1、精選優質文檔-傾情為你奉上摘 要“物聯網十二五發展規劃”給國內物聯網行業發展指明了方向，在電子制造行業發展疲軟的情況下，XX公司實施了向物聯網領域的系統集成服務轉型的戰略規劃。然而，由于XX公司長期從事電子生產制造業，在資源配置和管理能力上更不上需求，對行業內外部市場營銷機制缺乏深度了解和準備，發展陷入困境。轉型是是XX公司實施的事關公司未來發展方向的重大決策，不容失敗。本文系統地總結了XX公司的營銷策略現狀,從各層次探索公司面臨優勢劣勢，探索了公司面臨的各項挑戰，并結合問題對現有營銷策略進行了相應的改進。文章分為五個部分:第一部分介紹了公司基本情況和本文的分析方法及思路;第二部分概述XX公司

2、業務范圍及其現行營銷管理策略、現有問題;第三部分用SW0T對公司面臨情況進行深入探索;第四部分在對產品、價格、渠道、促銷等策略上提出一些改進措施。關鍵詞:XX公司核心產品營銷策略問題及改進目 錄第一章 緒論第一節 研究背景20世紀90年代起，隨著改革開放的興起，電子產業在中國得到長足的發展，大批企業經過資本積累，企業規模、技術裝備水平等得到了提升，在立足主業的同時，向多個產業領域拓展，進行多元化發展，以求平攤產業風險。物聯網作為充滿希望、備受關注的產值可達萬億的新型市場，吸引了IBM、谷歌、思科等行業巨頭的同時也引起了中國企業和政府的重視。國家工業和信息化部發布了物聯網“十二五”發展規劃(以下

3、簡稱規劃)，規劃期為2011-2015年。據不完全統計，我國2010年物聯網市場規模接近2000億元。工信部預測2015年我國物聯網市場規模將超5千億元，預計未來5年CAGR超過30%。物聯網領域已成為產業轉型及發展戰略的優先選擇，吸引了電子產業鏈各層次的企業參入其中。XX公司是1997年在北京成立的國有控股企業，為國內知名工控設備商提供板級加工、測試及組裝服務。2008年全球金融危機的發生，傳統市場的不景氣導致電子設備廠商經營慘淡，爭相尋找企業發展的新出路。考慮到物聯網巨大的商機，公司投資建立技術中心，寄望依托研究所的人才優勢及政府資源完成從O生產制造到物聯網領域系統集成的產業轉型。由于對新

4、市場行業營銷方式理解的偏差及管理手段的滯后，不可避免遇到新業務無法盈利給公司整體盈利帶來困境的問題，嚴重影響到公司各項業務的正常運行。第二節 研究目的本文主要運用市場營銷知識分析XX公司新產品無法順利推入市場實現盈利的困境，發掘問題產生的內部、外部環境因素，通過對原有營銷方案的改進提升，促進企業的營銷方式的轉變，為企業的良性發展提供一些新的見解和思路。第三節 研究思路及理論基礎由于XX公司技術中心涉及的物聯網行業是一個廣受關注、充滿商機、蓬勃發展的新型市場，面臨著國際互聯網巨頭及國內公司的激烈競爭。為在眾多的競爭者中脫穎而出，企業必須依靠規模集中優勢及客戶關系資源才能得以生存并取得長足的發展。

5、針對上述要求，本論文主要采用以定性分析為主。通過現狀分析、問題診斷、提出解決方案和辦法。首先通過企業內部SWOT分析企業內、外部環境的優勢，找出企業的競爭力之所在，分析企業管理及營銷渠道上的劣勢。最終，通過4PS理論從產品、價格、渠道、促銷方面等進行營銷策略的改進，發掘適合企業擺脫困境的營銷方法。第二章 XX公司營銷策略及問題描述第一節 XX公司當前營銷策略一、 XX公司核心業務概述XX公司是一家97年成立的國有控股公司，隸屬于XX研究所，資產總額近億元，員工300多人，是一家集研發、系統集成及SMT加工、卡片封裝生產線于一體的高新技術企業。生產線通過了國家質量管理體系和環境管理體系認證，配有

6、實驗、生產、檢測所需的進口硬件設備，能為提供OEM加工、組裝到成品包裝、測試的服務。技術中心由三十人的團隊構成，其中研究生比例占80%以上。依托研究所項目資質及資金支持，在傳感網絡協議設計、定位算法、安全和隱私保護等領域擁有核心技術，承接物聯網領域的系統集成及配套產品的研究開發工作。當前已經與某省監獄管理局、某省疾病與預防控制中心、某市衛生局、某某農業集團等多家單位和企業，達成了工程合作意向。研究開發有傳感網絡、人員定位、高精度無線測距、無線數據傳輸及軍品測試儀器等五大類，近四十余種產品，用途覆蓋環境信息采集、人員精確定位、傳感識別、應急指揮、重要資產管理、危險物資管理、倉儲物流管理和工業級無

7、線數據傳輸等領域。二、公司營銷策略概述XX公司最初為OEM性質的加工企業，管理和營銷方面擁有成熟操作流程，無論在成品率還是交貨期方面，都得到了廣大客戶的認可。故公司將OEM的管理及營銷經驗進行了修訂，作為技術中心的營銷管理制度，主要體現以下幾點：1、 技術中心采用垂直的組織結構，商務人員、技術人員、售后人員受項目負責人和技術中心主任的雙重領導，雙重調遣。暨期望通過此方式加快公司對瞬息萬變的市場動態及隨時掌控，及時響應，搶占市場先機。2、 技術中心在產品策略上采取通用平臺技術儲備策略，研發一套具有核心技術的通用產品。需要時，根據系統集成項目合同需要的設備數量及類型啟動批量生產或二次開發，在短期內

8、完成好設備生產，暨期望在減少成本投入的基礎上滿足公司項目的需求，減少產品的庫存積壓的同時滿足客戶需求。3、 技術中心在營銷層面上定位為系統集成服務性質公司，通過研究所及公司關系網絡達成合作意向，派遣商務人員和技術人員進行項目恰談。技術人員負責對客戶需求的整理歸納，評估技術風險，商務人員負責商務層面問題。公司通過搭建演示平臺，供顧客實地觀看已建成項目等方式進行產品推廣。產品價格采用浮動機制，根據甲方的性質給予不同的報價，如同樣產品在精神病院的價格是監獄價格的一倍之多，原因在于公司期望在監獄內大范圍推廣，故給予其價格優惠。渠道上，公司還停留在制造企業接活干的思想上，在渠道重視度不夠，渠道價值認識及

9、維系策略不成功。第二節 XX公司營銷問題分析一、 市場定位問題物聯網領域集成服務是個龐大的市場，不同應用領域顧客需求差異較大，為在資源有限情況下有效的服務市場，需進行市場細分，選擇某個具體市場進行服務。XX公司通過展會現場調研，商務部門的網絡調查，將傳感網絡、人員定位系統、高精度無線測距、無線數傳及軍品測試儀器等五類方向作為可進入市場，從中選擇一個主要市場進行服務。但是具體實施中面臨著如下問題：（1）“重硬輕軟”的意識和自身市場定位沖突XX公司將自身定位為系統集成服務公司，但受研究所“重硬輕軟”意識的影響，資源一直偏重于硬件層面的技術突破。公司領導層也為硬件出身，看重硬件開發，不重視軟件開發。

10、在中心人員構成上，硬件、軟件人員比例只有到3:7。市場定位和實際的資源分配差異導致公司硬件、軟件開發能力不一致。嚴重影響了企業項目的展開，空有核心硬件，但受限于軟件開發能力，無法在軟件平臺上展現公司硬件產品全部的技術優勢。（2）主要服務市場方向上的反復造成資源的浪費 公司成立初期看好無線傳感網絡的發展前景，敦促技術中心全力投入傳感網絡的研發，完成了RFID(射頻識別）、ZIGBEE(無線自組網)、TINYOS(無線傳感網絡)三大平臺的硬件產品開發。但是，項目實施過程中發現發現市場對此新技術雖感興趣，但客戶需求太過零散且對成本高度敏感，利潤空間有限。故公司轉向需求集中的監獄及精神病院推廣人員定位

11、系統，近期又看好軍工市場，抽調骨干進行開發。市場調研的信息的局限性及行業資深人員的欠缺造成公司市場定位不明確，主要服務市場不斷變化。當前電子產品日新月異，當公司服務市場從一個轉向另一個市場時，不到半年時間其產品的技術優勢就被其他公司超越，前期投入的資源相當于浪費。二、 產品策略問題XX公司技術中心對于產品的認識上具有不足之處，還是停留在生產企業的目光看待產品。產品策略存在如下問題：（1）在新產品開發策略具有品質不可控的風險公司技術中心采取通用平臺技術儲備策略，研發一套具有核心技術的通用平臺，然后等待項目需求，按顧客要求在平臺上二次集成，完成新產品開發。此種策略具有節省投資，減少庫存積壓等優勢。

12、但是，由于二次集成由于交付時間緊迫，驗證測試過程不可避免會出現漏洞，尤其代碼測試的漏洞，極易形成功能缺陷，造成客戶對公司產品質量的信任危機。在某省的監獄項目中，由于產品測試過程中的疏忽，代碼曾在漏洞，已經現場安裝完畢的所有設備被重新卸下進行代碼維護升級，給客戶留下了極壞的印象，類似還出現過合格證放錯等低級錯誤，此類問題通常因為趕時間造成，會嚴重影響公司產品信譽。綜上所述，公司當前的的新產品開發策略具有產品品質不可控的風險。（2） 產品開發經驗缺乏導致細節考慮不到位公司技術中心由于成立時間短，人員大部分沒有其他公司工作經歷。閉門造車，必然導致公司產品在細節設計上的疏忽。如某設備電源設計出現問題，

13、在集中供電條件下頻繁死機。最終發現由于設計人員未按芯片使用要求，私自去掉本應有的濾波電容造成。三、 渠道策略問題本公司技術中心產品擁有核心技術，和同類產品相比具有性能優勢，完全可以通過代理方式推向市場。公司五年內僅發展過兩家代理，且是通過上層利益關系促成，商務部門未設專門的人員負責聯絡、疏通及管理。同時，在渠道價格上，公司將研發費用和人力成本計算其內，由于產品生產量少，造成代理價格偏高，引起價格矛盾。通過代理僅促成一次買賣，且因價格矛盾一直未將款項結清。綜上所述，公司對產品的渠道推廣力度不夠，渠道管理方法欠缺。四、 服務策略問題當前，在電池性能未獲突破性進展的情況下，包括本公司在內的廠商使用電

14、池的電子產品壽命受電池制約。考慮到顧客心理及行業內普遍虛標的情況下，公司項目材料上虛標了參數，造成后期維護費用劇增。某省監獄由于設備電池壽命過短，數次千計數量更換電池，按三年內免費維護條約，成本將高達幾萬元，而此成本在報價中并未考慮到。故公司需要整合思路，根據行業特點制定合理的服務策略。第三章XX公司的SWOT分析第一節 優勢一、 資源優勢相比行業內一般公司，XX公司具有如下優勢，主要體現在：（1）承接研究所的的資源優勢公司屬研究所下屬企業，依托研究所具備的行業準入資質和豐富的渠道資源，為公司的業務擴展和發展空間提供了強有力的支持。如軍用測試儀器項目借用了研究所的保密資質及軍工資質，同時依托研

15、究所資源同清華、北郵合作進行物聯網領域項目申報，進行產、學、研的結合。（2）公司高層人員的人脈優勢物聯網作為新興行業，客戶需求往往不明確，項目需要使用關系推動，公司管理高層為高級工程師，曾經在研究所內擔任過職務，與所內領導保持良好的關系，可為公司爭取更多支持。同時技術中心主任在某省擁有良好的人脈資源，為公司打開該地區市場奠定了良好的基礎。（3）公司結構帶來的加工制造成本優勢產品的品質一方面靠設計，另一方面看生產加工質量。公司擁有完整的SMT生產線，生產、加工、測試一條龍服務，使本公司產品在成本及交貨周期上具有極大優勢，且比行業內其他公司更易進行質量管理、庫存管理，形成競爭優勢。上述幾點對確立本

16、行業競爭優勢非常重要。物聯網領域做為高速發展的市場，市場需求靠挖掘，客戶要求不明確。在此情況下項目試點成為物聯網公司推廣產品較好的一種方式，通過對客戶展示系統功能、優勢，引導客戶需求，最終將占領市場。而未了保證試點的順利展開，公司資質、規模，穩定的資金支持都是必要的，沒有穩定的平臺，很難取得成功。二、 人才優勢XX公司研究生學歷80%以上，專業涉及物聯網領域的各個層面，具備較強的研發能力和專業知識，取得過多項核心知識產權成果。對于電子領域而言，根據摩爾定律，每18個月電子芯片的集成密度會增加一倍，所以基本上每一年半電子產品就會升級一代。而且全球化發展趨勢愈演愈烈，這要求公司成員能夠關注國內同行

17、技術的同時也能關注國外技術新發展，了解國內外最新研究成果，使用新技術、新方法提升產品的競爭力。有人說過，21世紀的競爭是人才的競爭，人才優勢在競爭優勢中處于重要地位。同行業內其他公司相比，公司借助研究所平臺可以為人才提供更好的發展空間。如在人才培養方面，學習考察方面都具有優勢。三、 公共關系優勢XX公司依托研究所優勢，可以大幅提高企業在顧客心目中的地位。如研究所的背景可打消客戶顧慮，對產品及公司產品更具信心。公司領導與國家物聯網院士的合影照片具有極大的宣傳意義；公司和國內高校合作申請的國家項目對公司知名度的提高意義。相比其他企業，公司具有在品牌形象、曝光度具有較大優勢。第二節 劣勢一、 產品缺

18、乏競爭優勢XX公司進入行業不到五年，業務還處于起步階段，在產品規劃和部門協調方面不可避免存在缺陷，體現在以下幾方面:（1）產品成熟度有待提升公司產品路線圖混亂，產品發展規劃存在缺陷，公司僅用五年不到的時間發展出四十余種產品。即使產品衍生于同一平臺可以節省部分人力物力，但是一套穩定的產品的靠長期測試來驗證，過快的發展會造成產品的測試程序完成不夠徹底。產品使用中往往出現小問題不斷的困境，丟失數據或死機等問題，由此說明產品的穩定性有待提高。 （2）部門利益斗爭影響產品品質SMT單元負責生產，對于公司技術中心產品而言是一優勢，但由于兩部門獨立核算使得優勢得不到發揮。各單元追求利益最大化，由于價格等原因

19、，導致內部產品生產的優先級及品質低于外部訂單。不僅如此，技術中心內部軟件組和硬件組之間同樣面臨著軟件、硬件問題的互相指責，相互推諉，導致產品整體客戶體驗效果不佳。（3）產品開發人員缺乏經驗由于團隊人員構成比例，研發隊伍的年輕化，產品研發設計經驗不足，造成產品具有缺陷。如某監獄項目，由于設計時未考慮實際工程中供電條件，去掉了重要的濾波電路，造成設備現場工作極不穩定，最終只有依靠中間加設電源轉換模塊解決問題。對XX公司而言，其產品具有核心技術優勢，但是在產品細節處理及部門協調方面還存在較大問題，最終導致公司產品出現各種莫名其妙的問題。從整體而言，技術中心面臨著將產品核心技術優勢轉化為核心競爭力的困

20、難，而這又是和公司管理策略相關，需要通過通盤考慮，業務流程的重組滿足要求。二、 管理經驗缺乏制造企業內部，對員工的管理要求是服從規章，按部就班進行工作，保證生產線在質量上的穩定性和延續性。而系統集成服務是通過對網絡技術、計算機技術、數據庫技術的有機集中應用，滿足客戶實際應用需求，要求從業人員具有廣博的知識，豐富的經驗。綜上所述，兩者在管理上具有極大的差異，而本公司沿用生產線管理方法導致管理有如下問題：（1）項目前期集權化管理造成項目延期項目前期，公司領導希望抓住項目機遇往往不顧技術人員的反對意見接實現難度大的工程，給予客戶很難實現的性能承諾，并要求技術部門想辦法解決困難。每個公司能力有限，集權

21、化管理并不能解決能力所不及的任務，最終造成項目驗收過程中無法達到承諾的指標，反復修正，項目延期嚴重。如某監獄項目原計劃四個月內交付使用，但由于客戶對性能存在異議，造成項目一直懸而未結，整個項目周期長達一年之久。（2）項目中期粗放化管理造成成本居高不下項目中期，為促成項目盡快完工，公司中心大部分人員外派到現場，從事設備安裝類工作，不但造成各項在研計劃的中途暫停，還引起員工極度不滿。大量的人員外派的差旅費用還公司財務造成的資金壓力，導致項目成本居高不下，項目利潤水平一直處于極低水平。（3）項目后期的獎勵無法全部兌現為激勵員工公司常常許諾項目完成后實行獎勵，但項目完成后常常不能予以兌現。常常技術中心

22、領導給予獎勵承諾，但是獎勵落實時往往被總經理否決。理由為項目不掙錢。如此反復，造成員工對公司領導的信任降低到極低水平。除此之外，公司對技術中心的績效管理照搬生產線模式，以統一量化指標衡量員工績效，并通過績效計算工資。具體方法是項目交付員工后，員工制定工作計劃時間結點，公司分時段考察項目完成情況，根據完成狀況打分。此機制將員工自身完成時間定義為項目標準時間，造成工作經驗足、辦事效率高的老員工和新員工處于同一薪水線，引起老員工的離職潮。故技術中心需要對管理手段予以改善，充分調動員工能動性，提升辦事效率。第三節 機遇一、 市場規模的良性發展2007年全球物聯網市場規模達到700億美元，2008年達到

23、780億美元，增長10%以上。截止到2010年，全球物聯網市場的規模已經達到1000億美元，預計到2015年將可以突破3500億美元。2020年，物聯網可能形成一個萬億級別的巨型產業。國內，2010年物聯網應用的市場規模為1933億元，增長率達61.1%。2011年，中國物聯網產業規模達2627.4億元，同比增長30.2%。其中，支撐層、感知層、傳輸層、平臺層、應用層規模分別為71.9億元、577.1億元、870.0億元、984.3億元和124.1億元，各層在整個產業中的占比分別為2.7%、22.0%、33.1%、37.5%和4.7%。根據相關數據顯示，2012年中國物聯網產業市場規模達到36

24、50億元，比上年增長38.6%。物聯網在國內外強勁的發勢頭和不斷增長的市場規模速度證明行業前景光明，投入此領域的公司具備廣闊的發展空間。但是我們不得不認識到，此領域公司需不斷提升自身服務水平才能將行業增速轉化為自身企業發展增速，克服發展瓶頸，實現規模突破。同時，企業在立足國內市場的同時，向全球市場看齊，以圖更快的發展自己。二、 行業的政策扶植力度2012年2月，工信部正式發布物聯網“十二五”發展規劃，指明產業未來發展道路。規劃提出，到2015年初步完成產業體系構建的目標：形成較為完善的物聯網產業鏈，培育和發展10個產業聚集區，100家以上骨干企業，一批“專、精、特、新”的中小企業，建設一批覆蓋

25、面廣、支撐力強的公共服務平臺。2013年2月，國務院發布關于推進物聯網有序健康發展的指導意見，意見提出的總體目標是：實現物聯網在經濟社會各領域的廣泛應用，掌握物聯網關鍵核心技術，基本形成安全可控、具有國際競爭力的物聯網產業體系，成為推動經濟社會智能化和可持續發展的重要力量；近期目標是：到2015年，實現物聯網在經濟社會重要領域的規模示范應用，突破一批核心技術，初步形成物聯網產業體系，安全保障能力明顯提高。行業政策扶植力度表明物聯網作為國家發展戰略具有重要的意義，同時指明了企業在此領域內發展思路及方向。企業需把握國家扶植機遇，努力開闊市場，發展壯大自己，做好準備，以贊新的面貌迎接物聯網領域發展的

26、春天。第四節 威脅一、 競爭者物聯網領域是一個發展初期的市場，廣闊的市場前景吸引許多企業參與其中。但是，物聯網除部分領域，整體進入門檻較低，不能起到進入壁壘的作用，許多電子開發公司都有足夠的能力完成物聯網領域的產品研發，參與競爭。從2010年到2014年物聯網公司如雨后春筍不斷涌現，國內涌現出遠望谷、創羿科技、蘇州木蘭等一大批物聯網企業，其中遠望谷主要立足于產品研發，主要應用于物流領域。創羿科技主要涉及軍事物資傷員管理系統集成及推廣，在軍事應用領域取得了相當優勢。蘇州木蘭主要為煤礦提供人員定位解決方案，產品擁有煤安認證資質。發展各自優勢領域的同時，各公司還在布局產品，完成對其他領域的滲透。綜上

27、可知當前的競爭主要體現對特定市場的培養、發掘，一點帶線，不斷積累，不斷完成對其他領域的滲透。由于物聯網領域應用廣泛，各公司都在不同應用領域謀求發展，但是當前沒有哪家公司能夠控制市場取得壟斷，市場競爭處于低強度的競爭階段。可以預計，隨著各公司發展壯大，今后的競爭更加激烈，各公司需對今后的激勵競爭做好準備。二、 替代品物聯網在許多領域面臨著新問題的挑戰，如安全問題，成本問題一直無法完滿解決。如射頻識別技術被用于物聯網系統時，標簽被嵌入任何物品中，比如人們的日常生活用品中，而用品的擁有者不一定能覺察，從而導致用品的擁有者不受控制地被掃描、定位和追蹤，這不僅涉及到技術問題，而且還將涉及到法律問題。同時

28、，物聯網成本居高不下，使用壽命及應用領域受電池技術的限制。同時物聯網系統集成公司日益受到智能設備的威脅，當今智能手持設備已經集成各類傳感器，可以在某些方面取代物聯網硬件設備，智能設備廠商更對物聯網青睞有加，谷歌、三星等巨頭已經退出各自可穿戴智能產品。三、 供應商由于物聯網領域的系統項目集成涉及服務器、網絡交換機設備，考慮到產品的性價比，一般服務器選用聯想品牌，交換機選用華為設備。由于物聯網領域應用需求的零散化，集成公司無法大批量進行集中采購，故在設備供貨周期及議價能力處于弱勢地位。如匯率波動，供求關系或者天氣原因即可造成供應商漲價，這種不可預期性對系統集成公司造成極大的風險。故物聯網系統集成公

29、司需要對供應商和市場行情予以特別關注，依靠網絡的力量尋找適合公司采購規模、供貨周期有保證的供應商。四、 顧客討價還價能力隨著網絡技術的發展，信息獲取已經十分方便，全國乃至全球各地都可通過網絡工具方便聯系，進行項目洽談。而隨著信息化技術的發展，集體單位已經具有布線施工，設備安裝的專業人才，借助他們的知識，顧客討價還價的能力得以提升，高利潤模式已經不開心。故要求物聯網領域的公司開闊全球視野，通過網絡與全球公司公司聯絡業務，合作共贏，依托隨著全球化的發展思路，在低成本基礎上滿足顧客要求。第四章 XX公司營銷策略改進第一節 產品策略XX公司具有五大種類產品，我們通過波士頓矩陣進行分析，找出公司核心產品

30、。如圖4.1.1所示，為公司市場占有率和銷售增長率矩陣，從矩陣上看，人員定位系統在有較高的市場占有率的同時也具備較高的增長率，屬于公司的明星業務；無線數據傳輸及軍用測試儀器產品市場占有率低但銷售增長率高，為金牛產品；無線傳感網絡產品市場占有率高但是銷售增長緩慢，屬于瘦狗產品；精確無線測距產品市場占有率低同時銷售增長率，低屬于問題產品。圖4.1.1 市場占有率一銷售增長率矩陣對XX公司利潤銷量進行分析，如圖4.1.2所示，人員定位系統為公司帶來絕大部分收益，且具有良好的發展趨勢，為公司確保銷售增長的關鍵產品；無線數據傳輸和軍工測試儀器雖然銷售規模小，但是利潤空間大，是公司可以關注度的領域。無線傳感網絡銷量大，但是利潤薄，屬于成熟市場，競爭激烈，公司可以考慮予以放棄。圖4.1.2 利潤-銷量矩陣綜上所述，公司應將人員定位系統做為公司的核心產品予以發展，通過對其進行資源傾斜，保證公司在此領域的技術優勢，同時對其進行更好的包裝，更廣的推廣，提升產品的市場知名度。 第2節 價格策略針對XX公司的五類產品，根據其在產品生命周