1、基于AISAS模型的小米案例分析小米1S排第三 熱門智能機銷量排行榜本周熱機搜索排行 小米家族穩居前五小米手機2領銜 手機品牌搜索排行榜小米2獨霸鰲頭 3000內高端機銷量TOP10小米手機2領銜 本周淘寶高端智能機銷量盤點銷量驚人 小米1S標準版報1680元國產最熱機 小米手機2報價2199元發售時間數量（萬臺）售罄所用時間(小時）臺/小時2011.12.181000003333332012.1.41000003.5285712012.1.113000008375002012.3.171000000.581724142012.4.61000000.11000000M1青春版M1M1SM2小米

2、手機主打高性價比，即以最低的價格買到最高的配置。我們可以從它公布的配置中看到 “雙核1.5G處理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼，而擁有相同配置的三星、蘋果、諾基亞少說也要超過3000元。所以，高質低價滿足了年輕消費者群體的需求?！案咝詢r比”是小米手機征服消費者的唯一理由嗎？消費者行為變化n 走出盲目消費階段，開始了較為成熟的理性消費階段；n 面臨的選擇日益多樣化，消費決策也日益理性化；n 自我價值認識提高，購買決策的自主性更強；n 購買自主決策意愿也更加強烈；n 自我表達欲望更強，更注重實時聯系與信息分享。目錄1理論提出2AISAS分析3討論理論提出1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播理論提出

3、1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播AAttention InterestDesireMemoryActionAIDMAAAttention InterestSearchActionShareAISASBeforeNow理論提出1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播錨定效應是指在判斷過程中,人們以最初的信息(數據或其他參數)為參照點來調整對事件的估計,致使最后的估計值趨向于開始的錨定值,并由此導致錯誤的決策。李斌. 徐富明. 王偉. 龔夢園（2008）理論提出1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播錨定效應不只是局限于在單純的數字判斷中，它時刻發生在真實時刻發生在真實世界不確定狀態下的判斷和決策中世

4、界不確定狀態下的判斷和決策中。Jiang等通過一系列的研究發現,消費者在同一消費情景中做第二做第二次選擇時往往把第一次的選擇作為一種參考點或錨次選擇時往往把第一次的選擇作為一種參考點或錨,大部分的選擇大部分的選擇是是“突出突出”的的, 只有小部分是只有小部分是“均衡均衡”的的。在我們的案例分析中，將在AISAS模型中分析小米手機是如何利小米手機是如何利用用“錨定效應錨定效應”來來吸引消費吸引消費群體群體的興趣的興趣（Interest)。理論提出1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播口碑傳播對消費者的影響通常是由人際間的影響力來解釋的。Bansal, Harvis S., Peter A. Voy

5、er等（2000）理論提出1AISAS模型2錨定效應3口碑傳播在我們的案例分析中，基于前人“口碑傳播”對消費者購買行為的影響的研究，在AISAS模型下主要關注在網絡時代背景下“口碑傳播”對消費者群體購買(Action)小米手機的影響以及它如何影響購買者對這一產品的分享(Share)。AISAS分析1Attention2Interest3Search4Action5ShareAttention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費者通過電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產品信息，通過全方位的傳播引起潛

6、在消費者的注意，也實現普通大眾與潛在消費者的分流。Attention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析營銷人員努力吸引消者注意的方法-個人相關性-愉悅-驚奇-易于處理-1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機發燒友手機發燒友典型消費者典型消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手 機 發 燒 友熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，但又考慮現有智能手機市場價格太貴的那部分消費者，這個群體無疑是廣泛的。以“專為手機發燒友研發

7、”的手機身份出現贏得 “專業人士專業人士”的好感，既而形成消費。再借手機發燒友的“專業身份”以口碑形式向其目標消費者宣傳。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析2011年8月16日2012年8月16日M1 在推出小米1S之前，以及還未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日一年內，小米只憑一款產品打天下。 單一手機型號讓小米變得醒目、易記，讓消費者直奔目標，降低了選擇的時間成本。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析饑 餓 營 銷雷軍本人表示小米并不是 “饑餓營銷”，而是生

8、產需要一個磨合的過程，小米的生產一方面受限于產能，另一方面和銷售預測有關系。一次次的發售吊足了消費者的胃口，網上排隊搶號、排隊搶機，讓購買不到的消費者的購買欲望不斷升級，同時也增強了旁觀消費者的注意。饑餓營銷的核心是通過調整供與求的數量來作用產品價格。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析在引起注意的前提下，普通大眾對品牌營銷傳播信息的接觸“點到為止”，而品牌真正的潛在消費者的興趣將被激發，在告知的基礎上產生進一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。Interest1Attention2Interest3Search4

9、Action5ShareAISAS分析消費者在生活中遇到某個產品，第一眼留下印象的價格將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這個價格或者說印象，被稱為“錨”。丹艾瑞里怪誕行為學1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析5000元左右高配智能機高配智能機3000-4000元元1999元元1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析初始的刺激越強，則后繼的刺激應當更強，這樣才能感知兩者的區別。Ernest WeberSearch1Attention2Interest3Search4Action

10、5ShareAISAS分析小米官網1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米社區1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析門戶網站1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析微博搜索Action1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析注冊一個小米賬號,拿到預約號。STEP 1在指定當天進行“搶購”。STEP 2購買配件。STEP 3網絡支付。STEP 4小米搶購步驟1Attention2Int

11、erest3Search4Action5ShareAISAS分析當消費者真正通過各種排號，“艱難”地搶號拿到手機的時候，他們買到的已經不是一部純粹意義的手機。Share1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費者影響消費者消費者影響消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析官方微博影響消費者官方微博影響消費者活動發起信息發布消費者教育與網友互動1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領袖影響消費者意見領袖影響消費者1Attenti

12、on2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領袖影響消費者意見領袖影響消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領袖影響消費者意見領袖影響消費者論壇核心成員論壇核心成員討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑 饑餓式營銷是一把雙刃劍?？蛻魮尩搅吮阌X得稀罕珍貴，沒有搶到便罵聲一片。應該把握一個度，讓饑餓式營銷模式發揮得更恰當。市場研究者潘書斐討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑小米2發布已經兩個多月卻只開放銷售5萬臺

13、。一開始公布發售45萬臺，實際發售只有30萬臺，即使這樣也因為元器件延遲交付而無法及時發貨；本來付款后七天發貨，11月1日上午，小米官方發布公告，10月23號部分用戶購買的小米1S將延遲五天發貨。小米1S青春版討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產品的在線銷售，永遠是伴隨著宕機、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現問題實在讓人難以理解。在線業務討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑過度營銷過度營銷饑餓營銷饑餓營銷VS增大增大產能，優化服務器建設產能，優化服務器建

14、設光明磊落地將饑餓進行到底光明磊落地將饑餓進行到底Choice 1Choice 2討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑華為榮耀四核愛享版￥1888$ 299LG Nexus 4討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑準確預測市場需求，提供與之相適應的產能，挽留住忠實消費者。抓住消費者的情感訴求，尤其是米粉的情感訴求。如:與消費者共創價值，與消費者共同成長，關注目標群體關注的問題，發掘他們的興趣點。Solution討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑n 小米手機的負面口碑的表現在：眾多用戶反映了其存在做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴重掉漆、售后

15、體系不健全等一系列問題。n 特別是售后問題，客服、送貨速度，以及購買發票的發放等都遭到用戶的質疑。小米手機的負面口碑大多都是由網上傳播，傳播速度快，傳達面積廣，致使嚴重損害了小米手機在公眾心目中的形象。n 研究表明一個不滿意的顧客會把他們的經歷告訴其他至少9 名顧客，其中13% 的不滿顧客會告訴另外的20 多個人。討論1饑餓營銷能走多遠2錨定價格還能錨定嗎？3負面口碑n 小米手機應該要關注網絡輿論導向，找出負面口碑的源頭，及時扭轉口碑傳播趨勢，在一定程度上維護公司的形象。n 重視與用戶交流，不管是已有用戶還是潛在用戶都應該受到企業的重視。n 注重品牌建設。擁有良好品牌形象的企業，即使受到一定的

16、負面口碑的沖擊，其忠誠的顧客也會因良好的品牌影響力而不受這些負面口碑的影響。n 建立疏導機制，引導口碑方向。Solution1Hall, S. R. Retail advertising and selling. McGraw-Hill. 19242王淑娟. AISAS 模式下的廣告創意新趨勢J.新聞界,2010(4)：7-103李斌. 徐富明. 王偉. 龔夢園. 錨定效應的研究范式_理論模型及應用啟示J. 應用心理學，2008，14（3）：269-275.4Jiang Y, Coulter R, Ratneshwar S. Consumption decisions involving go

17、al tradeoffs: The impact of one choice on anotherJ, Advances in Consumer Research, 2005, 32 (1) : 2062115 郭國慶,張中科.陳凱.汪曉凡. 口碑傳播對消費者品牌轉換意愿的影響_主觀規范的中介效應研究. 管理評論, 2010. 22(12): 62-696Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer. World-of-mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context J. Journal of Ser

18、vice Research, 2000,3(2):166-1777Bone, Paula Fitzgerald. Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments J. Journal of Business Research, 1995, 32(3):213-2238 Bristor, Julia M. Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships J. Research in Consumer Behavior, 1990, 4:51-839 Brown, Jacqueline J., Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior J. Journal of Consumer Research, 1987, 14(3):350