1、第十講第十講Chapter 10公關(guān)方法手段與傳播媒介Means and Medium of Public Relations 公關(guān)方法手段與傳播媒介公關(guān)方法手段與傳播媒介Means and Medium of Public Relations n綜述n案例n參考書(shū)目綜述綜述Overviewn 公關(guān)方法手段n 傳播媒介選擇 n 事件活動(dòng)類別 n 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）n 中外比較公關(guān)方法手段公關(guān)方法手段Means and methods of PR n按照作用分類-業(yè)務(wù)拓展公關(guān)、關(guān)系維護(hù)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)n按照其特性分類-宣傳性、社會(huì)性、征詢性、交際性和專 門(mén)性公關(guān)方法作用特性業(yè)務(wù)拓展公關(guān)關(guān)系

2、維護(hù)公關(guān)危機(jī)公關(guān)開(kāi)拓型發(fā)展型服務(wù)型鞏固型矯正型滲透式單純式防守型進(jìn)攻型宣傳性新聞發(fā)布會(huì)、各種媒介宣傳、記者招待會(huì)、新聞報(bào)道本組織成就展、演唱會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)日常報(bào)道、宣傳手冊(cè)印發(fā)公關(guān)刊物、制作視聽(tīng)材料、網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)站合作、網(wǎng)絡(luò)連接公布投訴處理結(jié)果、改進(jìn)情況報(bào)道組織現(xiàn)場(chǎng)新聞、爭(zhēng)取公正同情報(bào)道、新聞跟蹤社會(huì)性參加外部節(jié)慶活動(dòng)、贊助福利、慈善和其他公益事業(yè)、慰問(wèn)參加外部節(jié)慶活動(dòng)、贊助福利、慈善和其他公益事業(yè)。擁軍、社區(qū)活動(dòng)、助學(xué)、扶貧定期進(jìn)行社區(qū)調(diào)查和服務(wù)組織募捐、義賣(mài)、義務(wù)勞動(dòng)、領(lǐng)養(yǎng)對(duì)社會(huì)大眾的意見(jiàn)總結(jié)反饋第一時(shí)間向社會(huì)公布信息征詢性座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查、公

3、眾咨詢民意測(cè)驗(yàn)、座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查、公眾咨詢服務(wù)調(diào)查問(wèn)卷產(chǎn)品試用投訴電話、意見(jiàn)箱、公眾咨詢、負(fù)責(zé)人接待日、值班經(jīng)理制熱線電話交際性聯(lián)誼會(huì)、招待會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、專訪活動(dòng)、舞會(huì)周年慶祝、紀(jì)念活動(dòng)、寄送賀卡、宣傳信件、文體競(jìng)賽活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、價(jià)格折扣服務(wù)熱線、便民項(xiàng)目、咨詢義務(wù)服務(wù)項(xiàng)目、“金鑰匙”座談會(huì)、研討會(huì)、專家鑒定會(huì)、參加同業(yè)協(xié)會(huì)、座談會(huì)、社區(qū)會(huì)議、公眾聽(tīng)證會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀專門(mén)性開(kāi)業(yè)典禮節(jié)慶活動(dòng)、專題活動(dòng)、制造“新聞事件”、新產(chǎn)品推介會(huì)各種服務(wù)評(píng)選為節(jié)日等特別設(shè)計(jì)的服務(wù)專題報(bào)道公司召回傳播媒介選擇傳播媒介選擇(1) Choice of medium n傳播媒介含義- 指?jìng)鬟f信息的工具和手段，如電話、

4、計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體(本章定義）- 指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。 n傳播媒介分類（下頁(yè)）紙媒電子媒體第五媒體信件書(shū)籍報(bào)紙雜志廣告冊(cè)其它電視廣播網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品手機(jī)小靈通感謝信、道歉信、公開(kāi)信年度報(bào)告、研討會(huì)報(bào)告集、組織內(nèi)員工作品集、攝影畫(huà)冊(cè)、有獎(jiǎng)?wù)魑募W(xué)術(shù)專著、行業(yè)動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)法規(guī)、贊助出書(shū)（文藝類、藝術(shù)類、休閑類）專欄、文章、專訪、新聞報(bào)道、系列報(bào)道專版、文章、專訪、系列報(bào)道公司簡(jiǎn)介、宣傳冊(cè)、直郵報(bào)告掛歷、臺(tái)歷、賀卡、明信片、車(chē)廂廣告、氣球廣告、橫幅專訪、專題片、合作出片、提供境地、講座、欄目贊助專題講

5、座、專訪、有獎(jiǎng)問(wèn)答、讀者來(lái)信自身網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站專欄、網(wǎng)上廣播、電子郵件、新聞組、網(wǎng)絡(luò)新聞、贊助（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、橫幅廣告、加盟計(jì)劃）視聽(tīng)材料、電子出版物彩信、短信、 WAP短信事件活動(dòng)類別事件活動(dòng)類別 Events and activities 會(huì)議展覽活動(dòng)參加主辦承辦參加主辦重大事件節(jié)日競(jìng)賽慶祝贊助學(xué)術(shù)類專業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)、行業(yè)年會(huì)專家鑒定會(huì)、專家座談會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)、行 業(yè)年會(huì)行業(yè)、城市建設(shè)成就展、行業(yè)、城 市發(fā)展規(guī)劃展組織成就展、組織發(fā)展規(guī)劃展、相關(guān)知識(shí)普及展學(xué)界泰斗逝世紀(jì)念學(xué)術(shù)交流活動(dòng)知識(shí)競(jìng)賽年會(huì)周年慶典文化贊助銷(xiāo)售類商業(yè)會(huì)談?wù)猩糖⒄剷?huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)商業(yè)會(huì)談國(guó)際旅游展、圍

6、內(nèi)旅游展產(chǎn)品展示會(huì)、歷年展覽會(huì)產(chǎn)品、公司上市系列活動(dòng)節(jié)日促銷(xiāo)有獎(jiǎng)問(wèn)答銷(xiāo)售額創(chuàng)新高慶功公司贊助節(jié)事類各類節(jié)慶時(shí)期國(guó)際會(huì)議、國(guó)內(nèi)會(huì)議大型綜合展覽、博覽會(huì)、公眾熱點(diǎn)展覽會(huì)體育盛會(huì)、政治活動(dòng)、外交活動(dòng)、教育活動(dòng)、名人聚會(huì)、著名企業(yè)活動(dòng)法定節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日、世界節(jié)日、地方節(jié)慶攝影比賽、征文比賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)周年慶祝活動(dòng)公益贊助企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS: Corporate Identity System 理念識(shí)別(MI)行為識(shí)別(BI)視覺(jué)識(shí)別()內(nèi)容企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、精神、信條、座右銘、文化性格、道德倫理對(duì)內(nèi)：服務(wù)識(shí)別、管理模式(組織系統(tǒng)、規(guī)章制度、檢查反饋)組織名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

7、、象征圖案、吉祥物、口號(hào)對(duì)外：公害對(duì)策、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)政策、財(cái)務(wù)政策、公益性和文化性活動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)風(fēng)格、店歌、員工的價(jià)值觀對(duì)內(nèi)：服務(wù)識(shí)別：待客態(tài)度、禮貌用語(yǔ)、儀表儀容；個(gè)性化服務(wù)；服務(wù)規(guī)程管理模式：組織機(jī)構(gòu)、員工守則、員工培訓(xùn)、生產(chǎn)福利制度內(nèi)部活動(dòng)建筑物外觀、辦公器具設(shè)備、招牌、標(biāo)識(shí)牌、名稱和標(biāo)志、職工制服、宣傳品、展覽和展示、廣告、其他對(duì)外：形象廣告、CI統(tǒng)攝下的旅游公關(guān)活動(dòng)新聞信息傳播、公關(guān)主題活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的布置內(nèi)部：服務(wù)競(jìng)賽、評(píng)選先進(jìn)、征店歌、獎(jiǎng)勵(lì)、聯(lián)歡活動(dòng)、聚餐、生日會(huì)、郊游、參觀觀摩有獎(jiǎng)?wù)骷O(shè)計(jì)方案外部：刊登公益性廣告、禮儀性廣告、企業(yè)事件廣告；提高新聞

8、展露度，保持公眾注目率有意識(shí)地制造新聞：積極參與和贊助公益和文化活動(dòng)中外比較中外比較Comparison Between Home and Abroad n 中國(guó)特征：地域差別n 中外比較n 建議- 有效運(yùn)用傳統(tǒng)的公關(guān)方法與媒體手段 - 綜合運(yùn)用各類公關(guān)方法與媒體手段，尤其是充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體與新興的第五媒體。 - 創(chuàng)造性運(yùn)用公關(guān)方法與媒體手段。案例案例Casesn企業(yè)公益活動(dòng)：蒙牛n政府公益活動(dòng)：臺(tái)商春節(jié)包機(jī)n第五媒體：超極女聲n吉祥物發(fā)布：2008奧運(yùn)福娃企業(yè)公益活動(dòng)：蒙牛企業(yè)公益活動(dòng)：蒙牛n項(xiàng)目背景- 2005年，中國(guó)的人均奶類占有量?jī)H為21.7公斤，僅占世界平均水平的20%左右。 n項(xiàng)目

9、實(shí)施- 2006年6月7日, 蒙牛聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦公室、國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)，啟動(dòng)了為期一年的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益送奶行動(dòng)，n項(xiàng)目效果政府公益活動(dòng)：臺(tái)商春節(jié)包機(jī)政府公益活動(dòng)：臺(tái)商春節(jié)包機(jī)n 項(xiàng)目背景- 兩岸直接“三通”尚未實(shí)現(xiàn)、兩岸無(wú)法進(jìn)行空中直航 n 項(xiàng)目實(shí)施n 項(xiàng)目效果- 體現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的平等參與- 體現(xiàn)兩岸往來(lái)勢(shì)不可逆- 體現(xiàn)大陸處理兩岸事務(wù)的政策張力 第五媒體：超極女聲第五媒體：超極女聲n項(xiàng)目背景n項(xiàng)目實(shí)施n項(xiàng)目效果吉祥物發(fā)布：吉祥物發(fā)布：2008奧運(yùn)福娃奧運(yùn)福娃n 項(xiàng)目背景 n 項(xiàng)目實(shí)施n 項(xiàng)目效果 參考書(shū)目參考書(shū)目Referencesn范徵（1998），第三代CI:企業(yè)形象的戰(zhàn)略管理，上海外語(yǔ)教育出版社。n公關(guān)手段與方法一覽表。