1、企業社會責任與戰略目標福特汽車公司在福特汽車公司在1930年經濟大蕭條期間，率先對工人實行年經濟大蕭條期間，率先對工人實行8小時，日小時，日薪薪5美元工作制。當時大多數的工人抱怨工作時間太長，美元工作制。當時大多數的工人抱怨工作時間太長，2.5美元日薪工美元日薪工資太低。對于福特來說增加到資太低。對于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付美元，意味著公司要多支付1000萬美元一萬美元一個月，當時福特一月的財務利潤才剛好是個月，當時福特一月的財務利潤才剛好是1000萬美元。在這次福特對工萬美元。在這次福特對工人履行的社會責任，不但沒讓福特陷入公司財務危機。同月福特卻產生人履行的社會責任，不但沒

2、讓福特陷入公司財務危機。同月福特卻產生了了3000萬美元的利潤。萬美元的利潤。 福特汽車公司雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于雀巢公司始建于1866 1866 年年, , 秉承著最初秉承著最初“降低嬰兒死亡率的企業宗旨和降低嬰兒死亡率的企業宗旨和適應時代需求的產品策略適應時代需求的產品策略, , 在成立后的幾十年內持續盈利并不斷拓展市場在成立后的幾十年內持續盈利并不斷拓展市場, , 成成為世界著名的大型跨國公司之一。為世界著名的大型跨國公司之一。1982 1982 年年, ,在黑龍江省政府邀請下在黑龍江省政府邀請下, , 雀巢進入雀巢進入我國開展我國開展, , 推動了地方奶牛養殖業和牛奶加工業的開展

3、。雀巢公司與我國政府推動了地方奶牛養殖業和牛奶加工業的開展。雀巢公司與我國政府建立的共同合作、共同開展的良好關系建立的共同合作、共同開展的良好關系, , 以及致力于本地化的種種舉措以及致力于本地化的種種舉措, , 使得使得雀巢逐漸在我國消費者中樹立了誠信負責的良好形象雀巢逐漸在我國消費者中樹立了誠信負責的良好形象, , 并從我國市場上獲取了并從我國市場上獲取了豐厚的利潤。豐厚的利潤。隨著現代經濟的不斷開展隨著現代經濟的不斷開展, 人類社會的各種矛盾日益突出人類社會的各種矛盾日益突出, 社會公共危社會公共危機屢顯不減。在一場場無休止的爭論中機屢顯不減。在一場場無休止的爭論中, 企業成為劍鋒所指。

4、企業在生存企業成為劍鋒所指。企業在生存開展過程中開展過程中, 應該對人類社會開展承擔怎樣的責任應該對人類社會開展承擔怎樣的責任, 又受到人類倫理道德又受到人類倫理道德怎樣的約束怎樣的約束? 企業利益和社會利益是企業利益和社會利益是“魚與熊掌魚與熊掌, 還是可還是可“兼而得之兼而得之? 企業要得以持續開展該如何協調企業戰略目標實現與企業社會責任企業要得以持續開展該如何協調企業戰略目標實現與企業社會責任(Corporate Social Responsibility, 簡寫為簡寫為CSR) 承擔之間的關系承擔之間的關系? 這些問這些問題都有待于我們對題都有待于我們對CSR 如何與企業經營管理相結合

5、進行深入研究。如何與企業經營管理相結合進行深入研究。第一節 企業社會責任企業社會責任企業社會責任Corporate social responsibility,簡稱簡稱CSR是指企業是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的奉獻。者、對環境、

6、對社會的奉獻。企業社會責任就是企業在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增企業社會責任就是企業在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的責任。進社會利益的責任。企業社會責任是以社會為出發點，除了實現股東利潤最大化，還要維企業社會責任是以社會為出發點，除了實現股東利潤最大化，還要維護和增進社會其他成員的利益，滿足其他成員對企業的期望。護和增進社會其他成員的利益，滿足其他成員對企業的期望。一、利益相關者分析一、利益相關者分析1. 利益相關者：是指能夠影響企業的戰略決策、戰略政策、戰略行利益相關者：是指能夠影響企業的戰略決策、戰略政策、戰略行動或戰略目標的人或者團體，或是能夠受到企業戰略決

7、策、戰略政策、動或戰略目標的人或者團體，或是能夠受到企業戰略決策、戰略政策、戰略行動或戰略目標影響的人或者團體戰略行動或戰略目標影響的人或者團體 。2. 利益相關者的分類：利益相關者的分類： P1331企業內部的利益相關者：包括股東和雇員等。企業內部的利益相關者：包括股東和雇員等。2企業外部利益相關者：通常包括顧客、供給商、政府、競爭者、企業外部利益相關者：通常包括顧客、供給商、政府、競爭者、當地社區和普通公眾等。當地社區和普通公眾等。 二、企業對利益相關者的責任二、企業對利益相關者的責任 P134 P135企業對員工的責任企業對員工的責任企業對顧客或消費者的責任企業對顧客或消費者的責任企業對

8、環境、資源的保護和合理利用的責任企業對環境、資源的保護和合理利用的責任企業對社區的責任企業對社區的責任企業對社會福利和社會公益事業的責任企業對社會福利和社會公益事業的責任企企 業業政治團體政治團體員員 工工金融機構金融機構激進組織激進組織維權組織維權組織競爭對手競爭對手貿易協會貿易協會股股 東東政政 府府供給商供給商顧顧 客客工工 會會圖圖41 大型企業的利益相關者大型企業的利益相關者 資料來源：資料來源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業對相關者的利益企業

9、對相關者的利益一企業對員工的責任一企業對員工的責任 P 134員工是企業重要的相關者。企業對員工的責任包括：員工是企業重要的相關者。企業對員工的責任包括：1保障員工實現其就業和擇業權；保障員工實現其就業和擇業權；2勞動報酬獲取權；勞動報酬獲取權；3休息休假權；休息休假權；4勞動平安衛生保障權；勞動平安衛生保障權；5職業技能培訓享受權；職業技能培訓享受權；6社會保險和社會福利待遇取得權；社會保險和社會福利待遇取得權；7按照高于法律法規規定的標準對員工擔負的道德義務；按照高于法律法規規定的標準對員工擔負的道德義務；二企業對顧客或消費者的責任二企業對顧客或消費者的責任顧客是企業產品或效勞的接受和使用

10、者，其生活水平的上下在很大程顧客是企業產品或效勞的接受和使用者，其生活水平的上下在很大程度上取決于企業所提供的產品或效勞的質量。度上取決于企業所提供的產品或效勞的質量。企業對顧客或消費者負有的責任：企業對顧客或消費者負有的責任：1) 城實而完整地告知顧客有關企業產品或效勞的構成、目的和使用城實而完整地告知顧客有關企業產品或效勞的構成、目的和使用方法；方法；2不能歪曲或隱瞞企業有關產品或效勞可能阻礙顧客自由選擇的不能歪曲或隱瞞企業有關產品或效勞可能阻礙顧客自由選擇的信息；信息；3不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強迫顧客購置不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強迫顧客購置和選擇企業

11、的產品或效勞，或在顧客購置和選擇產品或效勞時獲取不正和選擇企業的產品或效勞，或在顧客購置和選擇產品或效勞時獲取不正當的優勢。當的優勢。4 4有責任采取適當關心的措施，以防產品或效勞在使用中對顧客有責任采取適當關心的措施，以防產品或效勞在使用中對顧客造成任何可預見的傷害或不幸。造成任何可預見的傷害或不幸。5 5在廣告宣傳上，要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實情況的在廣告宣傳上，要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實情況的方式來告知顧客。方式來告知顧客。三企業對環境、資源的保護和合理利用的責任三企業對環境、資源的保護和合理利用的責任環境、資源的保護與合理利用不僅關系到當代人類的切身利益，而且環境、資源

12、的保護與合理利用不僅關系到當代人類的切身利益，而且事關子孫后代的生存和開展，是人類社會可持續開展的前提和關鍵。企事關子孫后代的生存和開展，是人類社會可持續開展的前提和關鍵。企業除嚴格按照環境法律和監管措施進行經營外。對環境、資源的保護和業除嚴格按照環境法律和監管措施進行經營外。對環境、資源的保護和利用應起到的責任：利用應起到的責任：1 應當能夠開發出在減少對環境的不利影響方面有重大突破的新應當能夠開發出在減少對環境的不利影響方面有重大突破的新產品和新技術；產品和新技術；2企業應說明如何處理工業材料和有害物質，以及將這些有害物企業應說明如何處理工業材料和有害物質，以及將這些有害物質處理的程度；質

13、處理的程度；3 3在企業戰略和流程中將循環利用與使用毒性更小的材料結合在企業戰略和流程中將循環利用與使用毒性更小的材料結合起來，開展綠色營銷。即在價值鏈上的所有環節，按照節約資源和對環起來，開展綠色營銷。即在價值鏈上的所有環節，按照節約資源和對環境友好的方式利用資源；境友好的方式利用資源；四企業對社區的責任四企業對社區的責任企業因其外部性而與其所在的社區有著密不可分的聯系，企業給社區企業因其外部性而與其所在的社區有著密不可分的聯系，企業給社區經濟帶來了繁榮的同時，也給社區居民帶來了諸如污染、噪音等嚴重危經濟帶來了繁榮的同時，也給社區居民帶來了諸如污染、噪音等嚴重危害而使社區居民成為直接受害者。

14、為此，企業對社區的責任應表達在：害而使社區居民成為直接受害者。為此，企業對社區的責任應表達在：1 為社區創造一個安靜、和諧的生活環境。為社區創造一個安靜、和諧的生活環境。2 積極參與并資助社區公益事業和公共工程工程建設，成為社區積極參與并資助社區公益事業和公共工程工程建設，成為社區中提供良性就業和規律性就業的組織。中提供良性就業和規律性就業的組織。3 適量地購置本地產品。適量地購置本地產品。4 五企業對社會福利和社會公益事業的責任五企業對社會福利和社會公益事業的責任企業對社會福利和社會公益事業的責任是以高于法律標準對企業所做企業對社會福利和社會公益事業的責任是以高于法律標準對企業所做的要求，其

15、履行盡管受到國家和社會的肯定和表揚，但又必須以企業的的要求，其履行盡管受到國家和社會的肯定和表揚，但又必須以企業的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務。其具體內容也是十分廣自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務。其具體內容也是十分廣泛的。泛的。1 1 向醫院、養老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；向醫院、養老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；2 2 招聘殘疾人、缺乏勞動技能者或其他就業困難者；招聘殘疾人、缺乏勞動技能者或其他就業困難者；3 3 向教育機構或非營利性機構提供獎學金或其他款項；向教育機構或非營利性機構提供獎學金或其他款項；4 4 參與預防犯罪或為預防犯罪提供資金；參與預防犯罪

16、或為預防犯罪提供資金；5 5 第二節 企業使命企業進行生產經營活動和制定企業戰略，首先應確定企業在社會中所扮企業進行生產經營活動和制定企業戰略，首先應確定企業在社會中所扮演的角色，企業的性質，應從事的業務，即弄清企業的使命。演的角色，企業的性質，應從事的業務，即弄清企業的使命。企業使命就是企業在社會經濟開展中所應擔當的角色和責任。就是企業使命就是企業在社會經濟開展中所應擔當的角色和責任。就是指企業的根本性質和存在的理由，說明企業的經營領域、經營思想，為企指企業的根本性質和存在的理由，說明企業的經營領域、經營思想，為企業目標確實立與戰略的制定提供依據。業目標確實立與戰略的制定提供依據。 一般來講

17、，一個企業的使命一般來講，一個企業的使命 包括：包括：P135P1351 1企業哲學；企業哲學；2 2企業宗旨；企業宗旨；企業在制定戰略之前，必須先確定企業使命。企業在制定戰略之前，必須先確定企業使命。P135一、企業哲學一、企業哲學1. 企業哲學：一個企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度企業哲學：一個企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度、信念和行為準那么，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用或、信念和行為準那么，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。如何起這種作用的一個抽象反映。2. 特征：特征： P1361一旦形成，就會發揮指導作用；一旦形成，就會

18、發揮指導作用；2始終如一的堅持和信仰；始終如一的堅持和信仰；3環境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一環境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一3. 3. 企業哲學的構成：由處理企業經營過程中的各種關系的指導思想、根企業哲學的構成：由處理企業經營過程中的各種關系的指導思想、根本觀點和行為準那么構成。本觀點和行為準那么構成。4. 4. 關于企業哲學的三大命題：那就是關于企業哲學的三大命題：那就是“為什么存在為什么存在“成為什么成為什么“如何存在。如何存在。二、二、 企業宗旨企業宗旨一企業宗旨的含義一企業宗旨的含義 P137 P137企業宗旨：企業現在和未來應從事什么樣的的事業活動，以及

19、成企業宗旨：企業現在和未來應從事什么樣的的事業活動，以及成為什么性質的企業或組織類型。為什么性質的企業或組織類型。二企業宗旨確實定二企業宗旨確實定1. 1. 兩個誤區：兩個誤區：1 1過為狹隘的企業宗旨：束縛管理人員的經營思路，會喪失過為狹隘的企業宗旨：束縛管理人員的經營思路，會喪失許多企業的開展時機；許多企業的開展時機；2 2過于空泛的企業宗旨：不具備指導企業開展的實際意義；過于空泛的企業宗旨：不具備指導企業開展的實際意義； 表表41 41 狹隘的與適宜的企業宗旨定義相比較狹隘的與適宜的企業宗旨定義相比較公公 司司狹隘的宗旨狹隘的宗旨合適的宗旨合適的宗旨化妝品公司化妝品公司我們生產化妝品我們

20、生產化妝品我們出售希望和魅力我們出售希望和魅力復印機公司復印機公司我們生產復印機我們生產復印機我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率化肥廠化肥廠我們出售化肥我們出售化肥我們幫助提高農業生產力我們幫助提高農業生產力石油公司石油公司我們出售石油我們出售石油我們提供能源我們提供能源電影廠電影廠我們拍制電影我們拍制電影我們經營娛樂我們經營娛樂空調器廠空調器廠我們生產空調機我們生產空調機 我們為家庭和工作地點提我們為家庭和工作地點提供舒適的氣候供舒適的氣候汽車制造廠汽車制造廠我們生產汽車我們生產汽車 我們為人們出行提供舒適我們為人們出行提供舒適節能的交通工具節能的交通工具2.2.企業的經營宗旨應該是確

21、認用戶的需求，并提供產品和效勞滿足企業的經營宗旨應該是確認用戶的需求，并提供產品和效勞滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。3.3.確定企業宗旨所要答復的問題確定企業宗旨所要答復的問題確定企業宗旨必須考慮企業與顧客的關系。企業的宗旨只有一個定義：確定企業宗旨必須考慮企業與顧客的關系。企業的宗旨只有一個定義：創造顧客。因此，要確定企業的宗旨，首先要答復兩個問題：我們現在的企創造顧客。因此，要確定企業的宗旨，首先要答復兩個問題：我們現在的企業是什么？即分析現在的顧客；我們的企業將來應該是什么？業是什么？即分析現在的顧客；我們的企業將

22、來應該是什么？ 即分析和確定即分析和確定潛在的顧客。潛在的顧客。1 1企業是什么的分析：分析的目的是明確企業現在所從事的企業是什么的分析：分析的目的是明確企業現在所從事的活動，企業是什么性質的企業，以及在企業性質不變的情況下企業的活動，企業是什么性質的企業，以及在企業性質不變的情況下企業的事業能有什么開展。事業能有什么開展。2 2企業應該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新時企業應該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新時機，以及可以創造那些時機，以便明確企業的事業應如何改變。機，以及可以創造那些時機，以便明確企業的事業應如何改變。三、決定企業使命的因素三、決定企業使命的因素圖圖4-1

23、4-1 決定企業使命因素決定企業使命因素內部要求者內部要求者董事會董事會管理階層管理階層股東股東雇員雇員企企業業使使命命外部要求者外部要求者顧客顧客供應商供應商競爭者競爭者政府政府當地社區當地社區普通公眾普通公眾對于企業而言，一個時期的戰略目標必須是明確、具體的；對于一人對于企業而言，一個時期的戰略目標必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全團隊來說，行動的目標也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預期想到達的目標，才能對全體成員產體成員明確下一步努力的方向和預期想到達的目標，才能對全體成員產生巨大的鼓勵作用。生

24、巨大的鼓勵作用。寓言故事寓言故事 有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。他們到了目的地。 父親問老大：父親問老大：“你看到了什么？你看到了什么？ 老大答復：老大答復：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠。我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠。 第三節 戰略目標父親搖搖頭說：父親搖搖頭說：“不對。不對。 父親以同樣的問題問老二。父親以同樣的問題問老二。 老二答復說：老二答復說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠。我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠。 父親又搖搖頭說：父親又搖搖頭說：“不對。不對。 父親又以

25、同樣的問題問老三。父親又以同樣的問題問老三。 老三答復：老三答復：“我只看到了駱駝。我只看到了駱駝。 父親快樂地說：父親快樂地說：“你答對了。你答對了。一、戰略目標的構成一、戰略目標的構成制定企業的戰略目標應依據企業的使命，在分析企業內部條件和外部制定企業的戰略目標應依據企業的使命，在分析企業內部條件和外部環境的根底上進行。除此之外，戰略目標還受到最高層管理層的社會價環境的根底上進行。除此之外，戰略目標還受到最高層管理層的社會價值體系的影響。組織的戰略目標往往是由掌握組織關鍵資源的人按照自值體系的影響。組織的戰略目標往往是由掌握組織關鍵資源的人按照自己的社會價值體系來制定的。因此，企業的戰略目

26、標會因企業及其使命己的社會價值體系來制定的。因此，企業的戰略目標會因企業及其使命的不同而呈現出多樣化。的不同而呈現出多樣化。戰略目標的構成戰略目標的構成杜拉克杜拉克四層次結構四層次結構 P140根本目標層次：獲利能力；生產率根本目標層次：獲利能力；生產率社會責任層次：公共責任社會責任層次：公共責任市場戰略層次：革新；市場信譽產品市場戰略層次：革新；市場信譽產品結構層次：物質資源和財力資源；經理的績效和態度結構層次：物質資源和財力資源；經理的績效和態度貝葉斯貝葉斯四類四類戰略目標戰略目標 P140P140盈利能力盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的效勞為顧客、客戶或其他受益者的效勞職工的需要和福利

27、職工的需要和福利社會責任社會責任二、企業目標的制定過程二、企業目標的制定過程1目標制定過程以最高管理層宣布企業使命作為開始；目標制定過程以最高管理層宣布企業使命作為開始；2確定完成這個使命的長期戰略目標；確定完成這個使命的長期戰略目標；3由長期戰略目標導致建立整個企業的短期執行性的戰術目標；由長期戰略目標導致建立整個企業的短期執行性的戰術目標；4每個戰略經營單位、主要事業部或經營單位建立自己的長期和每個戰略經營單位、主要事業部或經營單位建立自己的長期和短期目標；短期目標；5每個戰略經營單位或主要事業部內的職能部門如市場營銷、每個戰略經營單位或主要事業部內的職能部門如市場營銷、財務、生產部門等建立自己的長期和短期目標；財務、生產部門等建立自己的長期和短期目標；6這個目標的制定過程通過組織結構層次一直進行下去，直到個這個目標的制定過程通過組織結構層次一直進行下去，直到個人為止；人為止；宣布企業