1、整理ppt1 1服務支持部 楊廣2011年3月21日服務營銷服務營銷（亞洲版第2版）導讀整理ppt2 2服務營銷的關鍵要素服務營銷的關鍵要素第第篇篇整理ppt3 3第第4 4章創(chuàng)造服務產品章創(chuàng)造服務產品 設計和創(chuàng)造服務產品，識別附加性服務并將其分為不同等級，設計并創(chuàng)造服務品牌，開發(fā)新服務。第第5 5章設計服務溝通組合章設計服務溝通組合 營銷溝通的作用，服務營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)又面臨機遇，設立服務溝通的目標，營銷溝通組合，樹立服務品牌，營銷溝通和互聯(lián)網(wǎng)。整理ppt4 4第第6 6章定價和收益管理章定價和收益管理 有效定價是財務成功的核心，定價目標和定價基礎，成本導向定價法，價值導向定價法，競爭導向

2、定價，收益管理，定價政策的道德問題和感知公平，將服務定價付諸實施。第第7 7章章 分銷服務分銷服務 服務情境下的分銷，確定聯(lián)系的類型：服務傳遞的選擇權，決定服務傳遞的地點和時間，在虛擬空間中傳遞服務，中間商的作用，在全球市場傳遞服務。整理ppt5 5整理ppt6 6 本章主要解決的問題： 1 1、服務產品的核心要素是什么？、服務產品的核心要素是什么？ 2 2、核心產品以外的附加性服務應如何分類？、核心產品以外的附加性服務應如何分類？ 3 3、設計服務產品的方法有哪些？、設計服務產品的方法有哪些？ 4 4、品牌在不同的產品中扮演了什么樣的角色？、品牌在不同的產品中扮演了什么樣的角色？整理ppt7

3、 7 第一節(jié) 服務產品的概念 服務產品是一種“表演”，而不是一種物品，具有無形性和短暫性，只能被體驗而不能被擁有，它是結合服務場所、服務設施、服務方式、服務手段、服務環(huán)境等勞動資料、勞動對象范疇的要素綜合構成的。公司提供的服務產品顧客感知的服務產品整理ppt8 8一、服務產品設計的關鍵步驟 設定公司目標：服務產品的設計和創(chuàng)造工作從設定公司目標開始。 市場和競爭分析：包括客戶組合、市場知識、營銷實施技能、產品線、市場定位策略及品牌聲譽的分析。 資源配置分析：包括公司自有或者通過中介甚至直接與顧客合作所擁有的實體設備、儀器、信息技術、人力資源（人數(shù)和技能）、聯(lián)盟和伙伴及成本結構的確定、評估、分配。

4、整理ppt9 9u界定營銷理念 分清給顧客提供的利益以及在提供這些利益時所產生的成本。既涉及核心產品又涉及附加性服務，還包括服務產品在績效水平和風格方面的特點，以及顧客獲得服務的地點、時間和方式。 相關成本不僅有金錢成本，還包括時間、情感投入、物質投入以及在服務過程中發(fā)生的負面感官體驗。 整理ppt1010u建立服務運營理念 明確服務過程的本質，規(guī)定執(zhí)行某一任務的時間，以何種方式分配不同類型的運營資產。還需要劃分地理區(qū)域并制定操作時間表，明確設備的設計和擺設，確定所需的人力資源。 還強調企業(yè)自有資源和中介資源以及客戶資源的平衡。還規(guī)定了前臺和后臺所需完成的不同任務和分配的不同資源。整理ppt1

5、111二、服務觀念 服務觀念是服務業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。也就是說，服務業(yè)公司通過服務觀念針對某種顧客利益而提供的服務及該服務的相關服務屬性的重要性進行界定。我們從事的是什么業(yè)務？我們所要提供滿足的需要和欲望是什么？整理ppt1212 基本服務組合是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。主要包含三個關鍵要素：核心服務、附加性服務（便利性服務和增強性服務）、傳遞過程。三、服務產品核心要素 核心服務：為了滿足顧客所需的基本利益。 附加性服務：核心服務的外延，不僅使核心產品易于使用，而且增加了核心產品的價值和吸引力。整理ppt1313 傳遞過程：

6、包括不同的服務要素是如何傳遞給消費者的，在服務傳遞過程中消費者扮演的角色是什么，這個傳遞過程需要多長時間，規(guī)定的服務水平和風格是什么。 傳遞的時間次序：顧客使用核心產品要素和附加性產品要素的次序以及每個要素所需的時間。 快速服務是顧客需求的關鍵性要素之一，而快速服務的實施需要對營銷和運營管理兩方面都有較好的理解。整理ppt1414四、服務傳遞體系后臺支持有形支持服務接觸人員服務A服務B顧客A顧客B整理ppt1515五、附加性服務分類便利性附加服務u信息服務u訂單處理u開賬單u付款增強性附加服務u咨詢服務u接待服務u保管服務u額外服務 便利性服務：指方便使用的服務。 增強性服務：指增強服務的價值

7、或使企業(yè)的服務同競爭伙伴區(qū)分開來。整理ppt1616服務之花：附加性服務像花瓣一樣環(huán)繞在核心服務這個花蕊周圍額外服務保管服務核心接待服務訂單處理付款咨詢服務信息開賬單整理ppt1717第二節(jié) 服務新產品的開發(fā)一、新服務的種類 主題服務創(chuàng)新：創(chuàng)造出以前市場上尚未出現(xiàn)的核心服務，通常包括服務的新特點和新過程。 主要過程創(chuàng)新：用新途徑傳遞已有的核心產品和附加利益。 產品線延伸：對現(xiàn)有產品線的進一步擴大。 過程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務體驗、吸引那些對原有服務并不感興趣的新顧客為目的。整理ppt1818 附加性服務創(chuàng)新：包括為核心產品增加新的便利性服務或增強性服務的要素，或改進已有的附加

8、性服務。 服務改進：最普遍的一種創(chuàng)新方式，主要是指現(xiàn)有產品的微小變化，既包括核心產品的改進，又包括現(xiàn)有附加性服務的改進。 改變風格：最簡單的創(chuàng)新方式，通常不會涉及過程和服務表現(xiàn)的變化。整理ppt1919二、服務創(chuàng)新途徑 改善實體產品：當產品和服務為顧客提供的是同一種利益時，他們之間是可以相互替代的。任何一個新的實體產品都有創(chuàng)造新的物體處理服務的潛力。 利用調查研究來設計新服務：如果公司開發(fā)一項新服務，如果不征詢顧客意見，就很難找到創(chuàng)造最大價值的方法，因此我們需要調查研究。整理ppt2020三、服務新產品的開發(fā)程序構思篩選服務概念的開發(fā)與評價商業(yè)分析服務的開發(fā)和檢驗市場測試商業(yè)化鑒別新服務創(chuàng)意檢

9、測顧客和員工對新概念的反應檢查獲利性和可行性導入服務模型的測試整理ppt2121四、服務創(chuàng)新成功要素u 市場協(xié)作新產品在滿足顧客需求方面比競爭對手的產品更具優(yōu)勢，在產品投放市場過程中和投放之后都能得到企業(yè)及其分支機構的支持。u組織因素組織內部合作和協(xié)調工作做得很好。研發(fā)人員清楚地知道他們?yōu)槭裁磥碜鲅邪l(fā)并了解新產品對公司的重要性。u市場研究因素在研發(fā)過程中，進行了目的明確、科學細致的調研工作。在進行實地調查之前已經(jīng)對新產品的概念有了清晰的認識。 整理ppt2222第三節(jié) 設計并創(chuàng)造服務品牌一、品牌在不同產品中扮演的角色 每個品牌都針對不同的目標顧客提供不同的服務要素組合，并且服務水平（價格）也不

10、一樣。 企業(yè)品牌不僅能輕易地被消費者識別，而且對消費者來說還有特殊的意義。品牌代表了一種獨特的經(jīng)營方式。 在公司品牌傘之下的子品牌應該反映產品的價值。 子品牌還應傳遞出某一特定服務過程所獲得的體驗和收益。子品牌是建立服務形象的機會之一。整理ppt2323 第五章第五章 設計服務溝通組合設計服務溝通組合 整理ppt2424 本章主要解決的問題： 1 1、服務營銷溝通區(qū)別于其他營銷溝通的本質特點是什么？、服務營銷溝通區(qū)別于其他營銷溝通的本質特點是什么？ 2 2、營銷溝通組合都包含哪些要素？每個要素的優(yōu)勢和劣勢、營銷溝通組合都包含哪些要素？每個要素的優(yōu)勢和劣勢各是什么？各是什么？ 3 3、與顧客的接

11、觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略？、與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略？ 4 4、如何確定營銷溝通的目標？、如何確定營銷溝通的目標？ 5 5、互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價值有哪些？、互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價值有哪些？整理ppt2525一、服務營銷溝通的本質特點 無形性、生產過程中消費者的參與度、消費者在人員接觸過程中扮演的角色、服務評估的困難程度以及平衡需求與供給的必要性。u抽象性服務中會涉及一些較抽象的感念，如金融安全、專家建議、安全運輸?shù)龋@些概念找不到有形物品與他們一一對應。如何與消費者溝通這些抽象的概念就成為服務營銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一。u一般性某些有產品、人員或時間等要素構成的一組服務，如飛機

12、上的座位、機上服務人員和艙內服務等，在企業(yè)與企業(yè)之間區(qū)別不大。營銷人員的任務就是如何使自己的服務有別于競爭對手的服務。整理ppt2626u不可查找性由于服務產品是無形的，因此在購買前是不可以查找和檢查的。營銷人員與消費者之間信任關系非常重要，而信任是建立在服務保障的基礎上的。u不可知性許多服務有多個維度，很復雜或很新穎。顧客尤其是新顧客很難想象使用這些服務時會帶給他們什么樣的體驗和收益。營銷人員盡量通過使用有形展示，給消費者一種更強烈、更清晰的感受。整理ppt2727二、營銷溝通組合u營銷溝通組合要素 服務營銷會采用多種營銷溝通方式，稱為營銷溝通組合。營銷溝通組合包括人際溝通、廣告、公關、銷售

13、促進、說明材料和公司設計等。u人際溝通與非人際的溝通 人際溝通人與人之間雙向傳遞信息，如人員推銷、電話銷售、客戶培訓、客戶服務和口碑等。 非人際溝通單向傳遞信息，而且通常是面對一大群目標顧客或潛在顧客，而不是僅僅針對一個消費者。整理ppt2828三、來自不同信息源的溝通受受眾眾信息源信息源組織內部傳來的信息組織內部傳來的信息組織外部傳來的信息組織外部傳來的信息營銷渠道營銷渠道生產渠道生產渠道一線員工一線員工服務場所服務場所銷售促進銷售促進直銷直銷人員推銷人員推銷公關關系公關關系口碑口碑媒體宣傳媒體宣傳廣告廣告整理ppt2929u高接觸服務 一線員工是服務傳遞的核心。他們的出現(xiàn)增加了服務的有形性

14、，在許多情況下使服務更加人性化了。關于員工工作的廣告可以幫助潛在消費者理解范圍體驗的本質，并向消費者暗示他們接受服務的過程中可以受到人性化的關懷。u低接觸服務 企業(yè)的許多專業(yè)技能無法顯現(xiàn)，因此就需要向顧客明確說明儀器、程序、員工行為等方面的情況。 四、與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略整理ppt3030u營銷溝通計劃（5W）： 1、誰（who）是目標受眾？ 2、溝通時需要傳遞什么（what）信息？ 3、如何（how）溝通上述信息？ 4、在哪里（where）溝通上述信息？ 5、什么時候（when）溝通上述信息？ 五、如何確定營銷溝通的目標u目標受眾 目標受眾分為三大類：潛在用戶、現(xiàn)有用戶和員工。

15、u確立溝通目標 營銷人員需要明確營銷的目的，否則很難確立溝通目標，很難選擇溝通中傳遞的信息內容以及所用的溝通工具。整理ppt3131u服務業(yè)常見的溝通目標和促銷目標服務業(yè)常見的溝通目標和促銷目標創(chuàng)造難忘的企業(yè)形象和品牌形象。使消費者認識一項不熟悉的服務或品牌并對其產生興趣。通過與消費者的溝通使其認識到該品牌的優(yōu)勢和利益，從而形成顧客的品牌偏好。與競爭對手服務做比較，尋找區(qū)別于競爭對手服務的訴求點。在考慮競爭對手服務的情況下重新定位服務產品。在需求不足的時段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。通過促銷的方式鼓勵顧客試用。提供有用的信息和建議，降低顧客對產品的不確定感和風險的感知。提供保障（如服務承諾

16、）。在顧客使用之前讓顧客熟悉服務過程。教顧客怎樣使用服務才能獲取最大價值。識別并獎勵最有價值的顧客和員工。整理ppt3232u服務溝通設計的關鍵問題應該對服務產品有一個很好的理解，并知道潛在顧客在購買前能否對服務做出恰當?shù)脑u價。理解各細分市場和目標市場對不同媒體的曝露程度，了解顧客對產品的認識和態(tài)度。決定所溝通信息的內容、結構、風格以及傳遞方式，選擇能有效到達目標受眾的最合適的媒體。需要考慮預算限額、時間限制、市場機會、可預期的競爭者活動、以及測量評估服務績效的方法等。整理ppt3333u互聯(lián)網(wǎng)最重要的特點是無處不在：建在一個國家的網(wǎng)站幾乎在世界各個國家的任何地方都可以訪問。u營銷人員可以通過

17、互聯(lián)網(wǎng)完成一系列溝通任務。互聯(lián)網(wǎng)能與用戶互動的本質對增加顧客的參與程度有神奇的功效，還能使營銷人員與每一個消費者溝通、建立一種友好的氣氛。u網(wǎng)站設計應注意的問題：網(wǎng)站應該提供對企業(yè)目標顧客有用、讓他們感興趣的信息，設計網(wǎng)站時應該目的明確，尋求增加網(wǎng)站信息吸引力和可用性的方法。u網(wǎng)絡廣告成為重要的廣告媒體之一。六、互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價值整理ppt3434定價和收益管理定價和收益管理整理ppt3535 本章主要解決的問題： 1 1、對一項服務進行定價的三個主要過程是什么？、對一項服務進行定價的三個主要過程是什么？ 2 2、為什么成本定價對于多數(shù)服務企業(yè)具有挑戰(zhàn)性？作業(yè)、為什么成本定價對于多數(shù)

18、服務企業(yè)具有挑戰(zhàn)性？作業(yè)成本法是如何改進服務成本核算的？成本法是如何改進服務成本核算的？ 3 3、為顧客增加凈值的關鍵戰(zhàn)略是什么？服務的凈值與非、為顧客增加凈值的關鍵戰(zhàn)略是什么？服務的凈值與非現(xiàn)金流支出是怎樣聯(lián)系的？現(xiàn)金流支出是怎樣聯(lián)系的？ 4 4、收益管理怎樣顯著改進收益率？我們怎么樣在讓消費、收益管理怎樣顯著改進收益率？我們怎么樣在讓消費者覺得沒有被欺騙的感覺下，對不同區(qū)域制定不同的價格？者覺得沒有被欺騙的感覺下，對不同區(qū)域制定不同的價格？ 5 5、營銷者制定一個有效的定價計劃必須回答的七個問題、營銷者制定一個有效的定價計劃必須回答的七個問題是什么？是什么？整理ppt3636第一節(jié) 服務定

19、價的基本知識一、服務定價的目標 增加公司收益和利潤、吸引顧客、提高市場份額二、服務定價的基礎 成本、消費者感知價值和競爭者定價整理ppt37371、成本導向定價法（1）傳統(tǒng)的成本會計分析法 服務成本=固定成本+變動成本+半變動成本（2）作業(yè)成本法 作業(yè)成本法（Activity-Based Costing，簡稱ABC）從根本上來說是一種間接成本分配方法，它以作業(yè)為中心，根據(jù)作業(yè)對資源耗費的情況將資源的成本分配到作業(yè)中，然后根據(jù)產品和服務所耗用的作業(yè)量，最終將成本分配到產品與服務。整理ppt38382、價值導向定價法（1）感知價值的4種涵義價值就是低廉的價格價值就是我在產品或服務中所需要的東西價值

20、就是我根據(jù)付出所能獲得的質量價值就是我的全部付出所能得到的全部東西 綜述：感知價值是顧客基于其得到和付出而對服務效用總體做出的評價。整理ppt3939（2）加強總價值 增加核心服務的利益，提高附加性服務水平。（3）減少相關的貨幣成本和非貨幣成本 從消費者的角度來看，服務成本包括供應商收取的價格、其他組織收取的財務費用和非貨幣成本。其中非貨幣成本包括：時間成本、體力成本、心理成本和感受成本。注意管理感知價值整理ppt4040搜尋成本搜尋成本購買和使用成本購買和使用成本售后成本售后成本時間時間物質努力物質努力心理負擔心理負擔感覺負擔感覺負擔必要跟蹤必要跟蹤解決問題解決問題金錢金錢購買購買運作成本運

21、作成本服務成本服務成本(4)確定所有成本整理ppt41413、競爭導向定價法 主要用于以下幾種情況：競爭者數(shù)量的增加；替代品的增多；競爭者和替代品的分銷更廣；行業(yè)生產能力的增加。價格受競爭影響較少的原因： 服務的異質性使價格比較變得困難。 非價格相關成本較高。 個性化、定制化和轉移成本問題。 時間和位置的差異性縮小了消費者選擇的范圍。整理ppt4242三、服務定價的實施1、收取多少費用？2、定義服務單元（計價單位）？3、誰負責收費？4、在哪里付款？5、什么時候付款？6、怎樣付款？7、怎樣與目標市場溝通價格？整理ppt4343第二節(jié) 服務定價的特殊性一、服務定價的多樣性 服務定價復雜多樣的原因：

22、 消費者感知的服務價值與他們愿意支付的價格聯(lián)系起來； 服務的同步進行性和易逝性； 服務成本的特性。整理ppt4444 顧客購買服務時，更傾向于以價格代表服務質量。因為顧客這種傾向的基礎在服務行業(yè)更容易實現(xiàn)。這些條件是： 首先，除了價格以外，顧客不能掌握足夠的信息。 第二，很多服務是高度參與的，很少進行的，非常復雜的決定，如果不滿意會帶來的風險相對較高。 第三，人們認為這種服務暗示著勢力傾向和社會聲望。二、價格作為服務質量的指標整理ppt4545 基于時間價格歧視的基礎是消費者剩余。三、基于時間的價格歧視 消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的

23、差額。兩種類型：基于使用時間的價格歧視基于預訂時間的價格歧視整理ppt4646 所謂捆綁，就是在一個組合中同時營銷兩種或多種產品或服務的做法。其中包括一些為每一種服務單獨定價出售時，顧客不需要的服務。 捆綁定價就是對這樣一組服務制定有吸引力的價格，目的是向來自不同細分市場的顧客推出一組服務產品。四、捆綁價格策略整理ppt4747 一個執(zhí)行很好的收益管理戰(zhàn)略并不是盲目的尋求短期收益的最大化。為了獲得顧客滿意、信任和友好。 1、設計價格計劃和價格籬笆要清晰、合理和公平。 2、使價格高度公開，以打折作為價格籬笆。 3、收益管理中的顧客利益溝通。 4、使用捆綁銷售來隱藏打折。 5、關照忠誠客戶。 6、

24、通過服務補救去補償超額預訂。 設計指導思想：（1）給消費者一個在保留他們的預約與獲得相關補償之間選擇的機會；（2）提前通知消費者，使消費者有選擇替代產品的機會；（3）如果可能提供一個替代服務來取悅顧客。五、在定價戰(zhàn)略中設計公平整理ppt4848分銷服務分銷服務整理ppt4949 本章主要解決的問題： 1 1、服務產品如何分銷？分銷的主要模式是什么？、服務產品如何分銷？分銷的主要模式是什么？ 2 2、在分銷人體處理服務、物體處理服務和信息處理服務、在分銷人體處理服務、物體處理服務和信息處理服務時企業(yè)所面臨的不同挑戰(zhàn)是什么？時企業(yè)所面臨的不同挑戰(zhàn)是什么？ 3 3、既通過實體渠道分銷又通過電子渠道分

25、銷的公司任何、既通過實體渠道分銷又通過電子渠道分銷的公司任何做好分銷工作？做好分銷工作？ 4 4、在分銷服務中中間商的作用是什么？、在分銷服務中中間商的作用是什么？ 5 5、服務全球化（包括分銷全球化）的驅動因素有哪些？、服務全球化（包括分銷全球化）的驅動因素有哪些？整理ppt5050 服務行業(yè)分銷工作三要素u信息和促銷流。指有關服務提供的信息資料和促銷資料的分銷。主要目的是吸引消費者購買服務。u談判流。指買賣雙方對服務特點、形式和內容達成一致意見而簽訂購買合同。目的是銷售使用服務的權利。u產品流。很多服務，尤其是人體處理服務或者物體處理服務，在分銷時都需要一定的物理設備。此時，分銷戰(zhàn)略要求合

26、理設置服務網(wǎng)點。第一節(jié) 服務如何分銷整理ppt5151不同消費者渠道偏好u對服務傳遞或購買的感知風險越高、越復雜，對人員接觸式服務渠道的依賴度就越高。u對一項服務或渠道擁有更多信心和知識的顧客更喜歡使用非人員接觸式服務和自助服務渠道。u對交易工具很在意的消費者喜歡更多的渠道，如使用非人員接觸式服務或自助服務，具有社會交往動機的消費者傾向于使用人員接觸式服務。u對于大多數(shù)消費者，交易的方便性是渠道選擇的重要驅動因素。整理ppt5252一、直接服務第二節(jié) 服務產品的分銷渠道好處：公司對服務過程的完全控制；不利：承擔全部財務風險；不了解當?shù)厥袌觯ㄓ绕涫沁M入另一種文化或另一個國家）。包括：地方性服務和

27、全國連鎖的自有渠道整理ppt5353二、中間商服務1、涉及到的問題各商店質量和一致性控制困難成本和報酬方面的沖突目標和實施方面的沖突授權與控制之間的緊張關系整理ppt54542、中間商的類型（1）特許經(jīng)營 對于特許人 好處：利用企業(yè)模式得到更大的擴展 獲得當?shù)厥袌鲋R 保持商店的一致性 分擔財務風險 不利：保留和激勵被特許人的困難 不一致的服務會損壞公司聲譽 中間商而不是服務主供商控制顧客關系整理ppt5555不利：被人蠶食令人失望的利潤和收入感知到缺乏對運營控制特許費用高昂對于被特許人 好處： 使用已經(jīng)確立的企業(yè)模式 借助全國或地區(qū)性品牌 最小化創(chuàng)業(yè)風險 整理ppt5656（2）代理人和經(jīng)紀人 代理人，為委托人連續(xù)工作。 經(jīng)紀人，只是幫助談判，促成一次性交易。好處： 降低銷售和分銷成本 擁有專業(yè)技能和知識 廣泛代理 當?shù)厥袌鲋R 提供顧客選擇的便利 不利：失去價格控制 代表多個服務提供者整理ppt5757（3）電子渠道 不需要直接人際互動的服務分銷渠道好處：服務供給的一致性