1、 I / 27工業大學藝術與信息工程學院工業大學藝術與信息工程學院本科畢業設計（論文）本科畢業設計（論文）題目：中國平安保險公司的市場營銷策略題目：中國平安保險公司的市場營銷策略畢業設計（論文）原創性聲明和使用授權說明畢業設計（論文）原創性聲明和使用授權說明原創性聲明原創性聲明本人重承諾：所呈交的畢業設計（論文） ，是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致的地方外，不包含其他人或組織已經發表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作

2、 者 簽 名：日 期：指導教師簽名： 日期： II / 27使用授權說明使用授權說明本人完全了解大學關于收集、保存、使用畢業設計（論文）的規定，即：按照學校要求提交畢業設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學校可以采用影印、縮印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部容。作者簽名： 日 期：學位論文原創性聲明學位論文原創性聲明本人重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫的成果作品。

3、對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文使用授權書學位論文使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位論文的全部或部分容編入有關數據庫進行檢 III / 27索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導師簽名： 日期： 年 月 日摘 要本文以中國平安保險（集團）股份（以下簡稱“中國平安” ）為主體

4、，從中國保險業談起，闡述了中國保險業務快速增長，服務領域不斷拓寬，市場體系的日益完善，法律法規逐步健全，監管水平不斷提高，風險得到有效防，但與發達國家相比還有比較大的差距，本文分析我國保險業發展狀況并提出建議。通過對保險業的行業環境分析，對中國平安的部狀況分析，運用營銷管理的基本理論，從產品、銷售渠道、促銷等方面闡述了中國平安保險公司產壽險分業后營銷策略的調整，通過專業化的經營管理、適度的銷售渠道融合，以與建立顧客滿意的服務等，使中國平安在分業經營中保持并發展競爭優勢，樹立企業品牌，發展并保持長期客戶，從而實現理想的業務規模，繼而實現公司效益的經營目標。創新點主要是在國保險業分業經營的背景下，

5、根據國際上保險集團混業、分業、兼業聯合的發展經驗，初步探索國保險企業產壽險營銷中的適度的兼業聯合，以與技術革命帶來的新渠道。關鍵詞：保險營銷；中國平安；環境分析；營銷策略 IV / 27ABSTRACTABSTRACTThis article, based on China s Ping An Life Insurance Company Limited s brand strategy as the main body, or carrying out a detailed exposition. By China insurance business is growing rapidly,

6、 services expanding, and the market system, perfecting laws and regulations, the gradual improvement of supervision level enhances unceasingly, risk effectively guard, but compared with the developed countries have bigger difference, the analysis of China insurance industry development status and pu

7、ts forward some Suggestions. Through the analysis of the insurance industry environment for China, the peace of the internal condition analysis, using marketing management of the basic theory, from product, price, promotion and so on sales channels, expounds the ping an insurance company production

8、life insurance separated after marketing strategy adjustment, through professional management, the moderate sales channel fusion, and establishing the customers with the best service, so as to make peace in decentralized management of insurance company to maintain and develop competitive advantage,

9、the setting up enterprise brand, to develop and maintain long-term customers, so as to achieve the ideal business scale, and then realize the companys benefit management goal. Innovations mostly in domestic insurance under the background of decentralized management, according to the international in

10、surance group mixed, segregation, joint development experience, concurrent-business insurance enterprises in domestic preliminary exploration of moderate concurrent-business insurance marketing and technical revolution combined with the new channel. KeyKey Words:InsuranceWords:Insurance marketingmar

11、keting；ChinaChina s s PingPing AnAn；EnvironmentalEnvironmental analysisanalysis ；MarketingMarketing strategystrategy V / 27目 錄第一章保險營銷理論概述 11.1 保險營銷概念 11.2 保險營銷組合策略 21.3 保險營銷環境分析 31.3.1 保險營銷的外部環境 31.3.2 保險營銷的部環境 5第二章中國平安保險公司概況 62.1 中國保險行業發展規模 62.2 中國平安保險公司 72.3 中國平安保險公司產品覆蓋 8第三章中國平安公保險司營銷 SWOT 分析 103

12、.1 領銜行業巨頭之一 103.2 中國平安營銷存在的問題 113.3 開展綜合性金融業務 123.4 小型企業迅猛發展 12第四章中國平安保險公司的市場營銷策略 144.1 打造有利于保險營銷的外部環境 144.2 實現營銷策略創新 144.2.1 實施品牌營銷策略 144.2.2 實施服務營銷策略 144.2.3 實施形象營銷策略 154.2.4 實施網絡營銷策略 154.3 挖掘新的營銷客戶資源 16 VI / 274.3.1 民營企業家以與派生出的新一代打工族 164.3.2 農村的廣大群眾 164.3.3 國家行政事業單位的工作人員 164.3.4 家庭中的獨生子女 174.4 拓展

13、新的營銷渠道 174.4.1 社區保險 174.4.2 銀行保險 174.4.3 網絡保險 17總結 19參考文獻 20致 21 1 / 27第一章 保險營銷理論概述1.1 保險營銷概念保險營銷就是在變化的市場環境中，以保險為商品，以市場交易為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現保險企業目標的一系列活動。它立足于全方位的思考，以系統的方法和策略達成保險銷售，把保險銷售納入一個更完整的活動體系來加以俯瞰。這一概念從保險營銷的目的、中心和手段三個方面，概括了現代保險營銷的核心思想。保險營銷的目的是滿足顧客的現實需求；保險營銷的核心是達成市場交易；保險營銷的手段是綜合性商務活動，即整體營銷。（1）

14、滿足顧客的需保險營銷的目的，是保險營銷的出發點和歸宿點。人類在向自然界索取以與在組織和進行這種索取的活動中，總是希望在安全的環境中進行，以實現自己的預期目標。但實際情況卻是，在這種活動中無時無刻不存在著各種風險，有自然風險，諸如風災、火災、海嘯等；有社會風險，諸如偷竊、搶劫、戰爭、罷工等；有經濟風險，諸如因經營管理不善、市場預測失誤給企業帶來損失等；有政治風險，諸如政治矛盾、種族沖突等。這些風險有時會打破或中斷人們的生產或生活，使人們無法達到預期的目的。于是人們就尋求規避或轉移風險的辦法，保險則是最有效的途徑之一。可以說，有風險才有保險，保險需求產生并存在于保險營銷活動之前。作為保險公司不能創

15、造保險需求，而只能通過各種方式影響、刺激和發掘人們的保險需求，將保險需求轉化為保險行為，并推出各種適銷對路的保險產品滿足這些需求。保險需人們為轉移風險而產生的渴求和欲望，它具有客觀性、多樣性、差異性、漸進性、波動性、選擇性、隱蔽性、非迫切性的特點。保險需求按不同標志可分為現實保險需求與潛在保險需求，長期保險需求與目前保險需求，低層次保險需求、高層次保險需求與特殊保險需求等等。（2）保險營銷的核心是交換。當人們用以滿足保險需求的交換方式產生時，營銷就存在了。所謂交換是指從他處獲得所需之物并拿出某種物品或服務作為回報的行為。在保險營銷中，交換是一個特定的概念，即構成交換需具備五個條件：一是交換的主

16、體至少有兩個;二是雙方都認為對方的物品或服務對自己有價值；三是彼此之間能夠進行信息溝通和貨物傳送；四是任意一方都有接受或拒絕對方產品的權利；五是雙方都認為于對方的交換是必要的、合理的。（3）保險營銷是一項綜合性活動過程。有了交換變形成了市場。市場這個詞，最早是指買賣雙方聚集在一起進行交換的場所。經濟學家將市場表述為買主與賣主的集合。而在營銷者來看，賣主構成行業，買主構成市場。保險公司則用市場這個概念來概括不同的顧客群體。 （如圖 1.1） 2 / 27圖 1.1 保險營銷構成1.2 保險營銷組合策略保險公司的營銷組合也包含著產品、價格、分銷、促銷策略。其中產品即險種，價格即費率。險種和費率是決

17、定著保險公司是否永續經營的重要因素。（1）險種策略險種開發策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化。險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯性小的險種組合策略。險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（2）費率策略低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。

18、高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經營的穩定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。惠價策略。指保險公司在現有價格的基礎上：根據營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防工作等。 3 / 27（3）促銷策略 廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：樹立企業形象；介紹新險種服

19、務項目或營銷策略；宣傳社會對保險公司的評價；促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。 公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產生積極的作用。保險公司最需要依靠企業的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、 ，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續時間長。 推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。營業推廣策略。是指企業采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷

20、售產品、或公眾購買某種產品的促銷活動。1.3 保險營銷環境分析保險市場營銷環境是由外部環境和部環境構成的，它們相互作用，相互制約。從本質上說，外部環境是不可控的，而部環境則可以控制。因此，保險企業的市場營銷活動、保險企業的部環境要順應外部環境的變化，使其構成保險公司的市場營銷活動，是在一定的環境里進行的，這種環境并處于連續的變化之中。保險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環境，并對變化的環境做出反應的動態過程。各種環境力量或因素的變化，既可以給保險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，保險公司必須采取措施，監視和預測市場營銷環境的發展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環境，并努力

21、使公司的經營目標和市場營銷環境各因素保持協調、平衡，才能保證經營目標的實現和公司的健康發展。 保險企業的市場營銷環境，是保險企業外部與市場營銷活動有關的因素與保險企業部影響市場營銷的因素的總和。因為保險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受部因素的制約。保險市場營銷就是要把外部環境與部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。1.3.1 保險營銷的外部環境（1）經濟環境 經濟發展水平。保險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對保險商品的消費水平相對提高，保險市場需求增長，通過市場機制的作用，保險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此

22、，經濟發展水平對保險企業的發展速度和規模起決定性的作用。 4 / 27宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著保險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給保險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國保險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。 （2）社會政治環境 主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。保險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。（3）人口

23、環境 由于保險市場是由那些具有購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以與這些因素的發展動向就構成了保險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響保險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。（4）社會文化環境 中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國保險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。 此外，我國以與國各地區的文化教育水平對保險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普與程度高低與人們接受保險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化

24、層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，保險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。 （5）科技環境 科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括保險企業的市場營銷活動。科技進步給保險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。科學技術的不斷發展，將使保險企業控制風險的能力顯著增強。新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。1.3.2 保險營銷的部環境部環境實際上是保險企業的部與營銷活動有關系的因素。換言

25、之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業部實力的綜合體現。保險公司部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。 5 / 27（1）保險經營目標 保險經營目標，是指保險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。保險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過保險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是保險經營活動的最終目的和行為標準，是保險企業經營決策的前提和企業經營的指南。（2）保險經營策略 保險經營的外環境紛繁復雜，尤

26、其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響保險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，保險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保保險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應保險經營活動的需要。（3）保險企業經營管理水平 保險企業的經營管理是指對保險經營各個環節（展業、承保、賠付、投資） ，保險代理與保險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。 公務員之家總之，保險市場營銷環境是由外部環境和部環境構成的，它們相互作用，相互

27、制約。從本質上說，外部環境是不可控的，而部環境則可以控制。因此，保險企業的市場營銷活動、保險企業的部環境要順應外部環境的變化，使其構成一個協調、統一的有機系統，共同促進保險業的良性發展。 6 / 27第二章 中國平安保險公司概況2.1 中國保險行業發展規模2011 年，中國入世 10 周年，截至 2009 年底，中國保險業保費收入位列全球第七位( 2010 年相關數據尚未公布)。 據證券日報保險周刊從權威渠道得知的獨家數據，2009 年底，中國保險業以1630470 億美元的總保費收入位列全球第七位，較 2008 年排名下降一個名次。占世界市場的份額為 4.01%。其中，排名全球第一的是美國，

28、總保費收入 11397460 億美元，占世界份額 28.03%。其次是日本，總保費收入 5059560 億美元，占世界份額 12.44 %。 第 3 是英國，總保費收入 3092410 億美元，占世界份額 7.61%。與中國水平相當的是意大利，總保費收入1693600 億美元，占世界份額 4.17 %，位列第 6 位，2008 年，則位列中國之后。 （如圖2.1）圖 2.1 中國保險業收入排名世界前十大保險市場總計保費為 3107733，占據了世界 76.43 %的份額。而關于亞洲市場的中國地位。根據瑞士再保險公司的研究，2009 年全世界保費規模(壽險和非壽險)為40660 億美元，其中歐洲

29、占 39.6%(2008 年 41%)，北美占 30.5%(2008 年 32%)，亞洲比去年上升 2.3 個百分點，占 24.3%，排名第三。就亞洲市場而言，在研究涉與的 10 個國家/地區中，如果用保費收入來衡量市場份額，2009 年日本仍在 10 個國家或地區中穩居狀元，擁有 53%的市場占有率。 中國則與 2008 年一樣，依然占據榜眼位置，由 2008 年 16%的市場占有率增長至 17%。國位列第三，擁有 10%的市場占有率，相對于 2008 年萎縮了 1%。印度在亞洲市場占有率約為 6.8%。亞洲四小龍(國，中國，新加坡和中國)一共占有 20.2%的市場份額，小于中國和印0200

30、40060080010001200美國日本英國意大利中國0%5%10%15%20%25%30%總保費（萬億美元）份額 7 / 27度市場占有率之和。 除了保費收入，保險深度和保險密度則是衡量一個地區保險市場成熟程度的指標。首先，保險密度是指按當地人口計算的人均保險費額，反映該地國民參加保險的程度。 數據顯示，截至 2009 年底，中國的保險密度 121.2 美元，位列全球 64 位，且大大低于全球平均水平 595.1 美元。位列第一位的是荷蘭，保險密度 6554.6 美元；第二名是瑞士，保險密度 6257.6 美元；再次是丹麥，保險密度 5528.9 美元。日本和美國則分別位列第 9、第 10

31、。 根據瑞士再保險公司的研究，亞洲國家和地區 2009 年人均保費支出約為 243.1 美元，略高于 2008 年的 234.3 美元。其中，2009 年壽險保費和非壽險保費支出分別為 180.3 美元和 62.8 美元。由于經濟差異以與財富分配不均衡等方面的原因，各國家和地區保險密度存在較大差異。亞洲國家和地區中，日本擁有最高的保險密度，為 3,979 美元，中國緊隨其后，為 3,304 美元，其次是中國(2,752 美元)，新加坡(2,558 美元)，以與國(1,890 美元)。2009 年度，中國超越了新加坡而占據了排名第三的位置。 保險深度則是指某地保費收入占該地國生產總值(GDP)之

32、比，反映了該地保險業在整個國民經濟中的地位。 數據顯示，截至 2009 年底，中國的保險深度 3.4%，位列全球 44 位，且低于全球平均水平 7.0%。 但值得一提的是，保險深度位列第一位的是中國地區，保險深度達到 16.8 %；第二名是荷蘭，保為險深度達 13.6%；再次是英國，保險深度達 12.9%。中國則位列第 5, 保險深度為 11.0%。（如圖 2.2）圖 2.2保險深度2.2 中國平安保險公司中國平安保險(集團)股份（以下簡稱“中國平安” ， “公司” ， “集團” ）于 1988 年誕生于中國臺灣31%荷蘭25%英國24%中國香港20% 8 / 27蛇口，是中國第一家股份制保險

33、企業，至今已發展成為融保險、銀行、投資等金融業務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。公司為聯合交易所主板與證券交易所兩地上市公司，股票代碼分別為 2318 和 601318。中國平安的企業使命是：對股東負責，穩定回報，資產增值；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規劃，安居樂業；對社會負責，回饋社會，建設國家。中國平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價值的人，形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創新”的團隊價值觀。集團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執行“差異、專業、領先、長遠”的經營理念。中國平安的發展是以保險、銀

34、行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、健康發展，為企業各相關利益主體創造持續增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。中國平安擁有約 41.7 萬名壽險銷售人員與 8.3 萬余名正式雇員，各級各類分支機構與營銷服務部門 3,800 多個。截至 2009 年 12 月 31 日，集團總資產為人民幣 9357 億元，權益總額為人民幣 917 億元。2009 年，集團實現總收入人民幣 1528 億元，凈利潤人民幣 145 億元。從保險業務收入來衡量，平安人壽為中國第二大壽險公司，平安產險為中國第二大產險公司。2.3 中國平安保險公司產品覆蓋中國平安保險(集團)股份旗下保險系列的各

35、專業子公司與事業部覆蓋有：中國平安人壽保險股份（平安人壽） 、中國平安財產保險股份（平安產險） 、平安養老保險股份（平安養老險） 、平安健康保險股份（平安健康險） 。 （如表 2.1）表 2.1 中國平安保險險種與特點保險產品險種特點智勝人生終身壽險（萬能型）智勝人生終身壽險（萬能型）雙重保障、保額可變、雙重保障、保額可變、利率保底、靈活理財、利率保底、靈活理財、持續交費、獎勵多多、持續交費、獎勵多多、緩期交費、靈活應變、緩期交費、靈活應變、保單賬戶、透明公開保單賬戶、透明公開平安人壽險鑫祥兩全保險（分紅型）鑫祥兩全保險（分紅型）成年三倍保障、體現人生責任、成年三倍保障、體現人生責任、滿期雙倍

36、給付、養老規劃無憂、滿期雙倍給付、養老規劃無憂、自主年金轉換、資金自由規劃、自主年金轉換、資金自由規劃、周年保單紅利、更添額外驚喜周年保單紅利、更添額外驚喜汽車保險汽車保險平安網上車險，平安網上車險，省去中間渠道費用，省去中間渠道費用，私家車商業險多省私家車商業險多省 15%15%！平安產險家庭財產保險家庭財產保險與時補償經濟損失，讓您盡快重建美好生活。與時補償經濟損失，讓您盡快重建美好生活。 9 / 27保障、保期可選，簡單方便。保障、保期可選，簡單方便。平安全球醫療保險平安全球醫療保險實力雄厚的合作伙伴實力雄厚的合作伙伴 廣泛的服務網絡廣泛的服務網絡 人性化的產品設計人性化的產品設計 全面

37、的保障全面的保障 專業的服務隊伍專業的服務隊伍 2424 小時高標準服務小時高標準服務 快速便捷的理賠服務快速便捷的理賠服務 賠償限額最高可達人民幣賠償限額最高可達人民幣 72007200 萬萬平安健康險平安尊享健康管理保險計劃平安尊享健康管理保險計劃貴賓體驗貴賓體驗 健康評估健康評估 腫瘤復檢腫瘤復檢 10 / 27第三章 中國平安保險公司營銷 SWOT 分析3.1 領銜行業巨頭之一中國平安是中國首家股份制保險公司，也是中國第一家有外資參股的全國性保險公司。作為中國保險界的領軍人物,中國平安保險具有以下的優勢。（1）部優勢企業目標：中國平安的目標是成為國際一流的金融服務集團，這就使中國平安的

38、品牌具有了較為獨特的金融控股概念。經營模式：中國平安在壽險、產險、信托與證券等多行業經營的模式，使中國平安具有了可共享的巨大客戶網以與較高的品牌知名度。管理理念：國際知名公司“麥肯錫”提供的經營管理咨詢，使中國平安引入了國際先進管理理念，從而得以更快、更好地與國際接軌，順應了中國加入 WTO 后的市場發展趨勢。員工培訓：在過去幾年中，中國平安對員工的綜合素質和專業結構進行了相應的提高和調整，再加上業已形成的人才選拔和激勵機制，這就為優勢的確立提供了決定性的人才基礎。一流的信息化管理：中國平安歷來注重對高新技術運用的投入，建立了國同業最先進、最完備的電腦網絡系統，包括全國通訊網絡工程、小型機業務

39、管理系統、全國綜合電子會議系統、電視衛星系統、中國平安部信息網和區域計算中心、數據倉庫技術、電子文檔管理等大型工程項目。2000 年，中國平安全面整合服務體系，舉巨資完成電子商務、中心的建設，初步建成由平安中心、互聯網中心、門店服務中心、業務員直銷四大體系整合而成的3A 服務網絡。具有統一的品牌管理系統和服務界面的平安 3A 服務體系，使客戶無論何時（Anytime） 、無論何地(anywhere)、無論以何種方式(anyway)，都可以享受到平安現時(Real-time)、一鍵式(One-Touch)、一站式(One-Stopy)的服務。品牌優勢：中國平安努力以良好的服務塑造品牌，積極為客戶

40、提供保單以外的各種附加價值服務。公司首家推出了海外急難援助服務，首創了客戶服務節，首發了平安保戶卡、銀行聯名卡。中國平安致力于構建高科技的服務平臺，為客戶提供專業化的產品和服務。中國平安以中心和互聯網為核心，依托門店服務中心和專業直銷業務員，構建具有統一品牌管理系統和服務界面的平安 3A 服務體系，使客戶無論何時，何地，以何種方式，都可以享受到中國平安保險公司的滿意服務。在此一系列優質服務下，中國平安獲得巨大的品牌優勢。且看其所獲得的一部分殊榮：2001 年 9 月，在資本雜志評選的“中國最佳服務品牌”中，中國平安榮膺“最佳保險服務”稱號。在今年 4 月舉行的“中國最受尊敬企業”評選中，中國平

41、安作為唯一一家保險企業榜上有名。日前，全球標準普爾評出全球 200 強保險公司中，中國平安保險公司被評為全球第 20 強保險公司。 11 / 27（2）外部優勢市場優勢：目前公司已擁有 30 萬銷售隊伍和 2200 萬忠實客戶。在中國保險業開放程度最大、競爭最激烈的市場，中國平安壽險占據了半壁江山，同時，在、 、 、等中心城市的市場份額也穩居首位。雖然在總份額上不與中國人保，但我們應該看到中國平安的市場發展潛力是巨大的。公眾優勢：中國平安很注意自己在消費者心目中的形象，因此中國平安自建立以來就沒有停止過在消費者心中塑造良好形象，其中一個很重要的方面就是熱心公益事業，積極承擔社會責任。早在 19

42、93 年 10 月，中國平安就成立了捐助希望工程基金會。迄今為止，中國平安共投資 500 多萬元，在全國 22 個省市援建了 26 所希望小學；1998 年，長江流域大圍發生洪澇災害，中國平安全系統員工自發為洪區捐款捐物，共募集善款 245 萬元，衣物近兩萬件；2000 年 10 月，中國平安出資 124 萬元支持“三北”防護林建設；2002 年 8 月，中國平安向中國紅十字總會捐贈價值 1000 萬元的捐血車，并創辦“平安愛心捐血銀行” ，發動全系統 30 萬員工參與紅十字的愛心事業。通過一系列的努力，中國平安在消費者心目中樹立了良好的形象。2001 年 9 月，經權威評估機構中誠信國際信用

43、評級 XX 公司評級，中國平安保險股份獲得“AAA”級信用等級，成為目前國第一家獲最高信用評級的金融機構。可見，相對于早在新中國成立時就以征戰市場的中國人保，盡管中國平安起步較晚，其強處就是在于其市場潛力和公眾形象方面，新生代的企業，要從問號成長為明星，中國平安保險公司要繼續加強其強處。3.2 中國平安營銷存在的問題改革開放以來，持續的經濟高增長、市場化方向的改革和巨大的人口規模使中國的保險業以前所未有的速度發展。保險市場總體框架已經形成，保險主體的市場意識基本建立。1995 年 10 月 1 日保險法的頒布實施使得保險市場的經營管理有法可依，更加規。當然，目前的保險市場還處于發展的初級階段，

44、還有許多不健全之處，而針對中國平安主要表現為:中國平安的保險產品“單一”;投資的渠道狹窄，投資人才匱乏等等。中國保險業發展的水平還很低，再加上消費者的風險、保險意識薄弱等因素的影響，中國平安的營銷也有待繼續加強。在目前我國保險市場總體發展與發達國家相差甚遠的情況下，我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷向營銷轉變的階段，營銷觀念滯后，保險營銷人員整體素質不高，中國平安作為中國的一家保險公司，同樣也存在著這些問題。整體市場營銷手段不規，市場環境分析也不系統。缺乏明顯的經營特色，致使有些險種競爭激烈，有些險種無人問津。保險產品的創新思路狹窄，形式單一，產品開發和銷售跟著感覺走，保險產品的同構

45、現象十分嚴重。保險產品銷售的相關服務不到位，這些不足之處都在一定程度上影響了中國平安的發展。 12 / 273.3 開展綜合性金融業務（1）政府與民眾保險意識的加強將為保險業提供更為廣闊的市場，特別在一些經濟發達的地區，保險業將得到更快的發展。作為中國三大保險公司之一，平安憑借其宏厚的資金實力與品牌知名度，在搶占市場份額中將處于有利地位。（2）平安原始業務財產保險的成功使其產品系列擴展戰略（壽險、車險）更有效。公司業務人員就表示“作為財險公司，我們有一批原有的財險團體客戶，公司可以直接為其提供人身意外險；另外，財險公司可以將財險與人身意外險進行捆綁，為客戶提供人身和家庭的綜合保障，而這些是壽險

46、公司無法做到的，因為保險法規定產險公司可以經營人身意外險和短期健康險，可禁止壽險公司涉足財險業務。 ”（3）自然災害頻發的沖擊將突顯保險業的作用。若平安能把握這次機會，充分展示其服務的優越性，讓其服務在社會留下深刻印象，將給平安帶來巨大的市場。入世對中國的保險業是一個沖擊，市場的全面開放使中國保險企業不得不面對強大的競爭者。而中國平安，作為中國三大保險公司之一，自然成為了中國保險業與外國公司競爭的希望。只要中國平安在服務質量上不呈現出明顯的劣勢，那愛國情節將把大量的市場拉向中國平安這樣的中國大公司。（4）中國保險公司的資金運用渠道已經得到擴寬，監管部門允許保險公司以購買證券投資基金的形式間接進

47、入股市。保險資金進入股市，是一種與國際慣例接軌的作法，有利于擴大保險公司的投資渠道，化解保險公司前些年在高速成長時期所積累的利差損風險。這一舉措有利于平安分散風險，擴展業務。機會是平等的，其他眾多保險公司也處于中國入世，市場制改，那么這時，誰能把握住機會則是重點。中國平安采取眾多營銷手段，把握機會，把自然災害也加入意外保險保障圍，僅短短 10 日的保費收入已達 210 余萬元。因此，把握機會顯得至關重要。3.4 小型企業迅猛發展（1）保險企業規模小衡量一個國家保險產業規模的指標主要有兩項：一是保險機構的數量、分布；二是從業人員的數量和質量。從保險機構的數量與分布來看，至 2007 年末，我國地

48、共有保險公司 52家(含 11 家籌建)；保險中介公司 170 家(其中 106 家正在籌建)。而地區僅保險公司就有200 多家。與發達國家和地區相比，我國保險業的機構數量明顯較少，而且發展不平衡，主要分布在經濟發達的地區。2007 年，人均保費已達到 1335.25 元人民幣，是全國人均保費的 89 倍。從從業人員的數量和質量來看，目前，我國保險從業人員只有 10 多萬人(不包括保險中介人)，且高素質、復合型的保險人才，尤其是投資、精算、理賠等人才極為短缺，這已經成為制約我國保險業發展的瓶頸，同樣也是中國平安需要改善的問題。（2）保險企業實力弱 13 / 27目前，我國保險企業實力弱，資本充

49、足率低，與國際保險企業相比，差距相當懸殊。在華的一家中等規模的保險公司的資產也超過 1000 億美元。而我國整個中資保險企業的總資產加起來也不過 4500 多億人民幣。從美國保險行業的平均水平看，保險公司的凈資產與總資產的比率在 15以上。而中國保險公司資本充足率平均為 9.99。按照目前我國保險業資本不足的情況，加上未來幾年保險業的發展，未來 5 年中國保險業的資本缺口將達到1000 億元人民幣，尤其是壽險業的利差損，目前已超過 500 億元人民幣。另外，因為實力有限，加上不在稅前提取“巨災準備金” ，使保險企業相應險種承保圍過于狹窄，一些大的災害不能保，也不敢保，即使有些災害承保了，條件也

50、相當苛刻。例如：對于水災實行劃線承保，中國平安就設定幾米以下的水災不在承保圍。同時，保險企業實力弱也直接影響其償付能力。償付能力是衡量保險公司經營狀況的核心容，也是保險公司信用度的基本保證。根據保險管理暫行規定 ，保險公司償付能力不足額在 2040者，就要限期停業整頓，超過 40時，公司應依法申請破產。但目前，中國保險業整體償付能力不足額已達到32.69，這嚴重影響了中國保險業的信譽，加之保險企業在展業與競爭中的一些不規行為，造成了保險業的信譽危機，據一項調查顯示，有 26以上的人不信任保險公司，有 45 成的居民欲購買洋保險。中國平安在自己實際營銷過程中，也是能很深的感受到這些實際中的很多問

51、題。 14 / 27第四章中國平安保險公司的市場營銷策略4.1 打造有利于保險營銷的外部環境保險市場的營銷環境包括宏觀環境和微觀環境。主要包括經濟環境、政治法律、社會文化、人口、自然、投保人、競爭對手、營銷渠道、經營目標、經營水平、經營狀況等因素。中國平安要提高保險營銷建設的整體水平,除了要提高中國平安保險營銷自身水平外,充分利用保險營銷的外部環境建設也是至關重要的。保險監管部門應在當前分業監管的體制下,運用政府推動型政策,扶持銀行保險業務的開展。要完善保險立法,加強保險監管力度。要加強保險立法、執法、保險市場的開拓、保護、規和對保險意識強化的宣傳。 此外,要發展和規保險中介市場,改革中國平安

52、保險營銷員制度;發揮行業自律組織的作用,形成政府監管與行業自律相結合的管理體制;完善中國平安的培訓制度,提高中國平安保險營銷人員的綜合素質。我國地壽險營銷制度是從西方國家引入的。目前,地保險市場已有35 萬營銷人員,相當于保險正式員工的 2.5 倍,如何從國情出發帶好這支隊伍,從道德修養和業務技能上全面提高其素質,對建立良好的保險市場秩序至關重要。對中國平安來說，加強管理、服務意識、法制觀念和職業道德的教育,更艱巨、更重要。4.2 實現營銷策略創新4.2.1 實施品牌營銷策略知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝

53、。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,輕易在消費者心中留下深刻的印象,也就輕易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。而對于保險而言，顧客所希望的并不是使用它，而是通過它擁有一份平安。 “平安”二字的選擇正是顧客所希望的，也是恰到好處。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。中國平安十分重視品牌的售后服務質量，中國平安宣布啟動“你的平安 我的承諾”品牌運動，以“踐行承諾”貫穿至整個中國平安，在全集團強化誠信服務教育，全面提升服務質量，滿足全方位增長的金融消費需求，為消費者提供高水平、專業化的金融服務。4.2.2 實施服務營銷策略為顧客提供優質服務，可采取以

54、下做法: (1)實施 CS 戰略,即顧客滿足戰略。其宗旨是把顧客對保險需求作為公司開發產品的源頭，以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿足。不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務贏得“顧客的顧客” ，依靠滿 15 / 27足的服務質量影響更多的潛在顧客。(2)樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向保險消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿保險險種開發、市場營銷、售后服務全過程的，也就是說要“以顧客為導向” ，向顧客提供最適合的保險產品、最優質的售后服務。 4.2.3 實施形象營銷策略消費者購買商品的選擇性明顯增強，企業形象

55、在消費者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業形象，維護優良的企業形象，已成為國際、國市場發展的大趨勢。中國平安的企業形象的全面塑造應就要做到：第一，以企業形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位，不斷開發新的保險產品是企業生存和發展的重要支柱，對中國平安的企業形象塑造有重大影響。第二，要以服務形象為契機，通過獨特的服務戰略決策，使企業與其保險產品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產品與服務的文化涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業形象的系統性、本質性、物質性與優勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有

56、效的傳播溝通技巧，構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業，溝通與消費者的情感，樹立良好的企業形象。 4.2.4 實施網絡營銷策略網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。第一，中國平安并不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化，對于中國平安只有適合的產品和優質的服務才能較好地滿足消費者的個性需求，消費者才會滿足，才會信任保險企業，才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使中國平安和顧客間的關系牢不可破。中國平安應先利用互聯網了解不同的消費者對保險產品的看法以與每位顧客自己的非凡要

57、求，然后，根據這些不同的要求為顧客單獨設計、量身定制不同的保險產品，才能真正使顧客滿足。第二，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,中國平安只有真正“網”住網上沖浪者，才能讓其最終成為企業的顧客，而一旦沖浪者相信中國平安，他將會長久地成為中國平安的忠誠顧客，這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。4.3 挖掘新的營銷客戶資源4.3.1 民營企業家以與派生出的新一代打工族改革開放以來,民營企業得到長足發展,已成為我國經濟發展的重要支柱,民營企

58、業家風 16 / 27險防意識也在不斷增強,這就成為保險營銷的切入點。在改革開放過程中成長起來的新一代打工族,收入也在不斷提高,市場經濟下人力資源流動正常化的發展,使這一群體工作崗位的變動性大,在人力資源流動與職位轉變的過程中,產生對業務能力培訓、再造的需要,暫時離開工作崗位已成為一種常態,他們愿意支付保費,選擇保險來解除自己的后顧之憂。這些群體是保險營銷應該大力開發的客戶資源。中國平安可以針對這部分客戶群開發一些專項的人身意外傷害保險。 4.3.2 農村的廣大群眾保險營銷展業長期以來“重城市,輕農村”已是一個不爭的事實。但農村恰恰是一個具有很大潛力的市場。隨著近年來城鄉經濟的快速發展,農村人

59、民生活條件的好轉,他們有一定的能力支付保費,對醫療、意外傷害等保險的需求并不亞于城市居民。所以保險營銷的眼光應更多地轉向農村,營銷服務也應更多地走進農村,這也是我國建立健全保障體系,實施城鄉統籌,解決“三農”問題的重要舉措之一。開展農村社會養老保險是我國為解決農民問題而展開的基本保險,是為了規避農村老齡化風險、保護農民合法權益的需要,同時也有利于增加農民的有效需求,實現經濟持續增長。我國的農村社會保險是從 1986 年開始探索,1991 年正式組織試點,然后逐步推開的。到目前為止,全國已有 30 個省和 2097 個縣的 8228 萬農村人口參加養老保險,基本上形成了省部、地縣、農村三級工作網

60、絡。但是,我國的農村社會保險管理體制還沒有完全理順,農村的社會保險一時還未真正形成,因此,占我國人口 63.91%的龐大的農村人口,恰好是很大的客戶資源。近期,大興區的 24.6 萬農民將率先擁有農村社會養老保險政府補貼賬戶。這種以個人賬戶為主、社會統籌為輔的籌資模式,開創了全國農村社會養老保險“普惠制”先例,對區失去土地的 16 歲以上的農民實行了有效的養老保障。此外,由于受自然條件的制約較大,農村的種植業、養殖業所面臨的風險巨大,因此,農業保險也是農民迫切需要的險種。 4.3.3 國家行政事業單位的工作人員國家行政管理體制改革逐步深化,終身制被打破,國家行政、事業單位人員對商業保險的需求增