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文檔簡介
1、市場市場(shchng)細分、選擇目標市場細分、選擇目標市場(shchng)及市場及市場(shchng)定位定位第一頁,共16頁。第1頁/共15頁第二頁,共16頁。為什么要進行市場細分?吸引所有為什么要進行市場細分?吸引所有人購買我的產品人購買我的產品(chnpn)難道不難道不好嗎?好嗎?認識認識(rn shi)誤區誤區銀行的例子銀行的例子說明什么?說明什么?泰諾的細分泰諾的細分帶來的好處帶來的好處第2頁/共15頁第三頁,共16頁。無差異無差異(chy)營銷營銷差異差異(chy)營銷營銷目標市場營銷目標市場營銷第3頁/共15頁第四頁,共16頁。單一顧客單一顧客(gk)的的單一需要單一需要所有顧
2、客的所有顧客的所有需要所有需要單一公司服務范圍選擇單一公司服務范圍選擇第4頁/共15頁第五頁,共16頁。步驟步驟(bzhu)一一調查調查 屬性屬性(shxng)極其重要型的等級極其重要型的等級 對產品類別對產品類別的態度的態度 品牌知名度和品牌等級品牌知名度和品牌等級 產品使用方式產品使用方式 被調查對象的人口變量被調查對象的人口變量步驟二步驟二分析分析 采用因子分析法剔除相關性很大的變量采用因子分析法剔除相關性很大的變量 采用集群分析法劃分出差異最大的細分市場采用集群分析法劃分出差異最大的細分市場步驟二步驟二細分細分 根據消費者不同的態度、行為、人口變量、心理變量和根據消費者不同的態度、行為
3、、人口變量、心理變量和 一般消費習慣劃分出不同群體一般消費習慣劃分出不同群體先驗細分先驗細分后驗細分后驗細分第5頁/共15頁第六頁,共16頁。n人口統計細分人口統計細分n 年齡年齡n 性別性別n 家庭生命周期家庭生命周期n 收入收入n 教育教育(jioy)程程度度 n 職業職業第6頁/共15頁第七頁,共16頁。購買購買(gumi)準備階段準備階段 n心理細分心理細分n 社會等級社會等級n 生活方式生活方式(fngsh)n 個性個性n 第7頁/共15頁第八頁,共16頁。描繪細分市場描繪細分市場(shchng)輪廓輪廓特征特征(tzhng) 細分市場細分市場(shchng)社會經濟學社會經濟學:
4、1 2 3年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男男性性收入收入 高高 中中 低低購物地點購物地點 專賣店專賣店 百貨商場百貨商場 折扣折扣店店行為學行為學:購物頻率購物頻率 低低 中等中等 高高觀點觀點 追求時尚追求時尚 注重舒適注重舒適 經濟節約經濟節約 心理學心理學:意識意識 強烈的名牌意識強烈的名牌意識 有時講究名牌有時講究名牌 很少追求名牌很少追求名牌第8頁/共15頁第九頁,共16頁。第9頁/共15頁第十頁,共16頁。細分市場細分市場(shchng)的吸引力的吸引力 大小、成長性、盈利率、風險大小、成長性、盈利率、風險 說服其他細分市場的成員改變其
5、購買是否容易說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業務發展這個細分市場對公司的業務發展(fzhn)是否有足夠的價值是否有足夠的價值公司的目標和資源公司的目標和資源 該細分市場是否符合公司的長遠發展目標該細分市場是否符合公司的長遠發展目標 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術和資源公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術和資源第10頁/共15頁第十一頁,共16頁。4 4、多個市場多個產、多個市場多個產品品5 5、全面、全面(qunmin)(qunmin)覆蓋市場產品覆蓋市場產品第11頁/共15頁第十二頁,共16頁。市場市場(shchng)定位定位目標目標(mbio)市市場場差別化差別化定位定位溝通溝通1 1、定位是對現有產品的創造性實踐、定位是對現有產品的創造性實踐2 2、定位起始于一件產品、一項服務、一家公司、一個機構、定位起始于一件產品、一項服務、一家公司、一個機構、 或者是一個人,但并非是對產品或服務本身做出什么行或者是一個人,但并非是對產品或服務本身做出什么行 動,而是針對潛在顧客的心理采取行動,要動,而是針對潛在顧客的心理采取行動,要在潛在顧客在潛在顧客 心目中確立產品或服務的特殊位置心目中確立產品或服務的特殊位置3 3、定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客、定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一心目中的第一第1
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