1、5）廣告策劃與企業(yè)營銷的關系。廣告策劃課程教學大綱一、課程的性質、地位及目的廣告策劃課程是中央廣播電視大學高等專科課程開放教育廣告專業(yè)必修的一門專業(yè)基 礎課。它是以廣告及廣告活動的基本內容和一般規(guī)律為研究對象的一個專門學科。本課程在整個廣告專業(yè)的教學中占有極其重要的地位，是教育部確定的高等學校廣告專 業(yè)必修的14門主干課程之一。本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程,具有很強的實用性。 它是對廣告專業(yè)其它各門課程 的融會貫通,以達到綜合性地運用的目的。通過本課程的學習,對廣告策劃的原理,技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解,并能熟練地結合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃與策 劃書撰寫。二、課程教學基本要求

2、1.本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面,不僅講授與廣告專業(yè)相關的知識.而且可 涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因 此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。2.本課程應重視結合案例講授。 從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放 以來企業(yè)營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。3.本課程強調實踐環(huán)節(jié)。在學習中要求學生自找一家企業(yè)，結合其實際情況進行廣告策劃， 并撰寫出符合實際的廣告策劃書。本課程理論考試占1/3，實踐部分占1/3，廣告策劃書按1/3計分。三、課程教學內容及要求第一編 廣告策劃原理第一章 廣告策劃概述1教學內容：（1

3、）中國古代豐富的策劃思想的源泉；（2）人類進入以經(jīng)濟建設為中心的時代，公關策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；（3）策劃的涵義與性質；策劃與計劃的差異；（4）廣告策劃的原則；2教學要求：（1）了解：策劃的歷史淵源,廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類型與原則,廣告策劃與企業(yè)營銷；（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。3考核要求：（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關系。第二章 廣告策劃的思維方法1教學內容：（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策

4、劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點；（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。2教學要求：（1）了解：廣告策劃中的主要思維方法；（2）理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；（3）難點：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。3考核要求：（1）掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概 念；（2）概述思維方法對廣告運作的影響。第三章 廣告策劃的理論依據(jù)1教學內容：（2）廣告定位策略；1）傳播學理論與廣告策劃；（2）市場營銷學與廣告策劃；（3）心理學與廣告策劃。2教學要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；（2）讓學生理解廣告策劃不

5、是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰(zhàn)略指導方案。3考核要求：把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第二編 廣告策劃實務第四章 廣告策劃中的市場調查1教學內容：（1）市場調查的內容與方法；（2）市場調查資料分析；（3）市場調查與廣告策劃的關系。2教學要求：講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。3考核要求：（1）掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。第五章 廣告策劃中的目標策略1教學內容：（1）廣告目標策略；3）廣告主題策略；1教學內容：（4）廣告表現(xiàn)策略。2教學要求 講清各項策略的特性及實施要求。3考核要求（1）

6、廣告目標特征與類型；（2）定位的概念和作用；（3）廣告定位策略的基本依據(jù)；（4）廣告定位策略的類型；（5）廣告主題的概念及策劃要求；（6）廣告主題的創(chuàng)意類型；（7）廣告表現(xiàn)策略的概念。第六章 廣告媒介策劃1教學內容：（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創(chuàng)新運用方法；（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；（4）廣告非媒介策劃方式要點。2教學要求：應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發(fā)布的安排。3考核要求：（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的

7、策略運用。第七章 廣告預算策劃1）廣告預算策劃的根據(jù)；（2）廣告文案創(chuàng)作；3）廣告招貼的創(chuàng)作。（2）廣告預算策劃的內容與方法（3）廣告預算的分配；（4）新老產(chǎn)品廣告預算策略。2教學要求：講清廣告預算策劃的內容與方法，特別是廣告預算分配問題。3考核要求：（1）了解廣告預算策劃的依據(jù)；（2）掌握廣告預算策劃的方法；（3）新老產(chǎn)品廣告預算策略的差別。第八章 廣告創(chuàng)意1教學內容：（1）廣告創(chuàng)意原理；（2）廣告創(chuàng)意過程；（3）廣告創(chuàng)意思考方法。2教學要求： 講明廣告創(chuàng)意過程和方法。3考核要求：（1）廣告創(chuàng)意提案。第九章 廣告創(chuàng)作設計1教學內容：（1）廣告創(chuàng)作的基本要求；2教學要求：廣告文案和廣告招貼的創(chuàng)

8、意和制作。3考核要求：（1）設計廣告文案；（2）設計廣告招貼作品。第十章 企業(yè)形象策劃1教學內容：（1）企業(yè)形象；（2）企業(yè)形象廣告的內涵；（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。2教學要求：應明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強調其策劃手段的不同。3考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內涵技巧；（2）試以某一企業(yè)為例進行企業(yè)形象策劃。第十一章 促銷活動策劃1教學內容：（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；（4）零售業(yè)促銷活動的技巧。2教學要求：現(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富， 在講授本章時應結合當前促銷手段的發(fā)展及本 地區(qū)有特色、有

9、影響的促銷案例作為補充，并啟發(fā)學生的創(chuàng)新意識。3考核要求：（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。第三編 廣告策劃書編寫第十二章 廣告策劃書編寫1教學內容：（1）編寫的主要內容；（2）編寫的技巧。2教學要求：把廣告策劃書編寫的內容、 格式與要求逐項闡述清楚， 使學生在動筆前形成廣告策劃書 的基本框架。3考核要求：廣告策劃書編寫的主要內容。第十三章 廣告策劃書的實施與評價1教學內容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方案實施要點。2教學要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監(jiān)控標準。3考核要求：選擇不同的策劃

10、方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。第十四章 廣告策劃書案例（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃 書撰寫格式。2）以實際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。四、教材及參考書教材：廣告理論與實務婁炳林、廖洪元主編高等教育出版社2001參考書：廣告案例教程何佳訊編著 復旦大學出版社2002五、教學安排，學時分配序號教 學內容學 時 分 配作業(yè)或測試內容備注面授實踐11.1廣告策劃概述3j121.2廣告策劃的思維方法31思維訓練31.3廣告策劃的理論依據(jù)2242.1廣告策劃中的市場調查與分析225校外實踐：市場調研4市場調研報告62.2廣告策劃中的目標策略3172.3廣告媒介策劃228校內實踐：廣告腳本策劃