1、KFJ FINAL0616 PART3 Page 1新華信管理咨詢新華信管理咨詢二零零零年六月十七日二零零零年六月十七日 曲阜曲阜機密機密營銷戰略咨詢：營銷戰略咨詢： - -營銷方案設計營銷方案設計孔府家集團孔府家集團KFJ FINAL0616 PART3 Page 2新華信管理咨詢新華信管理咨詢現代管理理論的傳播者現代管理理論的傳播者成功管理經驗的總結者成功管理經驗的總結者復雜管理問題的解決者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者時代管理變革的推動者優秀管理人才的造就者優秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者東方管理文化的實踐者孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616

2、 PART3 Page 3項目進程項目進程初期診斷初期診斷-內部訪談內部訪談-甄別問題甄別問題市場概覽，市場概覽，營銷管理，營銷管理，營銷策略營銷策略營銷方案設計營銷方案設計5月月12日日周五周五中期匯報終期匯報項目啟動會高層中期會議4月月20日日競爭對手研究競爭對手研究6月月2日日周五周五6月月17日日周六周六5.1 假期假期 (5月月1日日-5月月7日）日）關鍵會議關鍵會議孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 4報告目錄報告目錄孔府家北京市場營銷戰略孔府家北京市場營銷行動方案孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PA

3、RT3 Page 5報告目錄報告目錄孔府家北京市場營銷戰略孔府家北京市場營銷行動方案孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 6孔府家在北京的營銷目標孔府家在北京的營銷目標樹立品牌形象樹立品牌形象目前歲末年初遠期完善銷售渠道，擴大終端覆蓋面推出新產品，加強促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維護品牌形象維護銷售網絡孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 7北京市場整體走勢平穩，而孔府家下滑得很快北京市場整體走勢平穩，而孔府家下滑得很快17181920212223242526279596979

4、8992000012345678910注：本圖為示意圖(預測）億元千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 8上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費行為與生活形態年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮人口數比照上海市場所應達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北

5、京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 9孔府家在北京地區市場下滑較快的原因綜合分析孔府家在北京地區市場下滑較快的原因綜合分析經銷商廠家消費者零售商廠家經銷商“在銷售比較好的時機沒有抓住市場跟進新產品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動市場”“假貨沖擊，企業形象受損”“入場費和促銷費太高，沒有廠家支持，我沒法做市場”經銷商“退換貨的損失都由我們承擔，廠家的售后服務沒有跟上”沒有進行廣告促銷沒有進行新產品開發廠家支持和服務跟不上孔府家營

6、銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 10孔府家在北京銷售的產品結構不合理，缺少中高檔產品孔府家在北京銷售的產品結構不合理，缺少中高檔產品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市場1999年白酒銷售總額孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 11而且，占據了孔府家北京地區而且，占據了孔府家北京地區80%80%左右市場份額的大陶，左右市場份額的大陶，已在消費者心

7、目中日趨淡化已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 12北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當地位京市場中占有相當地位零售價格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭孔府家營銷戰略咨

8、詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 13北京地區消費者選擇白酒的標準北京地區消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準(示意圖)孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 14北京地區消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播北京地區消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據了相當比例也占據了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上

9、電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 15北京地區消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主北京地區消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業務招待業務招待業務招待業務招待送禮0%20%40%60%80%100%孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ F

10、INAL0616 PART3 Page 16孔府家在北京市場的機會和威脅孔府家在北京市場的機會和威脅北京市場已經成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛孔府家主銷的1020元價格段的產品競爭最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大北京作為全國的政治、經濟、文化中心，可以輻射全國市場北京消費者受廣告宣傳的影響大國家機關眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 17孔府家在北京市場的目標消費群及對應

11、產品孔府家在北京市場的目標消費群及對應產品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費支出高低基本效用效用產品A，酒店價格100元左右產品C，商場價格20-25元產品C，商場價格20-25元乳白家酒商場價格10元以下產品D，商場價格10-15元延伸效用孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 18媒體接觸北京市場消費群特征北京市場消費群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習慣低檔為主假日消費親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應酬送禮中高檔產品下崗/退休工人民工出租車司機機關公務員私企老板企業中層外企白領大學教授文人專業人士

12、商人機關干部高干子弟軍隊領導總經理價格便宜對口味品牌知名價格適當品牌至上，不計價格北京晚報北京青年報北京交通臺精品購物指南娛樂節目互聯網電視新聞社會焦點北京晚報政經節目電視新聞參考消息消費特點消費群舉例購買標準品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現廣告訴求點孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 19孔府家在北京市場的新產品組合孔府家在北京市場的新產品組合產品定位中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文化內涵中檔，大眾消費，文化內涵高檔，文化與身份的體現包裝價格商場價格10-15元左右商場價格20-25元左右

13、商場價格20-25元左右酒店價格100元左右產品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標消費群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場、超市、小飯店主銷商場、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質酒質優秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 20北京零售點描述北京零售點描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否

14、送貨是否方便量不大欠款嚴重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現款現貨購買特點送貨及時經常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴重及時送貨促銷宣傳經常走訪跟蹤要求進場費孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 21產品與北京零售終端組合產品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產品D孔府家大陶產品孔府家A孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 P

15、age 22產品與北京促銷活動組合產品與北京促銷活動組合孔府家系列A以公關從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內，按購買的金額總數的一定比例返還獎券，以購買累計層級數和金額給予獎勵孔府家系列D以新產品作為切入點，滲透北京市場讓北京消費者接受孔府家產品，提高銷售額以新產品尤其以產品A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計算器）的形式孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 23孔府家產品與北京的廣告媒體組合孔府家產品與北京的廣告媒體組合產品系列A北京1臺紀實報道；中央2臺商界名

16、家，等產品系列C北京有線1臺電視劇場；北京有線1臺歡樂總動員湖南臺玫瑰之約等產品系列D北京晚報，北京晨報可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標牌目的強化在消費群體中的印象，宣傳文化內涵樹立品牌，建立孔府家中檔產品層次的認知注意事項要有一個完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時進行孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 24報告目錄報告目錄孔府家北京市場營銷戰略孔府家北京市場營銷行動方案北京市場營銷方案設計營銷費用編制方法北京營銷預算北京經銷商選擇與管理北京零售終端管理孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page

17、25報告目錄報告目錄北京市場營銷方案設計營銷費用編制方法北京營銷預算北京經銷商選擇與管理北京零售終端管理孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 26營銷費用預算的編制方法營銷費用預算的編制方法- -目標比例法目標比例法按目標比例法推算營銷預算：根據目標銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例%根據公司營銷戰略確定城市的重要程度制訂權重根據各城市的目標銷售額及城市權重分配營銷費用此方法適用于銷售比較平穩時期孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 27營銷費用預算的編制方法營銷費用預算的編制方法- -目標比例法

18、舉例目標比例法舉例假設：營銷費用占目標銷售額的比例=目標區域是北京上海廣東濟南濟寧青島目標區域的權重分別為522111目標區域北京上海廣東濟南濟寧青島其他合計目標銷售 （萬元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加權的營銷費用預算（萬元）403603008090508001,720加權后的營銷費用預算（萬元）2007206008090508002,540加權后的營銷費用預算占總預算的百分比8%28%24%3%4%2%31%100%實際的營銷費用預算（萬元）135.43487.56406.3054.1760.9433.86541.731,72010%其他1注：北京

19、地區因為其特殊性，可以單獨考慮孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 28營銷費用預算的編制方法營銷費用預算的編制方法- -行動推算法行動推算法按營銷行動推算營銷預算：確定營銷活動內容確定營銷活動時間確定營銷活動頻率計算每次活動的費用計算總營銷費用注：本報告營銷方案設計按此種方法推算營銷費用孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 29報告目錄報告目錄北京市場營銷方案設計營銷費用編制方法北京營銷預算北京經銷商選擇與管理北京零售終端管理孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART

20、3 Page 30廣告促銷活動時間計劃表廣告促銷活動時間計劃表2000年12月23日至2000年1 2月31日2001年元旦7日1月15日24日春節2月7日元宵節3月4月28日5月1日勞動節4日5月6月7月8月9月24日10月1日國慶節，中秋節9日10月11月7日立冬14日12月北京有線一北京臺北京晚報北京晨報促銷小姐酒樓開瓶費酒樓促銷電視廣告報紙商場促銷活動孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 31北京地區營銷方式概述北京地區營銷方式概述目的樹立孔府家品牌形象廣而告之促銷活動誘導消費，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽度方式節目中插播15秒

21、廣告片大眾型地方報紙上宣傳促銷活動選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐如贈飲，贈送禮品等地點北京晚報，北京晨報北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓200家時間元旦，春節，五一，國慶前后約10周元旦，春節，五一，國慶前后約8周元旦，春節，五一，國慶前后約10周元旦，春節，五一，國慶前后約10周主要消費群自得其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商場及超市60家左右元旦，春節，五一，國慶前后約8周自得其樂型，自我享受型報紙廣告促銷小姐酒樓促銷活動 商場促銷活動電視廣告新聞節目 娛樂節目 電

22、視劇場北京1臺北京有線1臺北京有線1臺成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 32孔府家電視廣告建議孔府家電視廣告建議欄目播出次數/ 周費用/ 次（元）費用小計（元）欄目播出次數/周費用/ 次（元）費用小計（元）欄目播出次數/周費用/次（元）費用小計（元）12月2 3日 到1月1 4日320:30電視劇中插播613,600244,80020:00歡樂總動員113,60040,80019:45紀實報道717,760372,960658,5601月1 5日 到2月7 日320:30電視劇

23、中插播613,600244,80020:00歡樂總動員113,60040,80019:45紀實報道717,760372,960658,5604月2 8日 到5月4 日120:30電視劇中插播613,60081,60020:00歡樂總動員113,60013,60019:45紀實報道717,760124,320219,5209月2 4日 到10月7 日220:30電視劇中插播613,600163,20020:00歡樂總動員113,60027,20019:45紀實報道717,760248,640439,04011月7 日 到11月1 4日120:30電視劇中插播613,60081,60020:00歡

24、樂總動員113,60013,60019:45紀實報道717,760124,320219,520816,000136,0001,243,2002,195,200合計費用總計（元）北京有線1 臺北京1臺時間及周數注:廣告費用按電視臺報價的80%計，具體折扣依情況而定孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 33孔府家報紙廣告建議孔府家報紙廣告建議版面見報次數/ 周費用/ 次(元)費用小計(元)版面見報次數/周費用/ 次(元)費用小計(元)12月2 3日 到1月7 日21/4版237,856151,4241/4版224,00096,000247,4241月

25、1 5日 到2月7 日31/4版237,856227,1361/4版224,000144,000371,1364月2 8日 到5月4 日11/4版237,85675,7121/4版224,00048,000123,7129月2 4日 到10月7 日21/4版237,856151,4241/4版224,00096,000247,424合計605,696384,000989,696時間北京晚報北京晨報費用總計(元)周數注:廣告費用按報社報價的80%計孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 34孔府家酒樓促銷建議孔府家酒樓促銷建議底薪(元/天)提成(元/

26、瓶)估計銷量(瓶/天)工資小計(元/天)32002251024554,0002002007840,000894,00032002251024554,0002002007840,000894,00012002251024518,0002002007280,000298,00022002251024536,0002002007560,000596,00012002251024518,0002002007280,000298,0003002,00010300 1,500,0001,500,000180,0002,800,0001,500,0004,480,000費用合計(元)酒店開瓶費(元/瓶)估計

27、銷量(瓶/年)費用小計(元)費用合計全年活動酒店促銷小姐促銷活動平均活動費用(元/天)活動酒店數量次數/周酒店營銷費用入場費(元/家)費用小計(元)活動酒店數量次數/周促銷小姐費用小計(元)冬季活動周數活動時間促銷小姐工資元旦春節五一國慶孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 35孔府家商場超市促銷建議孔府家商場超市促銷建議底薪(元/天)提成(元/瓶)估計銷量( 瓶 /天)工資小計(元/天)26022525358,400200100607252,000260,400360225253512,600200100607378,000390,600160

28、22525354,200200100607126,000130,20026022525358,400200100607252,000260,4003001,000 200 500510,000510,00033,6001,008,000510,0001,551,600全年費用合計堆頭費(元/天)元旦春節五一國慶活動商場數量促銷小姐費用小計(元)平均活動費用(元/ 天 )費用合計(元)促銷活動商場營銷費用活動周數促銷小姐入場費(元/家)活動商場數量次數/周費用小計(元)鋪貨商場數量費用小計(元)活動時間次數/周促銷小姐工資商場條碼費商場海報費孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL

29、0616 PART3 Page 36孔府家營銷費用總預算孔府家營銷費用總預算北京有線1臺( 元 )北京1 臺(元)北京晚報(元)北京晨報(元)活動(元)酒樓營銷(元)活動(元)商場營銷(元)元旦期間285,600372,960151,42496,000894,000260,4002,060,384春節期間285,600372,960227,136144,000894,000390,6002,314,296五一期間95,200124,32075,71248,000298,000130,200771,432國慶期間190,400248,640151,42496,000596,000260,4001

30、,542,864冬季95,200124,320298,000517,520全年1,500,000510,0002,010,000合計952,0001,243,200605,696384,0002,980,0001,500,0001,041,600510,0009,216,496合計（元）酒樓促銷報紙廣告商場促銷電視廣告孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 37報告目錄報告目錄北京市場營銷方案設計營銷費用編制方法北京營銷預算北京經銷商選擇與管理北京零售終端管理孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 38

31、孔府家北京市場的銷售渠道建議孔府家北京市場的銷售渠道建議孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地區甲類總經銷（如北京糖酒）二級經銷商孔府家北京地區乙類總經銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費者孔府家可在北京選擇兩類總經銷孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 39孔府家地區經銷商的選擇標準孔府家地區經銷商的選擇標準經銷商網絡覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低經銷商終端覆蓋面送貨能力以往履

32、行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級：重要程度中A級：重要程度高孔府家甲類經銷商選擇標準孔府家乙類經銷商選擇標準孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 40經銷商選擇流程經銷商選擇流程初選調查與經銷商接洽談判確定經銷商收集北京市場全部經銷商資料了解經銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經銷商詳細研究經銷商情況銷售網絡白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲及服務能力走訪經銷商選擇合適的經銷商準備詳細的經銷商資料準備孔府家的銷售政策、經銷商管理

33、方法與經銷商談判綜合比較與經銷商談判結果確定合適的經銷商孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 41初選經銷商初選經銷商- -經銷商資料卡經銷商資料卡客戶名稱地址郵編負責人年齡性別電話經銷商類別往來銀行及帳號稅號注冊資本經營品種年銷售額近三年白酒銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額流動資金固定資產一般的賒帳期資信狀況員工數量車輛數量倉庫面積綜合商場_ _ _ _ _個 其 他_ _ _ _ _ _其他資料所經銷的白酒品牌及銷售額_年銷售額_ _ _ _ _ _年 銷 售 額 _ _ _ _ _ _ _ _ _年 銷 售 額 _ _ _ _

34、下級購貨商類型及數量： 二級批發商_個 星級賓館_個 酒樓_個 超市_個A. 代理商 B.一 級 批 發商 C . 二 級 批 發 商 D . 零售商孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 42經銷商調查訪談問卷提綱經銷商調查訪談問卷提綱訪問日期訪問人經銷商被訪人職務地址電話傳真所有制總銷售額最近三年白酒銷售額品牌產品銷售額毛利促銷情況優秀的品牌經銷例子銷售情況背景情況員工總數銷售人員數國有 集 體 私 營1998年_; 1999年_; 2000年_經銷的主要品牌及銷售額購自廠家_%購貨額購自其他經銷商_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _%購

35、 貨 額財務能力購貨情況資信情況：流動比率固定資本付款情況：流動資金銷售利潤率區占銷售額比例區占銷售額比例 區占銷售額比例朝陽區海淀區東城區西城區豐臺區類型占銷售額比例類型占銷售額比例 類型占銷售額比例批發商商場小賣部賓館/ 酒樓超市小飯店副食店名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例 名稱占銷售額比例經營能力擁有車輛：_ 運輸人員：_ 倉庫數：_ _ _ _ _;倉 庫 面 積 ：_ _ _ _ _ _ _ _5、主要下級經銷商3、所覆蓋的市區包括：6、下級網絡評價4、購貨商類型網絡情況2、銷往市外的銷售額中銷往其他城市_ _ _ _ _ _ % ; 銷往農村_ _ _ _%1、銷售額中銷往本市_

36、_ _ _ _ _ _ % ； 銷 售 額 中 銷 往 市 外_ _ _ _ _ _ %是否能夠及時送貨：向終端提供的服務：價格控制能力：促銷活動的情況(成功的例子)：孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 43經銷商管理經銷商管理建立經銷商檔案經銷商信用管理經銷商政策經銷商網絡建設零售終端追蹤建立完整的經銷商檔案及時更新檔案給經銷商相應的信用級別,不同的信用級別給以不同的付款期限記錄每一筆業務的付款情況根據信用級別控制經銷商的付款期限等給經銷商相應的銷售政策嚴格執行銷售政策與經銷商共同參加客戶談判建立完善銷售網絡配合經銷商組織促銷活動銷售人員選擇

37、重點商場及超市等零售終端定期走訪零售終端監控終端零售價格、孔府家產品的上架情況、促銷活動的執行情況以檢查經銷商的工作孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 44孔府家北京經銷商管理孔府家北京經銷商管理-人員配備人員配備朝陽區西城區海淀區經銷商數量211每經銷商每周訪問次數222每周訪問次數總計422每次訪問所需時間( 天)111每業務員每周可訪問經銷商數量555各區所需人數0.80.40.4所需人數總計1.6孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 45業務員報告業務員報告-經銷商管理經銷商管理業務員所屬

38、銷售區域拜訪日期訪問時間經銷商被訪人部門職務本月銷售額本月最高定單額本月進貨量庫存量付款態度付款日期付款方式經銷商目前的業務狀況發現問題建議解決方法經銷商的銷售價格控制經銷商與其他廠商的關系孔府家促銷活動執行情況對孔府家的要求目前經營孔府家品種經銷商的網絡情況 老客戶 新發展客戶 待發展客戶對孔府家產品的看法經銷商拜訪記錄經銷商性質內容興隆 漸 盛 常 態 衰退 危險 經銷商目前資金狀況其他孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 46經銷商業務控制經銷商業務控制定單負責的業務員孔府家銷售管理部檢查經銷商檔案,核對以往付款情況檢查經銷商基本數據孔府家

39、財務部檢查應收帳款及帳齡同意發貨孔府家生產部孔府家運輸部經銷商收款或登記應收帳款記錄付款情況,登記欠款孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 47經銷商名稱朝陽副食西城糖酒海淀副食經理王春林劉遷胡同樂地址紅廟北里4號大鐘寺8 號雙榆樹西里年白酒銷售額(元)2億左右1300萬2000萬左右年孔府家銷售額(元)150萬120萬50萬經營品種副食品類煙酒糖類煙酒等日用百貨覆蓋區域購貨商類型以市區為主，三家經銷商之間無區域劃分孔府家目前經銷商概況孔府家目前經銷商概況二級批發商(10%)、超市/商場(80%)、副食店/小賣部(10%)超市/商場(65%)、二

40、級批發商(15%)、另外賓館、酒樓、小飯店、小賣部各占5%左右主要是商場、超市孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 48報告目錄報告目錄北京市場營銷方案設計營銷費用編制方法北京營銷預算北京經銷商選擇與管理北京零售終端管理孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 49北京市市區和近郊區消費品零售額與人口海淀區和朝北京市市區和近郊區消費品零售額與人口海淀區和朝陽區是主要區域陽區是主要區域0%20%40%60%80%100%海淀區海淀區朝陽區朝陽區東城區東城區西城區西城區豐臺區豐臺區石景山區石景山區宣武區宣武

41、區崇文區崇文區消費品零售額（食品）常住人口資料來源：北京統計年鑒1999孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 50孔府家商場超市類零售終端管理建議孔府家商場超市類零售終端管理建議通過經銷商廣泛進入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商場和超市定期拜訪，了解銷售情況，參與理貨，做好售后服務選擇原則：A、根據各區人口數量，消 費水平合理安排各零售終 端在各區的分布 B、區分銷售額不同的商 場超市,注意超市類終端如 家樂福等,重點終端應增加 訪問頻率通過經銷商廣泛鋪貨通過調查了解北京重點商場超市，確保孔府家產品的進入根據北京各區的人口分布和消費水平

42、合理安排零售終端在各區的分布孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 51北京商場超市類零售終端管理北京商場超市類零售終端管理-人員配備人員配備朝陽區西城區海淀區東城區石景山崇文區宣武區豐臺區終端數量1814181010686每周訪問次數0.50.50.50.50.50.50.50.5每周訪問次數總計97955343每次訪問所需時間( 小時)22222222每業務員每周可訪問數量2020202020202020每區所需人數0.450.350.450.250.250.150.20.15所需人數總計2.25孔府家營銷戰略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 52孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議找出北京地區賓館、酒樓名單選出孔府家初期可切入的賓館、酒樓廣泛進入北京餐飲業賓館：北京星級賓館300家左右，初期可選擇60家進入酒樓：北京市中高檔酒樓約3000家左右，初期孔府家可選擇240家左右切入選擇原則：A、根據各區收入水平,高收 入企業密集程度,部委機 關分布安排終端在各區 的分布 B、有重點的選擇北京有影 響力的、部隊飯店初期打開局面后廣泛進入京城各大賓館、酒樓主要精力在部分有