、季節差價等幾種類型。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）29 種子價格的季節變化較大。由于種子需求的季節性種子價格的季節變化較大。由于種子需求的季節性較強，所以在同一市場上的不同季節差價明顯。在較強，所以在同一市場上的不同季節差價明顯。在種子供應充足的年份，由于零售商之間競爭激烈，種子供應充足的年份，由于零售商之間競爭激烈，互相壓價，從銷售開始到結束，種子價格一路走低。互相壓價，從銷售開始到結束，種子價格一路走低。但種子供應

32、不足時，價格飆升。在臨近種植季節或但種子供應不足時，價格飆升。在臨近種植季節或種植季節之后，價格開始回落。這種季節性變化導種植季節之后，價格開始回落。這種季節性變化導致近年來農民購種偏晚，購種高峰期越來越臨近播致近年來農民購種偏晚，購種高峰期越來越臨近播種期。種期。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）302.種子比價種子比價 種子比價指同一時間、同一市場不同種子價格之間種子比價指同一時間、同一市場不同種子價格之間以及種子與農作物產品價格之間的比例關系。以及種子與農作物產品價格之間的比例關系。 種糧比價。種糧比價。由于種子生產與農作物生產相比，技術由于種子生產與農作物生產相比，技術要求高，

33、風險大，兩者之間必須有合理的比價，才要求高，風險大，兩者之間必須有合理的比價，才能穩定種子生產。比價過小，不利于種子生產；比能穩定種子生產。比價過小，不利于種子生產；比價過大，因種子供過于求導致大量積壓。價過大，因種子供過于求導致大量積壓。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）31 品種之間的比價。品種之間的比價。 不同品種技術投入程度、培植難易和種植效果不同，不同品種技術投入程度、培植難易和種植效果不同，也需要有一個合理的比例，以利于種子質量的提高也需要有一個合理的比例，以利于種子質量的提高和良種的推廣。和良種的推廣。 獨家經營的專有品種和大路品種之間的差價加大。獨家經營的專有品種和大路

34、品種之間的差價加大。所謂專有品種是指某個企業通過自己的研發或買斷所謂專有品種是指某個企業通過自己的研發或買斷經營權的形式擁有該品種的自主知識產權或獨占經經營權的形式擁有該品種的自主知識產權或獨占經營權。而大路品種是指幾個或所有經營資格的企業營權。而大路品種是指幾個或所有經營資格的企業都能擁有該品種的經營權。都能擁有該品種的經營權。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）32 新陳種子的比價。新陳種子的比價。與新種子相比，陳種子與新種子相比，陳種子的使用價值低，價格也相應要低。的使用價值低，價格也相應要低。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）33(三三) 品種的生命周期品種的生命周期

35、同一品種的價格因所處的周期不同而有所差異。同一品種的價格因所處的周期不同而有所差異。例如，新品種剛推廣時價格常常定得偏高，隨著例如，新品種剛推廣時價格常常定得偏高，隨著市場的擴大和成長期的到來，價格應有所回落，市場的擴大和成長期的到來，價格應有所回落，在衰退期對積壓的種子，應根據實際情況低價讓在衰退期對積壓的種子，應根據實際情況低價讓利客戶。利客戶。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）34(四四) 競爭者的成本、價格和反應競爭者的成本、價格和反應 競爭者特別是周邊地區鄰近區域同行的種子成本、競爭者特別是周邊地區鄰近區域同行的種子成本、價格和他們對本企業種子價格變動的反應是影響種價格和他

36、們對本企業種子價格變動的反應是影響種子企業定價的重要外部因素。子企業定價的重要外部因素。 在考慮競爭者時，種子企業首先應將自己的種子成在考慮競爭者時，種子企業首先應將自己的種子成本和競爭者的成本進行比較，確定處于成本優勢還本和競爭者的成本進行比較，確定處于成本優勢還是劣勢；其次了解競爭者的價格，可進行調研比較，是劣勢；其次了解競爭者的價格，可進行調研比較，征詢顧客對各品牌產品和價格的看法；最后參照競征詢顧客對各品牌產品和價格的看法；最后參照競爭者的產品和價格為本企業產品定價。但也必須意爭者的產品和價格為本企業產品定價。但也必須意識到其他種子企業很可能也會相應調整價格。識到其他種子企業很可能也會

37、相應調整價格。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）35(五五) 其他外部環境因素其他外部環境因素 種子企業定價時還要考慮其他外部環境因素。例如，種子企業定價時還要考慮其他外部環境因素。例如，國家的有關政策法規也是種子企業定價時要考慮的國家的有關政策法規也是種子企業定價時要考慮的重要外部因素。種子市場的發展，價值規律和競爭重要外部因素。種子市場的發展，價值規律和競爭等的自發作用，會產生某些弊端。政府制定了有關等的自發作用，會產生某些弊端。政府制定了有關的政策、法規和措施，對種子市場價格進行管理。的政策、法規和措施，對種子市場價格進行管理。這些政策、法規和措施有監督性的、有保護性的、這些政

38、策、法規和措施有監督性的、有保護性的、也有限制性的。它們在市場經濟活動中影響著種子也有限制性的。它們在市場經濟活動中影響著種子價格的形成，種子企業制定價格時不能違背。另外，價格的形成，種子企業制定價格時不能違背。另外，當地的經濟發展水平、種植結構與種植習慣等也都當地的經濟發展水平、種植結構與種植習慣等也都會不同程度地影響種子的定價。會不同程度地影響種子的定價。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）36第三節第三節 種子定價的主要方法種子定價的主要方法 一、成本導向定價法一、成本導向定價法 二、需求導向定價法二、需求導向定價法 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法2022-4-29種子市場營

39、銷學（第十章）37一、成本導向定價法一、成本導向定價法(一一) 成本加成定價法成本加成定價法 成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價，這是成本導向定價法的基本形式毛利定出銷價，這是成本導向定價法的基本形式 例如，某種子企業產品的產量為例如，某種子企業產品的產量為5000公斤，固定公斤，固定成本為成本為15000元，變動成本為元，變動成本為10000元，總成本為元，總成本為25000元，預期利潤率為總成本的元，預期利潤率為總成本的20%，該種子產，該種子產品的單位售價是多少？品的單位售價是多少？2022-4-29種子市場營銷學（第十章

40、）38 單價單價=單位成本單位成本(1+預期利潤預期利潤率率)=(15000+10000)/5000(1+20%)=6(元元) 運用此法定價，關鍵是確定加成率，加成率一般與運用此法定價，關鍵是確定加成率，加成率一般與種子的需求彈性及種子企業的預期利潤有關。這種種子的需求彈性及種子企業的預期利潤有關。這種定價方法簡單易行，只要種子能達到預期的銷售量，定價方法簡單易行，只要種子能達到預期的銷售量，就能實現預期的利潤。缺點是只考慮種子成本，忽就能實現預期的利潤。缺點是只考慮種子成本，忽略了市場的供求情況、競爭因素、季節性和品種在略了市場的供求情況、競爭因素、季節性和品種在不同生命周期階段的影響不同。

41、不同生命周期階段的影響不同。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）39(二二) 目標利潤定價法目標利潤定價法 目標利潤定價法是種子企業根據某一目標投資收益目標利潤定價法是種子企業根據某一目標投資收益率來確定價格的方法。率來確定價格的方法。 如上例中，假設種子的總投資額為如上例中，假設種子的總投資額為40000元，要求元，要求5年收回投資，投資收益率為年收回投資，投資收益率為20%，該種子產品的，該種子產品的售價是多少？售價是多少？答案：單價答案：單價=(總成本總成本+投資額投資收益率投資額投資收益率)/預計銷售量預計銷售量=(總成本總成本+目標利潤目標利潤)/預計銷售量預計銷售量 =(25

42、000+4000020%)/5000=6.6(元元)2022-4-29種子市場營銷學（第十章）40 這種方法也簡便易行，可提供獲得預期利潤時最低這種方法也簡便易行，可提供獲得預期利潤時最低可能接受的價格和最低銷售量。可能接受的價格和最低銷售量。 采用此方法定價時，首先應明確所要實現的目標利采用此方法定價時，首先應明確所要實現的目標利潤是多少；然后再根據種子的需求彈性來考慮各種潤是多少；然后再根據種子的需求彈性來考慮各種價格對銷售量的影響；最后將價格定在能夠使企業價格對銷售量的影響；最后將價格定在能夠使企業實現目標利潤的水平上。其缺點是：因價格是影響實現目標利潤的水平上。其缺點是：因價格是影響銷

43、售量的重要因素，致使根據預期銷售量推倒出的銷售量的重要因素，致使根據預期銷售量推倒出的價格難以保證預期銷售量的實現。所以，使用這種價格難以保證預期銷售量的實現。所以，使用這種方法時，還要根據市場狀況對價格做必要的調整。方法時，還要根據市場狀況對價格做必要的調整。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）41(三三) 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 盈虧平衡定價法確定的價格是使收支相抵，利潤為盈虧平衡定價法確定的價格是使收支相抵，利潤為0時的價格。在這個價格水平下，企業既不盈利，時的價格。在這個價格水平下，企業既不盈利，也不虧損，僅僅保本。但是，種子企業從事生產經也不虧損，僅僅保本。但是，種子企

44、業從事生產經營活動的目的不僅僅是為了保本，而是為了獲利。營活動的目的不僅僅是為了保本，而是為了獲利。因此，通過盈虧平衡法企業測定的保本價格，可以因此，通過盈虧平衡法企業測定的保本價格，可以作為確定實際價格的依據，也可以把保本價格與實作為確定實際價格的依據，也可以把保本價格與實際售價相比較，分析企業的抗風險能力。際售價相比較，分析企業的抗風險能力。 收入收入-成本成本=銷售量單價銷售量單價-(固定成本固定成本+單位變動成本銷單位變動成本銷售量售量)=0 單價單價=固定成本固定成本/銷售量銷售量+單位變動成本單位變動成本2022-4-29種子市場營銷學（第十章）42二、需求導向定價法二、需求導向定

45、價法 需求導向定價法是根據買方對種子價格的理解和需需求導向定價法是根據買方對種子價格的理解和需求強度來確定種子價格，而不是根據賣方的成本來求強度來確定種子價格，而不是根據賣方的成本來定價。包括認知價值定價法、需求差異定價法和逆定價。包括認知價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。向定價法。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）43(一一) 認知價值定價法認知價值定價法 所謂所謂“認知價值認知價值”是指買方對某種種子商品價值的是指買方對某種種子商品價值的主觀判斷，它常常與種子的實際價值發生背離。主觀判斷，它常常與種子的實際價值發生背離。 認知價值定價法是指企業以買者對種子商品價值的認知價值定

46、價法是指企業以買者對種子商品價值的理解度為定價依據。賣方可運用各種營銷策略和手理解度為定價依據。賣方可運用各種營銷策略和手段，影響買方對種子的認知，使其形成對買方有利段，影響買方對種子的認知，使其形成對買方有利的價值觀念，然后再根據種子在買方心目中的價值的價值觀念，然后再根據種子在買方心目中的價值來定價。來定價。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）44 運用認知定價法的關鍵是要把自己的種子同競爭運用認知定價法的關鍵是要把自己的種子同競爭者的種子進行比較，找到比較準確的認知價值。者的種子進行比較，找到比較準確的認知價值。 在定價前必須做好營銷調研工作，如果定價高于在定價前必須做好營銷調研工

47、作，如果定價高于買方的認知價值，顧客就會轉移，企業銷售減少；買方的認知價值，顧客就會轉移，企業銷售減少；如果定價低于買方的認知價值，企業同樣也會受如果定價低于買方的認知價值，企業同樣也會受到損失。到損失。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）45(二二) 需求差異定價法需求差異定價法 需求差異定價法指種子企業根據市場需求的時間需求差異定價法指種子企業根據市場需求的時間差、數量差、地區差、消費水平及心理差異等來差、數量差、地區差、消費水平及心理差異等來制定種子價格。如在市場需求大的時期高定價，制定種子價格。如在市場需求大的時期高定價，反之則低定價；在消費水平高的地區高定價，反反之則低定價；

48、在消費水平高的地區高定價，反之則低定價。之則低定價。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）46(三三) 逆向定價法逆向定價法 逆向定價法是指種子企業依據消費者能夠接受的逆向定價法是指種子企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出種子商品的批發價。這種定價方后，逆向推算出種子商品的批發價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，以市場需求為定價法不以實際成本為主要依據，以市場需求為定價出發點，力求價格為消費者接受。市場營銷渠道出發點，力求價格為消費者接受。市場營銷渠道中的批發商和零售商較多地采用此定價方法。中的批發

49、商和零售商較多地采用此定價方法。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）47三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 競爭導向定價法主要根據競爭者的價格來定價。競爭導向定價法主要根據競爭者的價格來定價。視種子的需求情況，或與競爭者的價格相同，或視種子的需求情況，或與競爭者的價格相同，或以競爭者的價格為參照上下浮動。以競爭者的價格為參照上下浮動。 競爭導向定價法主要有隨行就市定價法和投標定競爭導向定價法主要有隨行就市定價法和投標定價法。其中，前者以本行業的主要競爭者的價格價法。其中，前者以本行業的主要競爭者的價格為定價基礎，故應用比較普遍，后者主要是買方為定價基礎，故應用比較普遍，后者主要是買方引

50、導賣方通過競爭而成交的一種方法，近年來，引導賣方通過競爭而成交的一種方法，近年來，這種定價方法已在種子營銷實踐中采用。這種定價方法已在種子營銷實踐中采用。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）48第四節第四節 種子新品種定價策略種子新品種定價策略 一、市場撇脂定價法一、市場撇脂定價法 二、市場滲透定價法二、市場滲透定價法2022-4-29種子市場營銷學（第十章）49一、市場撇脂定價法一、市場撇脂定價法 種子企業研制出的新品種，開始推出時以盡可能高種子企業研制出的新品種，開始推出時以盡可能高的價格投入市場，以求得最大收益，盡快收回投資。的價格投入市場，以求得最大收益，盡快收回投資。 采用這種

51、定價戰略的條件是：采用這種定價戰略的條件是：種子的質量和形象必須能夠支持種子的高價格；種子的質量和形象必須能夠支持種子的高價格；要有足夠的種子用戶能接受這種高價并愿意購買；要有足夠的種子用戶能接受這種高價并愿意購買；競爭者在短期內不易打入該種子市場；競爭者在短期內不易打入該種子市場；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；處的程度；高價有助于樹立優質產品的形象。高價有助于樹立優質產品的形象。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）50 該定價策略的主要優點：該定價策略的主要優點：一是新品種在試銷期和暢銷期之初，需求強度小，市一是新

52、品種在試銷期和暢銷期之初，需求強度小，市場競爭不激烈，適當的高價符合農民求新的心理；場競爭不激烈，適當的高價符合農民求新的心理；二是價格開始定高些，有較大回旋余地，可使企業在二是價格開始定高些，有較大回旋余地，可使企業在價格上掌握主動權，根據市場競爭的需要隨時調價；價格上掌握主動權，根據市場競爭的需要隨時調價；三是企業可根據自己的生產供應能力，用價格調節需三是企業可根據自己的生產供應能力，用價格調節需求量，避免新品種斷檔脫銷，供不應求；求量，避免新品種斷檔脫銷，供不應求；四是可提高新品種的身價，樹立高檔品種的形象。四是可提高新品種的身價，樹立高檔品種的形象。 2022-4-29種子市場營銷學（

53、第十章）51二、市場滲透定價法二、市場滲透定價法 在新品種開始推出時設定較低價格，以吸引大量顧在新品種開始推出時設定較低價格，以吸引大量顧客，迅速占領市場，取得較大的市場份額。客，迅速占領市場，取得較大的市場份額。 采用市場滲透定價法的條件是：采用市場滲透定價法的條件是：產品需求的價格彈性大，目標市場對價格的變化敏感；產品需求的價格彈性大，目標市場對價格的變化敏感；種子生產成本和分銷成本會隨銷售量的擴大而不斷降種子生產成本和分銷成本會隨銷售量的擴大而不斷降低；低；低價不會引起實際和潛在的競爭。低價不會引起實際和潛在的競爭。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）52 該定價方法的優點是該定價

54、方法的優點是：通過大批量生產，降低單：通過大批量生產，降低單位成本，通過薄利多銷占領市場，打開銷路，擊位成本，通過薄利多銷占領市場，打開銷路，擊敗競爭對手。敗競爭對手。 弱點弱點：因該定價法價低利微，需較長時間才能收：因該定價法價低利微，需較長時間才能收回投資，如果需求的價格彈性不大，擴大生產和回投資，如果需求的價格彈性不大，擴大生產和降低成本的可能性很小，則不宜采取這種策略。降低成本的可能性很小，則不宜采取這種策略。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）53 市場滲透定價法尤其適合雜交水稻、雜交玉米等作市場滲透定價法尤其適合雜交水稻、雜交玉米等作物的種子，因這些作物不僅種子需要量和種植面

55、積物的種子，因這些作物不僅種子需要量和種植面積大，而且雜交種的商品化程度高，來年農民仍有需大，而且雜交種的商品化程度高，來年農民仍有需求，因此及時取得農民的信任非常重要。求，因此及時取得農民的信任非常重要。 對于常規作物種子來說，明顯缺點是縮短了對于常規作物種子來說，明顯缺點是縮短了“最佳最佳經濟壽命周期經濟壽命周期”。 2022-4-29種子市場營銷學（第十章）54第五節第五節 種子價格調整策略種子價格調整策略 一、折扣和折讓定價策略一、折扣和折讓定價策略 二、價格分合策略二、價格分合策略 三、價格透明策略三、價格透明策略 四、統一定價策略四、統一定價策略 五、聯合定價策略五、聯合定價策略

56、六、尾數定價策略六、尾數定價策略2022-4-29種子市場營銷學（第十章）55一、折扣和折讓定價策略一、折扣和折讓定價策略 為了刺激消費者的購買欲望，為了刺激消費者的購買欲望，報簽顧客的某種購買報簽顧客的某種購買行為，行為，鼓勵及時付款、批量購買、淡季購買等，種鼓勵及時付款、批量購買、淡季購買等，種子企業通常都要對基本價格作適當的調整，實行折子企業通常都要對基本價格作適當的調整，實行折扣和折讓價格。扣和折讓價格。這種價格調整這種價格調整被稱為折扣和折被稱為折扣和折讓。讓。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）56常見的折扣和折讓方式有：常見的折扣和折讓方式有：(一一) 數量折扣數量折扣 數

57、量折扣是賣方因買方數量大而給予的一種折扣。數量折扣是賣方因買方數量大而給予的一種折扣。數量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提數量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規定的時期內訂購的數量）。一個規定的時期內訂購的數量）。 這是一種典型的彈性營銷策略。顧客購買種子達到一定的數這是一種典型的彈性營銷策略。顧客購買種子達到一定的數量或金額，可以免費獲得一定數量的種子或減免一定數量的量或金額，可以免費獲得一定數量的種子或減免一定數量的金額。購買數量越大折扣越多。這種策略能使購種者集中批金額。購買數量越

58、大折扣越多。這種策略能使購種者集中批量購買，而對于種子企業也會降低貯運等環節的費用。但要量購買，而對于種子企業也會降低貯運等環節的費用。但要注意折扣不應超過大批量銷售所節約的銷售、貯運等費用。注意折扣不應超過大批量銷售所節約的銷售、貯運等費用。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）57（二）現金折扣：（二）現金折扣： 現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。為鼓勵賒購者能及時或提前交回貨款，在規定扣。為鼓勵賒購者能及時或提前交回貨款，在規定期限內給予一定的折扣。例如，種子企業賒銷的種期限內給予一定的折扣。例如，種子企業賒銷的種子，約定三個

59、月內付款，對一個月內付清貨款者給子，約定三個月內付款，對一個月內付清貨款者給予予2%的折扣；對兩個月內付清貨款者給予的折扣；對兩個月內付清貨款者給予1%的折的折扣；對到期才能付款者則按發票上的價格收取貨款。扣；對到期才能付款者則按發票上的價格收取貨款。這種策略能加速種子企業的資金周轉，降低壞帳。這種策略能加速種子企業的資金周轉，降低壞帳。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）58（三）功能折扣（三）功能折扣 履行某種功能，如推銷、貯存和履行某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，可以提供不同的功能折扣，

60、不同的貿易渠道成員，可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而必須向因為它們提供的是各種各樣的服務。然而必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。功能折扣也稱貿易折扣。這種方式是種子生產者和功能折扣也稱貿易折扣。這種方式是種子生產者和加工者向中間商提供的折扣。根據中間商的不同加工者向中間商提供的折扣。根據中間商的不同類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務，給予類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務，給予不同的折扣。不同的折扣。2022-4-29種子市場營銷學（第十章）59（三）功能折扣（三）功能折扣：履行某種功能，如推銷、貯存和售：履行某種