1、編號：畢 業 論 文（設計）論文題目：鄧川蝶泉牛奶營銷策略的探討姓 名： 學 號：系：數學系 專 業：會計年 級：2008級 班 級：會計班指導教師：黃宇飛老師2011年6月目錄【摘要】3【關鍵詞】3一、背景分析3二、市場細分找出問題42.1運用SWOT分析法來認清企業自身，以便于企業制定相應的競爭策略4進行企業外部環境分析，列出對于企業來說外部環境中存在的發展機會和威脅5進行企業內部分析，明確企業目前優勢和劣勢6企業資源分析6企業文化分析7企業能力分析72.2 市場定位7識別潛在競爭優勢7核心競爭優勢8三、制定戰略，對策分析83.1 搶占高端市場83.2穩定目前所占優勢，努力擴大擴展經營93

2、.3優化競爭方式，打破傳統模式9績優團隊的組建9網絡營銷10渠道建設10四、開發新產品，延伸產品線114.1創造個性化產品-無污染無公害綠色健康品牌114.2新產品自主開發124.3結合旅游業，擴大品牌影響力13五、總結13參考文獻：14鄧川蝶泉牛奶營銷策略的探討【摘要】： 在經濟全球化的21世紀，行業之間的競爭更加激烈！企業要想立足于市場就必須順應市場經濟的發展，乳業行業也不例外。乳業市場在2007年的惡性價格競爭循環和2008年的三聚氫胺事件后，進入市場低迷期。在這樣的困難及影響下，乳業企業是要打破傳統，引領科技，創新產品，另辟蹊徑？還是依然故我？筆者從一個管理學初學者的角度出發，以云南省

3、鄧川蝶泉乳業有限公司為例，嘗試從市場營銷方面找出問題并提出解決對策?！娟P鍵詞】：蝶泉牛奶；營銷策劃；新品開發；市場細分；美容產品。在經濟全球化的21世紀，各種行業間的競爭越來越激烈！企業要在市場上立足就必須順應市場經濟發展的規則。乳業市場在2007年的惡性價格競爭循環和2008年的三聚氫胺事件后進入市場低迷期，而此時國際上的乳業企業開始加快對中國市場的沖擊。在這樣的困難及影響下，乳業企業是打破傳統，引領科技，創新產品，另辟蹊徑？還是依然故我？筆者從一個管理學初學者的角度出發，以云南省鄧川蝶泉乳業有限公司為例，嘗試從市場營銷方面找出問題并提出解決對策。一、背景分析乳業市場在2007年的惡性價格競

4、爭循環和2008年的三聚氫胺事件后，進入市場低迷期。在這樣的困難及影響下，乳業企業是打破傳統，引領科技，創新產品，另辟蹊徑？還是依然故我？新希望鄧川蝶泉乳業有限公司即原洱源縣鄧川奶粉廠。地處大理州洱源縣鄧川鎮，依蒼山，傍洱海。始建于1959年，經幾代員工的不懈努力和政府支持成為云南省大型乳業企業。國家農業部、國家計委等八部委認定的全國農業產業化重點龍頭企業。2002年底，四川新希望農業股份有限公司與洱源縣政府達成股權轉讓協議，實現了強強聯合，并成功實現企業改制，為公司后期發展奠定了堅實基礎。新公司運行后，加大投資基礎設施建設，完善生產線，加強硬件設施建設。較之重組前公司市場有所擴大，基礎設施有

5、所完善，企業制度有所加強，員工素質有所提高，銷售量擴大，更大地帶動了地區企業發展，優化了產業結構。但是企業仍然許多不足之處，如定位與概念傳播不明確；產品品類單一、傳統；生產技術需要加強；營銷觀念落后；企業競爭模式老化；目光短淺，市場局限等。二、市場細分蝶泉企業雖然在云南市場占有一定優勢但是企業在國內市場上競爭力薄弱，究其原因是企業發展仍然存在很多問題，企業經營也呈現非正常增長。而企業究竟存在著什么樣的不足以及問題的根源所在，解決辦法等需要我們的分析解決。我們可以利用市場細分的方法進行分析尋找解決問題的方法。具體如下：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而有不同的

6、購買習慣行為。正是因為如此，企業可以按照這些因素將市場細分為若干個不同的子市場。每一個子市場都是一個擁有相似需要的消費者群。市場細分有利于企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率使企業用最少的經營費用取得最大的經濟效益，提高企業競爭力。2.1運用SWOT分析法來認清企業自身，以便于企業制定相應的競爭策略，及時準確的做出決定。營銷環境內部環境外部環境宏觀環境（政治法律、經濟、人口、社會、技術、自然）微觀環境（競爭者、顧客、營中介、供應商、企業、公眾）企業資源企業文化企業能力發現市場機會和威脅了解企業優勢和劣勢進行企業外部環境分析，列出對于企業來說外部環境中存在的發展機會和威脅。（

7、O和T）我國目前現有乳品加工企業1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有395家，上億元的不足20家。而如光明、伊利、蒙牛這樣已經形成規模且年產值20-30億的乳業集團仍不多。伊利、蒙?，F已成為國內乳業企業的龍頭，以內蒙古大草原為依托，打造出了“乳都”的概念，提升了整體地獄品牌力。伊利、蒙牛、光明三大國內強勢品牌產品琳瑯滿目，口味豐富，占據了幾乎全部的國內品牌高端市場。相對國內乳業而言，云南乳品加工企業僅30多家，日處理鮮奶能力超過1000噸。主要產區從昆明、大理擴張到紅河、德宏、保山等地。生產方式也有了極大的改進。其發展條件無疑是很好的，不僅有良好的先天條件：豐富的水草資源，四季如春的

8、自然條件，肥美的牛羊，種類繁多的水果及各種資源。云南乳業市場雖存在挖潛空間，但是一二級城市都已經接近飽和，而且本土乳業之間的價格戰規模戰等模式也同時削弱了與國內企業之間的競爭優勢。云南的乳業企業各自為陣，沒有形成統一的概念。對內沒有特別強勢的企業，對外也沒有整體的云南乳業品牌形象?？傮w來說云南乳業企業有以下幾點不足之處：第一，定位與概念傳播不明確。企業定位不科學，沒有一個有利的定位，企業概念模糊。第二，產品品類單一、傳統；產品品種單一，只涉及嬰兒奶粉和飲品，沒有新品無市場吸引力。第三，生產技術需要加強；企業生產技術落后，科技帶動發展，企業研發人員科技人員太少，生產機器大多已經退出了歷史舞臺。第

9、四，營銷觀念落后；只著眼于眼前，沒有全局觀念。第五，企業競爭模式老化；大多只是價格競爭，沒有系統的市場分析，不了解市場需求。第六，目光短淺，市場局限；只看到眼前利益，沒有系統的做過市場分析與調查，不了解市場需求。第七，資源的不當應用與老化；企業文化，地理優勢等與企業相結合，競爭模式老化，思想僵化。第八，企業文化底蘊不足（或應用不當）。企業建立時間短或者沒有形成自己特有的企業文化。市場機會的實質是市場上存在著“未滿足的需求”。伴隨著消費者需求的不斷變化和產品市場生命周期的縮短，舊產品不斷被淘汰，對新產品的需求日益明顯，從而產生了許多新的市場機會。自然環境提供的餓機會能否被企業利用，取決于企業的自

10、身是否具備利用機會的能力即企業的競爭優勢是否與機會一致。對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動發展的因素都可以成為對企業未來成功的威脅。準確判斷環境威脅出現的可能性及造成危害的嚴重程度，相應的調整企業的營銷策略。進行企業內部分析，明確企業目前優勢和劣勢企業優勢即相對于競爭對手而言所具有的資源，技術，產品長項等實力。先進的技術設備，充足的資金，低廉的成本，高品質的產品，良好的企業形象,完善的服務系統，與買方或供方長期穩定的關系，和諧的雇員關系等均可以成為企業的優勢。企業劣勢就是影響企業經營效率和效益的不利因素和特征。它們使企業在競爭中處于弱勢地位。企業的潛在劣勢主要有：戰略不明，研究發展落后，設備

11、陳舊，缺少關鍵技術能力，成本過高，營銷組合不當，內部管理混亂等。各種優劣因素對企業存在不同影響，某些優勢因素對企業存在著至關重要的作用，甚至決定了競爭的成敗。相對的，劣勢因素也亦然。企業的優勢相當于競爭的“資產”劣勢相當于“負債”對企業來說，資產越多，獲勝的機會越大。.2企業文化分析企業文化是企業長期形成的一種特殊形式的組織文化，是企業的靈魂，尤其是在企業運行中，它的約束、凝聚、激勵、調試和輻射功能為企業發展起到積極的意義。在乳品行業此時所處的環境中，良好的企業文化對于企業就顯得更加重要。蝶泉乳業公司至今已有50多年的歷史，創業和發展的過程本身就是企業的一項文化資源。現在更有“團結、創新、求實

12、、奉獻”的企業精神；“與客戶共享成功、與員工共求發展、與社會共同進步”的經營理念；堅持“誠信為本、服務一流、質量至上、精誠合作”的經營思想。堅持立足云南走向全國的信念。面對未來，抓住機遇，堅定信心，與時俱進，開拓創新，努力發展蝶泉乳業。因此，企業文化資源十分豐富。.3企業能力分析企業能力是指企業在生產，技術，銷售，管理和資金等方面力量的總和企業的競爭力來源于企業的組織能力，而組織能力只能來源于企業在市場競爭中的學習：積累相關的知識和能力并將其嵌入到企業組織中，體現在企業運作程序上。企業組織能力主要分為三種：技術能力、功能性能力（產品開發能力、生產能力和營銷能力）和管理能力。蝶泉乳業公司日處理鮮

13、奶600噸，集乳品加工，銷售，出口貿易為一體。是云南地區最大的乳品加工企業。“蝶泉”商標被認定為“中國馳名商標”“蝶泉”品牌已在越南，緬甸，老撾，柬埔寨，印度，孟加拉，尼泊爾等國家注冊。產品暢銷東南亞各國，在東南亞各國享有較高聲譽，深受消費者青睞。2.2市場定位市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。企業選定目標市場后，應考慮如何為自己的產品在擬進入的目標市場上進行有效定位問題。因為，在企業所擬定的目標市場上存在著一些捷足先登的競爭者，

14、甚至有的競爭者已占據了“地盤”樹立了獨特形象。產品進行了有效的定位。就可使消費者產生深刻、獨特的印象和好感，對該產品和品牌形成習慣性購買，從而使企業的市場不斷鞏固和發展。通過全面的企業形象設計，企業自身發展定位，并有效地、準確地傳播到消費者心中，在消費者心中樹立起企業的良好形象。這是企業獲取競爭優勢所必須的市場定位。識別潛在競爭優勢蝶泉乳業目前占有云南市場幾近40%的市場，大理則幾近有70%的占有率。在云南市場它有絕對優勢，而來思爾、東亞、雪蘭的存在也與蝶泉隱隱形成了犄角之勢。幾家企業之間的競爭十分激烈，無論從奶源、市場、產品及銷售上都在不停地競爭。競爭方式以價格戰為主，這無疑是走入了一個誤區

15、。蝶泉必須走出價格競爭的影響，及時調整企業思路，跳出價格看價格，預測企業產品銷售趨勢制定企業長期戰略。不要只顧眼前利益，不要圍著眼前做策略，用長期全面的思路指導銷售工作?，F代社會是一個信息爆炸的社會，競爭大，信息多，事務更新速度快。在信息化的社會中，閉關自守或是信息稍微落后就會被社會所淘汰。所以設立信息平臺，建立營銷MIS加快信息傳遞、采集和應用，合理做出決策。 云南乳業存在挖潛空間，雖然就二級城市已近飽和但是中下級城市市場仍有利可圖，并且國內市場有極大的發展空間。蝶泉乳業不僅具有悠久歷史，還有長期的企業文化，更有得天獨厚的自然條件企業各項基礎無疑都是具有巨大潛力的，所以蝶泉乳業的未來也是可以

16、遇見的。核心競爭優勢 地理優勢：蝶泉乳業所在地理位置和新西蘭極為相似，適宜乳畜業發展。 奶源質量優勢：由于地理環境優越，自然資源豐富，氣候宜人，使得當地奶牛所產的牛奶質量極佳。 人文優勢：多民族聚居地民風淳樸，企業發展障礙少，企業文化形成具有獨特的方式。 資本優勢：股權轉讓后，企業依靠新希望集團的雄厚資金為后盾，開發新建了一系列硬件設施。三、制定戰略，對策分析由于蝶泉乳業企業在規模、產值、產能上都無法與蒙牛、伊利等國內大品牌相比，亦無法與之抗衡。企業的拉動力弱，銷售市場局限在省內，雖有國際市場的拉動，但發展仍很局限。企業對國內市場的影響雖小，但市場潛在力極大，高端市場仍有極大機會。所以，企業發

17、展戰略急需調整。3.1搶占高端市場我國高端市場一直由進口品牌一統天下，尤其惠氏，雀巢，美贊臣，雅培等國際乳業品牌更是占據了高檔嬰幼兒奶粉市場。其價格更是高出普通國產奶粉一倍有余，但其銷量卻一直穩居上位。而中國本土的伊利、完達山等也逐漸涉足嬰幼兒奶粉高端市場，利用企業自身優勢參與高端市場競爭。蝶泉乳業的產品一直居于市場中下層市場，高端市場從未涉足，但是高端市場也是一條可行之路。搶占高端市場還有一點十分重要就是包裝。品牌和包裝是離不開的，品牌代表了企業的價值、文化屬性與個性，它是產品的標志，便于讓消費者識別商品，便利選購，促進商品銷售，提高利潤率。擴大宣傳，開拓市場，樹立良好的企業形象。品牌必定需

18、要包裝，有了好的設計與包裝，企業才能獲得更大的利潤，而品牌才能更加深入人心，更能提高產品的附加值。包裝裝潢設計的水平高低往往意味著一個企業的生產技術和商品經濟的發展程度。蝶泉企業品牌早已建立，但其產品包裝太過貧民化，包裝過于簡便，圖案設計整體結構過于普通，包裝設計落后于社會流行元素，而高端市場除了要求質量外，包裝也是必不可少的。除了外部包裝外，企業可以擬定一個市場定位方向，利用企業產品無污染綠色純天然的特點，樹立獨特的文化包裝“21世紀健康奶！”或者其他的文化內涵來給自己的高端產品訂上文化的獨特內涵。3.2穩定目前所占優勢，努力擴大擴展經營蝶泉乳業在大理甚至云南其市場占有率和規模都具有極佳優勢

19、，而其對手也不容小看，稍不留神就可能被趕超。東亞、來思爾的競爭實力亦不弱于蝶泉。蝶泉只有努力穩定自身所占優勢，同時努力擴展國內市場，將眼光戰略放長，不要局限于眼前利益，應擴寬視野，打破陳規，盡量在開發國外市場時打開國內市場。市場上乳產品的需求量是極大的。中國人口眾多，相對而言，資源的消耗過快，潛在消費者市場也是極大的。占領至高點才能高屋建瓴，蝶泉只有保持好在云南乳液產業間的優勢之后才能更好地向國內市場發展。另一種方法就是上市融資，現在上市融資已經成為乳業企業尋求新發展的重要手段。進軍國內市場將會困難重重，但是，有困難才會有機會，有機會才會有發展。只有征服了困難才能贏得市場的信服。具體做法如下：

20、選擇目標市場，確立市場定位。蝶泉產品以中等市場為主，占有價格、健康、綠色的優先條件，以經濟包裝的乳品為主打，吸引中等消費水平人群；選定新的營銷組合，調整產品定位、口感和包裝；從消費者的需求出發，明晰產品和品牌定位。3.3優化競爭方式，打破傳統模式隨著時代的進步，社會分工越來越細致，價格將不再是競爭的唯一模式。對于國內乳業企業來說，由于行業內競爭激烈、成本等等原因，使得蝶泉并不占有太多的價格優勢，打開國內市場勢必需要競爭模式的轉變。績優團隊的組建。市場的擴展離不開營銷人員的宣傳，營銷人員的素質直接關系到企業產品市場的擴展。如何提高營銷人員的素質對企業來說變得至關重要。具體方法可以參考以下幾點：1

21、精選具有“戰斗力”的營銷人員，只有擇優而出的人才能發揮更大的功用；2增加培訓深度，培訓不再是簡單的培訓，而是要從產品知識、企業文化及經營理念到具體的業務培訓，全方位的培養優質人才；3激勵才能帶來雙贏。適當的激勵能提高營銷人員的積極性，同時為企業謀求更大的經濟利益；4銷售隊伍規模要適時調整。銷售隊伍是促進企業成長，擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一。銷售規模的大小是設計銷售組織結構的基本條件，規模要適時調整以適應市場變化，為企業創造更大利潤。網絡營銷。計算機互聯網發展迅捷的今天，網絡已經成為一個真正的商業工具，如果能成功運用好這個工具，它將為企業打開一個更加廣闊的市場。乳品本身就是快速消費

22、品，但是產品網絡營銷的效果還是可以預期的。具體做法可參考以下幾點孕育好門戶。在原有的網站上要長期不間斷進行維護更新，以適應企業發展和市場需要，以期能達到市場與網絡同步。借助網站影響力。企業網站的推廣應該融入到整個企業的宣傳工作中，借助廣告、展覽各種活動，在顯著位置加入公司網址做適當介紹。網絡的應用 。登陸搜索引擎利用各種論壇、討論組、供求黃頁、博客等，這些途徑極大的降低了信息發布與獲得的成本，并且輻射面更廣。病毒性營銷。這是一種常用的網絡營銷方法，它是一種信息迅速蔓延高速傳播的方式。巧用網絡促銷?？梢岳镁W上折價促銷，變相折價促銷，網上贈品促銷，多種方式促進銷量增長，促進商品流通。注重顧客服務

23、通過網站，顧客能夠盡快地得到所需要的服務。通過網站替客戶提供各種在線服務和幫助信息。如疑問解答服務承諾用戶手冊等。渠道建設。選擇正確的黃金渠道。蝶泉乳業企業的營銷渠道過于單一，應實施多渠道營銷。多渠道營銷可以獲得更多的細分市場。降低了渠道成本并更好地為目標顧客服務。巧織關系營銷網，市場營銷的核心是企業和顧客之間的交換關系，而顧客服務和質量是這種關系的關鍵鏈接因素。蝶泉企業應利用市場營銷、顧客服務和質量來使顧客得到滿足并發展成為一種長期的關系。直銷無止境！直銷以服務為目的，盡量開發生產最理想的產品，以滿足消費者的喜好，引起消費者“再次消費”的動機。做好垂直銷售渠道。企業控制市場營銷渠道若干層次。

24、綜合生產批發零售業務。適時激勵渠道人員。四、開發新產品，延伸產品線消費者需求的不斷變化使得市場上常有未被滿足的需求，這就存在著新產品獲取盈利的機會。產品創新是企業的靈魂，產品生命周期越來越短，技術更新越來越快。產品能否創新是企業未來生存的基礎，沒有產品創新的思想，產品只停留在原有產品的生產上，面對飛速發展的市場就無能為力，最終會被淘汰出局。4.1創造個性化產品-無污染無公害綠色健康品牌牛奶，西方人稱“人類的保姆”，除了膳食纖維外，牛乳含有人體所需要的全部營養物質，是唯一的全營養食物。牛奶可以使動脈血管在高壓時保持穩定，減少中風危險；可以阻止人體吸收食物中有毒的金屬鉛和鎘；可以補鈣幫助睡眠；還可

25、以提高人的工作效率。這些營養在我們的生命中占有重要位置。（引用自百度10-1-101）蝶泉企業應立足新觀念，走無公害無污染，純天然綠色食品路線并結合健康咨詢開發新產品。4.2新產品自主開發牛奶是“綠色護膚品”，含各種蛋白質、維生素、礦物質，能滋養肌膚，保護表皮，防裂防皺，使皮膚光滑柔軟白嫩，使頭發烏黑減少脫落，從而起到護膚美容的作用。根據牛奶的不同作用，制作其相關的美容產品。一直以來乳業企業很少涉及美容市場，乳品大多只是針對小孩，而忽略了更大的市場?！皭勖乐娜私杂兄保悦廊莓a品市場無疑極有開發價值?？梢蚤_發各種有關牛奶浴的產品；開發相關生活美容產品等等。利用乳制品的相關特性研究開發瘦身產品。經研究發現。牛奶中含有的鈣元素有利于脂肪降解。乳制品中的鈣元素，能幫助人體燃燒脂肪，促進機體產生更多能降解脂肪的酶。所以，企業可以針對這一點，開發低脂乳品或脫脂乳品，以“時尚健康”為主題命名這一系列產品。開發新的產品，多元化多口味，健康。云南是一個物產豐富的地方，蝶泉企業可以充分利用當地資源，利用動植物的特性及價值，開發新型保健品：牛奶和木瓜搭配可以美白嫩膚瘦身，可以制成牛奶木瓜糖，牛奶木瓜粉，木瓜牛奶等產品；獼猴桃亦稱奇異果，有水果皇后之美稱。如果與牛奶搭配則會更加體現營養的優化組合。還有很多的水果，很多的創意需要人們去開發。只要有創新精神，產品永遠不可能陳舊。藥膳的開發。牛奶的要用