1、第三章 主題公園產業一、什么是主題公園？n主題公園概念：n（1）是為滿足旅游者而人為設計和運營的娛樂休閑場所n（2）分布有數量眾多的服務設施，如餐飲，酒店等;n（3）圍繞一個或幾個主題;開展多種有吸引力的活動，n（4）實行商業性經營等。n主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所孕育產生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。二、國外主題公園基本情況n1919 年, 美國有 1500 多個游樂園。1929 年，美國進入大蕭條，到1935年只剩400 個游樂園。1

2、955年，迪士尼樂園開園。在此之前，也有一些游樂園和嘉年華公園等，但從主題和體驗的角度來說，迪斯尼是第一個真正的主題公園。n到 1990年，世界上已經有 225 個大型主題公園，吸引著 3 億游客，創造了 70 億美元的收入。僅僅十年后的 2000 年，全球主題公園的數量又增加了 50，游客數量增加了80，收入更是幾乎翻了一番。n北美依然是最大的市場，以 68 億美元的收入和近 50的市場份額成為全球主題公園業的領導者。中國是一個高速成長的市場，有大量潛在的主題公園發展項目，因而被眾多國際投資者所關注。福布斯推出全球十大主題樂園2011n1.世界上最大的游樂場：奧蘭多迪士尼樂園 n2.東京迪士

3、尼樂園n3.東京迪士尼樂園 n4.韓國的龍仁愛寶樂園n5.英國的黑池歡樂海灘 n6.丹麥哥本哈根的蒂沃利公園 n7.香港海洋公園n8.德國魯斯特的歐洲主題公園n9.加拿大的奇幻樂園 n10.西班牙薩魯的冒險家樂園 各類世界知名主題公園n1.法拉利世界2.丹麥邦邦樂園3.越南仙泉公園4.英國挖掘機主題公園樂園布滿了各類挖掘和鏟車。5.樂高樂園公園使用超過5000萬塊樂高塑料積木修建游樂設施和景點，分為樂高城、城堡山、海盜窟、挑戰極限、幻想區等十大主題區域，占地超過60.7萬平方米。 樂高玩具工作室里提供了成千上萬的樂高積木，大人孩子都可以一展身手，發揮自己的想像力和創造力，拼插出各種模型來。工作

4、室還有小型賽車跑道，孩子們可以用自己組裝的汽車來參賽，看看誰的手藝最好。 6.中國首座Hello Kitty主題樂園位于浙江安吉的凱蒂貓家園（Hello Kitty Park）2015年元旦正式開業。7.8.環球影城位于洛杉磯市區西北郊。20世紀初，電影制片商在此發現理想的拍片自然環境，便陸續集中到此，使這一塊土地逐漸成為世界聞名的影城。1908年好萊塢拍出了最早的故事片之一基督山恩仇記。 2013 年，四個環球影城的客流量分別為：奧蘭多環球影城 1520 萬的客流量，日本 1010萬，好萊塢 610 萬，面積最小的新加坡也有 370 萬。 北京通州環球影城樂園最早2019開園。案例：美國模式

5、的成功要素n產品營銷規劃n營銷過程管理n營銷效果控制1.產品營銷規劃nA 選址、項目規劃、市場預算n思考：1.主題公園應該如何選址？n 2.應該選取什么樣的項目？n 3.樂園對當地經濟有哪些貢獻？選址n選址在經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市，以保證有良好的客源市場條件。美國主題公園 75的游客是 240 公里半徑范圍內產生的。n城市邊緣地區主要干道旁，城市內部交通發達。n理想位置是：在 2 小時車程的地域內有 1200 萬以上的居民或離大的旅游度假區不到 1 小時車程；為促銷需要，主題公園必須鄰近 2 個商業廣告密集區；最好與其他主題公園相比鄰；距交通主干道在 15 分鐘車程內。n項目規

6、劃：主題項目都是容客量大或流速快的項目。配套完善，延長停留時間，增加消費。n市場預算：商業利益優先的原則。游客最佳的參與方式是什么？逗留的時間；旅游動機；旅行方式；消費額度是多少等等。迪士尼為什么在香港？n總投資 141億港元，其中特區政府注資 57 億，借款 61 億，迪斯尼只負擔 23 億商業借款。特區政府還要投資 136 億元進行基建工程。但特區政府只擁有 57的股份，迪斯尼的股份占 43，而香港迪斯尼的管理權和專營權屬美國迪斯尼公司。n中國市場是香港迪斯尼最大的市場，迪斯尼落戶香港看重的是有巨大潛力的中國市場。市場預算之區域經濟影響n促進區域經濟發展：稅收、就業、相關產業持續發展n改善

7、區域交通組織：n增強區域文化實力：弗洛里達州各類主題公園n提升區域旅游形象B主題包裝：注重游客體驗n采用現代科學技術，把高科技、電影技術、人的高科技、電影技術、人的表演和游樂設備表演和游樂設備相結合，為整體效果服務，使項目精彩逼真程度讓游客贊嘆不已。n環球影城“木乃伊歸來”（Mummy）項目，結合電影、特效和室內過山車，帶給觀眾若夢若幻，驚魂未定的奇妙感受；n迪斯尼“星際旅行”（Star Tour）項目中把影視技術和動感游樂設備相結合，包裝成一個準備開往太空的宇宙飛船，驚險、刺激，讓游客終生難忘，歷經十余年仍盛演不衰。C 主題表演：增強互動性n項目結合的演員或卡通表演： 環球影城“水世界”（W

8、ater World）是著名好萊塢電影“水世界”拍攝原景再現，演員全部裝扮成電影中人物，演繹英雄拯救世界的故事。迪斯尼的花車巡游。大型實景表演：n 主題表演與項目結合在一起，通過真實人物的參與，增加現場氣氛和互動性。環球影城“終結者”項目，男主角忽而在舞臺和觀眾中真實地穿梭，忽而又現身在繽紛奇幻的銀幕中，帶給觀眾亦幻亦真的神奇感受。2.營銷過程管理A 經營方式靈活多樣 盈利方式多樣，如迪斯尼每年的收入 30%來自門票，30%來自購物，還有 40%的其它收入。 門票：不同客群，采取相應的門票價格。n贊助是美國主題公園經常采用的經營方式之一。迪斯尼“未來社區”的“宇宙行動”（Mission Spa

9、ce）項目由柯達公司贊助，“機車試驗”（Test Track）項目由通用汽車公司贊助，海洋世界的花卉由百威啤酒贊助。n有償冠名。迪士尼魔術王國廣場的地磚贊助人擁有十年的冠名權。B宣傳渠道廣泛n常規宣傳渠道常規宣傳渠道有戶外、影視等媒體廣告，強調歡樂的氣氛。 專業展會專業展會上進行推介，應用互聯網新媒體互聯網新媒體進行營銷，通過品牌輸出擴大影響面，同時擴展業務。 各大主題公園都有自己制作精良的網站網站，游客可以對公園的整體情況和項目細節了如指掌，可以網上購票，可以網上購買自己心儀的禮品、書籍、光盤等產品。C 人性化服務n公園會提供游覽車、船等代步工具，游覽變得非常輕松。如迪斯尼的“夢幻王國”，

10、游客在停車場下車后，公園會有游覽車把人從停車場送到售票處；在售票處買了票，有輕軌小火車送到公園內門，都不用走路。n有特殊需求的游客預備了特殊服務。童車、輪椅、電動輕便車、托管寵物和貴重物品。n注重游客需求的每一個細節。專門吸煙區、垃圾桶洗手間分布密集、免費飲水機、快慢通道、精心設計等候區。D 拓展市場外延n注重價值鏈上相關產業的開發，以延長游客逗留時間，最大限度創造消費機會。n每個項目區都有展現主題的特色禮品店，店內禮品都圍繞主題故事的人物、角色、道具來開發。n在周圍建設了一座巨大的體育中心、20 多個主題酒店、6 個高爾夫俱樂部以及網球場、游泳池、餐廳和購物中心等場所，大大強化了主題公園作為

11、旅游目的地的吸引力和盈利能力。n將市場拓展的興趣延展到了公園之外。例如迪斯尼除了主題公園商業化的擴張經營外，開始涉足影視、出版服裝、玩具等產業化的商業體系。3.營銷效果控制nA游客調查：隨時進行游客調查，了解游客對公園硬件軟件的滿意度及對食物、設施等的喜好和需求，并及時反饋調整。B 再投資n一般至多三年一定會有一次較大的項目更新。n以迪斯尼樂園為例，它被稱為一座永遠建不完的樂園，年總收入的 45%用于新項目和新景點的再投資，多年來一直堅持“三三制”的發展原則，即每年淘汰 1/3的硬件設備，新建 1/3 的新概念項目，來防止游客量的下降。C 行業協會n國際游樂園和景點協會（IAAPA），有許多關

12、于主題公園維護和營運方面的資料，可以和會員企業一同分享。三、中國主題公園基本情況n在我國,第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業的深圳錦繡中華微縮景區。n我國主題公園的時代已經來臨。北京的歡樂谷歡樂谷、蕪湖的方特歡樂世界方特歡樂世界、廣州的長隆長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業迎客，接下來還有天津還在籌劃的環球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。n北京有 16 家起名“宮、館、洞、祠”的主題公園，全國有類似 “西游記宮”近 400 家。n據不完全統計，在 1990 至 1994 年間

13、，全國建起了約 2500 個主題公園，投資金額達 3000 多億。n吳江的“東方真正迪斯尼樂園”投資 8 個億,開業一年就慘遭關閉。n各類主題公園70%處于虧損狀態，20%持平，盈利者只有 10%左右，將近 1500 億資金被套牢。分類大唐芙蓉園大唐芙蓉園 n大唐芙蓉園位于西安市曲江新區，是西北地區最大的文化主題公園，也是中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園。有全球最大的水景表演，n首個“五感”(即視覺、聽覺、 嗅覺、觸覺、味覺)主題公園； 擁有全球最大戶外香化工程； 全國最大的仿唐皇家建筑群。 西雙版納傣族園n被稱作中國第一自然生態村，村民與自然和諧相處，仿佛世外桃源。著

14、名傣族舞蹈家刀美蘭、白族舞蹈家楊麗萍，就是從西雙版納的神奇土地走向世界舞臺的，這也是一塊藝術的寶地。 清明上河園n園內各種宋式房屋400余間，形成了中原地區最大的氣勢磅礴的宋代古建筑群，擁有大小古船50余艘。可盡情欣賞如汴繡、木版年畫、面人等各種手工藝術的現場表演制作及曲藝、雜耍等民俗風情表演，這是對失傳的古老藝術的挖掘與搶救。 案例：橫店影視城主題公園n2004年初橫店影視城被確立為中國唯一國家級影視產業實驗區。 橫影產業區匯集了305家影視公司，誕生了全國首家創業板上市影視公司華誼兄弟。迄今累計接待影視劇組600多個，拍攝影視劇16000多部（集）。已成為目前國內拍攝場景最多，配套設施最全

15、，歷史跨度最大的影視拍攝基地。在影視、旅游界頗具影響。 n為影視拍攝提供各類配套服務的行業也應運而生，既能提供專業制景、設備車輛 租賃、道具服裝化裝等方面的服務，又有龐大的群眾演員隊伍。橫店影視城影視作品n鴉片戰爭、荊軻刺秦王、漢武大帝、大旗英雄傳、龍游天下仙劍奇俠傳、英雄、無極、滿城盡帶黃金甲、黃石的孩子、投名狀、功夫之王、木乃伊3、畫皮、錦衣衛、唐伯虎點秋香2、劍雨江湖、怪俠一枝梅、仙劍奇俠傳三、夢幻誅仙、神話、神醫大道公、美人心計、古今大戰秦俑、神探狄仁杰、宮鎖心玉、宮鎖珠簾、唐宮美人天下、尋龍奪寶、鎖清秋、蕓娘、寧為女人、蘭花香、活佛濟公2、新還珠格格、大宋提刑官、天涯赤子心、后宮、西南絕殺、武則天秘史、鴻門宴、大道通天、傾城雪、王的女人、迎風飛舞、錯嫁、娘妻、步步驚心、隋唐英雄、后宮甄嬛傳、江南京華夢、金枝欲孽、深宮諜影、傾世皇妃、錯點鴛鴦、女相、天涯之女、清宮絕戀 、甄嬛傳橫店影視城主題公園n視頻：橫店影視城主題公園