1、第一節第一節 產品概念與分類產品概念與分類第二節第二節 產品組合產品組合第三節第三節 產品生命周期產品生命周期第四節第四節 新產品開發與擴散新產品開發與擴散 第五節第五節 品牌決策品牌決策第六節第六節 包裝決策包裝決策探討產品生命周期各階段的市場特征及企業的營銷策略探討產品生命周期各階段的市場特征及企業的營銷策略掌握新產品的開發過程及其采用、擴散過程掌握新產品的開發過程及其采用、擴散過程掌握品牌決策程序掌握品牌決策程序理解產品包裝策略理解產品包裝策略掌握產品組合決策掌握產品組合決策了解產品整體概念的內涵和產品分類了解產品整體概念的內涵和產品分類分析產品組合及產品組合的寬度、長度、深度和關聯性分

2、析產品組合及產品組合的寬度、長度、深度和關聯性 2010年8月初，永久自行車推出全新品牌與車型的消息在各媒體出現。新的 品牌“永久C”一改消費者平日對永久的印象，推出的車型全部時尚美觀，兼具 現代與復古風格，吸引了眾多消費者的注意。 據悉，“永久C”中的C有6個含義：中國（China），經典（classic），都市（city），多彩（colorful），自行車（cycle），文化（culture）。這6個含義將品牌理念和定位闡述得具體周詳。訴求是帶你體驗輕快、自由、低碳、時尚、充滿溫情與歡樂的全新都市感受。8月20日，永久C官網上線，線上新品發布；9月份新品線下發布，新品正式上市。千元上下的價

3、格定位無疑是要將“永久C”打造成自行車的高端品牌。在人們一睹亮麗的新品牌自行車時，也重溫起永久自行車昔日的回憶。 1. 前世今生，時代縮影 永久自行車可以追溯到20世紀40年代。1940年，日本人在上海開了第一家全線生產自行車的工廠昌和制作所，生產的第一輛自行車起名“扳手”牌，這便是永久自行車的前身。新中國建立后，昌和制作所開始生產永久牌自行車。1953年，昌和制作所正式定名為上海自行車廠。1986年底，全國第一個自行車生產集團永久自行車集團成立。1993年，集團改名為上海永久自行車公司，7月改制為上海永久自行車股份有限公司，并于同年11月在上海引引 例例永久自行車推出永久自行車推出“永久永久

4、C”C”子品牌，一個國產品牌的回歸子品牌，一個國產品牌的回歸 證券交易所掛牌上市，但公司此后的發展不甚平坦。產品和管理方面的問題讓 其曾經連續三年虧損，上海證券交易所不得不于2001年5月起暫停公司股票上市 。現在的上海永久股份有限公司是被注入了民營企業資金的新面孔。 20世紀80年代的中國，自行車是主要代步工具，車型以28為主。那個時代 ，在人們的心中，擁有一輛自行車是個很大的夢想。而擁有一輛永久自行車， 是夢想中的愿望。在青年男女的婚姻中，自行車是“三大件”中的重要“一件”，足以說明自行車在人們生活中的地位。 2. “永久”不代表一成不變 時代在進步，歷史在變遷，人們的代步工具由腳踏車轉向

5、電動自行車以及家庭汽車。作為遠銷世界各地的中國馳名自行車品牌，永久想繼續發展不可能故步自封、停滯不前。目前永久產品品種已經由單一的傳統車發展到電動車、LPG燃氣助力車、特種車等八大類別二百多個品種。每年永久的專業開發中心都會根據市場需求提供數十種新產品，以滿足各方市場需要，并積極參加國外展會，開拓國際市場。 當私家車的擁有量越來越多，電動自行車的品牌越來越碎片化時，永久自行車似乎被人們漸漸淡忘。當“永久C”重磅出現在人們視線中并廣受好評時，證明這個品牌并未老化，它依然很有活力并且一直在努力變通，緊跟市場的發展和人們的需要。70年后的成功轉身，這個經典的品牌給國人一個大大的驚喜。這一次，人們不但

6、注意到了“永久C”，也喚起了對永久的全部回憶。希望永久能為自己找到一條明智之路，來延續這個品牌的傳奇。引引 例例圖圖6-1 6-1 產品整體概念的層次產品整體概念的層次 一、產品整體概念一、產品整體概念產品整體概念包含核心產品、形式產品、期望產品、產品整體概念包含核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品附加產品和潛在產品5 5個層次。如圖個層次。如圖6-16-1所示。所示。 耐用品非耐用品消費品產業用品1.按產品的耐用性和有形性劃分2.按產品的用途劃分（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品（1）材料與部件（2）裝備與設備（3）易耗品與服務二、產品分類二、產品分類一、一、產

7、品組合的相關概念產品組合的相關概念1.1.產品組合、產品線產品組合、產品線與產品項目與產品項目2.2.產品組合的寬度、長產品組合的寬度、長度、深度和關聯性度、深度和關聯性第一章第一章 市場營銷導論市場營銷導論課堂案例課堂案例寶潔公司的產品組合寶潔公司的產品組合表表7-1 7-1 寶潔公司的產品組合寶潔公司的產品組合產品組合的寬度產品組合的寬度洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布紙巾紙巾產品線長度產品線長度象牙雪象牙雪19301930潔拂潔拂19331933汰漬汰漬19461946快樂快樂奧克多奧克多19521952達士達士19541954大膽大膽19651965吉恩吉恩19661966

8、黎明黎明19721972獨立獨立19791979格里格里19521952佳潔士佳潔士19551955登魁登魁19801980象牙象牙18791879柯柯柯柯18851885拉瓦拉瓦18931893佳美佳美19261926爵士爵士19521952舒膚佳舒膚佳19631963海岸海岸19741974幫寶適幫寶適19611961露膚露膚19761976查敏查敏19281928白云白云19581958普夫普夫19601960旗幟旗幟1982 1982 第一章第一章 市場營銷導論市場營銷導論課堂案例課堂案例 表7-1表明寶潔公司產品組合的寬度是五條產品線（實際上，該公司還有許多其他的產品線，如護發產品、

9、保健產品、飲料、食品等）。在表71中，產品項目總數是26個。再來看一看寶潔公司產品線的平均長度。寶潔公司產品組合的平均長度就是總長度（26）除以產品線數（5），結果為5.2。 寶潔公司的產品項目如“佳潔士”牌牙膏有三種規格和兩種配方（普通味和薄荷味）。“佳潔士”牌牙膏的深度就是6。通過計算寶潔公司每個產品項目的產品花色數目，然后加總除以總長度，就可以計算出寶潔公司產品組合的平均深度。 由于寶潔公司的產品都可以通過同樣的分銷渠道銷售，所以從這方面來講，該公司的產品線具有較強的關聯性。二、二、產品組合的分析與評價產品組合的分析與評價產品線上的每一個產品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。圖6-

10、2顯示了一條產品線的5個產品項目銷售與盈利情況。（一）產品線構成分析法（一）產品線構成分析法圖圖7-2 7-2 產品線構成分析法產品線構成分析法二、二、產品組合的分析與評價產品組合的分析與評價該法適用于分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。（二）產品定位圖分析法（二）產品定位圖分析法圖圖7-3 7-3 產品定位圖分析法產品定位圖分析法三、三、產品組合決策產品組合決策（一）擴大產品組合（一）擴大產品組合（二）縮減產品組合（二）縮減產品組合（三）產品線延伸（三）產品線延伸（四）產品線號召（四）產品線號召（五）產品線現代化（五）產品線現代化 所謂產

11、品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程，一般包括介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 一、一、產品生命周期原理產品生命周期原理典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期（如圖7-4）。圖圖7-4 7-4 產品生命周期與銷售利潤曲線產品生命周期與銷售利潤曲線（一一）產品產品生命周期生命周期一、一、產品生命周期原理產品生命周期原理（二二）產品產品種類、形式、品牌的生命周期種類、形式、品牌的生命周期產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別 的不

12、同產品。產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。二、二、產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略（一一）介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略快速撇脂策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略二、二、產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略（二二）成長期的營銷策略成長期的營銷策略改善產品品質改善產品品質適時降價適時降價尋找新的細分市場尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點改變廣告宣傳的重點二、二、產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略（三三）成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略營銷輔助商營銷輔助商分銷商分銷商資源

13、供應商資源供應商 3.3.營銷方案調整營銷方案調整 2.2.產品調整產品調整 1.1.市場調整市場調整二、二、產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略（四四）衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略繼續策略繼續策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略一、一、新產品的類型新產品的類型3.3.改進產品改進產品1.1.全新產品全新產品2.2.換代產品換代產品4.4.仿制產品仿制產品二、二、新產品開發的方式新產品開發的方式1.1.自己開發自己開發（1）獨立研制。（2）協約開發。2.2.獲取現成的新產品獲取現成的新產品（1）聯合經營。（2）購買專利。（3）經營特許。 三、三、新產品開

14、發過程新產品開發過程第一章第一章 市場營銷導論市場營銷導論1.1.尋求創意尋求創意2.2.甄別創意甄別創意3.3.形成產品概念形成產品概念4.4.制定營銷戰略制定營銷戰略5.5.商業分析商業分析6.6.產品研制產品研制7.7.市場試銷市場試銷8.8.批量上市批量上市第一章第一章 市場營銷導論市場營銷導論課堂案例課堂案例 關于跑步，你有怎樣的想法？這種運動其實很簡單，它無關身材，無關年齡，也并不只限于矯健的體育明星來展現颯爽英姿。想跑的話，隨時都可以。 耐克數月前在全球展開了“放肆跑”活動，在宣傳其新產品Lunar Eclipse跑步鞋的同時也為大家展現了跑步的新概念。只要高興，撒歡兒跑吧，快樂

15、就好。上海W+K作為耐克中國區的創意代理商，為耐克在中國的“放肆跑”打造了一套作品，期待更多的人參加到活動中來，一起體驗跑步的樂趣。 60秒的“放肆跑”宣傳視頻目前在優酷已經積累了近240萬的點擊率，向人們傳達奔跑的無處不在和無拘無束。除了上述作品外，耐克和W+K聯手在上海創作了一幅涂鴉壁畫，將“放肆跑”的概念栩栩如生地呈現給路人，與路人互動。 據悉，新產品Lunar Eclipse跑步鞋提供出色的緩震功能和舒適性，可以滿足不同跑步者和不同跑步階段的需要。熱愛跑步的“童鞋”，不妨也跑起來吧。耐克耐克“放肆跑放肆跑”詮釋跑步新概念詮釋跑步新概念四、四、新產品采用過程新產品采用過程 認識階段說服階

16、段決策階段實施階段證實階段五、五、新產品擴散過程新產品擴散過程 所謂新產品擴散過程，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。擴散與采用的區別，僅僅在于看問題的角度不同。采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創新產品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。五、五、新產品擴散過程新產品擴散過程 1.1.新產品采用者的類型新產品采用者的類型圖圖6-7 6-7 新產品采用者的類型新產品采用者的類型五、五、新產品擴散過程新產品擴散過程 2.新產

17、品擴散過程管理 新產品擴散過程管理是指企業通過采取措施使新產品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。企業之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素（如競爭者行為、消費者行為、經濟形勢等）的影響外，還要受企業市場營銷活動（產品質量、人員推銷、廣告水平、價格策略等）的制約。 企業擴散管理的目標主要有：介紹期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產品滲透最大化；衰退期盡可能維持一定水平的銷售額。一、一、品牌與商標的含義品牌與商標的含義1.1.品牌的含義品牌的含義 所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標

18、志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 一、一、品牌與商標的含義品牌與商標的含義1.1.品牌的含義品牌的含義用戶屬性利益個性價值文化一、一、品牌與商標的含義品牌與商標的含義2.2.商標的含義商標的含義 （1 1）注冊商標與非注冊商標。）注冊商標與非注冊商標。 中華人民共和國商標法規定，注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。 非注冊商標是指未辦理注冊手續、不受法律保護的商標。（2 2）商標的命名設計。）商標的命名設計。二、二、品牌決策程序品牌決策程序圖圖7-6 7-6 品牌決定程序品牌決定程序 一是指采用不同形式的容器或物品對產品進行包容或捆扎。如用盒、箱、

19、匣等盛裝產品； 二是泛指盛裝產品的容器或包裝物。產品包裝的兩層含義：產品包裝的兩層含義：一、一、產品包裝的構成產品包裝的構成2. 2. 次要包裝次要包裝1.1.首要包裝首要包裝3. 3. 裝運包裝裝運包裝二、二、產品包裝的作用產品包裝的作用3.增加價值1.1.保護產品2.促進銷售4.提供便利三、三、產品包裝設計的原則產品包裝設計的原則（1）包裝應與商品的價值或質量相適應。（2）包裝應能顯示商品的特點或獨特風格。（3）包裝應方便消費者購買、攜帶和使用。（4）包裝上的文字說明應實事求是。三、三、產品包裝設計的原則產品包裝設計的原則（5）包裝裝潢應給人以美感。（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能

20、和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發生抵觸。（7）包裝設計應注意滿足不同運輸商、不同分銷商的特殊要求。（8）包裝設計盡量與產品實體要求相符，不要過大或過度豪華。以便節約資源，節省成本，注重環保。四、四、包裝策略包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.分類包裝策略4.配套包裝策略5.復用包裝策略6.附贈品包裝策略7.差異包裝策略8.更新包裝策略包裝策略包裝策略 產品是營銷組合中的一個要素。產品決策要求對產品組合、產產品是營銷組合中的一個要素。產品決策要求對產品組合、產品生命周期、新產品的開發、品牌、包裝等作出協調一致的決策。品生命周期、新產品的開發、品牌、包裝等作出協調一致的決策。 所謂產品，是

21、指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、主意等。產品整體概念包含核心產品、形式產品事物，包括實物、服務、主意等。產品整體概念包含核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。按消費者的購買習慣可將消、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。按消費者的購買習慣可將消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 產品組合是指企業生產經營各種不同類型產品之間質的組合和量的比產品組合是指企業生產經營各種不同類型產品之間質的組合和量的比例。產品組合由全部產品線、產品

22、項目和產品花色構成。產品組合的寬度例。產品組合由全部產品線、產品項目和產品花色構成。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性對企業的營銷活動會產生重大影響。分析和評價產、長度、深度和關聯性對企業的營銷活動會產生重大影響。分析和評價產品組合的方法主要有產品線構成分析法與產品定位圖分析法。產品組合決品組合的方法主要有產品線構成分析法與產品定位圖分析法。產品組合決策包括擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸、產品線號召和產品線策包括擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸、產品線號召和產品線現代化。產品線延伸具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式現代化。產品線延伸具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三

23、種實現方式。 所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程，一般包括介紹（投入）期、成長期、成為止所經歷的市場生命循環過程，一般包括介紹（投入）期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。典型的產品生命周期的四階段呈現出不同的市場熟期和衰退期四個階段。典型的產品生命周期的四階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略應以各階段的特征為基點來制定和實施。特征，企業的營銷策略應以各階段的特征為基點來制定和實施。 所謂新產品，是指與舊產品相比，在結構、功能、用途或形態上發生所謂新產品，是指與舊產品相比，在結構、功

24、能、用途或形態上發生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產品。新產品大體上包括：了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產品。新產品大體上包括：全新產品、換代產品、改進產品和仿制產品。新產品開發的方式除了由企全新產品、換代產品、改進產品和仿制產品。新產品開發的方式除了由企業自己開發外，還可以通過某些方式獲取現成的新產品。企業開發新產品業自己開發外，還可以通過某些方式獲取現成的新產品。企業開發新產品的過程一般由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制的過程一般由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定市場營銷戰略、商業分析、產品研制、市場試銷、批量上市。定市場營銷戰

25、略、商業分析、產品研制、市場試銷、批量上市。 所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認識階段、買者的各個心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認識階段、 說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。所謂新產品擴散過說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。所謂新產品擴散過 程，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費程，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。新產品采用者可以劃分成五種類型，即創新采用者、早者所采用的過程。新產品采用者可以劃分成五種類型，即創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者和落后采用者。期采用者、早期大眾、晚期采用者和落后采用者。 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、爭對手的產品或服務區別開來