1、客戶關系管理理論分析 課程綱要課程綱要1、客戶關系管理、客戶關系管理2、提供顧客滿意的服務、提供顧客滿意的服務3、全面認識顧客及其需求、全面認識顧客及其需求4、市場營銷基本理念、市場營銷基本理念5、目前存在的問題分析、目前存在的問題分析關于培訓關于培訓的效果的效果125銷售業績時 間庫 存銷售預估銷售實績目前存在的問題分析目前存在的問題分析我們的目標我們的目標技能知識行為 目標管理 q 沒有目標行嗎？ q 目標起源q 目標訂立的原則 武俠高手q 目標分層q 目標原則是否為目標制定了行動計劃？ q 你過得快樂嗎？q 你喜歡現在的工作嗎？q 你打算怎么辦？q 辭職，另尋山頭q 辭職，休養，另做打算

2、q 不辭，混q 不辭，努力工作v 對工作的態度: 老板的心態 v 對挫折的態度: 成長的機會v 對顧客的態度:衣食父母（角色轉變）v 對產品的態度:生命的一部分v 對學習的態度:空杯定律,活到老學到老所以，今天，你應持有的態度隨時散布疑云隨時散布疑云有傳染性有傳染性使人悲觀使人悲觀使人不能享受人生使人不能享受人生消極心態消極心態積極心態帶給你積極心態帶給你為你帶來成功環境的成功意識讓你保持生理/心理的健康讓你擁有愛心，讓你內心平靜，讓你長壽并讓生活平衡驅除恐懼，把失敗視為自省的機會，在逆境中看到/找到成功的契機，免于自我設限，充分了解自己和他人的智慧控制自己的思想：控制自己的思想：控制自己的時

3、間：控制自己的時間：控制接觸的對象：控制接觸的對象：控制溝通的方式：控制溝通的方式：控制自己的承諾：控制自己的承諾：控制自己的目標：控制自己的目標：控制自己的憂慮：控制自己的憂慮：自制的七個自制的七個C讓你更成功讓你更成功讓自信心永伴你讓自信心永伴你挑前面的位子坐。坐在前面（顯眼的位置）的習慣練習正視別人。正視別人等于告訴他：把我們走路的速度加快25%。抬頭挺胸走得快一點練習當眾發言，主動發言是信心的“維他命”哈哈大笑，它是醫治信心不足的良藥利用積極心理暗示自己，而不 用“反正”、“畢竟”、“總之”、“沒辦法”等對你潛意識的心智，反復而肯定地下達積極命令！顧客從我們手里買走的是什么？顧客從我們

4、手里買走的是什么？ 市場營銷基本理念市場營銷基本理念產品產品概概念的延伸念的延伸產品的延伸承諾基本功能標志品牌附加價值安全售后服務顏色包裝設計產品的核心產品的形式 其中延伸部分是預期利益、假定其中延伸部分是預期利益、假定利益綜合而成，是賺取利潤部分。品利益綜合而成，是賺取利潤部分。品牌是產品的人格化，被賦予了個性和牌是產品的人格化，被賦予了個性和特色。名牌是具有神話色彩的品牌。特色。名牌是具有神話色彩的品牌。要讓業務人員知道自己的產品價值與要讓業務人員知道自己的產品價值與競爭者的不同，才可以避免價格戰，競爭者的不同，才可以避免價格戰，要知道怎樣做得與別人不一樣，這是要知道怎樣做得與別人不一樣，

5、這是營銷的關鍵所在。營銷的關鍵所在。 問題問題: v誰是你當前的客戶、最好及最差的客戶v顧客想要什么樣的產品和服務？v顧客什么時候需要這些產品和服務？v“顧客是上帝”，怎樣感動上帝？v當服務出現差錯的時候，我們該怎么辦？v如何讓顧客不愿離開我們？v如何讓顧客不能離開我們？v 和競爭公司比起來我們有何優劣勢?v 如何讓顧客(客戶)滿意?v 如何讓客戶忠誠?v 我們為什么要想辦法留住老顧客？v 為留住老顧客、鼓勵新顧客加入，我們采 用了何種策略？v 今天在顧客(客戶)管理方面遇到哪些問題? 問題問題: 建立顧客關系的步驟建立顧客關系的步驟認識顧客價值認識顧客價值接近顧客接近顧客理解顧客理解顧客與顧

6、客互動與顧客互動設計并設計并調整方案調整方案什么是營銷？什么是營銷？1消費者不成熟，不好的產品也能靠廣告或“欺騙性推銷”賣出去路遙知馬力，日久見人心；學會防守反擊、攻防皆備的戰略戰術2價格競爭激烈無序，使得企業利潤和企業發展無保障價格由價值而定；如果你的品牌（產品）與競品有顯著差異，已經具備了有市場的基礎3流通渠道嫌貧愛富、不講感情，而且商業信用差，欠款成風經銷商做生意；感情為附，當然是賣好賣的牌子；好牌子總是能獲得好的付款條件和銷售配合4廣告費浪費太多，又不知浪費到哪里去了一是自己要學習廣告，二是要運用整合營銷傳播方法5消費者是不打折或無贈品就不行動，天天促銷既不賺錢也太辛苦除新產品（品牌）

7、和差品牌需要促銷才賣得動外，好牌子不需要天天促銷，只是少量日子回報一下消費者就行，需要在牌譽上下工夫營銷整合戰術營銷整合戰術現狀分析目標市場商品定位營銷戰略市場定位商品研發價格戰略定價價格調整商品戰略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發促銷戰略廣告戰略媒體戰略促銷戰略公關戰略人員實踐事件營銷通路戰略代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰略營銷目標定位戰略市場滲透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14C整 合4R - 取得長期成功的基石取得長期成功的基石 relationshipsrelationships關系關系RetentionRetention保持保持

8、ReferralReferral推薦推薦RecoveryRecovery恢復恢復 傳統營銷傳統營銷服務營銷服務營銷傳統營銷服務營銷v銷售產品v短期利益v不注重服務v提供有限承諾v不強調接觸v認為質量屬生產部v產品功能導向v維持與發展關系v長遠利益v服務突出v提供系統承諾v伙伴式溝通v認為質量與服務關聯v利益導向企業競爭力及差異化根源企業競爭力及差異化根源q以服務中的表現和與客戶的互動為中心使得公司能夠為客戶增加價值，或者更準確的說，是增加新形式的價值。價值的產生與傳遞價值的產生與傳遞客戶感受價值客戶感受價值客戶的滿意度客戶的滿意度客戶關系客戶關系 股東價值股東價值營銷的戰略方法營銷的戰略方法q

9、市場細分、產品和品牌定位、差異化的產品供應、真正去理解什么是客戶的要求和需要q認識到客戶是公司的長期資產q對他們進行投資是值得的q不要過度開采服務營銷理念服務營銷理念服務質量服務質量 服務接觸服務接觸服務設計服務設計 顧客保持顧客保持 內部營銷內部營銷 員工滿意員工滿意并忠誠并忠誠服務效率服務效率及質量提升及質量提升顧客滿意顧客滿意度成長度成長顧客忠誠顧客忠誠度提高度提高關系強度增加關系強度增加關系壽命延長關系壽命延長顧客關系顧客關系獲利率成長獲利率成長 實施關系營銷的具體策略實施關系營銷的具體策略 設立顧客關設立顧客關系管理機構系管理機構 個人聯系個人聯系 定制營銷定制營銷 俱樂部營銷規劃俱

10、樂部營銷規劃 數據庫營銷數據庫營銷 頻繁營銷規劃頻繁營銷規劃 退出管理退出管理 產品價格通路促銷信息系統計劃系統組織系統控制系統供應商中間商競爭者公眾媒體人口經濟環境社會文化環境政策法律環境技術自然環境全面認識顧全面認識顧客及其需求客及其需求AcquaintingAcquainting認識顧客認識顧客AppreciatingAppreciating欣賞顧客欣賞顧客AnalyzingAnalyzing分析顧客分析顧客 AcknowledgingAcknowledging答謝顧客答謝顧客ActingActing為滿意而行動為滿意而行動 戰略戰略 營銷學中的市場與顧客細分營銷學中的市場與顧客細分 -

11、內外部 -貢獻 -購買意愿與素質 -內/外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次市場細分對企業經營的指導市場細分對企業經營的指導在工作中的輔助作用在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘有幾種顧客細分的方法？有幾種顧客細分的方法？v什么是客戶滿意度v客戶需求v隱含的期望v什么能讓客戶滿意v影響客戶滿意度的因素v勉強的滿意是不夠的提供顧客滿意的服務提供顧客滿意的服務v 期望 VS 獲得（反饋）v 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意v 標準化 VS 個性化v 努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發現并滿足客戶的一系列要求在每一次互動中發現并滿足客戶的一系列要求什么是客戶滿意度什么是客戶滿意度什么使顧客

12、滿意？什么使顧客滿意？n飛行員、空姐 - 服務人員n乘客 - 服務顧客n機艙環境、座椅 - 服務設施n飛行全程 - 服務過程 確定目標客戶群確定目標客戶群細分客戶群細分客戶群與客戶互動接觸與客戶互動接觸 調整產品或服務調整產品或服務以滿足客戶需要以滿足客戶需要管理客戶的過程即是管理客戶的過程即是管理客戶需求的過程管理客戶需求的過程 v 因為有需求，所以有企業、產品與服務因為有需求，所以有企業、產品與服務v 不同的客戶有不同的需求不同的客戶有不同的需求v 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣同一客戶在不同時間的需求可能不一樣v 客戶的需求是運動、變化的客戶的需求是運動、變化的v 客戶需求可以被激發

13、而產生客戶需求可以被激發而產生v 需求有隱性的需求有隱性的v 需求有層次劃分需求有層次劃分顧客需求管理顧客需求管理 Basic NeedWantDesireThe Unexpected 客戶需求客戶需求 顧客滿意與忠誠的關系顧客滿意與忠誠的關系客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度與忠誠度 服務的程序面與個人面服務的程序面與個人面個人程序A個人程序B個人程序C程序個人D程序面程序面個人面個人面 時限時限 流程流程 適應性適應性 預見性預見性 信息溝通信息溝通 顧客反饋顧客反饋 組織和監管組織和監管 儀表 態度 關注 得體 指導 銷售技巧 禮貌解決問題服務管理要素服務管理要素客戶滿意度客戶滿意度的影響因素

14、的影響因素 451經理的感知顧客需求顧客感覺程序設計員工認同度顧客接觸32影響客戶滿意度的因素影響客戶滿意度的因素 渴望的服務容忍范圍必要的服務渴望的服務容忍范圍必要的服務期望值重要的因素不太重要的因素服務體系服務體系內部體系服務設施或服務環境服務人員服務項目A服務項目B顧客A顧客B顧客看不見顧客可看見直接接觸間接接觸技術表現與組織的互動情感要素核心流程與系統支持客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素 情感因素與組織的互動技術表現流程和支持核心產品/服務 尊重 欣賞 認同 更好到接待 友善 有益 謙遜 產品性能 產品質量 價格+_ 及時供應 精確性 獲得信息 服務保證 運輸 擔保 支付選擇

15、營業時間延長 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關心 錯誤地對待 延遲 阻塞 排隊等待 不靈活性 復雜性 文牘主義+_找存車的地方存包拿貨框請售貨員幫忙逛休閑食品區準備結帳等待付款拿包騎車結束開始開始選擇商品查看方位進入貨區服務效率服務效率識別顧客需求需要了解優質服務的時間要求預測顧客需求，需預測顧客需求，需 要領先顧客一步！要領先顧客一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間從客戶的角度來看問題從客戶的角度來看問題Explore探索客戶需求探索客戶需求Offer 提議提議采取適當行動采取適當行動Action履行承諾履行承諾Confirm確認是否滿意確認是否滿意滿意服務

16、流程滿意服務流程 案例：產品的概念和服務的意識 閑逛家樂福，在家電柜臺前付款時遇到這樣一件事，有一位女士選購了一臺熱水器、一臺抽油煙機、一臺煤氣灶，付款時要求即時送貨，因為她剛到深圳，現正住在酒店里，由于住酒店費用很高，已經租了房子，希望能馬上搬進去住，所以采購了這些生活用品，而且住的地方離這里只有十分鐘的步行路程，所以要求馬上送貨；這時，企業的規定發揮了巨大的作用，送貨的負責人說：對不起，按照我們公司的規定，只能明天送貨，今天送不了。那位女士一聽后說：如果你今天不能送，那我就不買了。促銷小姐頓時著了慌，懇求送貨部負責人說：如果能安排過來，就送一趟吧，實在不行的話，我找個人頂班，和你們一起跑一

17、趟。送貨負責人說：這是規定，我們只能按規定執行。那位女士終于失望地離開了。這時，送貨負責人又發牢騷說：連一天都不肯等，多等一天又有什么要緊，不買就算了。反饋速度及結果反饋速度及結果工作配合工作配合執行能力執行能力本位主義本位主義官僚主義官僚主義期望值營造期望值營造孤島文化孤島文化優質服務的障礙優質服務的障礙 q建議取消營銷部門q營銷不僅僅是一個部門，而是一種意識，是一種滲透于成功企業中的文化q一個以營銷為中心的組織，必須使他的員工對客戶的態度保持一致組織中的任何一個人都可能對滿意度產生影響營銷部門已經不再需要營銷部門已經不再需要并非所有的客戶都是有價值的問題：問題：v 客戶是誰？v 每類客戶對

18、公司的價值？v 各類客戶的盈虧平衡點？v 客戶的過去、現在和潛在價值v “客戶”價值的定義/標準？客戶關系的貨幣和非貨幣價值要成為服務業的領先企業，首先必須學會拒絕，拒絕一些市場和成長的機會。“專一經營的企業必須集中精力為高度集中的目標客戶群提供少而精的服務，從而獲取利潤。” 在服務交易過程中，應為消費者提供足夠的信息，盡可能讓購買者對服務提高認知度，使購買者在購買過程中感到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分地了解服務過程、狀態，進程和發展，以減少風險，增強配合服務完成的信心。畢竟，在服務世界里，只有客戶才擁有“終極審判權”。 一個成功的服務企業唯一不變的就是永遠為了適應客戶的需求而改變

19、，只有不斷進行適應性的改變服務才有生命力。 - Craig Terrill 優質服務的具體表現優質服務的具體表現 服務理念客戶感受您的心愿被看到 基本服務原則客戶滿意理 念 服務心態 行為模式 解決問題 標準化行為程序基本服務設計 如何發現客戶不滿意如何發現客戶不滿意 ?v 顧客滿意度調查 ( / 公布 )v 員工滿意度調查 v 投訴記錄 (頭腦風暴)v 銷售現場行為觀察 ( 走動式管理 )v 服務流程考察 ( 物美 )v 業績分析與追蹤 ( 大客戶經理 )v 競爭對手比較 ( 神秘顧客 )優美的回復函結構優美的回復函結構v 理解并同情其遭遇v 我們也是受害者的原因（客觀因素）v 特定情況的特

20、點特征v 我們的處理v 強調同樣的看法，獲取一致的感覺v 利用投訴給自己貼金v 提出補償性方案，寄送禮券及卡v 歡迎再來1. 1. 對于抱怨的回復，寫給誰看？對于抱怨的回復，寫給誰看？2. 2. 時限的承諾時限的承諾3. 3. 回復通知方式回復通知方式4. 4. 如何確保不如何確保不“遺失遺失”5. 5. 對當事人的處理對當事人的處理 6. 6. 登記制度登記制度應付交差應付交差標準化標準化個性化個性化 客戶抱怨處理流程客戶抱怨處理流程 客戶投訴管理客戶投訴管理v你的老板是怎么看待投訴的？v最危險的錯誤來自于我們視投訴為不愉快的事情、無聊和麻煩；v投訴和異議是商業中積極的一面 - - 給我們機

21、會，改變了客戶不愉快的感覺； - - 繼續保留了客戶，穩固了關系； - - 看到客戶的興趣對待投訴和異議的態度客戶投訴管理客戶投訴管理v 對客戶照顧不周，客戶沒有得到足夠的注意 v 客戶就想要和人說說 v 朋友對客戶買的東西做了否定的評價v 錯誤的信息和誤會v 對購買的東西整體感到失望 投訴的起因：v 讓客戶說完他想說的，無論是什么v 總是考慮到，客戶主觀上相信自己是正確的v 感謝客戶和我們聯絡，也謝謝他的批評v 確定客戶理解了解決方案，而且負應負的責任v 使客戶回想起來有愉快的感覺v 鼓勵有個人署名的文字反饋處理投訴的原則？客戶投訴管理客戶投訴管理 客戶投訴處理流程客戶投訴處理流程 杭州地區

22、內12小時，以外地區24小時投訴處理技巧投訴處理技巧 給投訴者的感覺“認同您的感受”情緒 問題外型與技巧忌語心態 專心致志五“一點” 耐心多一點 態度好一點 時間快一點 補償多一點 規格高一點如何獲得顧客的忠誠如何獲得顧客的忠誠 ？ v 產品領先策略v 服務領袖策略v 有效溝通策略-管理顧客滿意度v 提高轉移成本v 顧客關系管理v 補償性服務承諾v 會員積分制度 酬謝顧客的忠誠度酬謝顧客的忠誠度 v 把焦點放在顧客的需求上v 物超所值地酬謝顧客v 傾聽顧客聲音于未抱怨之前v 善意邀請顧客做服務監督員v 要有人性化的接觸，電腦非萬能v 承認最好的顧客需要專屬的待遇承認最好的顧客需要專屬的待遇v

23、設計可以評估忠誠度活動計劃所增加的業績和獲利率的方法售中售中_真心誠意幫助出謀劃策真心誠意幫助出謀劃策專業形象取得客戶信任專業形象取得客戶信任客觀評價產品主要優點客觀評價產品主要優點有始有終樹立個人信譽有始有終樹立個人信譽售前售前_n產品溝通產品溝通n理念、文化傳播理念、文化傳播n售點宣傳售點宣傳售后售后_電話、人員、賀卡回訪電話、人員、賀卡回訪讓客戶有安全感讓客戶有安全感客戶投訴處理客戶投訴處理遵循遵循6個步驟個步驟尋找服務差距尋找服務差距投訴建議制度投訴建議制度客戶滿意調查客戶滿意調查假裝是購物者假裝是購物者分析流失客戶分析流失客戶完善客戶檔案完善客戶檔案客戶分層建立；姓名、地址、年齡、收

24、入、教育程度、過去的交易、興趣、生日、電話整合營銷整合營銷：客戶關系管理客戶關系管理 客戶關系管理，首先是一件心態上的工作，只有企業全員共同認同今天在做的事情是一件很有意義并且對自己的一生都會有幫助的事情時，我們才有機會做好；當然，接下來就要求我們的員工能夠發自內心地關心我們的顧客。 了解客戶的需求是做好客戶關系管理工作的關鍵。 客戶關系管理改變了我們和顧客的位置與狀態，使我們貼得更近；并且當我們與顧客越來越近的時候，我們正在離競爭對手越來越遠。真正的客戶關系真正的客戶關系 VS VS 虛假的、膚虛假的、膚淺的客戶關系淺的客戶關系 基礎基礎品牌關系疏遠的關系私人化程度私人化程度客戶檔案客戶檔案

25、客戶細分客戶細分 工作步驟工作步驟客戶關懷客戶關懷 動態數據庫動態數據庫客戶資料內容客戶資料內容清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對你需要有規律拜訪的客戶更是如此。客戶記錄會節省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類建議對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業細節 個人細節 后勤細節 商業記錄 如公司的發展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優先送貨等 過去曾經與公司達

26、成交易金額及其他情況等 客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經營管理者、法人代表、個人性格、愛好、家庭、學歷、年齡、創業時間、起始交易時間、企業組織形式、資產等 主要包括服務區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等 主要包括銷售實績、經營管理者和業務員的素質、與其他競爭對手之間的關系、與公司的業務關系及合作態度等 主要包括客戶銷售現狀、存在的問題、保持的優勢、未來對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件等 客戶資料內容客戶資料內容*是否使用過同類產品？*是否知道本公司產品？*對本公司產品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產品了解多少？*是否知道

27、其他人在用該產品？*是否知道使用該產品如何獲得價值？*是否知道產品質量不好的后果？*是否知道產品或服務的時間質量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數？客戶狀態分析表客戶狀態分析表- -客戶意愿評估客戶意愿評估 *客戶的學歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風水，易經，八字？*客戶對自己企業或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業活動的時間？*客戶是否經歷過坎坷？*客戶在行業中的位置？發展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩定的價值觀，商業觀？*商業以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態分析表客戶狀態分

28、析表- -客戶素質評估客戶素質評估 時間 拜訪目的拜訪目的 行動計劃行動計劃 預期結果預期結果 支配型支配型表達型表達型和藹型和藹型分析型分析型表達度情感度顧客類型分析顧客類型分析客戶關系管理的誤區客戶關系管理的誤區v契約聯系：鎖定他們契約聯系：鎖定他們 聯通聯通CDMACDMAv頻數營銷：解決不了情感層面的人為頻數營銷：解決不了情感層面的人為CR航空積分、航空積分、SOGOSOGO優惠券優惠券v讓聯系復雜化：賣給他們更多的東西讓聯系復雜化：賣給他們更多的東西銀行業、電信業的傾向銀行業、電信業的傾向關系的特征關系的特征 v究竟什么是關系？究竟什么是關系？ - 關系的本質是以人為中心 - 舒服的家人關系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 關注情感及需求v不存在情感不存在情感 - 看似物理行為的等待中的