1、中式快餐企業營銷策劃方案2 0 1 9年7月1日星期一第14頁共14頁Word版，可自由編輯！】中式快餐企業營銷策劃方案一、引言快餐是社會經濟、文化發展到一定階段的產物。人們生活節奏的加快、職業 婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業產生并興 旺的主要原因。現代快餐業起源于本世紀 20年代的美國，1921年，E. W Ingram 在Kansa給建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業旋風。此后，世界快餐業經過半個多世紀的 發展到現在已經趨于成熟。中國快餐業起步較晚。1987年肯德基家鄉雞在北京開設了第一家分店，從而

2、 將現代快餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中 國并在短短10年里擴展到各大城市。在外來快餐的刺激下，國內快餐業迅速發展 起來并成為我國餐飲業的一支生力軍。然而，縱觀全局，國內的快餐企業大多仍 停留在傳統經營或對外來快餐企業的形式模仿上，對于促使外來快餐企業迅速發 展的根本原因一一一套完整成熟的現代快餐經營管理模式，卻缺乏了解。本文旨在通過分析現代快餐企業的經營特點來探討中式快餐企業的發展策 略。二、現代快餐企業概念根據經營方式的不同，快餐企業可分為傳統快餐企業和現代快餐企業。前者 以小資本投入和小規模單店鋪經營為特點，生產過程主要依賴于手工操作，目前 我國大多規模連

3、鎖經營為特點，它以技術密集取代了傳統快餐企業的勞動密集， 強調采用工業化的生產線生產出標準化的產品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類 型。現代快餐企業由于擁有大量的現代化廚房設備，可以通過大規模的生產來降 低單位產品的成本，同時憑借其雄厚的資金基礎進行大量的市場調研和廣告促銷 活動。在日益激烈的市場競爭中，現代快餐企業比傳統快餐企業明顯處于優勢地 位。面對外來快餐的沖擊，傳統快餐企業暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產品 和服務的質量，衛生條件不合格，就餐環境差以及小本經營本身的固有弱點一一 無法進行大量生產以獲得規模效益。如何克服這些弱點，在激烈的市場競爭中站 穩腳跟，成為中式快餐企業管理人員必須正

4、視并重視的問題。三、環境分析微觀環境目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場 已達到150億元人民幣的消費能力，并已成為亞太地區第三大快餐市場。由于家庭 收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調 查表明，這三個城市中高達60%的人在最近的三個月光顧過快餐店。一般來說， 平均每月吃兩次快餐的家庭每次平均花費 50元。由于家庭收入及吃快餐人數的增 加，預計快餐市場每年的增長率為3%,到200/，中國快餐市場的消費能力將達 到370億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業相比都是可觀的。據美 國商業部門提供的消息，中國快餐業的發展速度比其

5、它國家都快，據中國國內貿 易部餐飲服務部門講，199朔1 - 2月餐飲業的發展速度超過了其它行業，其中快 餐的發展速度更超過了其它行業，快餐的發展最為迅速。盡管西式快餐日益受到 歡迎，但在中國由于中國人根深地周的傳統飲食習慣， 使中式快餐仍占據高達60% 的國內市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶 爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經營者揭示了巨大的發 展前景。宏觀環境政府的優惠政策中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發展本國的快餐食 品工業。199阿8月，有報道說內貿部已采取了支持國內快餐工業的特殊措施，且 有針對性地對國內較好的快餐

6、企業實施財稅優惠政策。中國：750億的快餐大市場來自國內貿易局的一份報告表明，1999年中國快餐業發展迅猛，營業額近750 億元，較上年增長20%；上。自從快餐業在1994#被列入國家“八五”計劃，一項 新興產業在中國已然形成。經過多年的發展，中國快餐市場已頗具規模。其從業 人員及營業收入都是逐年遞增的態勢。來自國內貿易局的統計資料表明，整個 90 年代，在國民生產總值（GNP）同比增長7.8%的背景下，中國快餐業以20%勺年遞增 率迅猛增長。快餐業已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利 潤單元。據專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業中所占份額，將由 20 世紀90

7、年代的5%|高至13%而目前方便食品在食品工業中所占比例，美國為 20% 中國僅3%市場潛力巨大。目前，在中國方便食品家族中，方便面、速凍食品、 中西快餐等都很受市場歡迎，國內貿易局中華商業信息中心每月公布的全國16種連鎖商業食品銷售排行榜中，方便食品即占到了 7種。紅高粱對外宣傳就是政府的 一個智囊團幫助其制定策略，并向外國人發售股票，旨在為該家快餐公司籌措1 億美元以擴大經營。 據內貿部有關人士透露，近期將盡快審批新的綱要來發展中 式快餐的品牌，并提高其國內綱要化的水平，這些指導方針包括國家快餐生產和 服務的第一個發展計劃。外來快餐業的競爭者構不成威脅外國快餐業的兩大巨頭 肯德基和麥當勞分

8、別于1987年和1990年進入中國市場，到目前為止已開設了 120家 分店，他們計劃到2000年在中國開店數量分別達到500a和300家，按目前中國消 費者對西式快餐認同來看，肯德基和麥當勞所制定的這個目標并沒有什么可令人 驚奇的。實際上某電視臺進行采訪調查時，10個中國兒童中就有8個說過“六一” 時希望父母帶他們去麥當勞。這兩家快餐公司的業績按國際標準來衡量也是很好 的，平均每家麥當勞在中國的年銷量超過了 70萬份，而在美國則只達到40 50萬 份。如在1996年，中國王府井麥當勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界 89個國 家中1.84萬家麥當勞餐廳之冠。在中國一個肯德基店平均每天服務的顧客

9、是美國 同類店的四倍。這就涉及到經營范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所 支持的顧客量，即潛在消費者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說明快餐 市場越發達。從這一概念出發，即使麥當勞和肯德基這兩家公司計劃到2000年在中國開的分店總數分別提高3或4倍，他們在中國的滲透率仍會保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬名顧客，（1: 60萬），將其同現在的澳大利亞（1: 1.9萬），日本（1: 4萬）和臺 灣（1： 14.4萬）的比例相比較，我們相信西方快 餐競爭者在未來短期內不會使中國市場飽和。四、優劣勢分析天津的中式快餐店不多（倒是街頭小巷間的風味小攤數量龐大），且大多處 于繁華街道

10、的邊緣。僅從店址而言，西式快餐就占盡了地利。肯德基和麥當勞的 幾家分店，都是分布在充滿商業活力的繁華地段。當然，天津本土的快餐業絕對 無法與全球最大的快餐公司一一百勝餐飲集團相比（至少眼前如此），因而店址 的選擇便也帶有無奈的色彩，這是可以理解的。然而不可饒恕的卻是中式餐廳的布局和衛生。西式餐廳以溫馨的餐廳布局，柔和的燈光，優質的服務，營造一種輕松悠然 的就餐氣氛，讓人感覺這是一種輕松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有個性， 反其道而行之，以我曾入過的一家位于西北角的大排檔為例，姑且不論其餐椅的 破舊，也不論其地板磚的陳老，單是擺在門口的那一排排吱吱作響的油鍋，就讓 人渾身不舒服。如果說這是地

11、方特色，那么這種特色不要也罷。再就是衛生。西式快餐廳的明凈是共睹的，即便是廁所，也干凈如斯。中式 餐廳這方面做的遠遠不夠，這可不完全是資金的問題，關鍵是經營者這方面的意 識不強。商業背后是文化，透過這點，我們可以看到東西方經營文化的差異。作 為顧客而言，誰不愿意到一個干爽潔凈的餐廳用餐？如果連這一點也做不到，又 何談得上經營意識？又何談的上“讓每一個顧客滿意地離開”？服務的比較肯德基在這方面做得比較出色，“顧客進門 30秒之內必能得到問候和帶領人 座的微笑服務”是其餐廳盛行不衰的一個重要秘訣。試問天津的中式快餐店，又 有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，愛理不理的， 大有

12、“老子貨色硬得很，你不吃，生意照樣大把在”的派頭。顧客是上帝？壓根 兒沒想過。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，無人招呼，最后自己跑到柜臺要了兩杯飲料，卻半天沒有送上來。在意見留言欄上筆者寫道：“服務 不夠熱情，送飲料時間過長。”叫服務員送給值班經理，卻是音信全無，讓人懷 疑是否白寫一場。在服務員素質上雙方也存在極大的差異。據了解，肯德基店中的服務員基本 是大專、本科學歷，也有一部分在校大學生，他們均具有一定的英文基礎，是一 群充滿活力和激情的隊伍。在接受了公司的培訓之后，普遍能高質量地完成服務 工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺。相對而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員 工一般是從社會上臨

13、時招聘而來，沒有組織過正規的培訓，其服務效果可想而知。市場的比較在被調查到的顧客中，中老年人一般都不喜歡西式快餐，70%勺年輕人表示喜歡，但認為中式快餐更合口味。在具有獨特飲食文化的天津市民看來，西式快餐 僅適合于偶爾嘗嘗，中式食品才是百食不厭，并且變化多端。另外，隨著西部經 濟的發展，人們生活節奏加快，對快餐的需求也將會增加。從這兩點來說，中式 快餐是深具市場潛力的。一部分顧客認為，西式快餐的紅火，并不證明它符合人們的口味，那是諸多 因素綜合的結果。如人們為了享受那里的服務，為了一品異國風味，為了尋找一 個工作之余的放松場所等西式快餐的消費一般較高，這卻恰恰是中式快餐生長的縫隙。現今津京地區

14、 的一些中式快餐店生意也很紅火，筆者分析其原因，至少應包含以下二條：所經 營的快餐食品是深為天津市民喜歡的傳統風味食品，且品種多樣；價格不高。相對而言，西式快餐屬于享受型用餐，中式快餐很難從這方面突破，那么為 什么不面向廣大消費者，以優質的服務，美味的食品，優惠的價格來奪回應有的 市場份額呢？中式快餐也可以搞連鎖，也可以提供幽雅、怡人的就餐氣氛，也可 以推出自己的品牌，甚至面向世界！經營方式的比較西式快餐店的連鎖經營理念，并不是國人一時半刻可以學會并發展起來的。 天津中式快餐店的零星分布足以證實這一點。其實，中式快餐的連鎖更易建立， 至少筆者認為在國內是這樣。一個連鎖店，除了必須有它的特色食品

15、之外，在每 一個地區的分店中應致力于研發該地特色的食品，這樣必會大受歡迎。像肯德基， 除了聞名的炸雞、薯條和漢堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉絲湯”、“寒 稻香菇飯”、甜品“香芋甜心”等，這些博得了顧客的眾多好評。在具體的促銷運作上，西式快餐花樣百出，炫人耳目；而中式快餐卻死氣沉 沉，陳舊老套。肯德基在“五一”期間推出了買套餐送足球明星玩具的活動；德 克士花樣更多，與電視臺聯合舉辦兒童節目，舉辦兒童繪畫比賽，與公交公司聯 合搞的“你坐車，我付錢”的車票活動（在任何一家德克士消費滿10元，便可得到一張面額一元的“德克士車票”，上面印有德克士的廣告，憑此車票可以乘坐 市內任一輛公交車。）中式快餐

16、呢？ “五一”假期似乎沒有什么特別的活動。西式快餐如肯德基、德克士，在每一個城市的總店里均設有公關部、財務部、 采購部等眾多部門，部門之下設有值班經理，員工有大廳、服務長、后臺等不同 分工，其管理有條不紊。相比之下，中式餐廳一個店一個老板，且員工多是與老 板沾親帶故之人，如此狀況，不禁讓人深深擔憂，中式快餐，何日才能與西式快 餐爭鼎逐鹿？五、中式快餐發展策略中營銷策劃分析（一）產品開發策略中式快餐要發展，首先必須進行快餐食品的開發。我國飲食文化源遠流長， 博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡單、快捷的傳統食品，如 蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風 味，

17、經濟實惠，而且在我國有著廣泛的社會基礎。若對它們的制作方法加以適當 改進，可使其更適合快餐的生產。對這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾 樣小菜設計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。止匕外，我國菜肴中還有 不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步 縮短烹飪時間，再與其它食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發的川魯風味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成, 并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡迎。在開發中式快餐食品的過程中，應當堅持兩個原則：1、標準化與多樣性的協調現代快餐的重要特征之一是產品生產的標準化。在

18、這方面以美式快餐最為典 型，其產品生產的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現完 全標準化，從而確保食品的優質穩定和口味的始終如一。相比之下，大多數中式 快餐企業的廚房加工設備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質量 在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現代快餐生產所要求的標準化難以達到。 要使中式快餐的生產實現標準化，企業應在一切可能的范圍內使用現代化機器以 取代人工操作，同時制定標準化的操作規程，要求員工嚴格遵照執行，以此來減 少人的主觀判斷所帶來的質量不一致。中式快餐在實現標準化的同時，還應注意保持一定的多樣性。這是因為國內 消費者習慣于口味的變化，喜歡在就餐時有較大

19、的選擇余地，同時，不同的地區 之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業在開發食品時，要針對不同 的顧客市場，設計出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據各地的不同口味開 發出適合當地的快餐食品，同時，可對菜單進行靈活設計，除一份包括企業特色 食品的核心菜單外，還提供一份根據當地口味或不同季節而專門設計的附加菜單。 只有同時兼顧標準化和多樣性，才能使企業既提高生產效率，又保持住自己的特 色，從而在市場競爭中，尤其是與外來快餐的競爭中取得優勢。2、注重營養隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人 對食品提出了營養、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有

20、保證人體健康所需的全部營養”，即是針對了人們這種注重營養的心理。中式快 餐在開發食品過程中也應重視營養配餐，合理搭配食物中的各種營養成份，同時 利用醫食一家的傳統飲食文化，開發出有中式特色的營養食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的堡品菜肴，從而發展出一套與西 式快餐明顯區別的獨樹一幟的營養快餐體系來。（二）連鎖經營策略快餐業與其他餐飲業的一個重要區別就是：快餐業的毛利率較低，它必須實 現大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經營方式使企業在短期內迅速擴大規模， 開拓新市場，增加銷售量成為可能。在正規連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連 鎖）最適合快

21、餐業。在這種經營方式下，主導企業（總店）將開發的產品、服務 等營業體系（如商標、商號等企業形象的使用，經營技術等）以營業合同的形式 授予加盟店在規定區域的統銷權和經營權，加盟店在總店的指導和監督下進行標 準化、統一化的經營活動，并定期向特許者交納一定的經營權使用費（特許經營 費）。采用特許經營，可使快餐企業在滿足消費者分散化需求的同時獲得規模經 濟效益，具優點主要表現在以下幾個方面：1、統一采購、集中儲存既保證原料質量，又降低進貨成本。2、實現高度專業化分工。采購、送貨、加工、生產、銷售等職能分隔開來, 使部門職能專門化、操作規范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力 進行經營戰略研究和

22、技術軟件開發，并將研究成果應用于各分店，實現技術共享。3、實現產品和服務的標準化，降低顧客感覺中的購買風險。總部統一負責 公司的產品開發和各分店的人員培訓，并不斷對各分店進行監督指導，保證各分 店在產品、服務、店貌等各方面與整個連鎖組織保持一致。4、借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業初期的經營風險；總店 則可在節省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網絡，提高市場占有率。采用連鎖經營戰略，企業必須注意兩個問題：一是慎重選擇加盟者，切忌為 了追求擴大企業規模和賺取特許經營費而不加選擇地推銷特許權；二是在經營期 間做好對分店的監督指導工作，確保整個連鎖組織的經營風格始終保持一致。（三）促銷策略1

23、、傳統快餐業采取小規模單獨經營方式，一般定位于本地市場，主要依靠顧 客的口碑來建立快餐店的聲譽。而現代快餐業由于采用大規模的生產方式，要求 進行大范圍的宣傳促銷以爭取盡量多的顧客市場，傳統的促銷做法已無法適應新 的競爭需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動，已成為現代快餐業提高 企業知名度必不可少的手段，快餐企業的管理人員必須樹立營銷意識，重視促銷 工作。快餐企業的促銷戰略應以競爭為導向。由于餐飲服務業本身所具有的特性產品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。 因此，單靠產品和服務本身，已不足以吸引并保住市場，企業必須創立自己的品 牌，樹立起獨特的企業形象，努力建

24、立顧客對本企業產品的品牌偏好，并進一步 以優質產品長期培養顧客對企業品牌的忠誠感，最終建立起企業的常客市場。采 用競爭導向的促銷戰略，企業必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產 品和服務的區別，在此基礎制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中， 通過宣揚本企業的獨特產品或經營風格，樹立起鮮明的企業形象。求新。我國的快餐不但歷史久遠，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低 檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應俱全，但都是多 年一層不變的老面孔，消費者對此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發 展的潮流，因此，要在傳統基礎上做足做夠“新”字文章，增強其吸引力。求變。

25、過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養和享受為主， 所以，快餐也要以變應變，在工藝、烹調、配料上求變來滿足人們的口味，一變 天地寬，這樣才能牢牢抓住消費者，以拓展快餐業市場空間。求奇。要在求新和求變的基礎上求奇，同樣一個商品，變換一個新名詞就能 贏得消費者的青睞，我們應該從國外餅干、水果等進入中國市場時的新名詞而受 到啟發，同時，求奇，還表現在中西快餐結合上取長補短，用洋快餐的技術改造 中式快餐，也可以用傳統的中國工藝嫁接洋快餐，做到出奇制勝。求特。這個特，就是中國特色的特色快餐。回望中國快餐絕大多數是“一人 一把號，各吹各的調”，固守一塊陣地，老死不相往來，結果是誰也做不大快上

26、 “蛋糕”，有的甚至失傳或萎縮了，因此，要盡快選擇幾個特色快餐，上規模， 拓市場，強強聯合，打造特色品牌，搶占名牌制高點。如果把中式快餐的營養、味美、純正，加入洋快餐的省時、便捷、精制，豈 不正好迎合了 21世紀快餐革命的節拍，這也為提升中式快餐品位，加速發展創造 了千載難逢的好機會。2、營銷組合價格組合基本價格符合大眾接受程度，定期或根據淡旺季進行折扣贈獎，適 當收取運送費用。銷售組合 利用公共關系造勢，大打國產品牌，激起消費者愛國情結，可效仿 早年喬嬴的紅高粱，在麥當勞，肯德基等附近開店。廣告主要選擇在電視上，以黃金時間電視劇中間，綜藝節目中間差放為主， 輔助各交通要道路牌廣告。可以選擇代

27、言人，要求中老年健康人士，體現中式快餐營養保健的效果。產品組合 將經營煎、蒸、煮、烤等正宗中國食品，突出“快”字。都選以可 帶性食物為主，如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆漿，冰鎮綠豆湯等，所有食 品均用環保型紙盒或紙杯包裝，處處體現健康，當然包裝上肯定印有企業名稱。銷售渠道組合除普通模式外還應開發多種銷售方式和渠道，如：外賣業務：送貨上門，這也是中式快餐對抗西式的利器，北京的麗華快餐就 在這方面做足了工夫，占領了北京外賣送餐的大部份市場。送餐的同時還積極派 發小廣告菜單。外賣業務除了產品本身外，送餐速度是致勝的法寶。團購（團體包餐）業務：香港大家樂、大快活、美心等中式快餐，都在學生 餐這塊市場

28、上有所斬獲，可惜華凱快餐還沒能有所表現。日本餐飲泰斗市川治平 甚至提出餐館應跟著人群走，他們到山上，我們就到山上，他們去海邊，我們也 去海邊。深圳開高交會時，面點王等中式快餐就大賺了一筆，中式快餐廚房簡單, 移動方便，麥肯怎么和我們斗？互聯網絡：目前，麥當勞、肯德基還沒有在網上開始銷售。但他們可能一天 時間就可以開始網上銷售。中式快餐也沒有做這個工作，只是在大眾的一再呼吁 下才開始搞了一個很難上去的網站，只是用于簡單的企業介紹，而前面提到的華 麗快餐和其它一些快餐店，已經在一些美食網站上叫賣開了，反應還不錯。北京 的一些快餐在這方面也做得較好。六、可行性分析1、快餐業在世界上的許多國家都獲得了

29、成功，研究其原因就是它能為消費者 帶來家庭以外的清潔環境和價格相對低廉又能保證質量的食品。盡管西方快餐競 爭者在中國有相當誘人的發展機會，并且也實現了早期滲透，可是這并未阻擋中 國快餐業的迅猛發展，甚至可以說目前中國快餐業已經有了相當的市場規模，并 隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長，這足以證明中國 人更喜歡吃中國風味的炒面、炒飯、面點、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯 德基早已率先進入中國市場，但由于中國人長期以來養成的飲食習慣和中餐不可 抗拒的美味，所以未來的發展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位，這無疑給中 國快餐業者提供了一個潛力巨大且有待開發的市場，同時，中國政府正在積極鼓 勵國內快餐食品企業保持本地競爭優勢與市場份額，那么，中國快餐業經營者就 應該抓住時機，將當地人獨有的優勢同西方管理機制，有機的結合在一起，使中 式快餐真正地參與競爭占領市場。快餐業在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費者帶 來家庭以外的清潔環境和價格相對低廉又能保證質量的食品。盡管西方快餐競爭 者在中國有相當誘人的發展機會，并且也實現了早期滲透，可是這并未阻擋中國 快餐業的迅猛發展，甚至可以說目前中國快餐業已經有了相當的市場規模，并隨 著消