1、品牌增長要靠兩個“指標”作者：王建來自：中國營銷傳播網發布時間：2006-3-13 09:44:34    什么是品牌，做到什么程度是品牌，有不少的專家、學者對這方面有過很多的論述，并且推出了許多衡量品牌的指標，匯總一下大體上包括以下指標內容：市場知名度、市場美譽度、市場占有率、產品質量、銷售增長率、核心能力等等，曾經一度有許多機構根據以上指標系統對國內的企業進行品牌評比，并推出各種各樣的品牌獎項。但是細究起來到底什么是品牌，做到什么樣子就是品牌了，更為重要的是如何做才能成為品牌，對于這些問題，以上的指標根本無從給出答案。眾多的品牌指標僅僅代表了品牌的現狀，充其量

2、是“現在時”，甚至是“過去時”，不是“將來時”，因此不能對企業的品牌建設起到指導作用。品牌建設的核心是客戶價值，能夠發現、實現這一價值，并最終擁有實現價值的能力將是品牌建設的關鍵。既然價值的實現是品牌的核心，那么就必須找到能夠體現品牌價值特征的指標。而品牌的傳染性及黏性在這方面非常到位。傳染性就是“客戶價值象病毒一樣傳播”品牌的傳染性是檢驗客戶價值的關鍵指標，所謂的傳染性，科學的講就是滲透率，就是產品能夠通過一個人向另外一個人的傳播，而且具有持續性。有明顯傳染性的產品，其核心就是具有了獨特的客戶價值，而這種客戶價值在一個客戶使用完成之后，實現了客戶的巨大滿足，并不斷的向其所熟悉的人傳播的，這種

3、傳播的動力，決不是來源于廣告的作用，沒有客戶價值的廣告充其量僅僅能夠實現客戶認知及沖動夠買，根本無法使客戶再次傳播。海爾應當說是國內馳名的品牌，如果以滲透率的觀點來看，海爾的核心客戶價值就是“海爾的服務”。據報道，海爾的產品從質量方面與國外的馳名品牌之間仍然有不小的差距，與國內的品牌相比也不見得有足夠的優勢，但是多數客戶仍然會買海爾的產品的主要原因，就是看中的海爾的服務。海爾的服務基本上成為的海爾品牌的核心，“買海爾的產品放心”，這種放心并不體現在海爾的質量，而是體現在海爾的近乎于殘酷的客戶服務體系。有人曾經試圖學習海爾的服務，但是均被煩瑣的細節搞得疲于奔命，無果而終。國美也是一個極有價值的品

4、牌，在國美剛剛成立之初，許多消費者都是千里迢迢的趕來購買國美的產品的?？梢娍蛻魞r值之強烈。奇怪的是在國美成長的過程中，并沒有見到他瘋狂的打廣告。多數前來采購的客戶都是經過口碑傳播知道國美的。這一點恐怕連國美的老板黃光裕都是沒有估計到的，他的客戶價值就是價格低，這一點堅持的非常徹底，甚至不惜與上游企業刀兵相見。正是有了這樣的品牌價值才使國美有了極強的傳染性，。傳染性是最能說明品牌客戶價值生命力的指標之一，從這一指標的變化，不難看出品牌自身的價值及未來的成長空間。黏性就是客戶的忠誠度黏性就是客戶的忠誠度，簡單的講就是在客戶消費了產品之后非常滿意，并進行重復購買，客戶的感受有時候并不直接能夠反映到企

5、業，甚至在企業詢問的時候也并非都能夠準確反映自己的意見。有資料顯示：有意見并能夠反映的顧客不會超過10%，多數企業選擇默默離開。在并非直接接觸客戶的情況下，客戶能夠持續購買某項產品或服，這絕非是廣告或者是知名度的問題，事實上這跟企業創造的客戶價值打動了消費有著非常緊密的關系，甚至有些客戶價值是客戶自己都是無法抗拒的，擁有這樣的客戶價值的產品、服務將極容易獲得成功。世界五百強的產品多數具有以上這樣的特點，而且這些企業多數非?？壳?。比如3m公司，這家企業生產的產品種類繁多，其中有一種帶有黏性的書簽，而書簽的黏性要掌握的非常適度，太粘了破壞書籍，黏性差容易脫落。這種產品對于廣大的讀書愛好者來說是一個

6、極具誘惑力的產品，一經投放市場就獲得了巨大成功，而且價格相當昂貴。還有杜邦公司的萊卡，它是一種纖維，但是不要小看這種纖維，他可是創可貼、高筒絲襪及繃帶的上好材料。原來的絲襪由于缺乏彈性，所以穿著極不方便，自從有了“萊卡”之后，女人們再也不用為襪子不好穿而發愁了。它的客戶價值天生的具有極好的客戶黏性。從他誕生的那一天起，他就不斷促進了萊卡的高速增長，甚至現在萊卡已經成為服裝質量的象征。事實上，除了這些世界頂級的公司，任何一個成功的企業或者是能夠持續生存下去的企業，不管他有多么小，只要有自身獨特的客戶價值，并且這種客戶價值的黏性越強，越具有超凡的競爭力及成長能力。餐館可能最能直接體現這方面的特點，

7、隨便到街上去觀察，總是有些餐館門庭若市，有些餐館冷冷清清，而且火爆的餐館80%都是回頭客，同時多數餐館一般情況下不會做廣告，回頭率取決于餐館的獨特客戶價值，其中包括：餐館的環境、菜品、價格、服務等等，只有獨特的客戶價值才能贏得消費者的反復光顧。黏性與傳染性促進品牌增長在品牌矩陣中，分布有三種病態情況：第一種：巨人癥，滲透率高，忠誠度低。這種類型的企業多半是靠炒作與粗放經營起家，本質上客戶價值有問題。由于中國的市場足夠大，所以短期內仍然有生存的空間。他們的代表企業是：秦池、科利華、德隆等。第二種：侏儒病，忠誠度高但滲透率低。他們的代表企業是茅臺酒。茅臺作為國酒有良好的質量與口碑，但是茅臺始終沒有走出長不大的漩渦。這與自身品牌的運作有關系。第三種：低能，忠誠度、滲透率都不高。這種企業